Giáo trình Marketing - Nghề Kỹ thuật máy lạnh và điều hòa không khí

0

BỘ LAO ĐỘNG - THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI

TỔNG CỤC DẠY NGHỀ

GIÁO TRÌNH

Tên môn học: Marketing

NGHỀ: KỸ THUẬT MÁY LẠNH VÀ

ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ

TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG NGHỀ

Ban hành kèm theo Quyết định số: 120 /QĐ – TCDN ngày 25 tháng 2 năm

2013 của Tổng cục trưởng Tổng cục dạy nghề

Hà Nội, năm 2013

1

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể

được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và

tham khảo.

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh

doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

2

LỜI NÓI ĐẦU

Marketing là một khái niệm mang nhiều ý nghĩa, nó có thể được hiểu

như là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức, tương tự như các hoạt động

quản trị sản xuất, nhân lực, tài chính, kế toán...và marketing như là một quan

điểm kinh doanh, tức là một triết lý về sự thành công trong kinh doanh.

Marketing là hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật

hình thành nên nhu cầu trên thị trường, nghiên cứu các chính sách để làm cho

quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và nhu cầu xã hội và đạt

hiệu quả cao cho doanh nghiệp.

Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp

và ngày càng phát triển sâu sắc hơn. Marketing cung cấp cho các doanh

nghiệp những thông tin chủ yếu giúp cho doanh nghiệp hoạch định được

chiến lược kinh doanh cũng như nghệ thuật chiếm lĩnh thị trường.

Giáo trình Marketing dành cho nghề Kỹ thuật máy lạnh và điều hòa

không khí trình độ cao đẳng nghề là một trong bộ giáo trình biên soạn cho

trình độ chuẩn Quốc gia. Giáo trình tuân thủ chặt chẽ chương trình đào tạo đã

được bộ Lao động Thương binh và Xã hội phê duyệt nhằm mục đích trang bị

kiến thức cơ bản cho sinh viên về Marketing.

Trong giáo trình này, chúng tôi giới thiệu những khái niệm cơ bản về

Marketing, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng, khách

hàng là tổ chức, tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường

đó, đồng thời hình thành kỹ năng tính giá sản phẩm theo các phương pháp

khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối và xây

chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp.

Nội dung biên soạn theo hình thức tích hợp, giữa lý thuyết và thực hành

(làm việc theo nhóm). Trong quá trình biên soạn, tác giả đã tham khảo nhiều

tài liệu liên quan của các trường Đại học, Cao đẳng chuyên nghiệp, trung cấp

chuyên nghiệp và dạy nghề và cập nhật những kiến thức mới nhất nhằm đáp

ứng nhu cầu của người học một cách thiết thực nhất.

Trong quá trình biên soạn các tác giả đã nhận được nhiều sự giúp đỡ

quý giá từ các thầy cô trong trường Cao đẳng nghề Công nghiệp Hà Nội, đặc

biệt là khoa kinh tế.

Tuy đã có nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, nhưng không thể

tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến

quý báu của các thầy, cô giáo và các bạn học sinh, sinh viên để giáo trình

ngày càng hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

3

Hà nội, ngày 24 tháng 12 năm 2012

Tham gia biên soạn

1. Chủ biên: Thạc sĩ Nguyễn Quang Tuyến

2. Ủy viên: Cử nhân Lê thị Minh Ngạn

4

MỤC LỤC

ĐỀ MỤC

TRANG

1. Lời nói đầu

2. Chương trình môn học

2

5

3. Chương 1: Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

4. Chương 2: Hệ thống và nghiên cứu Marketing phục vụ kinh

doanh

7

15

5. chương 3: Tác động của môi trường kinh doanh đến hoạt

động karrketing của doanh nghiệp

6. Chương 4: Hành vi khách hàng và định hướng hoạt động

Marketing của doanh nghiệp

7. Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu và các chính sách Marketing

8. Tài liệu tham khảo

22

32

51

91

5

TÊN MÔN HỌC: MARKETING

Mã môn học: MH 21

Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:

Môn này được học sau khi sinh viên đã học các môn Kỹ thuật chuyên

ngành điện lạnh và chuẩn bị kiến thức cho học sinh tiếp thu các quy trình công

nghệ ngành điện lạnh; Là môn học bắt buộc.

Mục tiêu của môn học:

- Trình bày và phân tích được các khái niệm cơ bản về Marketing: bản

chất của hoạt động marketing, quá trình quản trị marketing trong doanh

nghiệp, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing - mix

(sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng) cho thị trường mục tiêu.

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho sinh viên.

Nội dung của môn học:

Thời gian

Thực

hành

Kiểm

tra*

STT

Tên chương/ mục

Tổng

Lý

số thuyết bài tập (LT hoặc

TH)

Mở đầu

3

5

4

3

4

I

Marketing trong kinh doanh

của doanh nghiệp

Vai trò của marketing trong

kinh doanh của doanh

nghiệp

1

II Các khái niệm cơ bản của

marketing

Hệ thống và nghiên cứu

marketing phục vụ kinh

doanh

III Hệ

marketing

Nghiên cứu marketing

thống

thông

tin

Tác động của môi trường

kinh doanh tới hoạt động

marketing của doanh nghiệp

6

IV Tổng quan về sự tác động

của môi trường kinh doanh

tới hoạt động marketing của

doanh nghiệp

6

9

Tác động của môi trường vi

mô tới hoạt động marketing

V

Tác động của môi trường vĩ 12

mô tới hoạt động marketing

Hành vi khách hàng và định

hướng hoạt động marketing

của doanh nghiệp

2

1

Thị trường người tiêu dùng

và hành vi mua của người

tiêu dùng

Hành vi mua của tổ chức

Phân đoạn thị trường, lựa

chọn thị trường mục tiêu và

các chính sách marketing

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục

tiêu

Chính sách sản phẩm – hàng

hóa

Chính sách giá

Chính sách phân phối

Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Cộng

30

26

3

1

7

CHƯƠNG I: MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA

DOANH NGHIỆP

Mã chương: MH 21 – 01

Giới thiệu:

Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế, các quốc gia trên thế giới

trong đó có Việt Nam đang cố gắng nỗ lực để xây dựng một đất nước có nền

kinh tế phát triển, sánh vai với các cường quốc năm châu.

Trong điều kiện đó, cạnh tranh càng ngày càng trở nên gay gắt,

các doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm ra cho mình những hướng đi gần

với khách hàng hơn để có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ. Do

vậy, môn marketing không chỉ quan trọng đối với các sinh viên chuyên ngành

quản trị nói chung mà còn đối với các sinh viên khoa điện tử - điện lạnh nói

riêng.

Mục tiêu:

- Trình bày được các quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp

- Trình bày được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

- Trình bày được các khái niệm cơ bản của Marketing

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.

Nội dung chính:

1. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH

NGHIỆP:

* Mục tiêu:

- Trình bày được các quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp

- Trình bày được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.

1.1. Các quan điểm định hướng kinh doanh của Doanh nghiệp – sự hình

thành marketing hiện đại.

Thuật ngữ marketing ra đời đầu tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế

kỷ XX. Nó được truyền bá sang Châu Âu, Châu Á rồi tới nước ta vào cuối

những năm 1980. Hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu, trải qua quá

trình hình thành và phát triển, khái niệm marketing ngày càng được hoàn

thiện một cách phong phú và rõ nét hơn. Trước kia marketing là “bán những

cái mình sẵn có” nhưng với sự phát triển của nó, marketing là “bán những cái

mà khách hàng cần”. Vậy, quá trình hoàn thiện của quan điểm marketing

được tiến hóa theo các giai đoạn chủ yếu sau đây:

1.1.1. Quan điểm định hướng sản xuất:

Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất là một

trong những quan điểm chỉ đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất.

Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa

thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị

8

các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng trưởng quy mô sản xuất và

mở rộng phạm vi tiêu thụ.

Theo quan điểm này, cứ sản xuất ra thật nhiều hàng hóa thì sẽ tiêu thụ

được, nhưng trên thực tế các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này chỉ có thể

thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp. Thứ nhất, khi nhu cầu

mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng. Thứ hai, giá thành hay

chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được để khai thác hết công suất,

năng lực hiện có. Ngoài hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho sự thành

công của doanh nghiệp đi theo quan điểm này.

Chẳng hạn như, chúng ta có thể nhận thấy, tại sao trên thị trường Việt

Nam lại tràn ngập hàng hóa của Trung Quốc, trước hết, hàng hóa của họ được

sản xuất hàng loạt với mẫu mã đẹp lại rẻ tiền, phù hợp với hầu hết nhu cầu

của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với vùng nông thôn.

1.1.2. Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm:

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích

những sản phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có những tính năng

mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm định hướng vào sản

phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng

và thường xuyên cải tiến chúng.

Theo quan điểm này, người ta lại cho rằng, khách hàng chỉ mua những

sản phẩm mà có nhiều tính năng và chất lượng tốt. Trong điều kiện nền kinh

tế của Việt Nam thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả

năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội

nhập đặt ra gay gắt là điều hết sức cần thiết. Nhưng các doanh nghiệp chỉ say

sưa sản xuất và hoàn thiện sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn mà không

chú ý đến nhu cầu của người tiêu dùng thì khó có thể thành công, hơn thế nữa

nếu hoàn thiện sản phẩm ngày càng tốt hơn thì kèm theo chi phí sản xuất ngày

càng cao, dẫn tới phải nâng cao giá bán sản phẩm trên thị trường.

1.1.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng:

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ,

có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì

vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng

vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

Theo quan điểm này, yếu tố thành công của một doanh nghiệp là làm

mọi cách để “bán được thứ mình sẵn có”, quan điểm này là doanh nghiệp tự

soi gương chính bản thân mình, điểm xuất phát chính là từ doanh nghiệp,

trung tâm của sự chú ý là sản phẩm, doanh nghiệp bán hàng bằng mọi cách và

mục tiêu cuối cùng là tăng lợi nhuận nhờ việc bán hàng. quan điểm này đã có

nhiều hạn chế là chưa quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như là các

dich vụ sau bán của doanh nghiệp. Họ cho rằng, khách hàng cần phải được tác

động vào tâm lý bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ.

9

1.1.4. Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing:

Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing là một triết lý kinh

doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu ở trên. Những nguyên

lý cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 1950 của thế kỷ XX.

Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những

mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của

thị trường( khách hàng) mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn

bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh

tranh.

Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoa theo nhiều cách:

+ “ Đáp ứng các nhu cầu một cách có lời”

+ “ Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”

+ “ Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm”

+ “ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”

+ “Khách hàng là thượng đế”

Quan điểm này đã cho chúng ta một cái nhìn về sự tương phản sâu sắc giữa

quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau:

Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan

điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Quan điểm bán

hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của

mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả

mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì

liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó.

Ở Việt Nam trong thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung,

Marketing không có chỗ đứng, ở thời kỳ này, các doanh nghiệp Nhà nước

không cần marketing vì họ không cần đến khách hàng. Nhưng từ khi Việt

Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu được tìm

hiểu, học tập và áp dụng marketing vào các doanh nghiệp.

Để có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing, chúng

ta nghiên cứu bảng sau:

Các chỉ tiêu

Điểm xuất Trung tâm

Các biện

pháp

Mục tiêu

phát

chú ý

Quan điểm

Bán hàng

Nhà máy

sản phẩm

Kích thích

Tăng lợi nhuận

việc mua sắm nhờ tăng lượng bán

Marketing

Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết

nhu cầu

khách hàng

Marketing

hỗn hợp

Tăng lợi nhuận

nhờ thoả mãn tốt

hơn nhu cầu.

10

1.1.5. Quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng,

nhà kinh doanh và xã hội:

Đây là quan điểm xuất hiện gần nhất, trong những năm cuối thế kỷ XX.

Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là: nếu như trong lĩnh vực kinh doanh

các doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích của riêng của mình và của khách hàng

của họ mà lãng quên lợi ích của xã hội như là gây ô nhiễm môi trường, làm

hại sức khỏe người dân. Chúng ta nhận thấy, hút thuốc lá không còn phổ biến

như trước đây nữa, và dường như đó là nét văn hóa mới dần dần được chấp

nhận bởi vì thuốc lá có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe của người dân. Vì vậy

quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm đến cả

lợi ích của cộng đồng, của xã hội.

1.2. Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh:

1.2.1. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp:

Một cách tổng quát, marketing có vai trò là cầu nối giữa một doanh

nghiệp và những khách hàng và công chúng của nó. Nói cụ thể hơn, vai trò

của marketing trong hoạt động kinh doanh là:

- Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động

sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra

trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học, đồng thời xây dựng quann điểm

“Khách hàng là trung tâm” trong toàn doanh nghiệp.

- Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo

cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp

Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế

quốc dân một cách có hiệu quả.

- Phối hợp hoạt động marketing với những hoạt động khác, giúp cho

các doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của

khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến nâng cao các đặc tính sử dụng sản

phẩm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

- Quảng bá tích cực về doanh nghiệp và những sản phẩm của nó cho

khách hàng và công chúng.

1.2.2. Mối quan hệ giữa marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp:

- Xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động

chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ

kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng.

- Xét về quan hệ chức năng, thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối

bởi các chức năng khác.

Trong mỗi doanh nghiệp có rất nhiều chức năng, như chức năng tài

chính kế toán, chức năng quản trị marketing, chức năng quản trị nhân sự,

chức năng quản trị sản xuất, chức năng nghiên cứu và phát triển…

2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING:

* Mục tiêu:

11

- Trình bày được các khái niệm cơ bản của Marketing

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.

2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:

- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của

người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu

tự nhiên là cái vốn có của con người, marketing không tạo ra nó mà chỉ phát

hiện ra các nhu cầu đó. Ví dụ: Nhu cầu của con người, đói thì muốn ăn, khát

thì muốn uống. Nhưng ăn gì, uống gì thì lại là một vấn đề khác.

- Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi

hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và

tính cách cá nhân của con người.

* Ví dụ:

Để giải quyết nhu cầu đói, chúng ta có thể ăn, nhưng có người lại thích

ăn cơm, lại có người thì thích ăn phở. Cùng là một nhu cầu thông tin, nhưng

có người lại thích sử dụng máy điện thoại nhãn hiệu Nokia, người khác lại

thích dùng Samsung, người khác nữa lại thích dùng Iphone...

Hiểu biết được nhu cầu của khách hàng thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp

còn phải biết, người tiêu dùng mong muốn gì trong nhu cầu đó để đáp ứng

cho khách hàng thì mới mong thu hút được nhiều khách hàng.

- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn

phù hợp với khả năng mua sắm. Doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn

nữa đến nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng, đặc biệt là đối với

thị trường Việt Nam, vì người tiêu dùng có nhiều đặc điểm khác nhau về tầng

lớp, về cách chi tiêu.

* Ví dụ:

Chúng ta thấy rằng, trước đây, chiếc điện thoại di động là một sản

phẩm sang trọng và xa lạ đối với người tiêu dùng, nó được bán cho những

khách hàng có thu nhập cao và rất ít người có đủ khả năng để sử dụng nó.

Nhưng với bây giờ thì khác, chiếc điện thoại di động không chỉ phổ biến rất

nhiều ở thành phố mà đã len lỏi đến các vùng nông thôn. Bởi vì, các doanh

nghiệp nhận thấy nhu cầu thông tin ngày càng cao, nhưng với điều nhu cầu

khả năng thanh toán có hạn nên họ đã đưa ra những sản phẩm vừa bền, đẹp lại

hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Do đó, điện thoại di động giờ đây không

còn gì là xa lạ đối với chúng ta, thậm chí là đối với cả trẻ em.

2.2. Sản phẩm:

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng

hoá và dịch vụ. Chúng ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hoá

lẫn dịch vụ.

Vậy thì:

12

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu

cầu hay mong muốn.

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ

yếu là được sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó

mang lại. Ta mua một chiếc xe không phải là để ngắm nhìn nó mà là vì nó

cung ứng dịch vụ vận chuyển, chị em nội trợ mua chiếc bếp ga không phải để

ngắm mà để phục vụ cho công việc bếp núc…vì vậy các sản phẩm vật chất

thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.

Thực ra dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo như con người, địa

điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn, ta có thể đến

một câu lạc bộ xem diễn viên hài biểu diễn….

2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:

- Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng

về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.

- Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại.

- Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ

vọng của họ.

2.4. Trao đổi:

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gán cho các

sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing xuất

hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông

qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản

phẩm:

Cách thứ nhất là tự sản xuất. (Người ta có thể giải quyết cơn đói bằng

cách săn bắn, đánh cá hay lượm hái trái cây).

Cách thứ hai là cưỡng đoạt.

Cách thứ ba là đi xin.

Cách thứ tư là trao đổi. (Đây là cách được xem xét dưới khía cạnh

marketing): Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ

một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nên nền móng cho hoạt động

marketing. Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:

- Ít nhất phải có hai bên,

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên

kia.

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

13

Trao đổi phải được xem là một quá trình chứ không phải là một sự

việc. Hai bên được xem là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng với

nhau để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói là giao

dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi.

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có

giá trị giữa hai bên.

Như vậy trong giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội

đủ các điều kiện:

- ít nhất có hai vật giá trị

- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoa thuận xong.

- Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong.

- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong.

2.5. Thị trường:

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả

mãn như cầu và mong muốn.

Như vậy, quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và

có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài

nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi người mua và người bán

gặp nhau để trao đổi hàng hoá, chằng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà

kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trưởng để chỉ một tập thể những người mua và

người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể,

như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…tuy nhiên người làm marketing

lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, còn người mua thì họp thành thị

trường. Bởi vậy, họ thường dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm

khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, được thoả mãn bằng

một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định,

độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.

Như vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu,

sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì

chúng ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm marketing.

* Câu hỏi và bài tập:

1. Phân biệt quan điểm tập trung bán hàng và quan điểm marketing?

2. Trình bày 4 trụ cột của quan điểm marketing.

3. Trình bày tư duy “ chỉ bán thứ khách hàng cần”?

4. Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu

tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.

* Yêu cầu về đánh giá kết quả học tập:

14

Mục tiêu

Nội dung

Điểm

Kiến thức - Trả lời đầy đủ 4 câu hỏi;

6

3

Kỹ năng

- Làm câu hỏi 4 hoàn thiện

- Nộp bài tập đúng hạn (1 tuần về nhà), vở bài tập

nghiêm túc, sạch sẽ

Thái độ

1

Tổng

10

* Ghi nhớ:

- Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp:

+ Quan điểm định hướng sản xuất.

+ Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm.

+ Quan điểm tập trung bán hàng.

+ Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing.

+ Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng,

nhà kinh doanh và xã hội.

- Các khái niệm cơ bản của Marketing: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu

cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, giá trị và chi phí, trao đổi, thị trường.

15

CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING PHỤC VỤ KINH DOANH

Mã chương: MH 21 – 02

Giới thiệu:

Tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào đều cần có môi

trường, nắm bắt được sự biến động của môi trường để từ đó đưa ra các chiến

lược kinh doanh của mình. Việc quản trị marketing của doanh nghiệp rất cần

đến thông tin về thị trường, môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Trong tất cả các bước của quản trị marketing như lập kế hoạch, tổ chức,

điều khiển và kiểm tra đều cần có thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu của

khách hàng, về thị hiếu của khách hàng. Các thông tin cần phải được cập nhật

thường xuyên và chính xác, đây là lý do để tổ chức thông tin marketing thành

hệ thống.

Mục tiêu:

- Trình bày được khái niệm và đặc trưng cơ bản về hệ thống thông tin

trong kinh doanh

- Phân tích được các phương pháp phát hiện nhu cầu, lựa chọn nguồn

thông tin, phương pháp thu thập, phân tích và xử lý thông tin

- Xác định được các giai đoạn và nội dung nghiên cứu marketing

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.

Nội dung chính:

1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING:

* Mục tiêu:

- Trình bày được khái niệm và đặc trưng cơ bản về hệ thống thông tin

trong kinh doanh

- Phân tích được các phương pháp phát hiện nhu cầu, lựa chọn nguồn

thông tin, phương pháp thu thập, phân tích và xử lý thông tin

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.

1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing:

Có một câu nói: “ Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị

được tương lai của nó, mà muốn quan trị tương lai đó thì phải quản trị thông

tin”

Vào thế kỷ XX, có ba lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ

thống và thu thập các thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn, đòi

hỏi chất lượng cao hơn:

- Chuyển từ marketing địa phương đến marketing toàn quốc rồi đến

toàn cầu: Khi các công ty mở rộng thị trường về mặt địa lý thì những nhà

quản trị của họ cần nhiều thông tin thị trường hơn bao giờ hết.

- Chuyển từ nhu cầu của người mua đến mong muốn của người mua:

Khi thu nhập tăng lên thì họ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn hàng

16

hoá. Người bán khó mà đoán trước được những phản ứng của người mua đối

với các tính năng, kiêu dáng.

- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả: Khi người bán

ngày càng sử dụng phổ biến việc dãn nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho

sản phẩm, quảng cáo và kích thích những tiêu thụ, họ cần những thông tin về

hiệu quả của những công cụ marketing đó.

Người bán đỏi hỏi những thông tin về marketing ngày càng nhiều để

phục vụ cho việc kế hoạch hoá và ra các quyết định marketing. Những thông

tin này bao gồm cả thông tin lịch sử, hiện tại, tương lai, thông tin bên trong,

thông tin bên ngoài. Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống

thông tin và tổ chức nghiên cứu marketing.

1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing:

1.2.1. Khái niệm:

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có

sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập,

phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính

xác kịp thời cho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục

đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch

marketing.

Theo định nghĩa này, thì hệ thống thông tin gồm hai yếu tố thiế yếu cấu

thành, đó là con người và thiết bị. Một hệ thống thông tin marketing cần phải

có khả năng:

- Kết hợp số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin chính xác, kịp

thời

- Phải đưa ra được các báo cáo thường xuyên và đột xuất khi cần thiết

- Sử dụng mô hình toán để phân tích số liệu

- Giúp cho các doanh nghiệp trả lời các câu hỏi dạng “Nếu….thì….”

Ví dụ: “Nếu tháng sau, doanh nghiệp giảm giá hàng bán 15% thì thu

hút thêm được bao nhiêu khách hàng”

1.2.2. Các bộ phận cấu thành:

a. Hệ thống báo cáo nội bộ:

Là hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan

tới những quyết định marketing

Ở bất kỳ công ty nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua chế

độ báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng

số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt…Khi phân tích

những thông tin này, những nhà quan trị marketing có thể xác định được

những cơ hội và vấn đề quan trọng.

Những thông tin nội bộ được thu thập từ:

- Hệ thống sổ sách kế toán

17

- Hệ thống báo cáo bán hàng: cung cấp các số liệu về doanh thu, hàng

tồn kho, đặc điểm các đơn hàng…

b. Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài:

Trong khi hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những số liệu về các kết

quả, thì hệ thống thu thập thông tin marketing lại cung cấp những số liệu về

tình hình đang diễn ra.

Hệ thống thu thập thông tin marketing là một tập hợp những thủ tục và

nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng

ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường marketing.

Các thông tin thường ngày về bên ngoài bao gồm: Khách hàng, các

bước phát triển của đối thủ cạnh tranh (sản phẩm mới, chiến dịch quảng

cáo…), các biến động của môi trường vĩ mô (Các quy định pháp lý mới, các

chính sách Nhà nước mới, những sự kiện xã hội…), Những thay đổi liên quan

đến kênh phân phối…Doanh nghiệp có thể sử dụng những lực lượng sau để

thu thập thông tin bên ngoài thường xuyên và kịp thời:

- Thứ nhất, các doanh nghiệp huấn luyện và khuyến khích những người

bán hàng ghi chép và cung cấp các sự kiện đang xảy ra.

- Thứ hai: Các nhà doanh nghiệp còn khuyến khích các nhà phân phối

bán lẻ thông báo những tin tức quan trọng khác.

- Thứ ba: công ty mua thông tin từ những công ty dịch vụ thông tin

marketing chuyên nghiệp.

- Thứ tư: một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin

marketing nội bộ để thu thập và cung cấp thông tin tình báo marketing.

c. Hệ thống nghiên cứu marketing:

Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống thu thập những thông tin

marketing liên quan tới những tình thế marketing cụ thể.

Nghiên cứu marketing không được tiến hành liên tục như những hoạt

động thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài. Nó được tiến hành mỗi khi

doanh nghiệp đối mặt với một tình huống mà phải đưa ra quyết định về thị

trường, sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến bán. Các doanh nghiệp lớn

thường tiến hành nghiên cứu marketing một cách đều đặn, thường là hàng quý

hay sáu tháng một lần.

Các công ty nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành nghiên cứu

marketing cho mình. Họ có thể thuê sinh viên, thuê giáo viên các trường đại

học để thực hiện yêu cầu đề ra của họ.

Các công ty lớn hơn thường có đủ khả năng để thành lập đội nghiên

cứu marketing chuyên nghiệp cho mình nên họ chủ động hơn trong công tác

nghiên cứu marketing.

2. NGHIÊN CỨU MARKETING:

* Mục tiêu:

- Xác định được các giai đoạn và nội dung nghiên cứu marketing

18

- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.

Nghiên cứu marketing là hoạt động cần thiết phục vụ cho việc ra quyết

định marketing của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp cần phải hiểu biết

về đặc điểm của một nghiên cứu marketing là vô cùng cần thiết

2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu:

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu được coi là giai

đoạn quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing vì nó quyết định sự thành

hay bại của cả dự án nghiên cứu marketing. Do thị trường có thể được nghiên

cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến

vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết. Nếu vấn đề không

rõ ràng, thì chi phí nghiên cứu vẫn tốn kém, mà kết quả lại không dùng được.

* Ví dụ:

Doanh nghiệp đưa ra vấn đề là: ”Làm thế nào để nâng cao năng lực

cạnh tranh trong hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp”. Vậy, các

mục tiêu cần phải nghiên cứu đó là:

- Xác định tính hợp lý về địa điểm phân phối

- Xác định nhà trung gian trong hệ thống phân phối: qua bán buôn, bán

lẻ hay qua đại lý.

2.2. Lựa chọn nguồn thông tin:

2.2.1. Các tài liệu thứ cấp:

- Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) là những tài liệu đã được thu thập trước

đây bởi người khác vì mục tiêu khác.

- Nguồn tài liệu này bao gồm:

+ Nguồn tài liệu bên trong: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt

động sản xuất kinh doanh định kỳ hàng tháng, quý và hàng năm, báo cáo cuả

những người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước.

+ Nguồn tài liệu bên ngoài: Niên giám thống kê, thống kê ngành, các

ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, sách chuyên nghành, dịch vụ của các tổ

chức thương mại.

Tài liệu thứ cấp rẻ hơn tài liệu sơ cấp và có thể thu thập nhanh hơn.

Chúng thường được thu thập trước dữ liệu sơ cấp. Nhưng phải đề phòng tài

liệu đó bị cũ, không chính xác và độ tin cậy thấp.

2.2.2. Các tài liệu sơ cấp:

* Các tài liệu sơ cấp (cấp 1):

Đó là thông tin được thu thập đầu tiên vì mục tiêu nào đó. Khi nghiên

cứu vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì cần thu thập tài liệu sơ

cấp.

* Các phương pháp nghiên cứu:

Có 4 phương pháp nghiên cứu thu thập tài liệu sơ cấp: quan sát, khảo

sát ý kiến, thực nghiệm và điều tra

19

+ Quan sát là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi,

quan sát mọi người và hoàn cảnh. Trong trường hợp này, người nghiên cứu có

thể ở đâu đó nghe xem mọi người nói gì về hàng mình, quan sát xem người ta

nói gì về hàng hoá của mình và đối thủ cạnh tranh...

+ Thảo luận nhóm: Là phương pháp nghiên cứu, trong đó nhà nghiên

cứu mời một nhóm khách hàng chọn lọc từ 4 đến 10 người đến dự thảo luận

với một chủ đề đã định trước. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo

luận nhóm.

Các cuộc thảo luận thường được ghi chép lại, ghi âm hoặc ghi hình để

phân tích.

+ Thực nghiệm: là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủ thể có

thể so sánh được với nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm

tra biến số đã được xác lập và xác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau

được theo dõi. Mục tiêu của sự nghiên cứu như thế là khám phá mối quan hệ

nhân quả bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả

theo dõi.

+ Phỏng vấn: Là phương pháp dựa trên tiếp xúc một đối một với từng

đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến của họ.

* Các công cụ nghiên cứu:

Sử dụng công cụ chủ yếu là phiếu điều tra hay bản câu hỏi và thiết bị

máy móc.

- Bản câu hỏi phải soạn thảo cẩn thận và lấy mẫu thử nghiệm trước khi

bắt đầu sử dụng rộng rãi chúng. Quy trình thiết kế bản câu hỏi thường gồm 3

giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu thăm dò nhằm thu thập thông tin cần thiết để

viết bản câu hỏi, giai đoạn viết các câu hỏi và giai đoạn thử nghiệm bản câu

hỏi.

- Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa

đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa

chọn một trong số các phương án đó. Dạng câu hỏi mở là câu hỏi đưa ra khả

năng cho người được hỏi trả lời bằng lý lẽ và ý kiến riêng của mình.

- Phương tiện máy móc: để đo lường cường độ quan tâm hoặc tình cảm

của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ

thể người ta sử dụng điện kế. Điện kế sẽ đo được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ,

bị gây ra bởi sự kích thích cảm xúc....

* Kế hoạch chọn mẫu:

Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung.

Người nghiên cứu marketing phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao để

nhờ đó mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng được những nhiệm vụ đặt ra

cho việc nghiên cứu.

Có ba việc cần phải làm trong kế hoạch chọn mẫu đó là xác định tổng

thể mục tiêu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu.