Logistics service quality in b2c e-commerce from consumers perspective
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
PERCEPTION DU CONSOMMATEUR DE LA QUALITE DE SERVICE LOGISTIQUE
DANS LE CONTEXTE E-COMMERCE
LOGISTICS SERVICE QUALITY IN B2C E-COMMERCE FROM CONSUMERS
PERSPECTIVE
MBA. Hoang Phuong Linh Nguyen
Doctorante à l’Université de Lyon, Laboratoire COACTIS
Email: [email protected]
Prof. Odile Chanut
Professeur à l’Université Jean Monnet, Laboratoire COACTIS
Email : [email protected]
Résumé
Le commerce électronique connait une forte croissance depuis plus d’une décennie grâce au
développement de nouveaux business models. La qualité de service e-logistique attire donc de plus en plus
l’attention des praticiens et aussi des chercheurs. Quand la qualité de service logistique est déjà largement
discutée dans le contexte business-to-business (B2B), il existe peu de recherches sur ce sujet dans le business-
to-consumer (B2C). L’objectif de cet article est d’identifier et d’analyser les modèles et les méthodes les plus
courants visant à mesurer la qualité de service e-logistique pour ensuite l’appliquer au contexte spécifique des
pays en voie de développement par exemple le Vietnam. A partir d’une revue de la littérature, l’article analyse
les aspects méthodologiques du développement des échelles de mesure et les aspects relatifs aux dimensions
retenues dans les échelles et aux limites associées à la structure des échelles. Les résultats soulignent qu’il n’y a
pas encore de consensus pour définir la qualité de service e-logistique. Les résultats sont largement différents
en termes de dimensions conceptuelles. Les dimensions perçues par le consonaute les plus pertinentes sont la
disponibilité du produit, la rapidité, la condition, la fiabilité de livraison et l’information au cours de la
livraison. Aussi des recherches sont attendues pour intégrer davantage les dimensions en détail en considérant
les effets d’interaction qui sont encore moins explorés dans la littérature de B2C e-logistique.
Mots-clés: Qualité de service e-logistique, perception du consommateur, commerce électronique
Abstract
E-commerce has been continuously boosting for the last decade with the development of new business
models. Online logistics service quality with the so-called “last mile” problematic has garnered much attention
in recent years among retailers and the research community. While the subject of logistics service quality is
widely discussed in business-to-business (B2B) offline settings (Bienstock et al. 1997; Bienstock and Royne
2010; Giovanis et al. 2013; Mentzer et al. 2001; Rafiq and Jaafar 2007; Saura et al. 2008; Thai 2013), there
has been very little research done in e-commerce on how logistics service quality is measured and attributed
from consumers perspective in the context business-to-consumer (B2C). Hence, the main purpose of this
communication is to identify and critically assess the most current models and methods of measuring B2C
online logistics service quality in comparison with the B2B offline settings. We also discuss past work in the
conceptualization and measurement models and explore the commonly associated business-to-consumer (B2C)
dimensions proposed in the last decades. The paper was based on the research method of systematic literature
and critical analysis of research achievement. The literature review shows that both scholars and practitioners
in B2C e-commerce have not yet agreed to a universal approach to define the concept of online logistics service
quality. The conclusions and proposals in most studies about online retailers are largely different in terms of
dimensions and attributes. Some relevant dimensions from the consumers perspective are availability,
timeliness, condition, information and reliability. The paper gives some insights on how to measure online
logistics service quality that is the base for building our own scale measurement from consumers perspective in
the future. This paper should contribute practically by providing managers the most common associated
dimensions that may be the reference for e-retailers to understand how online consumers perceive about their
logistics services. There is no empirical study in this paper. The contribution is theoretical.
Keywords: online logistics service quality, consumer perspective, e-commerce
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1. Introduction
Le 11 novembre 2017, le géant chinois du commerce électronique Alibaba a battu un nouveau
record de ventes en ligne en 24h. Il a réalisé ce jour-là 25,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires
(CA), soit l’équivalent du PIB d’un pays1, et livré 812 millions de colis. Selon le rapport de Pineau
(2017), en 2016, la France a enregistré une croissance des ventes sur internet de près de 15%, avec un
CA de 72 milliards d’euros soit 8% du commerce de détail. 88% des français déclarent utiliser internet
et 66% effectuent des achats en ligne. A l’échelle européenne ces chiffres sont respectivement de 84%
et 55%. Aussi, à côté des canaux conventionnels physiques, l’internet marchand est considéré comme
un canal de distribution majeur du XXIème siècle, et un facteur de développement clé des entreprises.
Avec le développement de l’e-commerce, des défis se sont posés aux différents acteurs tels que les
villes pour limiter la congestion ou les prestataires de services logistiques pour la livraison du dernier
kilomètre (Chanut et Paché, 2013). Concernant les e-commerçants ou enseignes dites virtuelles, le défi
principal est de faire reconnaitre par leurs clients la réalité économique des opérations de médiation et
d’organisation visant à assurer la disponibilité des biens (Kessous, 2001). Le comportement du
consommateur dans le B2C e-commerce, plus connus sous l’appellation d’internaute ou de consonaute,
ainsi que sa perception de la qualité de service sont différents de celle du consommateur réalisant un
achat traditionnel en magasin, en raison de l’interaction en ligne avec le vendeur. Le consonaute
s’attend alors à se voir proposer tout un ensemble de services antérieurs et postérieurs à l’achat (Alzola
et Robaina, 2010).
Pour les consommateurs, l’interface site marchand correspond à une « boîte noire » (Bressolles,
2006; Kessous, 2003). Dans un sondage effectué récemment par l’Institut Français d'Opinion Publique,
64% des consonautes déclarent rencontrer souvent des problèmes lors d’un achat en ligne dont les
raisons relatives se lient à des problématiques du service logistique, particulièrement à la livraison
(IFOP, 2017). Aussi comprendre le niveau de la performance logistique que le consommateur perçoit
lors d’un achat en ligne présente réellement un sujet pertinent pour le développement des
cybermarchés. Libeskind (2015) souligne que le développement des services rendus est une tendance
essentielle pour le commerce électronique car les consommateurs de nos jours ne s’attendent pas
seulement à un bon niveau de services, ils l’exigent.
Tandis que la littérature relative à ce sujet est dominée par des conceptualisations de la
performance logistique en B2B, il n’existe pas encore une explication universelle sur la
conceptualisation de la performance logistique dans le B2C et sur la perception du consonaute à cette
performance. A ce stade, l’objectif de cette article est d’identifier et d’analyser les modèles et
méthodes les plus courants visant à mesurer la qualité de service logistique fournie au consonaute lors
d’un achat en ligne. A partir d’une revue systématique de la littérature de la dernière décennie, nous
présentons une analyse des dimensions de la performance logistique en B2C e-commerce en
comparaison avec le contexte B2B, contexte dans lequel les échelles de mesure de la performance
logistique ont été développées. Nous discutons ensuite les aspects relatifs aux dimensions retenues
dans les échelles et aux limites associées à la structure des échelles. Nous proposons à la fin un modèle
conceptuel de recherche issu de ces réflexions.
2. Mesure de la qualite de service electronique : l’interet des praticiens et chercheurs
Depuis les années 2000, le développement continu de l’internet et du commerce électronique a
ouvert une nouvelle branche de recherche en Marketing sur le sujet de la qualité de service
électronique. Zeithaml et al. (2000, 2002) définissent la qualité de service électronique comme le degré
selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des
produits ou services. Rowley (2006) souligne qu’elle résulte à la fois de la qualité technologique
1 http://www.lepoint.fr/monde/chine-chiffre-d-affaires-record-de-25-milliars-de-dollars-pour-alibaba-12-11-2017-
2171737_24.php (Consultation le 20 novembre 2017)
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informatique du site et de la qualité de la prestation de service fournie. Les auteurs la considèrent
comme un déterminant clé pour le succès du B2C e-commerce (Lin et al., 2016; Parasuraman et al.,
2005; Xing et al., 2010; Xing et Grant, 2006).
En termes de problématiques, les recherches sur la qualité de service électronique cherchent à
comprendre comment les consonautes perçoivent la qualité de service d’un site e-marchand, et à
établir les causalités avec la satisfaction du client et sa fidélité au site ou à la marque. Depuis les
années 2000, de nombreuses échelles de mesure ont été développées pour mesurer la qualité de service
perçue lors d’un achat en ligne (Pham et Ahammad, 2017), à la fois par les praticiens et autres sociétés
de conseil, et par les chercheurs du monde académique. Nous présentons rapidement les approches des
praticiens, puis nous nous centrons sur celles des chercheurs académiques.
2.1. Echelles de mesure développée par les praticiens et sociétés de conseil
Plusieurs entreprises de conseil ont développé, dès le début des années 2000, des outils de
mesure de la qualité de service des sites e-marchands, à partir de données recueillies auprès des
consommateurs après un achat en ligne, ou auprès d’experts professionnels. Des entreprises telles que
BizRate.com, ePublicEye.com, RatingWonders, Consumer Reports, Direct Panel, etc. vendent ainsi
des outils d’évaluation aux e-commerçants. Ils opèrent soit des mesures sur l’ergonomie et le contenu
des sites, soit des mesures de la qualité de service globale, intégrant parfois des mesures sur la
satisfaction du client ou l’intention de réachat. Toutefois, ces échelles ne comportent aucune mesure
directe de la perception de la qualité de service logistique, qui est pourtant un élément de
différenciation clé ces dernières années. La bataille entre les e-commerçants se joue en effet de plus en
plus sur les aspects logistiques. Par ailleurs, les échelles de mesure utilisées ont été critiquées en raison
de problèmes de conceptualisation ou de validité et de fiabilité des mesures utilisées (Bressolles, 2006;
Ding et al., 2011; Parasuraman et al., 2005; Rolland et Freeman, 2010; Wolfinbarger et Gilly, 2003).
Afin de combler ces manques, les chercheurs académiques ont créé d’autres outils.
2.2. Echelles de mesure académiques
La littérature académique témoigne d’une variété d’instruments utilisés pour mesurer la qualité
de service électronique perçue par le consonaute. En développant la méthode SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1985), Zeithaml, Parasuraman et Malhotra ont proposé l’échelle de mesure E-
SERVQUAL (Zeithaml et al., 2000, 2002). Les auteurs ont réorganisé les dimensions en ajoutant les
attributs adaptés au contexte électronique qui facilitent l’efficacité et l’effectivité de l’achat et de la
livraison du produit ou service. A ce jour, E-SERVQUAL est échelle la plus souvent adoptée et
développée dans les études (Lin et al., 2016). Elle a donné lieu à des déclinaisons dans différents
domaines ou secteurs d’activité: SITEQUAL de Yoo et Donthu (2001), WEBQUAL de Barnes et
Vidgen (2003), E-TAILQ de Wolfinbarger et Gilly (2003), PESQ de Cristobal et al. (2007) et
WEBQUAL développé de Loiacono et al. (2007).
Au début des années 2010, est constatée une importante évolution des construits mesurant la
qualité de service globale dans le contexte du commerce électronique B2C. La méthode E-TAIL-SQ
de Rolland et Freeman (2010) mesure la qualité de service dans le secteur de la vente au détail en
France, par 15 items organisés en 5 dimensions. Par ailleurs, Bressolles (2006) a proposé l’échelle
NETQU@l qui mesure la qualité de service électronique d’un site marchand en se basant sur la
perception du consommateur. La qualité de service est mesurée en 18 items, organisés en 5
dimensions. Avec ses collègues, il a développé ce modèle en analysant les causalités de la qualité de
service électronique avec la satisfaction et la fidélité du site marchand (Bressolles et Durrieu, 2011), et
l’a testé en intégrant une typologie du consonaute dans un modèle mixte (Bressolles et al., 2014).
Au total, la littérature a considéré la qualité de service électronique comme un construit
multidimensionnel. La qualité de service électronique inclut des éléments d’évaluation pré et post-
expérience d’achat en ligne, suivant ainsi le processus d’achat en ligne (Figure 1).
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Figure 1: Le processus de l’achat en ligne (élaboré par les auteurs)
Force est de constater que la plupart des recherches se focalisent sur les éléments associés aux
activités précédant le paiement de l’internaute, que nous qualifions d’étape d’achat ex-ante. Les
dimensions évaluées sont alors les facteurs de facilités d’utilisation de l’interface du site e-marchand :
la facilité d’usage, la sécurité/confidentialité, la fiabilité du site, la qualité des contenus et le design
(Tableau 3). Trop peu de recherches étudient la perception du consonaute sous une perspective
holistique en considérant à la fois les étapes d’achat ex-ante et les étapes ex-post, relatives aux
opérations qui suivent le paiement.
Quelques travaux soulignent cependant l’impact significatif de la fiabilité de la livraison et du
traitement des commandes sur la qualité de service perçue (Dholakia et Zhao, 2010; Parasuraman et
al., 2005; Wolfinbarger et Gilly, 2003), sans détailler ce que la fiabilité de la livraison recouvre. En
ajoutant ces dimensions dans l’échelle de mesure de la qualité de service globale, certains auteurs
montrent que les consonautes sont de plus en plus sensibles aux services rendus, notamment le service
logistique (Collier et Bienstock, 2006; Rabinovich et Bailey, 2004; Srinivasan et al., 2002; Zeithaml et
al., 2002). Dans le monde pratique, avec le grand nombre des entreprises investissant dans l’e-
commerce, le service logistique est susceptible de créer un avantage concurrentiel (Yu et al., 2016).
Pourtant, la perception du consonaute sur la qualité de service logistique reste largement à étudier car
la partie aval de l’achat ex-post reste peu explorée jusqu’aujourd’hui (Xing et al., 2011).
Tableau 1: Dimensions pertinentes à partir de la revue littérature
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3. Conceptualisation de la qualite de service logistique
3.1. Qualité de service logistique dans le contexte B2B
Les recherches sur la performance logistique ont été menées dans le contexte de B2B. Elles
répondent aux deux questions suivantes : Doit évaluer la performance logistique de manière objective
(approche expert) ou de manière subjective (perception de l’internaute) ? Comment évaluer la
performance logistique, c’est-à-dire avec quelles dimensions ?
Performance logistique objective versus performance logistique subjective. L’approche de la
performance logistique objective se base sur le concept de Philip Crosby, l’inventeur du concept de «
zéro défaut » et grand contributeur des théories managériales et de la gestion de la qualité (Crosby,
1999). Dans cette approche, la performance logistique est définie par des opérations physiques
observables, qui peuvent être évaluées de manière objective par la mesure de la qualité de service de
distribution physique (QSDP) fournie par les prestataires de service (Bienstock et al., 1997). Plus tard,
Otto et Kotzab (2003) proposent de comprendre la performance logistique avec un groupe de
dimensions reflétant la partie aval de la chaine logistique : intégration, délai des processus, délai du
cycle de commande, niveau de stock et flexibilité. Ces recherches ont permis d’évaluer la performance
d’entreprise dans le cadre de relation inter-entreprises (Philipp et Grant, 2015).
La deuxième approche de la performance logistique, qualifiée de subjective, est centrée sur la
perception des clients internautes. L’évaluation de la performance logistique ne porte plus alors sur
l’efficience du prestataire de service (approche objective) mais porte sur la perception de la qualité par
le client (approche subjective) (Saura et al., 2008). Certains auteurs argumentent que la conceptualisation
de la performance logistique devient plus compréhensive et convient parfaitement au contexte logistique
si on ajoute les attributs perçus du client à côté des attributs opérationnels physiques observables (Thai,
2013). De ce point de vue, sous l’angle du marketing transactionnel, les travaux récents sur la logistique
ont tendance à utiliser la perception du client – une méthode marketing pour évaluer la performance, au
lieu de se fier à des indicateurs de performance rapportés par les prestataires. Bouzaabia et Boumaiza
(2013) et Lichtle et al. (2000) ont également soutenu l’idée que la performance logistique correspond à
une perception psychologique de l’individu qui rend compte de la qualité du service logistique, évaluée
avant l’achat. C’est pourquoi dans un environnement concurrentiel extrêmement féroce (Badot et Paché,
2007), les entreprises de distribution de nos jours ont placé l’objectif de performance logistique au cœur
de leur projet stratégique (Bouzaabia et Boumaiza, 2013) afin d’atteindre un meilleur niveau de
satisfaction de leurs clients.
Dans le secteur du service logistique, les praticiens comme les chercheurs n’ont pu converger
vers une approche universelle pour définir la performance logistique.
Les dimensions pour mesurer la performance logistique : modèle unidimensionnel, versus bi et
multidimensionnel. Il existe une variété de modèles dans la conceptualisation de ce sujet. Bienstock et
al. (1997) retiennent un modèle de performance logistique uni-dimensionnel, avec un seul facteur - la
qualité de service de distribution physique- avec trois sous-dimensions : la disponibilité du produit, le
respect des délais de livraison et les conditions de commande. Ils ont mesuré l’impact de la
performance logistique sur l’intention de réachat des clients industriels (Thirumalai et Sinha, 2005). La
contribution principale du travail de Bienstock et al. (1997) au développement du concept est d’avoir
mesuré la perception subjective des clients (des managers du service d’achat) sur les variables
objectives de QSDP identifiées en se basant sur leurs attentes. Certains travaux suivent cet axe
(Mentzer et al., 2001) en considérant la performance logistique comme la différence entre les attentes
et le service perçu. De façon générale, ces modèles présentent une intégration du modèle des écarts de
Parasuraman et al. (1985) dans le domaine logistique.
D’autres auteurs regardent la performance logistique sous une optique bi-dimensionnelle.
Mentzer et al. (1989) par exemple retiennent comme Bienstock et al. (1997) des variables objectives de
QSDP, mais ils ajoutent une deuxième dimensions qui relève du « Marketing customer service ». Ce
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dernier comprend plusieurs sous-dimensions : le prix, la qualité de produit, le soutien à la vente et la
garantie. Mentzer et ses collègues ont utilisé l’optique bi-dimensionnel avec deux facteurs QSDP et
service client en proposant un autre modèle (appelé Means-End Hierarchy Model) (Mentzer et al., 1997),
afin de comprendre la perception du client sur la performance logistique, dans un contexte militaire.
Dans un autre contexte, celui de la distribution industrielle (de produits médicaux, équipement
industriel et fournisseurs industriels), Maltz et Maltz (1998) ont également identifié deux facteurs
essentiels de la performance du service : une dimension objective correspondant à des variables
« dures » du service, en relation avec la fiabilité de livraison, et les variables perçues correspondantes à
l’information, la familiarité et la responsabilité du personnel de vente.
Davis (2006) retient également deux dimensions, la performance opérationnelle et la
performance relationnelle. L’une correspond à « la perception des activités logistiques effectuées par
les prestataires de services, qui contribue à raccorder la qualité, la productivité et l’efficacité ». L’autre
est définie comme « la perception des activités logistiques qui aide l’entreprise à comprendre les
besoins du client […] ».
Ces modèles bi-dimensionnels de la performance logistique ont comme point commun de se
référer aux travaux de Grönroos qui a précisé les deux facettes de la qualité : la qualité technique et la
qualité fonctionnelle (Grönroos, 1984, 2001). La qualité de service de distribution physique présente le
facteur technique de la performance logistique, et la procédure de livraison est le facteur fonctionnel
(Rafiq et Jaafar, 2007). Ces recherches sous l’optique bi-dimensionnelle sont critiquées car elles
n’incluent pas l’évaluation par le client d’éléments tels que la passation de commande ou le
traitement, la préparation de commande (Thai, 2013).
C’est pourquoi Mentzer et al. (1999) ont cherché à construire une échelle de mesure multi-
dimensionnelle de la performance logistique. Dans leur modèle, la performance logistique est
conceptualisée par neuf dimensions en intégrant l’aspect fonctionnel du service logistique. Pourtant, ce
modèle est critiquable sur deux points. Premièrement, les neuf dimensions présentent un impact
similaire dans le modèle, alors que des travaux ultérieurs ont prouvé que les clients perçoivent les
attributs fonctionnels avant des techniques (Thai, 2013). D’autre part, le modèle a été testé dans un
contexte très particulier : celui d’une prestation de services interne, opérée par un service interne, dans
un contexte militaire, ce qui limite la validité externe. Toutefois, Rafiq et Jaafar (2007) ont confirmé
ce modèle dans un autre contexte, celui d’une prestation de service réalisée par un prestataire externe
(3PL) en Angleterre.
Malgré les critiques, les travaux de Mentzer et al. ont été séminaux, et ont été repris et
complété par de nombreux chercheurs. Par exemple, Emerson et Grimm (1996) ont ajouté une
dimension communication dans le modèle de Mentzer et al. (1989) pour clarifier le rôle de
l’information de l’état de commande sur la performance logistique. Selon les auteurs, la
communication est définie comme un transfert rapide et de façon plus précise de l’information que le
fournisseur voulait envoyer au client. Plus la communication est facilitée, c’est-à-dire l’information
bien transférée au client, plus on perçoit la performance et la satisfaction. Plus tard, Bienstock et ses
collègues ont mis en valeur la technologie et la facilité d’information dans le modèle de l’interaction
entre le fournisseur et les clients (Bienstock et al., 2008; Bienstock et Royne, 2010). Thai (2013) a
proposé un autre modèle et confirmé la validité et la fiabilité de cinq dimensions qui constituent la
performance logistique : l’engagement de commande, le focus du client, l’information, la ponctualité
et l’image. Il confirme également le rôle de la perception du client vis-à-vis du service logistique dans
l'interaction entre le fournisseur et ses clients. Récemment, Gulc (2017) a élaboré, à partir des travaux
de Mentzer et al. (1999) et Thai (2013), un groupe de dimensions qui sont le plus souvent retenues par
les auteurs pour mesurer la performance logistique : la ponctualité, les conditions et fiabilité de
commande, la qualité d’information, la disponibilité et la qualité de contact personnel. Selon plusieurs
travaux, la dimension la plus critique et la plus importante est la ponctualité.
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Les recherches citées ont été réalisées dans un contexte B2B et traditionnel (hors ligne), et ont
analysé les services logistiques entre les industriels, les prestataires et les distributeurs. Peu de
recherches se focalisent sur la partie logistique dans un contexte de commerce B2C et d’achat en ligne.
Des recherches sont attendues sur la partie logistique aval de l’entreprise et notamment sur la
distribution physique s’occupant du produit final dans une relation entre les entreprises et le
consommateur final (Xing et al., 2010). La partie suivante présente l’état de l’art des recherches sur la
performance logistique B2C en ligne.
3.2. Conceptualisation de la qualité de service logistique fournie au consonaute lors d’un achat en
ligne
La revue littérature sur les modèles d’évaluation de la performance logistique en B2C e-
commerce montre une approche multicritère. Cela pourrait être expliqué par la complexité croissante
dans l’organisation des entreprises actuelles (Fabbe-Costes et al., 2013) et aussi par l’environnement
particulier du commerce électronique.
En développant des recherches précédentes sur la performance logistique dans le paramètre
hors ligne, Rabinovich et Bailey (2004) ont enrichi le champ de recherche par l’application des
dimensions de la distribution physique dans le contexte du commerce de détail électronique. Les
auteurs ont insisté sur les dimensions de la distribution physique qui contribuent principalement à la
performance logistique d’un e-retailer, de la commande jusqu’à l’arrivée du colis chez le
consommateur : la ponctualité, la disponibilité et la fiabilité. Les auteurs ont également évalué dans
leur modèle l’impact des facteurs concernant les attributs de l’entreprise, de transaction et du prix, sur
cette performance. Pourtant, le modèle de Rabinovich et Bailey (2004) n’applique que les dimensions
hors ligne dans un contexte en ligne, sans considérer les autres dimensions qui pourraient être adaptées
dans un environnement de transaction spécial comme le commerce électronique.
Madlberger et Sester (2005) ont mené une étude visant à comprendre les attentes des clients
des e-commerçants, en matière de services logistiques du dernier kilomètre, selon les catégories de
produits, à la fois alimentaires et non-alimentaires (livres, musique, ordinateurs et accessoires,
chaussures, etc.).. Le terrain a été réalisé en Autriche, auprès de consommateurs ayant déjà achetés en
ligne. Les résultats ont souligné deux points importants : les catégories de produits ont un impact
important sur les attentes de la performance logistique du consommateur vis-à-vis les e-commerçants ;
deuxièmement, bien que les consommateurs soient flexibles de délai et de point de livraison, cela
n’influence pas leurs exigences sur les services logistiques en général. Les dimensions de la
performance logistique que les auteurs proposent sont : le temps de livraison, le mode de livraison, les
frais de livraison, la plage horaire de livraison et le point de livraison. Selon eux, la perception de la
performance logistique n’inclut que des facteurs relatifs au délai, aux lieux et aux modes de livraison.
Les auteurs ont omis le rôle de la communication, de l’information et du service retour qui
représentent des caractéristiques aussi importantes dans l’e-commerce.
En se basant sur l’échelle de Mentzer et al. (1999) construite dans un contexte hors ligne, avec
pour objectif de tester ce modèle dans d’autres contextes culturels, Feng et al. (2007) ont proposé de
retenir 6 dimensions pour s’adapter au contexte d’achat logistique en ligne de la Chine. Les 6
dimensions sont la qualité de la ponctualité, la qualité de contact personnel, la qualité de commande, le
traitement des écarts de commande, les conditions de commande et la facilité.
Suivant le même principe, Lin et al. (2016) ont confirmé le modèle conceptuel de Collier et
Bienstock (2006) dans l’e-commerce, avec une perspective triadique, incluant les e-commerçants, les
consommateurs et les prestataires de services logistiques. Les auteurs ont effectué une étude empirique
pour explorer les facteurs de qualité qui influencent la satisfaction du client dans l'e-commerce et les
causalités entre la qualité de service et la satisfaction ainsi la fidélité dans la logistique de la vente au
détail. La mesure de la performance logistique est établie par un groupe de dimensions concernant la
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qualité de traitement de commande, de l’information, de la livraison et du contact personnel avec le
consommateur.
Les travaux largement connus de Xing et al. (2010) et Xing et Grant (2006) proposent la
conceptualisation de la performance logistique électronique du point de vue du consommateur et la
testent dans le contexte B2C e-commerce (Figure 2).
Figure 2 : Conceptualisation de la performance logistique du point de vue du consommateur, proposé par
Xing et Grant (2006)
Sur la base des modèles de Bienstock et al. (1997), Mentzer et al. (2001) et Rabinovich et
Bailey (2004) proposés auparavant, ces auteurs ont ajouté la dimension retour dans ce modèle pour
s’adapter mieux au contexte d’achat en ligne.
La conceptualisation de Xing et Grant (2006) va dans le même sens que celle de Bayles (2000),
Reynolds (2001) et Schulte (2009) qui identifient les variables suivantes pour la mesure de la
performance de la logistique du dernier kilomètre des e-commerçants:
-
-
-
-
-
Délai de livraison : durée, possibilité de fixer une date de livraison ;
Fiabilité de livraison : disponibilité de produit, temps de traitement de commande ;
Flexibilité de livraison : concernant la date et le point de livraison ;
Qualité de livraison : complétude, état en provenance ;
Information : date de livraison, traçabilité prépondérante.
Xing et Grant (2006) insistent sur les prestations de valeur ajoutée qui sont effectuées, au
moment où la commande est passée au e-retailer jusqu’à la réception du colis. Le travail a apporté à la
littérature une échelle de mesure pour évaluer comment les e-commerçants traitent les cas de
dommages, de dégâts, de produits défectueux ou d’ autres cas indésirables, qui présentent un côté
sensible pour l’e-commerce (Rao et al., 2014).
Récemment, Philipp et Grant (2015) ont étudié l'impact de la qualité de service logistique
fournie au consonaute en B2C sur la satisfaction et sa fidélité, impact susceptible de façonner la
logistique urbaine. En adoptant une démarche méthodologique en 2 étapes, les auteurs cherchent à
introduire le contexte B2C pour le concept de la performance logistique reflétant la partie aval dans la
chaîne logistique. Pourtant, ils se focalisent sur les attentes du consommateur, et pas clairement sur la
perception après l’achat en ligne. Les construits de la performance logistique proposés par les auteurs
se basent strictement sur la définition de la logistique en perspective de B2B. Ils ont établi une
construction holistique de la performance logistique avec 42 items mises en évidence dans ce travail
(Tableau 2).
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Tableau 2 - Dimensions de la performance logistique proposées par Philipp et Grant (2015)
Dimensions
Qualité d’information
Condition
« with the rignt information »
« in the right condition »
« the right product »
Fiabilité
Disponibilité
Ponctualité
« the right amount of the right product »
« at the right time »
Prix
« at the right price »
Commodité
« at the right price »
Qualité du contact personnel
Référence à tous les 7 « rights »
Par ailleurs, Alzola et Robaina (2010) regardent la performance logistique du point de vue du
consonaute en identifiant un groupe de dimensions classées en deux phases d’achat en ligne : avant et
après achat. En général, les dimensions pré-achat renvoient à la qualité des informations fournies au
consonaute et concernant la logistique. Les dimensions post-achat concernent la problématique de
livraison du dernier kilomètre et les garanties offertes au consonaute après achat. Nous soulignons que
ce travail donne une vision plus holistique que les autres recherches. Pourtant, il se concentre
notamment sur la qualité de service totale du site marchand, pas particulièrement au service logistique
offert à l’instar de l’achat en ligne.
Au total, après l’exposé des différentes approches, nous soulignons que si la littérature relative
à ce sujet est dominée par des conceptualisations de la performance logistique en B2B, les chercheurs
ne partagent pas une vision universelle de la conceptualisation de la performance logistique perçue par
le consonaute dans le B2C. Le tableau 3 ci-après présente une synthèse des dimensions retenues par les
différents auteurs pour mesurer la performance logistique B2C e-commerce.
Tableau 3: Synthèse des dimensions pertinentes de la performance logistique perçue par le consommateur
dans le cadre d’un achat B2C auprès d’un e-commerçant
Rabinovich & Madlberger & Feng et Xing et Alzola & Philipp & Lin et al.
Bailey (2004) Sester (2005) al. (2007) al. (2006, Robaina
Dimensions
Grant
(2015)
(2016)
2010)
(2010)
- Disponibilité
- Ponctualité
- Condition
- Service de retour
- Information
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
- Garantie
- Fiabilité
- Prix
- Commodité
- Qualité du contact
personnel
x
x
x
x
x
x
x
x
- Rapidité
- Traçabilité
- Conditions de livraison
- Qualité de commande
- Traitement des écarts de
commande
x
x
x
x
x
x
x
x
- Procédure de commande
- Quantité commandée
x
x
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De plus, concernant la constitution des dimensions de la performance logistique, nous
soulignons que les dimensions sont de plus en plus détaillées dans les travaux récents. Cette tendance
pourrait être expliquée par l’enrichissement des offres et prestations logistiques à l’instar de la vente en
ligne. Plus l’innovation de service est élevée, plus le degré de l’exigence du consommateur augmente.
Ainsi ces recherches ont justement identifié les dimensions et confirmé les causalités avec la
satisfaction, la fidélité et l’intention d’achat du consonaute, il existe peu de recherches qui explorent à
quel niveau de l’offre de service logistique, tel ou tel dimensions deviennent facteurs d’hygiène
(Herzberg et al., 2011) du point de vue du consonaute.
Enfin, peu de recherches s’intéressent à explorer le rôle des facteurs modérateurs par exemple
le type de produit, la typologie du consonaute, les facteurs situationnels, etc. qui pourraient faire varier
les résultats des modèles. Par ailleurs, trop peu d’auteurs intègrent les facteurs de service retour et
garantie après-vente en cas d’exercice du droit de rétractation ou de produits défectueux par exemple.
Aussi d’autres recherches sont attendues pour une conceptualisation universelle et plus complète de la
performance logistique globale dans une perspective B2C.
4. Discussion et conclusion
Dans le contexte du e-commerce, plusieurs études académiques et managériales ont souligné
que le prix ne présente pas toujours l’élément le plus important pour expliquer l’intention de revisite
du consommateur (Bouzaabia et Boumaiza, 2013; Collier et Bienstock, 2006; Lin et al., 2016;
Rabinovich et Bailey, 2004; Wolfinbarger et Gilly, 2003). Zeithaml et al. (2002) suggèrent que la
prestation de service est plus importante que la présentation du site marchand et le prix bas. Aussi, les
enseignes devraient continuer à comprendre comment les consommateurs perçoivent et évaluent la
prestation de service, et notamment la prestation logistique, afin de leur fournir de meilleurs services.
D’autant que les offres et prestations e-logistiques se sont largement enrichies récemment dans
les propositions des e-commerçants. Ces derniers, dans une course effrénée pour obtenir toujours plus
de part de marché, offrent toujours plus de possibilités dans des délais toujours plus courts. Les
modalités de livraison se sont étendues du domicile aux points relais, conciergeries et autres consignes
automatiques. Les systèmes d’information ont évolué vers une traçabilité en temps réel largement
partagée avec le consonaute, qui reçoit parfois des notifications à chaque étape de la préparation de
commande, de l’expédition à la livraison. Les créneaux de livraison proposés sont de plus en plus
ajustés, évitant au client de longues attentes chez lui, et étendus à des plages horaires nouvelles (de 7h
à 9h, en soirée, le dimanche). Les délais de livraison se sont raccourcis, avec une multiplication des
offres de livraison dans la journée, même pour des produits pondéreux stockés en entrepôts éloignés
des centres urbains. Les modalités de retour se sont simplifiées, pour plus de commodité pour le client.
Les commerçants omnicanals proposent des modalités de livraison et de retour « sans couture » entre
les canaux. Face à ces évolutions, des questions se posent pour évaluer la qualité de la prestation
logistique du e-commerçant : Quel est le plus important pour le consonaute : la rapidité de la livraison
(délai court) ? Ou la fiabilité ? Le choix entre une livraison plus rapide quite à payer un prix plus élevé
et un délai plus long avec des frais de livraison moins élevés ? Quelles valeurs accorde-t-il à la
traçabilité des informations tout au long du processus logistique ?
Au-delà des préférences du consonaute pour ces modalités, il convient d’analyser la causalité
entre la qualité de service e-logistique perçue et les intentions comportementales du consommateur.
Cela présente un intérêt théorique mais aussi pratique pour les managers des sites e-marchand.
Pourtant, le lien entre les dimensions de la qualité d’un service spécifique et les intentions
comportementales se varie en fonction du type de modèle à analyser et du contexte de recherche
(Giovanis et al., 2013). Les études portant sur l’influence de la qualité de service électronique sont en
général fondées sur les dimensions de la qualité lors d’un achat en ligne qui se composent à la fois la
qualité du site marchand et celle des services rendus. C’est le cas par exemple des modèles E-TAIL-Q
de Wolfinbarger & Gilly (2003), du modèle de Trabold et al. (2006), E-TAIL-SQ de Rolland et
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Freeman (2010), E-SELFQUAL de Ding et al. (2011), Netqu@l de Bressolles et al. (2014), ou encore
du modèle Tetraclasse de Llosa (1997) et développé par Lichtle et al.(2002), Camelis et al.(2015). De
plus, dans les études existantes, nous observons souvent un focus sur la relation entre la qualité de
service et la satisfaction, tandis que l’intention comportementale, par exemple l’action de
rachat/revisite n’est pas suffisamment explorée. Or l’intention comportementale est de première
importance pour les e-commerçants. Aussi nous proposons de combler ce gap en posant les deux
questions suivantes : Quels sont les impacts des prestations e-logistique sur la perception de la qualité
globale d’un site ? Quels sont les impacts des prestations e-logistiques sur l’intention de rachat du
consonaute ?
Les perspectives futures de recherche sont tracées : il s’agira de construire une échelle de
mesure de la performance logistique, et de la qualité de la prestation logistique perçue par le
consonaute ayant vécu une expérience d’achat sur une boutique en ligne et d’analyser l’impact de la
performance e-logistique sur la qualité perçue du service électronique, ainsi que son impact sur
l’intention de rachat sur la boutique en ligne.
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