Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ
TP. HỒ CHÍ MINH (HUTECH)
Phan Thanh Hà, Nguyễn Văn Hạnh, Hoàng Minh Tuấn
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Trương Thị Ngọc Hân
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh” được
thực hiện nhằm mục đích xác định sự tác động trực tiếp của các nhân tố lên quyết định mua
hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ
Chí Minh. Dữ liệu được thu thập thông tin qua bảng khảo sát online 480 bạn sinh viên đang
theo học tại trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh và đã từng mua mặt hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee, thông qua bảng câu hỏi. Kết quả thu về được có 474 bảng câu
hỏi hợp lệ. Dữ liệu thu thập được phân tích qua phần mềm SPSS.20. Các thang đo lần lượt
được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá. Mô hình được kiểm định
bằng phân tích mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm nhân tố
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh
viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh: (1) Giá cả và ý kiến của mọi người xung
quanh; (2) Thuận tiện; (3) Hiệu quả; (4) Nhóm ảnh hưởng; (5) Rủi ro. Về mặt học thuật,
nghiên cứu này sẽ giúp cho sàn thương mai điện tử Shopee và các sàn thương mại điện tử
khác tìm ra các nhân tố đang tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó xây
dựng chiến lược cải tiến phù hợp, tiết kiệm thời gian và chi phí, đạt được hiệu quả cao.
Từ khóa: giá cả và ý kiến của mọi người xung quanh, quyết định, thương mại điện tử, thuận
tiện, tác động.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, internet đã và đang trở thành phương
tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu, nó đã thay đổi cách mua
hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị ràng buộc về thời gian, địa
điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ đâu và khi nào. Sự ra đời của nhiều
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nên người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và
đã dần quen với việc mua hàng trên mạng. Đặc biệt là vào thời điểm xuất hiện dịch COVID-
19, xu hướng mua hàng trên các kênh thương mại điện tử ngày càng tăng một cách chóng
mặt, vì đây là khoảng thời gian giãn cách xã hội nên việc mua sắm trên kênh online là một
2456
cách an toàn và có trách nhiệm hơn với xã hội. Việc mua sắm trong mùa dịch của các bạn
sinh viên cũng tăng cao khoảng 150% so với ngày thường.
Tuy nhiên, để duy trì và phát triển kinh doanh thương mại điện tử, các nhà bán lẻ phải đối
mặt với những thách thức, không những để có thể thu hút khách hàng tiềm năng mà còn giữ
được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng luôn hướng đến
website của mình.
Vì vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương
mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh”. được nhóm
tác giả thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí
Minh, trên cơ sở đó nhóm tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp, các
nhà bán hàng trên nền tảng sàn thương mại điện tử này cải thiện chất lượng, dịch vụ từ đó
gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT
2.1 Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ
(Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên,
2011).
Mua sắm trực tuyến
“Mua sắm trực tuyến là một quá trình phức tạp, có thể chia làm các quá trình phụ như tìm
kiếm thông tin, giao dịch trực tuyến và tương tác khách hàng” – Lee and Lin (2005).
Thương mại điện tử
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm
được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình,
cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng internet” -
theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO).
Sàn thương mại điện tử
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho ph p các thương
nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản l website có thể tiến hành
bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó” - theo định nghĩa tại khoản Điều Thông tư
46/2010/TT-BCT.
Thuyết TRA
Theo TRA (Fishbein và Ajzen,1975), quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán
hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã
hội. Trong đó: thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích
2457
cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh
hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Thuyết TAM
Mô hình này đưa ra giả thuyết rằng việc sử dụng hệ thống được xác định trực tiếp bởi ý
định sử dụng hành vi, do đó bị ảnh hưởng bởi thái độ của người dùng đối với việc sử
dụng hệ thống và tính hữu dụng của hệ thống. Thái độ và sự hữu ích nhận thức cũng bị
ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng. Tính hữu dụng nhận thức được định nghĩa là mức
độ mà các cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của họ (Davis, 1989).
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007)
Jarvenpaa & cộng sự đã nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng vào cửa hàng thương
mại mà không thông qua trung gian hay bên thứ ba nào khác. Và đi đến kết luận rằng niềm
tin tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006)
Pavlou & Fygenson dựa vào mô hình TPB của Ajen (1991) để tìm hiểu và dự đoán về quá
trình áp dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng. Kết quả nhóm tác giả đã chỉ ra rằng
việc áp dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng, nguồn lực khách hàng và đặc điểm của sản
phẩm có tầm quan trọng trong việc áp dụng TMĐT của người tiêu dùng.
2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết được trình bày ở trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương
mại điện tử Shopee của sinh viên HUTECH.
Các giả thuyết nghiên cứu:
Niềm tin: Stewart và cộng sự (2001), niềm tin vào vào các trang thương mại điện tử được
xác định là xác suất chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng giao dịch trực tuyến với nhà bán
lẻ web sẽ diễn ra cách phù hợp với kỳ vọng của họ.
H1: niềm tin đặt vào Shopee càng lớn thì quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên
HUTECH càng cao.
Giá cả: mong đợi về giá liên quan đến các mức độ mà người tiêu dùng tin rằng nếu họ mua
sắm trên các trang thương mại điện tử sẽ giúp họ tiết kiệm được tiền bạc, đồng thời giúp họ
dễ dàng so sánh giá cả (Hasslinger và cộng sự, 2007).
H2: ý định thực hiện hành vi càng tích cực thì quyết định mua sắm trên Shopee của sinh
viên HUTECH càng cao.
Rủi ro: Hoàng Quốc Cường (2010) liên quan đến các rủi ro phát sinh trong quá trình giao
dịch như lộ mật khẩu và lừa đảo qua mạng mang lại cảm giác lo sợ cho khách hàng trong
quá trình mua sắm và giao dịch trực truyến qua các trang TMĐT.
H3: Rủi ro về sản phẩm càng ít thì quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên HUTECH
càng cao.
2458
Sự thuận tiện: Ajzen (1975) cho rằng mua sắm trực tuyến mang đến sự thuận tiện cho người
tiêu dùng như tiết kiệm thời gian và tiện lợi hơn khi so sánh với cách mua sắm truyền thống.
H4: Sự thuận tiện trong mua sắm càng cao thì quyết định mua sắm trên Shopee của sinh
viên HUTECH càng cao.
Nhóm ảnh hưởng: nghiên cứu của (Genfen & cộng sự, 2003) cho rằng ý kiến của những
người thân như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người nổi tiếng có thể ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền
thông đại chúng.
H5: Nhóm ảnh hưởng càng tốt thì quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên HUTECH
càng cao.
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified ry of Acceptance and Use of Technology:
UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2003). Hiệu quả kỳ vọng được định
nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó giúp họ đạt
được lợi ích trong việc thực hiện công việc.
H6: Hiệu quả mua sắm càng cao thì quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên
HUTECH càng cao.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, có 6 thang đo được xem xét:
1. Niềm tin;
2. Giá cả;
3. Rủi ro;
4. Sự thuận tiện;
5. Nhóm ảnh hưởng;
6. Hiệu quả.
Nhóm nghiên cứu đã tham khảo một số bài nghiên cứu trước cũng như kế thừa nhiều bài từ
các tác giả: Hoàng Quốc Cường (2010), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016).
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, thông qua khảo sát hợp lệ từ 474 bạn sinh
viên đang theo học tại trường Đại học Công nghệ TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương
pháp thuận tiện. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo,
phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định. Phần mềm SPSS 20.0 được sử
dụng trong việc phân tích dữ liệu.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy cả 07 thang đo:
1. Niềm tin;
2. Giá cả;
3. Rủi ro;
4. Thuận tiện;
2459
5. Nhóm ảnh hưởng;
6. Hiệu quả;
7. Quyết định mua sắm trên Shopee) đều đạt độ tin cậy (lớn hơn 0,6).
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá, chỉ riêng đối với 07 biến: RR2, TT5, NT2, AH2,
RR3, GQ2, GC1 là không đạt giá trị phân biệt. Nên ta loại 07 biến này và thấy rằng tất cả
các biến quan sát còn lại đều đạt độ giá trị hội tụ, với tổng phương sai trích là 63.660%, các
biến trong các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và giá trị phân biệt > 0,3, Vậy giá trị các
thang đo này chấp nhận được. Kết quả phân tích nhân tố khám phá tiếp tục cho thấy dữ liệu
phù hợp, độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm nghiên cứu, biến quan sát.
Việc xây dựng mô hình hồi quy cần được kiểm tra qua 2 lần các giả định mới có thể đưa ra
được mô hình hồi quy. Cụ thể như sau:
- Kiểm tra các giả định lần 1 thì tất cả các điều kiện đều thỏa. Tuy nhiên, khi kiểm tra
tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy rằng, biến (NT) Niềm tin
lại không có mối quan hệ tương quan với biến độc lập (sig.>0,05), nên việc loại biến
này là phù hợp và kiểm định các giả định lại lần 2
- Kiểm tra các giả định lần 2 thì tất cả các điều kiện điều thỏa với giả định. Đến đây, chỉ
còn 5 nhân tố để xây dựng mô hình hồi quy. Bao gồm: giá cả và ý kiến mọi người xung
quanh, thuận tiện, hiệu quả, nhóm ảnh hưởng, rủi ro. Kết quả phân tích SPSS cho thấy
tất cả các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều đạt mức ý nghĩa dưới 0,05.
Phương trình hồi quy được xác định như sau:
Quyết định mua hàng = 0,679 Ý định thực hiện hành vi + 0,154 Thuận tiện
+ 0,284 Hiệu quả – 0,044 Ảnh hưởng – 0,049 Rủi ro – 0,103
Phương trình hồi quy cho thấy quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee
của sinh viên HUTECH chịu tác động của cả 5 yếu tố đó là:
1. Giá cả và ý kiến mọi người xung quanh;
2. Thuận tiện;
3. Hiệu quả;
4. Nhóm ảnh hưởng;
5. Rủi ro.
Trong đó, giá cả và ý kiến mọi người xung quanh tác động nhiều nhất đến quyết định mua
hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên HUTECH, các nhân tố có hệ số
Bêta dương nên có tác động cùng chiều với quyết định hay các giả thuyết H2, H4, H6 của mô
hình được chấp nhận và kiểm định phù hợp; các nhân tố có hệ số Bêta âm nên có tác động
ngược chiều với quyết định hay các giả thuyết H5, H3 của mô hình được chấp nhận và kiểm
định phù hợp. Từ đó Shopee có thể căn cứ vào kết quả của mô hình hồi quy bội để nâng
cao quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
2460
5 KẾT LUẬN
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử
Shopee ảnh hưởng bởi 5 nhân tố. Vì vậy, để nâng cao quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee của sinh viên HUTECH cần tập trung hơn trong việc cải thiện
các nhân tố được người tiêu dùng đánh giá cao hơn là các yếu tố được đánh giá thấp.
Nghiên cứu trên cho thấy, để nâng cao chất lượng khi mua hàng trên sàn thương mại điện
tử Shopee của sinh viên HUTECH thì:
Thứ nhất, Shopee và các nhà bán hàng trên nền tảng này phải chú trọng tập trung tối ưu
các chi phí vận hành để có thể có mức giá hợp lý nhất khi đăng bán các sản phẩm trên
Shopee và thực hiện chiến dịch marketing xây dựng hình ảnh của Shopee trong tâm trí
của khách hàng.
Thứ hai, luôn cải thiện chất lượng website, tốc độ giao hàng và hỗ trợ thêm nhiều hình thức
thanh toán để khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng.
Thứ ba, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo các chính sách giải quyết khiếu nại, bồi
hoàn cho khách hàng một cách nhanh chóng, thường xuyên triển khai các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó, nhà quản trị có thể thu hút họ qua truyền thông bằng cách đưa ra các chiến
lược tiếp cận phù hợp với từng đối tượng, điển hình như nhân tố giá cả và ý kiến của những
người xung quanh. Giá cả và ý kiến của những người xung quanh cũng là chìa khóa quyết
định vì ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee đều chịu ảnh hưởng và tác động ở
bên ngoài khách hàng quan tâm đến ý kiến của bạn bè, người thân, xã hội, truyền thông...
Do đó doanh nghiệp cần phải tìm cách cải thiện nhận thức mua hàng của họ. Đề xuất một số
ý kiến:
- Đẩy mạnh ngành công nghiệp sản xuất hàng hoá trong nước để luôn chủ động về
nguồn hàng, không bị phụ thuộc vào hoạt động nhập khẩu từ các thị trường nước
ngoài, từ đó giúp cắt giảm chi phí nhập khẩu hàng hoá.
- Cần cung cấp danh mục thông tin liên lạc về các nhà cung cấp một cách đầy đủ, rõ
ràng.
- So sánh giá cả khi tiến hành mua sắm trên mạng được xem như là quyền thương
lượng khi mua sắm. Chính vì vậy việc giúp khách hàng dễ dàng so sánh giá cả sẽ làm
họ thích thú và hài lòng, để thực hiện điều này trang web cần cung cấp mục so sánh
giá ngay bên dưới sản phẩm.
- Luôn sẵn sàng giải quyết nhanh các khiếu nại của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, đưa ra các chính sách về bồi hoàn cho khách hàng như: đổi trả sản phẩm miễn
phí khi không hài lòng, bị hư hỏng. Bồi thường 150% giá trị đơn hàng nếu khách hàng
phát hiện ra hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng để đảm bảo sự an tâm khi mua
hàng trên Shopee.
- Đưa ra các cam kết về việc thông tin cá nhân của người tiêu dùng được đảm bảo một
cách tuyệt đối và không bị sử dụng bởi bên thứ 3 nếu chưa được khách hàng cho
phép. Áp dụng các công nghệ bảo mật hiện đại để kiểm tra hệ thống, chống sự xâm
nhập của tin tặc và hacker ăn cắp dữ liệu cá nhân, thông tin tài khoản của khách hàng.
2461
Bên cạnh đó, nhóm cũng đưa ra một số giải pháp chúng bao gồm: miễn phí vận chuyển cho
những khách hàng là học sinh, sinh viên; các thông tin phải được cập nhật liên tục, các
thông tin về khuyến mãi phải được bố trí ở vị trí hợp lý trên trang web để thu hút người tiêu
dùng; các thư mục được bố trí thuận tiện cho việc mua sắm, không nên thay đổi giao diện sẽ
làm khách hàng mất thời gian thích nghi. Phải đảm bảo khách hàng không tốn nhiều thời
gian để tìm kiếm thông tin mà họ cần; thu thập thông tin phản hồi của khách hàng để điều
chỉnh về hàng hóa cho phù hợp; đưa ra các cam kết về việc thông tin cá nhân của người tiêu
dùng được đảm bảo một cách tuyệt đối và không bị sử dụng bởi bên thứ 3 nếu chưa được
khách hàng cho phép.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Hà Ngọc Thắng , & Nguyễn Thành Độ . (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định. Tạp chí khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 32(4), trang 21-28.
[2] Hoàng Quốc Cường . (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí
Minh.
[3] Philip, K. (2001). Quản trị Marketing. TP.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Tiếng Anh
[4] Davis, D., & Arbor, A. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User
Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly September 1989.
[5] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). “Belief, attitude, intention and behavior: An introduction
to theory and research”. Reading, MA: Addison-Wesley.
[6] Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. (2003). Inexperience and experience wwith
online stores: The important of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering
Managenment, 50(3), pp. 307-321.
[7] Hasslinger Anders,, Selma Hodzic, & Claudio Opazo. (2007). Customer behaviour in
Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
[8] Pavlou, P., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce
adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115–
143.
2462
7 trang
34600
Free
Bạn đang xem tài liệu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_hang_tren_san_thuon.pdf
