Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại thành phố Hồ Chí Minh
Journal of Finance – Marketing, Vol. 62, April 2021
ISSN: 1859-3690
T ẠP CH Í
NGHIÊN CỨU
TÀI CHÍNH - MARKETING
Số 62 - Tháng 04 Năm 2021
JOURNAL OF FINANCE - MARKETING
Journal of Finance – Marketing
THE FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ ONLINE FAST FOOD
CONSUMPTION BEHAVIOR AT HO CHI MINH CITY
Tran i Bao Yen1, Le i Giang2
1anh Long Chemical Company Limited
2University of Finance – Marketing
Received date: July 21, 2020 Accepted: August 19, 2020 Post date: April 5, 2021
Abstract: e purpose of this research is to identify factors affecting consumers’online
fast food consumption behavior in Ho Chi Minh City. e research uses a combination
of qualitative and quantitative research methods. e qualitative method was
implemented through group discussion to confirm the research model, as well as
discover the factors that customers are interested in, that directly influenced the online
fast food consumption behavior, by this the observed variables are adjusted. e
quantitative research method is conducted through linear regression technique with
data taken from 578 questionnaires collected bay non-probability sampling method
and interview online through Servey Monkey tool. e result of regression analysis
showed that there are 7 factors affecting online fast food consumption behavior in
Ho Chi Minh City, including (1) Financial and time risks (RR); (2) Diversity of fast
food product selections (DD); (3) the price of products (CNGC); (4) Product quality
(CLSP); (5) Marketing (CT); (6) Website responsiveness (TDU), (7) Convenience
(STT). From this result, the study has proposed some governance implications to help
businesses specializing in fast food to attract consumers.
Keywords: Fast food, consumption behavior.
31
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
ISSN: 1859-3690
T ẠP CH Í
NGHIÊN CỨU
TÀI CHÍNH - MARKETING
Số 62 - Tháng 04 Năm 2021
JOURNAL OF FINANCE - MARKETING
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH
QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trần ị Bảo Yến1, Lê ị Giang2
1Công ty TNHH Hóa chất ành Long
2Trường Đại học Tài chính – Marketing
Ngày nhận bài: 21/7/2020 Ngày chấp nhận đăng: 19/8/2020 Ngày đăng: 05/4/2021
Tóm tắt: Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại ành phố Hồ
Chí Minh (TPHCM). Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm
nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà khách
hàng quan tâm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật hồi quy đa
tham số với số liệu được lấy từ 578 phiếu khảo sát được thu thập bằng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất và gửi trực tuyến đến khách hàng phỏng vấn thông qua công cụ
Servey Monkey. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet khu vực TPHCM gồm (1) Rủi ro tài chính và
thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận
giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6)
Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự thuận tiện (STT). Từ kết quả này, nghiên
cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp chuyên doanh thức ăn
nhanh thu hút được người tiêu dùng.
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, thức ăn nhanh.
1. Giới thiệu
mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến.
Đó là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa.
Các doanh nghiệp chuyên kinh doanh
lĩnh vực thức ăn nhanh như KFC, Lotteria,
McDonald’s, Pizza Hut đều thực hiện bán
ương mại điện tử (E-Commerce) là
hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng
nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ
trợ của internet để thực hiện các giao dịch
32
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
hàng trên kênh này. Trong bối cảnh hội hàm lượng chất dinh dưỡng. Ngoài ra, Kita
nhập kinh tế thế giới, khi sự thành công hay và Hasan (2010) kết luận rằng các giác quan
thất bại của doanh nghiệp còn phụ thuộc có ảnh hưởng lớn đến sự ngon miệng của
vào việc bán hàng trực tiếp với cộng đồng khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh, đặc
thì bán hàng trực tuyến càng trở thành vấn biệt là thị giác. Nguyễn Huy Tuân và Mai
đề đáng quan tâm. Tuy nhiên, trên thực tế ị Hồng Nhung (2019), Nguyễn ị Hồng
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu ở Việt Nam Nguyệt (2020) chỉ ra rằng, các nhân tố: Sự
làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đa dạng và dễ dàng mua, sản phẩm và hoạt
mua hàng qua internet, đặc biệt trong lĩnh động chiêu thị, giá cả có tác động tích cực
vực thức ăn nhanh. Do đó, nghiên cứu về đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu internet của người tiêu dùng trên địa bàn
dùng thức ăn nhanh qua internet là vô cùng thành phố Đà Nẵng. Mỗi nghiên cứu thực
cần thiết và kịp thời.
hiện cho mỗi quốc gia khác nhau với hoàn
cảnh nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
khác nhau nên dẫn đến kết quả nghiên cứu
khác nhau. Tuy nhiên các nghiên cứu đều
chỉ thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức
ăn nhanh, chưa có nhiều nghiên cứu thực
hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng thức ăn nhanh qua internet
và đặc biệt hơn chưa có nhiều nghiên cứu
thực hiện trên địa bàn TPHCM. Vì các yếu
tố trên, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
internet của người tiêu dùng tại ành
phố Hồ Chí Minh” được thực hiện.
eo Tổng cục ống kê (2019), dân
số TPHCM là 8.933.000 người. Tuy nhiên,
nếu tính người cư trú không đăng ký thì
dân số thực tế của thành phố vượt trên 14
triệu người (kết quả tổng điều tra dân số và
nhà ở năm 2019). Do đó TPHCM là một thị
trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn, và
là thị trường tiềm năng để phát triển ngành
thương mại bán lẻ hàng hóa, trong đó có
ngành thức ăn nhanh.
Nhiều nghiên cứu trước chỉ ra rằng hành
vi tiêu dùng thức ăn nhanh bị ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố theo Akbay và Jones (2005) thì
tuổi tác, giá cả, quy mô hộ, sự hiện diện của
trẻ em, các vấn đề về sức khỏe ảnh hưởng
mạnh đến tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh
tại ổ Nhĩ Kỳ. Còn theo Hossain (2009) thì
ngườitiêudùngthíchsửdụngthứcănnhanh
hơn so với các loại thực phẩm thông thường,
nguyên nhân chủ yếu là do chất lượng thực
phẩm, không khí, giá cả hợp lý và thực đơn
đa dạng. Bên cạnh đó, Islam và Ullah (2010)
cho rằng các yếu tổ ảnh hưởng đến việc
chọn sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh bao
gồm: Mùi vị, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh và
2. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1. Tổng quan nghiên cứu
Trên thế giới hiện nay đã có nhiều nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh.
Pattaraporn và Chitraporn (2011) nghiên
cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng ở ái Lan” thông
qua khảo sát 400 người từ 18 – 30 tuổi ở
Bangkok. Nghiên cứu sử dụng mô hình
33
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong
(2001) để thực hiện cuộc đánh giá các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
ái Lan. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhóm yếu
tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở ái Lan
gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân
phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và
nhóm yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, mô hình
sử dụng quá nhiều nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn nên việc áp dụng
mô hình cho đề tài nghiên cứu gặp nhiều
khó khăn. Aysha và Munazza (2012) thực
hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
Deepak (2016) với nghiên cứu “Các
hành vi ra quyết định của thanh niên Ấn
Độ: Nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh” thông qua khảo sát với 678
người tham gia trả lời câu hỏi hiện đang
sinh sống tại Bang Maharashtra của Ấn
Độ. Nghiên cứu này đã chỉ ra sự tác động
của 6 yếu tố đến hành vi ra quyết định của
thanh niên Ấn Độ tại chuổi cửa hàng thức
ăn nhanh là: Nhận thức về sự thích thú,
Bối rối bởi sự lựa chọn quá mức, Giải trí,
Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận,
Nhận biết thương hiệu.
Tại Việt Nam, năm 2017, Nguyễn Minh
Huệ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh” thông đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
ăn nhanh của người dân thành phố ái
Nguyên dựa trên 200 đối tượng, có độ tuổi
từ 15 đến 40. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng:
ực phẩm, Vệ sinh, Không gian nhà hàng,
Khuyến mãi, ương hiệu, Địa điểm, Nhân
viên, Trải nghiệm, Giá cả. Trong đó, nhân
tố có tác động mạnh nhất đến lựa chọn của
người tiêu dùng là nhóm ực phẩm và vấn
đề vệ sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến
quyết định của họ, khi mà mức giá giữa các
cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức
sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng
quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng
và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ha, N. K. G.
(2018), xác định và đo lường mức độ tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
giới trẻ tại TPHCM thông qua khảo sát 225
qua mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler
và Amstrong (2001) để thực hiện cuộc đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng thức ăn nhanh. Nghiên cứu chỉ
ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh ở
châu Âu đó là: Hương vị thức ăn nhanh,
Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Quảng cáo,
Không gian của cửa hàng thức ăn nhanh,
ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, xã hội. Trong
đó nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ và chất
lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất. Đến
năm 2014, Elif và Handa (2014) nghiên cứu
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong
nước và ngoài nước” bằng việc khảo sát với
400 sinh viên của 4 trường đại học ở thành
phố Ankara của ổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu sử
dụng bảng khảo sát gồm 4 phần với 43 câu
hỏi. Mô hình nghiên cứu gồm: Sự tiện lợi, người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua phân tích hồi quy đa tham số. Kết quả
ương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm,
Quy trình phục vụ.
34
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến
Từ các nghiên cứu trên cho thấy có nhiều
quyết định lựa chọn quán ăn nhanh của nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
giới trẻ TPHCM theo thứ tự giảm dần: (1)
Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Vị trí cửa hàng
và (4) Không gian. Kết quả cũng cho thấy
không có sự khác biệt trong quyết định theo
giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề
nghiệp và thu nhập. Đến năm 2019, Công ty
nghiên cứu thị trường GCOMM thực hiện
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của
người dùng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực
tuyến” từ cuộc khảo sát 600 khách hàng
Hà Nội và TPHCM từng sử dụng dịch vụ
đặt thức ăn thông qua ứng dụng điện thoại.
Mối quan tâm hàng đầu của người dùng
dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến là tốc độ
giao hàng, đóng gói sạch, chất lượng đảm
bảo, sản phẩm chính xác và có nhiều món
với giá hợp lý. Kết quả nghiên cứu cho rằng
năm mối quan tâm hàng đầu của người
dùng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến là
tốc độ giao hàng, đóng gói sạch, chất lượng
đảm bảo, sản phẩm chính xác và có nhiều
thức ăn nhanh, mỗi quốc gia, mỗi thời điểm
nghiên cứu đều cho các yếu tố khác nhau và
các kết quả khác nhau nhưng phần lớn các
yếu tố đều tác động cùng chiều đến hành vi
tiêu dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng
thức ăn nhanh, chưa có nhiều nghiên cứu
thực hiện đối với việc đặt thức ăn nhanh
qua internet.
2.2. Cơ sở lý thuyết
ức ăn nhanh (Fast Food) là thức ăn
đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem
soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng
(Merriam Webster, 1952). Hay nói cách
khác thức ăn nhanh là thức ăn được chuẩn
bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng.
Các món ăn trong cửa hàng thức ăn nhanh
được giới hạn trong một thực đơn để khách
hàng lựa chọn (Bender & Bender, 1995) và
các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất”
các món ăn này theo một chuỗi công việc
món với giá hợp lý. Cũng trong năm 2019, có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ
Nguyễn Huy Tuân và Mai ị Hồng Nhung (Sharma và cộng sự, 2005). ức ăn nhanh
nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi không quá đắt đỏ (Meriam Webster, 2005)
tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng được tiến hành
trên 4 quận gồm: quận Hải Châu, Sơn Trà,
Ngũ Hành Sơn, anh Khê thuộc thành
phố Đà Nẵng với 330 khảo sát. Nghiên cứu
này cho thấy, các nhân tố: Sự đa dạng và dễ
dàng mua, Sản phẩm và hoạt động chiêu
thị, Giá cả có tác động tích cực đến hành
vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng. Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm
thức ăn nhanh và dễ dàng mua đóng vai trò
quan trọng nhất.
và khách hàng sử dụng thường có xu hướng
mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa
hàng (Davies và cộng sự, 2004, Lê ị Hồng
Nghĩa và cộng sự, 2020).
Liang và Lai (2000), cho rằng mua sắm
trực tuyến (còn được gọi là mua sắm hàng
qua mạng, mua sắm qua internet) là quá
trình mua sản phẩm/dịch vụ qua internet.
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người
tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các
cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các
giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe
35
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là quyết định mua của người tiêu dùng. Trong
các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy mô
hình của Deepak (2016) ứng dụng kỹ thuật
phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) và kỹ thuật
SEM để đo lường hành vi ra quyết định
của thanh niên Ấn Độ. Tuy nhiên nghiên
cứu chưa đo lường sự tác động của yếu tố
nhóm tham khảo từ mô hình TRA và TBP
đến hành vi sử dụng thức ăn nhanh. Tác
giả nhận thấy yếu tố nhóm tham khảo cần
thiết được đưa vào mô hình nghiên cứu vì
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
Nam ảnh hưởng rất nhiều từ sự giới thiệu,
tư vấn của các nhóm tham khảo như người
thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia, bác
sĩ,… Mặc khác các mô hình nghiên cứu trên
thế giới và ở Việt Nam không phù hợp với
hoàn cảnh nghiên cứu của tác giả nên tác
giả chỉ tham khảo và kế thừa một vài thang
đo. Cụ thể các thang đo đo lường khái niệm
về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng thức ăn nhanh qua internet được xây
dựng dựa trên các thang đo của Nguyễn
Huy Tuân và Mai ị Hồng Nhung (2019).
Nhiều nghiên cứu như Aysha và Munazza
(2012); Elif và Handa (2014) đã chứng minh
rằng các thành phần ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng đối với sản phẩm là không
một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu
dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính
bằng cách kết nối và có thể tương tác máy
tính của người tiêu dùng với các cửa hàng
số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy
tính (Haubl và Trifs, 2000).
Bennett (1988) định nghĩa “hành vi tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu
tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người
thay đổi cuộc sống của họ”. eo đó, “hành
vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên
quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó” (Engel và cộng sự, 1993).
3. Mô hình, dữ liệu và phương pháp
nghiên cứu
3.1. Cơ sở khoa học của mô hình
Phần lớn các nghiên cứu trong và ngoài
nước đều sử dụng kỹ thuật hồi quy tuyến
tính đa tham số để nghiên cứu hành vi lựa
chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu đó chỉ đánh giá được sự
tác động của các yếu tố độc lập đến hành vi ổn định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh,
loại sản phẩm và từng thị trường khác nhau
thì khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu trên
đều thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức
ăn nhanh, chưa nhiều nghiên cứu thực
hiện hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
internet.
người tiêu dùng mà chưa thể hiện rõ hành
vi người tiêu dùng trải qua 2 giai đoạn là ý
định rồi mới tác động đến quyết định. Bên
cạnh đó, các nghiên cứu đã tổng quan trên
phần lớn đều ứng dụng mô hình lý thuyết
về hành vi tiêu dùng là mô hình TRA và mô
hình TBP để đánh giá sự tác động của các
yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, trong
đó chỉ đánh giá sự tác động đến ý định hoặc
Dựa trên kết quả nghiên cứu trước, các
nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
36
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
thức ăn nhanh qua internet đưa vào mô nhanh của các khách hàng có độ tuổi, thu
hình nghiên cứu gồm: Chất lượng sản phẩm
(CLSP); Tính đáp ứng của trang web (TDU);
Rủi ro tài chính và thời gian (RR); Giá cả
sản phẩm (GCSP); Sự thuận tiện lợi (STT);
Chiêu thị (CT); Đa dạng lựa chọn sản phẩm
thức ăn nhanh (DD). Đồng thời tác giả bổ
sung các biến về đặc điểm nhân khẩu học
vào mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định
sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thức ăn
nhập, trình độ học vấn,… Mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn
nhanh qua internet như sau:
Y =β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + ... + β7*X7
Trong đó: Y là yếu tố phụ thuộc hành vi
tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet, X
là các yếu tố độc lập, hệ số β là các hệ số
hồi quy.
Chất lượng sản phẩm
Tính đáp ứng của trang web
Rủi ro tài chính và thời gian
Giá cả sản phẩm
Đặc điểm nhân khẩu học
Hành vi tiêu dùng thức ăn
nhanh qua internet
Sự thuận tiện
Chiêu thị
Đa dạng về sự lựa chọn sản
phẩm thức ăn nhanh
Hình 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet
3.2. Dữ liệu
phá nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh qua
internet. (iii) u thập ý kiến góp phần xây
dựng các hàm ý quản trị nhằm thu hút các
khách hàng. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh qua
internet được mô tả Bảng 1. Trong đó các
biến quan sát được đo lường bằng thang đo
Likert 5 từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến
5: Hoàn toàn đồng ý.
Dữ liệu thu thập qua phỏng vấn trực
tuyến 578 khách hàng đã tiêu dùng thức
ăn nhanh qua internet tại TPHCM. Bảng
khảo sát được thiết kế nhằm giải quyết các
mục tiêu sau: (i) u thập thông tin dữ liệu
nhằm đánh giá hành vi lựa chọn thức ăn
nhanh qua internet. (ii) u thập thông tin
dữ liệu phục vụ cho phân tích nhân tố khám
37
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
Bảng 1. Mô tả các thang đo
Yếu tố
Phát biểu
Nguồn
Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn chứa chất phụ gia, chất bảo
quản hay các chất nhân tạo khác
Nguyên liệu dùng để chế biến thức ăn là nguyên liệu tự nhiên,
tươi ngon
Chất
ức ăn nhanh đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
lượng
sản phẩm ức ăn nhanh bán qua mạng có bao bì nhìn hấp dẫn
ức ăn nhanh bán qua mạng nhìn có chất lượng
ức ăn nhanh có nhiều mặt hàng để lựa chọn
ức ăn nhanh bán qua mạng được chế biến trong ngày
Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về người bán
Tôi thích trang Web có đầy đủ thông tin về các loại sản phẩm thức
Elif và Handa
(2014); Ha, N.
K. G. (2018);
Nguyễn Hữu
Huân và Mai
ị Hồng
ăn nhanh
Tính đáp
ứng của
trang web
Tôi thích trang Web có giao diện đẹp, dễ nhìn, tốc độ tìm kiếm cao
Tôi thích trang Web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình
luận của người mua trước
Tôi thích trang Web dễ dàng tương tác với những người bán hàng
trực tuyến
Nhung (2019)
Gặp rủi ro về tài chính khi sản phẩm kém chất lượng
Phát sinh chi phí vận chuyển khi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
internet
Hàng hóa được giao trễ hơn so với quy định
Rủi ro tài
chính và
thời gian
Gặp rủi ro về thời gian khi cung cấp thông tin cho mỗi lần đặt hàng
Giá bán của thức ăn nhanh qua mạng phù hợp với chất lượng
sản phẩm
Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi dễ dàng so sánh giá
Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi tiết kiệm tiền bạc
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng vì có mức giá đa dạng
Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi thuận tiện trong việc
di chuyển
Giá cả
cảm nhận
Mua thức ăn nhanh qua mạng giúp tôi thuận tiện về thời gian
Dễ dàng tìm được sản phẩm thức ăn nhanh mà mình cần
Có thể mua sản phẩm thức ăn nhanh ở bất kỳ đâu
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì được phục vụ nhanh
chóng và tận nơi
Sự
thuận tiện
38
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
Yếu tố
Phát biểu
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì có nhiều chương trình
khuyến mãi, giảm giá
Nguồn
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì được tư vấn nhiệt tình
và vui vẻ
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì tốc độ giao hàng
nhanh chóng
Chiêu thị
Aysha và
Munazza
(2012); Elif và
Handa (2014);
Ha, N. K. G.
(2018); Nguyễn
Hữu Huân và
Mai ị Hồng
Nhung (2019)
Tôi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet vì thức ăn được đóng gói
sạch sẽ và giao hàng chính xác.
Có thể có được đầy đủ những thông tin về các loại sản phẩm thức
ăn nhanh
Đa dạng
về sự lựa
chọn sản
phẩm
thức ăn
nhanh
Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm thức ăn nhanh
Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu thức ăn nhanh và người bán
Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những sản phẩm thức ăn nhanh mà
mình mong muốn
Dễ dàng đặt mua sản phẩm thức ăn nhanh mà mình mong muốn
Tiêu dùng thức ăn nhanh qua mạng đáp ứng được mong đợi của tôi
Elif và Handa
(2014); Nguyễn
Hữu Huân và
Mai ị Hồng
Nhung (2019)
Hành vi
tiêu dùng
thức ăn
nhanh
qua mạng
Tôi sẽ lựa chọn hình thức mua qua internet, khi có nhu cầu tiêu
dùng thức ăn nhanh
Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp tiêu dùng thức ăn
nhanh qua internet
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành
tại khu vực TPHCM, với đối tượng nghiên
cứu là 578 khách hàng đã tiêu dùng thức ăn
nhanh qua internet, sử dụng phương pháp
lấy mẫu phi xác suất gửi trực tuyến đến
khách hàng thông qua Servey Monkey.
Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo
ý kiến của 07 chuyên gia trong ngành thức
ăn nhanh và thảo luận với 07 khách hàng
thường xuyên tiêu dùng thức ăn nhanh qua
internet nhằm khẳng định mô hình nghiên
cứu, cũng như khám phá các nhân tố mà
khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
qua internet.
Bài viết đánh giá độ tin cậy thang đo
bằng Cronpach’s Alpha và phân tích nhân
tố EFA, xây dựng ma trận tương quan và
hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân
tố trên với quyết định tiêu dùng thức ăn
nhanh qua internet của khách hàng.
39
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
4. Kết quả và thảo luận
alpha lớn hơn 0,6, hệ số tương quan với biến
tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả các
biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân
tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha
(Bảng 2) cho thấy các thang đo đều đạt độ
tin cậy (thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s
Bảng 2. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach’s
Alpha nếu
loại biến có
giá trị
nhỏ nhất
0,665
(CNGC2)
Số
Hệ số
Hệ số
Ký
biến
Cronbach’s tương quan
Alpha biến biến tổng có
Kết
ang đo
luận
hiệu quan
sát
tổng
giá trị nhỏ nhất
Cảm nhận giá cả
CNGC
CT
4
4
6
0,763
0,908
0,890
0,532 (CNGC1)
Đạt
Chiêu thị, khuyến mãi
Chất lượng sản phẩm
0,728 (CT1) 0,862 (CT3) Đạt
0,862
CLSP
0,659 (CLSP1)
Đạt
(CLSP5)
Đa dạng về sự lựa chọn DD
Tính đáp ứng trang web DU
4
5
0,810
0,866
0,555 (DD4) 0,718 (DD2) Đạt
0,642 (DU1) 0,829 (DU4) Đạt
Rủi ro tài chính,
RR
5
5
3
0,897
0,824
0,735
0,727 (RR1)
0,870 (RR5) Đạt
thời gian
Sự thuận tiện
Hành vi tiêu dùng thức
ăn nhanh qua internet
STT
HV
0,598 (STT3) 0,777 (STT5) Đạt
0,528
(HV2)
0,620
Đạt
(HV1)
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
Kết quả khẳng định thang đo các nhóm thu được thước đo KMO có giá trị bằng
nhân tố còn lại đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ 0,683 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
số KMO = 0,858 > 0,5 (điều kiện 0,5 ≤ KMO Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =
≤ 1), cho thấy thang đo được thiết kế phù 0,000 ≤ 0,05, các biến quan sát có tương
hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Test có giá trị Sig. = 0,000 ≤ 0,05, điều đó Giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố
cho thấy các biến quan sát có tương quan là 65,466% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn. Kết
với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
quả phân tích nhân tố khám phá giúp nhận
diện 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là
1,964 và tổng phương sai trích là 65,466%.
Đối với biến phụ thuộc “quyết định sử
dụng thức ăn nhanh qua internet”, kết quả
40
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố
ành phần
CLSP
0,789
RR
DU
CT
STT
DD
CNGC
CLSP5
CLSP3
CLSP4
CLSP6
CLSP1
CLSP2
RR5
0,739
0,726
0,697
0,674
0,652
0,859
0,847
0,828
0,825
0,822
RR4
RR1
RR2
RR3
DU4
0,838
0,782
0,760
0,759
0,713
DU3
DU2
DU5
DU1
CT3
0,876
0,837
0,821
0,749
CT4
CT2
CT1
STT1
STT2
STT5
STT4
STT3
DD2
0,747
0,746
0,739
0,711
.0,708
0,809
0,786
0,673
0,640
DD3
DD1
DD4
CNGC2
CNGC3
CNGC1
CNGC4
Giá trị KMO
0,823
0,803
0,728
0,669
1,203
67,015
0,858
0,000
7
Giá trị phương sai trích
Tổng phương sai trích (%)
Sig của kiểm định Barlet’s
Số nhân tố trích tại điểm > 1
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích trên phần mềm SPSS
41
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
Tiến hành hồi quy yếu tố phụ thuộc quyết với các yếu tố độc lập (Bảng 4) thu được kết
định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet quả sau:
Bảng 4. Kết quả hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
t
Sig,
VIF
B
Beta
Hằng số 0,096
0,463
5,508
3,981
4,688
3,297
-6,081
2,931
4,903
0,643
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
0,004
0,000
CNGC
CLSP
DD
0,221
0,209
0,225
0,136
-0,233
0,155
0,201
0,213
0,204
0,220
0,136
-0,229
0,124
0,196
1,083
1,901
1,592
1,234
1,030
1,297
1,161
DU
RR
STT
CT
F Value = 54,271; R2 = 52,4; sig = 0,000 < 0,05
Nguồn: Tổng hợp kết quả trên SPSS
Phương trình tuyến tính từ kết quả hồi quy chọn sản phẩm thức ăn nhanh”; “Cảm nhận
với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
giá cả sản phẩm”; “Chất lượng sản phẩm”;
“Chiêu thị”; “Tính đáp ứng của trang web”,
“Sự thuận tiện” cũng ảnh hưởng khá tích
cực với quyết định sử dụng thức ăn nhanh
qua internet. Do đó, doanh nghiệp chuyên
doanh thức ăn nhanh cần chú trọng nâng
cao hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
internet.
HV = 0,096 + 0,221*CNGC + 0,209*CLSP
+ 0,225*DD + 0,136*DU – 0,233*RR
+ 0,155*STT + 0,201*CT
Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình với
mức ý nghĩa 1% và các nhân tố giải thích
được 52,4% mức độ đánh giá của khách hàng
về quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh qua
internet. Các nhân tố trên (Bảng 4) cho thấy
6 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi
tiêu dùng thức ăn nhanh là CNGC, CLSP,
DD, DU, STT, CT. Trong khi đó yếu tố RR
tác động ngược chiều đến hành vi tiêu dùng
thức ăn nhanh với mức ý nghĩa Sig = 0,000.
Hệ số Beta của nhân tố “rủi ro tài chính và
5. Kết luận
Mục đích chính của nghiên cứu này là
khám phá các yếu tố tác động đến quyết
định tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet.
Dựa vào kết quả lược khảo các tiền nghiên
cứu, một mô hình cơ sở về các nhân tố ảnh
thời gian” có giá trị cao nhất (–0,233), điều hưởng hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
này cho thấy “rủi ro tài chính và thời gian”
có ảnh hưởng cao nhất đến quyết định sử
dụng thức ăn nhanh qua internet của khách
hàng. Tương tự, các nhân tố “đa dạng về lựa
đã được xây dựng. Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá kèm các kiểm định liên
quan đã giúp điều chỉnh mô hình cơ sở
thành mô hình chính thức, phù hợp với đặc
42
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
điểm dữ liệu thu thập được qua cuộc khảo giúp khách hàng hiểu rõ cảm nhận giá cả
sản phẩm gắn với chất lượng sản phẩm. Bên
cạnh đó, cần xây dựng các chiến lược chiêu
thị nhằm thu hút thêm khách hàng. Ngoài
ra cần nâng cấp các tính năng còn thiếu của
trang web nhằm giúp khách hàng thao tác
dễ dàng. Cuối cùng cần nâng cao sự tiện lợi
cho khách hàng khi sử dụng thức ăn nhanh.
sát 578 khách hàng đã tiêu dùng thức ăn
nhanh qua internet tại TPHCM.
Kết quả phân tích cho thấy 7 yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
qua internet tại TPHCM theo mức độ ảnh
hưởng giảm dần là: (1) Rủi ro tài chính và
thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản
phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận
giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng
sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6)
Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự
tiện lợi (STT).
Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về
hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh và đo lường
khái niệm tiềm ẩn này bằng bộ thang đo tin
cậy qua các kiểm định của EFA. Tuy nhiên,
hướng nghiên cứu tiếp theo, việc kiểm định
các thang đo bằng CFA là cần thiết để khai
thác và đánh giá cụ thể hơn nữa bộ thang đo
này. Kết quả nghiên cứu này hy vọng góp
phần thu hút sự chú ý của các nhà nghiên
cứu, các doanh nghiệp chuyên doanh thức
ăn nhanh về các yếu tố tác động.
Kết quả này gợi ý các doanh nghiệp thu
hút thêm khách hàng thông qua việc giúp
khách hàng hạn chế rủi ro về tài chính và
thời gian. Cùng với đó là đa dạng về lựa chọn
sản phẩm thức ăn nhanh, kết hợp với đó cần
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aysha. K.B., & Munazza. S. (2012). Review of Trends in Fast Food Consumption. European Journal of
Economics. Finance and Administrative Sciences, (48).
Akbay C., & Jones E. (2005). Food consumption behavior of socioeconomic groups for private labels
and national brands. Food Qual. Prefer, 16, 621-631.
Bender. A. E., & Bender. D, A. (1995). Food and the environment. Environmental Management and
Health, 6 (3), 4-6.
Bennett D.B. (1988). Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association.
Deepak. A. (2016). Decision Making Behavior of youth towards organised fastfood outlets: An empirical
analysis. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 45-53.
Davies, G.F., & Smith, J.L. (2004). Fast food: dietary perspectives. Nutrition & Food Science, 34 (2), 80-82.
Elif, A.E., & Handan O. Akbay (2014). Factors influencing young consumers preferences of domestic
and International fastfood brands. Public Health Nutrition, 7, 1089-1096.
Ha, N. K. G. (2018). Decision to choose fast food restaurants of the young people in Ho Chi Minh City,
Vietnam. Herald NAMSCA, 4, 471-485.
Haubl, G., & Trifs, V. (2000). Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: e
Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science, 19, 4-21.
43
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 62 – áng 4 Năm 2021
Hossain, T., & Huda, MD. (2009). Consumer attitude towards restaurants in Dhaka City: An empirical
study. ASA University review, 3(2).
Islam, N., & Ullah, G.M. (2010). Factors affecting consumers’ preferences on fast food items in
Bangladesh. Journal of Applied Business Research, 26(4), 131-146.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior (7th ed.). New York: e
Dryden Press.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 245-261.
Kita, P. and Hasan, J. (2010). e main factors on slovakian consumer’s behavior regarding fast food
nutrition. Management & Marketing, 5(1), 135-142.
Lê ị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
Sâm Ngọc Linh của người tiêu dùng tại thị trường Kon Tum. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính –
Marketing, 57, 42-51.
Merriam-Webster (1952). Colegiate Dictionary, Best Handy-Size, G & C Merriam Print.
Monsuwe and Benedict G.C. Dellaert (2004). What drives consumers to shop online? A literature
Review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121.
Nguyễn Hữu Huân và Mai ị Hồng Nhung (2019). Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn
nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng. Tạp chí Tài chính, kỳ 2.
Nguyễn Minh Huệ (2017). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
của người dân thành phố ái Nguyên. Tạp chí Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, 02, 43-48.
Nguyễn ị Hồng Nguyệt (2020). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ
và lòng trung thành khách hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 55, 26-36.
Pattaraporn, J. and Chitraporn, Y. (2011). Consumer attitudes toward Quick Service Restaurants
in ailand: e study of influencing factors affecting purchase making decision. MIMA –
International Marketing.
Sharma, B.K. (2005). Perception of consumers towards Fast food – A descriptive view of Bhopal region.
Conference: National Seminar on Emerging Dimensions in Management and Information
Technology in BVM College of Management Education, Gwalior.
Tổng cục ống kê (2019). Kết quả toàn bộ tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, 35.
44
14 trang
14/05/2022
4880
Bạn đang xem tài liệu "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhan_to_anh_huong_den_hanh_vi_tieu_dung_thuc_an_nhanh_qua_in.pdf
