Nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến? Nghiên cứu kinh nghiệm tại Việt Nam
NHÂN TỐ NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN?
NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
IMPACTS OF ONLINE SHOPPING EXPERIENCE AND WEBSITE TYPE ON
CONSUMERS’ LOYALTY: CASE STUDY OF EXPERIENCES IN VIETNAM
Hồ Thị Hương Lan
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tóm tắt
Mục đích của bài báo này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người tiêu dùng Việt nam trong mua sắm trực tuyến. Dữ liệu chính sử dụng trong
nghiên cứu này được thu thập thông qua một khảo sát trực tuyến gồm 597 người tham gia trả
lời hợp lệ và được đưa vào phân tích bằng kỹ thuật ước lượng hồi quy tuyến tính. Kết quả
nghiên cứu đã cho thấy sự hài lòng trực tuyến, niềm tin trực tuyến, chi phí chuyển đổi tương
quan cùng chiều với lòng trung thành trực tuyến, trong đó, hài lòng trực tuyến là nhân tố có
ảnh hưởng mạnh nhất. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tìm thấy sự ảnh hưởng nghịch chiều từ
nhân tố trải nghiệm mua sắm và loại website mà khách hàng thường giao dịch.Thảo luận về
kết quả nghiên cứu và những chỉ dẫn nghiên cứu cũng được đề cập trong bài.
Từ khoá:Lòng trung thành trực tuyến, sự hài lòng trực tuyến, tin tưởng trực tuyến, chi phí
chuyển đổi, trải nghiệm mua sắm và loại website
Abstract
The study aims to identity factors influencing Vietnamese consumers’ loyalty in online
shopping. The data was collected through an online survey of 597 respondents and analyzed
by linear regression with the SPSS software (version 22.0). The result of the study indicates
positive relationships among e-satisfaction, e-trust, switching cost and customers’ loyalty in
online shopping, in which e-satisfaction shows the strongest effect. What is more, this study
pointsout negative impacts of online shopping experience and website type on Vietnamese
consumers’ loyalty. The results’ discussion and implications are also presented in this paper.
Keywords: E-loyalty, e-satisfaction, e-trust, switching cost, experience and website type
1.GIỚI THIỆU
Chúng ta không thể phủ nhận sự ảnh hưởng của khoa học công nghệ nói chung và cụ
thể là Internet đến đời sống của người tiêu dùng ngày nay. Có thể thấy rằng, Internet đã được
ứng dụng nhanh chóng vào lĩnh vực kinh doanh và hiện tại nó được xem là một kênh
Marketing hữu hiệu của các nhà kinh doanh để tương tác với người tiêu dùng. Sự tiến bộ của
Internet và ứng dụng rộng rãi của nó trong thương mại điện tử đã tạo ra một hình thức mới
của giao dịch - mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng có thể mua sắm hoặc giao dịch thông
qua 24 giờ một ngày, giao dịch quanh năm và giao dịch ở bất kỳ nơi đâu. Mua sắm trực
761
tuyếncũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn và cho phép họ thực hiện so sánh
thông tin một cách nhanh chóng. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cho phép người dùng tương
tác, trao đổi ý kiến, kinh nghiệm và so sánh với các khách hàng khác trong cộng đồng trực
tuyến (Ahn và cộng sự, 2004).Có thể thấy rằng, giao dịch qua thị trường trực tuyến đang ngày
càng được đặc trưng bởi sự cạnh tranh gia tăng và sự thay đổi về nhịp độ mua sắm của người
tiêu dùng với một tốc độ rất năng động. Quan trọng hơn, mua sắm trực tuyến là nơi người tiêu
dùng trực tuyến đang ngày càng tìm kiếm thú vị và hứng thú trong trải nghiệm mua sắm của
họ (Jayawardhena và Wright, 2009).
Tuy nhiên, khác với môi trường mua sắm truyền thống (offline shopping)- nơi giao
dịch được thực hiện chủ yếu dựa trên các mối quan hệ cá nhân và tương tác trực tiếp mặt đối
mặt giữa người tiêu dùng và người bán - mua sắm trực tuyến được đặc trưng bởi hình thức
gián tiếp qua internet, khoảng cách không gian giữa người mua và người bán cũng như người
mua không thể sờ hay cầm, nắm được vào hàng hoá trực tiếp và sự xuất hiện của bên thứ ba
(trung gian thanh toán). Điều này được xem là những cản trở khi mà một loạt các mối quan
tâm của người mua hàng như sự không chắc chắn, thiếu khả năng kiểm soát trong giao dịch
(nguy cơ rủi ro) và tiềm ẩn động cơ trục lợi của người bán có thể dẫn đến sự đắn đo của người
tiêu dùng khi tham gia vào bất kỳ hình thức giao dịch trực tuyến nào (Grabner - Krauter &
Kaluscha, 2003).
Không nằm ngoài bối cảnh chung của thế giới, thương mại điện từ Việt nam cũng
đang phát triển rất sôi động với sự xuất hiện của nhiều website trực tuyến của các doanh
nghiệp (B2C) và nhiều địa chỉ bán hàng trực tuyến qua mạng xã hội (C2C). Điều này cho thấy
người tiêu dùng trực tuyến Việt nam ngày càng có rất nhiều cơ hội để tiếp cận thông tin, so
sánh giá cả, có thể tham vấn trải nghiệm mua hàng từ những người mua trước đây và lựa chọn
nhà cung cấp trực tuyến để thoả mãnnhu cầu của mình. Hơn thế nữa, khi trải nghiệm mua sắm
trực tuyến ngày càng nhiều hơn, người tiêu dùngViệt nam sẽ có xu hướng từ chối hay ngừng
giao dịch với những người bán không đáp ứng được những mong đợi của họ đối với một giao
dịch cụ thể để lựa chọn một nhà cung cấp trực tuyến tốt hơn cho lần giao dịch tiếp theo.
Chính vì vậy, sẽ là nguy cơ xấu cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trực tuyếnvề
lâu dài nếu như những doanh nghiệp nàykhông có chiến lược để giữ chân và duy trì lòng
trung thành đối với những khách hàng của mình. Câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để người mua
trung thành với nhà cung cấp trực tuyến và cơ sở nào để xây dựng lòng trung thành của người
mua đối với một nhà cung cấp trực tuyến rất cần thiết được giải đáp trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến ở Việt nam hiện nay.
Mục đích của bài báo này nhằm xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung
thành của người tiêu dùng Việt nam đối với một nhà cung cấp trực tuyến cụ thể. Bố cục của
bài báo được chia làm 5 phần: sau phần giới thiệu và phần tổng hợp lý thuyết, phương pháp
nghiên cứu đã sử dụng sẽ được đề cập, tiếp đến là phần kết quả nghiên cứu & thảo luận và
những kết luận sẽ được trình bày ở cuối bài.
2. LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (E-LOYALTY)& CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN
2.1.Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường mua sắm trực tuyến
762
Hầu hết những quan điểm trước đây đều cho rằng lòng trung thành chủ yếu dựa vào
hành vi mua lặp lại (Gommans và cộng sự, 2001). Trong nghiên cứu của Oliver (1997), mô
hình lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu đã được tìm thấy bao gồm các khía cạnh đầy
đủ về lòng trung thành dựa trên một hệ thống mô hình những hiệu ứng với các khía cạnh nhận
thức (cognitive), tình cảm, conative (khuynh hướng hành vi), và hành động (hành vi mua
hàng lặp lại).
Ngoài ra, nghiên cứu của Engel, Kollat và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung
thành của khách hàng như là sự đáp ứng mang tính yêu thích (preferential), thái độ
(attitudinal) và hành vi (behavioral) của người tiêu dùng đối với một hay nhiều nhãn hiệu
trong cùng một nhóm sản phẩm xảy ra ở một khoảng thời gian nhất định. Như vậy, có thể
hiểu lòng trung thành là một thái độ yêu thích đối với một nhãn hiệu dẫn đến sự nhất quán
trong việc mua nhãn hiệu đó theo thời gian(Srinivasan và cộng sự, 2002) hoặc là sự viếng
thăm trở lại một website hay hành vi tiếp tục mua trong tương lai (Cyr và cộng sự, 2008).
Có thể thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đã được
thảo luận rộng rãi trong lý thuyết Marketing truyền thống với sự nhấn mạnh chính trên hai
khía cạnh khác nhau của khái niệm này: trung thành hành vi(behavioural loyalty) và trung
thành thái độ (attitudinal loyalty) (Keller, 1993). Vì vậy, khái niệm lòng trung thành trực
tuyến là sự mở rộng khái niệm truyền thống về lòng trung thành thương hiệu đối với hành vi
của người tiêu dùng trực tuyến. Mặc dù nền tảng lý thuyết của lòng trung thành thương hiệu
truyền thống và lòng trung thành trực tuyến về cơ bản là giống nhau, nhưng lòng trung thành
trực tuyến vẫn có những nét đặc trưng trong hành vi của người mua trên Internet. Do đó, khi
khái niệm về lòng trung thành được đề cập trong thị trường giao dịch trực tuyến, hiểu và đo
lường về khái niệm này trở nên phức tạp hơn. Một điểm đáng lưu ý ở đây là các yếu tố như
viếng thăm trở lại trang web đã mua hay mức độ thời gian lưu lại của người tiêu dùng tại các
trang web đã mua trước đây cần phải được xem xét kỹ khi nghiên cứu về lòng trung thành
(Gommans và cộng sự, 2001). Mặt khác, ở một khía cạnh nào đó, nếu cho rằng hành vi mua
lặp lại là tín hiệu tích cực phản ánh lòng trung thành thì việc đo lường khái niệm này có thể
không chính xác. Bởi lẽ trong một số trường hợp, một mức độ cao của hành vi mua lặp lại có
thể phản ánh sự trung thành “giả” từ những lý do ràng buộc như thiếu sự sẵn có (khả năng
thay thế) của các cửa hiệu trực tuyến hoặc mua theo thói quen, quán tính (inertia). Chính vì
vậy, cả hai khía cạnh thái độ và hành vi cần phải được kết hợp để đo lường lòng trung thành
trong môi trường trực tuyến. Như vậy, lòng trung thành trực tuyến có thể hiểu là thái độ yêu
thích của khách hàng đối với một cửa hàng trực tuyến khiến họ thực hiện hành vi mua lặp lại
(Anderson & Srivinasan, 2003).
2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng, niềm tin và chi phí chuyển đổi với lòng trung thành
của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
2.2.1.Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
Anderson & Srinivasan (2011) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong thương
mại điện tử là đánh giá của khách hàng về những trải nghiệm trước và sau khi mua trong thuật
ngữ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ. Điều này có nghĩa rằng khách hàng chỉ cảm thấy
hài lòng hoặc có khuynh hướng trung thành với mua sắm trực tuyến khi những kỳ vọng của
họ được đáp ứng.
763
Thực tế rằng, trong thương mại điện tử, nếu không có khách hàng hài lòng và trung
thành, hầu như không có doanh nghiệp trực tuyến nào có thể tồn tại lâu dài.Thông thường,
một khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu/cửa hàng mà họ đã mua
theo thời gian.Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ có nhiều khả năng tìm kiếm
thông tin về các phương án mua thay thế và nhiều khả năng chuyển sang mua các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh hơn là một khách hàng hài lòng. Ngoài ra, một khách hàng không hài
lòng còn có nhiều khả năng để chống lại những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp và nhiều
khả năng để thực hiện các bước nhằm giảm sự phụ thuộc vào doanh nghiệp cung cấp hiện
tại(Gefen, 2002).
Nhìnchung, khách hàng trung thành không nhất thiết phải là khách hàng hài lòng,
nhưng những khách hàng hài lòng thường có xu hướng trở thành khách hàng trung thành
(Fornel, 1992). Trong nghiên cứu của Balabanis và cộng sự (2006), những phát hiện của ông
cho thấy một mối quan hệ lỏng lẻo giữa sự hài lòng trực tuyến và lòng trung thành trực
tuyến.Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu của ForeSee (2008) cho thấy rằng sự hài lòng trực
tuyến là yếu tố dự báo ảnh hưởng nhất của lòng trung thành trực tuyến. Ngoài ra, một số
nghiên cứu sau này được dựa trên những cuộc khảo sát để đo lường sự hài lòng của khách
hàng và đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến đã
tiếp tục hỗ trợ cho vai trò của sự hài lòng trực tuyến và xem nó là yếu tố quyết định quan
trọng của lòng trung thành trực tuyến (Evanschitzky, Iyer, Hesse, & Ahlert, 2004).
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự hài lòng của khách hàng quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.2.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến
Niềm tin trong mua sắm trực tuyến có thể hiểu là sự tin tưởng của người mua đối với
một nhà cung cấp trực tuyến cụ thể.Vai trò của niềm tin trong việc xây dựng và duy trì lòng
trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi cả về lý luận lẫn thực tiễn. Niềm tin
đóng một vai trò trung tâm trong việc làm tăng lòng trung thành của cả khía cạnh hành vi và
thái độ của khách hàng. Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, niềm tinđóng một vai trò quan
trọng trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng vào một cửa hàng trực tuyến (Cyr và
cộng sự, 2008).
Trong giao dịch trực tuyến, các doanh nghiệp thường sử dụng một số công cụ độc đáo
và kỹ thuật có sẵn để tăng cường sự tin cậy của khách hàng trong trang web của họ.Bởi lẽ
người tiêu dùng không thể cảm thấy, ngửi, hoặc chạm vào sản phẩm cũng như không thể tiếp
xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng.Vì vậy, những cách phát triển sự tin tưởng cho người
tiêu dùng rất khó để vận dụng được trên Internet.Tuy nhiên, có thể thấy rằng thông thường
người mua thường dựa trên sự hiểu biết của mình về nhà cung cấp (danh tiếng, quy mô, đánh
giá của khách hàng đã trải nghiệm trước đó) để lựa chọn nhà cung cấp trực tuyến như là cơ sở
của sự tin tưởng. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu của một nhà cung cấp trực tuyến
tin cậy thường góp phần làm giảm sự không chắc chắn trong quyết định lựa chọn nơi giao
dịch của khách hàng.Điều này cho thấy tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ
giữa người mua - người bán và nó như một chất keo mạnh để duy trì mối quan hệ này (Kimvà
764
cộng sự, 2008). Do đó, một sự tin tưởng càng cao có thể dẫn đến lòng trung thành của khách
hàng càng cao trong thị trường mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết nghiên cứu:
H2: Niềm tin vào một nhà cung cấp trực tuyến quan hệ cùng chiều với lòng trung
thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.2.3. Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi có thể hiểu là các chi phí mà khách hàng đã từng bỏ ra kết hợp với
quá trình chuyển đổi sang một nhà cung cấp khác (Burnham và cộng sự, 2003). Một số
nghiên cứu trước đây đã cho rằng chi phí chuyển đổi là kết quả từ nhận thức của khách hàng
về thời gian, tiền bạc và nỗ lực của họ để chuyển đổi sang các nhà cung cấp dịch vụ khác mà
chính những chi phí này đã ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng bằng việc ngăn cảnhọ thay
đổi nhà cung cấp dịch vụ (Chang & Chen, 2008). Rõ ràng rằng chi phí chuyển đổi về bản chất
không chỉ về kinh tế mà cũng có thể là tâm lý và tình cảm (Sharma & Patterson, 2000; Wu,
Chen, và Lin, 2007). Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này xác định chi phí
chuyển đổi là nhận thức của người tiêu dùng thời gian, tiền bạc, và nỗ lực kết hợp để thay đổi
mua sắm ở một trang web khác.
Trong thương mại điện tử, thật không dễ để xây dựng lòng trung thành của khách
hàng bởi lẽ chi phí chuyển đổi thấp do sự cạnh tranh giữa các công ty là ''chỉ một cú nhấp
chuột".Mặt khác, chính trong môi trường này, sự tiếp xúc giữa người mua và người bán đều
không trực tiếp mặt đối mặt nên việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp khác là rất cao nếu
rào cản của việc chuyển đổi là rất ít. Nghiên cứu của Chen & Hitt (2002), Burham và cộng sự
(2003) và Jones và cộng sự (2000) đã tìm thấy mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng
trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Do vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề
nghị trong nghiên cứu này như sau:
H3:Chi phí chuyển đổi có quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng
trong mua sắm trực tuyến.
2.2.4. Kinh nghiệm và các đặc điểm nhân khẩu của khách hàng
Có thể nói rằng kinh nghiệm của khách hàng được xem như là nguồn thông tin cá
nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro trong giao
dịch trực tuyến (Rebekah và cộng sự2005; Srinivasan, 2002).Bởi lẽ người mua có trải nghiệm
Internet nhiều hơn sẽ có nhiều kinh nghiệm hơn với các giao diện được cung cấp và họ sẽ có
khả năng tốt hơn để khai thác các dịch vụ trên trang web so với người dùng ít kinh
nghiệm.Hơn thế nữa, những người ít có trải nghiệm mua sắm trực tuyến thường có nhận thức
về rủi ro cao hơn so với những người có trải nghiệm nhiều trong mua sắm trực tuyến, do dó
họ thường không sẵn sàng và ý định để tiếp tục với các giao dịch trực tuyến. Khi trải nghiệm
trong mua sắm trực tuyến của khách hàng ngày càng tăng, họ dễ dàng trong việc tiếp cận
thông tin và kiến thức về sản phẩm/dịch mua ngày càng tăng lên để đưa ra các quyết định mua
sắm tốt hơn trong môi trường trực tuyến. Từ đó, họ cảm thấy hài lòng hơn với những trải
nghiệm mua sắm của mình và sẵn sàng cho những lần mua tiếp theo trên Internet (Chang &
Chen, 2008).
765
Ngoài ra một số nghiên cứu trước đây của (Cyr và cộng sự, 2007; Sorce và cộng sự,
2005; Noble và cộng sự, 2006) cũng tìm thấy sự ảnh hưởng của dữ liệu cá nhân của người
mua như giới tính, độ tuổi, loại website thường giao dịch… đến lòng trung thành của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến. Trong phạm vi nghiên cứu này, giới tính, độ tuổi, loại
website và trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng được đưa vào nghiên cứu nhằm xác
định ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng trong giao dịch qua Internet.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐÃ SỬ DỤNG
3.1. Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được phát triển để đo lường nhận thức của người mua trực tuyến đối với
một website cụ thể mà họ đã từng giao dịch về các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này để đo lường các khái niệm về lòng trung thành trực
tuyến, sự hài lòng, niềm tin, chi phí chuyển đổi được tiếp nhận từ các nghiên cứu trước và có
điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh và đối tượng nghiên cứu mục tiêu. Cụ thể, thang đo
lòng trung thành được tiếp nhận từ nghiên cứu của Srinivasan và cộng sự (2002); thang đo hài
lòngtrực tuyến và niềm tin trực tuyến được tiếp nhận từ nghiên cứu của Kim và cộng sự
(2008), thang đo chi phí chuyển đổi được phát triển dựa trên từ nghiên cứu của Chang &
Chen (2008). Đối với mỗi chỉ mục đo lường của những khái niệm này, thang đo Likert 5 mức
độ được sử dụng và quy ước với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý, trong
đó 3 = trung lập để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng.
3.2. Thu thập và xử lý dữ liệu
Để đạt được dữ liệu trong nghiên cứu này, một cuộc khảo sát những người tiêu dùng
Việt nam đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện
(convenience technique) và lấy mẫu ném tuyết (snow-ball technique) đã được thực hiện. Các
được từ kết quả khảo sát với quy mô bao gồm 597 người mua trực tuyến trả lời hợp lệ đã
được đưa vào phân tích thống kê bằng việc ứng dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 để
giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra.
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên 3 giả
thuyết nghiên cứu chính về mối quan hệ giữa sự hài lòng, niềm tin và chi phí chuyển đổi với
lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu thực hiện phân tích
nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập (sự hài lòng trực tuyến, niềm tin trực tuyến và
chi phí chuyển đổi) và biến phụ thuộc (lòng trung thành trực tuyến).Ngoài ra, các đặc điểm về
giới tính, độ tuổi, loại website và trải nghiệm mua của khách hàng cũng được đưa vào xem
xét trong mô hình hồi quy tuyến tính với vai trò là biến giả.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thông tin về mẫu điều tra
Bảng 1.Đặc điểm mẫu khảo sát (n=597)
766
Tiêu chí
Số lượng (Người) (%) (% tích luỹ)
* Giới tính
- Nam
242
355
40,5
59,5
40,5
100
- Nữ
* Tuổi
- < 25
112
411
74
18,8
68,8
12,4
18,8
87,6
100
- 25 - 35
- 35 - 45
* Trải nghiệm mua sắm trực tuyến (năm)
- < 1 năm
- 1 - 2 năm
- 2 - 3 năm
150
178
111
158
25,1
29,8
18,6
26,5
25,1
54,9
73,5
100
- > 3 năm
*Website thường xuyên giao dịch
- Trong nước
- Quốc tế
- Cả hai
171
312
114
28,6
52,3
19,1
28,6
80,9
100
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả bằng SPSS)
Khách hàng tham gia khảo sát với tỷ lệ nữ chiếm gần 60% (tương ứng là 355 người trả
lời) và độ tuổi chủ yếu từ 25-35 tuổi chiếm tỷ trọng cao trong tổng số những người tham gia
khảo sát (gần 70% - 411 người). Trong số những người được hỏi, 75% là những người đã
từng có trải nghiệm mua hàng trực tuyến trên một năm.
4.2 Một số kết quả chính
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên 18 biến quan sát được sử dụng trong mô
hình nghiên cứu cho thấy tất cả các thang đo lường đều đạt được giá trị rất cao từ 0.812
(SAT3) – 0.962 (LOY5), chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy và có thể đưa vào sử dụng cho các
phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập và phụ thuộc được thể hiện
qua bảng 2.
Bảng 2.Kết quả KMO & Barlett’s Test
Loại biến
Độc lập
KMO
0,745
0,845
Chi square
5896,442
Bậc tự do
Barlett’s Test (Sig.)
45
28
0,000
0,000
Phụ thuộc
11878,883
767
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả bằng SPSS)
Kết quả kiểm định KMO cho biến độc lập và phụ thuộc với các giá trị tương ứng là 0,745
và 0,845 (>0,5) và p – value của kiểm định Bartlett ở biến độc lập và phụ thuộc = 0,000
(<0,05) cho thấy các biến quan sát trong tổng thể tương quan với nhau. Chúng ta có thể kết
luận rằng dữ liệu khảo sát là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Từ kết quả bảng 3a và 3b cho thấy kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở các
nhóm biến độc lập được rút trích thành 3 nhân tố (giá trị phương sai trút trích tích luỹ là
84,9%) và 1 nhân tố cho biến phụ thuộc (phương sai rút trích là 78,1%). Tiến hành đặt tên
biến cho các nhân tố được rút trích và thực hiện phân tích hồi quy trong bước tiếp theo.
Bảng 3a.Rút trích nhân tố cho các biến độc lập
Nhân tố
Biến quan sát
1
2
3
Trust 1
0,943
0,941
0,925
Trust 2
Trust 3
Switching Cost 1
Switching Cost 2
Switching Cost 3
Switching Cost 4
Satisfaction 1
Satisfaction 2
Satisfaction 3
Eigen Value
Phương sai trích luỹ tiến
0,894
0,907
0,895
0,891
0,875
0,897
0,922
1,826
84,909
4,091
2,573
40,912
66,645
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả bằng SPSS)
768
Bảng 3b.Rút trích nhân tố cho biến phụ thuộc
Biến quan sát
Loyal 1
Nhân tố 1
0,918
0,861
0,900
0,920
0,790
0,860
0,906
0,909
6,293
Loyal 2
Loyal 3
Loyal 4
Loyal 5
Loyal 6
Loyal 7
Loyal 8
Eigen value
Phương sai rút trích
78,131
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả bằng SPSS)
Chú thích:Trust 1,2,3 là các biến đo lường khái niệm niềm tin trực tuyến
Switching cost 1,2,3,4 là các biến đo lường khái niệm Chi phí chuyển đổi
Satisfaction 1,2,3 là các biến đo lường khái niệm Hài lòng trực tuyến
Loyal 1,2,3…7,8 là các biến đo lường khái niệm trung thành trực tuyến
Mô hình hồi quy xây dựng:
LOY = β0 + β1SAT + β2TRU+ β3SWC + β4D1 + β5D2 + β6D3 + β7D4 +ei
Trong đó:
βi: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
LOY: Biến phụ thuộc “Lòng trung thành trực tuyến”
SAT: Biến độc lập “Hài lòng trực tuyến”
TRU: Biến độc lập “Tin tưởng trực tuyến”
SWC: Biến độc lập “Chi phí chuyển đổi”
D1: Giới tính (D1=1-nam; D1=0 - nữ)
D2: Tuổi (D2=0 dưới 25t; D2=1: 25-45t)
D3: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (D3=0: trải nghiệm mua sắm dưới 1 năm;
D3=1: trải nghiệm mua sắm trên 1 năm)
D4: Loại Website thường mua (D4=0 Website trong nước; D4=1 Website quốc tế)
ei: sai số của mô hình
Trước khi tiến hành đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành, nghiên
cứu tiến hành thực hiện một số kiểm định về phân phối chuẩn của dữ liệu và kiểm định về tính
bền vững của mô hình hồi quy. Kết quả kiểm định Correlation đều cho các giá trị nhỏ hơn
769
0,5chứng tỏ có thể bỏ qua tương tác giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Chúng ta có thể
kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.Ngoài ra, số liệu từ bảng 4 cho thấy
kiểm định F (βi =0) với giá trị là 168,252 và sig. =0,000 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp
với bộ dữ liệu thu thập được và có thể sử dụng được. Hệ số Durbin-Watson = 2.121 >2 cho
thấy không có xảy ra hiện tượng tự tương quan trong mô hình.
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính được thể hiện qua bảng 4.
Bảng 4. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Hệ số
Hệ số
Mức ý nghĩa
chưa chuẩn hoá
Biến phân tích
chuẩn hoá Giá trị t
(Beta)
Tolerance VIF
(Sig.)
B
Sai số
Hệ số chặn
Hài lòng
Niềm tin
0,123
0,44
0,609 0,027
0,331 0,027
0,609
0,331
0,249
-0,093
-0,059
2,8
0,005
0,000
0,000
0,000
0,033
0,961 1,040
0,932 1,073
0,994 1,006
0,981 1,020
0,903 1,107
22,58
12,09
9,38
Chi phí chuyển đổi 0,249 0,226
Kinh nghiệm
Web nội địa
Durbin Waston
R-square
-0,203 0,058
-0,119 0,056
-2,13
2,121
0,587
168,252
0,000
F test
Mức ý nghĩa (sig.)
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả bằng SPSS)
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Stepwise cho thấy
hệ số xác định bội R2 (R square) là 0,587 chứng tỏ độ thích hợp của mô hình là 58,7% hay nói
cách khác, 58,7% lượng biến thiến của biến phụ thuộc được giải thích chung bởi các biến độc lập
trong mô hình. Đồng thời, mô hình cho thấy có 5 biến độc lập có ý nghĩa thống kê trong đó có 3
biến tương quan cùng chiều với lòng trung thành trực tuyến bao gồm hài lòng trực tuyến, tin
tưởng trực tuyến và chi phí chuyển đổi; 2 biến tác động nghịch chiều với lòng trung thành là kinh
nghiệm mua sắm trực tuyến và loại website giao dịch thường xuyên. Hai biến giới tính và độ tuổi
không có ý nghĩa thống kê nên với dữ liệu mẫu khảo sát này, chúng ta chưa đủ cơ sở để kết luận
về mối quan hệ của hai biến này với biến phụ thuộc “lòng trung thành trực tuyến”.
Mô hình được viết lại như sau:
LOY = 0,123 + 0,609SAT + 0,331TRU+ 0,249SWC - 0,093D3 - 0,059D4
Sự hài lòng trực tuyến tỷ lệ thuận với lòng trung thành trực tuyến và có ý nghĩa để giải
thích mô hình với mức ý nghĩa 1%. Điều này cho thấy, khi các yếu tố khác không đổi,
nếu hài lòng trực tuyến tăng sẽ góp phần làm mức độ trung thành tăng 60,9%. Kết quả
này là phù hợp bởi lẽ sự hài lòng là điều kiện tiền đề của lòng trung thành. Trong mua
770
sắm trực tuyến với đặc trưng là môi trường mua sắm ảo, những cảm thận thực tế về sản
phẩm trước khi mua chủ yếu là qua hình ảnh do người bán cung cấp, do vậy người mua
thường đặt kỳ vọng rất cao về sản phẩm mà họ sẽ nhận được. Tuy nhiên, trong thực tế,
khách hàng thường bị hụt hẫng khi sản phẩm mà mình nhận được không giống với
những gì mình đã thấy qua hình ảnh hay mô tả của nhà cung cấp. Điều này khiến họ
thất vọng và hình thành nên những thái độ và hành vi tiêu cực đối với nhà cung cấp
trực tuyến mà họ đã giao dịch. Có thể thấy, sự hài lòng khách hàng rất quan trọng và có
ảnh hưởng mang tính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng đối với một cửa
hiệu mua sắm trực tuyến. Do đó, kết quả tìm thấy trong nghiên cứu này là phù hợp với
kết quả của những nghiên cứu kinh nghiệm đã được thực hiện trước đây của Cyr và
cộng sự (2008), Kim và cộng sự (2008), Christodoulides & Michaelidou (2010),
Anderson & Srinivasan (2011).
Tin tưởng trực tuyến tỷ lệ thuận với trung thành trực tuyến và có ý nghĩa thống kê ở
mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là khi khách hàng càng có niềm tin vào nhà cung cấp trực
tuyến thì lòng trung thành của họ đối với cửa hiệu trực tuyến đó sẽ tăng lên 33,1%
trong điều kiện các giả định khác không đổi. Có thể thấy, niềm tin là cơ sở để khách
hàng đưa ra các quyết định lựa chọn cửa hàng trực tuyến để giao dịch. Khi khách hàng
càng tin tưởng vào website mà họ đang giao dịch thì xác suất để khách hàng viếng
thăm trở lại và giao dịch trong lần mua kế tiếp ở website đó là rất cao. Do vậy, kết quả
này là phù hợp và được ủng hộ từ những kết quả của một số nghiên cứu về mối quan
hệ giữa niềm tin và lòng trung thành trực tuyến của Srinivasan (2002), Cyr và cộng sự
(2008) và Kim và cộng sự (2008).
Chi phí chuyển đổi tỷ lệ thuận với lòng trung thành trực tuyến và có ý nghĩa thống kê ở
mức 1%. Giả định trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu chi phí chuyển
đổi tăng sẽ góp phần làm cho lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu mà họ đã
và đang giao dịch tăng lên 24,9%. Điều này cũng rất dễ hiểu bởi lẽ thực hiện giao dịch
thông qua website, khách hàng phải trải qua các hoạt động như tìm kiếm thông tin và
đánh giá nhà cung cấp tin cậy, lập tài khoản giao dịch, cung cấp thông tin cá nhân và
thực hiện các hoạt động thanh toán… Khi những rào cản chuyển đổi càng gia tăng,
khách hàng sẽ có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp trực tuyến mới và có ý định tiếp
tục giao dịch với những nhà cung cấp quen thuộc. Kết quả này phù hợp với những kết
quả nghiên cứu được phát hiện trong nghiên cứu của Balabanis và cộng sự (2006),
Chang & Chen (2008).
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng tỷ lệ nghịch với lòng trung thành của
khách hàng đối với một nhà cung cấp trực tuyến. Kết quả này có ý nghĩa thống kê ở
mức 1% và nó cho thấy rằng người mua sắm càng có nhiều trải nghiệm mua hàng qua
Internet thì việc quay trở lại viếng thăm hay mua hàng của khách hàng đối với một cửa
hiệu trực tuyến đã giao dịch trước đây sẽ giảm 9,3%. Thông thường, người mua ít có
trải nghiệm, thông tin và mức độ hiểu biết của người mua về các nhà cung cấp trực
tuyến liên quan đến dòng sản phẩm mà họ có nhu cầu giao dịch sẽ hạn chế, vì vậy,
người mua thường có xu hướng quay trở lại viếng thăm và mua hàng ở những website
đã giao dịch trước đó. Tuy nhiên, khi người mua được trải nghiệm nhiều, họ sẽ có
nhiều thông tin hơn để so sánh, đối chiếu và hiểu biết nhiều hơn về những website mua
771
hàng khác nhau để lựa chọn được nhà cung cấp trực tuyến tốt hơn thông qua những
đánh giá hay phản hồi của những người mua trước hay từ những chia sẻ của người thân,
bạn bè (Cyr và cộng sự, 2008).
Loại hình website (khách hàng thường xuyên giao dịch) có quan hệ tỷ lệ nghịch với
lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Kết quả này có ý nghĩa
thống kê ở mức 5% và nó được giải thích rằng, người mua ở website trong nước ít
trung thành hơn so với những khách hàng mua hàng từ các website quốc tế. Trên thực
tế, người tiêu dùng Việt nam thường có xu hướng “sính ngoại” và thường cảm thấy yên
tâm khi mua hàng hoá có nguồn gốc xuất xứ ở các nước phát triển. Hơn nữa, những
website quốc tế mà khách hàng tham gia giao dịch xuất phát từ những nhà cung cấp có
uy tín và chuyên nghiệp nên khách hang thường cảm thấy hài lòng và yên tâm hơn khi
giao dịch ở những website này.
5. KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung
thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã tìm thấy sự ảnh
hưởng của sự hài lòng trực tuyến, tin tưởng trực tuyến và chi phí chuyển đổi là những tác
nhân chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt nam đối với một nhà
cung cấp trực tuyến với mức ý nghĩa thống kê rất cao (1%), trong đó sự hài lòng trực tuyến là
yếu tố tác động mạnh nhất trong số các yếu tố được dự đoán ở mô hình ban đầu. Ngoài ra, các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến còn bao gồm trải nghiệm
mua sắm trực tuyến của khách hàng và nguồn gốc website mà họ thường xuyên giao dịch.
Xuất phát từ kết quả này, nó hàm ý cho nhà cung cấp trực tuyến cần chú trọng hơn
nữa đến sự hài lòng cho khách hàng, tạo dựng và củng cố niềm tin để khách hàng luôn cảm
thấy tin tưởng và yên tâm giao dịch ở website của mình. Trong điều kiện cạnh tranh như hiện
nay, cơ hội để khách hàng tiếp cận một nhà cung cấp trực tuyến khác là rất dễ dàng và quyết
định lựa chọn giữa các nhà cung cấp trực tuyến “chỉ là một cú nhấp chuột” thì vấn đề duy trì
khách hàng trung thành trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Do vậy, nhà cung cấp trực tuyến
cần chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình từ việc thiết kế website
bán hàng chuyên nghiệp, cung cấp hàng đảm bảo chất lượng như cam kết, cải thiện dịch vụ tư
vấn & bán hàng, dịch vụ giao nhận & chuyển phát, chính sách đổi trả sản phẩm và giải quyết
thoả đáng các khiếu nại của người mua… nhằm đáp ứng được những quan tâm của người
mua trong môi trường giao dịch trực tuyến.
772
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ahn, T., S. Ryu, et al. (2007). "The impact of Web quality and playfulness on user acceptance
of online retailing." Information & Management Vol. 44(3): pp: 263-275
Byoungho Jin Jin Yong Park Jiyoung Kim, (2008),"Cross-cultural examination of the
relationships among firm reputation, e-satisfaction, e-trust, and e-loyalty", International
Marketing Review, Vol. 25 (3) pp. 324 – 337.
Burnham, T. A., Frels, J. K., & Mahajan, V. (2003). Consumer switching costs: A typology,
antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31(2),
pp:109–126.
Chang, H. H & Chen, S. W (2008). “The impact of customer interface quality, satisfaction
and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator”, Computer in Human
Behavior Vol. 24, pp: 2927-2944.
Chen Pei-Yu (Sharon), Hitt Lorin M. “Measuring switching costs and the determinants of
customer retention in internet-enabled businesses: a study of the online brokerage industry”,
Inf Syst Res 2002, Vol.13(3), pp: 255 – 274.
Christodoulides, G. &Michaelidou, N., (2010) “Shopping motives as antecedents of e-
satisfaction and e-loyalty”, Journal of Marketing Management, Vol.27(1-2), pp: 181-197,
DOI: 10.1080/0267257X.2010.489815
Cyr, D., Hassannein. K, Head. M, Ivanox. A (2007), “The role of social presence in
establishing loyalty in e-Service environments”, Interacting with computers, Vol.19(1),
pp:43-56.
Cyr, D., Gurprit S. Kindra Satyabhusan Dash, (2008),"Web site design, trust, satisfaction and
e-loyalty: the Indian experience", Online Information Review, Vol. 32(6), pp. 773 - 790
Engel, J. F., Kollat, D., & Blackwell, R. D. (1982).Consumer behavior. New York: Dryden
Press
Evanschitzky, H., Iyer, G.R., Hesse, J., & Ahlert, D. (2004). E-satisfaction: A re-examination.
Journal of Retailing, Vol. 80(3), pp: 239–247.ꢀ
ForeSee Results (2008). Top 100 online retail satisfaction index. FGI Research, Am Arbor,
MI.
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience.
Journal of Marketing, Vol. 56(1), pp 6–12.
Grabner-Kräuter, S. and E. A. Kaluscha (2003). "Empirical research in on-line trust: a review
and critical assessment." International Journal of Human-Computer StudiesVol. 58(6), pp:
783-812.
Gefen, D. (2002). “Customer loyalty in E-commerce.” Journal of the Association for
Information Systems” Vol.3, pp: 27-54.
Balabanis, G., Reynolds, N., Simintiras, A., (2006) “Bases of e-store loyalty: Perceived
switching barriers and satisfaction”, Journal of Business Research, Vol. 59, pp: 214-224.
773
Gommans, M., Krish S. Krishnan, & Katrin B. Scheffold (2001),“From Brand Loyalty to E-
Loyalty: A Conceptual Framework”, Journal of Econimics and Social Research, Vol. 3(1),
pp:43-58.
Jayawardhena, C. and L. T. Wright (2009). "An empirical investigation into e-shopping
excitement: antecedents and effects." European Journal of Marketing Vol.43(9/10),pp: 1171-
1187.
Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E. (2000). Switching barriers and repurchase
intentions in services. Journal of Retailing, 76(2), pp:259–274.ꢀ
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand
equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, pp: 1-22.
Oliver, Richard L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New
York: McGraw-Hill.ꢀ
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33(2), pp:122 – 132.
Rolph E. Anderson & Srinivasan Swaminathan (2003) E-satisfaction and e-loyalty: A
contingency framework. Psychology and Marketing, Vol. 20(February), pp:123–138.
Rolph E. Anderson & Srinivasan Swaminathan (2011) Customer Satisfaction and Loyalty in
E-Markets: A PLS Path Modeling Approach, Journal of Marketing Theory and Practice,
Vol.19(2), pp: 221-234
Rebekah Bennett, Charmine E.J. Hartel, Janet R. McColl-Kennedy (2005), “Experience as a
moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting
02-314R”, Industrial Marketing Management Vol. 34, pp:97-107
Sharma, N., & Patterson, P. (2000). Switching costs, alternative attractiveness and experience
as moderators of relationship commitment in professional consumer service. International
Journal of Service Industry Management, Vol. 11(5), pp:470–490.
Srinivasan, S.S., Anderson, R. and Ponnavolu, K. (2002), “Customer loyalty in e-commerce:
an exploration of its antecedents and consequences”, Journal of Retailing, Vol. 78 No. 1, pp:
41-50.
Noble S.M., Griffith, A.D., Adjei M.T., (2006), “Drivers of local merchant loyalty:
Understanding the influence of gender and shopping motives”, Journal of Retailing,
Vol.82(3), pp: 177-188.
Wu, J. H., Chen, Y. C., & Lin, L. M. (2007).Empirical evaluation of the revised end user
computing acceptance model. Computers in Human Behavior, Vol. 23(1), pp:162–174.
774
14 trang
30020
Free
Bạn đang xem tài liệu "Nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến? Nghiên cứu kinh nghiệm tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhan_to_nao_anh_huong_den_long_trung_thanh_cua_nguoi_tieu_du.pdf
