Bài giảng Khoa học dịch vụ - Chương 3: Logic hướng dịch vụ, mô hình và hệ thống khái niệm khoa học dịch vụ - Hà Quang Thụy
NHẬP MÔN KHOA HỌC DỊCH VỤ
CHƯƠNG 3. Logic hướng dịch vụ, mô hình và
hệ thống khái niệm khoa học dịch vụ
PGS. TS. HÀ QUANG THỤY
HÀ NỘI 09-2018
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
1
NỘI DUNG
➢Tầm quan trọng của logic trong kinh tế
➢Từ logic hướng hàng hó a tới logoic hướng dịch vụụ
❖ Lô gic hướng hàng hó a
❖ Từ lô gic hướng hàng hó a tới logic hướng dịch vụ
➢Hệ thống tiên đề và mệnh đề cơ bản
❖ Mười tiên đề lô gic hướng dịch vụ
➢Bốn mô hì nh dịch vụ
❖ Mô hì nh logic hướng dịch vụ
❖ Lý thuyết dịch vụ thống nhất
❖ Siêu mô hì nh hệ thống cô ng việc
❖ Mô hì nh hệ thống tài nguyên – dịch vụ
➢Hệ sinh thá i và khá i niệm trong khoa học dịch vụ
❖ Hệ thống khá i niệm cơ bản
❖ Hệ thống tiên đề nền tảng
Page 2 -2015
1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA LOGIC KINH TẾ
➢ Tầm quan trọng của lô gic tí nh đúng đắn
❖ “Nếu khô ng thay đổi cá ch nghĩ thì chúng ta sẽ khô ng giải quyết
được vấn đề xuất phá t từ cá ch nghĩ hiện thời của chúng ta”
Albert Einstein
❖ “Điều nguy hiểm nhất nhiều lần của sự hỗn loạn khô ng phải chí nh
sự hỗn loạn đó mà là hoạt động với logic của ngày hô m qua”
❖ “Nền tảng sức mạnh của cá c hì nh mẫu là được cô ng nhận trong
thực tiễn mà lại khô ng có được câ u hỏi rõ ràng” Johan Arndt,
❖ “Điều cần thiết khô ng phải là sự sá ng tỏ tiện í ch được tạo ra bởi
tiếp thị mà là sự sá ng tỏ tiếp thị toàn bộ quá trì nh tạo ra tiện ích”.
Page 3 -2015
LOGIC KINH TẾ: XÁC NHẬN GIÁ TRỊ
➢ Sự xá c nhận giá trị
❖ Cá c lô gic tiếp nối nhau làm rõ thị trường, tiếp thị và quản lý
❖ Làm mạnh mẽ hơn, tốt hơn và phù hợp với năng lực tồn tại và ứng
dụng lâ u dài
➢ Lô gic hướng hướng dịch vụ tiếp nối lô gic hướng
hàng hó a
❖ Thời kỳ chuyển dịch từ kinh tế hàng hó a sang kinh tế dịch vụ
❖ Từ tri thức ẩn: một vài nhận thức ban đầu về kinh tế dịch vụ
❖ Tri thức hiện: lô gí c hướng dịch vụ.
Page 4 -2015
2. LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA
➢ Mục đích của hoạt động kinh tế
❖ Tạo và phâ n phối cá c đơn vị sản phẩm
❖ Sản phẩm hữu hì nh, đủ tốt.
➢ Khá i niệm cốt lõ i: Hàng hó a
❖ Hàng hó a được nhúng với cá c tiện í ch (giá trị) trong sản xuất.
❖ Mục tiêu là tối đa hó a lợi nhuận nhờ sản xuất và phâ n phối hàng
hó a hiệu quả.
✓ Hàng hó a được chuẩn hó a, sản xuất “tách rời” thị trường và
được kiểm kê khi có yêu cầu
❖ Doanh nghiệp tồn tại: làm và bá n hàng hoá (sự kiện, trò chơi, cá c
ngô i sao, giải trí , cá c sản phẩm phụ trợ, vv) có giá trị.
Page 5 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: Các khái niệm cơ bản
➢ Cá c khá i niệm cối lõ i
❖ Hàng hó a, cô ng ty, trao đổi giá trị
❖ Gó c độ lấy trung tâ m: Hàng hó a
Page 6 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA
➢ Mô hì nh tá c nhâ n – tá c nhâ n
❖ actor-to-actor (A2A)
❖ Sản xuất - tiêu dùng: có sự phâ n biệt
Page 7 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: NỀN TẢNG CƠ SỞ
➢ Theo phâ n loại của Smith
❖ Thiết lập xá c nhận trao đổi
➢ Kiến thức chuyên ngành, lao động (dịch vụ), giá trị-theo-sử
dụng
❖ Mô hì nh chuẩn tắc tạo của cải (quốc gia)
➢ Giá trị theo trao đổi và sản xuất
▪ Khởi tạo thặng dư, hàng hó a hữu hì nh xuất khẩu
➢Theo tiện í ch của Say
❖ Tí nh hữu í ch (giá trị-theo-sử dụng)
❖ Hì nh vị trở thành một tài sản của sản phẩm (giá trị-theo-trao đổi)
Page 8 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA
➢ Bastiat (1848)
❖ “Các dịch vụ được trao đổi cho cá c dịch vụ" Development of
Economic Science
➢ Phá t triển khoa học kinh tế
❖ Phâ n biệt “Người sản xuất” – “Người tiêu dùng”
❖ Xâ y dựng trên cơ học Niutơn
▪ Vật chất với cá c đặc trưng
▪ Cá c quan hệ tất định
❖ Khoa học về sự trao đổi cá c thứ (sản phẩm) bao gó i tí nh sử dụng.
➢ Tiếp thị (cá c chuyên ngành kinh doanh) xâ y dựng
trên lô gic hướng hàng hó a
➢ Cơ sở của khoa học kinh tế
Page 9 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHẢN ÁNH
➢ Tiếp thị
❖ Việc tạo ra "cá c tiện í ch" (Weld)
▪ Thời gian, địa điểm, và sở hữu
▪ "Chức năng sản xuất"
❖ Quan tâ m đến phâ n phối giá trị
➢ Định hướng
❖ Sản xuất và sản phẩm
▪ Phâ n phối <> giá trị gia tăng
❖ Định hướng tiêu dùng
▪ Rõ ràng của vấn đề <> hiệu chỉnh
❖ Quản lý và Tiếp thị Hành vi tiêu dùng
➢ Phâ n biệt giữa lý thuyết và thực hành tiếp thị
➢ Phâ n chia thành cá c chuyên ngành hẹp
Page 10 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHÂN KỲ VÀ HỘI TỤ
➢ Tiếp thị B2B
❖ Từ sự khác biệt
▪ Thu lợi từ nhu cầu; khách hàng chuyên nghiệp, biến động nhu cầu, vv;
❖ Nguyên lý mới nổi bật
▪ Tính tương tác, quan hệ, lý thuyết mạng, vv
➢ Tiếp thị dịch vụ
❖ Từ sự khác biệt:
▪ Không thể phân chia, tính không đồng nhất, vv;
❖ Nguyên lý mới nổi bật
▪ Mối quan hệ, cảm nhận chất lượng, tính công bằng khách hàng vv
➢ Các chuyên ngành con khác
➢ Khởi xướng các tiếp thị liên nội tại khác:
❖ ví dụ, nghiên cứu về diễn giải, lý thuyết văn hóa tiêu dùng, vv
▪ Từ các mô hình xác định tới các đặc tính nổi bật
▪ Từ sản phẩm để kinh nghiệm
▪ Từ giá trị nhúng tới ý nghĩa cá nhân và chủ đề cuộc sống
Page 11 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: SỰ TÁCH RỜI
Page 12 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG ?
➢ Webster (1992)
❖ "Cá c chức năng quản lý tiếp thị lịch sử, dựa trên mô hì nh tối đa kinh
tế vi mô , phải được xem xé t nghiêm túc cho phù hợp với lý thuyết
và thực hành tiếp thị"
➢ Shethand Parvatiyar (2000)
❖ "Mô hì nh trao đổi phục vụ mục đích giải thí ch phâ n phối giá trị
(nhưng) khi người tiêu dùng tham gia cùng sản xuất và có mối quan
hệ phụ thuộc lẫn nhau, mối quan tâ m để tạo giá trị là tối thượng ...
Đã có nhu cầu một mô hì nh tiếp nối của tiếp thị”
➢ Achroland Kotler (1999)
❖ "Bản chất của tổ chức mạng, cá c kiểu lý thuyết hữu í ch để hiểu nó ,
và chỉ số bản chất của cho thấy tỏ rằng sơ đồ tiếp thị (sẵn có ) có
thể khô ng đi xa”.
Page 13 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CHUYÊN NGÀNH CON
➢ Dịch vụ và tiếp thị quan hệ
❖ Shostack (1977); Berry (1983); Gummesson (1994); Gronroos
(1994); vv
➢ Lý thuyết doanh nghiệp
❖ Penrose (1959)
➢ Lý thuyết năng lực cốt lõ i
❖ (Prahalad và Hamel (1990); Day 1994)
➢ Lý thuyết mở rộng tài nguyên và chiến lược quản lý tài
nguyên
❖ Hunt (2000, 2002); Constantine và Lusch (1994)
➢ Lý thuyết mạng
❖ (Hå kansson và Snehota 1995)
➢Nghiên cứu diễn giải và Lý thuyết văn hó a tiêu dùng
➢Tiếp thị kinh nghiệm
❖ (Prahalad và Ramaswamy 2000)
Page 14 -2015
DỊCH VỤ TRONG LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA
➢ Dịch vụ: Giá trị gia tăng kèm theo
❖ giá trị + tiện ích thêm cho hàng hoá
➢ Loại hàng hóa đặc biệt
❖ Giá trị kém hơn
❖ Đặc trưng bởi IHIP
✓ Vô hình (Intangibility)
✓ Không đồng nhất (không chuẩn hóa): Heterogeneity (non-
standardization)
✓ Không thể tách rời (sản suất, tiêu thụ): Inseparability
✓ Dễ hỏng: Perishability
Page 15 -2015
LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: MỘT SỐ VẤN ĐỀ
➢ Hàng hó a: Khô ng phải thứ mà ta muốn mua
❖ Dịch vụ (lợi í ch) mà hàng hó a mang tới
❖ Vô hì nh (thương hiệu, hì nh ảnh, quan hệ xã hội, ý nghĩa)
❖ Kinh nghiệm
➢Hàng hó a khô ng phải là cá i về cơ bản "của riêng“
chúng ta dùng để trao đổi với người khá c
❖ Kiến thức và kỹ năng á p dụng (dịch vụ của chúng ta)
➢ Khá ch hàng chỉ chuyển hó a, là người nhận giá trị và
tự vận hành
❖ "Định hướng tiêu dùng" là một gia tăng khô ng trợ giúp
➢ Đặc điểm IHIP khô ng đủ phâ n biệt hàng hoá với DV
❖ Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability
❖ Song đặc trưng cho giá trị và khởi tạo giá trị
Page 16 -2015
LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: CƠ SỞ
➢ Dịch vụ, thay vì cho hàng hó a, là cơ sở trao đổi
kinh tế và xã hội
❖ Dịch vụ trao đổi cho dịch vụ
➢ Cá c khá i niệm và thành phần bản chất
❖ Dịch vụ: á p dụng năng lực vì lợi í ch của một tổ chức khá c
❖ Dịch vụ là một quá trì nh, khá c biệt với “các dịch vụ“ - loại hàng hó a
đặc biệt
❖ Chú trọng “tài nguyên giá n tiếp" thay vì "tài nguyên trực tiếp”
❖ Coi giá trị luô n cộng tá c tạo ra
❖ Hàng hó a là ứng dụng để cung cấp dịch vụ
❖ Ngụ ý: mọi nền kinh tế đều là kinh tế dịch vụ
❖ Mọi kinh doanh đều kinh doanh dịch vụ
Page 17 -2015
LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: SỰ THỐNG NHẤT
Page 18 -2015
3. LOGIC HƯỚNG DV (SDL): BỐN TIỀN ĐỀ CƠ BẢN
Four axioms of S-D logic
[Lusch14] Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo. Service-Dominant Logic: Premises,
Perspectives, Possibilities. Cambridge University Press, 2014.
Page 19 -2015
HỆ THỐNG 10 TIỀN ĐỀ & TUYÊN BỐ CƠ BẢN
HỆ THỐNG TIỀN ĐỀ: 4 TIÊN ĐỀ CƠ BẢN TRONG 10 TUYÊN BỐ CƠ BẢN
[Lusch14] Robert F. Lusch, Stephen L. Vargo. Service-Dominant Logic: Premises,
Perspectives, Possibilities. Cambridge University Press, 2014.
Page 20 -2015
Tải về để xem bản đầy đủ
76 trang
20661
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Khoa học dịch vụ - Chương 3: Logic hướng dịch vụ, mô hình và hệ thống khái niệm khoa học dịch vụ - Hà Quang Thụy", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_khoa_hoc_dich_vu_chuong_3_logic_huong_dich_vu_mo_h.pdf
