Ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đối với truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trường đại học Việt Nam
ꢀ661ꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢇꢈꢉꢈ
TẠPꢀCHÍ
QUẢNꢀLÝ
ꢀꢁꢀKINHꢀTẾꢀQUỐCꢀTẾ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế
Trangꢀchủ:ꢀhttp://tapchi.ftu.edu.vn
ẢNHꢀHƯỞNGꢀCỦAꢀĐẶCꢀĐIỂMꢀSỬꢀDỤNGꢀTRUYỀNꢀTHÔNGꢀ
XÃꢀHỘIꢀĐỐIꢀVỚIꢀTRUYỀNꢀMIỆNGꢀĐIỆNꢀTỬꢀVÀꢀTÀIꢀSẢNꢀ
THƯƠNGꢀHIỆUꢀCỦAꢀCÁCꢀTRƯỜNGꢀĐẠIꢀHỌCꢀVIỆTꢀNAM
NguyễnꢀNgọcꢀĐạtꢀ
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
NguyễnꢀVănꢀDuy
CôngꢀtyꢀCổꢀphầnꢀPhânꢀtíchꢀĐịnhꢀlượngꢀToànꢀcầu,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
LêꢀVy
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
VũꢀKiềuꢀTrang
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
PhạmꢀThịꢀNgọcꢀLan
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
ĐỗꢀThịꢀThuꢀThủy
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
NguyễnꢀKhánhꢀLinh
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀHàꢀNội,ꢀViệtꢀNam
Ngàyꢀnhận:ꢀ17/05/2021;ꢀNgàyꢀhoànꢀthànhꢀbiênꢀtập:ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢃꢁꢄꢁꢂꢆꢀNgàyꢀduyệtꢀđăng:ꢀ25/09/2021
Tómꢀtắt:ꢀBàiꢀviếtꢀnghiênꢀcứuꢀảnhꢀhưởngꢀcủaꢀđặcꢀđiểmꢀsửꢀdụngꢀtruyềnꢀthôngꢀxãꢀ
hộiꢀ(TTXH)ꢀđốiꢀvớiꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtửꢀ(eWOM)ꢀvàꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀcácꢀ
trườngꢀđạiꢀhọcꢀ(ĐH)ꢀtạiꢀViệtꢀNam.ꢀNghiênꢀcứuꢀphânꢀtíchꢀtrênꢀ600ꢀđốiꢀtượngꢀkhảoꢀ
sátꢀbaoꢀgồmꢀhọcꢀsinhꢀlớpꢀ12ꢀvàꢀsinhꢀviênꢀnămꢀthứꢀnhất.ꢀKếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀmôꢀhìnhꢀ
cấuꢀtrúcꢀ(SEM)ꢀchỉꢀraꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀvàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀ“vươnꢀraꢀngoài”ꢀcóꢀtácꢀđộngꢀ
tíchꢀcựcꢀđếnꢀeWOM,ꢀtrongꢀkhiꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀ“coꢀcụmꢀvàoꢀtrong”ꢀkhôngꢀảnhꢀhưởngꢀ
đếnꢀeWOM.ꢀKếtꢀquảꢀcũngꢀđãꢀkhẳngꢀđịnhꢀtầmꢀquanꢀtrọngꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀvàꢀvốnꢀxãꢀ
hộiꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀtrườngꢀĐHꢀthôngꢀquaꢀeWOMꢀlàmꢀtrungꢀgian.ꢀCácꢀ
tácꢀgiảꢀcũngꢀđưaꢀraꢀmộtꢀsốꢀhàmꢀýꢀnghiênꢀcứuꢀnhằmꢀgiaꢀtăngꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀ
củaꢀtrườngꢀĐHꢀdựaꢀtrênꢀkếtꢀquảꢀnghiênꢀcứu.
Từꢀkhóa:ꢀĐặcꢀđiểmꢀsửꢀdụngꢀtruyềnꢀthôngꢀxãꢀhội,ꢀTruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtử,ꢀTàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệu,ꢀVốnꢀxãꢀhội,ꢀViệtꢀNam
ꢂꢀTácꢀgiảꢀliênꢀhệ,ꢀEmail:ꢀnguyenngocdat@ftu.edu.vn
ꢀꢁꢂꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
THEꢀEFFECTSꢀOFꢀSOCIALꢀMEDIAꢀUSAGEꢀꢃ
CHARACTERISTICSꢀONꢀEWOMꢀANDꢀꢃ
BRANDꢀEQUITYꢀOFꢀUNIVERSITIESꢀINꢀVIETNAM
Abstract:ꢀ Theꢀ studyꢀ aimsꢀ toꢀ investigateꢀ theꢀ eꢁectsꢀ ofꢀ socialꢀ mediaꢀ usageꢀ
characteristicsꢀ onꢀ electronicꢀ Word-of-Mouthꢀ (eWOM)ꢀ andꢀ brandꢀ equityꢀ ofꢀ
universitiesꢀinꢀVietnam.ꢀForꢀthisꢀstudy,ꢀ600ꢀrespondentsꢀincludingꢀtwelfth-gradersꢀ
andꢀ freshmenꢀwereꢀsurveyed.ꢀTheꢀSEMꢀ resultꢀindicatesꢀthatꢀ whileꢀthereꢀisꢀ noꢀ
signiꢂcantꢀimpactꢀofꢀbondingꢀsocialꢀcapitalꢀonꢀeWOM,ꢀinformationꢀcharacteristicsꢀ
andꢀ bridgingꢀ socialꢀ capitalꢀ haveꢀ aꢀ positiveꢀ eꢁectꢀ onꢀ eWOM.ꢀ Theꢀ resultꢀ alsoꢀ
conꢂrmsꢀ theꢀ importanceꢀ ofꢀ informationꢀ characteristicsꢀ andꢀ socialꢀ capitalꢀ onꢀ
theꢀuniversity'sꢀbrandꢀequity.ꢀSomeꢀimplicationsꢀforꢀenhancingꢀbrandꢀequityꢀofꢀ
universitiesꢀareꢀderivedꢀfromꢀtheꢀstudy.
Keywords:ꢀ SocialꢀMediaꢀUsageꢀCharacteristics,ꢀeWOM,ꢀBrandꢀEquity,ꢀSocialꢀ
Capital,ꢀVietnam
1.ꢀGiớiꢀthiệuꢀchung
Hiệnꢀnay,ꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀđangꢀphảiꢀđốiꢀmặtꢀvớiꢀmôiꢀtrườngꢀngàyꢀcàngꢀcạnhꢀtranh.ꢀ
TheoꢀthốngꢀkêꢀcủaꢀBộꢀGiáoꢀdụcꢀvàꢀĐàoꢀtạoꢀ(2021),ꢀtrongꢀnămꢀhọcꢀ2019-2020,ꢀViệtꢀ
Namꢀcóꢀ237ꢀtrườngꢀĐH,ꢀhọcꢀviện,ꢀtrongꢀđóꢀcóꢀ172ꢀtrườngꢀcôngꢀlậpꢀvàꢀ65ꢀtrườngꢀngoàiꢀ
côngꢀlập.ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀgiáoꢀdụcꢀĐHꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀđangꢀtiếnꢀtớiꢀhộiꢀnhậpꢀquốcꢀtế,ꢀtínhꢀ
đếnꢀnămꢀ2019,ꢀđãꢀcóꢀgầnꢀ550ꢀchươngꢀtrìnhꢀhợpꢀtácꢀvàꢀliênꢀkếtꢀđàoꢀtạoꢀđangꢀhoạtꢀđộngꢀ
giữaꢀ85ꢀcơꢀsởꢀgiáoꢀdụcꢀViệtꢀNamꢀvớiꢀ258ꢀcơꢀsởꢀgiáoꢀdụcꢀĐHꢀnướcꢀngoàiꢀ(VHEART,ꢀ
2019).ꢀTrongꢀbốiꢀcảnhꢀnày,ꢀmỗiꢀtrườngꢀĐHꢀcầnꢀhướngꢀtớiꢀxâyꢀdựngꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀ
hiệu,ꢀbởiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀlàꢀyếuꢀtốꢀchínhꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀquáꢀtrìnhꢀlựaꢀchọnꢀcủaꢀ
kháchꢀhàngꢀcũngꢀnhưꢀmộtꢀcôngꢀcụꢀkhácꢀbiệtꢀhóaꢀ(Daviesꢀ&ꢀEllison,ꢀ1997).
Yooꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2000)ꢀkhẳngꢀđịnhꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcóꢀđượcꢀthôngꢀquaꢀcácꢀ
nỗꢀlựcꢀmarketing.ꢀTrongꢀkỷꢀnguyênꢀsố,ꢀtiềmꢀnăngꢀmarketingꢀquaꢀcácꢀphươngꢀtiệnꢀ
TTXHꢀvôꢀcùngꢀlớn.ꢀTạiꢀViệtꢀNam,ꢀkênhꢀtìmꢀkiếmꢀthươngꢀhiệuꢀphổꢀbiếnꢀnhấtꢀlàꢀ
mạngꢀxãꢀhộiꢀ(MXH)ꢀ(chiếmꢀ62,6%)ꢀcònꢀcácꢀlờiꢀgiớiꢀthiệuꢀvàꢀbìnhꢀluậnꢀtrênꢀMXHꢀ
xếpꢀvịꢀtríꢀthứꢀbaꢀtrongꢀcácꢀkênhꢀgiúpꢀngườiꢀViệtꢀNamꢀkhámꢀpháꢀthươngꢀhiệuꢀmớiꢀ
(chiếmꢀ 30,1%)ꢀ (Weꢀ areꢀsocialꢀ &ꢀ Hootsuite,ꢀ 2021).ꢀMarketingꢀ quaꢀ phươngꢀ tiệnꢀ
TTXHꢀgiúpꢀtiếtꢀkiệmꢀchiꢀphíꢀquảngꢀbáꢀmộtꢀcôngꢀtyꢀ(Rugovaꢀ&ꢀPrenaj,ꢀ2016),ꢀhơnꢀ
nữaꢀcònꢀtậnꢀdụngꢀđượcꢀeWOMꢀnhưꢀmộtꢀcôngꢀcụꢀlanꢀtruyềnꢀthôngꢀtin.ꢀDoꢀvậy,ꢀloạiꢀ
hìnhꢀmarketingꢀnàyꢀsẽꢀvôꢀcùngꢀhữuꢀíchꢀchoꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀcôngꢀlậpꢀphátꢀtriểnꢀtàiꢀ
sảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀmình.
Dựaꢀtrênꢀcácꢀcơꢀsởꢀlýꢀluậnꢀvàꢀthựcꢀtiễn,ꢀnghiênꢀcứuꢀnàyꢀvậnꢀdụngꢀphươngꢀphápꢀ
nghiênꢀcứuꢀđịnhꢀlượngꢀđểꢀxửꢀlýꢀ600ꢀmẫuꢀdữꢀliệuꢀsơꢀcấp,ꢀthuꢀđượcꢀtừꢀkhảoꢀsátꢀđốiꢀ
vớiꢀhọcꢀsinhꢀlớpꢀ12ꢀvàꢀsinhꢀviênꢀnămꢀthứꢀnhấtꢀđếnꢀtừꢀmộtꢀsốꢀtrườngtrungꢀhọcꢀphổꢀ
thôngꢀ(THPT)ꢀvàꢀĐHꢀtạiꢀViệtꢀNam.ꢀMụcꢀtiêuꢀcủaꢀbàiꢀviếtꢀnhằmꢀphânꢀtíchꢀtácꢀđộngꢀ
củaꢀđặcꢀđiểmꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀtớiꢀeWOMꢀvàꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢁꢄ
tạiꢀViệtꢀNam,ꢀtừꢀđóꢀgiúpꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀcóꢀchiếnꢀlượcꢀhiệuꢀquảꢀđểꢀphátꢀtriểnꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệu.
2.ꢀTổngꢀquanꢀnghiênꢀcứu
2.1ꢀTàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀđạiꢀhọc
Phươngꢀphápꢀtiếpꢀcậnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀđịnhꢀhướngꢀkháchꢀhàngꢀ(CBBE)ꢀlàꢀ
quanꢀđiểmꢀnổiꢀtrộiꢀvàꢀđượcꢀđaꢀsốꢀhọcꢀgiảꢀvàꢀcácꢀchuyênꢀgiaꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀmarketingꢀ
quanꢀtâmꢀbởiꢀnếuꢀmộtꢀthươngꢀhiệuꢀkhôngꢀcóꢀgiáꢀtrịꢀđốiꢀvớiꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀthìꢀcuốiꢀ
cùngꢀnóꢀcũngꢀvôꢀnghĩaꢀđốiꢀvớiꢀcácꢀnhàꢀđầuꢀtư,ꢀnhàꢀsảnꢀxuấtꢀhoặcꢀnhàꢀbánꢀlẻꢀ(Cobb-
Walgrenꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ1995).ꢀKellerꢀ(1993)ꢀđãꢀdùngꢀthuậtꢀngữꢀCBBEꢀđểꢀchỉꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệu,ꢀkhiꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀquenꢀthuộcꢀvớiꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀlưuꢀgiữꢀnhữngꢀ
liênꢀtưởngꢀthuậnꢀlợi,ꢀmạnhꢀmẽꢀvàꢀđộcꢀđáoꢀvềꢀthươngꢀhiệuꢀtrongꢀtríꢀnhớ.ꢀNhữngꢀliênꢀ
tưởngꢀtíchꢀcựcꢀnàyꢀtạoꢀraꢀdoanhꢀthuꢀdàiꢀhạn,ꢀsựꢀsẵnꢀsàngꢀtìmꢀkiếmꢀcủaꢀkháchꢀhàng,ꢀ
cácꢀkênhꢀphânꢀphốiꢀmới,ꢀtăngꢀkhảꢀnăngꢀcácꢀcôngꢀtyꢀđặtꢀgiáꢀcaoꢀhơnꢀvàꢀhiệuꢀquảꢀcủaꢀ
hoạtꢀđộngꢀmarketingꢀ(Keller,ꢀ2003).ꢀDoꢀđó,ꢀđốiꢀvớiꢀlĩnhꢀvựcꢀgiáoꢀdụcꢀĐH,ꢀbàiꢀviếtꢀ
nàyꢀsửꢀdụngꢀCBBEꢀđểꢀphânꢀtíchꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐHꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀdựaꢀ
trênꢀquanꢀđiểmꢀcủaꢀcácꢀsinhꢀviênꢀtiềmꢀnăng.
Shcherbakꢀ&ꢀMarchenkoꢀ(2016)ꢀđịnhꢀnghĩaꢀ“tàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀtrườngꢀ
ĐH”ꢀnhưꢀmộtꢀtậpꢀhợpꢀcácꢀtàiꢀsảnꢀvôꢀhìnhꢀtạoꢀraꢀnăngꢀlựcꢀđộcꢀquyềnꢀcủaꢀmộtꢀtrườngꢀ
ĐHꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀgiáoꢀdụcꢀvàꢀnghiênꢀcứu,ꢀtạoꢀnênꢀhìnhꢀảnh,ꢀdanhꢀtiếngꢀcủaꢀcơꢀsởꢀ
giáoꢀdụcꢀĐH.
DựaꢀtrênꢀcácꢀlýꢀthuyếtꢀvềꢀCBBE,ꢀnhiềuꢀhọcꢀgiảꢀđãꢀxâyꢀdựngꢀmôꢀhìnhꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐH.ꢀNhiềuꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀchỉꢀraꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀ
ảnhꢀthươngꢀhiệuꢀlàꢀkhíaꢀcạnhꢀchínhꢀcủaꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐHꢀ(Vukasovič,ꢀ
2015;ꢀAlamꢀ&ꢀSaeed,ꢀ2016;ꢀRoyo-Velaꢀ&ꢀHünermund,ꢀ2016;ꢀMouradꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ
2019).ꢀNghiênꢀcứuꢀcủaꢀKhoshtariaꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2020)ꢀđãꢀđưaꢀraꢀ9ꢀkhíaꢀcạnhꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐH,ꢀđượcꢀchiaꢀthànhꢀnhómꢀcácꢀkhíaꢀcạnhꢀcốtꢀlõiꢀ(chấtꢀlượngꢀ
cảmꢀnhận,ꢀmôiꢀtrườngꢀcảmꢀxúc,ꢀlòngꢀtrungꢀthànhꢀthươngꢀhiệu,ꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀ
hiệuꢀvàꢀđánhꢀgiáꢀkiếnꢀthức)ꢀvàꢀnhómꢀcácꢀkhíaꢀcạnhꢀbổꢀtrợꢀ(dịchꢀvụꢀthưꢀviện,ꢀdịchꢀvụꢀ
ănꢀuống,ꢀphátꢀtriểnꢀnghềꢀnghiệpꢀvàꢀcơꢀsởꢀvậtꢀchất);ꢀvàꢀphânꢀtíchꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀchúngꢀ
đốiꢀvớiꢀdanhꢀtiếngꢀtrườngꢀĐHꢀ(tàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀnhìnꢀchung).ꢀCóꢀthểꢀthấy,ꢀhiệnꢀ
nayꢀvẫnꢀchưaꢀcóꢀquaꢀđiểmꢀthốngꢀnhấtꢀvềꢀcácꢀyếuꢀtốꢀcấuꢀthànhꢀnênꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀ
hiệuꢀcủaꢀcácꢀtrườngꢀĐH.ꢀĐiềuꢀnàyꢀđượcꢀlýꢀgiảiꢀbởiꢀsựꢀkhácꢀnhauꢀvềꢀmứcꢀđộꢀphátꢀ
triểnꢀcủaꢀgiáoꢀdụcꢀĐHꢀvàꢀvănꢀhóaꢀmỗiꢀquốcꢀgiaꢀ(Mouradꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2019).
Trongꢀbàiꢀviếtꢀnày,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀxâyꢀdựngꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐHꢀdựaꢀ
trênꢀmôꢀhìnhꢀcủaꢀKellerꢀ(1993),ꢀmộtꢀtrongꢀnhữngꢀmôꢀhìnhꢀtoànꢀdiệnꢀnhấtꢀvềꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệuꢀvàꢀlàꢀnềnꢀtảngꢀvữngꢀmạnhꢀđểꢀthiếtꢀlậpꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrongꢀlĩnhꢀ
vựcꢀgiáoꢀdụcꢀĐHꢀ(Vukasovič,ꢀ2015).ꢀĐốiꢀvớiꢀKeller,ꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀnhậnꢀ
diệnꢀthươngꢀhiệuꢀlàꢀhaiꢀyếuꢀtốꢀtạoꢀnênꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.
ꢀꢁꢅꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
2.2ꢀeWOM
TheoꢀHennig-Thurauꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2004),ꢀeWOMꢀlàꢀ“bấtꢀkỳꢀlờiꢀphátꢀbiểuꢀtíchꢀcựcꢀ
hayꢀtiêuꢀcựcꢀcủaꢀnhữngꢀkháchꢀhàngꢀtiềmꢀnăng,ꢀkháchꢀhàngꢀhiệnꢀtạiꢀhayꢀkháchꢀhàngꢀ
cũꢀvềꢀmộtꢀsảnꢀphẩmꢀhoặcꢀcôngꢀty,ꢀđượcꢀcungꢀcấpꢀchoꢀmọiꢀngườiꢀvàꢀtổꢀchứcꢀthôngꢀ
quaꢀInternet”.ꢀĐịnhꢀnghĩaꢀnàyꢀchưaꢀnêuꢀcụꢀthểꢀcácꢀnguồnꢀcủaꢀtruyềnꢀthôngꢀeWOM.ꢀ
Vìꢀvậy,ꢀđịnhꢀnghĩaꢀvềꢀeWOMꢀcủaꢀGoldsmithꢀ&ꢀHorowitzꢀ(2006)ꢀvàꢀmộtꢀsốꢀđịnhꢀ
nghĩaꢀkhácꢀgópꢀphầnꢀgiảiꢀthíchꢀrõꢀhơnꢀchoꢀđịnhꢀnghĩaꢀcủaꢀHennig-Thurauꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ
(2004)ꢀkhiꢀliệtꢀkêꢀcácꢀnguồnꢀcủaꢀeWOM,ꢀbaoꢀgồmꢀcácꢀkênhꢀtrựcꢀtuyếnꢀnhưꢀemail,ꢀcácꢀ
diễnꢀđànꢀtranhꢀluận,ꢀnhắnꢀtinꢀtứcꢀthờiꢀ(InstantꢀMessagingꢀ-ꢀIM),ꢀtrangꢀchủ,ꢀcácꢀblogꢀ
(Blogger),ꢀcácꢀtrangꢀđánhꢀgiáꢀsảnꢀphẩmꢀ(Amazon.comꢀvàꢀEpinions.com),ꢀcácꢀcộngꢀ
đồngꢀtrựcꢀtuyến,ꢀcácꢀnhómꢀchiaꢀsẻꢀtinꢀtức,ꢀcácꢀphòngꢀtròꢀchuyệnꢀvàꢀcácꢀtrangꢀMXHꢀ
(Facebookꢀ&ꢀMySpace)ꢀ(Goldsmithꢀ&ꢀHorowitz,ꢀ2006;ꢀVilpponenꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2006).
ẢnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀcủaꢀeWOMꢀlênꢀcácꢀkhíaꢀcạnhꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀđãꢀđượcꢀ
kiểmꢀchứngꢀthôngꢀquaꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀXuꢀ&ꢀChanꢀ(2010),ꢀNorjayaꢀ&ꢀAbdulꢀ
(2011),ꢀRezvaniꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2012),ꢀNguyễnꢀ(2013),ꢀNguyễnꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2018).ꢀ
Severiꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2014)ꢀkhảoꢀsátꢀ300ꢀmẫuꢀsinhꢀviênꢀtừꢀmộtꢀtrườngꢀĐHꢀtưꢀởꢀMalaysiaꢀ
choꢀthấyꢀtheoꢀmộtꢀthứꢀtựꢀnhấtꢀđịnhꢀcácꢀyếuꢀtốꢀcấuꢀthànhꢀnênꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀlàmꢀ
biếnꢀtrungꢀgian,ꢀtồnꢀtạiꢀmốiꢀquanꢀhệꢀtácꢀđộngꢀmộtꢀcáchꢀgiánꢀtiếpꢀgiữaꢀeWOMꢀvàꢀcácꢀ
khíaꢀcạnhꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrongꢀngữꢀcảnhꢀTTXH.
2.3ꢀTruyềnꢀthôngꢀxãꢀhội
Cohenꢀ(2011)ꢀtổngꢀhợpꢀ30ꢀđịnhꢀnghĩaꢀkhácꢀnhauꢀvềꢀtruyềnꢀthôngꢀMXH.ꢀCácꢀđặcꢀ
điểmꢀquanꢀtrọngꢀvàꢀbảnꢀchấtꢀcủaꢀTTXHꢀđãꢀđượcꢀphátꢀhiệnꢀraꢀtừꢀnhữngꢀđịnhꢀnghĩaꢀ
này,ꢀbaoꢀgồm:ꢀ(1)ꢀTTXHꢀbaoꢀgồmꢀcácꢀcôngꢀcụ,ꢀứngꢀdụngꢀonline;ꢀcácꢀwebsiteꢀvàꢀ
MXH.ꢀDoꢀđóꢀInternetꢀlàꢀnềnꢀtảngꢀquanꢀtrọngꢀđểꢀTTXHꢀphátꢀtriển;ꢀ(2)ꢀTTXHꢀchoꢀ
phépꢀcácꢀcáꢀnhân,ꢀtổꢀchức,ꢀcộngꢀđồngꢀtạoꢀlậpꢀcácꢀtrangꢀwebꢀđểꢀsángꢀtạo,ꢀhợpꢀtácꢀvàꢀ
chiaꢀsẻꢀnộiꢀdung;ꢀ(3)ꢀTTXHꢀkếtꢀnốiꢀngườiꢀdùngꢀvàꢀhìnhꢀthànhꢀnênꢀmộtꢀcộngꢀđồngꢀ
ảoꢀbằngꢀcáchꢀsửꢀdụngꢀcôngꢀnghệꢀđaꢀnềnꢀtảng,ꢀtừꢀđóꢀtạoꢀraꢀnhữngꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀhànhꢀ
viꢀvàꢀcuộcꢀsốngꢀthựcꢀcủaꢀconꢀngười.
SựꢀphátꢀtriểnꢀngàyꢀcàngꢀmạnhꢀmẽꢀcủaꢀTTXHꢀđãꢀgiúpꢀviệcꢀtiếpꢀcậnꢀthôngꢀtinꢀtựꢀ
doꢀvàꢀdễꢀdàngꢀhơn,ꢀđồngꢀthờiꢀdẫnꢀđếnꢀmộtꢀlượngꢀlớnꢀthôngꢀtinꢀđượcꢀtạoꢀraꢀvàꢀtraoꢀ
đổiꢀ(Thelwalꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2011).ꢀDựaꢀtrênꢀlýꢀthuyếtꢀxửꢀlýꢀthôngꢀtinꢀ(Informationꢀ
ProcessingꢀTheory)ꢀ(Galbraith,ꢀ1973),ꢀmôꢀhìnhꢀchấpꢀnhậnꢀthôngꢀtinꢀ(Informationꢀ
AdoptionꢀModel)ꢀ(Sussmanꢀ&ꢀSiegal,ꢀ2003),ꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀcóꢀthểꢀđượcꢀphânꢀ
tíchꢀtheoꢀbaꢀkhíaꢀcạnh:ꢀlượngꢀthôngꢀtin,ꢀchấtꢀlượngꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀvàꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀ
thôngꢀtinꢀ(Seoꢀ&ꢀPark,ꢀ2018).ꢀTácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀcủaꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀlênꢀeWOMꢀđãꢀ
đượcꢀtìmꢀthấyꢀtrongꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀLiuꢀ(2006),ꢀDuanꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2008),ꢀSeoꢀ&ꢀ
Parkꢀ(2018).ꢀNghiênꢀcứuꢀcủaꢀSeoꢀ&ꢀParkꢀ(2018)ꢀđãꢀchỉꢀraꢀchấtꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀcóꢀ
ảnhꢀhưởngꢀquanꢀtrọngꢀlênꢀeWOMꢀtrongꢀkhiꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀkhôngꢀcóꢀtácꢀ
độngꢀđếnꢀeWOM.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢁꢆ
MốiꢀquanꢀhệꢀgiữaꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀvàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀđượcꢀtìmꢀthấyꢀtrongꢀnhiềuꢀtàiꢀliệuꢀ
(Ellisonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2007;ꢀLeeꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2014;ꢀWilsonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2012;ꢀZhangꢀ
&ꢀLeung,ꢀ2015).ꢀPutnamꢀ(1993)ꢀchiaꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀthànhꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀ
(Etzioniꢀ&ꢀPutnam,ꢀ2001)ꢀvàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀ(Briggs,ꢀ1998).ꢀTheoꢀkếtꢀ
quảꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀGvilyꢀ&ꢀLevyꢀ(2017),ꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀcóꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀ
cựcꢀtớiꢀeWOM,ꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀlạiꢀkhôngꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀeWOM.ꢀ
Tuyꢀnhiên,ꢀkếtꢀquảꢀvềꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀlạiꢀtráiꢀngượcꢀvớiꢀnghiênꢀcứuꢀ
củaꢀLeeꢀ(2013).
Nhìnꢀchung,ꢀtrênꢀthựcꢀtếꢀđãꢀcóꢀnhiềuꢀnghiênꢀcứuꢀkhẳngꢀđịnhꢀvaiꢀtròꢀquanꢀtrọngꢀ
củaꢀeWOMꢀđốiꢀvớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrongꢀngữꢀcảnhꢀTTXH.ꢀSong,ꢀkháꢀítꢀnghiênꢀ
cứuꢀchúꢀýꢀtớiꢀảnhꢀhưởngꢀcủaꢀeWOMꢀlênꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀtrườngꢀĐH,ꢀđặcꢀ
biệtꢀlàꢀnghiênꢀcứuꢀphânꢀtíchꢀđịnhꢀlượngꢀdựaꢀtrênꢀcácꢀđánhꢀgiáꢀtừꢀphíaꢀhọcꢀsinh,ꢀsinhꢀ
viênꢀvềꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀtrườngꢀĐHꢀthôngꢀquaꢀeWOMꢀtrênꢀTTXH.ꢀBênꢀcạnhꢀ
đó,ꢀviệcꢀchỉꢀraꢀmốiꢀtươngꢀquanꢀgiữaꢀcácꢀđặcꢀđiểmꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀ(đặcꢀtínhꢀthôngꢀ
tin,ꢀđặcꢀtínhꢀxãꢀhội,...)ꢀvàꢀeWOM,ꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀvẫnꢀcònꢀrấtꢀmới.
3.ꢀMôꢀhìnhꢀvàꢀgiảꢀthuyếtꢀnghiênꢀcứu
ꢀ Hìnhꢀ1.ꢀMôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀđềꢀxuất
Nguồn:ꢀĐềꢀxuấtꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
Nhữngꢀtiếnꢀbộꢀtrongꢀcôngꢀnghệꢀtruyềnꢀthông,ꢀđặcꢀbiệtꢀlàꢀInternet,ꢀđãꢀlàmꢀchoꢀviệcꢀ
chiaꢀsẻꢀthôngꢀtinꢀtrởꢀnênꢀdễꢀdàngꢀhơn.ꢀNhiềuꢀtrangꢀwebꢀtạoꢀcácꢀchủꢀđềꢀvềꢀsảnꢀphẩmꢀ
đểꢀngườiꢀdùngꢀtraoꢀđổiꢀýꢀkiếnꢀvàꢀđưaꢀraꢀphảnꢀhồi.ꢀĐiềuꢀnàyꢀkhôngꢀchỉꢀlàmꢀtăngꢀkhảꢀ
năngꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀsửꢀdụngꢀWOMꢀtrongꢀviệcꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀmàꢀcònꢀtạoꢀcơꢀhộiꢀ
ꢀꢁꢇꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
choꢀcácꢀnhàꢀnghiênꢀcứuꢀtậpꢀhợpꢀthôngꢀtinꢀthựcꢀtếꢀcủaꢀWOMꢀ(Knoll,ꢀ2016).ꢀCácꢀđặcꢀ
điểmꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀtrựcꢀtuyếnꢀ(độꢀchínhꢀxác,ꢀtínhꢀsinhꢀđộngꢀvàꢀtínhꢀtrungꢀlập)ꢀảnhꢀ
hưởngꢀđếnꢀsựꢀchấpꢀnhận,ꢀmứcꢀđộꢀlanꢀtruyềnꢀthôngꢀtinꢀWOMꢀcũngꢀnhưꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀ
hàngꢀcủaꢀkháchꢀhàng.ꢀTrongꢀđó,ꢀtínhꢀchínhꢀxácꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀđãꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀsựꢀ
chấpꢀnhậnꢀWOM,ꢀdoꢀđóꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀsựꢀlanꢀtruyềnꢀvàꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀhàngꢀthôngꢀquaꢀ
WOMꢀ(Wen,ꢀ2015).ꢀSốꢀlượngꢀđánhꢀgiáꢀtrựcꢀtuyếnꢀlớnꢀhơnꢀdẫnꢀđếnꢀviệcꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀnhậnꢀđượcꢀnhiềuꢀthôngꢀtinꢀhơnꢀvềꢀsảnꢀphẩmꢀvàꢀdịchꢀvụ,ꢀtừꢀđóꢀeWOMꢀcóꢀsứcꢀ
lanꢀtỏaꢀrộngꢀrãiꢀhơnꢀvàꢀdoanhꢀsốꢀbánꢀhàngꢀcaoꢀhơnꢀ(Liu,ꢀ2006;ꢀDuanꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ
2008).ꢀNghiênꢀcứuꢀcủaꢀKimꢀ&ꢀKimꢀ(2010)ꢀchoꢀthấyꢀchấtꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀvàꢀđộꢀtinꢀ
cậyꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀeWOMꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀWOMꢀ(Kimꢀ&ꢀKim,ꢀ2010).ꢀVìꢀ
vậy,ꢀnghiênꢀcứuꢀđưaꢀraꢀgiảꢀthuyết:
H1:ꢀĐặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀcủaꢀviệcꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀtớiꢀeWOM.
NhiềuꢀnghiênꢀcứuꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀmốiꢀquanꢀhệꢀgiữaꢀviệcꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀvàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀ
(Ellisonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2007;ꢀLee,ꢀ2013;ꢀWilsonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2012;ꢀZhangꢀ&ꢀLeung,ꢀ2015).ꢀ
Putnamꢀ(1993)ꢀchiaꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀthànhꢀhaiꢀcấpꢀđộꢀcụꢀthểꢀlàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀvàꢀ
vốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrong.
Vốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀđềꢀcậpꢀđếnꢀcácꢀmốiꢀquanꢀhệꢀbềnꢀchặt,ꢀtinꢀcậy,ꢀgầnꢀgũiꢀ
vềꢀmặtꢀtìnhꢀcảmꢀgiữaꢀnhữngꢀngườiꢀcùngꢀchíꢀhướng,ꢀcùngꢀhoànꢀcảnh.ꢀDoꢀvậyꢀvốnꢀxãꢀ
hộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀcũngꢀcóꢀthểꢀmangꢀlạiꢀchoꢀcácꢀcáꢀnhânꢀsựꢀhỗꢀtrợꢀvềꢀmặtꢀtinhꢀthần,ꢀ
điềuꢀnàyꢀgiúpꢀnângꢀcaoꢀsựꢀtươngꢀtácꢀtrongꢀcộngꢀđồng,ꢀđồngꢀthờiꢀgiaꢀtăngꢀkhảꢀnăngꢀ
chấpꢀnhậnꢀeWOMꢀcủaꢀmỗiꢀcáꢀnhânꢀ(Yuanꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2021).ꢀHơnꢀnữa,ꢀcácꢀnghiênꢀ
cứuꢀtrướcꢀđâyꢀchỉꢀraꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀquanꢀđiểmꢀcủaꢀcácꢀ
cáꢀnhânꢀkhiꢀtìmꢀkiếmꢀvàꢀlanꢀtruyềnꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀTTXHꢀ(Namꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2019).ꢀꢀ
Leeꢀ(2013)ꢀđãꢀnghiênꢀcứu,ꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀsoꢀsánhꢀgiữaꢀFacebookꢀvàꢀTwitterꢀvềꢀcácꢀ
hànhꢀviꢀcủaꢀeWOMꢀvàꢀchứngꢀminhꢀrằngꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀ
đángꢀkểꢀđếnꢀeWOM.ꢀVìꢀvậy,ꢀnghiênꢀcứuꢀđềꢀxuấtꢀgiảꢀthuyết:
H2:ꢀVốnꢀxãꢀhộiꢀ“coꢀcụm”ꢀvàoꢀtrongꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀeWOM.
Vốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀđềꢀcậpꢀđếnꢀcácꢀmốiꢀquanꢀhệꢀyếu:ꢀnhữngꢀngườiꢀquenꢀ
biếtꢀbìnhꢀthườngꢀhoặcꢀnhữngꢀngườiꢀhoànꢀtoànꢀxaꢀlạ,ꢀđượcꢀtạoꢀraꢀkhiꢀnhữngꢀngườiꢀ
nàyꢀthamꢀgiaꢀvàꢀkếtꢀnốiꢀvớiꢀnhauꢀtrongꢀmộtꢀcộngꢀđồngꢀtrựcꢀtuyếnꢀ(Horngꢀ&ꢀWu,ꢀ
2020).ꢀNếuꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀmangꢀlạiꢀgiáꢀtrịꢀvềꢀmặtꢀtinhꢀthầnꢀthìꢀvốnꢀ
xãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀmangꢀlạiꢀgiáꢀtrịꢀvềꢀthôngꢀtinꢀmới.ꢀTrênꢀTTXH,ꢀcácꢀthànhꢀviênꢀꢀ
trongꢀmộtꢀcộngꢀđồngꢀsẵnꢀsàngꢀchiaꢀsẻꢀthôngꢀtinꢀchoꢀnhau,ꢀnhữngꢀthôngꢀtinꢀnàyꢀ
cònꢀđượcꢀxácꢀnhậnꢀchéoꢀbởiꢀnhữngꢀthànhꢀviênꢀkhác.ꢀNhưꢀvậy,ꢀtínhꢀchínhꢀxácꢀcủaꢀꢀ
thôngꢀ tinꢀ đượcꢀ bảoꢀ đảmꢀ màꢀ sốꢀ lượngꢀ thôngꢀ tinꢀ mớiꢀ cóꢀ đượcꢀ lạiꢀ vôꢀ cùngꢀ lớnꢀ
(Yuanꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2021).ꢀHơnꢀnữa,ꢀnhữngꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀnàyꢀlạiꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀ
tớiꢀeWOMꢀnhưꢀđãꢀđềꢀcậpꢀởꢀgiảꢀthuyếtꢀH1.ꢀNghiênꢀcứuꢀcủaꢀLeeꢀ(2013)ꢀngoàiꢀviệcꢀ
chứngꢀminhꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀảnhꢀhưởngꢀđángꢀkểꢀtớiꢀeWOMꢀthìꢀcũngꢀchỉꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢁꢈ
raꢀeWOMꢀchịuꢀảnhꢀhưởngꢀđángꢀkểꢀbởiꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoài,ꢀdoꢀvậy,ꢀchúngꢀtôiꢀ
đềꢀxuấtꢀgiảꢀthuyết:
H3:ꢀVốnꢀxãꢀhộiꢀ“vươn”ꢀraꢀngoàiꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀeWOM.
CácꢀnghiênꢀcứuꢀgầnꢀđâyꢀđãꢀchỉꢀraꢀeWOMꢀtrênꢀcácꢀnềnꢀtảngꢀTTXHꢀảnhꢀhưởngꢀ
đếnꢀcáchꢀnhìnꢀnhận,ꢀđánhꢀgiáꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀvềꢀsảnꢀphẩm,ꢀdịchꢀvụꢀvìꢀeWOMꢀ
đượcꢀchoꢀlàꢀnguồnꢀthôngꢀtinꢀđángꢀtinꢀcậyꢀ(Cheungꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2008;ꢀKudeshiaꢀ&ꢀ
Kumar,ꢀ2017).ꢀVớiꢀmứcꢀđộꢀđángꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀeWOM,ꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀsẽꢀđầuꢀtưꢀ
thờiꢀgianꢀvàꢀcôngꢀsứcꢀđểꢀđọcꢀcácꢀeWOMꢀliênꢀquanꢀđếnꢀthươngꢀhiệuꢀ(Severiꢀ&ꢀ
cộngꢀsự,ꢀ2014),ꢀtừꢀđóꢀtăngꢀcườngꢀkhảꢀnăngꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrongꢀviệcꢀgợiꢀnhớꢀ
vàꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀ(Hutterꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2013).ꢀNgoàiꢀra,ꢀviệcꢀtạoꢀraꢀvàꢀchiaꢀsẻꢀ
eWOMꢀgiữaꢀnhữngꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀviệcꢀxâyꢀdựngꢀmốiꢀquanꢀhệꢀ
gầnꢀgũiꢀgiữaꢀthươngꢀhiệuꢀvớiꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀ(Brodieꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2013),ꢀgópꢀphầnꢀ
thiếtꢀlậpꢀnhậnꢀthứcꢀtíchꢀcựcꢀcủaꢀhọꢀvềꢀnhữngꢀthuộcꢀtínhꢀvàꢀlợiꢀíchꢀcủaꢀsảnꢀphẩm,ꢀdịchꢀ
vụꢀ(Kudeshiaꢀ&ꢀKumar,ꢀ2017).
Kimꢀ(2008)ꢀđãꢀxácꢀminhꢀquảngꢀcáoꢀtruyềnꢀmiệngꢀcóꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀnhậnꢀdiệnꢀ
thươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệu.ꢀCácꢀnghiênꢀcứuꢀvềꢀmốiꢀquanꢀhệꢀgiữaꢀeWOMꢀ
vàꢀhaiꢀyếuꢀtốꢀtrênꢀđượcꢀtiếpꢀtụcꢀthựcꢀhiệnꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀdịchꢀvụ.ꢀNghiênꢀcứuꢀcủaꢀ
Yimꢀ(2009)ꢀvềꢀcácꢀthươngꢀhiệuꢀnhàꢀhàngꢀgiaꢀđìnhꢀchoꢀthấyꢀeWOMꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀ
đángꢀkểꢀđếnꢀnhậnꢀthứcꢀvềꢀthươngꢀhiệu.ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀtrongꢀđiềuꢀtraꢀvềꢀmarketingꢀ
quaꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀcủaꢀcácꢀthươngꢀhiệuꢀcaoꢀcấp,ꢀGodeyꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2016)ꢀđãꢀ
chứngꢀminhꢀeWOMꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệu.ꢀ
Ngoàiꢀra,ꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀđượcꢀcoiꢀlàꢀyếuꢀtốꢀcấuꢀ
thànhꢀnênꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀ(Keller,ꢀ1993)ꢀnênꢀeWOMꢀcóꢀthểꢀtácꢀđộngꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệuꢀthôngꢀquaꢀhaiꢀkhíaꢀcạnhꢀnày.ꢀCácꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀMahrinasariꢀ&ꢀcộngꢀ
sựꢀ(2017),ꢀGodeyꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2016),ꢀSijoriaꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2018)ꢀđãꢀkhẳngꢀđịnhꢀcóꢀsựꢀ
tácꢀđộngꢀtừꢀeWOMꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.
H4a:ꢀeWOMꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệu.
H4b:ꢀeWOMꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệu.
H4c:ꢀeWOMꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.
Kellerꢀ(1993)ꢀgiảiꢀthíchꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀlàꢀkhảꢀnăngꢀkháchꢀhàngꢀtiềmꢀ
năngꢀnhậnꢀraꢀvàꢀnhớꢀlạiꢀmộtꢀthươngꢀhiệuꢀcụꢀthểꢀtrongꢀmộtꢀdanhꢀmụcꢀsảnꢀphẩm.ꢀ
Nhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀđềꢀcậpꢀđếnꢀkhảꢀnăngꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀnhậnꢀraꢀthươngꢀhiệuꢀ
trongꢀcácꢀđiềuꢀkiệnꢀmôiꢀtrườngꢀkhácꢀnhau,ꢀtứcꢀlàꢀkhảꢀnăngꢀghiꢀnhớꢀthươngꢀhiệuꢀ
(Percyꢀ&ꢀRossiter,ꢀ1992)ꢀlàꢀcơꢀsởꢀđểꢀxâyꢀdựngꢀhìnhꢀảnh,ꢀtháiꢀđộꢀvàꢀlòngꢀtinꢀđốiꢀvớiꢀ
thươngꢀhiệu.ꢀĐâyꢀlàꢀbướcꢀđầuꢀtiênꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀmuaꢀhàng.ꢀChínhꢀvìꢀvậy,ꢀnhậnꢀ
diệnꢀthươngꢀhiệuꢀđóngꢀvaiꢀtròꢀquanꢀtrọngꢀtrongꢀviệcꢀxâyꢀdựngꢀniềmꢀtinꢀchoꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀđốiꢀvớiꢀchấtꢀlượngꢀsảnꢀphẩmꢀvàꢀthươngꢀhiệuꢀ(Heo,ꢀ2012),ꢀtừꢀđóꢀcóꢀthểꢀảnhꢀ
hưởngꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.ꢀVìꢀvậy,ꢀnghiênꢀcứuꢀđềꢀxuấtꢀgiảꢀthuyết:
ꢀꢀꢁꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
H5:ꢀNhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.
Hìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀđượcꢀthểꢀhiệnꢀbằngꢀsựꢀkếtꢀhợpꢀtổngꢀthểꢀcủaꢀcácꢀliênꢀkếtꢀvềꢀ
thươngꢀhiệuꢀtrongꢀtâmꢀtríꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀtừꢀđóꢀdẫnꢀđếnꢀnhậnꢀthứcꢀvềꢀthươngꢀhiệuꢀ
(Sääksjärviꢀ&ꢀSamiee,ꢀ2011).ꢀNóꢀđượcꢀcoiꢀlàꢀmộtꢀphầnꢀđínhꢀkèmꢀcủaꢀlýꢀtríꢀhoặcꢀcảmꢀ
nhậnꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀđốiꢀvớiꢀmộtꢀthươngꢀhiệu.ꢀHìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀcàngꢀcóꢀ
giáꢀtrịꢀkhiꢀngườiꢀdùngꢀgặpꢀkhóꢀkhănꢀtrongꢀviệcꢀphânꢀbiệtꢀsảnꢀphẩmꢀhoặcꢀdịchꢀvụꢀvềꢀ
cácꢀđặcꢀđiểmꢀchấtꢀlượngꢀhữuꢀhìnhꢀ(Shankarꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2008).ꢀNóꢀlàꢀcơꢀsởꢀđểꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀđánhꢀgiáꢀchấtꢀlượngꢀsảnꢀphẩmꢀhoặcꢀdịchꢀvụꢀ(Cretuꢀ&ꢀBrodie,ꢀ2007),ꢀgiúpꢀ
xâyꢀdựngꢀniềmꢀtinꢀđốiꢀvớiꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀvàꢀcuốiꢀcùngꢀđưaꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀmuaꢀhàng.ꢀ
Nóiꢀcáchꢀkhác,ꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀcóꢀthểꢀđượcꢀcoiꢀlàꢀnhậnꢀthứcꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀhoặcꢀýꢀthứcꢀvềꢀchấtꢀlượngꢀcủaꢀsảnꢀphẩmꢀhoặcꢀdịchꢀvụ.ꢀVìꢀvậy,ꢀnóꢀđóngꢀvaiꢀtròꢀ
quanꢀtrọngꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀvàꢀđánhꢀgiáꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀvềꢀthươngꢀ
hiệuꢀ(Fairclothꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2001),ꢀđiềuꢀnàyꢀcóꢀthểꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀ
hiệu.ꢀKhôngꢀchỉꢀvậy,ꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcũngꢀcóꢀliênꢀquanꢀmộtꢀphầnꢀđếnꢀbảnꢀchấtꢀ
củaꢀcácꢀliênꢀkếtꢀthươngꢀhiệu,ꢀmàꢀsựꢀkếtꢀhợpꢀcủaꢀcácꢀliênꢀkếtꢀthươngꢀhiệuꢀlạiꢀtạoꢀ
thànhꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệu.ꢀVìꢀvậy,ꢀnghiênꢀcứuꢀđưaꢀraꢀgiảꢀthuyết:
H6:ꢀHìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.
4.ꢀThiếtꢀkếꢀnghiênꢀcứu
4.1ꢀThangꢀđoꢀvàꢀthiếtꢀkếꢀbảngꢀhỏi
Môꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀđưaꢀraꢀ10ꢀkháiꢀniệmꢀnghiênꢀcứu.ꢀMỗiꢀkháiꢀniệmꢀđượcꢀđoꢀ
lườngꢀquaꢀ3-6ꢀbiếnꢀquanꢀsát.ꢀThangꢀđoꢀLikertꢀ5ꢀđiểmꢀđượcꢀsửꢀdụngꢀđểꢀđoꢀlườngꢀ
cácꢀkháiꢀniệmꢀtrongꢀmôꢀhình.ꢀNgoàiꢀra,ꢀbảngꢀkhảoꢀsátꢀcònꢀbaoꢀgồmꢀ2ꢀphầnꢀcâuꢀhỏi:ꢀ
(1)ꢀCâuꢀhỏiꢀvềꢀcácꢀthôngꢀtinꢀnhânꢀkhẩuꢀhọc,ꢀ(2)ꢀCâuꢀhỏiꢀvềꢀđặcꢀđiểmꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀ
củaꢀcácꢀcáꢀnhân.ꢀBảngꢀcâuꢀhỏiꢀđượcꢀtrìnhꢀbàyꢀchiꢀtiếtꢀtrongꢀBảngꢀ1.
Bảngꢀ1.ꢀCácꢀbiếnꢀvàꢀnguồnꢀgốcꢀcácꢀbiếnꢀnghiênꢀcứu
Mãꢀ
Nộiꢀdungꢀcâuꢀhỏiꢀ
Đặcꢀtínhꢀthôngꢀtin
Thamꢀkhảoꢀ
Sốꢀlượngꢀthôngꢀtin
IQN1 TrangꢀTTXHꢀcủaꢀtrườngꢀĐHꢀchứaꢀnhiềuꢀthôngꢀtinꢀhữuꢀíchꢀ
IQN2 TTXHꢀcóꢀnhiềuꢀthôngꢀtinꢀhữuꢀíchꢀvềꢀtrườngꢀ
Erkanꢀ&ꢀEvansꢀ
(2016)
IQN3 Nhiềuꢀngườiꢀđưaꢀnhiềuꢀthôngꢀtinꢀhữuꢀíchꢀvềꢀtrườngꢀtrênꢀcácꢀ
trangꢀTTXHꢀ
Chấtꢀlượngꢀcủaꢀthôngꢀtin
IQL1 TôiꢀchoꢀrằngꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀXꢀdễꢀhiểu Erkanꢀ&ꢀEvansꢀ
(2016)
IQL2 TôiꢀchoꢀrằngꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀXꢀnhấtꢀquánꢀ
IQL3 TôiꢀchoꢀrằngꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀtrangꢀTTXHꢀ vềꢀtrườngꢀXꢀnhìnꢀ
chungꢀlàꢀtốtꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢀꢀ
Bảngꢀ1.ꢀCácꢀbiếnꢀvàꢀnguồnꢀgốcꢀcácꢀbiếnꢀnghiênꢀcứuꢀ(tiếpꢀtheo)
Nộiꢀdungꢀcâuꢀhỏiꢀ Thamꢀkhảoꢀ
Độꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthôngꢀtin
TôiꢀchoꢀrằngꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀđángꢀ Erkanꢀ&ꢀEvansꢀ
Mãꢀ
IR1
tinꢀcậyꢀ
(2016)
IR2
IR3
TôiꢀchoꢀrằngꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀchínhꢀxácꢀ
TôiꢀchoꢀrằngꢀthôngꢀtinꢀtrênꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀcóꢀsứcꢀ
ảnhꢀhưởngꢀ
Đặcꢀtínhꢀxãꢀhội
CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀcungꢀcấpꢀtinꢀtứcꢀmớiꢀthúcꢀ
đẩyꢀmongꢀmuốnꢀtrảiꢀnghiệmꢀmới
BRI1 TrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀkhiếnꢀtôiꢀhứngꢀthúꢀvớiꢀtinꢀtứcꢀmớiꢀ
Alanꢀ&ꢀ
Kabadayıꢀ(2016)
BRI2 CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀkhiếnꢀtôiꢀtòꢀmòꢀvềꢀmộtꢀmôiꢀ
trườngꢀhọcꢀtậpꢀmớiꢀ
BRI3 Cácꢀ trangꢀTTXHꢀ vềꢀ trườngꢀ ĐHꢀ thúcꢀ đẩyꢀ mongꢀ muốnꢀ trảiꢀ
nghiệmꢀnhữngꢀđiềuꢀmớiꢀ
BRI4 CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀkhiếnꢀtôiꢀchúꢀýꢀđếnꢀnhữngꢀ
ngườiꢀcóꢀsuyꢀnghĩꢀkhácꢀbiệtꢀ
SựꢀtinꢀcậyꢀđốiꢀvớiꢀcácꢀtrangꢀTTXH
BO1 CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀlàꢀkênhꢀkhuyênꢀdùngꢀkhiꢀlựaꢀ Suꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ
chọnꢀtrườngꢀĐHꢀvàꢀtìmꢀkiếmꢀthôngꢀtinꢀvềꢀtrườngꢀ
(2017)
BO2 CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀcungꢀcấpꢀthôngꢀtinꢀgiúpꢀtôiꢀ
hiểuꢀvềꢀtrườngꢀvàꢀđưaꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀtrườngꢀ
BO3 CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀhữuꢀíchꢀtrongꢀviệcꢀgiảiꢀquyếtꢀcácꢀ
vấnꢀđềꢀliênꢀquanꢀđếnꢀviệcꢀlựaꢀchọnꢀtrườngꢀvàꢀthôngꢀtinꢀvềꢀtrườngꢀ
BO4 CácꢀtrangꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀhữuꢀíchꢀkhiꢀtôiꢀcầnꢀlựaꢀchọnꢀ
trườngꢀvàꢀtìmꢀhiểuꢀthôngꢀtinꢀvềꢀtrườngꢀmộtꢀcáchꢀnhanhꢀchóngꢀ
eWOM
EW1 TôiꢀthườngꢀthamꢀkhảoꢀcácꢀýꢀkiếnꢀcủaꢀngườiꢀkhácꢀtrênꢀTTXHꢀ Liangꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ
vềꢀtrườngꢀĐHꢀtạoꢀđượcꢀấnꢀtượngꢀtốtꢀvớiꢀhọꢀ
(2018)
EW2 Tôiꢀthườngꢀthamꢀkhảoꢀcácꢀýꢀkiếnꢀđánhꢀgiáꢀcủaꢀngườiꢀkhácꢀtrênꢀ
TTXHꢀđểꢀchọnꢀmộtꢀtrườngꢀĐHꢀphùꢀhợpꢀ
EW3 Tôiꢀthườngꢀthamꢀkhảoꢀcácꢀýꢀkiếnꢀđánhꢀgiáꢀcủaꢀngườiꢀkhácꢀtrênꢀ
TTXHꢀđểꢀchọnꢀmộtꢀtrườngꢀĐHꢀtốtꢀ
EW4 TôiꢀthườngꢀthuꢀthậpꢀcácꢀđánhꢀgiáꢀtrênꢀcácꢀtrangꢀTTXHꢀtrướcꢀ
khiꢀđưaꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀtrườngꢀĐHꢀ
Nhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệu
BA1 TôiꢀđãꢀtừngꢀngheꢀđếnꢀtênꢀtrườngꢀĐHꢀnàyꢀ
BA2 TrườngꢀXꢀlàꢀmộtꢀngôiꢀtrườngꢀđượcꢀnhiềuꢀngườiꢀꢀbiếtꢀđếnꢀ
Ansaryꢀ&ꢀ
Hashimꢀ(2017),ꢀ
Sasmitaꢀ&ꢀSukiꢀ
(2014)
BA3
TrườngꢀXꢀnổiꢀtiếngꢀ
ꢀꢀꢉꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
Bảngꢀ1.ꢀCácꢀbiếnꢀvàꢀnguồnꢀgốcꢀcácꢀbiếnꢀnghiênꢀcứuꢀ(tiếpꢀtheo)
Nộiꢀdungꢀcâuꢀhỏiꢀ Thamꢀkhảoꢀ
Mãꢀ
BA4 TôiꢀnhậnꢀraꢀđượcꢀnhữngꢀđặcꢀđiểmꢀnổiꢀbậtꢀcủaꢀtrườngꢀXꢀkhiꢀsoꢀ
sánhꢀvớiꢀcácꢀtrườngꢀkhácꢀthôngꢀquaꢀTTXHꢀ
BA5 Tôiꢀdễꢀdàngꢀnhậnꢀbiếtꢀđượcꢀlogo/ꢀbiểuꢀtượngꢀtrườngꢀXꢀkhiꢀ
chúngꢀxuấtꢀhiệnꢀtrênꢀTTXHꢀ
Hìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệu
BI1
BI2
BI3
TrườngꢀXꢀlàꢀngôiꢀtrườngꢀvớiꢀlịchꢀsửꢀlâuꢀđờiꢀ
TrườngꢀXꢀcóꢀchấtꢀlượngꢀgiảngꢀdạyꢀtốtꢀ
Chinomonaꢀ
(2016)
TrườngꢀXꢀcóꢀnhữngꢀđặcꢀđiểmꢀtốtꢀhơnꢀsoꢀvớiꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀ
khácꢀcùngꢀlĩnhꢀvựcꢀ
BI4
BI5
TrườngꢀXꢀtốtꢀ
TrườngꢀXꢀlàꢀmộtꢀtrongꢀnhữngꢀtrườngꢀgiảngꢀdạyꢀtốtꢀnhấtꢀvềꢀ
lĩnhꢀvựcꢀtôiꢀtheoꢀđuổiꢀ
Tàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu
ꢇꢈꢂ ThậtꢀcóꢀýꢀnghĩaꢀkhiꢀlựaꢀchọnꢀhọcꢀởꢀtrườngꢀXꢀthayꢀchoꢀcácꢀ Yooꢀ&ꢀDonthuꢀ
trườngꢀkhácꢀmặcꢀdùꢀlàꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀđềuꢀnhưꢀnhauꢀ
(2001),ꢀPereraꢀ&ꢀ
cộngꢀsựꢀ(2020)
ꢇꢈꢁ DùꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀkhácꢀcóꢀcùngꢀđặcꢀđiểmꢀnhưꢀtrườngꢀĐHꢀX,ꢀ
tôiꢀvẫnꢀchọnꢀhọcꢀởꢀtrườngꢀXꢀ
ꢇꢈꢉ DùꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀkhácꢀcũngꢀtốtꢀnhưꢀĐHꢀX,ꢀtôiꢀthíchꢀhọcꢀ
trườngꢀXꢀhơnꢀ
BE4 NếuꢀmộtꢀtrườngꢀĐHꢀkhácꢀkhôngꢀkhácꢀbiệtꢀđángꢀkểꢀvớiꢀtrườngꢀXꢀ
vềꢀmọiꢀmặtꢀthìꢀchọnꢀtrườngꢀXꢀcóꢀvẻꢀlàꢀquyếtꢀđịnhꢀsángꢀsuốtꢀhơnꢀ
BE5 TôiꢀsẽꢀtựꢀhàoꢀnếuꢀđượcꢀhọcꢀởꢀtrườngꢀX
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
4.2ꢀMẫuꢀnghiênꢀcứu
Đốiꢀtượngꢀnghiênꢀcứuꢀbaoꢀgồmꢀ2ꢀnhóm:ꢀ(1)ꢀHọcꢀsinhꢀlớpꢀ12ꢀtạiꢀcácꢀtrườngꢀTHPTꢀ
củaꢀViệtꢀNam,ꢀ(2)ꢀSinhꢀviênꢀnămꢀthứꢀnhấtꢀtạiꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀcôngꢀlậpꢀtrênꢀđịaꢀbànꢀ
HàꢀNội.ꢀDoꢀhaiꢀđốiꢀtượngꢀnghiênꢀcứuꢀtrênꢀthểꢀhiệnꢀrõꢀnétꢀnhấtꢀkhiꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀ
đánhꢀgiáꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐHꢀdướiꢀgócꢀnhìnꢀcủaꢀhọcꢀsinhꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀ
họꢀđưaꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀtrườngꢀ(khôngꢀxétꢀtrườngꢀhợpꢀlựaꢀchọnꢀlầnꢀ2,ꢀhọcꢀvănꢀ
bằngꢀ2).ꢀPhươngꢀphápꢀchọnꢀmẫuꢀđượcꢀsửꢀdụngꢀlàꢀphươngꢀphápꢀchọnꢀmẫuꢀthuậnꢀtiệnꢀ
kếtꢀhợpꢀvớiꢀcáchꢀphátꢀtriểnꢀmầmꢀcỡꢀmẫuꢀtheoꢀmạngꢀquanꢀhệ.
Quáꢀtrìnhꢀđiềuꢀtraꢀđượcꢀchiaꢀlàmꢀ2ꢀgiaiꢀđoạn.ꢀGiaiꢀđoạnꢀ1ꢀlàꢀđiềuꢀtraꢀsơꢀbộꢀđượcꢀ
thựcꢀhiệnꢀonlineꢀvàꢀthuꢀđượcꢀ70ꢀphiếuꢀhợpꢀlệ/75ꢀphiếuꢀtrảꢀlời.ꢀNhómꢀtácꢀgiảꢀtiếnꢀ
hànhꢀhiệuꢀchỉnhꢀcácꢀthangꢀđo,ꢀloạiꢀbỏꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀkhôngꢀphùꢀhợpꢀvàꢀtiếnꢀhànhꢀ
giaiꢀđoạnꢀ2ꢀlàꢀđiềuꢀtraꢀchínhꢀthứcꢀthôngꢀquaꢀ2ꢀhìnhꢀthức:ꢀ(1)ꢀĐiềuꢀtraꢀtrựcꢀtiếpꢀvớiꢀ
600ꢀphiếuꢀgiấyꢀphátꢀra;ꢀ(2)ꢀĐiềuꢀtraꢀonlineꢀthôngꢀquaꢀGoogleꢀform.ꢀKếtꢀquảꢀsauꢀ2ꢀ
thángꢀkhảoꢀsátꢀ(từꢀgiữaꢀthángꢀ3ꢀđếnꢀthángꢀ4ꢀnămꢀ2021)ꢀthuꢀvềꢀ550ꢀphiếuꢀgiấyꢀhợpꢀlệꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢀꢊ
vàꢀ50ꢀphiếuꢀđiềuꢀtraꢀonline,ꢀnhưꢀvậyꢀmẫuꢀchínhꢀthứcꢀphụcꢀvụꢀchoꢀphânꢀtíchꢀlàꢀ600ꢀ
mẫuꢀhợpꢀlệ.
5.ꢀKếtꢀquảꢀnghiênꢀcứu
5.1ꢀThốngꢀkêꢀmôꢀtả
Tổngꢀquanꢀkíchꢀthướcꢀmẫuꢀnghiênꢀcứuꢀgồmꢀcóꢀ600ꢀngười,ꢀtrongꢀđóꢀsinhꢀviênꢀ
nămꢀthứꢀnhấtꢀlàꢀ509ꢀngườiꢀ(chiếmꢀ84,8%),ꢀhọcꢀsinhꢀlớpꢀ12ꢀlàꢀ91ꢀngườiꢀ(chiếmꢀ
15,2%),ꢀđếnꢀtừꢀ5ꢀtrườngꢀĐHꢀvàꢀ7ꢀtrườngꢀTHPTꢀtạiꢀHàꢀNội,ꢀHưngꢀYên,ꢀHảiꢀPhòng,ꢀ
TháiꢀBình.ꢀTrongꢀsốꢀnhữngꢀngườiꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsát,ꢀtỷꢀlệꢀhọcꢀsinh,ꢀsinhꢀviênꢀtheoꢀ
đuổiꢀlĩnhꢀvựcꢀKinhꢀtếꢀ-ꢀQuảnꢀtrịꢀkinhꢀdoanhꢀchiếmꢀnhiềuꢀnhấtꢀvớiꢀ43,5%,ꢀtheoꢀsauꢀlàꢀ
Nghệꢀthuậtꢀ-ꢀKhoaꢀhọcꢀXãꢀhộiꢀvàꢀNhânꢀvănꢀvớiꢀ17%ꢀvàꢀlĩnhꢀvựcꢀGiáoꢀdụcꢀvớiꢀ12%.ꢀ
KhảoꢀsátꢀcũngꢀchoꢀthấyꢀwebsiteꢀtrườngꢀlàꢀkênhꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀphổꢀbiếnꢀnhấtꢀ
vớiꢀhọcꢀsinhꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀtìmꢀhiểuꢀvàꢀlựaꢀchọnꢀtrườngꢀĐHꢀ(tỷꢀlệꢀ82,2%),ꢀtiếpꢀđếnꢀ
làꢀMXHꢀvớiꢀ78,9%ꢀhọcꢀsinh,ꢀsinhꢀviênꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsátꢀlựaꢀchọn.
5.2ꢀKếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀđộꢀtinꢀcậy,ꢀgiáꢀtrịꢀhộiꢀtụꢀvàꢀgiáꢀtrịꢀphânꢀbiệtꢀcủaꢀthangꢀđo
ĐộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthangꢀđoꢀđượcꢀđánhꢀgiáꢀquaꢀkiểmꢀđịnhꢀCronbach’sꢀAlpha,ꢀhệꢀsốꢀ
tảiꢀvàꢀđộꢀtinꢀcậyꢀtổngꢀhợpꢀ(CR)ꢀ(Hairꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2010).ꢀTrongꢀnghiênꢀcứuꢀnày,ꢀ
nhómꢀtácꢀgiảꢀlựaꢀchọnꢀtiêuꢀchuẩnꢀhệꢀsốꢀCronbach’sꢀAlphaꢀtốiꢀthiểuꢀlàꢀ0,6ꢀvàꢀhệꢀsốꢀ
tươngꢀquanꢀbiếnꢀtổngꢀphảiꢀtrênꢀ0,3ꢀ(Hairꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2010).ꢀQuaꢀbảngꢀkếtꢀquả,ꢀhệꢀ
sốꢀCronbach’sꢀAlphaꢀđềuꢀtừꢀmứcꢀtốtꢀtrởꢀlênꢀvàꢀkhôngꢀcóꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀnàoꢀcóꢀtươngꢀ
quanꢀbiếnꢀtổngꢀnhỏꢀhơnꢀ0,3.ꢀTiếpꢀtheoꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀtiếnꢀhànhꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀ
khẳngꢀđịnhꢀCFAꢀđểꢀkiểmꢀtraꢀtiếpꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthangꢀđoꢀvớiꢀtiêuꢀchuẩnꢀhệꢀsốꢀtảiꢀ
củaꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀphảiꢀtrênꢀ0,5ꢀvàꢀđộꢀtinꢀcậyꢀtổngꢀhợpꢀkhôngꢀnhỏꢀhơnꢀ0,7ꢀ(Hairꢀ
&ꢀcộngꢀsựꢀ2010).ꢀNhómꢀphátꢀhiệnꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀIR3ꢀkhôngꢀđủꢀđiềuꢀkiệnꢀ(hệꢀsốꢀtảiꢀ
làꢀ0,482),ꢀdoꢀvậyꢀnhómꢀtiếnꢀhànhꢀloạiꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀIR3ꢀđểꢀđảmꢀbảoꢀđộꢀtinꢀcậyꢀchoꢀ
thangꢀđo.ꢀKếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀđộꢀtinꢀcậyꢀtổngꢀhợpꢀchoꢀthấyꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀmỗiꢀcấuꢀtrúcꢀ
daoꢀđộngꢀtừꢀ0,799ꢀđếnꢀ0,863ꢀkhẳngꢀđịnhꢀthangꢀđoꢀđạtꢀđộꢀtinꢀcậyꢀnhấtꢀquánꢀnộiꢀtại.
Cácꢀthangꢀđoꢀđượcꢀđánhꢀgiáꢀbằngꢀphânꢀtíchꢀmôꢀhìnhꢀtớiꢀhạnꢀđểꢀđánhꢀgiáꢀtínhꢀ
tươngꢀthíchꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀvớiꢀdữꢀliệuꢀthựcꢀtế.ꢀCácꢀchỉꢀsốꢀvàꢀtiêuꢀchuẩnꢀ
đượcꢀsửꢀdụngꢀđểꢀxemꢀxétꢀtínhꢀtươngꢀthíchꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀbaoꢀgồm:ꢀ(1)ꢀChi-square/dfꢀ
nhỏꢀhơnꢀ3;ꢀ(2)ꢀCFI,ꢀTLI,ꢀIFIꢀlớnꢀhơnꢀ0,9;ꢀ(3)ꢀRMSEAꢀnhỏꢀhơnꢀ008ꢀ(Hairꢀ&ꢀcộngꢀ
sự,ꢀ2010).ꢀKếtꢀquảꢀởꢀBảngꢀ2ꢀchoꢀthấyꢀcácꢀcácꢀchỉꢀsốꢀđềuꢀđạtꢀyêuꢀcầuꢀvàꢀmôꢀhìnhꢀđãꢀ
tươngꢀthíchꢀvớiꢀdữꢀliệuꢀđiềuꢀtra.
Đánhꢀgiáꢀgiáꢀtrịꢀhộiꢀtụꢀcủaꢀthangꢀđo:ꢀtheoꢀHairꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2010),ꢀđểꢀmộtꢀthangꢀ
đoꢀđạtꢀgiáꢀtrịꢀhộiꢀtụꢀthìꢀgiáꢀtrịꢀphươngꢀsaiꢀgiảiꢀthíchꢀtrungꢀbìnhꢀ(AVE)ꢀphảiꢀlớnꢀhơnꢀ
0,5;ꢀcóꢀnghĩaꢀlàꢀcácꢀnhânꢀtốꢀsẽꢀgiảiꢀthíchꢀítꢀnhấtꢀmộtꢀnửaꢀphươngꢀsaiꢀcủaꢀcácꢀbiếnꢀ
quanꢀsátꢀtươngꢀứng.ꢀKếtꢀquảꢀchoꢀthấyꢀAVEꢀcủaꢀmỗiꢀcấuꢀtrúcꢀđềuꢀlớnꢀhơnꢀ0,5;ꢀnhưꢀ
vậyꢀmỗiꢀcấuꢀtrúcꢀthểꢀhiệnꢀtốtꢀgiáꢀtrịꢀhộiꢀtụ.
ꢀꢀꢂꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢀꢄ
Đánhꢀgiáꢀgiáꢀtrịꢀphânꢀbiệt:ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀsửꢀdụngꢀhaiꢀtiêuꢀchíꢀđểꢀđánhꢀgiáꢀgiáꢀtrịꢀ
phânꢀbiệtꢀcủaꢀthangꢀđo.ꢀThứꢀnhất,ꢀchỉꢀsốꢀphươngꢀsaiꢀriêngꢀlớnꢀnhấtꢀ(MSV)ꢀphảiꢀnhỏꢀ
hơnꢀchỉꢀsốꢀAVEꢀ(Hairꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ2010).ꢀThứꢀhai,ꢀcănꢀbậcꢀhaiꢀcủaꢀAVEꢀphảiꢀcaoꢀhơnꢀ
soꢀvớiꢀphươngꢀsaiꢀcủaꢀbấtꢀkỳꢀbiếnꢀtiềmꢀẩnꢀnàoꢀkhácꢀ(Fornellꢀ&ꢀLarcker,ꢀ1981).ꢀKếtꢀ
quảꢀởꢀBảngꢀ2ꢀchoꢀthấyꢀchỉꢀsốꢀMSVꢀđềuꢀnhỏꢀhơnꢀAVEꢀởꢀtấtꢀcảꢀcácꢀcấuꢀtrúc.ꢀKếtꢀquảꢀ
Bảngꢀ3ꢀchỉꢀraꢀcănꢀbậcꢀhaiꢀcủaꢀcácꢀAVEꢀ(đườngꢀchéoꢀinꢀđậm)ꢀcaoꢀhơnꢀsoꢀvớiꢀtươngꢀ
quanꢀvớiꢀcácꢀbiếnꢀtiềmꢀẩnꢀxuấtꢀhiệnꢀdướiꢀnó.ꢀNhữngꢀkếtꢀquảꢀtrênꢀchoꢀthấyꢀthangꢀđoꢀ
đãꢀđạtꢀđượcꢀgiáꢀtrịꢀphânꢀbiệtꢀtheoꢀcảꢀhaiꢀtiêuꢀchí.
Bảngꢀ3.ꢀPhânꢀtíchꢀgiáꢀtrịꢀphânꢀbiệt
BO
EW
BI
BE
DTTT
BA
BRI
BO
0,720
0,428
0,432
0,375
0,703
0,326
0,616
EW
BI
0,715
0,402
0,401
0,589
0,369
0,417
0,745
0,732
0,639
0,697
0,434
ꢇꢈ
0,745
0,584
0,543
0,415
DTTT
BA
0,757
0,541
0,581
0,751
0,435
BRI
0,719
Nguồn:ꢀTínhꢀtoánꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
5.3ꢀKiểmꢀđịnhꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀgiảꢀthuyết
ꢀ
Hìnhꢀ2.ꢀMôꢀhìnhꢀcấuꢀtrúcꢀCB-SEMꢀ(chuẩnꢀhóa)
Nguồn:ꢀTínhꢀtoánꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
Đểꢀđánhꢀgiáꢀtácꢀđộngꢀgiữaꢀcácꢀnhânꢀtốꢀtrongꢀcácꢀmốiꢀquanꢀhệꢀđềꢀxuấtꢀtrongꢀmôꢀ
hìnhꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀkiểmꢀđịnhꢀđộꢀtinꢀcậy,ꢀnghiênꢀcứuꢀsửꢀdụngꢀphânꢀtíchꢀbằngꢀmôꢀhìnhꢀ
cấuꢀtrúcꢀtuyếnꢀtính.ꢀKếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀchoꢀthấy:ꢀChi-square/dfꢀ=ꢀ2,846ꢀnhỏꢀhơnꢀ3;ꢀꢀ
ꢀꢀꢅꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
CFIꢀ=ꢀ0,900,ꢀIFIꢀ=ꢀ0,900;ꢀRMSEAꢀ=ꢀ0,053ꢀnhỏꢀhơnꢀ0,08ꢀ(Hìnhꢀ2).ꢀKếtꢀquảꢀchoꢀthấyꢀ
môꢀhìnhꢀđãꢀtươngꢀthíchꢀvớiꢀdữꢀliệuꢀthịꢀtrường.
Bảngꢀ4.ꢀKếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀmốiꢀquanꢀhệꢀtrựcꢀtiếpꢀꢃ
giữaꢀcácꢀkháiꢀniệmꢀtrongꢀmôꢀhìnhꢀ(chuẩnꢀhóa)
Mốiꢀquanꢀhệꢀ
Giảꢀthuyết
Hệꢀsốꢀhồiꢀquy
P
Kếtꢀluận
trựcꢀtiếp
DTTTꢀ→ꢀEW
BRIꢀ→ꢀEW
BOꢀ→ꢀEW
EWꢀ→ꢀBA
EWꢀ→ꢀBI
EWꢀ→ꢀBE
BAꢀ→ꢀBE
BIꢀ→ꢀBE
H1
0,661
0,166
-0,059
0,526
0,576
0,153
0,099
0,591
0,000
0,007
0,456
0,000
0,000
0,009
0,026
0,000
Chấpꢀnhận
Chấpꢀnhận
Bácꢀbỏ
H2
H3
H4a
H4b
H4c
H5
Chấpꢀnhận
Chấpꢀnhận
Chấpꢀnhận
Chấpꢀnhận
Chấpꢀnhậnꢀ
H6
Nguồn:ꢀTínhꢀtoánꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
Bảngꢀ5.ꢀMốiꢀquanꢀhệꢀgiánꢀtiếpꢀ(GT)ꢀvàꢀtổngꢀhợpꢀ(TH)ꢀꢃ
giữaꢀcácꢀkháiꢀniệmꢀ(chuẩnꢀhóa)
Nhânꢀtố Tácꢀđộng DTTT
BO
BRI
-
EW
BI
BA
EW
GT
TH
GT
TH
GT
TH
GT
TH
TH
TH
TH
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,661
0,381
0,381
0,348
0,348
0,360
0,360
0,884
0,650
0,720
0,166
0,096
0,096
0,087
0,087
0,090
0,090
-
-
-
-
BI
-
-
-
0,576
-
-
BA
ꢇꢈ
-
-
-
0,526
-
-
0,393
-
-
0,545
0,591
0,099
IQN
IR
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
IQL
-
Nguồn:ꢀTínhꢀtoánꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
KếtꢀquảꢀướcꢀlượngꢀcácꢀgiảꢀthuyếtꢀH1,ꢀH2,ꢀH4a,ꢀH4b,ꢀH4c,ꢀH5,ꢀH6ꢀđềuꢀcóꢀhệꢀsốꢀ
tươngꢀquanꢀdươngꢀvàꢀpꢀ<ꢀ0,05,ꢀdoꢀvậyꢀcácꢀgiảꢀthuyếtꢀnàyꢀđượcꢀchấpꢀnhậnꢀvớiꢀđộꢀ
tinꢀcậyꢀ95%.ꢀVàꢀvớiꢀmứcꢀýꢀnghĩaꢀ5%ꢀthìꢀgiảꢀthuyếtꢀH3ꢀbịꢀbácꢀbỏ,ꢀđiềuꢀnàyꢀchoꢀthấyꢀ
khôngꢀcóꢀsựꢀtácꢀđộngꢀtừꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀtớiꢀeWOMꢀvàꢀdoꢀđó,ꢀkhôngꢀtồnꢀ
tạiꢀảnhꢀhưởngꢀgiánꢀtiếpꢀtừꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoàiꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.ꢀNgoàiꢀ
ra,ꢀgiữaꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀvàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀthìꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀcóꢀ
tácꢀđộngꢀgiánꢀtiếpꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀcácꢀkhíaꢀcạnhꢀcủaꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀ
ĐHꢀmạnhꢀhơnꢀrấtꢀnhiềuꢀsoꢀvớiꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrong.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢀꢆ
5.4ꢀThảoꢀluậnꢀkếtꢀquả
Thứꢀnhất,ꢀthảoꢀluậnꢀkếtꢀquảꢀmốiꢀquanꢀhệꢀgiữaꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệu,ꢀhìnhꢀảnhꢀ
thươngꢀhiệuꢀvàꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệu.ꢀTrướcꢀđó,ꢀKellerꢀ(1993)ꢀchoꢀrằngꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀ
hiệuꢀđượcꢀcấuꢀthànhꢀbởiꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệu.ꢀNhưꢀvậy,ꢀ
xétꢀtrongꢀbốiꢀcảnhꢀtrườngꢀĐH,ꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀđãꢀchứngꢀminhꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐHꢀcũngꢀđượcꢀcấuꢀthànhꢀbởiꢀmứcꢀđộꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀ
hìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀngôiꢀtrườngꢀđó.ꢀKếtꢀquảꢀnàyꢀtươngꢀđồngꢀvớiꢀcấuꢀtrúcꢀtàiꢀ
sảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐHꢀtrongꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀMouradꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2019).
Thứꢀhai,ꢀcácꢀcôngꢀcụꢀthốngꢀkêꢀủngꢀhộꢀcácꢀgiảꢀthuyếtꢀH4a,ꢀH4bꢀvàꢀH4c,ꢀcóꢀnghĩaꢀ
eWOMꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtrựcꢀtiếpꢀvàꢀgiánꢀtiếpꢀđángꢀkểꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀcácꢀ
khíaꢀcạnhꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐH.ꢀKếtꢀquảꢀnàyꢀtươngꢀđồngꢀvớiꢀSeveriꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ
(2014).ꢀNhưꢀvậy,ꢀeWOMꢀtrênꢀcácꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀsẽꢀgiúpꢀtrườngꢀĐHꢀtạoꢀraꢀvàꢀ
nângꢀcaoꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀmình.ꢀQuaꢀđóꢀkhẳngꢀđịnhꢀeWOMꢀchínhꢀlàꢀmộtꢀcôngꢀcụꢀ
marketingꢀhữuꢀhiệuꢀmàꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀnênꢀđầuꢀtưꢀvàoꢀtrongꢀbốiꢀcảnhꢀhọcꢀsinhꢀđượcꢀ
tiếpꢀxúcꢀnhiềuꢀvớiꢀcácꢀphươngꢀtiệnꢀTTXH.
Thứꢀba,ꢀthảoꢀluậnꢀvềꢀtácꢀđộngꢀgiánꢀtiếpꢀcủaꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀ
hiệu,ꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀthôngꢀquaꢀbiếnꢀtrungꢀgianꢀ
làꢀeWOM.ꢀSốꢀlượngꢀthôngꢀtin,ꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthôngꢀtin,ꢀchấtꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀảnhꢀ
hưởngꢀtớiꢀsựꢀchấpꢀnhậnꢀthôngꢀtinꢀtừꢀeWOMꢀcủaꢀhọcꢀsinh.ꢀDoꢀvậy,ꢀcácꢀthôngꢀtinꢀtừꢀ
cácꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀgiúpꢀhọcꢀsinhꢀbiếtꢀđến,ꢀghiꢀnhớꢀvàꢀnhậnꢀthứcꢀđượcꢀvềꢀmộtꢀ
trườngꢀĐHꢀđểꢀtừꢀđóꢀxemꢀxétꢀviệcꢀcóꢀnênꢀứngꢀtuyểnꢀvàoꢀngôiꢀtrườngꢀđóꢀkhông.ꢀMốiꢀ
tươngꢀquanꢀgiữaꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀvớiꢀsốꢀlượng,ꢀđộꢀtinꢀcậyꢀvàꢀchấtꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀ
lầnꢀlượtꢀlàꢀ0,884;ꢀ0,65ꢀvàꢀ0,72.ꢀNhưꢀvậy,ꢀsốꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀđóngꢀgópꢀlớnꢀnhấtꢀvàoꢀ
ảnhꢀhưởngꢀtíchꢀcựcꢀcủaꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀcácꢀkhíaꢀcạnhꢀ
thươngꢀhiệu,ꢀsauꢀcùngꢀlàꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthôngꢀtin.
Thứꢀtư,ꢀthảoꢀluậnꢀvềꢀtácꢀđộngꢀgiánꢀtiếpꢀcủaꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀtớiꢀtàiꢀ
sảnꢀthươngꢀhiệu,ꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀthôngꢀquaꢀbiếnꢀtrungꢀgianꢀlàꢀeWOM.ꢀVốnꢀ
xãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀhànhꢀviꢀtìmꢀkiếmꢀquanꢀđiểmꢀvàꢀhànhꢀviꢀ
truyềnꢀtinꢀtứcꢀtheoꢀcáchꢀdâyꢀchuyềnꢀdoꢀvậyꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀeWOM.ꢀKếtꢀquảꢀnàyꢀ
khẳngꢀđịnhꢀchứcꢀnăngꢀkếtꢀnốiꢀcủaꢀcácꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀcàngꢀtốtꢀ
thìꢀcàngꢀnângꢀcaoꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀtrường.ꢀKếtꢀquảꢀnghiênꢀcứuꢀnàyꢀtráiꢀ
ngượcꢀvớiꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀSeoꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2020)ꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀhàngꢀkhông.ꢀTuyꢀ
nhiên,ꢀmứcꢀđộꢀtácꢀđộngꢀgiánꢀtiếpꢀcủaꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀ
thươngꢀhiệu,ꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀảnhꢀthươngꢀhiệuꢀ(lầnꢀlượtꢀlàꢀ0,09;ꢀ
0,087;ꢀ0,096)ꢀnhỏꢀhơnꢀrấtꢀnhiềuꢀsoꢀvớiꢀmứcꢀđộꢀtácꢀđộngꢀgiánꢀtiếpꢀcủaꢀđặcꢀtínhꢀ
thôngꢀtinꢀtớiꢀcácꢀnhânꢀtốꢀthươngꢀhiệuꢀ(0,36;ꢀ0,348;ꢀ0,381).ꢀĐiềuꢀnàyꢀkhuyếnꢀkhíchꢀ
cácꢀtrườngꢀĐHꢀvẫnꢀnênꢀchúꢀýꢀtớiꢀcácꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀhơnꢀlàꢀchứcꢀnăngꢀkếtꢀnốiꢀ
củaꢀcácꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀvềꢀtrường.
ꢀꢀꢇꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
6.ꢀKếtꢀluận
Vềꢀmặtꢀcơꢀsởꢀlýꢀluận,ꢀthứꢀnhất,ꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀkiểmꢀchứngꢀtínhꢀtinꢀcậyꢀvàꢀphùꢀhợpꢀ
củaꢀthangꢀđoꢀmớiꢀquaꢀdữꢀliệuꢀnghiênꢀcứuꢀthựcꢀnghiệm.ꢀThứꢀhai,ꢀkếtꢀquảꢀthuꢀđượcꢀ
đãꢀchỉꢀraꢀrằngꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀvàꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀcóꢀtácꢀđộngꢀgiánꢀ
tiếpꢀđếnꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀcủaꢀtrườngꢀĐHꢀcũngꢀnhưꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀ
ảnhꢀthươngꢀhiệuꢀthôngꢀquaꢀyếuꢀtốꢀtrungꢀgianꢀlàꢀeWOM.ꢀKếtꢀquảꢀcũngꢀchoꢀthấyꢀhọcꢀ
sinhꢀđangꢀquanꢀtâmꢀnhiềuꢀtớiꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtinꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀxuấtꢀhiệnꢀtrênꢀcácꢀ
phươngꢀtiệnꢀTTXHꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀtìmꢀhiểuꢀvàꢀlựaꢀchọnꢀtrường.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀvốnꢀxãꢀ
hộiꢀcoꢀcụmꢀvàoꢀtrongꢀkhôngꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtrựcꢀtiếpꢀtớiꢀeWOMꢀvàꢀdoꢀđóꢀkhôngꢀcóꢀ
ảnhꢀhưởngꢀgiánꢀtiếpꢀtớiꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrườngꢀĐH.ꢀCuốiꢀcùng,ꢀnghiênꢀcứuꢀcóꢀ
thểꢀlàꢀtàiꢀliệuꢀthamꢀkhảoꢀtốtꢀchoꢀcácꢀnhàꢀnghiênꢀcứuꢀtrongꢀtươngꢀlaiꢀđểꢀthiếtꢀlậpꢀcácꢀ
môꢀhìnhꢀđánhꢀgiáꢀvềꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀviệcꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀđếnꢀeWOM,ꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀ
hiệuꢀcủaꢀtrườngꢀĐHꢀvàꢀđiꢀsâuꢀhơnꢀlàꢀtácꢀđộngꢀtớiꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀtrườngꢀĐH.
KếtꢀquảꢀnghiênꢀcứuꢀcũngꢀđóngꢀgópꢀvềꢀmặtꢀthựcꢀtiễnꢀchoꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀcôngꢀlậpꢀ
tạiꢀViệtꢀNamꢀtrongꢀviệcꢀkhuyếnꢀkhíchꢀeWOMꢀtíchꢀcực,ꢀngănꢀchặnꢀviệcꢀchiaꢀsẻꢀcácꢀ
thôngꢀtinꢀtiêuꢀcực.ꢀCácꢀtrườngꢀcầnꢀquanꢀtâmꢀđếnꢀđặcꢀtínhꢀsửꢀdụngꢀTTXHꢀcủaꢀsinhꢀviênꢀ
vàꢀhọcꢀsinhꢀlàꢀnhữngꢀsinhꢀviênꢀtiềmꢀnăngꢀđểꢀphátꢀtriểnꢀthươngꢀhiệu.ꢀKếtꢀquảꢀnghiênꢀ
cứuꢀcũngꢀmởꢀraꢀhaiꢀnhómꢀgiảiꢀphápꢀchínhꢀchoꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀViệtꢀNamꢀgồm:
Cảiꢀthiệnꢀcácꢀyếuꢀtốꢀđặcꢀtínhꢀthôngꢀtin
Tăngꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀtiếpꢀcậnꢀtớiꢀhọcꢀsinhꢀthôngꢀquaꢀviệcꢀxâyꢀdựngꢀhệꢀthốngꢀnắmꢀ
bắtꢀnhuꢀcầuꢀthôngꢀtinꢀcủaꢀcácꢀem;ꢀtổꢀchức,ꢀsắpꢀxếpꢀcácꢀthôngꢀtinꢀliênꢀquanꢀđếnꢀhệꢀ
thốngꢀtuyểnꢀsinhꢀmộtꢀcáchꢀcóꢀhệꢀthống.ꢀTăngꢀchấtꢀlượngꢀthôngꢀtinꢀmộtꢀcáchꢀchínhꢀ
xácꢀvàꢀthốngꢀnhất;ꢀcậpꢀnhậtꢀvàꢀđúngꢀthờiꢀđiểm.ꢀNângꢀcaoꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀthôngꢀtinꢀ
thôngꢀquaꢀviệcꢀtruyềnꢀthôngꢀchoꢀcácꢀemꢀbiếtꢀđếnꢀvàꢀtiếpꢀcậnꢀđượcꢀvớiꢀcácꢀtrangꢀ
thôngꢀtinꢀchínhꢀthức;ꢀnhờꢀtớiꢀsựꢀhỗꢀtrợꢀcủaꢀsinhꢀviên,ꢀcựuꢀsinhꢀviên,ꢀgiảngꢀviênꢀđượcꢀ
biếtꢀđếnꢀrộngꢀrãiꢀtrênꢀMXH.
Cảiꢀthiệnꢀyếuꢀtốꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀvươnꢀraꢀngoài
Mongꢀmuốnꢀkhámꢀpháꢀmôiꢀtrườngꢀmới,ꢀtiếpꢀxúcꢀvớiꢀnhữngꢀbạnꢀbèꢀmớiꢀcủaꢀcácꢀ
emꢀhọcꢀsinhꢀlàꢀyếuꢀtốꢀbàiꢀnghiênꢀcứuꢀđangꢀxemꢀxétꢀđến,ꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtớiꢀvốnꢀxãꢀhộiꢀ
vươnꢀraꢀngoài.ꢀMộtꢀsốꢀchươngꢀtrìnhꢀcóꢀthểꢀphátꢀhuyꢀhiệuꢀquảꢀnhưꢀtổꢀchứcꢀcácꢀminiꢀ
gameꢀtrênꢀnềnꢀtảngꢀMXH,ꢀchoꢀphépꢀcácꢀemꢀcóꢀcơꢀhộiꢀtrảꢀlờiꢀcácꢀcâuꢀhỏiꢀvềꢀtrường,ꢀ
đăngꢀcácꢀbàiꢀchứaꢀthôngꢀtinꢀvớiꢀhìnhꢀảnhꢀbắtꢀmắt,ꢀthuꢀhút,ꢀnhấnꢀmạnhꢀvàoꢀnhữngꢀ
điểmꢀnổiꢀbậtꢀvàꢀkhácꢀbiệtꢀcủaꢀtrườngꢀmìnhꢀsoꢀvớiꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀkhác,ꢀsựꢀkhácꢀbiệtꢀ
giữaꢀviệcꢀhọcꢀcủaꢀtrườngꢀĐHꢀvớiꢀcấpꢀTHPT,...
Bênꢀcạnhꢀnhữngꢀđóngꢀgópꢀcóꢀýꢀnghĩa,ꢀnghiênꢀcứuꢀvẫnꢀtồnꢀtạiꢀmộtꢀsốꢀhạnꢀchếꢀnhấtꢀ
định.ꢀThứꢀnhất,ꢀmẫuꢀnghiênꢀcứuꢀlàꢀcácꢀhọcꢀsinhꢀlớpꢀ12ꢀcủaꢀcácꢀtrườngꢀTHPTꢀtạiꢀViệtꢀ
NamꢀnhưngꢀđaꢀphầnꢀlàꢀcácꢀtrườngꢀTHPTꢀtrênꢀđịaꢀbànꢀHàꢀNộiꢀvàꢀsinhꢀviênꢀnămꢀthứꢀ
nhấtꢀcủaꢀcácꢀtrườngꢀĐHꢀcôngꢀlậpꢀtạiꢀHàꢀNội,ꢀchưaꢀxétꢀđếnꢀsinhꢀviênꢀcủaꢀcácꢀtrườngꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢀꢈ
tưꢀnênꢀmẫuꢀchưaꢀđủꢀđạiꢀdiện.ꢀThứꢀhai,ꢀsinhꢀviênꢀnămꢀthứꢀnhấtꢀcầnꢀphảiꢀhồiꢀtưởngꢀ
lạiꢀkýꢀứcꢀsửꢀdụngꢀcácꢀphươngꢀtiệnꢀTTXHꢀđểꢀtìmꢀhiểuꢀvềꢀtrườngꢀĐHꢀnguyệnꢀvọngꢀ1ꢀ
nênꢀviệcꢀtrảꢀlờiꢀkhảoꢀsátꢀchưaꢀthựcꢀsựꢀkháchꢀquanꢀvàꢀchínhꢀxác.ꢀThứꢀba,ꢀkhiꢀnghiênꢀ
cứuꢀvềꢀđặcꢀtínhꢀsửꢀdụngꢀTTXH,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀđãꢀbỏꢀquaꢀcácꢀđặcꢀđiểmꢀtínhꢀcáchꢀcủaꢀ
chínhꢀngườiꢀsửꢀdụng.ꢀThứꢀtư,ꢀbàiꢀnghiênꢀcứuꢀmớiꢀchỉꢀxétꢀđếnꢀtácꢀđộngꢀcủaꢀeWOMꢀ
đếnꢀhaiꢀkhíaꢀcạnhꢀcủaꢀtàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀđóꢀlàꢀnhậnꢀdiệnꢀthươngꢀhiệuꢀvàꢀhìnhꢀảnhꢀ
thươngꢀhiệu.
Tàiꢀliệuꢀthamꢀkhảo
lam,ꢀW.ꢀ&ꢀSaeed,ꢀT.ꢀ(2016),ꢀ“Impactꢀofꢀbrandꢀknowledgeꢀonꢀbrandꢀequityꢀofꢀuniversitiesꢀ
inꢀkhyberꢀ pakhtunkhwa”,ꢀ Abasynꢀ Universityꢀ Journalꢀofꢀ SocialꢀSciences,ꢀVol.ꢀ9ꢀꢀ
No.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ16ꢀ-ꢀ30.
Alan,ꢀA.K.ꢀ&ꢀKabadayı,ꢀE.T.ꢀ(2016),ꢀ“Theꢀeꢁectꢀofꢀpersonalꢀfactorsꢀonꢀsocialꢀmediaꢀusageꢀofꢀ
youngꢀconsumers”,ꢀProcediaꢀ-ꢀSocialꢀandꢀBehavioralꢀSciences,ꢀpp.ꢀ595ꢀ-ꢀ602.
Ansary,ꢀA.ꢀ&ꢀHashim,ꢀN.ꢀ(2017),ꢀ“Brandꢀimageꢀandꢀequity:ꢀtheꢀmediatingꢀroleꢀofꢀbrandꢀ
equityꢀdriversꢀandꢀmoderatingꢀeꢁectsꢀofꢀproductꢀtypeꢀandꢀwordꢀofꢀmouth”,ꢀReviewꢀ
ofꢀManagerialꢀScience,ꢀVol.ꢀ12ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ969ꢀ-ꢀ1002.
BộꢀGiáoꢀdụcꢀvàꢀĐàoꢀtạo.ꢀ(2021),ꢀ“Sốꢀliệuꢀthốngꢀkêꢀgiáoꢀdụcꢀđạiꢀhọcꢀnămꢀhọcꢀ2019-2020”,ꢀhttps://
moet.gov.vn/thong-ke/Pages/thong-ko-giao-duc-dai-hoc.aspx?ItemID=7389&ꢀ
fbclid=IwAR39bNKE9Jq7uXEK9vFw8O6rhvHdWAo7ZtrjO57xNiJfctmdmlBEꢀ
CstCTU0,ꢀtruyꢀcậpꢀngàyꢀ13/04/2021.
Briggs,ꢀX.D.S.ꢀ(1998),ꢀ“Brownꢀkidsꢀinꢀwhiteꢀsuburbs:ꢀhousingꢀmobilityꢀandꢀtheꢀmanyꢀfacesꢀ
ofꢀsocialꢀcapital”,ꢀHousingꢀPolicyꢀDebate,ꢀVol.ꢀ9ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ177ꢀ-ꢀ221.
Brodie,ꢀR.J.,ꢀIlic,ꢀA.,ꢀJuric,ꢀB.ꢀ&ꢀHollebeek,ꢀL.ꢀ(2013),ꢀ“Consumerꢀengagementꢀinꢀaꢀvirtualꢀ
brandꢀcommunity:ꢀanꢀexploratoryꢀanalysis”,ꢀJournalꢀofꢀBusinessꢀResearch,ꢀVol.ꢀ66ꢀ
No.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ105ꢀ-ꢀ114.
Cheung,ꢀC.M.K.,ꢀLee,ꢀM.K.O.ꢀ&ꢀRabjohn,ꢀN.ꢀ(2008),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀelectronicꢀword-of-
mouth.ꢀTheꢀadoptionꢀofꢀonlineꢀopinionsꢀinꢀonlineꢀcustomerꢀcommunities”,ꢀInternetꢀ
Research,ꢀVol.ꢀ18ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ229ꢀ-ꢀ247.
Chinomona,ꢀR.ꢀ(2016),ꢀ“Brandꢀcommunication,ꢀbrandꢀimageꢀandꢀbrandꢀtrustꢀasꢀantecedentsꢀ
ofꢀbrandꢀloyaltyꢀinꢀGautengꢀProvinceꢀofꢀSouthꢀAfrica”,ꢀAfricanꢀJournalꢀofꢀEconomicꢀ
andꢀManagementꢀStudies,ꢀVol.ꢀ7ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ124ꢀ-ꢀ139.
Cobb-Walgren,ꢀC.J.,ꢀRuble,ꢀC.A.ꢀ&ꢀDonthu,ꢀN.ꢀ(1995),ꢀ“Brandꢀequity,ꢀbrandꢀpreference,ꢀ
andꢀpurchaseꢀintent”,ꢀJournalꢀofꢀAdvertising,ꢀVol.ꢀ24ꢀNo.3,ꢀpp.ꢀ25ꢀ-ꢀ40.
deꢂnition/,ꢀtruyꢀcậpꢀngàyꢀ22/02/2021.
Cretu,ꢀA.E.ꢀ&ꢀBrodie,ꢀR.J.ꢀ(2007),ꢀ“Theꢀinꢃuenceꢀofꢀbrandꢀimageꢀandꢀcompanyꢀreputationꢀ
whereꢀ manufacturersꢀ marketꢀ toꢀ smallꢀ ꢂrms:ꢀ aꢀ customerꢀ valueꢀ perspective”,ꢀ
IndustrialꢀMarketingꢀManagement,ꢀVol.ꢀ36ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ230ꢀ-ꢀ240.
Davies,ꢀB.ꢀ&ꢀEllison,ꢀL.ꢀ(1997),ꢀStrategicꢀmarketingꢀforꢀschools:ꢀhowꢀtoꢀharmoniseꢀmarketingꢀ
andꢀstrategicꢀdevelopmentꢀforꢀanꢀeꢁectiveꢀschool,ꢀPearsonꢀEducation,ꢀLondon.
Duan,ꢀW.,ꢀGu,ꢀB.ꢀ&ꢀWhinston,ꢀA.B.ꢀ(2008),ꢀ“Doꢀonlineꢀreviewsꢀmatter?ꢀAnꢀempiricalꢀ
investigationꢀofꢀpanelꢀdata”,ꢀDecisionꢀSutrortꢀSystems,ꢀVol.ꢀ45,ꢀpp.ꢀ1007ꢀ-ꢀ1016.
ꢀꢉꢁꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
Ellison,ꢀN.B.,ꢀSteinꢂeld,ꢀC.ꢀ&ꢀLampe,ꢀC.ꢀ(2007),ꢀ“Theꢀbeneꢂtsꢀofꢀfacebookꢀ‘‘friends’’:ꢀ
socialꢀcapitalꢀandꢀcollegeꢀstudents’ꢀuseꢀofꢀonlineꢀsocialꢀnetworkꢀsites”,ꢀJournalꢀofꢀ
Computer-MediatedꢀCommunication,ꢀVol.ꢀ12,ꢀpp.ꢀ1143ꢀ-ꢀ1168.
Erkan,ꢀI.ꢀ&ꢀEvans,ꢀC.ꢀ(2016),ꢀ“TheꢀinꢃuenceꢀofꢀeWOMꢀinꢀsocialꢀmediaꢀonꢀconsumersꢀ
purchaseꢀintentions:ꢀanꢀextendedꢀatrroachꢀtoꢀinformationꢀadoption”,ꢀComputersꢀinꢀ
HumanꢀBehavior,ꢀVol.ꢀ61,ꢀpp.ꢀ47ꢀ-ꢀ55.
Etzioni,ꢀA.ꢀ &ꢀ Putnam,ꢀ R.D.ꢀ (2001),ꢀ “Isꢀ bowlingꢀ togetherꢀ sociologicallyꢀ lite?ꢀ Bowlingꢀ
alone:ꢀtheꢀcollapseꢀandꢀrevivalꢀofꢀAmericanꢀcommunity”,ꢀContemporaryꢀSociology,ꢀ
Vol.ꢀ30ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ222ꢀ-ꢀ223.
Faircloth,ꢀJ.B.,ꢀCapella,ꢀL.M.ꢀ&ꢀAlford,ꢀB.L.ꢀ(2001),ꢀ“Theꢀeꢁectꢀofꢀbrandꢀattitudeꢀandꢀ
brandꢀimageꢀonꢀbrandꢀequity”,ꢀJournalꢀofꢀMarketingꢀTheoryꢀandꢀPractice,ꢀVol.ꢀ9ꢀ
No.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ61ꢀ-ꢀ75.
Fornell,ꢀ C.ꢀ &ꢀ Larcker,ꢀ D.F.ꢀ (1981),ꢀ “Evaluatingꢀ structuralꢀ equationꢀ modelsꢀ withꢀ
unobservableꢀvariablesꢀandꢀmeasurementꢀerror”,ꢀJournalꢀofꢀMarketingꢀResearch,ꢀ
Vol.ꢀ18ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ39ꢀ-ꢀ40.
Galbraith,ꢀ J.R.ꢀ (1973),ꢀ Designingꢀ complexꢀ organizations,ꢀ Addison-Wesleyꢀ Longmanꢀ
Publishing,ꢀBoston.
Godey,ꢀB.,ꢀManthiou,ꢀA.,ꢀPederzoli,ꢀD.,ꢀRokka,ꢀJ.,ꢀAiello,ꢀG.,ꢀDonvito,ꢀR.ꢀ&ꢀSingh,ꢀR.ꢀ
(2016),ꢀ“Socialꢀmediaꢀmarketingꢀeꢁortsꢀofꢀluxuryꢀbrands:ꢀinꢃuenceꢀonꢀbrandꢀequityꢀ
andꢀconsumerꢀbehavior”,ꢀJournalꢀofꢀBusinessꢀResearch,ꢀVol.ꢀ69,ꢀpp.ꢀ5833ꢀ-ꢀ5841.
Goldsmith,ꢀ R.E.ꢀ &ꢀ Horowitz,ꢀ D.ꢀ (2006),ꢀ “Measuringꢀ motivationsꢀ forꢀ onlineꢀ opinionꢀ
seeking”,ꢀJournalꢀofꢀInteractiveꢀAdvertising,ꢀVol.ꢀ6ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ1ꢀ-ꢀ16.
Gvily,ꢀY.ꢀ&ꢀLevy,ꢀS.ꢀ(2017),ꢀ“ConsumerꢀengagementꢀwithꢀeWOMꢀonꢀsocialꢀmedia:ꢀtheꢀ
roleꢀofꢀsocialꢀcapital”,ꢀOnlineꢀInformationꢀReviewꢀEmeraldꢀPublishingꢀLimited,ꢀ
pp.ꢀ1468ꢀ-ꢀ4527.
Hair,ꢀJ.F.,ꢀAnderson,ꢀR.E.,ꢀBabin,ꢀB.J.ꢀ&ꢀBlack,ꢀW.C.ꢀ(2010),ꢀMultivariateꢀdataꢀanalysis:ꢀaꢀ
globalꢀperspective,ꢀ7thꢀed.,ꢀPrenticeꢀHall,ꢀUpperꢀSaddleꢀRiver,ꢀNJ.
Hennig-Thurau,ꢀ T.,ꢀ Gwinner,ꢀ K.P.,ꢀ Walsh,ꢀ G.ꢀ &ꢀ Gremler,ꢀ D.D.ꢀ (2004),ꢀ “Electronicꢀ
word-of-mouthꢀviaꢀ consumer-opinionꢀplatforms:ꢀwhatꢀmotivatesꢀconsumersꢀtoꢀ
articulateꢀthemselvesꢀonꢀtheꢀInternet?”,ꢀJournalꢀofꢀInteractiveꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ18ꢀ
No.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ38ꢀ-ꢀ52.
Heo,ꢀJ.H.ꢀ(2012),ꢀTheꢀeꢁectsꢀofꢀbrandꢀawareness,ꢀperceivedꢀserviceꢀqualityꢀandꢀphysicalꢀ
environmentꢀonꢀcongruityꢀandꢀpurchaseꢀintention:ꢀfocusingꢀonꢀcoꢁeeꢀshop,ꢀMaster’sꢀ
Thesis,ꢀSejongꢀUniversity,ꢀSeoul,ꢀSouthꢀKorea.
Horng,ꢀS.M.ꢀ&ꢀWu,ꢀC.L.ꢀ(2020),ꢀ‘‘Howꢀbehaviorsꢀonꢀsocialꢀnetworkꢀsitesꢀandꢀonlineꢀsocialꢀ
capitalꢀ inꢃuenceꢀ socialꢀ commerceꢀ intentions’’,ꢀ Informationꢀ andꢀ Management,ꢀ
Vol.ꢀ57ꢀNo.ꢀ2,ꢀ103176.
Hutter,ꢀK.,ꢀHautz,ꢀJ.,ꢀDennhardt,ꢀS.ꢀ&ꢀFüller,ꢀJ.ꢀ(2013),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀuserꢀinteractionsꢀinꢀ
socialꢀmediaꢀonꢀbrandꢀawarenessꢀandꢀpurchaseꢀintention:ꢀtheꢀcaseꢀofꢀminiꢀonꢀfacebook”,ꢀ
JournalꢀofꢀProductꢀandꢀBrandꢀManagement,ꢀVol.ꢀ22ꢀNo.ꢀ5/6,ꢀpp.ꢀ342ꢀ-ꢀ351.
Keller,ꢀK.L.ꢀ(1993),ꢀ“Conceptualizing,ꢀmeasuring,ꢀandꢀmanagingꢀcustomer-basedꢀbrandꢀ
equity”,ꢀJournalꢀofꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ57,ꢀpp.ꢀ1ꢀ-ꢀ22.
Keller,ꢀ K.L.ꢀ (2003),ꢀ Strategicꢀ brandꢀ management:ꢀ building,ꢀ measuringꢀ andꢀ managingꢀ
brandꢀequity,ꢀ2ndꢀed.,ꢀPrentice-Hall,ꢀEnglewoodꢀCliꢁs,ꢀNJ.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢉꢀ
Khoshtaria,ꢀT.,ꢀDatuashvili,ꢀD.ꢀ&ꢀMatin,ꢀA.ꢀ(2020),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀbrandꢀequityꢀdimensionsꢀ
onꢀuniversityꢀreputation:ꢀAnꢀempiricalꢀstudyꢀofꢀGeorgianꢀhigherꢀeducation”,ꢀJournalꢀ
ofꢀMarketingꢀforꢀHigherꢀEducation,ꢀVol.ꢀ30ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ239ꢀ-ꢀ255.
Kim,ꢀJ.W.ꢀ(2008),ꢀ“Theꢀrelationꢀbetweenꢀofꢀmarketingꢀcommunicationꢀandꢀserviceꢀbrandꢀ
equity”,ꢀTheꢀJournalꢀofꢀtheꢀKoreaꢀContentsꢀAssociation,ꢀVol.ꢀ8ꢀNoꢀ2,ꢀpp.ꢀ150ꢀ-ꢀ163.
Kim,ꢀN.ꢀ&ꢀKim,ꢀM.H.ꢀ(2010),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀtourismꢀe-WOMꢀinformationꢀcharacteristicsꢀ
andꢀ communityꢀ interactivityꢀ onꢀ e-WOMꢀ informationꢀ usefulnessꢀ andꢀ e-WOMꢀ
eꢁects”,ꢀJournalꢀofꢀKoreaꢀServiceꢀManagementꢀSociety,ꢀVol.ꢀ11ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ17ꢀ-ꢀ44.
Knoll,ꢀJ.ꢀ(2016),ꢀ“Advertisingꢀinꢀsocialꢀmedia:ꢀaꢀreviewꢀofꢀempiricalꢀevidence”,ꢀInternationalꢀ
JournalꢀofꢀAdvertising,ꢀVol.ꢀ35ꢀNo.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ266ꢀ-ꢀ300.
Kudeshia,ꢀC.ꢀ&ꢀKumar,ꢀA.ꢀ(2017),ꢀ“SocialꢀeWOM:ꢀdoesꢀitꢀaꢁectꢀtheꢀbrandꢀattitudeꢀandꢀ
purchaseꢀ intentionꢀ ofꢀ brands?”,ꢀ Managementꢀ Researchꢀ Review,ꢀ Vol.ꢀ 40ꢀ No.ꢀ 3,ꢀꢀ
pp.ꢀ310ꢀ-ꢀ330.
Lee,ꢀS.N.ꢀ(2013),ꢀTheꢀstudyꢀonꢀtheꢀeꢁectꢀofꢀpersonalꢀcharacteristics,ꢀinterpersonalꢀinꢂuenceꢀ
andꢀsocialꢀcapitalꢀonꢀonlineꢀwordꢀofꢀmouthꢀonꢀSNS:ꢀmainlyꢀaboutꢀcomparisonꢀbetweenꢀ
FacebookꢀandꢀTwitter,ꢀMaster’sꢀThesis,ꢀHanyangꢀUniversity,ꢀSeoul,ꢀSouthꢀKorea.
Lee,ꢀE.,ꢀKim,ꢀY.J.ꢀ&ꢀAhn,ꢀJ.ꢀ(2014),ꢀ“HowꢀdoꢀpeopleꢀuseꢀFacebookꢀfeaturesꢀtoꢀmanageꢀ
socialꢀcapital?”,ꢀComputersꢀinꢀHumanꢀBehavior,ꢀVol.ꢀ36,ꢀpp.ꢀ440ꢀ-ꢀ445.
Liang,ꢀ L.J.,ꢀ Choi,ꢀ H.C.ꢀ &ꢀ Joppe,ꢀ M.ꢀ (2018),ꢀ “Understandingꢀ repurchaseꢀ intentionꢀ ofꢀ
Airbnbꢀ consumers:ꢀ perceivedꢀ authenticity,ꢀ electronicꢀ word-of-mouth,ꢀ andꢀ priceꢀ
sensitivity”,ꢀJournalꢀofꢀTravelꢀandꢀTourismꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ35,ꢀpp.ꢀ73ꢀ-ꢀ89.
Liu,ꢀY.ꢀ(2006),ꢀ“Wordꢀofꢀmouthꢀforꢀmovies:ꢀitsꢀdynamicsꢀandꢀimpactꢀonꢀboxꢀoꢄceꢀrevenue”,ꢀ
JournalꢀofꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ70,ꢀpp.ꢀ74ꢀ-ꢀ89.
Mahrinasari,ꢀ M.,ꢀMarquette,ꢀC.ꢀ&ꢀBangsawam,ꢀS.ꢀ(2017),ꢀ“Impactꢀofꢀelectronicꢀword-
of-mouthꢀcommunicationꢀonꢀbuildingꢀbrandꢀequity:ꢀanꢀIndonesianꢀperspective”,ꢀ
JournalꢀforꢀGlobalꢀBusinessꢀAdvancement,ꢀVol.ꢀ10ꢀNo.ꢀ5,ꢀpp.ꢀ527ꢀ-ꢀ545.
Mourad,ꢀ M.,ꢀ Meshreki,ꢀ H.ꢀ &ꢀ Saroꢂm,ꢀ S.ꢀ (2019),ꢀ “Brandꢀ equityꢀ inꢀ higherꢀ education:ꢀ
comparativeꢀanalysis”,ꢀStudiesꢀinꢀHigherꢀEducation,ꢀVol.ꢀ45ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ209ꢀ-ꢀ231.
Nam,ꢀC.,ꢀSon,ꢀJ.ꢀ&ꢀYu,ꢀJ.G.ꢀ(2019),ꢀ‘‘EꢁectsꢀofꢀSNSꢀsocialꢀcapitalꢀonꢀE-serviceꢀqualityꢀ
andꢀ sustainedꢀ referralꢀ intentionsꢀ ofꢀ E-ꢂtnessꢀ apparel:ꢀ comparativeꢀ bodyꢀ imageꢀ
satisfactionꢀanalysis”,ꢀSustainability,ꢀVol.ꢀ11,ꢀpp.ꢀ345ꢀ-ꢀ360.
Nguyễn,ꢀP.A.T.ꢀ(2013),ꢀTácꢀđộngꢀcủaꢀmarketingꢀtruyềnꢀmiệngꢀđếnꢀgiáꢀtrịꢀthươngꢀhiệuꢀ
củaꢀnhàꢀhàngꢀTokyoꢀDeli,ꢀLuậnꢀvănꢀThạcꢀsĩꢀKinhꢀtếꢀ-ꢀchuyênꢀngànhꢀQuảnꢀtrịꢀKinhꢀ
Doanh,ꢀĐạiꢀhọcꢀKinhꢀtếꢀThànhꢀphốꢀHồꢀChíꢀMinh.
Nguyễn,ꢀV.T.ꢀ&ꢀNhómꢀsinhꢀviênꢀK20C1ꢀ(2018),ꢀ“Tácꢀđộngꢀcủaꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtửꢀđếnꢀ
tàiꢀsảnꢀthươngꢀhiệuꢀtrongꢀngữꢀcảnhꢀtruyềnꢀthôngꢀxãꢀhộiꢀ-ꢀTrườngꢀhợpꢀcủaꢀđiệnꢀthoạiꢀ
diꢀđộngꢀSamsung”,ꢀTạpꢀchíꢀKhoaꢀhọcꢀĐạiꢀhọcꢀVănꢀLang,ꢀSốꢀ9,ꢀtr.ꢀ96ꢀ-ꢀ106.
Norjaya,ꢀM.Y.ꢀ&ꢀAbdul,ꢀR.Z.ꢀ(2011),ꢀ“Doesꢀfamilyꢀandꢀviralꢀmarketingꢀhaveꢀanyꢀeꢁectꢀonꢀ
brandꢀequity”,ꢀJournalꢀofꢀContemporaryꢀMarketingꢀReview,ꢀVol.ꢀ1ꢀNo.ꢀ9,ꢀpp.ꢀ19ꢀ-ꢀ31.
Percy,ꢀ L.ꢀ &ꢀ Rossiter,ꢀ J.R.ꢀ (1992),ꢀ “Aꢀ modelꢀ ofꢀ brandꢀ awarenessꢀ andꢀ brandꢀ attitudeꢀ
advertisingꢀstrategies”,ꢀPsychologyꢀ&ꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ9,ꢀpp.ꢀ263ꢀ-ꢀ274.
Perera,ꢀC.H.,ꢀNayak,ꢀR.ꢀ&ꢀNguyen,ꢀL.ꢀ(2020),ꢀ“Theꢀimpactꢀofꢀsubjectiveꢀnorms,ꢀeWOMꢀ
andꢀperceivedꢀbrandꢀcredibilityꢀonꢀbrandꢀequity:ꢀapplicationꢀtoꢀtheꢀhigherꢀeducationꢀ
sector”,ꢀInternationalꢀJournalꢀofꢀEducationalꢀManagement,ꢀVol.ꢀ35ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ63ꢀ-ꢀ74.
ꢀꢉꢉꢃꢃꢃꢃꢃTạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)
Putnam,ꢀR.D.ꢀ(1993),ꢀ“Theꢀprosperousꢀcommunity:ꢀsocialꢀcapitalꢀandꢀpublicꢀlife”,ꢀAmericanꢀ
Prospect,ꢀVol.ꢀ13,ꢀpp.ꢀ35ꢀ-ꢀ42.
Rezvani,ꢀM.,ꢀHoseini,ꢀS.H.K.ꢀ&ꢀSamadzadeh,ꢀM.ꢀ(2012),ꢀ“Investigatingꢀtheꢀroleꢀofꢀwordꢀ
ofꢀmouthꢀonꢀconsumerꢀbasedꢀbrandꢀequityꢀcreationꢀinꢀIran’sꢀcell-phoneꢀmarket”,ꢀ
Journalꢀ ofꢀ Knowledgeꢀ Management,ꢀ Economicsꢀ andꢀ Informationꢀ Technology,ꢀ
Vol.ꢀ2ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ1ꢀ-ꢀ15.
Royo-Vela,ꢀM.ꢀ&ꢀHünermund,ꢀU.ꢀ(2016),ꢀ“Eꢁectsꢀofꢀinboundꢀmarketingꢀcommunicationsꢀ
onꢀHEIs’ꢀbrandꢀequity:ꢀtheꢀmediatingꢀroleꢀofꢀtheꢀstudent’sꢀdecision-makingꢀprocess.ꢀ
Anꢀ exploratoryꢀ research”,ꢀJournalꢀ ofꢀ Marketingꢀ forꢀ HigherꢀEducation,ꢀVol.ꢀ 26ꢀꢀ
No.ꢀ2,ꢀpp.ꢀ143ꢀ-ꢀ167.
Rugova,ꢀB.ꢀ&ꢀPrenaj,ꢀP.ꢀ(2016),ꢀ“SocialꢀmediaꢀasꢀmarketingꢀtoolꢀforꢀSMEs:ꢀopportunitiesꢀ
andꢀchallenges”,ꢀAcademicꢀJournalꢀofꢀBusiness,ꢀAdministration,ꢀLawꢀandꢀSocialꢀ
Sciences,ꢀVol.ꢀ2ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ86ꢀ-ꢀ97.
Sääksjärvi,ꢀM.ꢀ&ꢀSamiee,ꢀS.ꢀ(2011),ꢀ“Relationshipsꢀamongꢀbrandꢀidentity,ꢀbrandꢀimageꢀandꢀ
brandꢀpreference:ꢀdiꢁerencesꢀbetweenꢀcyberꢀandꢀextensionꢀretailꢀbrandsꢀoverꢀtime”,ꢀ
JournalꢀofꢀInteractiveꢀMarketing,ꢀVol.ꢀ25ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ167ꢀ-ꢀ177.
Sasmita,ꢀ J.ꢀ &ꢀ Suki,ꢀ N.M.ꢀ (2014),ꢀ “Eꢁectsꢀ ofꢀ brandꢀ association,ꢀ brandꢀ loyalty,ꢀ brandꢀ
awareness,ꢀ andꢀ brandꢀ image”,ꢀ Internationalꢀ Journalꢀ ofꢀ Retailꢀ &ꢀ Distributionꢀ
Management,ꢀVol.ꢀ43ꢀNo.ꢀ3,ꢀpp.ꢀ276ꢀ-ꢀ292.
Seo,ꢀE.J.ꢀ&ꢀPark,ꢀJ.W.ꢀ(2018),ꢀ“Aꢀstudyꢀonꢀtheꢀinꢃuenceꢀofꢀtheꢀinformationꢀcharacteristicsꢀofꢀ
airlineꢀsocialꢀmediaꢀonꢀe-WOM,ꢀbrandꢀequityꢀandꢀtrust”,ꢀTheꢀOpenꢀTransportationꢀ
Journal,ꢀVol.ꢀ12ꢀNo.ꢀ12,ꢀpp.ꢀ289ꢀ-ꢀ300.
Seo,ꢀE.J.,ꢀPark,ꢀJ.W.ꢀ&ꢀChoi,ꢀY.J.ꢀ(2020),ꢀ“Theꢀeꢁectꢀofꢀsocialꢀmediaꢀusageꢀcharacteristicsꢀ
onꢀe-WOM,ꢀtrust,ꢀandꢀbrandꢀequity:ꢀfocusingꢀonꢀusersꢀofꢀairlineꢀsocialꢀmedia”,ꢀ
Sustainability,ꢀVol.ꢀ12ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ1691ꢀ-ꢀ1692.
Severi,ꢀE.,ꢀChoonꢀLing,ꢀK.ꢀ&ꢀNasermoadeli,ꢀA.ꢀ(2014),ꢀ“Theꢀimpactsꢀofꢀelectronicꢀwordꢀ
ofꢀmouthꢀonꢀbrandꢀequityꢀinꢀtheꢀcontextꢀofꢀsocialꢀmedia”,ꢀInternationalꢀJournalꢀofꢀ
BusinessꢀandꢀManagement,ꢀVol.ꢀ9ꢀNo.ꢀ8,ꢀpp.ꢀ84ꢀ-ꢀ96.
Shankar,ꢀV.,ꢀAzar,ꢀP.ꢀ&ꢀFuller,ꢀM.ꢀ(2008),ꢀ“BRAN*EQT:ꢀaꢀmulticategoryꢀbrandꢀequityꢀmodelꢀ
andꢀitsꢀapplicationꢀatꢀallstate”,ꢀMarketingꢀScience,ꢀVol.ꢀ27ꢀNo.ꢀ4,ꢀpp.ꢀ567ꢀ-ꢀ584.
Shcherbak,ꢀV.G.ꢀ&ꢀMarchenko,ꢀS.M.ꢀ(2016),ꢀ“Formationꢀandꢀdevelopmentꢀofꢀbrandꢀequityꢀ
ofꢀhigherꢀeducationꢀinstitution”,ꢀActualꢀProblemsꢀofꢀEconomics,ꢀVol.ꢀ6ꢀNo.ꢀ180,ꢀꢀ
pp.ꢀ213ꢀ-ꢀ221.
Sijoria,ꢀC.,ꢀMukherjee,ꢀS.ꢀ&ꢀDatta,ꢀB.ꢀ(2018),ꢀ“ImpactꢀofꢀtheꢀantecedentsꢀofꢀeWOMꢀonꢀ
CBBE”,ꢀMarketingꢀIntelligenceꢀandꢀPlanning,ꢀVol.ꢀ36ꢀNo.ꢀ5,ꢀpp.ꢀ528ꢀ-ꢀ542.
Su,ꢀC.C.,ꢀChan,ꢀN.K.,ꢀChao,ꢀC.S.ꢀ&ꢀKeung,ꢀC.N.ꢀ(2017),ꢀ“Predictingꢀsocialꢀcapitalꢀonꢀ
facebook:ꢀ theꢀ implicationsꢀ ofꢀ useꢀ intensity,ꢀ perceivedꢀ contentꢀ desirability,ꢀ andꢀ
Facebook-enabledꢀ communicationꢀ practices”,ꢀ Computersꢀ inꢀ Humanꢀ Behavior,ꢀ
Vol.ꢀ72,ꢀpp.ꢀ259ꢀ-ꢀ268.
Sussman,ꢀ S.W.ꢀ &ꢀ Siegel,ꢀ W.S.ꢀ (2003),ꢀ “Informationalꢀ inꢃuenceꢀ inꢀ organizations:ꢀ anꢀ
integratedꢀ approachꢀ toꢀ knowledgeꢀ adoption”,ꢀ Informationꢀ Systemsꢀ Research,ꢀ
Vol.ꢀ14ꢀNo.ꢀ1,ꢀpp.ꢀ47ꢀ-ꢀ65.
Thelwall,ꢀ M.,ꢀ Buckley,ꢀ K.ꢀ &ꢀ Paltoglou,ꢀ G.ꢀ (2011),ꢀ “Sentimentꢀ strengthꢀ detectionꢀ forꢀ
theꢀ socialꢀ web”,ꢀ Journalꢀ ofꢀ theꢀ Americanꢀ Societyꢀ forꢀ Informationꢀ Scienceꢀ andꢀ
Technology,ꢀVol.ꢀ63,ꢀpp.ꢀ163ꢀ-ꢀ173.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ140ꢀ(09/2021)ꢃꢃꢃꢃꢃꢀꢉꢊ
Tải về để xem bản đầy đủ
21 trang
14/05/2022
4440
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đối với truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trường đại học Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- anh_huong_cua_dac_diem_su_dung_truyen_thong_xa_hoi_doi_voi_t.pdf
