Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên shopee tại TP. Hồ Chí Minh

CÁC NH N TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ H I L NG

CỦA KHÁCH H NG KHI MUA SẮM TR N SHOPEE

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Trương Công Bình, Nguyễn Thị Kim Quyên, Lữ Hoàng Lê Đăng

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh

GVHD: ThS. Hà Thị Thùy Trang

TÓM TẮT

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên

Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh bằng

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua

thảo luận nhóm và tay đôi với các chuyên gia có uy tín và kinh nghiệm. Nghiên cứu định

lượng thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và thu về

297 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 02 nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh gồm: (1) Cấu trúc

(thiết kế) trang web và ứng dụng, (2) Sự an tâm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả

đề xuất những hàm ý đối với Shopee nhằm cải thiện và phát huy những nhân tố có tác động

tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Từ khóa: khách hàng, mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, shopee, thương mại điện tử.

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Thương mại điện tử ở TP. HCM đang phát triển mạnh mẽ với tiềm năng lớn, tạo ra cơ hội

lẫn thách thức về quản lý nhà nước trong việc xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh,

thúc đẩy nền kinh tế của thành phố và Shopee là sàn thương mại điện tử số 1 trong bảng

xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Trong việc bán hàng, sự hài lòng của khách

hàng thường dẫn tới kết quả thuận lợi. Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và

nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

đóng vai trò rất quan trọng. Hiện nay, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào một số nước có

nền kinh tế thương mại điện tử phát triển như Mỹ, Trung. Giữa các nước khác nhau luôn tồn

tại sự khác biệt về môi trường văn hóa xã hội. Ở Việt Nam, các bài nghiên cứu khoa học về

sự hài lòng đều nghiên cứu khái quát ở các vùng khác mà chưa có nghiên cứu nào cụ thể

về Shopee nên tính đại diện, chính xác. Hầu hết các nghiên cứu trước đều dừng ở việc

nghiên cứu việc mua hàng trực tuyến mà không có nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng

2592

đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee là cần thiết vì từ đó giúp doanh

nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời

đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

hàng qua mạng. Vì vậy, nhóm tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với tất cả các tổ

chức kinh doanh, điều này đã được chứng minh bởi triết lý định hướng khách hàng và các

nguyên tắc cải tiến liên tục trong doanh nghiệp hiện đại. Sự hài lòng của khách hàng là sự

phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn

trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như

là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Nhìn chung, việc hình thành nên sự hài lòng dựa trên

cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức của khách

hàng, trạng thái cảm giác của khách hàng thể hiện với sản phẩm dịch vụ khi căn cứ vào

những hiểu biết, mong đợi của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

2.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà cho phép người mua, người tiêu dùng trực tiếp mua các

sản phẩm hàng hoá, dịch vụ từ một người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình

duyệt website; các tên gọi thay thể như: eShop, cửa hàng điện tử, webstore, cửa hàng

online,... Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa

doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách

hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau.

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua

hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến.

Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua

liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng

thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin

marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hổ trợ và duy trì mối quan hệ hiện

hữu với khách hàng.

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) thì, mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực

tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua

internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.

2593

2.3 Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Bảng 1. Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

STT Khái niệm

Nguồn

1

2

Là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử Hemon & Whitwan (2001)

dụng các dịch vụ trực tuyến.

Là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với Anderson & Srinivasan

kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp (2003).

dịch vụ thương mại điện tử.

3

Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài Myers & Mintu-Wimsatt

lòng khi mua hàng trực tuyến và những trái nghiệm (2012)

của khách hàng.

Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp.

Theo nhóm tác giả thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là trạng thái cảm

xúc của họ khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng trước khi đặt mua hàng trên

các trang web ứng dựng trực tuyến.

2.4 Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng

Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng là các thiết kế như chức năng tìm kiếm, khả năng

hiển thị, giao diện web, ứng dụng, bố trí nội dung phù hợp mới mẻ, trẻ trung, cập nhật nội

dung và dễ sử dụng. Nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng và

tạo nên sự hài lòng cho khách hàng (Lưu Hoàng Giang, 2018). Khi khách hàng vào các

trang web để mua hàng thì thao tác sử dụng và các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, tốc

độ trang web giao diện gẫn gũi thiện cảm với khách hàng và giúp khách hàng dễ sử dụng sẽ

làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, tiện dụng, hài lòng với những tiện ích mà trang

web, ứng dụng của nhà cung cấp. Thông tin có sẵn trên website, ứng dụng là một trong

những đặc điểm quan trọng để doanh nghiệp dễ dàng bán được hàng trực tuyến. Khách

hàng mua hàng trực tuyến sẽ nhận thức được lợi ích của việc nhận thông tin trực tiếp từ

website, ứng dụng mà không cần tham vấn người bán hàng (Phạm Quang Văn, 2015). Từ

đó, khách hàng sẽ giảm chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin liên quan đến sản

phẩm. Nếu website nào có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lý thì dễ dàng lôi cuốn

khách hàng mua hàng trực tuyến (Phạm Quang Văn, 2015). Do đó, điều quan trọng đối với

các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web, ứng dụng của họ đơn giản, rõ ràng hiệu

quả, cung cấp đầy đủ thông tin để khách hàng có thể so sánh sản phẩm với các website

khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn khi sử dụng.

2.5 Sản phẩm

Sản phẩm là một yếu tố được khách hàng rất quan tâm, vì sau cùng nó là thứ mà khách

hàng muốn hướng tới. Tại các ứng dụng, trang web bán hàng trực tuyến, người mua có thể

tìm được các sản phẩm chất lượng tốt hoặc sản phẩm có giá thấp hơn cửa hàng truyền

thống mà chất lượng lại như nhau (Lưu Hoàng Giang, 2018). Chi phí tìm kiếm cũng thấp

hơn so với cửa hàng truyền thống. Tại các cửa hàng trực tuyến có chất lượng dữ liệu thông

2594

tin về sản phẩm phong phú có thể tìm hiểu kỹ về sản phẩm hơn mà không bị gò bó về thời

gian, có đa dạng chủng loại sản phẩm sẽ làm tăng sự hài lòng của người tiêu mua sắm trực

tuyến (Nguyễn Chiến Thắng, 2014). Không những thế, nếu như khả năng cung cấp lượng

lớn hàng hóa lớn và có chất lượng tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng hơn và tăng sự hài lòng

của họ, giúp khách hàng có quyết định mua dễ dàng.

2.6 Bảo mật

Bảo mật về thông tin của người dùng là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong các

giao dịch. Nhiều khách hàng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua

hàng trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất

lượng sản phẩm, không giám sát được sự an toàn, không đảm bảo được các thông tin cá

nhân và thông tin tài chính khi mua hàng trực tuyến (Zhou Jionglin, 2017). Song song đó,

(Phạm Quang Văn, 2015) cũng cho rằng, bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch vụ

bán lẻ qua mạng. Ngoài ra, tính bảo mật còn làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng

qua mạng hay chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua hàng

trực tuyến (Phạm Quang Văn, 2015). Khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thông

tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán hàng, khả năng bảo

mật thông tin và an toàn tài chính càng cao có ảnh hưởng càng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến. Website, ứng dụng có công nghệ bảo mật an toàn, chính

sách đối với thông tin cá nhân chặt chẽ sẽ giúp cho khách hàng yên tâm trong việc cung cấp

thông tin cá nhân và khiến họ hài lòng hơn khi giao dịch qua website, ứng dụng đó.

2.7 Dịch vụ khách hàng

Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được đo lường qua

các dịch vụ, các chính sách đổi trả, khiếu nại, hoàn hàng, hoàn tiền, bảo hành, giải quyết các

vấn đề phát sinh, hỗ trợ các câu hỏi thường gặp, hỏi đáp, những yêu cầu thắc mắc của

khách hàng và sự tương tác với khách hàng ở trước, trong và sau bán hàng (Yue và Liang,

2012), (Phạm Quang Văn, 2015). Một khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nghĩa

là cung cấp dịch vụ khách hàng đủ tốt và dịch vụ đó đã hoàn toàn đáp ứng được kỳ vọng

của khách hàng. (Zhou Jionglin, 2017) cho rằng, thông tin hỗ trợ khách hàng có vai trò rất

quan trọng trong việc kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến. Do đó, muốn nâng cao sự

hài lòng khách hàng, phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Mối quan hệ nhân quả

giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không

nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận. Bởi vì, khi các khách hàng hài lòng họ

không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Việc giao trả hàng đúng hạn,

đúng chất lượng đã thỏa thuận, đóng gói và các chế độ hậu mua hàng sẽ tạo nên sự hài

lòng cho khách hàng và có một lượng khách hàng trung thành.

Từ đó đưa ra 04 giả thuyết tác động đến sự hài lòng đó là:

Giả thuyết H1: cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng có tác động cùng chiều đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. HCM.

Giả thuyết H2: sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm trên Shopee tại TP. HCM.

2595

Giả thuyết H3: bảo mật có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm trên Shopee tại TP. HCM.

Giả thuyết H4: dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm trên Shopee tại TP. HCM.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: mô hình tác giả đề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Trong nghiên

cứu định tính, nhóm tác giả dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng thang

đo, sau đó tham khảo ý kiến của các chuyên gia để chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn thiện

bảng câu hỏi chính thức. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu

thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Với kích thước mẫu là 297, nhóm nghiên cứu đã

tiến hành khảo sát những người mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng

cách đưa bảng hỏi lên mạng xã hội, đồng thời gửi lời mời tham gia nghiên cứu qua tin nhắn,

thư điện tử. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo

(Cronback’s Alpha), sau đó được kiếm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA (Principal Components) và sử dụng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình. Việc

đánh giá đo lường được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kết quả cho thấy, độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu (  0,85). Cụ thể, với nhân

tố Sự hài lòng của khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,914, Cấu trúc (thiết kế)

trang web và ứng dụng đạt 0,883, Sản phẩm đạt 0,906, Bảo mật đạt 0,897, Dịch vụ khách

hàng đạt 0,894 và tất cả biến quan sát trong các thang đo đều có hệ số tương quan biến –

tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn chuẩn cho phép (0,3). Từ đó thấy được cả

04 nhân tố đều đạt điều kiện để thực hiện tiếp việc phân tích nhân tố khám phá EFA

(Principal Components). Mỗi biến quan sát được xem xét tương quan trong tổng thể và có

17 biến có thể tiến hành trong phân tích EFA.

2596

4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách

hàng

Trong lần chạy EFA đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling

Adequacy) đạt 0,952 > 0,5 và kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể

có mối tương quan với nhau (sig. = 0,000 < 0,05). Hai kết quả trên chứng tỏ việc nhóm các

biến lại với nhau khi phân tích nhân tố là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích

nhân tố. Tổng phương sai trích cho thấy, 17 biến quan sát được nhóm thành 02 nhóm, tổng

phương sai trích là 66.905 > 50% (đạt yêu cầu). Sử dụng phương pháp rút trích Principal

Components Analysis và phép quay Varimax, có 02 nhân tố được rút trích ra và giải thích

được 66.905% sự thay đổi của biến phụ thuộc qua tổng thể. Tất cả các biến đều có trọng số

Factor loading lớn hơn 0,5. Riêng giá trị phân kì biến BM1 có giá trị phân kì < 0,3 (ở lần chạy

thứ nhất), CT2 (ở lần chạy thứ 6). Nhóm tác giả tiến hành chạy lại EFA nhiều lần sau khi loại

từng biến (qua mỗi lần chạy) BM1, DV4, BM2, BM4, DV1, CT2 ra khỏi ô Variable. Qua 07

lần chạy EFA, tiến hành kiểm định lại các điều kiện như trên thấy được trọng số (Factor

loading) ≥ 0,5 và giá trị phân kỳ > 0,3 đều đạt. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần

cuối (lần thứ 7), như sau:

Bảng 1. KMO and Bartlett’s Test (lần cuối)

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Barlett

0,933

2412,966

55

Giá trị Chi-Square

Bậc tự do

Sig.

0,000

Bảng 2. Kiểm định EFA – EIGENVALUES (lần cuối)

Hệ số Eigenvalues khởi tạo

Chỉ số sau khi trích

Tổng

phương

Tổng

Phương

Nhân tố

Phương

sai trích

(%)

phương

sai trích

(%)

Tổng

sai trích

(%)

sai trích

(%)

1

2

6.773

1.199

61.577

10.903

61.577

72.480

6.773

1.199

61.577

10.903

61.577

72.480

2597

Bảng 3. Ma trận xoay (lần cuối)

Nhân tố

1

2

SP2

DV2

SP1

SP3

DV3

DV5

BM3

CT4

CT1

CT5

CT3

0,843

0,822

0,805

0,793

0,753

0,743

0,739

0,246

0,266

0,326

0,396

0,232

0,214

0,285

0,393

0,370

0,363

0,344

0,819

0,818

0,796

0,746

Từ ma trận xoay trên, có 02 nhân tố được rút trích. Dùng lệnh Compute Variable để gộp biến

tạo thành các biến mới là ANTAM và CAUTRUC. Biến ANTAM gồm SP2, DV2, SP1, SP3,

DV3, DV5, BM3. Biến CAUTRUC gồm CT4, CT1, CT5, CT3.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng gồm 03 biến quan sát, được phân tích nhân tố khám

phá EFA sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4. KMO and Bartlett’s Test của Sự hài lòng của khách hàng (lần 1)

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Barlett

0,760

621.082

3

Giá trị Chi-Square

Bậc tự do

Sig.

0,000

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau

(Sig = 0,000 < 0,05). Đồng thời, chỉ số KMO = 0,760 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để

nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

2598

Bảng 5. Tổng phương sai trích của Sự hài lòng của khách hàng (lần 1)

Hệ số Eigenvalue khởi tạo

Chỉ số sau khi trích

Tổng

Phương

sai trích

(%)

Phương

Nhân tố

phương

sai trích

(%)

phương

sai trích

(%)

Tổng

sai trích

(%)

1

2

3

2.565

0,231

85.488

7.693

6.819

85.488

93.181

100.000

2.565

85.488

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích là 85.488% > 50%

là đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn bằng 0,5. Vậy thang đo

này chấp nhận được. Nhân tố Ý định sử dụng gồm 03 biến quan sát là Y1, Y2, Y3.

4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy bội

Hệ số hồi

Hệ số hồi quy

Thống kê đa cộng

tuyến

quy đã

chưa chuẩn hóa

chuẩn hóa

Mô hình

T

Sig.

Std.

B

Beta

Tolerance

VIF

Error

HẰNG SỐ 0,579

ANTAM 0,360

CAUTRUC 0,527

0,151

0,048

0,051

3.848 0,000

7.499 0,000

10.402 0,000

1

0,362

0,052

0,540

1.851

Các giá trị Sig. tương ứng với các biến, ANTAM và CAUTRUC đều nhỏ hơn 0,05 nên các

biến này có ý nghĩa trong mô hình. Cả 02 nhân tố: ANTAM, CAUTRUC đều có ảnh hưởng

cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Shopee. Trong đó,

nhân tố ANTAM có mức ảnh hưởng cao nhất β = 0,362, tiếp theo sau là nhân tố CAUTRUC

chỉ chiếm mức độ ảnh hưởng với β = 0,052.

2599

Bảng 7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Hệ số

Durbin-

Watsont

Thống k thay đổi

Hệ số R

bình

Sai số

chuẩn

của

Hệ số R

bình

Mô Hệ số

phương

hiệu

Hệ số R

bình

Sig.

F

hình

R

phương

ước

F thay

Df1 Df2

đổi

chỉnh

lượng

phương

thay đổi

thay

đổi

1

0,794^a

0,630

0,627

0,48707

0,630

250.177

2

294 0,000

1.981

Giá trị hệ số R² hiệu chỉnh là 0,627, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù

hợp với dữ liệu 62,7% hay nói cách khác, hơn 62,7% sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn

lại là do sai số và các nhân tố khác.

5 KẾT LUẬN

Qua nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra thang đo các nhân tố và phân tích hồi quy

bội, kết quả kiểm định Nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp hỗn hợp, kết hợp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả cho thấy, 04 giả thuyết của mô hình

nghiên cứu được gộp lại thành 02 giả thuyết. Kết quả đạt được của nghiên cứu là mô hình

chính thức gồm 02 nhân tố đó là: (1) Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng, (2) Sự an

tâm với tổng cộng 11 biến quan sát. Mô hình này chỉ giải thích được 72.484% sự biến thiên

của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, do đó chắc chắn còn có những yếu tố khác nữa

có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xin được trình bày các hàm quản trị để nâng

cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh.

5.1 Sự an tâm

Cần có các chính sách rõ ràng hơn trong việc bồi thường và khiếu nại của khách hàng.

Chính sách hoàn tiền cho trả hàng. Không tránh né, kéo dài thời gian giải quyết, sẽ bị xử

phạt theo quy định của Shopee. Giải quyết nhanh chóng vấn đề phát sinh, tăng số lượng tư

vấn viên để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.

5.2 Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng

Giao diện của ứng dụng và trang web được thiết kế bắt mắt là một trong những yếu tố quan

trọng có thể ấn tượng và cuốn hút lôi kéo khách hàng. Lắng nghe giải đáp kịp thời thì sẽ có

thêm lượng khách hàng, tăng số lượng bán, doanh thu bán sản phẩm, dịch vụ cho các nhà

bán hàng trực tuyến. Cần tăng cường sự phản hồi trên web và ứng dụng thông qua mục

đánh giá.

2600

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Anh Ngọc, (2021). Cuộc đua thương mại điện tử của các công ty thương mại điện tử tại

Việt Nam. <https://nhandan.com.vn/thong-tin-so/cuoc-dua-thuong-mai-dien-tu-cua-cac-

cong-ty-cong-nghe-tai-viet-nam-633836 > . Tham khảo 20/04/2021.

[2] Dương Hồng Ngọc (2020). Thương mại điện tử trong phát triển kinh tế tại Việt Nam

<https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thuong-mai-dien-tu-trong-phat-trien-

kinh-te-tai-viet-nam-330340.html >. Tham khảo 20/04/2021.

[3] Nguyễn Chiến Thắng (2014). Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua

sách trực tuyến khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí

Minh.

[4] Lưu Hoàng Giang (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực

tuyến. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

[5] Phạm Quang Văn (2015). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực

tuyến qua trang thương mại điện tử thegioididong.com. Trường Đại học Công nghệ

TP. Hồ Chí Minh.

[6] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS: Tập 1, NXB. Hồng Đức.

[7] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS: Tập 2, NXB. Hồng Đức.

[8] Anderson,R.E. and Srinivasan, S.S. (2003) E-Satisfaction and E-Loyalty (2003). A

Contingency Framework. Psychology and Marketing, 20 (123-138).

[9] Zhou Jionglin (2017). The Role Of E-Commerce Customer Satisfaction Towards

Customer Reourchase Intention ( The Case Study Of Alibaba Chinese Iving

Indonesia). President University.

[10] Yue Liang (2012). Chinese Customer Satisfaction Survey Of Online Shopping a Case

Study Of Taobao. Laurea University Applied Scie.

2601