Các nhân tố ảnh hưởng đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử của thế hệ y tại thành phố Hồ Chí Minh

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TỈ LỆ MỞ GIAN HÀNG TRÊN

CÁC SÀN GIAO DỊCH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA THẾ HỆ Y

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Hoàng Hồng Thúy, Nguyễn Đoàn Phƣơng Trúc, Mai Nguyễn Khánh Vy

Viện Công nghệ Việt Nhật, Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tố khách quan và chủ quan tác động đến tỉ lệ

mở gian hàng trên các sàn thƣơng mại điện tử (TMĐT) của thế hệ Y trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

bằng phƣơng pháp nghiên cứu định t nh và định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập từ ý kiến của 43 đáp viên

thuộc thế hệ Y (từ 19 đến 39 tuổi) đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết

quả cho thấy các nhân tố Cơ hội phát triển, Khả n ng công nghệ, Tiềm lực tài chính, Tài nguyên sẵn có,

Cơ hội marketing và Thị trƣờng thƣơng mại Internet tác động đến Tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao

dịch TMĐT

Từ khóa: Sàn thƣơng mại điện tử, thế hệ Y, mở gian hàng, kinh doanh, trực tuyến.

1. GIỚI THIỆU

Bƣớc vào kỉ nguyên 4.0, thị trƣờng TMĐT “Kinh tế số ngày càng phổ biến và thân thuộc trong đời sống

sinh hoạt của ngƣời dân Việt Nam. Với nhu cầu ngày càng lớn của ngƣời tiêu dùng, các sàn TMĐT ra đời

và trở thành một cầu nối quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của mảng thƣơng mại bán lẻ trực

tuyến (TMBLTT) tại Việt Nam. Các nhà kinh doanh có thể tiếp cận khách hàng tiềm n ng của mình một

cách dễ dàng, nhanh chóng mà chính xác qua các thuật toán thông minh, đƣợc hỗ trợ đào tạo kinh doanh

và dễ dàng liên kết với các bên giao hàng để chuyển sản phẩm của mình đi đến cho khách hàng một

cách nhanh nhất. Tuy nhiên, khảo sát thực tế hiện nay chỉ có khoảng 13% doanh nghiệp tham gia các sàn

giao dịch TMĐT

Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đ ch tìm hiểu, khám phá và đánh giá các tác động của các

nhân tố khách quan và chủ quan đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT, tìm ra những

nguyên nhân tồn tại làm tác động đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT Từ đó đề xuất một

số kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao số lƣợng đ ng k kinh doanh trên các sàn TMĐT

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

Tiến sĩ N F Doherty của trƣờng đại học Loughborough, Anh Quốc đ thực hiện nghiên cứu cùng với

nhóm cộng sự vào n m 1999 về tiềm n ng phát triển Internet nhƣ một kênh thƣơng mại bán lẻ ở Anh.

Kết quả nghiên cứu cho ra mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và ứng dụng Internet

trong bán lẻ trực tiếp bao gồm 3 nhóm nhân tố quan trọng là:

– Nhóm nhân tố bên trong (Internal Factors) gồm Sản phẩm thích hợp (1), Tài nguyên sẵn có (2), Tầm

nhìn chiến lƣợc (3), Chiến lƣợc định giá (4).

– Nhóm nhân tố môi trƣờng (Environment Factors) – đó là Thị trƣờng giao dịch Internet (1), Vị thế cạnh

tranh (2), Cân nhắc về công nghệ (3).

– Nhóm lợi thế cạnh tranh (Comparative Factors), gồm Cơ hội phát triển của thị trƣờng (1), Khả n ng

công nghệ (2), Tiềm lực tài ch nh (3), Cơ hội marketing (4) và Cân nhắc đạo đức (5).

671

Dựa trên các cơ sở lý thuyết về áp dụng TMĐT vào lĩnh vực bán lẻ và việc phát triển kênh bán lẻ qua

Internet từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

những nhân tố tác động đến ý muốn mở gian hàng trên các sàn TMĐT của thế hệ Y trên địa bàn Thành

phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa 7 nhân tố: (1) Cơ hội phát triển, (2)

Khả n ng công nghệ, (3) Tiềm lực tài ch nh, (4) Cơ hội marketing, (5) Thị trƣờng thƣơng mại Internet, (6)

Tài nguyên sẵn có, (7) Tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT

2.2 P ƣơn p p n n cứu

Nghiên cứu định t nh đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về lĩnh vực TMĐT,

cá nhân là các chủ doanh nghiệp, chủ gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT và nhóm sinh viên đang thực

hiện nghiên cứu. Phiếu khảo sát bao gồm 37 câu hỏi tƣơng ứng với 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu

và 5 câu hỏi dùng để thu thập thông tin cá nhân của đáp viên

Đối tƣợng khảo sát là các cá nhân thuộc thế hệ Y đ từng mua hàng trên các sàn TMĐT từ 1 lần trở lên

hiện sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát từ ngày 1/ / 19 đến

hết ngày 28/2/2019. Tổng cộng có 430 phiếu khảo sát đƣợc phát ra, thu về 418 phiếu hợp lệ. Phần mềm

SPSS đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo đƣợc kiểm định

bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phƣơng trình

hồi quy tuyến t nh đa biến.

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Đ n độ tin cậ t an đo bằng hệ số tin cậ Cronbac ’s Alp a

Có 8 biến không đạt đƣợc độ giá trị nên bị loại (CH2, CH3, CH5, CN2, TC2, TC5, TC7, TT1). (Bảng 1)

Kết quả đo lƣờng 7 thang đo thành phần đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > ,7 và các biến

quan sát trong thang đo thành phần đều có tƣơng quan biến tổng > ,3 Do đó, các biến quan sát của

thang đo thành phần này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (sig = 0,000

< 0,05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0,628 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm

các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). (Bảng

2)

Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1 có 7 nhân tố đƣợc rút trích ra từ các biến quan sát Phƣơng

sai tr ch là 61 176% > 5 % là đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng 7 nhân tố rút trích ra thể hiện đƣợc

khả n ng giải th ch đƣợc 61,176% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.

Nhóm Tài nguyên sẵn có bị loại 1 biến (TN4).

Sau 2 lần thực hiện phƣơng pháp rút tr ch Principal components và phép quay Varimax, kết quả các

nhóm đƣợc gom lần cuối nhƣ sau:

– Nhóm 1 (nhân tố Khả n ng công nghệ) gồm 8 biến quan sát là: CN1, CN3, CN4, CN5, CN6, CN7

,CN8, CN9.

– Nhóm 2 (nhân tố Tiềm lực tài chính) gồm 4 biến quan sát là: TC1, TC3, TC4, TC6.

– Nhóm 3 (nhân tố Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT) gồm có 4 biến quan sát là: Y1, Y2,

Y3, Y4.

– Nhóm 4 (nhân tố Cơ hội phát triển) gồm Cơ hội phát triển: có 3 biến quan sát là: CH1, CH4, CH6.

– Nhóm 5 (nhân tố Tài nguyên sẵn có): gồm có 3 biến quan sát là: TN1, TN2, TN3.

– Nhóm 6 (nhân tố Cơ hội marketing): gồm 3 biến quan sát là: MK1, MK2, MK3

672

– Nhóm 7 (nhân tố Thị trƣờng thƣơng mại Internet): gồm 2 biến quan sát là: TT2, TT3.

3.3 Phân tích hồi quy tuyến tín đa b ến

Gán CH=X1 (Cơ hội phát triển), CN=X2 (Khả n ng công nghệ), TC=X3 (Tiềm lực tài ch nh), MK=X4 (Cơ

hội marketing), TT=X5 (Thị trƣờng thƣơng mại Internet), TN=X6 (Tài nguyên sẵn có).

Kiểm nghiệm F với Sig F = 0,00 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu. Giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là ,837, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến t nh đ xây dựng phù

hợp với dữ liệu 83,7% hay nói cách khác, 83,7% sự biến thiên của tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch

TMĐT đƣợc giải thích bởi các biến độc lập. Hệ số Durbin – Watson = 1,909 nằm trong khoảng (1,5; 2,5)

cho thấy không có hiện tƣợng tự tƣơng quan (Bảng 3)

Phân tích bảng kết quả hồi qui, ta thấy độ chấp nhận của biến (Tolerance) là tƣơng đối tốt (nhỏ nhất là

0,795) và hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) không lớn hơn 1 (lớn nhất là 1, 58) Nhƣ vậy giả định về

tƣơng quan giữa các biến độc lập không bị vi phạm – không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. (Bảng 4)

3.4 P ƣơn tr n ồi quy tuyến tín đa b ến

Tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT = 1,547 + ,1 7 *(Cơ hội phát triển) + 0,415*(Khả n ng

công nghệ) + 0,216*(Tiềm lực tài ch nh) + , 43*(Cơ hội marketing) + 0,340*(Thị trƣờng thƣơng mại

Internet) + 0,251*( Tài nguyên sẵn có).

Mức độ tác động của các nhân tố đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT của thế hệ Y trên

địa bàn Thành phố Hồ Ch Minh đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Khả n ng công nghệ, Thị

trƣờng thƣơng mại Internet, Tài nguyên sẵn có, Cơ hội marketing, Tiềm lực tài ch nh và Cơ hội phát triển.

(Bảng 4)

4. HÀM Ý QUẢN TRỊ

4.1 Kết quả ứng dụng nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu đƣợc tóm tắt ở trên, các sàn thƣơng mại điện tử có thể xây dựng những

chƣơng trình và những chính sách hỗ trợ ngƣời tiêu dùng nhằm nâng cao tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn

giao dịch TMĐT Bên cạnh đó sàn TMĐT c ng cần xem xét điều chỉnh các vấn đề liên quan hất lƣợng

của dịch vụ, công nghệ hỗ trợ...

4.2 Nâng cao hiệu quả nhân tố Cơ ội phát triển

– Tạo dựng niềm tin cho khách hàng về cơ hội phát triển kinh doanh bằng cách: liên tục báo cáo sự t ng

trƣởng lƣợng ngƣời truy cập mua sắm trên sàn qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng.

– Xây dựng và hoàn thiện các chính sách về pháp lý, chính sách vận chuyển hỗ trợ nguời bán bán hàng

ra nƣớc ngoài. Ứng dụng thanh toán không tiếp xúc trong thanh toán quốc tế.

4.3 Nâng cao hiệu quả nhân tố Khả năn c n n ệ

Sàn TMĐT s nâng cao tốc độ tƣơng tác của sàn với các nhà kinh doanh và giữa nhà kinh doanh với

ngƣời tiêu dùng khi sử dụng các biện pháp nhƣ: Nâng cấp nền tảng công nghệ liên tục, xây dựng một

trang web thông minh và thân thiện với ngƣời dùng; xây dựng đội ng ch m sóc khách hàng chuyên

nghiệp c ng nhƣ một hệ thống ch m sóc khách hàng với trí thông minh nhân tạo để có thể hỗ trợ khách

hàng 24/7, mọi lúc mọi nơi; liên tục phân t ch, đánh giá tình hình công nghệ hiện tại của trang web hoặc

ứng dụng của sàn TMĐT để khắc phục sự cố ngay khi nó xảy ra, đảm bảo tính liên tục và tiện lợi cho các

nhà kinh doanh.

Gửi bảng khảo sát hằng tháng cho các cá nhân, doanh nghiệp đang kinh doanh trên sàn để ghi nhận

những phản hồi, đánh giá về sàn TMĐT, từ đó nâng cao đƣợc chất lƣợng của sàn.

673

Đào tạo đội ng kĩ sƣ phầm mềm giỏi, có kiến thức chuyên môn vững vàng để xây dựng sàn TMĐT ngày

càng hiện đại và thân thiện với ngƣời dùng.

Liên kết chặt ch với các ngân hàng trong và ngoài nƣớc để việc thanh toán, giao dịch trở nên nhanh hơn

và hiệu quả hơn

4.4 Nâng cao hiệu quả nhân tố Tiềm lực tài chính

Áp dụng chính sách mở mới miễn phí cho các nhân, doanh nghiệp đồng thời áp dụng các mức phí hoa

hồng hợp lý để thu hút việc tham gia mở gian hàng trên sàn TMĐT

4.5 Nâng cao hiệu quả nhân tố Cơ ội Marketing

Chính sách marketing liên kết với Facebook, Zalo, Instagram, để thu thêm nhiều khách hàng, rất có lợi

cho các nhà bán lẻ.

Đ ng tải chƣơng trình hỗ trợ nhà bán lẻ trong việc mở cửa hàng và vận hành gian hàng của mình trên

những panel của trang web.

Có mục thống kê trong trang web, mô tả những thông số ngƣời bán lẻ và ngƣời mua hàng hay quan tâm

nhƣ: số lƣợng ngƣời truy cập, số lƣợng đơn hàng, tỉ lệ hoàn tất đơn hàng, tỉ lệ đổi trả hàng, đánh giá về

sản phẩm, xu hƣớng đƣợc quan tâm

Những ƣu đ i cho nhà bán lẻ chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi, vì thế có thể nhờ những trang dánh giá uy tín,

viết bài nêu lên lợi ích khi tham gia sàn giao dịch, những điều kiện cần và đủ khi tham gia

4.6 Nâng cao hiệu quả nhân tố Thị trƣờn t ƣơn mại Internet

Xây dựng hệ thống đánh giá top cửa hàng tốt nhất trong ngành hàng dựa trên những tiêu ch nhƣ

feedback của khách hàng, nguồn gốc sản phẩm, khả n ng cung ứng, số lƣợng hàng giao dịch trong

tháng

T ng thêm lợi ích cho những cửa hàng đứng vị tr top nhƣ giảm phí hoa hồng, đƣợc chạy quảng cáo

nhiều hơn, ƣu đ i ph vận chuyển

Có ch nh sách ƣu đ i khi mở gian hàng khi chủ cửa hàng từng khách hàng mua hàng và đánh giá tốt về

trang web.

4.7 Nâng cao hiệu quả nhân tố Tài nguyên sẵn có

Chú trọng đẩy mạnh Marketing việc sàn TMĐT nhƣ là một giải pháp hiệu quả cho các nhà kinh doanh,

đặc biệt là các nhà kinh doanh nhỏ lẻ. Xây dựng các gói giải pháp Marketing cho các cá nhân, doanh

nghiệp thiếu nhân lực, từ đó thu hút nhiều hơn lƣợng ngƣời dùng muốn kinh doanh trên sàn.

Đề xuất phƣơng án kinh doanh phù hợp với tài nguyên sẵn có: mỗi ngƣời đều có mức thu nhập riêng,

nếu có chiến lƣợc kinh doanh cho từng mức vốn, tƣ vấn kinh doanh dựa trên nguồn lực hiện tại của từng

cá nhân, giúp tạo cơ sở để đi đến tỉ lệ mở cửa hàng trên sàn.

Có hệ thống hỗ trợ chủ cửa hàng quản lý khách hàng và đơn hàng, ghi nhớ khách hàng đ từng giao dịch

tại cửa hàng để cung cấp ƣu đ i, mục tiêu là tạo khách hàng trung thành.

Cần có đội ng nhân viên chuyên nghiệp hỗ trợ cả chủ cửa hàng và khách hàng trong mọi vấn đề phát

sinh khi kinh doanh hay giao dịch.

674

5. KẾT LUẬN

Bài nghiên cứu đ giúp ta có cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hƣớng đến tỉ lệ mở gian hàng trên

các sàn giao dịch thƣơng mại điện tử của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua sự đánh giá

khách quan của ngƣời dùng làm tiền đề giúp cho doanh nghiệp để có thể tìm ra các giải pháp nhằm nâng

cao và cải thiện tỷ lệ đ ng k mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT Từ đó đề tài nghiên cứu đề xuất

một số giải pháp. Tất cả giải pháp đều giúp gia t ng, đóng vai trò quan trọng vào sự thành công trong việc

nâng cao lƣợng ngƣời mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh.

HÌNH VÀ BẢNG

Cơ hội phát triển

H1+

Khả năng công nghệ

H2+

H3+

Tiềm lực tài chính

Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn

H4+

giao dịch TMĐT

H5+

Cơ hội marketing

Thị trường TM Internet

Tài nguyên sẵn có

H6+

Hình 1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết (1)

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (1)

T an đo

Biến quan sát thành phần

CN1, CN3, CN4, CN5, CN6,CN7 ,CN8, CN9

TT2, TT3, TT4

Độ tin cậy

α = 0,817

α = 0,777

α = 0,784

Khả n ng công nghệ

Thị trƣờng thƣơng mại Internet

Tài nguyên sẵn có

TN1, TN2, TN3, TN4

Cơ hội marketing

Tiềm lực tài chính

Cơ hội phát triển

MK1, MK2, MK3

TC1, TC3, TC4, TC6

CH1, CH4, CH6

α = 0,773

α = 0,815

α = 0,811

Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (2)

Nhân tố

Biến quan sát

1

2

3

4

5

6

7

CN1

CN3

CN4

CN5

CN6

CN7

CN8

0,625

0,580

0,723

0,786

0,737

0,648

0,572

675

Nhân tố

Biến quan sát

1

2

3

4

5

6

7

CN9

0,609

TC1

0,768

0,811

0,774

0,763

TC3

TC4

TC6

Y1

0,841

0,716

0,700

0,742

Y2

Y3

Y4

CH1

0,731

0,801

0,864

CH4

CH6

TN1

0,811

0,800

0,818

TN2

TN3

MK1

0,794

0,804

0,723

MK2

MK3

TT2

0,746

0,719

TT3

Eigenvalues

Tổn p ƣơn sa tríc

5,004

3,573

1,976

1,860

1,727

1,494

1,031

18,535 31,768 39,088 45,977 52,373 57,906 61,722

Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

Bảng 3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến (3)

Thống kê các thông số của mô hình

Hệ số R bình

phƣơng -hiệu

chỉnh

Sai số chuẩn

của ƣớc

lƣợng

Hệ số

R

Hệ số

R bình phƣơng

Hệ số Durbin-

Mô hình

1

Watson

0,917^a

0,840

0,837

0,407

1,909

a, Dự báo: (hằng số): CH, CN, TC, MK, TT, TN

b, Biến phụ thuộc: Y – Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT

Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

676

677

Bảng 4. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phƣơng pháp ENTER (4)

Thốn k đa cộng tuyến

Hệ số c ƣa

chuẩn hóa

Hệ số chuẩn

Mức ý n ĩa

hóa

T

Mô

Sig,

hình

Sai số

chuẩn

Độ chấp nhận

của biến

Hệ số p ón đại

p ƣơn sa

B

Hệ số Beta

Hằng 1,547

số

0,312

4,953

0,000

CH 0,107

CN 0,415

TC 0,216

MK 0,243

TT 0,340

TN 0,251

0,039

0,047

0,037

0,041

0,039

0,041

0,241 5,271

0,014 0,322

0,263 5,837

0,044 1,036

0,170 3,592

0,058 1,246

0,000

0,856

1,168

1,023

1,138

1,012

1,258

1,207

0,978

0,878

0,988

0,795

0,828

a.Biến phụ thuộc: Y – Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT

Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]

[2]

[3]

Thompson S.H. Teo (1997). “A Contingency Model of Internet Adoption in Singapore”. International

Journal of Electronic Commerce.

Doherty, N., Ellis-Chadwick (1999). “Cyber retailing in the UK: The potential of the internet as a

Tim Mazzarol (1999). “Factors influencing small business start-ups. A comparison with previous

research”. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, số 5, trang 48-63.

[4]

[5]

Ralitza Nikolaeva (2006). “E-commerce Adoption in the Retail Sector”.

Shaosong Zhang ( 17) “Factors that impact on the success of E-commerce for B2C SMES in

China Unitec.

678