Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách du lịch - trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA
KHÁCH DU LỊCH – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN,
TỈNH BÌNH ĐỊNH
FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO USE OF TOURIST’S E-
COMMERCE OF TOURISTS - CASE STUDY IN QUY NHON CITY, BINH DINH
PROVINCE
ThS. Trần Thị Thanh Nhàn
Khoa Kinh tế & Kế toán, Đại học Quy Nhơn
Email: [email protected]
Tóm tắt
Nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách du
lịch, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 169
du khách đang đi du lịch tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định vào tháng 7 và 8 năm 2018. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng thương mại điện tử của khách du lịch, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định:
(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng và (3) Chi phí. Trong đó, nhận thức sự hữu ích là yếu
tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng thương mại điện tử. Đồng thời, nghiên cứu này đề xuất một số kiến
nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại địa phương phát triển các dịch vụ thương mại điện tử để phục
vụ du khách.
Từ khóa: Du lịch; thương mại điện tử; ý định sử dụng.
Abstract
The study considers the factors influencing the intention to use e-commerce of tourists - case study in
Quy Nhon city, Binh Dinh province. Datas from 169 travellers were collected in Quy Nhon City, Binh Dinh
Province in July and August 2018. The Cronbach’s Alpha test of reliability, exploratory factor analysis (EFA),
and Multiple Regression Analysis were used in this study. The research result shows there factors affecting the
intention using e-commerce of tourists, the case study in Quy Nhon city, Binh Dinh province including:(1)
Perceived usefulness, (2) Perceived ease of use and (3) cost. In particular, Perceived usefulness is the most
influential factor towards tourists’ intention to use e-commerce. At the same time, this study proposes some
recommendations for local tourism businesses to develop e-commerce services to serve tourists.
Keywords: tourism; e-commerce; using intention
1. Đặt vấn đề
Nhận thức tầm quan trọng của thương mại điện tử (TMĐT), cơ sở hạ tầng kỹ thuật, trình độ
ứng dụng công nghệ thông tin trong cơ quan quản lý Nhà Nước, các doanh nghiệp và người dân trong
tỉnh Bình Định phát triển không ngừng cả về số lượng và chất lượng. Đặc biệt là sự phát triển không
ngừng của ngành du lịch trong những năm qua, sự tăng trưởng không ngừng của ngành du lịch kéo
theo nhu cầu không thể thiếu của việc phát triển TMĐT, khi mà việc sử dụng website để tiếp thị du
lịch đang ngày càng phổ biến. Hoạt động này hình thành cơ sở giao dịch TMĐT như các hình thức đặt
phòng, đặt tour qua mạng... Đặc biệt, thông tin được quảng bá rộng rãi trên thế giới, không bị giới hạn
phạm vi và khu vực sử dụng, giúp khách hàng tiềm năng có thể đặt tour mọi lúc, mọi nơi, góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành du lịch. Người tiêu dùng đã quen với các trang
du lịch trực tuyến như travel.com.vn, dulichtructuyen.net, bazantravel.com.vn, mytour. vn... để tìm
kiếm thông tin về các điểm đến, tour du lịch, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, đặt tour trọn gói...
Sự phát triển nhanh và rộng các dịch vụ TMĐT đã kéo theo sự thay đổi trong ý định và hành vi sử
dụng của người tiêu dùng nói chung và của du khách trong lĩnh vực du lịch nói riêng. Do đó, việc
818
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
nghiên cứu thang đo lường ý định sử dụng TMĐT của du khách, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng TMĐT của du khách trong thời điểm hiện tại là hết sức cần thiết cả về mặt học thuật và
thực tiễn hiện nay. Tìm hiểu vấn đề này là quan trọng bởi kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham chiếu
giúp các công ty du lịch xây dựng chiến lược tiếp thị thông qua TMĐT một cách phù hợp nhất.
Chính vì vậy tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
thương mại điện tử của khách du lịch – trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình
Định”. Nghiên cứu sẽ tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; mô tả phương pháp
nghiên cứu; thảo luận kết quả nghiên cứu và trình bày kết luận, kiến nghị.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Các khái niệm liên quan
Thương mại điện tử:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO, 1998), TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo,
bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao
nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng
Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương
(APEC,1999), TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các
nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Theo Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện
tử có giải thích: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động
thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các
mạng mở khác”.
Như vậy, TMĐT là hoạt động mua bán thông qua mạng internet. Dựa vào đó, các nhà sản xuất,
các nhà bán lẻ tại các nước khác nhau có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình với đầy đủ thông
tin về tính năng và hiệu quả, về thành phần hay cấu tạo, về giá cả, kế hoạch sản xuất, điều kiện giao
hàng và thanh toán. Những thông tin này cho phép khách hàng đặt mua hàng hóa và dịch vụ mà họ
mong muốn từ những nhà cung cấp có tính cạnh tranh nhất.
Ý định hành vi:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng
từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên là một trong những lý
thuyết quan trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi. Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố
quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng (Actual Behavior). Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai
yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
Sau đó, Davis đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model).
Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992), dựa trên sự phát
triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB -
Ajzen, 1985). Các lý thuyết này đã được công nhận là công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của
người sử dụng. Trong đó, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc
mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM khảo sát mối liên
hệ và ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích đến thái độ hướng tới sử dụng, từ đó ảnh hưởng đến ý định
và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Lý thuyết TAM được mô
hình hóa và trình bày ở hình sau:
819
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Nhận t
hức sự hữu ích
Thái độ hướng tới sử dụng
Ý định sử dụng
Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1985, trích từ Chutter M.Y, 2009)
Ngoài ra còn có mô hình chấp nhận TMĐT (E - Commerce Adoption Model - eCAM). Mô
hình e - CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết
nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR). Đây là mô hình dùng để khảo sát các yếu tố bất
định rủi ro trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung và TMĐT nói riêng. Đối với Thuyết nhận
thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức
rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ (PRP)
Ý định sử dụng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT)
Hình 2: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TRP
(Nguồn: Bauer, 1960)
Nghiên cứu của Zhang và ctg (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan
trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu
dùng thực tế. Do đó, nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định ứng dụng
TMĐT của khách du lịch.
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào kết các lý thuyết đã đề cập và tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu
này đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT. Trong đó, nghiên cứu kế thừa 3 yếu tố
truyền thống của mô hình TRA, mô hình TAM và mô hình e - CAM là Nhận thức sự hữu ích (HI),
nhận thức tính dễ sử dụng (SD), nhận thức sự uy tín (UT), đồng thời, nghiên cứu này bổ sung 3 yếu tố
mới là chi phí (CP), tính đa dạng (DD) và tính linh hoạt (LH) để xem xét ảnh hưởng của các biến này
đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng TMĐT (YD).
Các giả thuyết nghiên cứu
(1) Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness):
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi
trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người
tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và
ctg, 1989). Vì vậy, nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau:
H1: Nhận thức sự hữu ích càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng TMĐT của du khách
(2) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use):
Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễ
820
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis và
ctg, 1989). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng TMĐT của du khách
(3) Chi phí (Cost):
Chi phí có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng tất cả các dịch vụ nói chung của người tiêu
dùng nên chi phí cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng cụ thể là
du khách vì vậy giả thuyết được đặt ra là:
H3: Chi phí càng cao sẽ làm giảm ý định sử dụng dịch vụ TMĐT của du khách
(4) Nhận thức sự uy tín (Perceived trust):
Nhận thức sự uy tín là cấp độ mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận các rủi ro để tin tưởng
vào nhà cung cấp, người tiêu dùng sẽ sử dụng các dịch vụ khi họ tin rằng giao dịch sẽ diễn ra an toàn
và thông tin cá nhân của họ được đảm bảo. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh niềm tin là một
tiền đề quan trọng trong việc sử dụng TMĐT. Do đó giả thuyết được đặt ra là:
H4: Nhận thức sự uy tín càng cao sẽ càng gia tăng ý định sử dụng TMĐT của du khách.
(5) Tính đa dạng của TMĐT (Variety of services):
TMĐT được cung cấp cho người tiêu dùng hiện nay vẫn có rất nhiều hạn chế, người tiêu dùng
chưa sẵn sàng chi trả khi họ cảm thấy dịch vụ kém đa dạng nên khi tìm thấy sự đa dạng dịch vụ sẽ
càng làm tăng ý định sử dụng dịch vụ. Giả thuyết sau đây được đặt ra:
H5: Sự đa dạng của TMĐT càng cao sẽ càng gia tăng ý định sử dụng TMĐT của du khách
(6) Tính linh hoạt của TMĐT (Mobility):
Ưu điểm nổi bật của TMĐT là khả năng sử dụng dịch vụ ở khắp mọi nơi, kể cả lúc người tiêu
dùng đang di chuyển. Đây là một trong những lợi thế lớn của TMĐT. Tính linh hoạt là khả năng người
tiêu dùng có thể sử dụng TMĐT mà không bị giới hạn về bất kỳ không gian và thời gian nào. Nghiên
cứu đặt ra giả thuyết như sau:
H6: Tính linh hoạt của TMĐT càng cao sẽ càng gia tăng ý định sử dụng TMĐT của du khách
Nhận thức sự
hữu ích (HI)
Tính linh hoạt (LH)
Ý định sử dụng
TMĐT của du khách
(YD)
Nhận thức tính dễ
sử dụng (SD)
Tính đa dạng (DD)
Chi phí (CP)
Nhận thức sự uy tín
của du khách (UT)
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của du khách
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình nghiên cứu được minh họa trong Hình 3 và thành phần thang đo ý định sử dụng
TMĐT được thể hiện trong Bảng 1.
821
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Bảng 1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Ký hiệu
Biến quan sát
Nhân tố
Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi tiết kiệm thời gian tìm
kiếm chuyến du lịch
HI1
Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi tìm kiếm chuyến du lịch
dễ dàng hơn
Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi tìm kiếm chuyến du lịch
chất lượng tốt hơn
HI2
HI3
Nhận thức sự hữu ích
của TMĐT (HI)
Sử dụng dịch vụ TMĐT là điều tất yếu của cuộc sống hiện
đại
HI4
Tôi tin rằng tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng TMĐT
cho việc chọn chuyến du lịch
Tôi rằng tin tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành thạo
các dịch vụ TMĐT cho chuyến du lịch
Tôi cảm thấy các thiết bị di động sử dụng được cho
TMĐT rất đắt tiền.
Tôi cảm thấy chi phí kết nối (3G, wifi,…) để sử dụng
được TMĐT rất đắt tiền.
Tôi sẽ không sử dụng TMĐT cho chuyến du lịch của
mình vì chi phí của nó
Tôi có thể sử dụng TMĐT bất kỳ lúc nào để chọn chuyến
du lịch cho mình
Tôi có thể sử dụng TMĐT bất kỳ nơi đâu để chọn chuyến
du lịch cho mình
TMĐT rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm những
chuyến du lịch của tôi
SD1
SD2
CP1
CP2
CP3
LH1
LH2
DD1
Nhận thức tính dễ sử
dụng của TMĐT (SD)
Chi phí của TMĐT
(CP)
Tính linh hoạt của
TMĐT (LH)
Tính đa dạng của
TMĐT (DD)
TMĐT hiện nay rất hấp dẫn tôi trong những chuyến du
lịch của mình
TMĐT hiện nay đạt mức mong đợi của tôi
DD2
DD3
Tôi hoàn toàn an tâm thực hiện các giao dịch TMĐT cho
chuyến du lịch của mình
UT1
Nhận thức sự uy tín của
du khách đối với TMĐT
(UT)
Tôi tin rằng các giao dịch qua TMĐT cho chuyến du
lịch sẽ được thực hiện chính xác
Tôi tin rằng các giao dịch TMĐT sẽ diễn ra dễ dàng
Tôi tin rằng tôi sẽ sử dụng/tiếp tục sử dụng TMĐT trong
những chuyến du lịch của mình.
UT2
UT3
YD1
Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác về việc sử dụng
TMĐT trong những chyến du lịch.
Tôi sẽ khuyến khích người thân sử dụng TMĐT trong
những chuyến du lịch
Ý định sử dụng TMĐT
của khách du lịch(YD)
YD2
YD3
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 169 khách du lịch đến tỉnh Bình Định tại các địa điểm du lịch,
các khách sạn, homestay của thành phố Quy Nhơn trong thời gian tháng 7,8 năm 2018. Với số phiếu
phát đi khảo sát là 169 phiếu, kết quả thu hồi được 165 phiếu, trong đó 15 phiếu không hợp lệ do
không chọn đầy đủ các mục hỏi nên được loại ra. Tổng số phiếu cuối cùng đưa và phân tích dữ liệu là
150 phiếu. Theo Zikmund và ctg (2013), phương pháp lấy mẫu này phù hợp đối với các nghiên cứu về
822
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng và phù hợp với nghiên cứu thăm dò có sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố. Hair và ctg (2010) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100. Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng
lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, thang
đo Likert 5 mức độ được sử dụng mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng với điều kiện hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995), biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại
khỏi mô hình, và ngưng cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha nếu việc cải thiện đó không đáng kể (Hair
và ctg, 2010). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhiều lần của 20 biến thuộc 7 nhân tố cho thấy
không có biến nào bị loại khỏi mô hình vì hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương
quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
Bảng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Thang đo
Biến thành phần
Hệ số Cronbach’s Aplpha
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Chi phí
HI1,HI2, HI3, HI4
SD1, SD2
0,745
0,703
0,753
0,602
0,824
0,718
0,806
CP1, CP2, CP3
LH1, LH2
Tính linh hoạt
Tính đa dạng
DD1, DD2, DD3
UT1, UT2, UT3
YD1, YD2, YD3
Nhận thức sự uy tín
Ý định sử dụng
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ở trên cho thấy các thang đo đều
đạt được yêu cầu. Tiếp theo các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA. Phương pháp phân tích EFA được sử dụng cho tất cả các nghiên cứu có kích thước mẫu lớn
(n=150), đủ tin cậy cho phân tích. Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số chỉ tiêu để đảm bảo phân
tích EFA là phù hợp. Thứ nhất, chỉ số KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố EFA, nếu 0,5<= KMO <= 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett xem xét
giả thuyết H0: hệ số tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này
có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Đại lượng Bartlett’s Test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết
các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu sig kiểm định bé hơn hoặc bằng 0.05, kiểm định có
ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích nhân tố EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – tập 2, NXB Hồng Đức, 2008, 30).
Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Sau khi thực hiện phân tích, kết quả cho thấy bảng KMO, phương sai trích và ma trận nhân tố
xoay như sau:
823
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .645
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
839.392
Df
136
Sig.
.000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Initial Eigenvalues
% of
Cumulativ
e %
% of
Total Variance
Cumulative
%
% of Cumulative
Component Total Variance
Total Variance
2.329 13.703
2.302 13.543
2.113 12.430
1.983 11.667
1.590 9.355
1.483 8.722
%
13.703
27.246
39.676
51.343
60.699
69.420
1
2
3
4
5
6
7
8
3.834 22.553
2.095 12.321
1.794 10.552
1.528 8.989
1.388 8.166
1.163 6.840
.843 4.959
.772 4.542
.688 4.045
.582 3.423
.496 2.915
.446 2.622
.419 2.468
.283 1.667
.254 1.497
.221 1.301
.194 1.141
22.553
34.874
45.426
54.415
62.581
69.420
74.380
78.922
82.967
86.390
89.305
91.927
94.394
96.061
97.558
98.859
100.000
3.834 22.553
2.095 12.321
1.794 10.552
1.528 8.989
1.388 8.166
1.163 6.840
22.553
34.874
45.426
54.415
62.581
69.420
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
4
5
6
DD3
DD1
DD2
HI3
HI4
HI1
.835
.811
.795
.767
.715
.677
.673
.379
HI2
CP2
CP3
CP1
UT2
UT3
UT1
SD1
.903
.757
.739
.893
.855
.635
.867
824
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
SD2
LH1
LH2
.857
.841
.833
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
Kết quả phân tích EFA cho thấy với 17 biến quan sát được nhóm thành 6 nhóm nhân tố.
Hệ số KMO = 0,645 > 0,5 chứng tỏ việc phân tích EFA cho các biến lại với nhau là phù hợp và
thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 839,392 với mức ý nghĩa 0,000; do vậy các
biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là
69,420% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra được giải thích 69,42% biến thiên của dữ liệu tại hệ số
Eigenvalue = 1,163> 1. Hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5.
Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần đo lường ý định sử dụng TMĐT của khách
du lịch tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định cho thấy 3 biến quan sát của thang đo được nhóm thành
một nhân tố với hệ số KMO = 0,670 (0,5 < KMO < 1) và giá trị Sig = 0,000 < 0,05. Giá trị Eigenvalue =
2,195 > 1 và tổng phương sai trích được từ nhân tố này là 73,168 %. Điều này thể hiện 6 biến quan sát
của nhân tố ban đầu giải thích được hơn 73% ý định sử dụng TMĐT của du khách. Đồng thời các biến
quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .670
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
169.672
3
Df
Sig.
.000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
% of Variance Cumulative %
2.195 73.168 73.168
Component Total
% of Variance Cumulative % Total
1
2
3
2.195
.537
.268
73.168
17.907
8.924
73.168
91.076
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
YD3 .905
YD2 .867
YD1 .791
Extraction
Method:
Principal Component
Analysis.
a.
1
components
extracted.
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
825
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 6 biến độc lập (17 biến quan sát) là: Nhận thức sự hữu
ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Chi phí; Tính linh hoạt; Tính đa dạng; Nhận thức sự uy tín và 1 biến
phụ thuộc (3 biến quan sát) là ý định sử dụng.
Giá trị các biến đưa vào phân tích hồi quy chính là giá trị trung bình của các biến quan sát
thành phần của biến đó. Kết quả tính toán được biểu diễn thông qua các biến đại diện như sau: HI, SD,
CP, LH, DD, UT, YD
Trong đó:
HI: Nhận thức sự hữu ích
SD: Nhận thức tính dễ sử dụng
CP: Chi phí
LH: Tính linh hoạt
DD: Tính đa dạng
UT: Nhận thức sự uy tín
YD: Ý định sử dụng
Phương trình hồi quy:
YD = β1HI + β2SD + β3CP + β4LH + β5 DD + β6 UT
Trong đó: β1, β2, β3, β4, β5,β6, β7: là các hệ số hồi quy cho biết giá trị trung bình của biến YD sẽ
thay đổi như thế nào khi biến HI, SD, CP, LH, DD, UT thay đổi.
Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 5: Tóm tắt mô hình
Model Summary
Model
1
R
R Square Adjusted R Square
.403 .378
Std. Error of the Estimate
.79027889
.635a
a. Predictors: (Constant), UT, DD, LH, CP, SD, HI
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
Hệ số xác định điều chỉnh là 0,403 ta kết luận rằng mô hình có mức độ giải thích 40,3% sự biến
thiên của biến phụ thuộc.Với hệ số 0,403 ta cũng khẳng định được rằng mô hình hồi quy tuyến tính đã
xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 40,3%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ
thuộc và các biến độc lập là chặt chẽ, 6 biến trên đã góp phần giải thích 40,3% ý định sử dụng TMĐT
của khách du lịch khi đến du lịch tại tỉnh Bình Định, còn lại phụ thuộc những yếu tố khác mà mô hình
nghiên cứu chưa khám phá.
Bảng 6: Phân tích phương sai ANOVA
ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
Regression 59.953
df
Mean Square
9.992
F
Sig.
.000b
6
15.999
Residual
Total
88.685
142
148
.625
148.637
a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), UT, DD, LH, CP, SD, HI
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
826
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích
phương sai Anova, F = 15,999, có mức ý nghĩa Sig = 0,000( nhỏ hơn 0,05), điều này chứng tỏ mô hình hồi
quy phù hợp với số liệu thu được và có thể sử dụngđược.
Bảng 7: Trọng số hồi quy
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients
Model
1
B
Std. Error
.065
Beta
t
Sig.
.950
.000
.000
.009
.879
.364
.731
(Constant) -.004
-.062
7.807
5.200
2.653
-.152
-.911
-.345
HI
.507
.338
.172
-.010
-.059
-.022
.065
.506
.337
.172
-.010
-.059
-.022
SD
CP
LH
DD
UT
.065
.065
.065
.065
.065
a. Dependent Variable: YD
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ta thấy có 3 nhóm nhân tố có mức ý nghĩa Sig < 0,05, còn 3 nhóm nhân tố
có Sig > 0,05 là LH, DD, UT nên ta tiến hành loại bỏ 3 biến này. Sau khi loại 3 biến thì ta tiến hành
phân tích lại hồi quy với 3 biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:
Bảng 8: Tóm tắt mô hình (sau khi loại biến)
Model Summary
Adjusted
R Std. Error of
the Estimate
Model R
.632a
a. Predictors: (Constant), CP, SD, HI
R Square Square
1
.399
.387
.78473269
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
Với hệ số 0,399 ta cũng khẳng định được rằng mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù
hợp với tập dữ liệu đến mức 39,9%, điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập là chặt chẽ, 6 biến trên đã góp phần giải thích 39,9% ý định sử dụng TMĐT của khách du
lịch khi đến du lịch tại tỉnh Bình Định, còn lại phụ thuộc những yếu tố khác mà mô hình nghiên cứu
chưa khám phá.
Bảng 9: Phân tích phương sai ANOVA (Sau khi loại biến)
ANOVAa
Model
1
Sum of Squares
Regression 59.345
df
Mean Square
19.782
F
Sig.
.000b
3
32.124
Residual
Total
89.292
145
148
.616
148.637
a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), CP, SD, HI
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
827
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích
phương sai Anova, F = 32,124, có mức ý nghĩa Sig = 0,000 (nhỏ hơn 0,05), điều này chứng tỏ mô hình hồi
quy phù hợp với số liệu thu được và có thể sử dụng được.
Bảng 10:Trọng số hồi quy (Sau khi loại biến)
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients
Model
1
B
Std. Error
.064
Beta
t
Sig.
.950
.000
.000
.008
(Constant) -.004
-.063
7.862
5.236
2.672
HI
.507
.338
.172
.065
.506
.337
.172
SD
CP
.065
.065
a. Dependent Variable: YD
(Nguồn: Xử lý từ SPSS)
Ta thấy các hệ số β1, β2, β3, có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig bé hơn 5%. Như vậy, biến độc
lập có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%.Các hệ số βi
lần lượt là: 0,507; 0,338 và 0,172 đều mang dấu dương nên ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng
TMĐT của khách du lịch.
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính xác định như sau:
YD = -0,004+0,507*HI+0,338*SD+0,172*CP
Trong đó:
HI: Nhận thức sự hữu ích
SD: Nhận thức tính dễ sử dụng
CP: Chi phí
YD: Ý định sử dụng
Tầm quan trọng của các biến nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chi phí đến ý
định sử dụng TMĐT của khách du lịch đến tỉnh Bình Định được xác định qua hệ số Beta. Nếu giá trị
hệ số Beta của biến nào càng lớn thì tầm ảnh hưởng càng cao. Qua phương trình hồi quy ta thấy tầm
ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định sử dụng TMĐT của du khách là yếu tố “nhận thức sự hữu ích”,
kế đến là yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng”, và cuối cùng là yếu tố “chi phí”.
Kiểm định giả thuyết đối với phân tích hồi quy:
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình đã đưa ra
như sau:
Thứ nhất:Yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định sử
dụng TMĐT của du khách tại tỉnh Bình Định. Dấu dương của hệ số Beta cho biết mối quan hệ giữa
“Nhận thức sự hữu ích” và “ý định sử dụng TMĐT của du khách” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả
hồi quy cho giá trị Beta bằng 0,507 và Sig.= 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi nếu
tăng hoặc giảm yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” lên 1 đơn vị thì ý định sử dụng TMĐT của du khách
tăng lên hoặc giảm xuống 0,507 đơnvị.
Như vậy, giả thuyết nhận thức sự hữu ích càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng TMĐT của du
khách được chấp nhận.
828
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
Thứ hai: Yếu tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng
TMĐT của du khách tại tỉnh Bình Định. Dấu dương của hệ số Beta cho biết mối quan hệ giữa “Nhận
thức tính dễ sử dụng” và “ý định sử dụng TMĐT của du khách” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả
hồi quy cho giá trị Beta bằng 0,338 và Sig.= 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi nếu
tăng hoặc giảm yếu tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” lên 1 đơn vị thì ý định sử dụng TMĐT của du
khách tăng lên hoặc giảm xuống 0,338 đơnvị.
Như vậy, giả thuyết nhận thức tính dễ sử dụng càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng TMĐT
của du khách được chấp nhận.
Thứ ba:Yếu tố “Chi phí” là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của du khách tại
tỉnh Bình Định. Dấu dương của hệ số Beta cho biết mối quan hệ giữa “chi phí” hợp lý và “ý định sử
dụng TMĐT của du khách” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho giá trị Beta bằng 0,172 và
Sig.= 0,000 (<0,05), nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi nếu tăng hoặc giảm yếu tố “chi phí” hợp lý
lên 1 đơn vị thì ý định sử dụng TMĐT của du khách tăng lên hoặc giảm xuống 0,172 đơnvị.
Như vậy, giả thuyết chi phí càng cao sẽ làm giảm ý định sử dụng dịch vụ TMĐT của du khách
được chấp nhận.
5. Kết luận và kiến nghị
Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương
mại điện tử của khách du lịch, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định đó là:
(1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng và (3) Chi phí. Trong đó, nhận thức sự hữu
ích là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng thương mại điện tử.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch tại địa phương phát triển các dịch vụ TMĐT để phục vụ du khách tại thành phố Quy
Nhơn, tỉnh Bình Định
Thứ nhất, để nâng cao nhận thức tính hữu ích của các dịch vụ TMĐT đối với khách du lịch:
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đẩy mạnh việc quảng bá tính năng nổi trội của các dịch vụ
TMĐT cho khách du lịch sử dụng, giúp du khách tiết kiệm thời gian, giúp thực hiện chuyến du lịch dễ
dàng hơn, không bị giới hạn về thời gian và không gian, cần tận dụng các phương tiện truyền thông,
mạng xã hội và tiếp thị lan truyền để nâng cao nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ TMĐT đối với
khách du lịch.
Thứ hai, để nâng cao tính dễ sử dụng của các dịch vụ TMĐT: Các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch cần thiết kế giao diện website và ứng dụng TMĐT thân thiện, dễ hiểu và dễ sử dụng cho du
khách, kể cả người dùng không thành thạo về công nghệ. Giao diện có vai trò tương tác trực tiếp đến
người dùng, nên cần được thiết kế tương thích và phù hợp với nhiều loại thiết bị điện tử, chỉ nên nhấn
mạnh những mục du khách thật sự cần sử dụng, tránh những quảng cáo che mất tầm nhìn người dùng,
thiết kế thanh tìm kiếm để du khách dễ dàng tìm nội dung và có hướng dẫn sử dụng rõ ràng, đơn giản.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ajzen, I.The Theory Of Planned Behavior, Organization Behavior and Human a Decision Processes, Vol.
50, pp. 179-211, (1991).
[2] Alghafri, I.H., Critical Success Factors for an E-tourism Services Implementation Initiative, Master Thesis,
University of Malaya Kualalumpur, Thailand. (2009.
[3] Donald M. Davidoff (1993), Contact: Customer Service In The Hospitalit AnTourism Industry, Prentice
Hall, ISBN, 272 pages.
[4] Parasuraman, A. (1988), “SERVQUAL:
A
Multiple
-
Item Scale for Meansuring
Consumer Perception of Service Quality”, Journal of Retailing,12-40.
829
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
[5] Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000). Quality, Satisfaction and Behavior Intentions. Annals of Tourism
Research, 27 (3), 785-804.
[6] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, (2005).
[7] Võ Thái Minh, Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của
khách du lịch nội địa, Luận văn thạc sĩ, Trường đại học Nha Trang, Khánh Hòa, (2013).
[8] Nguyễn Văn Minh (2016). Những xu hướng ứng dụng chính trong thương mại điện tử hiện đại. Tạp chí
Khoa học thương mại, số 89 + 90, 1+2/2016.
[9] Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ tại
Làng cổ Đường Lâm”, Tạp chí Khoa học và Phát triển, 12(4), tr.620-634.
[10] Nguyễn Văn Lưu (2009). Thị trường du lịch, NXB Đại học quốc gia Hà Nội
830
13 trang
20500
Free
Bạn đang xem tài liệu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử của khách du lịch - trường hợp nghiên cứu tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_su_dung_thuong_mai_dien_tu_c.pdf
