Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm online của sinh viên

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA SẮM ONLINE

CỦA SINH VIÊN

Nguyễn Tuyết Ngân, Lê Trần Ngọc Ngân, Trần Thị Thảo Quyên

Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

GVHD: ThS. Võ Chiêu Vy

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến của sinh viên HUTECH. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 100 người tiêu dùng

(72 người có mua sắm trực tuyến và 28 người không có mua sắm trực tuyến). Phương pháp

phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác

định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên HUTECH. Kết

quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng

hóa, sự khác biệt trong lựa chọn, tần suất mua sắm trực tuyến, mức chi tiêu ảnh hưởng đến

mua sắm trực tuyến, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua

sắm trực tuyến của sinh viên. Trong đó, chất lượng sản phẩm được đảm bảo tác động lớn

nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Từ khóa: mua sắm trực tuyến, phân tích, kết quả, nhân tố ảnh hưởng, sinh viên.

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ

Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua. Với độ phủ

sóng ngày một rộng khắp của internet và sự tăng trưởng nhanh chóng của các lĩnh vực kinh

doanh hiện nay, mua sắm trực tuyến không còn xa lạ và thậm chí còn trở thành thỏi nam

châm thu hút khách hàng bởi những đặc tính vô cùng tiện lợi của nó đã giúp người tiêu dùng

không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm mại để mua sắm mà có thể sử dụng

internet mua hàng. Dịch vụ mua sắm trực tuyến đã xuất hiện ở Việt Nam từ những năm

1990 đến nay lĩnh vực này đã có những bước phát triển rất mạnh mẽ. Theo báo cáo Digital

2020 của We are social, Việt Nam có 96,9 triệu dân; số lượng thuê bao di động là 145,8 triệu

thuê bao (chiếm tỷ lệ 150% so với tổng dân số cả nước); số lượng người dùng internet là

68,17 triệu người (chiếm tỷ lệ 70% số dân); số lượng người dùng mạng xã hội là 65 triệu

người (chiếm tỷ lệ 67% số dân). Trong khi chỉ hơn một nửa tổng dân số toàn cầu đang sử

dụng internet, tỷ lệ sử dụng internet tăng lên gần 70% ở thanh niên ở độ tuổi từ 15-24. Do đó

nhóm khách hàng mục tiêu của hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong

những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này. Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định chọn

sinh viên là nhóm đối tượng nghiên cứu chính.

2341

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng các nguồn dữ liệu có sẵn để có một cái nhìn

tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm trực tiếp tuyển dụng. Những thông tin về tìm

năng phát triển của thị trường, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp, giá trị của thị trường và

xu hướng phát triển trong những năm gần đây. Những hữu ích thông tin trên có thể giúp ích

cho chúng tôi tiếp tục theo dõi nghiên cứu.

2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng. Thu

thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành theo hai cách: sử dụng bảng câu hỏi

trực tuyến. Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho ra những số liệu cụ thể về những thông tin

muốn nghiên cứu.

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

3.1.1 Mẫu nghiên cứu

Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo phương pháp khảo

sát trực tuyến, số lượng khảo sát câu hỏi là 100 lần, nhưng chỉ có 72 lần trả lời hợp lệ, tức là

trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi thông qua công

cụ Google forms. Sau đây là mô tả một số đặt trưng của mẫu.

3.1.2 Chi tiêu hàng tháng

Bảng 1. Bảng thể hiện mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên được khảo sát

Chi tiêu hàng tháng

Tần số

5

Tỷ lệ (%)

6,9

% Hợp lệ

6,9

% Tích lũy

6,9

Dưới 1 triệu

1 đến 2 triệu

2 đến 3 triệu

3 đến 4 triệu

Trên 5 triệu

Tổng

15

20,8

27,8

30

41,7

69,4

Giá trị

15

20,8

90,3

7

9,7

100,0

72

100,0

Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên trường ĐH Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, cho

nên, mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này là từ 1 đến 5 triệu đồng/tháng.

2342

Trong đó, 41,7% sinh viên, chiếm phần lớn, có mức chi tiêu từ 2 đến 3 triệu đồng/tháng.

9,7% sinh viên có mức chi tiêu trên 5 triệu đồng/tháng. Chỉ có 6,9% sinh viên có mức chi

tiêu dưới 1 triệu.

3.1.3 Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến

Bảng 2. Bảng thể hiện mức giá sẵn sàng chấp nhận trong mua sắm trực tuyến của sinh viên

Giá chấp nhận mua sắm trực tuyến

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Dưới 100000

7

9,7

100000 đến 500000

43

16

59,7

22,2

59,7

22,2

69,4

91,7

500000 đến

Giá trị

1000000

Trên 1000000

6

8,3

100,0

Tổng

72

100,0

Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến mà không

cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món hàng đó trị giá dưới 500.000 đồng. Rất ít sinh viên

sẵn sàng bỏ ra trên 1.000.000 đồng (8,3%) để mua hàng trực tuyến.

3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

3.2.1 Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn để mua sắm trực tuyến

Dựa vào bảng ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu các mặt hàng mà sinh viên thường mau

sắm trực tuyến. Trong đó các mặt hàng thuộc nhóm “Quần áo, giày d p,…” có tỷ trọng cao

nhất (chiếm 86,7%). Kế tiếp theo đó là “Các phụ kiện thời trang” chiếm 28,6%. Các mặt hàng

“phiếu giảm giá”, “các loại sách”, “các sản phẩm hand made, quà tặng”, “không mua”, và “đồ

decor” lần lượt chiếm tỷ trọng 8,2%, 19,4%, 14,3%, 1%.

Hình 1. Hình thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên thường chọn trong mua sắm trực tuyến

2343

3.2.2 Sự khác biệt trong lựa chọn các danh mục mua sắm trực tuyến

Hình 2. Hình thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo giới tính

Ta có dễ dàng nhận thấy, đối với các mặt hàng thuộc nhóm “quần áo, giày dép, các phụ kiện

thời trang,…” sự quan tâm về nhóm hàng này trong mua sắm trực tuyến thuộc về các bạn

nữ với tỷ lệ 74,6% so với 25,4% của các bạn nam sinh viên. Trong khi đó, nhóm “hàng điện

tử và linh kiện điện tử các loại thì sự chú ý lại nghiên trội về phía các bạn nam với tỷ lệ

57,14% so với 42,86% đối với các bạn nữ. Kết quả này phù hợp với các đặt tính tâm lý và

hàng vi tiêu dùng theo giới tính.

Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm “các phiếu giảm giá”, kết quả cho thấy, các bạn

nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàng theo các phiếu giảm giá so với

các bạn nam (66,67% so với 33,33%). Sự khác biệt này có thể là do các gói dịch vụ giảm giá

mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợp đối với nhu cầu của các bạn nữ (các

mặt hàng thời trang, dịch vụ ăn uống, làm đẹp,...).

Tương tự, sự chênh lệch về nhóm “các loại sách” và “các loại hàng hand made, quà tặng,...”

giữa hai giới cũng rất nhiều.

Bảng 3. Bảng so sánh sự khác biệt của nam và nữ của sinh viên có hộ khẩu ở TP.HCM

và tạm trú ở TP.HCM trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến

Tạm trú ở

Có hộ khẩu ở

TP.HCM

Nữ

Nam

24%

Nữ

Nam

30,77%

Quần áo, giày dép, các phụ kiện thời trang,... 76%

69,23%

2344

Tạm trú ở

Có hộ khẩu ở

TP.HCM

Nữ

50%

75%

Nam

50%

25%

Nữ

50%

Nam

50%

0%

Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại

Các phiếu giảm giá (Coupon)

Sách các loại

0%

81,82% 18,18%

85,71% 14,29%

50%

Các sản phẩm handmade, quà tặng

Tương tự, với những sinh viên ở TP.HCM tỷ lệ chênh lệch về các mặt hàng trực tuyến giữa

nam và nữ là khá thấp, còn những sinh viên tạm trú thì tỷ lệ chênh lệch này khá cao.

3.2.3 Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua sắm trực tuyến

Hình 4. Hình thể hiện mức giá chấp nhận mua trực tuyến theo chi tiêu

Ta có thể nhận thấy một điều, với mức giá từ 100 đến 500 nghìn được sinh viên chấp nhận

nhiều nhất, nhưng lại giảm dần theo chi tiêu. Từ 80% sinh viên có chi tiêu dưới 1 triệu đồng

chấp nhận mức giá từ 100 đến 500 nghìn, và giảm dần cho đến 28,75% sinh viên có mức

chi tiêu trên 5 triệu đồng chấp nhận phổ giá này. Phổ giá từ 500 đến 1 triệu đồng, dần được

chấp nhận ở nhóm sinh viên có chi tiêu trên 5 triệu đồng (28,57% sinh viên có chi tiêu trên 5

triệu đồng chấp nhận mức giá này).

2345

3.2.4 Tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên

Bảng 4. Bảng thể hiện số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên

Số lần mua sắm trực tuyến

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Từ 1 đến 3 lần

Từ đến 6 lần

Gía trị Từ 7 đến 10 lần

Trên 10 lần

6

8,3

13

8

18,1

11,1

62,5

100,0

18,1

11,1

62,5

100,0

26,4

37,5

100,0

45

72

Tổng

Đa số sinh viên được khảo sát cho biết rằng, trong năm qua họ mua sắm trực tuyến nhiều

hơn 10 lần (chiếm 62,5%), đây là đối tượng mua sắm trực tuyến khá nhiều. 8,3% sinh viên

mua sắm từ 1 đến 3 lần trong năm qua, đây là đối tượng ít mua sắm trực tuyến.

Hình 5. Hình thể hiện tần suất mua sắm trực tuyến theo chi tiêu của sinh viên

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, tần suất mua sắm trực tuyến thay đổi tùy theo mức chi tiêu.

Chi tiêu càng cao, tần suất mua sắm trực tuyến thường xuyên càng ít hơn (trên 10 lần) giảm

dần từ 80% xuống còn 71,4%. Tần suất mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần thì lại tăng dần

theo chi tiêu, từ 20% lên 28,6%. Còn tần suất mua sắm trực tuyến từ 3 đến 6 lần thì giảm

dần theo chi tiêu, từ 33,3% còn 0% với những bạn có chi tiêu trên 5 triệu.

2346

3.2.5 Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Hình 7. Hình thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Khi được yêu cầu xếp hạng từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất, sự ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Có 37,5% sinh viên cho rằng, chất lượng sản

phẩm đảm bảo là yếu tố quan trọng nhất khiến họ mua sắm trực tuyến. Kế tiếp đó là yếu tố

giá cả (31,25%) và tính tiện lợi (18,75%). Còn sự đa dạng chủng loại sản phẩm (4,17%) và

uy tín người bán (8,33%) không phải là yếu tố hấp dẫn khiến cho sinh viên quyết định mau

sắm trực tuyến.

4 KẾT LUẬN

Nghiên cứu đồng thời còn xác định được những sản phẩm, hàng hóa sinh viên thường

xuyên mua trực tuyến, từ đó xác định xu hướng mua sắm trực tuyến trong những năm gần

đây. Kết quả chúng tôi thu thập được cho thấy, sinh viên chủ yếu mua sắm các mặt hàng

quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang trên internet chiếm 87,5%. Với nhóm mặt hàng này thì

chúng tôi nhận thấy có sự chênh lệch khá cao trong hành vi mua giữa nam và nữ ở các

vùng miền.

Từ những kết luận trên, chúng tôi thiết nghĩ, thị trường mua sắm trực tuyến dành cho sinh

viên vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Những lợi ích và bất lợi khi mua hàng Online, bacngoctuan.com

[2] Thương mại điện tử, vi.m.wikipedia.org

[3] Ưu và nhược điểm của thương mại điện tử, www. toppr.com

[4] Mua sắm trực tuyến, vi.m.wikipedia.com

2347