Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 50, 2021

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM LOAN; NGUYỄN NGỌC HIỀN

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

[email protected]u.vn

Tóm tắt: Thực phẩm hữu cơ trở nên phổ biến tại Việt Nam do mức độ nhận thức về thực phẩm không an

toàn của người dân ngày càng nâng cao. Tuy nhiên thực phẩm hữu cơ không là lựa chọn tối ưu trong ý định

tiêu dꢀng. Điều này cho thꢁy một khoꢂng cꢃch tồn tại giữa ý định và nhận thức người tiêu dùng khi chọn

mua thực phẩm hữu cơ, đꢄ là yếu tố thúc đẩy hoꢅc kìm hãm. Vꢆ vậy nghiên cứu nhꢇm mꢈc đích xꢃc định,

đꢃnh giꢃ những yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ. Với những thang đo được kế

thừa từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu định tính thông qua phỏng vꢁn sâu sơ bộ các chuyên gia có kiến

thức nhꢁt định về thực phẩm hữu cơ được thực hiện nhꢇm kiểm định mức độ phù hợp của thang đo đối với

bối cꢂnh một đꢁt nước đang phꢃt triển như Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 77 quan sát hợp lệ

nhꢇm đꢃnh giꢃ độ tin cậy thang đo. Với mẫu nghiên cứu chính thức gồm 299 người tiêu dùng, mô hình hồi

quy tuyến tính đa biến được sử dꢈng để kiểm định giꢂ thuyết nghiên cứu. Kết quꢂ cho thꢁy ý thức sức khỏe,

phúc lợi hệ sinh thꢃi, an toàn chꢁt lượng, rào cꢂn giꢃ trị, rào cꢂn rủi ro, rào cꢂn sử dꢈng là những yếu tố giꢂi

thích ý định mua thực phẩm hữu cơ. Một số hàm ý quꢂn trị được đề xuꢁt nhꢇm thu hút người tiêu dꢀng

chọn mua thực phẩm hữu cơ.

Tꢀ khꢁa: ý định mua, thực phẩm hữu cơ, thúc đẩy, kìm hãm.

FACILITATOR AND INHIBITOR FACTORS FOR THE ORGANIC FOOD

PURCHASING INTENTION OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY

Abstract: Organic food has become popular in Vietnam due to the increasing awareness of people about

unsafe food. However, organic food is not the optimal choice in terms of consumption intentions. This

shows that a gap exists between the intention and perception of consumers when choosing to buy organic

food, which is a motivating or inhibiting factor. Therefore, the study aims to identify and evaluate the

factors that promote and inhibit the intention to buy organic food. With the scales inherited from previous

studies, qualitative research through preliminary in-depth interviews with experts with certain knowledge

about organic food was carried out to verify the relevance of the scale for the context of a developing

country like Vietnam. Preliminary quantitative study with 77 valid observations to assess the reliability of

the scale. With a formal research sample of 299 consumers, a multivariable linear regression model was

used to test the research hypothesis. The results show that health consciousness, ecosystem welfare, quality

safety, value barriers, risk barriers, and use barriers are the factors that explain the intention to buy organic

food. Several governance implications are proposed to attract consumers to choose to buy organic food.

Key words: purchase intention, organic food, facilitator, inhibitor.

1. GIỚI THIỆU

Thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm vì thực phẩm trồng bꢇng hꢄa chꢁt gây bꢁt lợi với môi trường

và ꢂnh hưởng đến sức khỏe của người dùng (Kushwah và cộng sự, 2019; Molinillo và cộng sự, 2020;

Tandon và cộng sự, 2020). Các mô hình tiêu dùng trên toàn cầu cho thꢁy sự quan tâm ngày càng tăng của

người tiêu dꢀng đối với thực phẩm hữu cơ, doanh số bán lẻ thực phẩm hữu cơ toàn cầu đã đạt 97 tỷ Euro

vào năm 2018, tuy nhiên, sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ đã cꢄ xu hướng chậm lại (Willer

và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt giữa thꢃi độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ, các

yếu tố như: nhạy cꢂm về giá, lꢉng trung thành với sꢂn phẩm đang sử dꢈng, v.v…đã dẫn đến người tiêu

dùng phꢂi đối mꢅt một số rào cꢂn khi mua (Kushwah và cộng sự, 2019). Các học giꢂ đã quan tâm nhiều

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

55

khía cạnh khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ như: thꢃi độ, đꢅc điểm cꢃ nhân và gia đꢆnh, xu hướng

tiêu dùng (Pham và cộng sự, 2019). Tuy nhiên cꢄ rꢁt ít nghiên cứu tồn tại về những yếu tố thúc đẩy và kìm

hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Tại Việt Nam, Chính phủ đã cꢄ những định hướng để phát triển thực phẩm hữu cơ. Nghị định 109/2018/NĐ-

CP về văn hꢄa hữu cơ và cꢃc tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nhꢇm thúc đẩy người dân sử dꢈng sꢂn phẩm

sạch, tiêu dꢀng xanh trong đꢄ cꢄ thực phẩm hữu cơ để giꢂi quyết những lo ngại của người dùng về các vꢁn

đề liên quan đến hệ sinh thꢃi môi trường, sức khỏe và an toàn thực phẩm. Nguyen và cộng sự (2019) chỉ ra

rꢇng, ý thức sức khỏe liên quan đến thꢃi độ tích cực đối với sự sẵn sàng chi trꢂ thực phẩm hữu cơ. Pham và

cộng sự (2019) cho thꢁy rào cꢂn ꢂnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ là thiếu thuận tiện và khꢄ khăn

tìm kiếm. Như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam về ý định mua thực phẩm hữu cơ vẫn còn khá ít, ngoài ra

các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích thực trạng để đưa ra giꢂi pháp, một số ít nghiên cứu xem xét yếu tố

ꢂnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Mꢈc tiêu nghiên cứu là xꢃc định và đꢃnh giꢃ những yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm ý định mua thực phẩm hữu

cơ. Để thực hiện mꢈc tiêu trên, nghiên cứu đã sử dꢈng phương phꢃp nghiên cứu hỗn hợp cꢈ thể là phương

pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vꢁn sâu sơ bộ các chuyên gia có kiến thức nhꢁt định về thực

phẩm hữu cơ để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo đối với bối cꢂnh một đꢁt nước đang phꢃt triển

như Việt Nam, đꢅc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Phương phꢃp nghiên cứu định lượng được thực hiện bꢇng

một bộ dữ liệu thu thập thông qua khꢂo sꢃt trực tiếp bꢇng hệ thống bꢂng câu hỏi cꢄ cꢁu trúc để kiểm định

các giꢂ thuyết nghiên cứu.

Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định được sử dꢈng để cung cꢁp nền tꢂng cho sự hiểu

biết về mối quan hệ giữa thꢃi độ, ý định và hành vi. Lý thuyết nhân tố kép được sử dꢈng để giꢂi thích ꢂnh

hưởng đồng thời của yếu tố thúc đẩy và kìm hãm cùng với lý thuyết phꢂn kháng sự đổi mới để đꢃnh giꢃ sự

phꢂn kháng của người dꢀng đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cꢄ những đꢄng gꢄp nhꢁt định về mꢅt

thực tiꢊn. Thứ nhꢁt, nghiên cứu đꢃnh giꢃ một khoꢂng cꢃch tồn tại giữa ý định và nhận thức người tiêu dùng

khi chọn mua thực phẩm hữu cơ đꢄ là yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm. Thứ hai, nghiên cứu làm sáng tỏ việc

ra quyết định đꢇng sau việc chọn mua thực phẩm hữu cơ bꢇng cꢃch phân định kép ꢂnh hưởng đồng thời của

yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm. Từ đꢄ đề xuꢁt một số hàm ý quꢂn trị và giꢂi pháp hỗ trợ phꢃt triển động cơ

thúc đẩy, hạn chế kꢆm hãm cho người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ cũng như một số ý kiến

đꢄng gꢄp của cá nhân góp phần hỗ trợ những nhà sꢂn xuꢁt, các doanh nghiệp, tổ chức, v.v…đang kinh

doanh, phân phối nhóm ngành thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nꢄi riêng cꢄ thể khắc phꢈc, cꢂi

thiện, nâng cao chꢁt lượng, dịch vꢈ chăm sꢄc người tiêu dꢀng để từ đꢄ gia tăng nhận thức và phát triển ý

định mua thực phẩm hữu cơ.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Thực phẩm hữu cơ

Theo Ghali & Hamdi (2015), thực phẩm hữu cơ sꢂn xuꢁt dựa trên hệ thống canh tác tự nhiên, yêu cầu không

sử dꢈng: phân bón hóa học, hóa chꢁt bꢂo vệ thực vật, chꢁt kích thích tăng trưởng, chꢁt phꢈ gia và thành

phần biến đổi gen. Sꢂn xuꢁt thực phẩm hữu cơ không gần nhà máy công nghiệp, quốc lộ. Nguồn nước tưới

là nước giếng sạch, không được dùng công nghệ biến đổi gen kể cꢂ công nghệ nano, quꢃ trꢆnh chăm sꢄc

cẩn thận và tự nhiên hóa. Thực phẩm hữu cơ gồm sꢂn phẩm từ cây trồng (trái, hạt, củ, v.v…) và sꢂn phẩm

từ vật nuôi (thịt, trứng, sữa, v.v…). Ngoài lý do sử dꢈng thực phẩm hữu cơ an toàn, chꢁt lượng hơn, các

nghiên cứu đã thống kê thực phẩm hữu cơ giàu chꢁt dinh dưỡng, có vị đậm đà hơn (Nguyen và cộng sự,

2019; Chekima và cộng sự, 2019). Thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường, tự nhiên do đꢄ lành mạnh

hơn (Ditlevsen và cộng sự, 2019). Với quy trình sꢂn xuꢁt chꢅt chẽ, thực phẩm hữu cơ loại bỏ hoàn toàn chꢁt

độc hại và cꢄ hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50% (gồm khoáng chꢁt, vitamin) so với thực phẩm khác

(Kushwah và cộng sự, 2019; Tandon và cộng sự, 2020).

2.2. Ý định mua và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Lisa Beck và Icek Ajzen (1991), ý định chứa đựng động lực thúc đẩy, sẵn sàng thử, nỗ lực hoàn thành

hành vi. Ngoài ra, ý định mua là sự sẵn sàng mua và tiếp tꢈc sử dꢈng (Elbeck và Tirtiroglu, 2008). Dodds

và cộng sự (1991) cho rꢇng ý định mua thể hiện khꢂ năng mua sꢂn phẩm nào đꢄ. Ý định mua tượng trưng

cho những gì một cá nhân muốn mua trong tương lai (Long và Ching, 2010). Dự đoꢃn ý định mua là bước

khởi đầu dự đoꢃn hành vi mua (Howard và Sheth, 1967). Một số nghiên cứu chỉ ra điểm khác biệt giữa ý

56

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

định mua và hành động mua đꢄ là nhận thức (Mullett và Karson, 1985). Thêm vào đꢄ dựa vào một số học

thuyết, ý định mua là cơ sở dự đoꢃn cầu trong tương lai (Bagozzi, 1982).

Blackwell (2005) biện luận ý định mua là yếu tố đꢃnh giꢃ khꢂ năng thực hiện hành vi trong tương lai,

thường được xem là một trong hai yếu tố ꢂnh hưởng hành vi mua. Ý định mua là những gꢆ chúng ta nghĩ

chúng ta sẽ mua (Huang và cộng sự, 2014). Theo Ajzen (1991), ý định ꢂnh hưởng trực tiếp bởi “thꢃi độ”,

“chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soꢃt hành vi”. Han và cộng sự (2009) cho rꢇng ý định mua thực

phẩm hữu cơ gắn với truyền miệng sꢂn phẩm. Ramayah và cộng sự (2010) cho rꢇng ý định mua thực phẩm

hữu cơ là biểu hiện hành vi mua.

2.3. Lý thuyết nền

2.3.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và lý thuyết hành vi dự định (TPB -

Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi dự định được Ajzen phát triển năm 1985 dựa trên lý thuyết hành động hợp lý được đề

xuꢁt bởi Fishbein và Ajzen (1975). TRA cung cꢁp nền tꢂng cho sự hiểu biết về mối quan hệ giữa thꢃi độ, ý

định và hành vi. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có. Do

đꢄ, thay vì nghiên cứu hành vi thì nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi. Ý định chịu sự

tꢃc động của hai yếu tố là thꢃi độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Thꢃi độ cꢃ nhân được đo lường bꢇng

niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sꢂn phẩm và chuẩn mực chủ quan được đo lường thông

qua những người liên quan. Ajzen (1991) nhận định rꢇng, người tiêu dùng không thể kiểm soát hoàn toàn

hành vi của họ do đꢄ lý thuyết TRA bị hạn chế khi dự đoꢃn hành vi của người tiêu dùng. TPB được xây

dựng bꢇng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phꢂn ánh

việc thực hiện hành vi đꢄ là dꢊ dàng hay khꢄ khăn, điều này phꢈ thuộc vào cơ hội để thực hiện hành vi và

nguồn lực sẵn có (Ajzen, 1991).

2.3.2. Lꢀ thuyết phản khꢁng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory)

Lý thuyết phꢂn khꢃng sự đổi mới đưa ra giꢂ thuyết về yếu tố kꢆm hãm thể hiện sự phꢂn kháng một sꢂn phẩm

bꢁt kꢆ. Có ba rào cꢂn chức năng là giá trị, sử dꢈng, rủi ro và hai rào cꢂn tâm lý là truyền thống, hình ꢂnh

(Ram & Sheth, 1989). Mꢅc dꢀ đã cꢄ sự chꢁp nhận về lợi ích thực phẩm hữu cơ, người dùng vẫn hoài nghi

về lợi ích được công bố làm ngăn cꢂn ý định mua. Nghiên cứu trước chỉ ra mức giá cao là rào cꢂn đꢃng kể

làm giꢂm giá trị cꢂm nhận thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019). Sự thiếu tin tưởng tính xác thực,

nhận thꢁy rủi ro khi chọn mua (Nuttavuthisit & Thogersen, 2017). Một rào cꢂn khác là thiếu thuận tiện, khó

khăn tꢆm kiếm thực phẩm hữu cơ (Pham và cộng sự, 2019). Các rào cꢂn tâm lý không đưa vào khuôn khổ

giꢂ thuyết nghiên cứu vì ở nghiên cứu trước đã thꢂo luận kỹ lưỡng (Van Doorn &Verhoef, 2015; Birch và

cộng sự, 2018; Shamsi và cộng sự, 2020). Vì vậy, nghiên cứu trình bày rào cꢂn giá trị, sử dꢈng, rủi ro là ba

yếu tố kꢆm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.3.3. Lꢀ thuyết nhân tố kép (DFT- Dual Factor Theory)

Lý thuyết nhân tố kép giꢂi thích ꢂnh hưởng đồng thời yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm ý định mua. Lý thuyết

chỉ ra khi người dùng bị ꢂnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố cꢄ tꢃc động tích cực và tiêu cực thꢆ họ phꢂi đꢁu

tranh tâm lý để thay đổi nhận thức làm thay đổi ý định ban đầu. Những ꢂnh hưởng này bao gồm yếu tố thúc

đẩy việc chꢁp nhận thay đổi ý định theo hướng tích cực và yếu tố kꢆm hãm khiến người dùng chống lại ý

định (Herzberg và cộng sự, 1996). Lý thuyết ứng dꢈng trong bối cꢂnh sử dꢈng công nghệ, ý định mua thực

phẩm trực tuyến (Rey-Moreno & Medina-Molina, 2020). Nghiên cứu của Tandon và cộng sự (2020a) mở

rộng khꢂ năng ứng dꢈng lý thuyết nhân tố kép để nhận thức ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua yếu

tố thúc đẩy và kꢆm hãm.

3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1. Giả thuyết nghiên cứu

Ý thức sức khỏe là sự sẵn sàng cũng như mong muốn xꢃc định và thực hiện cꢃc hành động có thể duy trì,

cꢂi thiện sức khỏe. Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực, trí lực và sự hạnh phúc chứ không

chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (Hansen và cộng sự, 2018; Nguyen và cộng

sự, 2019). Một số nghiên cứu tuyên bố những cá nhân có ý thức sức khỏe sẽ mua thực phẩm hữu cơ vꢆ sꢂn

phẩm không hóa chꢁt, thành phần biến đổi gen (Hansen và cộng sự, 2018). Việc nuôi trồng thực phẩm hữu

cơ không chꢁt phꢈ gia là lựa chọn lành mạnh (Van Doorn & Verhoef, 2015). Pham và cộng sự (2019) cho

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

57

rꢇng nhận thức của người tiêu dꢀng nâng cao, họ nắm bắt lợi ích thực phẩm hữu cơ mang lại. Hơn nữa, Lee

và Yun (2015) gợi ý rꢇng người tiêu dꢀng cꢄ nhận thức về ý thức sức khỏe sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơ

vꢆ thành phần dinh dưỡng, tự nhiên cao gꢄp phần cꢂi thiện sức khỏe, do đꢄ ý thức sức khỏe là yếu tố kích

thích chọn mua thực phẩm hữu cơ. Dựa trên cuộc thꢂo luận trước, ý thức sức khỏe là yếu tố tꢃc động tích

cực ý định mua thực phẩm hữu cơ (Nguyen và cộng sự, 2019). Như vậy:

Giả thuyết H₁: ꢂ thꢃc sꢃc khꢄe tꢁc động cùng chiều ꢀ định mua thực phꢅm hꢆu cơ

Phúc lợi hệ sinh thꢃi là sự quan tâm của người dùng về bꢂo vệ môi trường và quyền lợi động vật trong quá

trình sꢂn xuꢁt, đꢂm bꢂo sự phát triển bền vững của hệ sinh thái tự nhiên (Kushwah và cộng sự, 2019; Teng

& Lu, 2016). Các học giꢂ tranh luận rꢇng người tiêu dꢀng được thúc đẩy tiêu thꢈ thực phẩm hữu cơ bởi sự

quan tâm đến bꢂo vệ động vật, môi trường. Đối với chăn nuôi thông thường, tiêm chích hóc-môn tăng

trưởng để động vật lớn nhanh nhꢇm cung ứng ra thị trường. Người dꢀng lo lắng khi sử dꢈng thực phẩm

nuôi trồng theo cꢃch thông thường sẽ ꢂnh hưởng không tốt sức khỏe cũng như mꢁt cân bꢇng sinh thꢃi, chết

thꢂm thực vật (Bryła, 2016; Schrank & Running, 2018). Ý thức bꢂo vệ hệ sinh thꢃi đa dạng, quyền động

vật ngày càng nâng cao, đꢄ là lý do để họ chọn mua thực phẩm hữu cơ (Hansen và cộng sự, 2018). Trong

một số trường hợp, người dùng sẵn sàng chọn mua thực phẩm hữu cơ vꢆ họ được đꢄng gꢄp vào việc duy trꢆ

cân bꢇng tự nhiên, thể hiện lòng vị tha (Kushwah và cộng sự, 2019). Do đꢄ:

Giả thuyết H₂: Phꢇc lợi hệ sinh thꢁi tꢁc động cùng chiều ꢀ định mua thực phꢅm hꢆu cơ

An toàn chꢁt lượng là sự quan tâm của người tiêu dꢀng đối với giá trị dinh dưỡng và hàm lượng vitamin,

khoáng chꢁt, quá trình sꢂn xuꢁt không có hꢄa chꢁt hoꢅc các thành phần biến đổi gen của thực phẩm hữu cơ,

tuân thủ cꢃc quy định canh tꢃc đꢂm bꢂo sꢂn phẩm đạt chꢁt lượng, an toàn (Kareklas và cộng sự, 2014;

Escobar-López và cộng sự, 2017). Thực phẩm hữu cơ được xem có chꢁt lượng, an toàn sẽ ꢂnh hưởng tích

cực thꢃi độ người dꢀng (Bryła, 2016). Hơn nữa, người dꢀng quan tâm đến an toàn chꢁt lượng vꢆ thành phần

dinh dưỡng, hàm lượng tự nhiên là yếu tố đꢃng để chọn mua (Fleseriu và cộng sự, 2020). Ditlevsen và cộng

sự (2019) cho rꢇng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe do hàm lượng thuốc trừ sâu thꢁp, dinh dưỡng cao.

Theo nghiên cứu trước, thành phần dinh dưỡng cꢄ trong thực phẩm hữu cơ kích thích người dùng chọn mua

(Schrank & Running, 2018). Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích cao khi sꢂn phẩm cꢄ độ tươi, tinh khiết

(Molinillo và cộng sự, 2020). Cꢃc học giꢂ nhận thꢁy ꢂnh hưởng đꢃng kể của an toàn chꢁt lượng thúc đẩy

người dùng mua thực phẩm hữu cơ và sẵn sàng trꢂ giá cao (Kareklas và cộng sự, 2014). Do đꢄ:

Giả thuyết H₃: An toàn chꢈt lượng tꢁc động cùng chiều ꢀ định mua thực phꢅm hꢆu cơ

Rào cꢂn giá trị là sự thận trọng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ vꢆ mức giá cao và giá trị đồng tiền phꢂi chi

tiêu để cꢄ được sꢂn phẩm so với thời gian và công sức bỏ ra (Kushwah và cộng sự , 2019; Chekima và cộng

sự, 2019; Laukkanen, 2016). Rào cꢂn giá trị phꢃt sinh khi người dùng nhận thꢁy thông tin về thực phẩm

hữu cơ còn mập mờ, làm mꢁt thời gian tìm kiếm. Họ cꢂm thꢁy lo lắng khi giꢃ trị sꢂn phẩm mới thꢁp hơn

giꢃ trị hiện tại (Laukkanen, 2016; Kushwah và cộng sự, 2019). Basha & Lal (2019) nhận thꢁy giá cꢂ đꢄng

vai trò là rào cꢂn lớn, ngăn cꢂn quꢃ trꢆnh chọn mua. Cꢃc học giꢂ chỉ ra yếu tố thời gian, giá cꢂ cao và giꢃ trị

đồng tiền bỏ ra là những rào cꢂn giá trị chính, là nguyên nhân khiến người dùng phꢂn đối lựa chọn mua

thực phẩm hữu cơ. Như vậy:

Giả thuyết H₄: Rào cản giꢁ trị tꢁc động ngược chiều ꢀ định mua thực phꢅm hꢆu cơ

Rào cꢂn sử dꢈng là sự thận trọng trong việc chọn mua thực phẩm hữu cơ do không phꢀ hợp với yêu cầu

người tiêu dùng khi thiếu hꢈt sꢂn phẩm, phꢂi chꢁp nhận sꢂn phẩm mới (Chekima và cộng sự, 2019;

Laukkanen, 2016). Rào cꢂn sử dꢈng nꢂy sinh khi người dꢀng cꢂm nhận sꢂn phẩm không mang lại trꢂi

nghiệm tốt như trước, không phꢀ hợp thói quen, không thể chꢁp nhận sꢂn phẩm mới (Ram & Sheth, 1989).

Người tiêu dꢀng quan tâm giá cꢂ nhiều hơn so với lợi ích mà chúng mang lại (Nguyen và cộng sự, 2019).

Họ cꢄ thꢄi quen chọn mua sꢂn phẩm tồn tại trong tâm trí, hài lꢉng, trung thành sꢂn phẩm đang tiêu dꢀng,

không mong muốn thay đổi cho dù sꢂn phẩm mới cꢄ cꢀng chức năng hay đꢅc tính tương tự (Pham và cộng

sự, 2019; Nuttavuthisit & Thogersen, 2017). Các học giꢂ cho rꢇng người dùng phꢂi đối mꢅt với thách thức

trong việc mua thực phẩm hữu cơ như: khꢄ khăn tꢆm kiếm thông tin, không dꢊ dàng tꢆm cꢃc cửa hàng kinh

doanh thực phẩm hữu cơ uy tín. Nhiều nghiên cứu xác nhận những yếu tố trên hoạt động như yếu tố kìm

hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019; Bryła, 2016). Vì vậy:

Giả thuyết H₅: Rào cản sꢉ dꢊng tꢁc động ngược chiều ꢀ định mua thực phꢅm hꢆu cơ

58

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Rào cꢂn rủi ro là sự không chắc chắn về tính xác thực của sꢂn phẩm có sẵn cũng như thiếu tin tưởng vào

chứng nhận, quy trình sꢂn xuꢁt và sự bꢁt tiện về mꢅt thông tin (Kushwah và cộng sự, 2019; Chekima và

cộng sự, 2019; Laukkanen, 2016). Trong vꢁn đề mua sắm, mức độ rủi ro tăng lên do người tiêu dùng hạn

chế khꢂ năng tiếp cận sꢂn phẩm mới. Các học giꢂ đã nghiên cứu những rào cꢂn rủi ro khi chọn mua thực

phẩm hữu cơ: sự nghi ngờ quy trình chứng nhận, tính xác thực nhãn mꢃc hoꢅc giꢁy chứng nhận đạt chuẩn.

Những rào cꢂn rủi ro khiến người dùng không chọn mua, không tin tưởng các bên liên quan: nông dân, nhà

bán lẻ, công ty. Nhiều nghiên cứu cho rꢇng người dùng hoài nghi tính xác thực, quy trình sꢂn xuꢁt cũng

như giꢁy chứng nhận đạt chuẩn chưa tin cậy, nghi ngờ nhãn mꢃc không chính xꢃc. Điều này đꢄng vai trꢉ

là rào cꢂn ꢂnh hưởng tiêu cực ý định mua thực phẩm hữu cơ (Kushwah và cộng sự, 2019; Nuttavuthisit &

Thogersen, 2017). Theo Basha & Lal (2019) cho rꢇng sự thiếu rõ ràng về nhãn hiệu cũng như chức năng liên

quan đến từng thực phẩm hữu cơ. Vꢆ vậy sự nhầm lẫn của người tiêu dꢀng phꢃt sinh liên quan đến chứng

nhận nhãn sinh thái, khꢄ khăn khi phân biệt thực phẩm hữu cơ nên đã ꢂnh hưởng ý định mua. Do đꢄ:

Giả thuyết H₆: Rào cản rꢋi ro tꢁc động ngược chiều ꢀ định mua thực phꢅm hꢆu cơ

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và lý thuyết hành vi dự định (TPB

- Theory of Planned Behavior), lý thuyết nhân tố kép (DFT- Dual Factor Theory), lý thuyết phꢂn kháng sự

đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory) và các nghiên cứu trước. Mô hình nghiên cứu được đề xuꢁt

gồm 06 giꢂ thuyết (Hình 1).

YẾU TỐ THÚC ĐẨY

Ý thức sức khỏe

H1 (+)

Phúc lợi hệ sinh thái

H2 (+)

An toàn chꢁt lượng

H3 (+)

Ý định mua

thực phẩm hữu cơ

YẾU TỐ KÌM HÃM

Rào cꢂn giá trị

H4 (-)

H5 (-)

Rào cꢂn sử dꢈng

Rào cꢂn rủi ro

H6 (-)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuꢁt

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cꢃu

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Đo lường

Nghiên cứu sử dꢈng thang đo lường của các nghiên cứu trước đã kiểm định trong những bối cꢂnh khác

nhau. Phỏng vꢁn sâu 07 chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng xanh được thực hiện vào tháng 12/2020 nhꢇm

điều chỉnh các câu hỏi phù hợp với bối cꢂnh nghiên cứu. Kết quꢂ cho thꢁy, cơ bꢂn chꢁp thuận nội dung

trong bꢂn thꢂo câu hỏi điều tra. Tuy nhiên, một số câu hỏi chưa rõ ràng về nội dung cũng như những khái

niệm lý thuyết còn mới tại Việt Nam, từ ngữ khó hiểu. Do đꢄ, các ý kiến cho rꢇng giá trị yếu tố thúc đẩy,

kꢆm hãm và ý định mua cần điều chỉnh từ ngữ để phù hợp hơn bối cꢂnh Việt Nam. Sau khi điều chỉnh, các

thang đo được trình bày trong bꢂng 1. Tꢁt cꢂ cꢃc thang đo cꢁu trúc được đo lường bꢇng thang đo Likert 5

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

59

điểm từ Rꢁt không đồng ý (1) đến Rꢁt đồng ý (5). Ngoài ra, bꢂng câu hỏi bao gồm 4 câu hỏi về nhân khẩu

học liên quan đến giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

Bꢂng 1: Cꢁu trúc, thang đo lường và nguồn tham khꢂo

Khái niệm và Biến quan sát

Nguồn

Phúc lợi hệ sinh thái (EW)

Tôi cꢂm nhận thực phẩm hữu cơ…

EW1. Gꢄp phần giꢂm thuốc diệt cỏ, phân bꢄn hꢄa học, thuốc trừ sâu.

EW2. Thân thiện môi trường.

Teng & Lu (2016)

EW3. Không gây hại cho động vật.

EW4. Bꢂo vệ quyền động vật.

An toàn chất lượng (QS)

Tôi cꢂm nhận thực phẩm hữu cơ…

Escobar López và

cộng sự (2017);

Kareklas và cộng

sự (2014)

QS1. Chứa nhiều vitamin và khoꢃng chꢁt.

QS2. Chứa hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn.

QS3. Không sử dꢈng chꢁt phꢈ gia.

QS4. Chứa nhiều chꢁt đạm.

QS5. Không chứa dư lượng hꢄa chꢁt và hóc-môn tăng trưởng.

Ý thức sức khỏe (HC)

HC1. Tôi là người quan tâm sức khỏe.

HC2. Tôi lo lắng biểu hiện của sức khỏe khi sử dꢈng thực phẩm không an toàn.

HC3. Tôi nhận thức nên sử dꢈng thực phẩm nào là tốt và an toàn cho sức khỏe.

HC4. Tôi luôn mong muốn tꢆm kiếm thông tin về dinh dưỡng và chế độ ăn uống lành mạnh

nhꢇm cꢂi thiện sức khỏe.

Hansen và cộng

sự (2018)

HC5. Tập thể dꢈc và ăn uống lành mạnh là một phần trong thꢄi quen của tôi.

HC6. Tôi sẵn sàng mua sắm để ăn uống tốt nhꢁt cho sức khỏe.

Rào cản giá trị (VB)

VB1. Tôi thꢁy giꢃ cꢂ thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm khꢃc.

VB2. Tôi thꢁy thông tin thực phẩm hữu cơ cꢉn mang tính quꢂng cáo, làm mꢁt thời gian tìm

kiếm.

Tandon và cộng

sự (2020);

Kushwah và cộng

sự (2019)

VB3. Tôi mꢁt thời gian so sꢃnh giꢃ cꢂ từ cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ.

VB4. Tôi lo ngại số tiền bỏ ra để chọn mua thực phẩm hữu cơ không xứng đꢃng với giꢃ trị

nhận được.

Rào cản rủi ro (RB)

RB1. Tôi nghi ngờ nhãn mꢃc in trên bao bì là không chính xác.

RB2. Tôi sợ rꢇng giꢁy chứng nhận đạt chuẩn chưa tin cậy.

RB3. Tôi lo lắng thực phẩm hữu cơ cꢄ sẵn trên thị trường không cꢄ chꢁt lượng tốt.

RB4. Tôi thꢁy khꢄ khăn đꢃnh giꢃ chꢁt lượng thực phẩm hữu cơ.

RB5. Tôi nhận thꢁy khꢄ phân biệt thực phẩm hữu cơ với thực phẩm khác.

Tandon và cộng

sự (2020);

Nuttavuthisit &

Thøgersen (2017)

Rào cản sử dụng (UB)

UB1. Tôi cꢂm nhận thực phẩm hữu cơ cꢄ hạn sử dꢈng ngắn nên dꢊ hư hỏng, khꢄ bꢂo quꢂn.

UB2. Tôi nhận thꢁy không dꢊ dàng tꢆm được cửa hàng kinh doanh thực phẩm hữu cơ uy tín. Kushwah và cộng

sự (2019); Pham

và cộng sự (2019)

UB3. Tôi đã quen nhãn hiệu sꢂn phẩm đang sử dꢈng, việc sử dꢈng thực phẩm hữu cơ yêu

cầu bắt đầu thói quen mới.

UB4. Nơi tôi thường mua thực phẩm thꢆ không kinh doanh thực phẩm hữu cơ.

60

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ý định mua thực phẩm hữu cơ (PI)

PI1. Khi có sự lựa chọn giữa hai loại thực phẩm cꢄ công dꢈng, chức năng tương tự nhau,

tôi sẽ chọn mua loại thực phẩm gꢄp phần bꢂo vệ môi trường.

Shamsi và cộng

PI2. Tôi cꢄ khꢂ năng sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong thời gian tới.

PI3. Tôi sẽ chủ động tꢆm kiếm thực phẩm hữu cơ để tiêu dꢀng.

PI4. Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ thay vꢆ thực phẩm khꢃc.

PI5. Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm hữu cơ đến người thân và bạn bꢋ.

sự (2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp và điều chỉnh từ nghiên cꢃu trước

4.2 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện phỏng vꢁn trực tiếp 100 người tiêu dùng vào tháng 01/2021 và có 77 quan sát

hợp lệ. Kết quꢂ tꢁt cꢂ giá trị Cronbach’s Alpha của các khái niệm nꢇm trong khoꢂng từ 0.711 đến 0.845 lớn

hơn 0.6, hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3. Vꢆ vậy, tꢁt cꢂ thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết

theo đề xuꢁt của Hair và cộng sự (2010) và được tổng hợp cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức thực hiện phỏng vꢁn trực tiếp tại TP.Hồ Chí Minh, đối tượng khꢂo sát từ 18 đến 65

tuổi - biết đến thực phẩm hữu cơ và cꢄ những đꢅc điểm nhân khẩu khác nhau (Bꢂng 1). Sau khi loại những

phiếu không phù hợp (chọn đꢃp ꢃn ngẫu nhiên, không điền đầy đủ, chỉ điền 1 mức độ cho hầu hết câu hỏi),

có 299 bꢂng hợp lệ được phân tích để đꢃnh giꢃ độ tin cậy, tính hợp lệ và tính phù hợp của giꢂ thuyết.

5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Đặc điểm mẫu thống kê

Bꢂng 1: Cơ cꢁu mẫu nghiên cứu chính thức (n=299)

Giꢂi tꢃnh

Nam

Tꢄn số

131

168

Tꢄn số

75

%

Đꢅ tuꢆi

Từ 18 đến 24 tuổi

Tꢄn số

107

118

45

%

43.8

56.2

%

36.1

39.2

15.0

9.7

Nữ

Từ 25 đến 30 tuổi

Nghề nghiệp

Từ 31 đến 39 tuổi

Học sinh - Sinh viên

Nhân viên văn phꢉng

Lao động tự do

Cꢃn bộ - công nhân viên

Doanh nhân, kinh doanh tự do

Khꢃc

25.1

32.8

4.6

Từ 40 đến 65 tuổi

29

98

Thu nhập

Tꢄn số

132

93

%

14

Thꢁp hơn 14 triệu đồng/thꢃng

Từ 14 đến dưới 20 triệu đồng/thꢃng

Từ 20 triệu đồng/thꢃng trở lên

44.1

31.2

24.7

55

18.4

13.1

6.0

39

74

18

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dꢆ liệu khảo sát

Kết quꢂ cho thꢁy người trꢂ lời cꢄ đꢅc điểm chủ yếu: giới tính nữ (168 người, chiếm 56.2%), độ tuổi từ 18

đến 30 tuổi (225 người, chiếm 75.3%), nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phꢉng

(173 người, chiếm 57.9%), thu nhập phổ biến thꢁp hơn 14 triệu đồng/thꢃng (132 người, chiếm 44.1%).

5.2 Kết quả đánh giá đꢅ tin cậy của thang đo

Tꢁt cꢂ giá trị Cronbach’s Alpha của các khái niệm nꢇm trong khoꢂng từ 0.676 đến 0.801, hệ số tương quan

biến - tổng của tꢁt cꢂ các biến lớn hơn 0.339. Vì vậy, tꢁt cꢂ thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết theo đề

xuꢁt của Hair và cộng sự (2010).

5.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Kết quꢂ phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập cho thꢁy có 6 nhân tố được trích, 28 biến quan

sꢃt đều có hệ số tꢂi nhân lớn hơn 0.5, biến nhân tố và biến quan sát có liên hệ chꢅt chẽ với nhau. Hệ số

KMO có giá trị 0.893 lớn hơn 0.5 do đꢄ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s

Test có giá trị Sig. là 0.000 nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các biến quan sꢃt tương quan trong cꢀng một nhân tố.

Giá trị Eigenvalues là 1.038 lớn hơn 1 do đꢄ cꢃc biến quan sꢃt đạt yêu cầu đại diện cho phần biến thiên

được giꢂi thích bởi nhân tố tạo thành. 6 nhân tố giꢂi thích 52.603% sự biến thiên của biến quan sát.

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

61

Kết quꢂ phân tích nhân tố khám phá cho biến phꢈ thuộc cho thꢁy hệ số KMO có giá trị là 0.834 lớn hơn 0.5

do đꢄ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s Test cꢄ giꢃ trị Sig. là 0.000 nhỏ

hơn 0.05 do đꢄ cꢃc biến quan sꢃt tương quan với nhau trong nhân tố phꢈ thuộc. Giá trị Eigenvalues là 2.781

lớn hơn 1 do đꢄ nhân tố rút ra cꢄ ý nghĩa tꢄm tắt thông tin tốt nhꢁt. Số nhân tố được trích từ 5 biến quan sát

là 1 nhân tố. 1 nhân tố giꢂi thích 55.615% sự biến thiên của biến quan sát. Các biến quan sát có hệ số tꢂi

nhân đều lớn hơn 0.5, cho thꢁy biến nhân tố và biến quan sát có liên hệ chꢅt chẽ với nhau.

Kết quꢂ phân tích nhân tố khám phá thỏa mãn cꢃc điều kiện kiểm định theo đề xuꢁt của Hair và cộng sự

(2010), thu được mô hình hội tꢈ có khꢂ năng giꢂi thích, phân tích tốt nhꢁt. Các nhân tố đꢂm bꢂo yêu cầu

khi phân tích hồi quy bội.

5.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tꢃnh đa biến và kiểm định giả thuyết

Kết quꢂ 6 biến độc lập đều có giá trị Sig. là 0.000 nhỏ hơn 0.01 cho thꢁy mô hình hồi quy tuyến tính xây

dựng được phù hợp với tổng thể, các biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phꢈ thuộc. Các hệ số VIF

đều dưới 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến theo đề xuꢁt của Hair và cộng sự (2010).

Bꢂng 2: Hệ số hồi quy

Hệ số hồi

quy chuẩn

Hệ số hồi quy chưa

chuẩn hóa

Kiểm tra hiện tượng đa

cꢅng tuyến

Mô hình

t

Sig.

hóa

B

Std.Error

0.316

Beta

Tolerance

VIF

Hꢇng số

3.161

0.249

0.248

0.174

-0.202

-0.197

-0.270

9.999

4.532

5.116

3.586

-4.757

-4.298

-5.998

0.000

Ý thức sức khỏe

Phúc lợi hệ sinh thái

An toàn chất lượng

Rào cản giá trị

0.055

0.180

0.217

0.721

0.634

0.534

0.763

0.599

0.559

1.386

1.577

1.873

1.311

1.670

1.789

0.048

0.166

0.042

-0.184

-0.188

-0.271

Rào cản sử dụng

Rào cản rủi ro

0.046

0.045

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dꢆ liệu khảo sát

Qua bꢂng thống kê về những yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ thꢆ 3 yếu tố thúc

đẩy tꢃc động cùng chiều ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong đꢄ phúc lợi hệ sinh thꢃi tꢃc động mạnh nhꢁt

(β = 0.217), kế đến ý thức sức khỏe (β = 0.180), cuối cùng an toàn chꢁt lượng (β = 0.166). Và 3 yếu tố kìm

hãm tꢃc động ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong đꢄ rào cꢂn rủi ro tꢃc động mạnh nhꢁt (β =

-0.271), kế đến rào cꢂn sử dꢈng (β = -0.188) và cuối cùng rào cꢂn giá trị (β= -0.184).

5.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quꢂ của nghiên cứu có những nét tương đồng so với nghiên cứu trước: Thứ nhꢁt đều đꢃnh giꢃ yếu tố ý

thức sức khỏe, rào cꢂn giá trị, rào cꢂn rủi ro là những yếu tố giꢂi thích ý định mua thực phẩm hữu cơ; thứ

hai đều kiểm định ý thức sức khỏe tꢃc động cùng chiều ý định mua và rào cꢂn giá trị, rào cꢂn rủi ro tꢃc động

ngược chiều ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, kết quꢂ của nghiên cứu có những điểm khác biệt so

với các nghiên cứu trước: Thứ nhꢁt, yếu tố ý thức sức khỏe của nghiên cứu này không là yếu tố tꢃc động

mạnh nhꢁt đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, thay vào đꢄ yếu tố phúc lợi hệ sinh thꢃi được đꢃnh giꢃ cꢄ tꢃc

động mạnh nhꢁt thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ. Thứ hai, nghiên cứu xꢃc định rào cꢂn sử dꢈng là

yếu tố kꢆm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ mꢅc dù các nghiên cứu được kế thừa cho rꢇng rào cꢂn sử

dꢈng không có mối liên hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, các nghiên cứu trước nhận định

rào cꢂn giá trị là yếu tố kìm hãm mạnh nhꢁt, tuy nhiên kết quꢂ nghiên cứu này cho thꢁy rào cꢂn giá trị là

yếu tố kꢆm hãm tꢃc động yếu nhꢁt ý định mua thực phẩm hữu cơ.

6. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

6.1 Kết luận

Nghiên cứu đã kiểm định mức độ tꢃc động của những yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm ý định mua thực phẩm

hữu cơ với mức độ tin cậy 99%, góp phần cung cꢁp thông tin chi tiết về những thúc đẩy và kìm hãm tiềm

62

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ẩn đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đây là nghiên cứu để đꢃnh giꢃ những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm

ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP. HCM nên kết quꢂ và định hướng cách làm sẽ giúp ích cho những bài

nghiên cứu sau này về động cơ thúc đẩy, rào cꢂn kìm hãm trong quá trình chọn mua thực phẩm nói chung

và thực phẩm hữu cơ nꢄi riêng. Mꢅt khác, nghiên cứu góp phần củng cố nền tꢂng lý thuyết cho các bài

nghiên cứu trước đây cũng như đꢄng gꢄp vào lĩnh vực nghiên cứu một mô hình mới phù hợp với tình hình

thực tế tại VN, tiêu biểu là TP. HCM. Nghiên cứu đã đꢃnh giꢃ một khoꢂng cꢃch tồn tại giữa ý định và nhận

thức người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ đꢄ là yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm, làm sáng tỏ quá

trình ra quyết định đꢇng sau việc chọn mua thực phẩm hữu cơ bꢇng cꢃch phân định kép các ꢂnh hưởng đồng

thời của yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm. Nghiên cứu đề xuꢁt một số hàm ý quꢂn trị gꢄp phần hỗ trợ doanh

nghiệp, công ty nhận thức những yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm, từ đꢄ thực hiện chiến lược phꢀ hợp gꢄp phần

nâng cao hiệu quꢂ hoạt động công ty, đồng thời đꢄng gꢄp vào việc cân bꢇng hệ sinh thái cũng như đꢂm bꢂo

sức khỏe người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hữu cơ.

6.2 Hàm ý quản trị

Thứ nhꢁt đối với yếu tố Phúc lợi hệ sinh thái, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ cần hiểu rõ

mối quan hệ giữa con người với tự nhiên để thực hiện chiến lược sꢂn xuꢁt nhꢇm bꢂo vệ môi trường sống,

đꢂm bꢂo cân bꢇng hệ sinh thái vì họ là cầu nối khích lệ người dùng chọn mua, sử dꢈng. Hơn nữa doanh

nghiệp cần tăng cường tuyên truyền nhꢇm nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh, ý thức bꢂo tồn thiên nhiên

thông qua chương trꢆnh đào tạo ở các cꢁp học. Khi thꢃi độ lo ngại đối với môi trường sống được nâng cao,

người tiêu dùng sẽ thực hiện các hành động vị tha hơn, vꢆ lợi ích xã hội hơn lợi ích cꢃ nhân, góp phần phát

triển ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Thứ hai đối với yếu tố Ý thức sức khỏe, nhà sꢂn xuꢁt cung cꢁp những sꢂn phẩm đem lại lợi ích sức khỏe

ngày càng cao nhꢇm đem đến giá trị cốt lõi không chỉ cung ứng sꢂn phẩm tốt mà cꢉn đem lại giá trị cuộc

sống. Các doanh nghiệp nên thực hiện chương trꢆnh tư vꢁn dinh dưỡng để cung cꢁp thông tin về chế độ ăn

uống lành mạnh để cꢂi thiện, duy trì sức khỏe. Ngoài ra cần đẩy mạnh hoạt động tiếp thị về những lợi ích

của thực phẩm hữu cơ, chỉ ra tác hại khi sử dꢈng các thực phẩm bẩn sẽ ꢂnh hưởng đến tình trạng sức khỏe

và đe dọa tính mạng.

Thứ ba đối với yếu tố An toàn chꢁt lượng, doanh nghiệp cần ý thức trách nhiệm, lương tâm đạo đức nghề

nghiệp, tuân thủ nghiêm ngꢅt quy trình sꢂn xuꢁt, rà soát quá trình trồng trọt, chăn nuôi đến thu hoạch, chế

biến, cung ứng ra thị trường và kiểm định kỹ lưỡng sꢂn phẩm theo các tiêu chuẩn trước khi kinh doanh.

Các sꢂn phẩm hết hạn sử dꢈng cần loại bỏ, đꢂm bꢂo độ tươi ngon không chỉ làm tăng uy tín thương hiệu

doanh nghiệp mà còn tạo lòng tin, làm tăng ý định mua.

Thứ tư đối với yếu tố Rào cꢂn rủi ro, các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giúp

mọi người dꢊ dàng nhận biết thương hiệu, thiết kế bao bì, kiểu dáng, mẫu mã bắt mắt, tên nhãn hiệu ngắn

gọn, dꢊ nhớ, đẩy mạnh hoạt động chiêu thị bꢇng cách tổ chức chương trꢆnh dꢀng thử sꢂn phẩm, tiếp thị,

khuyến mãi hoꢅc tꢅng kꢋm để họ cꢄ cơ hội biết đến, sử dꢈng và tự cꢂm nhận về thực phẩm hữu cơ. Thông

tin sꢂn phẩm mập mờ làm cho người mua không kiểm tra được nguồn gốc xuꢁt xứ, thành phần, v.v… Do

đꢄ nhà sꢂn xuꢁt cần cung cꢁp thông số ghi trên nhãn mꢃc, bao bꢆ đầy đủ, đúng sự thật, có các chứng nhận

đã kiểm định, thực hiện đúng cam kết về chꢁt lượng hàng hóa, chính sꢃch đổi trꢂ minh bạch, cung cꢁp đầy

đủ thông tin: tên cửa hàng đã đăng kí, giꢁy tờ, hóa đơn, hꢆnh ꢂnh chứng minh nguồn gốc hàng hóa, v.v…,

trung thực trong quꢂng cáo, không nói sai, nói quá sự thật, sꢂn phẩm đầy đủ thông tin ngày sꢂn xuꢁt, hạn

sử dꢈng, hướng dẫn sử dꢈng, địa chỉ nhà sꢂn xuꢁt, v.v…, công bố trên phương tiện truyền thông của công

ty: email, website, ꢁn phẩm, nhãn mác, v.v…, tạo chế độ bình luận, chia sẻ công khai dành cho người tiêu

dùng đã trꢂi nghiệm sꢂn phẩm.

Thứ năm đối với yếu tố Rào cꢂn sử dꢈng, gia tăng điểm bán ở những quận, huyện: Nhà Bè, Quận 9, v.v…,

tăng cường hợp tác với đại lý chưa kinh doanh thực phẩm hữu cơ để mở rộng hệ thống. Cửa hàng cần trưng

bày sꢂn phẩm ở khu vực sạch sẽ, bꢂo quꢂn ở nhiệt độ phù hợp giúp người dùng dꢊ dàng tìm kiếm. Sự tương

tác giữa nhân viên và người tiêu dꢀng đꢄng vai trꢉ quan trọng góp phần quyết định khꢂ năng quay lại vì

vậy cần tuyển dꢈng, đào tạo nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, trung thực khi giới thiệu sꢂn phẩm, nói

đúng những lợi ích và mạnh dạn nói hạn chế. Các doanh nghiệp nên tận dꢈng mạng xã hội để quꢂng bá

hình ꢂnh, cung cꢁp thông tin hữu ích, xây dựng đội ngũ quꢂn lý trang web liên kết ứng dꢈng bán hàng trực

tuyến, giꢂi đꢃp thắc mắc của người dùng.

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

63

Cuối cùng đối với yếu tố Rào cꢂn giá trị, nhà sꢂn xuꢁt cần cân nhắc chính sách giá cꢂ, chia nhỏ sꢂn phẩm

theo trọng lượng giúp người mua có nhiều lựa chọn hợp lý. Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận

nguồn tài chính: chính sách vốn, chi phí nguyên liệu, v.v… Bình ổn giá là vꢁn đề quan tâm vì giá ổn định

sẽ giúp họ an tâm, không hoài nghi về chꢁt lượng sꢂn phẩm. Hơn nữa để duy trì, thu hút khách hàng thì

giꢂm giá, khuyến mãi là lựa chọn tối ưu. Nhà sꢂn xuꢁt có thể áp dꢈng mức giá chiết khꢁu với đại lý, nhà

bán lẻ để mở rộng hợp tác với cửa hàng chưa kinh doanh thực phẩm hữu cơ vừa khắc phꢈc tình trạng nhỏ

lẻ vừa đem sꢂn phẩm đến người dùng gần hơn. Ngoài ra người mua thường so sánh giá ở cꢃc điểm bán do

đꢄ cần liên kết giữa nhà sꢂn xuꢁt đến nhà thu mua để thắt chꢅt cung cꢁp mức giá giống nhau, hoꢅc chênh

lệch thꢁp tại cửa hàng. Đôi lúc người dùng né tránh trang quꢂng cáo vì mꢁt thời gian, do đꢄ nhà sꢂn xuꢁt

cần hiểu rõ tâm lý người mua, cung cꢁp thông tin ngắn gọn mà vẫn đꢂm bꢂo nội dung truyền tꢂi và trước

khi đăng quꢂng cáo cần đăng kí, thông báo với Bộ Công Thương để cꢁp logo chứng nhận làm tăng mức độ

uy tín thương hiệu.

6.3 Hạn chế nghiên cứu

Thứ nhꢁt, nghiên cứu áp dꢈng chọn mẫu thuận tiện để tiết kiệm thời gian, chi phí, dꢊ dàng tiếp cận và lꢁy

thông tin, tuy nhiên độ chính xꢃc chưa cao khi kết luận kết quꢂ tổng thể, hạn chế khái quát hóa dữ liệu. Thứ

hai, nghiên cứu thực hiện với mẫu giới hạn phạm vi người tiêu dùng biết đến thực phẩm hữu cơ tại TP.

HCM, do đꢄ khꢂ năng tổng quát hóa kết quꢂ trong ngành sẽ thꢁp, khó áp dꢈng các kết luận và đề xuꢁt trong

nghiên cứu này cho địa phương khꢃc. Thứ ba, cỡ mẫu nghiên cứu ban đầu là 330 quan sát, tuy nhiên chỉ

tổng kết 299 quan sát hợp lệ, tuy đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu nhưng tính đại diện cho tổng thể chưa

tốt. Thứ tư, nghiên cứu chỉ làm rõ 03 yếu tố thúc đẩy và 03 yếu tố kìm hãm mꢅc dù trên thực tế vẫn còn

nhiều yếu tố. Cuối cùng, nghiên cứu dừng lại ở phân tích hồi quy bội để xem xét mối quan hệ một chiều

của yếu tố thúc đẩy và kꢆm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ, vì vậy độ tin cậy không cao bꢇng phương

pháp phân tích hiện đại như cꢁu trúc tuyến tính SEM.

6.4 Định hưꢂng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhꢁt, nên lựa chọn phương phꢃp chọn mẫu phân tầng vì tính chính xác, đại diện cao. Thứ hai, gia tăng

kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu để thu hồi kết quꢂ mang tính đại diện mẫu, độ chính xác cao và có

thể đề xuꢁt hàm ý quꢂn trị mang tính thực tế và ứng dꢈng ngay vào thực tiꢊn. Thứ ba, xem xét thêm yếu tố

thúc đẩy khꢃc như: chuẩn chủ quan và yếu tố kꢆm hãm như: rào cꢂn truyền thống, hình ꢂnh cũng như kiểm

tra mối tương quan giữa các yếu tố này với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, sử dꢈng mô hình cꢁu

trúc SEM để ước lượng đồng thời phần tử trong tổng thể, mối quan hệ nhân quꢂ giữa các khái niệm, đo

lường mối quan hệ ổn định, không ổn định, nhân tố ꢂnh hưởng trực tiếp, gián tiếp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50,

1979-211.

[1]

[2]

[3]

[4]

Ajzen, I. and Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. An Introduction to theory and

research. Reading, Mass: Addison-Wesley.

Bagozzi, R. P. (1982). A field investigation of causal relations among cognitions, affect, intention. Journal of

Marketing Research, 562-571.

Basha, M. B., & Lal, D. (2019). Indian consumers’ attitudes towards purchasing organically produced foods:

An empirical study. Journal of Cleaner Production, 215, 99–111.

Birch, D., Memery, J., & De Silva Kanakaratne, M. (2018). The mindful consumer: Balancing egoistic and

altruistic motivations to purchase local food. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(October 2017),

221–228.

[5]

[6]

Blackwell, M. a. (2005). Price Sensitivity for Electronic Entertainment: Determinants and Consequences.

Chekima, B., Chekima, K., & Chekima, K. (2019). Understanding factors underlying actual

consumption of organic food: The moderating effect of future orientation. Food Quality and

Preference, 74(June), 49–58.

64

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

[7]

Ditlevsen, K., Sandøe, P., & Lassen, J. (2019). Healthy food is nutritious, but organic food is healthy because

it is pure: The negotiation of healthy food choices by Danish consumers of organic food. Food Quality and

Preference, 71(May 2018), 46–53.

[8]

[9]

Elbeck Matt and Tirtiroglu Ercan (2008). Qualifying Purchase Intensions Using Queceing Theory. Journal of

Applied Quantitative Method, Vol. 3 No. 2, pp.

Fleseriu, C., Cosma, S. A., & Bocanet, V. (2020). Values and Planned Behaviour of the Romanian Organic

Food Consumer. Sustainability, 12, 1–21.

[10] Ghali, Z., & Hamdi, R. (2015). The Purchase and Consumption Motivations of an Organic Product by the

Tunisian Consumer: an application on the Prickly Pear Seed Oil (PPS). Journal of North African Research in

Business, 16, 220428.

[11] Han, H., Hsu, H., & Lee, J. (2009). Empirical investigation of the roles of attitudes toward green behaviors,

overall image, gender, and age in hotel customers’ eco-friendly decision-making process. Journal of

Hospitality Management, 28(4), 519–528.

[12] Hair, J. F. (2010). Multivariate data analysis. Pearson College Division.

[13] Hansen, T., Sørensen, M. I., & Eriksen, M. L. R. (2018). How the interplay between consumer motivations and

values influences organic food identity and behavior. Food Policy, 74(October 2017), 39–52.

[14] Herzberg, F., Mausner, G., & Snyderman, B. B. (1996). Work and the nature of management. The World

Publishing Company.

[15] Howard, J. A. and Sheth, J. N. (1967). A Theory of Buyer Behavior, in Moyer, R. (ed.) “Changing

Marketing System”, Proceedings of the 1967 Winter Conference of the American Marketing Association

AMA, 253-262.

[16] Huang, Y., Yang, M. and Wang, Y., 2014. Effects of green brand on green purchase intention. Marketing

Intelligence & Planning, 32(3), pp.250-268.

[17] Kareklas, I., Carlson, J. R., & Muehling, D. D. (2014). “I eat organic for my benefit and yours”: Egoistic and

altruistic considerations for purchasing organic food and their implications for advertising strategists. Journal

of Advertising, 43(1), 18–32.

[18] Kushwah, S., Dhir, A., Sagar, M., & Gupta, B. (2019). Determinants of organic food consumption. A

systematic literature review on motives and barriers. Appetite, 143(October 2018), 104402.

[19] Laukkanen, T. (2016). Consumer adoption versus rejection decisions in seemingly similar service innovations:

The case of the Internet and mobile banking. Journal of Business Research, 69(7), 2432–2439.

[20] Lee, H.-J., & Yun, Z.-S. (2015). Consumers perceptions of organic food attributes and cognitive and affective

attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food. Food Quality and Preference, 39,

259–267.

[21] Long‐Yi Lin, C.‐Y. L. (2010). Marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word‐of‐

mouth. Chicago: Emerald Group Publishing Limited.

[22] Molinillo, S., Vidal-Branco, M., & Japutra, A. (2020). Understanding the drivers of organic foods purchasing

of millennials: Evidence from Brazil and Spain. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101926.

[23] Mullett, G. M. and Karson, M. J. (1985). Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual

Purchase. Journal of Marketing Research, 93-96.

[24] Nguyen, H. V., Nguyen, N., Nguyen, B. K., Lobo, A., & Vu, P. A. (2019). Organic food purchases in an

emerging market: The influence of consumers’ personal factors and green marketing practices of food stores.

International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(6).

[25] Nuttavuthisit, K., & Thøgersen, J. (2017). The Importance of Consumer Trust for the Emergence of a Market

for Green Products: The Case of Organic Food. Journal of Business Ethics, 140(2), 323–337.

[26] Pham, T. H., Nguyen, T. N., Phan, T. T. H., & Nguyen, N. T. (2019). Evaluating the purchase behaviour of

organic food by young consumers in an emerging market economy. Journal of Strategic Marketing, 27(6),

540–556.

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

65

[27] Ram, S., & Sheth, J. N. (1989a). Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and its

solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5–14.

[28] Ramayah, T., Lee, J., & Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention: Some insights from a

developing country 54(12), 1419–1427.

[29] Rey-Moreno, M., & Medina-Molina, C. (2020). Dual models and technological platforms for efficient

management of water consumption. Technological Forecasting & Social Change, 150, 119761.

[30] Rizzo, G., Borrello, M., Guccione, G. D., Schifani, G., & Cembalo, L. (2020). Organic food consumption: The

relevance of the health attribute. Sustainability (Switzerland), 12(2).

[31] Schrank, Z., & Running, K. (2018). Individualist and collectivist consumer motivations in local organic food

markets. Journal of Consumer Culture, 18(1), 184–201.

[32] Shamsi, H. R., Najafabadi, M. O., & Hosseini, S. J. F. (2020). Designing a three-phase pattern of organic

product consumption behaviour. Food Quality and Preference, 79(November 2018), 103743.

[33] Sondhi, N. (2014). Assessing the organic potential of urban indian consumers. British Food Journal,116(12),

1864–1878.

[34] Sultan, P., Tarafder, T., Pearson, D., & Henryks, J. (2020). Intention-behaviour gap and perceived behavioural

control-behaviour gap in theory of planned behaviour: moderating roles of communication, satisfaction and

trust in organic food consumption. Food Quality and Preference, 81, 103838.

[35] Tandon, A., Dhir, A., Kaur, P., Kushwah, S. & Salo, J. (2020a). Behavioral reasoning perspectives on organic

food purchase, Appetite, 104786 In Press.

[36] Teng, C. C., & Lu, C. H. (2016). Organic food consumption in Taiwan: Motives, involvement, and purchase

intention under the moderating role of uncertainty. Appetite, 105, 95–105.

[37] Van Doorn, J., & Verhoef, P. C. (2015). Drivers of and Barriers to Organic Purchase Behavior. Journal of

Retailing, 91(3), 436–450.

[38] Willer, H., Schlatter, B., Trꢃvníček, J., Kemper, L., & Lernoud, J. (2020). The World of Organic Agriculture.

In W. Helga, S. Bernhard, J. Trꢃvníček, L. Kemper, & J. Lernoud (Eds.), The World of Organic Agriculture.

Research Institute of Organic Agriculture (FiBL) and IFOAM – Organics International.

Ngày nhận bài: 29/04/2021

Ngày chꢈp nhận đăng: 08/07/2021