Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ
TẠPꢀCHÍ
QUẢNꢀLÝ
VÀꢀKINHꢀTẾꢀQUỐCꢀTẾ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế
Trangꢀchủ:ꢀhttp://tapchi.ftu.edu.vn
CÁCꢀYẾUꢀTỐꢀẢNHꢀHƯỞNGꢀĐẾNꢀÝꢀĐỊNHꢀLỰAꢀCHỌNꢀ
SÀNꢀTHƯƠNGꢀMẠIꢀĐIỆNꢀTỬꢀCỦAꢀGIỚIꢀTRẺꢀVIỆTꢀNAMꢀ
KHIꢀMUAꢀSẮMꢀHÀNGꢀHÓAꢀNGOÀIꢀLÃNHꢀTHỔ
PhạmꢀHùngꢀCường1
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀTP.ꢀHồꢀChíꢀMinh,ꢀViệtꢀNam
HoàngꢀNgọcꢀBảoꢀChâu
TrườngꢀĐạiꢀhọcꢀNgoạiꢀthương,ꢀTP.ꢀHồꢀChíꢀMinh,ꢀViệtꢀNam
Ngàyꢀnhận:ꢀ12/01/2021;Ngàyꢀhoànꢀthànhꢀbiênꢀtập:ꢀ18/05/2021;ꢀNgàyꢀduyệtꢀđăng:ꢀ25/05/2021
Tómꢀtắt:ꢀBàiꢀviếtꢀsửꢀdụngꢀphươngꢀphápꢀnghiênꢀcứuꢀđịnhꢀlượngꢀkếtꢀhợpꢀvớiꢀnghiênꢀ
cứuꢀđịnhꢀtính,ꢀdựaꢀtrênꢀcácꢀthangꢀđoꢀđượcꢀthamꢀkhảoꢀtừꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀtrướcꢀđâyꢀ
đểꢀxâyꢀdựngꢀthangꢀđoꢀsơꢀbộ.ꢀNhómꢀtácꢀgiảꢀtổngꢀhợpꢀđượcꢀ224ꢀphiếuꢀtrảꢀlờiꢀhợpꢀlệꢀ
từꢀbảngꢀhỏiꢀchínhꢀthứcꢀđượcꢀxâyꢀdựngꢀdựaꢀtrênꢀthangꢀđoꢀđãꢀđiềuꢀchỉnh.ꢀKếtꢀquảꢀ
choꢀthấyꢀcóꢀ4ꢀbiếnꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀthươngꢀmạiꢀđiệnꢀtửꢀ(TMĐT)ꢀ
củaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀgiớiꢀtrẻꢀtrongꢀđộꢀtuổiꢀtừꢀ20-25ꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀ
hàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀNam,ꢀbaoꢀgồm:ꢀ(i)ꢀKỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả,ꢀ(ii)ꢀLòngꢀtin,ꢀ
(iii)ꢀThóiꢀquenꢀvàꢀ(iv)ꢀHiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”.ꢀTrongꢀnghiênꢀcứuꢀnày,ꢀbiếnꢀThóiꢀ
quenꢀcóꢀtácꢀđộngꢀmạnhꢀnhấtꢀvàꢀcácꢀbiếnꢀcònꢀlạiꢀtrongꢀmôꢀhình,ꢀbaoꢀgồm:ꢀ(i)ꢀKỳꢀ
vọngꢀnỗꢀlực,ꢀ(ii)ꢀẢnhꢀhưởngꢀxãꢀhội,ꢀ(iii)ꢀĐộngꢀlựcꢀthụꢀhưởng,ꢀ(iv)ꢀGiáꢀtrịꢀchiꢀphí,ꢀ
vàꢀ(v)ꢀĐiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀkhôngꢀcóꢀýꢀnghĩaꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀcủaꢀ
ngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrẻꢀViệtꢀNam.
Từꢀkhóa:ꢀThươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử,ꢀHànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùng,ꢀLòngꢀtin,ꢀKỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả
DETERMINANTSꢀOFꢀE-COMMERCEꢀPLATFORM
SELECTIONꢀINTENTIONꢀOFꢀYOUNGꢀVIETNAMESEꢀ
GENERATIONSꢀWHENꢀPURCHASINGꢀGOODSꢀOVERSEAS
Abstract:ꢀTheꢀstudyꢀappliesꢀquantitativeꢀandꢀqualitativeꢀresearchꢀmethods,ꢀwhichꢀ
useꢀ measurementꢀ scalesꢀ adoptedꢀ fromꢀ previousꢀ studiesꢀ toꢀ buildꢀ aꢀpreliminaryꢀ
scale.ꢀDataꢀwereꢀcollectedꢀfromꢀaꢀsurveyꢀwithꢀ224ꢀvalidꢀresponses.ꢀTheꢀꢁndingsꢀ
showꢀthatꢀthereꢀareꢀfourꢀvariablesꢀaꢂectingꢀVietnameseꢀconsumers'ꢀintentionꢀtoꢀ
selectꢀanꢀe-commerceꢀplatformꢀwhenꢀpurchasingꢀgoodsꢀoverseas.ꢀTheseꢀincludeꢀ
performanceꢀexpectancy,ꢀtrust,ꢀtheꢀ"longꢀtail"ꢀeꢂects,ꢀandꢀhabits.ꢀInꢀthisꢀstudy,ꢀ
variableꢀhabitsꢀappearꢀtoꢀhaveꢀtheꢀstrongestꢀimpactꢀonꢀtheꢀdependentꢀvariable.ꢀ
Theꢀremainingꢀvariablesꢀincludingꢀeꢂortꢀexpectancy,ꢀsocialꢀinꢃuence,ꢀperceivedꢀ
1ꢀ Tácꢀgiảꢀliênꢀhệ,ꢀEmail:ꢀ[email protected]
82 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
enjoyment,ꢀcostꢀvalue,ꢀandꢀfacilitatingꢀconditionsꢀhaveꢀnoꢀsigniꢁcantꢀeꢂectsꢀonꢀ
theꢀconsumers’ꢀintentionꢀinꢀVietnam.
Keywords:ꢀE-commerce,ꢀConsumerꢀbehavior,ꢀTrust,ꢀPerformanceꢀexpectancy
1.ꢀGiớiꢀthiệuꢀchung
TạiꢀViệtꢀNam,ꢀTMĐTꢀđangꢀphátꢀtriểnꢀmạnhꢀmẽꢀvớiꢀchỉꢀsốꢀCAGRꢀ(Tốcꢀđộꢀtăngꢀ
trưởngꢀhằngꢀnămꢀkép)ꢀcủaꢀgiaiꢀđoạnꢀ2018-2022ꢀxếpꢀthứꢀ5ꢀtoànꢀcầuꢀ(Eshopworld,ꢀ
2018).ꢀTốcꢀđộꢀtăngꢀtrưởngꢀcủaꢀTMĐTꢀđạtꢀtrênꢀ32%ꢀvàoꢀnămꢀ2019ꢀvàꢀtiếpꢀdụcꢀduyꢀ
trìꢀởꢀmứcꢀtrênꢀ30%ꢀvàoꢀnămꢀ2020ꢀ(Eshopworld,ꢀ2018).ꢀThôngꢀquaꢀcácꢀsànꢀTMĐT,ꢀ
việcꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhôngꢀcònꢀbịꢀgiớiꢀhạnꢀtrongꢀphạmꢀviꢀ
lãnhꢀthổ,ꢀđặcꢀbiệtꢀvớiꢀxuꢀhướngꢀthíchꢀnghiꢀcôngꢀnghệꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrẻꢀthếꢀ
hệꢀcuốiꢀYꢀ(GenꢀYꢀhayꢀMillenials)ꢀvàꢀthếꢀhệꢀZꢀ(GenꢀZ)ꢀ(Trần,ꢀ2020).ꢀCácꢀgiaoꢀdịchꢀ
thươngꢀmạiꢀtruyềnꢀthốngꢀđượcꢀthựcꢀhiệnꢀvớiꢀsựꢀtồnꢀtạiꢀcủaꢀkháiꢀniệmꢀbiênꢀgiớiꢀquốcꢀ
gia,ꢀcònꢀTMĐTꢀđượcꢀthựcꢀhiệnꢀtrongꢀmộtꢀthịꢀtrườngꢀkhôngꢀcóꢀbiênꢀgiớiꢀ(Trầnꢀ&ꢀ
Hoàng,ꢀ2020).ꢀTuyꢀnhiên,ꢀnhiềuꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀvẫnꢀchưaꢀquenꢀvớiꢀcácꢀtínhꢀnăngꢀ
kểꢀtrên,ꢀcộngꢀvớiꢀmộtꢀsốꢀcácꢀyếuꢀtốꢀkhácꢀtácꢀđộngꢀkhiếnꢀhọꢀvẫnꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀ
nướcꢀngoài,ꢀbaoꢀgồmꢀđặtꢀmuaꢀtrựcꢀtiếpꢀtừꢀsànꢀhoặcꢀthôngꢀquaꢀcácꢀkênhꢀtrungꢀgian.
Vớiꢀsựꢀchuyểnꢀmìnhꢀmạnhꢀmẽꢀcủaꢀthươngꢀmạiꢀđiệnꢀtửꢀxuyênꢀbiênꢀgiớiꢀ(Cross-
borderꢀe-commerce)ꢀtrênꢀthịꢀtrườngꢀtiêuꢀdùngꢀViệtꢀNamꢀcùngꢀnhữngꢀhoạtꢀđộngꢀchưaꢀ
đượcꢀquảnꢀlýꢀtriệtꢀđểꢀliênꢀquanꢀđếnꢀmuaꢀsắmꢀthôngꢀquaꢀnềnꢀtảngꢀtrựcꢀtuyếnꢀnày,ꢀ
việcꢀtìmꢀcáchꢀchuyểnꢀđổiꢀcácꢀkháchꢀhàngꢀđangꢀmuaꢀsắmꢀthôngꢀquaꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀ
nướcꢀngoàiꢀsangꢀsửꢀdụngꢀsànꢀnộiꢀđịaꢀhoặcꢀcácꢀkênhꢀtrungꢀgianꢀhợpꢀphápꢀlàꢀcầnꢀ
thiết.ꢀCácꢀdoanhꢀnghiệpꢀ(DN)ꢀnhưꢀShopee,ꢀLazada,ꢀAmazon,ꢀTiki,ꢀSendo…ꢀcóꢀhiệnꢀ
diệnꢀphápꢀlýꢀtạiꢀViệtꢀNam,ꢀthựcꢀhiệnꢀnghĩaꢀvụꢀđóngꢀthuếꢀchoꢀhoạtꢀđộngꢀkinhꢀdoanhꢀ
vàoꢀngânꢀsáchꢀNhàꢀnướcꢀvàꢀdoꢀcácꢀcơꢀquanꢀquảnꢀlýꢀthịꢀtrườngꢀkiểmꢀsoát.ꢀNhưꢀvậy,ꢀ
việcꢀchuyểnꢀđổiꢀxuꢀhướngꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀgiúpꢀtăngꢀthuꢀngânꢀsáchꢀvàꢀ
phụcꢀvụꢀtốtꢀcôngꢀtácꢀquảnꢀlý.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀhiệnꢀnayꢀởꢀViệtꢀNam,ꢀnghiênꢀcứuꢀchuyênꢀ
sâuꢀđốiꢀvớiꢀhànhꢀviꢀmuaꢀhàngꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀthươngꢀmạiꢀđiệnꢀtửꢀxuyênꢀbiênꢀgiớiꢀ
(TMĐTXBG)ꢀcònꢀhạnꢀchế.ꢀHơnꢀnữa,ꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀvềꢀTMĐTXBGꢀchủꢀyếuꢀđềꢀcậpꢀ
đếnꢀsựꢀphátꢀtriểnꢀcủaꢀTMĐTXBGꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀhoặcꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀkhuyếnꢀkhíchꢀ
cácꢀDNꢀthamꢀgiaꢀvàoꢀmạngꢀlướiꢀTMĐTXBG.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀvềꢀhànhꢀviꢀ
ngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀnàyꢀkhôngꢀnhiều.ꢀBênꢀcạnhꢀđó,ꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀtrongꢀ
nướcꢀtrướcꢀđâyꢀvềꢀýꢀđịnhꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀTMĐTꢀchủꢀyếuꢀ
tậpꢀtrungꢀvàoꢀhànhꢀviꢀmuaꢀmộtꢀloạiꢀmặtꢀhàngꢀnhấtꢀđịnhꢀnhưꢀthờiꢀtrang,ꢀhàngꢀđiệnꢀtử,ꢀ
thựcꢀphẩm…ꢀchứꢀchưaꢀkhaiꢀthácꢀkhíaꢀcạnhꢀlựaꢀchọnꢀcácꢀsànꢀTMĐT.ꢀNgoàiꢀra,ꢀcácꢀ
yếuꢀtốꢀkhácꢀbiệtꢀởꢀtầmꢀquốcꢀgiaꢀgiữaꢀcácꢀsànꢀnhưꢀngônꢀngữꢀhayꢀtínhꢀvịꢀchủngꢀchưaꢀ
đượcꢀđềꢀcậpꢀvàꢀphânꢀtích.ꢀVìꢀthế,ꢀđiểmꢀmớiꢀcủaꢀbàiꢀviếtꢀnàyꢀlàꢀxemꢀxétꢀcácꢀyếuꢀtốꢀ
khácꢀbiệtꢀcủaꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀtrênꢀcơꢀsởꢀsựꢀđaꢀdạngꢀgiữaꢀcácꢀquốcꢀgiaꢀtácꢀđộngꢀthếꢀ
nàoꢀđếnꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 83
Ngoàiꢀra,ꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀKuruvillaꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2009),ꢀHuangꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ
(2020)ꢀđãꢀchỉꢀraꢀsựꢀchuyểnꢀbiếnꢀvàꢀphátꢀtriểnꢀmạnhꢀmẽꢀcủaꢀcácꢀsànꢀTMĐT,ꢀtrongꢀđóꢀ
cóꢀnhómꢀkháchꢀhàngꢀchínhꢀlàꢀnhữngꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀcóꢀthíchꢀnghiꢀchuyểnꢀđổiꢀcôngꢀ
nghệꢀthuộcꢀthếꢀhệꢀcuốiꢀYꢀvàꢀthếꢀhệꢀZ,ꢀđặcꢀbiệtꢀlàꢀvớiꢀhàngꢀhóaꢀquốcꢀtế.ꢀVìꢀvậy,ꢀnhómꢀ
tácꢀgiảꢀtiếnꢀhànhꢀnghiênꢀcứuꢀcácꢀyếuꢀtốꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀ
khiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀNamꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrẻꢀ(tậpꢀtrungꢀ
vàoꢀnhómꢀtuổiꢀtừꢀ20-25)ꢀnhằmꢀxácꢀđịnhꢀcácꢀyếuꢀtốꢀvàꢀmứcꢀđộꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀ
củaꢀnhómꢀkháchꢀhàngꢀnàyꢀkhiꢀlựaꢀchọnꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀchoꢀviệcꢀmuaꢀsắmꢀcácꢀhàngꢀ
hóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀNam.ꢀTừꢀđó,ꢀcácꢀtácꢀgiảꢀđưaꢀraꢀmộtꢀsốꢀgợiꢀýꢀchoꢀcácꢀDNꢀ
kinhꢀdoanhꢀsànꢀTMĐTꢀtrênꢀthịꢀtrườngꢀnộiꢀđịaꢀtrongꢀviệcꢀcảiꢀthiệnꢀdịchꢀvụꢀvàꢀtăngꢀ
sứcꢀcạnhꢀtranhꢀvớiꢀcácꢀsànꢀnướcꢀngoài.
Thôngꢀquaꢀviệcꢀkhảoꢀsátꢀtrựcꢀtuyến,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀthuꢀđượcꢀtổngꢀcộngꢀ224ꢀphiếuꢀ
trảꢀlờiꢀhợpꢀlệ.ꢀKếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtínhꢀđãꢀchoꢀthấyꢀcóꢀ4ꢀbiếnꢀảnhꢀhưởngꢀ
đếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀ
lãnhꢀthổꢀViệtꢀNam,ꢀbaoꢀgồm:ꢀ(i)ꢀKỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả,ꢀ(ii)ꢀLòngꢀtin,ꢀ(iii)ꢀThóiꢀquenꢀvàꢀ
(iv)ꢀHiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”,ꢀgiảiꢀthíchꢀđượcꢀ57,8%ꢀbiếnꢀthiênꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀ
TMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀNam;ꢀtrongꢀ
đó,ꢀbiếnꢀThóiꢀquenꢀcóꢀtácꢀđộngꢀmạnhꢀnhấtꢀđếnꢀbiếnꢀphụꢀthuộc.ꢀCácꢀbiếnꢀcònꢀlạiꢀcủaꢀ
môꢀhìnhꢀkhôngꢀcóꢀýꢀnghĩaꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀkểꢀtrên,ꢀbaoꢀgồm:ꢀKỳꢀvọngꢀnỗꢀlực,ꢀ
Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhội,ꢀĐộngꢀlựcꢀthụꢀhưởng,ꢀGiáꢀtrịꢀchiꢀphíꢀvàꢀĐiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi.ꢀKếtꢀ
quảꢀnàyꢀphùꢀhợpꢀvớiꢀđaꢀsốꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀtrước.ꢀTừꢀđó,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀđưaꢀraꢀmộtꢀsốꢀ
đềꢀxuấtꢀphùꢀhợpꢀđốiꢀvớiꢀcácꢀDNꢀkinhꢀdoanhꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀnày.ꢀTheoꢀđó,ꢀnộiꢀdungꢀ
củaꢀbàiꢀviếtꢀgồmꢀ5ꢀphầnꢀchính,ꢀbaoꢀgồm:ꢀGiớiꢀthiệuꢀchung,ꢀCơꢀsởꢀlýꢀthuyếtꢀvàꢀmôꢀ
hìnhꢀnghiênꢀcứu,ꢀPhươngꢀphápꢀnghiênꢀcứu,ꢀKếtꢀquảꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀKếtꢀluận.
2.ꢀCơꢀsởꢀlýꢀthuyếtꢀvàꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu
2.1ꢀLýꢀthuyếtꢀvềꢀhànhꢀviꢀmuaꢀhàngꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng
TheoꢀSolomonꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2006),ꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀlàꢀtiếnꢀtrìnhꢀchoꢀphépꢀ
mộtꢀcáꢀnhânꢀhayꢀmộtꢀnhómꢀngườiꢀlựaꢀchọn,ꢀmuaꢀsắm,ꢀsửꢀdụngꢀhoặcꢀloạiꢀbỏꢀmộtꢀsảnꢀ
phẩm/dịchꢀvụ,ꢀnhữngꢀsuyꢀnghĩ,ꢀkinhꢀnghiệmꢀhayꢀtíchꢀlũy,ꢀnhằmꢀthỏaꢀmãnꢀnhuꢀcầuꢀhayꢀ
ướcꢀmuốnꢀcủaꢀkháchꢀhàng.ꢀHànhꢀviꢀtiêuꢀdùngꢀlàꢀtoànꢀbộꢀnhữngꢀhoạtꢀđộngꢀliênꢀquanꢀ
trựcꢀtiếpꢀtớiꢀquáꢀtrìnhꢀtìmꢀkiếm,ꢀthuꢀthập,ꢀmuaꢀsắm,ꢀsởꢀhữu,ꢀsửꢀdụng,ꢀloạiꢀbỏꢀsảnꢀphẩm/
dịchꢀvụ.ꢀNóꢀbaoꢀgồmꢀcảꢀnhữngꢀquáꢀtrìnhꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀdiễnꢀraꢀtrước,ꢀtrongꢀvàꢀsauꢀcácꢀ
hànhꢀđộngꢀđóꢀ(Engelꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2001).ꢀHànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀphảnꢀánhꢀtổngꢀthểꢀ
nhữngꢀhànhꢀđộngꢀdiễnꢀbiếnꢀtrongꢀsuốtꢀquáꢀtrìnhꢀkểꢀtừꢀkhiꢀnhậnꢀbiếtꢀnhuꢀcầuꢀchoꢀtớiꢀkhiꢀ
muaꢀvàꢀsauꢀkhiꢀmuaꢀsảnꢀphẩmꢀ(Kotlerꢀ&ꢀArmstrong,ꢀ2016).ꢀNhìnꢀchung,ꢀtuyꢀcóꢀmộtꢀ
sốꢀđiểmꢀkhácꢀbiệtꢀtrongꢀquanꢀđiểmꢀvàꢀcáchꢀnhìnꢀnhậnꢀcủaꢀtừngꢀnghiênꢀcứuꢀkhácꢀnhauꢀ
nhưngꢀhầuꢀhếtꢀcácꢀkháiꢀniệmꢀvềꢀhànhꢀviꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀđềuꢀtậpꢀtrungꢀcácꢀhànhꢀđộngꢀ
trước,ꢀtrongꢀvàꢀsauꢀkhiꢀmua.ꢀHàngꢀngày,ꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀđưaꢀraꢀrấtꢀnhiềuꢀquyếtꢀđịnhꢀ
muaꢀhàng.ꢀĐaꢀsốꢀcácꢀcôngꢀtyꢀlớnꢀđềuꢀnghiênꢀcứuꢀchiꢀtiếtꢀvềꢀcácꢀquyếtꢀđịnhꢀmuaꢀhàngꢀ
84 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
củaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀđểꢀtrảꢀlờiꢀchoꢀcácꢀcâuꢀhỏi:ꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀmuaꢀgì,ꢀmuaꢀởꢀđâu,ꢀ
muaꢀnhưꢀthếꢀnào,ꢀsốꢀlượngꢀvàꢀgiáꢀbaoꢀnhiêu,ꢀkhiꢀnàoꢀvàꢀtạiꢀsaoꢀhọꢀlạiꢀmua.ꢀCácꢀchuyênꢀ
giaꢀtiếpꢀthịꢀcóꢀthểꢀnghiênꢀcứuꢀnhữngꢀhànhꢀviꢀmuaꢀhàngꢀtrongꢀthựcꢀtếꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀđểꢀxemꢀhọꢀmuaꢀgì,ꢀởꢀđâuꢀvàꢀbaoꢀnhiêu.ꢀNhưngꢀviệcꢀtìmꢀraꢀnguyênꢀnhânꢀcủaꢀhànhꢀ
viꢀđóꢀthìꢀkhôngꢀđơnꢀgiảnꢀvìꢀcâuꢀtrảꢀlờiꢀthườngꢀbịꢀkhóaꢀchặtꢀtrongꢀtríꢀnãoꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀ(Kotlerꢀ&ꢀArmstrong,ꢀ2012)ꢀnênꢀđượcꢀgọiꢀlàꢀ“hộpꢀđen”.ꢀ
Môiꢀtrường
Cácꢀ Cácꢀ
tácꢀnhânꢀ tácꢀnhânꢀ
marketing khác
Hộpꢀđenꢀcủaꢀngườiꢀmua
Cácꢀđápꢀứngꢀ
củaꢀngườiꢀ
mua
Đặcꢀđiểmꢀ
Quyꢀtrìnhꢀ
quyếtꢀđịnh
củaꢀngườiꢀ
mua
củaꢀngườiꢀmua
Nhậnꢀdiệnꢀnhuꢀcầu
Tìmꢀkiếmꢀthôngꢀtin
Đánhꢀgiáꢀvàꢀlựaꢀchọn
Quyếtꢀđịnhꢀmuaꢀhàng
Ứngꢀxửꢀsauꢀmua
Chọnꢀsảnꢀphẩm
Chọnꢀnhãnꢀhiệu
Chọnꢀnơiꢀmua
Thờiꢀgianꢀmua
Sốꢀlượngꢀmua
Sảnꢀphẩm Kinhꢀtế
Vănꢀhóa
Xãꢀhội
Cáꢀnhân
Tâmꢀlý
Giáꢀcả
Côngꢀnghệ
Phânꢀphối Vănꢀhóa
Chiêuꢀthị
Xãꢀhội
Hìnhꢀ1.ꢀMôꢀhìnhꢀchiꢀtiếtꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀmua
Nguồn:ꢀKotlerꢀ&ꢀArmstrongꢀ(2012)
Trongꢀgiaiꢀđoạnꢀđầu,ꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀphảnꢀánhꢀtươngꢀtácꢀgiữaꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀvàꢀsảnꢀxuấtꢀtạiꢀthờiꢀđiểmꢀmuaꢀnhưngꢀgiờꢀđâyꢀcácꢀnhàꢀtiếpꢀthịꢀnhìnꢀnhậnꢀ
hànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀnhưꢀmộtꢀquáꢀtrìnhꢀliênꢀtục,ꢀkhôngꢀchỉꢀxảyꢀraꢀvàoꢀthờiꢀ
điểmꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀchiꢀtiềnꢀvàꢀnhậnꢀvềꢀhàngꢀhóaꢀhoặcꢀdịchꢀvụꢀ(Solomon,ꢀ1996).
Hìnhꢀ2.ꢀQuyꢀtrìnhꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀmuaꢀhàng
Nguồn:ꢀKotlerꢀ&ꢀArmstrongꢀ(2012)
Quyếtꢀđịnhꢀmuaꢀhàngꢀbaoꢀgồmꢀcảꢀýꢀđịnhꢀvàꢀquyếtꢀđịnhꢀmua.ꢀSauꢀkhiꢀđánhꢀgiáꢀ
cácꢀphươngꢀán,ꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀsẽꢀxếpꢀhạngꢀcácꢀđốiꢀtượngꢀtrongꢀbộꢀnhãnꢀhiệuꢀlựaꢀ
chọn.ꢀNhưngꢀtừꢀchỗꢀýꢀđịnhꢀđếnꢀquyếtꢀđịnhꢀcònꢀcóꢀhaiꢀyếuꢀtốꢀnữaꢀcóꢀthểꢀcanꢀthiệpꢀ
vàoꢀquyếtꢀđịnhꢀ(Kotlerꢀ&ꢀArmstrong,ꢀ2012).
Hìnhꢀ3.ꢀNhữngꢀyếuꢀtốꢀkìmꢀhãmꢀquáꢀtrìnhꢀbiếnꢀýꢀđịnhꢀthànhꢀquyếtꢀđịnhꢀmuaꢀhàng
Nguồn:ꢀKotlerꢀ&ꢀArmstrongꢀ(2012)
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 85
Dựꢀđịnhꢀmuaꢀhàngꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀdựaꢀtrênꢀnhiềuꢀyếuꢀtốꢀnhưꢀthuꢀnhậpꢀkỳꢀ
vọng,ꢀgiáꢀcảꢀkỳꢀvọngꢀvàꢀlợiꢀíchꢀkỳꢀvọngꢀtừꢀsảnꢀphẩmꢀ(Kotlerꢀ&ꢀArmstrong,ꢀ2012).ꢀ
Nhưꢀđãꢀđềꢀcậpꢀởꢀtrên,ꢀbàiꢀviếtꢀchỉꢀnghiênꢀcứuꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀtạiꢀViệtꢀNam.
2.2ꢀCácꢀmôꢀhìnhꢀliênꢀquanꢀđếnꢀvấnꢀđềꢀnghiênꢀcứu
Cóꢀrấtꢀnhiềuꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀđượcꢀđềꢀxuấtꢀdựaꢀtrênꢀlýꢀthuyếtꢀnềnꢀvềꢀhànhꢀ
viꢀmuaꢀsắmꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀ(Bảngꢀ1).
Bảngꢀ1.ꢀCácꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀtrước
Tênꢀmôꢀhình
Tácꢀgiả
Nộiꢀdung
Cácꢀbiếnꢀtrongꢀmôꢀhình
MôꢀhìnhꢀThuyếtꢀ
hànhꢀđộngꢀhợpꢀ
lýꢀ(Theoryꢀofꢀ
ReasonedꢀActionꢀ
-ꢀTRA)
Ajzenꢀ&ꢀ Giảiꢀthíchꢀmốiꢀquanꢀhệꢀ Tháiꢀđộꢀđốiꢀvớiꢀhànhꢀvi
Fishbeinꢀ giữaꢀtháiꢀđộꢀvàꢀhànhꢀviꢀ
Chuẩnꢀchủꢀquan
Ýꢀđịnhꢀhànhꢀvi
Hànhꢀviꢀthựcꢀsự
(1975,ꢀ
1980)
trongꢀ hànhꢀ độngꢀ củaꢀ
conꢀngười
MôꢀhìnhꢀThuyếtꢀ
hànhꢀviꢀcóꢀkếꢀ
hoạchꢀ(Theoryꢀofꢀ
PlannedꢀBehaviorꢀ
-ꢀTPB)
Ajzenꢀ
(1985)
Dựꢀđoánꢀcácꢀhànhꢀviꢀđãꢀ Tháiꢀđộꢀđốiꢀvớiꢀhànhꢀvi
cóꢀkếꢀhoạchꢀvàꢀchủꢀý
Chuẩnꢀchủꢀquan
Nhậnꢀthứcꢀkiểmꢀsoátꢀhànhꢀvi
Ýꢀđịnhꢀhànhꢀvi
Hànhꢀviꢀthựcꢀsự
MôꢀhìnhꢀChấpꢀ
nhậnꢀcôngꢀnghệꢀ
(Technologyꢀ
Acceptanceꢀ
Davisꢀ
(1989)
Dựꢀ đoánꢀ vềꢀ hànhꢀ viꢀ Biếnꢀbênꢀngoài
chấpꢀ nhậnꢀ vàꢀ sửꢀ dụngꢀ
côngꢀnghệ
Nhậnꢀthứcꢀsựꢀhữuꢀích
Nhậnꢀthứcꢀtínhꢀdễꢀsửꢀdụng
Tháiꢀđộꢀsửꢀdụng
Modelꢀ-ꢀTAM)
Ýꢀđịnhꢀsửꢀdụng
Hànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀthựcꢀtế
Môꢀhìnhꢀkếtꢀhợpꢀ
C-TPB-TAM
Taylorꢀ&ꢀ Kếtꢀhợpꢀcácꢀmôꢀhìnhꢀtrênꢀ Nhậnꢀthứcꢀsựꢀhữuꢀích
Toddꢀ(1995) nhằmꢀkhắcꢀphụcꢀcácꢀhạnꢀ
chếꢀ trongꢀ bốiꢀ cảnhꢀ giảiꢀ
thíchꢀhànhꢀviꢀcủaꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀsửꢀdụngꢀcôngꢀ
nghệꢀthôngꢀtin
Nhậnꢀthứcꢀtínhꢀdễꢀsửꢀdụng
Tháiꢀđộ
Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhội
Kiểmꢀsoátꢀhànhꢀvi
Quyếtꢀđịnhꢀhànhꢀvi
Môꢀhìnhꢀchấpꢀ
nhậnꢀTMĐTꢀ
(E-Commerceꢀ
AdoptionꢀModelꢀ-ꢀ
E-CAM)
Leeꢀ&ꢀcộngꢀ Dựꢀ đoánꢀ hànhꢀ viꢀ tiêuꢀ Nhậnꢀ thứcꢀ rủiꢀ roꢀ giaoꢀ dịchꢀ
sựꢀ(2001) dùngꢀtrênꢀcácꢀnềnꢀtảngꢀ trựcꢀtuyến
TMĐT
Nhậnꢀ thứcꢀ rủiꢀ roꢀ vềꢀ sảnꢀ
phẩm,ꢀdịchꢀvụ
Nhậnꢀthứcꢀsựꢀhữuꢀích
Nhậnꢀthứcꢀtínhꢀdễꢀsửꢀdụng
HànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀTMĐT
86 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
Bảngꢀ1.ꢀCácꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀtrước (tiếpꢀtheo)
Tácꢀgiả Nộiꢀdung Cácꢀbiếnꢀtrongꢀmôꢀhình
Tênꢀmôꢀhình
Môꢀ hìnhꢀ Thuyếtꢀ Venkateshꢀ Thốngꢀ nhấtꢀ vềꢀ chấpꢀ Kỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả
thốngꢀ nhấtꢀ chấpꢀ &ꢀcộngꢀsựꢀ nhậnꢀ vàꢀ sửꢀ dụngꢀ côngꢀ Kỳꢀvọngꢀnỗꢀlực
nhậnꢀ
vàꢀ
sửꢀ
(2003)
nghệꢀ củaꢀ ngườiꢀ dùng,ꢀ Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhội
hiệuꢀchỉnhꢀcácꢀbiếnꢀvàꢀ Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi
thangꢀđoꢀtừꢀcácꢀmôꢀhìnhꢀ Ýꢀđịnhꢀhànhꢀvi
củaꢀ cácꢀ nghiênꢀ cứuꢀ Hànhꢀviꢀsửꢀdụng
trướcꢀđâyꢀvàꢀkháiꢀquátꢀ
dụngꢀ côngꢀ nghệꢀ
(Uniꢁedꢀ Theoryꢀ
ofꢀAcceptanceꢀandꢀ
UseꢀofꢀTechnologyꢀ
-ꢀUTAUT)
hóaꢀthànhꢀmộtꢀmôꢀhìnhꢀ
thốngꢀnhất
MôꢀhìnhꢀMởꢀrộngꢀ Venkateshꢀ Bổꢀ sungꢀ thêmꢀ 3ꢀ biếnꢀ Kỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả
củaꢀ thuyếtꢀ thốngꢀ &ꢀcộngꢀsựꢀ nhằmꢀmởꢀrộngꢀphạmꢀviꢀ Kỳꢀvọngꢀnỗꢀlực
nhấtꢀ chấpꢀ nhậnꢀ
vàꢀ sửꢀ dụngꢀ côngꢀ
nghệꢀ (Extendedꢀ
UniꢁedꢀTheoryꢀofꢀ
Acceptanceꢀ andꢀ
UseꢀofꢀTechnologyꢀ
-ꢀUTAUT2)
(2012)
ứngꢀdụngꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀ Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhội
tớiꢀđốiꢀtượngꢀ làꢀ ngườiꢀ Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi
tiêuꢀdùngꢀcáꢀnhân
Độngꢀlựcꢀthụꢀhưởng
Giáꢀtrịꢀgiáꢀcả
Thóiꢀquen
Ýꢀđịnhꢀhànhꢀvi
Hànhꢀviꢀsửꢀdụng
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
2.3ꢀMôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀcácꢀgiảꢀthuyết
Thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử
Mặcꢀdùꢀtrênꢀthếꢀgiớiꢀđãꢀcóꢀrấtꢀnhiềuꢀnghiênꢀcứuꢀvàꢀchínhꢀsáchꢀliênꢀquanꢀđếnꢀ
TMĐTXBG,ꢀnhưngꢀkháiꢀniệmꢀnàyꢀvẫnꢀchưaꢀđượcꢀđịnhꢀnghĩaꢀmộtꢀcáchꢀchínhꢀthức.ꢀ
TheoꢀỦyꢀbanꢀKinhꢀtếꢀXãꢀhộiꢀChâuꢀÁ-TháiꢀBìnhꢀDươngꢀLiênꢀHiệpꢀQuốcꢀ(UNESCAP),ꢀ
TMĐTꢀđượcꢀchiaꢀthànhꢀTMĐTꢀnộiꢀđịaꢀvàꢀTMĐTXBGꢀtùyꢀvàoꢀviệcꢀngườiꢀmuaꢀvàꢀ
ngườiꢀbánꢀcóꢀởꢀcùngꢀmộtꢀquốcꢀgiaꢀhayꢀkhôngꢀ(UNESCAP,ꢀ2020).ꢀVìꢀvậy,ꢀTMĐTXBGꢀ
làꢀtraoꢀđổiꢀhàngꢀhóaꢀvàꢀdịchꢀvụꢀthôngꢀquaꢀkênhꢀTMĐTꢀmàꢀngườiꢀmuaꢀvàꢀngườiꢀbánꢀ
ởꢀhaiꢀquốcꢀgiaꢀkhácꢀnhau.ꢀTheoꢀKhoảnꢀ9,ꢀĐiềuꢀ3,ꢀNghịꢀđịnhꢀsốꢀ52/2013/NĐ-CP,ꢀ
sànꢀgiaoꢀdịchꢀTMĐTꢀlàꢀwebsiteꢀTMĐTꢀchoꢀphépꢀcácꢀthươngꢀnhân,ꢀtổꢀchức,ꢀcáꢀnhânꢀ
khôngꢀphảiꢀchủꢀsởꢀhữuꢀwebsiteꢀcóꢀthểꢀtiếnꢀhànhꢀmộtꢀphầnꢀhoặcꢀtoànꢀbộꢀquyꢀtrìnhꢀmuaꢀ
bánꢀhàngꢀhóa,ꢀdịchꢀvụꢀtrênꢀđó.ꢀSànꢀgiaoꢀdịchꢀTMĐTꢀtrongꢀNghịꢀđịnhꢀnàyꢀkhôngꢀbaoꢀ
gồmꢀcácꢀwebsiteꢀgiaoꢀdịchꢀchứngꢀkhoánꢀtrựcꢀtuyếnꢀ(Chínhꢀphủ,ꢀ2013).
Kỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả
Kỳꢀvọngꢀhiệuꢀquảꢀlàꢀkỳꢀvọngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀvềꢀviệcꢀtiếnꢀhànhꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀ
tuyếnꢀtạiꢀmộtꢀhoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀnhấtꢀđịnh.ꢀCácꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀtrướcꢀđâyꢀ
nhưꢀmôꢀhìnhꢀTAMꢀ(Taylorꢀ&ꢀTodd,ꢀ1995),ꢀmôꢀhìnhꢀđộngꢀlựcꢀthúcꢀđẩyꢀ(Motivationalꢀ
Modeꢀ–ꢀMM)ꢀ(Davisꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ1992)ꢀđãꢀđềꢀcậpꢀkỳꢀvọngꢀhiệuꢀquảꢀnhưꢀlàꢀsựꢀhữuꢀ
íchꢀcảmꢀnhậnꢀđược.ꢀKếtꢀquảꢀmuaꢀsắmꢀđượcꢀcảiꢀthiệnꢀhơnꢀkhiꢀkháchꢀhàngꢀtiếnꢀhànhꢀ
muaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀthôngꢀquaꢀmộtꢀhoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀthươngꢀmạiꢀtrựcꢀtuyếnꢀlàꢀlýꢀdoꢀ
giảiꢀthíchꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀthôngꢀquaꢀcácꢀsànꢀđó.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 87
GiảꢀthuyếtꢀH1:ꢀKỳꢀvọngꢀhiệuꢀquảꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀ
thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Kỳꢀvọngꢀnỗꢀlực
Kỳꢀvọngꢀnỗꢀlựcꢀthểꢀhiệnꢀsựꢀdễꢀdàngꢀcủaꢀviệcꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀthôngꢀquaꢀmộtꢀ
hoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀnhấtꢀđịnh.ꢀCácꢀthangꢀđoꢀtừꢀcácꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀtrướcꢀ
đâyꢀđãꢀnhắcꢀđếnꢀkỳꢀvọngꢀnỗꢀlựcꢀnhưꢀlàꢀsựꢀdễꢀsửꢀdụngꢀcảmꢀnhậnꢀđượcꢀ(môꢀhìnhꢀ
TAM),ꢀhayꢀsựꢀdễꢀdàngꢀsửꢀdụngꢀ(môꢀhìnhꢀIDT)ꢀ(Venkateshꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2003).ꢀTrongꢀ
trườngꢀhợpꢀnày,ꢀnếuꢀkháchꢀhàngꢀnghĩꢀrằngꢀviệcꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀthôngꢀquaꢀmộtꢀ
hoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀnhấtꢀđịnhꢀlàꢀdễꢀdàngꢀthìꢀcóꢀthểꢀthúcꢀđẩyꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀ
tuyếnꢀcủaꢀhọꢀthôngꢀquaꢀcácꢀsànꢀđó.
GiảꢀthuyếtꢀH2:ꢀKỳꢀvọngꢀnỗꢀlựcꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀ
thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhội
Mộtꢀsốꢀnghiênꢀcứuꢀtrướcꢀđâyꢀđãꢀđềꢀcậpꢀđếnꢀảnhꢀhưởngꢀxãꢀhộiꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀhànhꢀ
viꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀnhưꢀchuẩnꢀchủꢀquanꢀtrongꢀmôꢀhìnhꢀTRAꢀ(Fishbeinꢀ&ꢀAjzen,ꢀ
1975),ꢀyếuꢀtốꢀxãꢀhộiꢀ(Thompsonꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ1991).ꢀẢnhꢀhưởngꢀxãꢀhộiꢀđạiꢀdiệnꢀchoꢀ
tácꢀđộngꢀxãꢀhộiꢀtừꢀnhữngꢀngườiꢀquanꢀtrọngꢀnhưꢀngườiꢀthân,ꢀbạnꢀbè,ꢀđồngꢀnghiệp…ꢀ
choꢀrằngꢀkháchꢀhàngꢀnênꢀtiếnꢀhànhꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀtrênꢀmộtꢀhoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀ
TMĐTꢀnhấtꢀđịnh.ꢀNếuꢀnhữngꢀngườiꢀcóꢀmốiꢀquanꢀhệꢀgầnꢀgũiꢀvớiꢀkháchꢀhàngꢀđangꢀ
sửꢀdụngꢀmộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀnhấtꢀđịnhꢀđểꢀmuaꢀsắm,ꢀthìꢀđâyꢀcóꢀthểꢀlàꢀmộtꢀyếuꢀtốꢀảnhꢀ
hưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀthôngꢀquaꢀcácꢀsànꢀđóꢀcủaꢀkháchꢀhàng.
GiảꢀthuyếtꢀH3:ꢀẢnhꢀhưởngꢀxãꢀhộiꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀ
thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi
Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀlàꢀmứcꢀđộꢀmàꢀmộtꢀcáꢀnhânꢀtinꢀrằngꢀcơꢀsởꢀhạꢀtầngꢀvàꢀcôngꢀ
nghệꢀcủaꢀmộtꢀhoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀnhấtꢀđịnhꢀlàꢀthuậnꢀlợiꢀchoꢀquáꢀtrìnhꢀsửꢀdụng.ꢀ
CácꢀnghiênꢀcứuꢀthựcꢀchứngꢀsửꢀdụngꢀmôꢀhìnhꢀUTAUT2ꢀđãꢀchỉꢀraꢀđâyꢀlàꢀyếuꢀtốꢀquyếtꢀ
địnhꢀtrựcꢀtiếpꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀsửꢀdụngꢀvàꢀhànhꢀviꢀsửꢀdụngꢀtrongꢀthựcꢀtế.ꢀĐốiꢀvớiꢀmuaꢀsắmꢀ
trựcꢀtuyến,ꢀcácꢀđiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀcóꢀthểꢀbaoꢀgồmꢀcácꢀthiếtꢀbịꢀnhưꢀmáyꢀtính,ꢀđiệnꢀ
thoạiꢀthôngꢀminh,ꢀInternet,ꢀcácꢀhướngꢀdẫnꢀsửꢀdụngꢀcủaꢀsànꢀTMĐT,ꢀdịchꢀvụꢀhỗꢀtrợꢀ
kháchꢀhàngꢀtrựcꢀtuyến,ꢀkiếnꢀthức,ꢀkỹꢀnăngꢀcầnꢀthiết…ꢀĐiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀcóꢀthểꢀảnhꢀ
hưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắm.
GiảꢀthuyếtꢀH4:ꢀĐiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀ
thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Độngꢀlựcꢀthụꢀhưởng
Độngꢀlựcꢀthụꢀhưởngꢀđượcꢀđịnhꢀnghĩaꢀlàꢀniềmꢀvuiꢀhoặcꢀsựꢀthúꢀvịꢀbắtꢀnguồnꢀtừꢀviệcꢀ
muaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyến.ꢀTrongꢀnghiênꢀcứuꢀvềꢀhệꢀthốngꢀthôngꢀtin,ꢀđộngꢀlựcꢀthụꢀhưởngꢀ
(đượcꢀđịnhꢀnghĩaꢀnhưꢀlàꢀsựꢀhưởngꢀthụꢀnhậnꢀthức)ꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀtrựcꢀtiếpꢀđếnꢀsựꢀ
88 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
chấpꢀnhậnꢀvàꢀsửꢀdụngꢀcôngꢀnghệꢀ(Van,ꢀ2004;ꢀThongꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2006).ꢀĐốiꢀvớiꢀmộtꢀ
sốꢀkháchꢀhàng,ꢀtrảiꢀnghiệmꢀmộtꢀhìnhꢀthứcꢀmuaꢀsắmꢀmớiꢀmẻꢀvàꢀsángꢀtạoꢀcóꢀthểꢀmangꢀ
lạiꢀsựꢀthúꢀvịꢀvàꢀgiảiꢀtrí.ꢀDoꢀđó,ꢀđộngꢀlựcꢀthụꢀhưởngꢀcóꢀthểꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀ
lựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀcủaꢀkháchꢀhàng.
GiảꢀthuyếtꢀH5:ꢀĐộngꢀlựcꢀthụꢀhưởngꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀ
thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Giáꢀtrịꢀchiꢀphí
Giáꢀtrịꢀchiꢀphíꢀđượcꢀđịnhꢀnghĩaꢀlàꢀnhậnꢀthứcꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀvềꢀsựꢀđánhꢀđổiꢀ
giữaꢀlợiꢀíchꢀcảmꢀnhậnꢀđượcꢀtừꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀthôngꢀquaꢀsànꢀTMĐTꢀvàꢀchiꢀphíꢀđểꢀ
tiếnꢀhànhꢀviệcꢀmuaꢀsắm.ꢀGiáꢀtrịꢀchiꢀphíꢀcóꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀkhiꢀkháchꢀhàngꢀnhậnꢀthấyꢀ
lợiꢀíchꢀcủaꢀviệcꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀthôngꢀquaꢀmộtꢀhoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀthươngꢀmạiꢀnhấtꢀ
địnhꢀlớnꢀhơnꢀchiꢀphíꢀbỏꢀra.ꢀMộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀcóꢀthểꢀcungꢀcấpꢀsảnꢀphẩmꢀvớiꢀgiáꢀthấpꢀ
hơnꢀnhữngꢀsànꢀkhácꢀnhờꢀvàoꢀlợiꢀthếꢀtheoꢀquyꢀmôꢀ(khôngꢀcầnꢀđầuꢀtưꢀthêmꢀnhiềuꢀkhiꢀ
mởꢀrộngꢀquyꢀmôꢀhoạtꢀđộng),ꢀcáchꢀvậnꢀhànhꢀhợpꢀlýꢀvàꢀhoạtꢀđộngꢀlogisticsꢀhiệuꢀquả.
GiảꢀthuyếtꢀH6:ꢀGiáꢀtrịꢀ chiꢀphíꢀ tácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀ sànꢀ
thươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Thóiꢀquen
Thóiꢀquenꢀđượcꢀđịnhꢀnghĩaꢀlàꢀmứcꢀđộꢀmàꢀmọiꢀngườiꢀcóꢀxuꢀhướngꢀthựcꢀhiệnꢀhànhꢀ
viꢀmộtꢀcáchꢀtựꢀđộngꢀ(Limayem,ꢀ2007).ꢀSựꢀtíchꢀlũyꢀquaꢀthờiꢀgianꢀcóꢀthểꢀdẫnꢀđếnꢀsựꢀ
hìnhꢀthànhꢀcácꢀthóiꢀquenꢀvớiꢀmứcꢀđộꢀkhácꢀnhau,ꢀtùyꢀthuộcꢀvàoꢀmứcꢀđộꢀtươngꢀtácꢀvàꢀ
sựꢀquenꢀthuộcꢀvớiꢀhìnhꢀthứcꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀcủaꢀtừngꢀsànꢀTMĐT.ꢀKháchꢀhàngꢀ
thườngꢀxuyênꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀtrênꢀmộtꢀsànꢀTMĐTꢀsẽꢀcóꢀxuꢀhướngꢀtruyꢀcậpꢀvàoꢀ
cácꢀwebsite,ꢀứngꢀdụngꢀcủaꢀsànꢀđóꢀnhưꢀmộtꢀhànhꢀviꢀtựꢀnhiên.ꢀVìꢀvậy,ꢀthóiꢀquenꢀcóꢀ
thểꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐT.
GiảꢀthuyếtꢀH7:ꢀThóiꢀquenꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀthươngꢀmạiꢀ
điệnꢀtử.
Lòngꢀtin
Sựꢀtinꢀtưởngꢀđóngꢀvaiꢀtròꢀquanꢀtrọngꢀkhiꢀgiaoꢀdịchꢀđượcꢀthựcꢀhiệnꢀtrựcꢀtuyến.ꢀ
Mộtꢀsốꢀnghiênꢀcứuꢀđãꢀchỉꢀraꢀrằng,ꢀsựꢀtinꢀtưởngꢀcủaꢀkháchꢀhàngꢀcũngꢀquanꢀtrọngꢀđốiꢀ
vớiꢀviệcꢀchấpꢀnhậnꢀvàꢀsửꢀdụngꢀdịchꢀvụꢀTMĐTꢀtươngꢀtựꢀnhưꢀcácꢀyếuꢀtốꢀhữuꢀíchꢀvàꢀ
dễꢀsửꢀdụngꢀtrongꢀmôꢀhìnhꢀTAMꢀ(Gefenꢀ&ꢀcộngꢀsự,ꢀ2003).ꢀTheoꢀSáchꢀtrắngꢀTMĐTꢀ
ViệtꢀNamꢀ2020,ꢀlòngꢀtinꢀlàꢀmộtꢀtrongꢀcácꢀyếuꢀtốꢀthenꢀchốtꢀkhiếnꢀkháchꢀhàngꢀtạiꢀViệtꢀ
Namꢀđưaꢀraꢀquyếtꢀđịnhꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyến,ꢀbênꢀcạnhꢀyếuꢀtốꢀchấtꢀlượngꢀcủaꢀhàngꢀ
hóa/dịchꢀvụꢀvàꢀgiáꢀcảꢀ(CụcꢀThươngꢀmạiꢀđiệnꢀtửꢀvàꢀKinhꢀtếꢀsố,ꢀ2020).ꢀTừꢀýꢀđịnhꢀbanꢀ
đầu,ꢀkháchꢀhàngꢀsẽꢀkhôngꢀthựcꢀhiệnꢀhànhꢀviꢀmuaꢀtrênꢀthựcꢀtếꢀnếuꢀkhôngꢀtinꢀtưởngꢀ
trangꢀwebꢀcóꢀthểꢀđảmꢀbảoꢀcácꢀgiaoꢀdịchꢀthanhꢀtoánꢀanꢀtoàn,ꢀsảnꢀphẩmꢀgiớiꢀthiệuꢀtrênꢀ
trangꢀmuaꢀsắmꢀđãꢀđượcꢀkiểmꢀduyệt…ꢀDoꢀđó,ꢀlòngꢀtinꢀcóꢀthểꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀ
lựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyến.
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 89
GiảꢀthuyếtꢀH8:ꢀLòngꢀtinꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀthươngꢀmạiꢀ
điệnꢀtử.
Hiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”
Hiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”ꢀ(Anderson,ꢀ2006)ꢀdầnꢀtrởꢀnênꢀphổꢀbiếnꢀtrênꢀphạmꢀviꢀtoànꢀ
cầu.ꢀCácꢀcửaꢀhàngꢀtruyềnꢀthốngꢀbịꢀgiớiꢀhạnꢀvềꢀkhôngꢀgianꢀnênꢀchỉꢀcóꢀthểꢀtrưngꢀbàyꢀcácꢀ
sảnꢀphẩmꢀđangꢀbánꢀvàꢀbánꢀchạy,ꢀtrongꢀkhiꢀcácꢀcửaꢀhàngꢀtrựcꢀtuyếnꢀthìꢀkhôngꢀhềꢀbịꢀgiớiꢀ
hạnꢀnênꢀcóꢀthểꢀđăngꢀtoànꢀbộꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀmàꢀmìnhꢀmuốnꢀbán.ꢀKếtꢀquảꢀlàꢀcóꢀnhữngꢀ
mặtꢀhàngꢀcóꢀthểꢀtìmꢀthấyꢀtrênꢀcácꢀsànꢀTMĐT,ꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀthịꢀtrườngꢀngáchꢀvàꢀđápꢀ
ứngꢀđượcꢀđầyꢀđủꢀhơnꢀcácꢀnhuꢀcầuꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.ꢀHiệuꢀứngꢀnàyꢀđượcꢀgọiꢀtênꢀlàꢀ
“hiệuꢀứngꢀcáiꢀđuôiꢀdài”.ꢀTrongꢀnghiênꢀcứuꢀnày,ꢀgiữaꢀnhữngꢀsựꢀlựaꢀchọnꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀđangꢀcânꢀnhắcꢀđềuꢀlàꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀvàꢀcóꢀtínhꢀvượtꢀtrộiꢀhơnꢀsoꢀvớiꢀcácꢀcửaꢀhàngꢀ
truyềnꢀthốngꢀvớiꢀhiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”.ꢀTuyꢀnhiên,ꢀgiữaꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀkhácꢀnhau,ꢀ
tùyꢀtheoꢀcácꢀquyꢀđịnhꢀvềꢀsảnꢀphẩmꢀđượcꢀđăngꢀbánꢀmàꢀsẽꢀcóꢀnhữngꢀsảnꢀphẩmꢀchỉꢀxuấtꢀ
hiệnꢀởꢀsànꢀnàyꢀmàꢀkhôngꢀcóꢀởꢀnhữngꢀsànꢀkhác.ꢀVìꢀvậy,ꢀhiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”ꢀcóꢀthểꢀ
đượcꢀxemꢀxétꢀvềꢀsựꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.
GiảꢀthuyếtꢀH9:ꢀHiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”ꢀtácꢀđộngꢀtíchꢀcựcꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀ
sànꢀthươngꢀmạiꢀđiệnꢀtử.
Hìnhꢀ4.ꢀMôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu
Nguồn:ꢀĐềꢀxuấtꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
3.ꢀPhươngꢀphápꢀnghiênꢀcứu
Dựaꢀtrênꢀcácꢀnghiênꢀcứuꢀvềꢀýꢀđịnhꢀhànhꢀviꢀtiêuꢀdùng,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀđãꢀtiếnꢀhànhꢀxâyꢀ
dựngꢀthangꢀđoꢀbanꢀđầuꢀvàꢀtiếnꢀhànhꢀkhảoꢀsátꢀnhómꢀnhỏꢀđểꢀlấyꢀýꢀkiếnꢀđiềuꢀchỉnhꢀchoꢀ
90 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
phùꢀhợp.ꢀBảngꢀ2ꢀdướiꢀđâyꢀtrìnhꢀbàyꢀcácꢀthangꢀđoꢀđềꢀxuấtꢀchoꢀcácꢀbiến,ꢀvớiꢀXꢀlàꢀtênꢀ
sànꢀTMĐTꢀđượcꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀlựaꢀchọnꢀđểꢀtrảꢀlờiꢀchoꢀýꢀđịnhꢀmuaꢀsắmꢀcủaꢀmình.
Bảngꢀ2.ꢀThangꢀđoꢀcácꢀbiến
Kýꢀhiệu
Nhậnꢀđịnh
Tácꢀgiả
Kỳꢀvọngꢀhiệuꢀquảꢀ(HQ)
HQ1
HQ2
HQ3
HQ4
Tôiꢀ tiếtꢀ kiệmꢀ đượcꢀ thờiꢀ gianꢀ khiꢀ muaꢀ sắmꢀ thôngꢀ quaꢀ sànꢀ Davisꢀ(1989)
TMĐTꢀX
Việcꢀmuaꢀsắmꢀcủaꢀtôiꢀhiệuꢀquảꢀhơnꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀthôngꢀquaꢀ
sànꢀTMĐTꢀX
TôiꢀnhậnꢀthấyꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀgiúpꢀchoꢀviệcꢀmuaꢀsắmꢀcủaꢀtôiꢀ
dễꢀdàngꢀhơn
TôiꢀnhậnꢀthấyꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀhữuꢀíchꢀchoꢀviệcꢀmuaꢀsắmꢀcủaꢀtôi
Kỳꢀvọngꢀnỗꢀlựcꢀ(NL)
NL1
ViệcꢀhọcꢀcáchꢀsửꢀdụngꢀcácꢀcôngꢀcụꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀ(côngꢀ Davisꢀ(1989)
cụꢀtìmꢀkiếm,ꢀbộꢀlọcꢀsảnꢀphẩm,ꢀtheoꢀdõiꢀđơnꢀhàng…)ꢀlàꢀdễꢀ
dàngꢀvớiꢀtôi
NL2
Tôiꢀnhậnꢀthấyꢀcácꢀthaoꢀtácꢀtrênꢀwebsite/appꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀ
Xꢀlàꢀdễꢀdàngꢀvớiꢀtôiꢀ(tôiꢀcóꢀthểꢀđiềuꢀkhiểnꢀwebsite/appꢀlàmꢀ
nhữngꢀgìꢀmàꢀtôiꢀmuốn)
NL3
NL4
NL5
Cácꢀthaoꢀtác/tươngꢀtácꢀtrênꢀwebsite/appꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀrấtꢀ
rõꢀràngꢀvàꢀdễꢀhiểu
Tôiꢀnhậnꢀthấyꢀcácꢀthaoꢀtác/tươngꢀtácꢀtrênꢀhệꢀthốngꢀwebsite/appꢀ
củaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀlinhꢀhoạt
Tôiꢀcóꢀthểꢀdễꢀdàngꢀtrởꢀnênꢀthànhꢀ thạoꢀtrongꢀviệcꢀsửꢀ dụngꢀ
website/appꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀX
NL6
NL7
Tôiꢀnhậnꢀthấyꢀwebsite/appꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀdễꢀsửꢀdụng
Tôiꢀdễꢀdàngꢀhiểuꢀđượcꢀngônꢀngữꢀhiểnꢀthịꢀcủaꢀgiaoꢀdiệnꢀsànꢀ
TMĐTꢀX
Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhộiꢀ(XH)
XH1
XH2
XH3
Nhữngꢀngườiꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀhànhꢀviꢀcủaꢀtôiꢀchoꢀrằngꢀtôiꢀ Fishbeinꢀ&ꢀ
nênꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀX
Ajzenꢀ(1975)
Nhữngꢀngườiꢀquanꢀtrọngꢀvớiꢀtôiꢀchoꢀrằngꢀtôiꢀnênꢀsửꢀdụngꢀsànꢀ
TMĐTꢀX
Cácꢀthôngꢀtinꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtửꢀxungꢀquanhꢀtôiꢀđềꢀxuấtꢀ
việcꢀmuaꢀhàngꢀhóaꢀxuyênꢀbiênꢀgiớiꢀthôngꢀquaꢀsànꢀTMĐTꢀX
Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀ(TL)
TL1
TL2
CóꢀsẵnꢀcácꢀchỉꢀdẫnꢀhướngꢀtôiꢀđếnꢀviệcꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀX Thompsonꢀ&ꢀ
Cóꢀsẵnꢀcácꢀhướngꢀdẫnꢀcụꢀthểꢀliênꢀquanꢀđếnꢀviệcꢀsửꢀdụng/vậnꢀ
hànhꢀcủaꢀwebsite/appꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀX
cộngꢀsựꢀ(1991)
TL3
Luônꢀcóꢀsẵnꢀngườiꢀ(hoặcꢀnhómꢀngười)ꢀhỗꢀtrợꢀtôiꢀkhiꢀtôiꢀgặpꢀ
khóꢀkhănꢀvớiꢀhệꢀthốngꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀ(ngườiꢀthânꢀcậnꢀhoặcꢀ
dịchꢀvụꢀchămꢀsócꢀkháchꢀhàngꢀcủaꢀsànꢀTMĐT)
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 91
Bảngꢀ2.ꢀThangꢀđoꢀcácꢀbiến (tiếpꢀtheo)
Kýꢀhiệu
Nhậnꢀđịnh
Tácꢀgiả
Giáꢀtrịꢀchiꢀphíꢀ(GT)
GT1
GT2
GT3
ThờiꢀgianꢀgiaoꢀhàngꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀnhanh
ThủꢀtụcꢀhoànꢀtrảꢀhàngꢀhóaꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀđơnꢀgiản
Tôiꢀthíchꢀsănꢀlùngꢀcácꢀchươngꢀtrìnhꢀgiáꢀrẻ/giảmꢀgiáꢀkhiꢀmuaꢀ Singhꢀ&ꢀMatsuiꢀ
sắmꢀtrênꢀtrangꢀtrangꢀTMĐTꢀX
Huangꢀ&ꢀ
Changꢀ(2019)
(2017)
GT4
Tôiꢀcóꢀthểꢀmuaꢀđượcꢀcácꢀmónꢀhờiꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀtrênꢀtrangꢀ
TMĐTꢀX
Thóiꢀquenꢀ(TQ)
TQ1
ViệcꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀtừꢀnướcꢀ Venkateshꢀ&ꢀ
ngoàiꢀđãꢀtrởꢀthànhꢀthóiꢀquenꢀcủaꢀtôi
TôiꢀnghiệnꢀviệcꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀX
cộngꢀsựꢀ(2012)
TQ2
TQ3
TôiꢀchắcꢀchắnꢀphảiꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀ
hóaꢀtừꢀnướcꢀngoài
TQ4
ViệcꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀđãꢀtrởꢀthànhꢀphảnꢀxạꢀcủaꢀtôi
Lòngꢀtinꢀ(LT)
LT1
LT2
TôiꢀtinꢀtưởngꢀsànꢀTMĐTꢀmàꢀtôiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀtừꢀnướcꢀngoài Singhꢀ&ꢀMatsuiꢀ
TôiꢀtinꢀrằngꢀsànꢀTMĐTꢀmàꢀtôiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀtừꢀnướcꢀ
ngoàiꢀsẽꢀgiữꢀđúngꢀnhữngꢀlờiꢀhứaꢀvàꢀcamꢀkếtꢀkhiꢀtôiꢀsửꢀdụng
(2017)
LT3
LT4
TôiꢀtinꢀrằngꢀsànꢀTMĐTꢀmàꢀtôiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀtừꢀnướcꢀ
ngoàiꢀđảmꢀbảoꢀanꢀtoànꢀchoꢀcácꢀgiaoꢀdịchꢀcủaꢀtôiꢀkhiꢀtôiꢀsửꢀdụng
Dựaꢀtrênꢀcácꢀtrảiꢀnghiệmꢀtrướcꢀđâyꢀcủaꢀtôiꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀ
hóaꢀtừꢀnướcꢀngoàiꢀthôngꢀquaꢀsànꢀTMĐTꢀX,ꢀtôiꢀbiếtꢀrằngꢀsànꢀ
TMĐTꢀXꢀđángꢀtinꢀtưởng
Hiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”ꢀ(CDD)
CDD1 Tôiꢀcóꢀnhiềuꢀphươngꢀánꢀlựaꢀchọnꢀhơnꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀthôngꢀquaꢀ Singhꢀ&ꢀMatsuiꢀ
sànꢀTMĐTꢀX
(2017)
CDD2 Tôiꢀcóꢀphạmꢀviꢀlựaꢀchọnꢀrộngꢀhơnꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀthôngꢀquaꢀsànꢀ
TMĐTꢀX
CDD3 Tôiꢀcóꢀthểꢀtiếpꢀcậnꢀđượcꢀvớiꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀkhôngꢀcóꢀtrênꢀcácꢀ
sànꢀTMĐTꢀkhác
ÝꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀNamꢀ(YD)ꢀ
YD1
TôiꢀdựꢀđịnhꢀsẽꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀ Venkateshꢀ&ꢀ
từꢀnướcꢀngoàiꢀtrongꢀtươngꢀlai
cộngꢀsựꢀ(2012)
YD2
YD3
TôiꢀsẽꢀluônꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀkhiꢀcóꢀthể
TôiꢀdựꢀđịnhꢀsẽꢀtiếpꢀtụcꢀdùngꢀsànꢀTMĐTꢀXꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀmộtꢀ
cáchꢀthườngꢀxuyên
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀnhómꢀtácꢀgiả
Trongꢀbàiꢀ viếtꢀnày,ꢀ nhómꢀtácꢀgiảꢀsửꢀdụngꢀnguồnꢀdữꢀliệuꢀthứꢀ cấpꢀvàꢀdữꢀ liệuꢀ
sơꢀcấp.ꢀDữꢀliệuꢀthứꢀcấpꢀđượcꢀthuꢀthậpꢀchủꢀyếuꢀquaꢀsốꢀliệuꢀthốngꢀkêꢀvàꢀmộtꢀsốꢀ
thốngꢀkêꢀxếpꢀhạngꢀtrênꢀthếꢀgiớiꢀnhưꢀGlobalꢀE-commerceꢀMarketꢀRankingꢀ2019ꢀ
(Eshopworld,ꢀ2018),ꢀTheꢀprospectꢀforꢀtheꢀglobalꢀcross-borderꢀB2Cꢀe-commerceꢀ
92 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
marketꢀ(Accentureꢀ&ꢀAliResearch,ꢀ2015).ꢀĐốiꢀvớiꢀdữꢀliệuꢀsơꢀcấp,ꢀtácꢀgiảꢀdùngꢀbảngꢀ
hỏiꢀđểꢀtiếnꢀhànhꢀkhảoꢀsátꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.
Nhữngꢀphiếuꢀtrảꢀlờiꢀhợpꢀlệꢀsẽꢀđượcꢀmãꢀhóa,ꢀnhậpꢀliệuꢀvàꢀlàmꢀsạchꢀdữꢀliệuꢀtrênꢀ
phầnꢀmềmꢀSPSSꢀ20.0.ꢀDựaꢀtrênꢀcácꢀtínhꢀnăngꢀcủaꢀphầnꢀmềmꢀSPSSꢀ20.0,ꢀviệcꢀphânꢀ
tíchꢀdữꢀliệuꢀđượcꢀthựcꢀhiệnꢀquaꢀcácꢀbướcꢀthốngꢀkêꢀmôꢀtả,ꢀđánhꢀgiáꢀđộꢀtinꢀcậyꢀcủaꢀ
thangꢀđoꢀbằngꢀhệꢀsốꢀCronbach’sꢀAlpha,ꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀkhámꢀpháꢀEFAꢀvàꢀphânꢀ
tíchꢀtươngꢀquanꢀPearsonꢀgiữaꢀcácꢀbiến.ꢀSauꢀkhiꢀphânꢀtíchꢀtươngꢀquanꢀPearson,ꢀnhómꢀ
tácꢀgiảꢀtiếnꢀhànhꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀbộiꢀđểꢀtìmꢀmốiꢀtươngꢀquanꢀgiữaꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀlậpꢀ
vàꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứu.
4.ꢀKếtꢀquảꢀnghiênꢀcứu
4.1ꢀThốngꢀkêꢀmôꢀtảꢀmẫuꢀnghiênꢀcứu
Thôngꢀquaꢀviệcꢀkhảoꢀsátꢀtrựcꢀtuyến,ꢀtácꢀgiảꢀthuꢀđượcꢀtổngꢀcộngꢀ260ꢀphiếuꢀkhảoꢀ
sát.ꢀTrongꢀđóꢀcóꢀ36ꢀđápꢀviênꢀtrảꢀlờiꢀkhôngꢀmuaꢀhàngꢀtrựcꢀtuyếnꢀtừꢀnướcꢀngoàiꢀthôngꢀ
quaꢀkênhꢀTMĐTꢀtrongꢀvòngꢀ12ꢀthángꢀvừaꢀquaꢀvàꢀ6ꢀthángꢀsắpꢀtới,ꢀdoꢀđóꢀchỉꢀcònꢀ224ꢀ
phiếuꢀtrảꢀlờiꢀhợpꢀlệ.ꢀDữꢀliệuꢀđượcꢀlàmꢀsạchꢀvàꢀthốngꢀkêꢀbằngꢀphầnꢀmềmꢀMicrosoftꢀ
Excelꢀ2016ꢀvàꢀSPSSꢀ20.0.
Bảngꢀ3.ꢀMộtꢀsốꢀđặcꢀđiểmꢀnhânꢀkhẩuꢀhọcꢀcủaꢀmẫuꢀkhảoꢀsát
Đặcꢀđiểm
Giớiꢀtính
Tùyꢀchọn
Sốꢀlượng
ꢀTỷꢀlệꢀ(%)
74,11
25,89
0,00
Nam
Nữ
166
58
0
15
181
21
5
Tuổi
Dướiꢀ15ꢀtuổi
15-19ꢀtuổi
20-24ꢀtuổi
25-29ꢀtuổi
30-35ꢀtuổi
6,70
80,80
9,38
2,23
35-40ꢀtuổi
1
0,45
Trênꢀ40ꢀtuổi
Dướiꢀ5ꢀtriệuꢀđồng
5-10ꢀtriệuꢀđồng
1
129
66
0,45
57,59
29,46
Thuꢀnhập
10-15ꢀtriệuꢀđồng
24
10,71
15-20ꢀtriệuꢀđồng
Trênꢀ20ꢀtriệuꢀđồng
4
1
1,79
0,45
Tổng
224
100,00
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
Bảngꢀ3ꢀchoꢀthấyꢀgầnꢀ90%ꢀđápꢀviênꢀthamꢀgiaꢀkhảoꢀsátꢀdướiꢀ25ꢀtuổi,ꢀphảnꢀánhꢀ
đúngꢀxuꢀhướngꢀthíchꢀnghiꢀvớiꢀcôngꢀnghệꢀcủaꢀthếꢀhệꢀcuốiꢀYꢀvàꢀthếꢀhệꢀZ.ꢀSựꢀchênhꢀ
lệchꢀvềꢀgiớiꢀtínhꢀdoꢀhànhꢀviꢀvàꢀthóiꢀquenꢀmuaꢀsắmꢀkhácꢀbiệtꢀgiữaꢀ2ꢀgiới,ꢀđặcꢀbiệtꢀlàꢀ
trênꢀcácꢀkênhꢀTMĐTꢀtạiꢀViệtꢀNam.ꢀCácꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀKuruvillaꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2009),ꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 93
Huangꢀ&ꢀcộngꢀsựꢀ(2020)ꢀđãꢀchỉꢀraꢀrằngꢀnữꢀgiớiꢀquanꢀtâmꢀđếnꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyếnꢀ
cácꢀmặtꢀhàngꢀliênꢀquanꢀđếnꢀthờiꢀtrang,ꢀsứcꢀkhỏeꢀvàꢀsắcꢀđẹp,ꢀngànhꢀhàngꢀthựcꢀphẩmꢀ
vàꢀbáchꢀhóaꢀtrongꢀkhiꢀnamꢀgiớiꢀquanꢀtâmꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀliênꢀquanꢀđếnꢀđiệnꢀtử,ꢀthểꢀ
thaoꢀvàꢀhoạtꢀđộngꢀngoàiꢀtrời.ꢀSáchꢀtrắngꢀTMĐTꢀViệtꢀNamꢀ2020ꢀthốngꢀkêꢀđượcꢀmặtꢀ
hàngꢀdịchꢀvụꢀspaꢀlàmꢀđẹp,ꢀmỹꢀphẩmꢀvàꢀthờiꢀtrangꢀthườngꢀxuyênꢀđượcꢀngườiꢀtiêuꢀ
dùngꢀViệtꢀNamꢀmuaꢀsắmꢀtừꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀ(chiếmꢀlầnꢀlượtꢀ45%ꢀvàꢀ18%ꢀtỷꢀlệꢀngườiꢀ
dùngꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyến),ꢀtrongꢀkhiꢀmặtꢀhàngꢀđồꢀđiệnꢀtửꢀvàꢀcôngꢀnghệꢀítꢀhơnꢀ(chỉꢀ
chiếmꢀ20%ꢀtỷꢀlệꢀngườiꢀdùngꢀmuaꢀsắmꢀtrựcꢀtuyến).ꢀVìꢀvậy,ꢀsựꢀchênhꢀlệchꢀgiớiꢀcủaꢀ
đápꢀviênꢀlàꢀđiềuꢀdễꢀhiểu.ꢀPhầnꢀlớnꢀđápꢀviênꢀcóꢀthuꢀnhậpꢀtrungꢀbìnhꢀvàꢀthấpꢀ(dướiꢀ
15ꢀtriệuꢀđồng/tháng),ꢀtỷꢀlệꢀngườiꢀcóꢀthuꢀnhậpꢀcaoꢀchiếmꢀchưaꢀđếnꢀ15%ꢀtổngꢀsốꢀđápꢀ
viên.ꢀTỷꢀlệꢀnàyꢀphùꢀhợpꢀvớiꢀtrọngꢀsốꢀvềꢀđộꢀtuổiꢀcủaꢀcácꢀđápꢀviên,ꢀphảnꢀánhꢀkháꢀsátꢀ
vềꢀmứcꢀthuꢀnhậpꢀcủaꢀngườiꢀtrẻꢀtuổiꢀ(dướiꢀ24ꢀtuổi)ꢀtạiꢀViệtꢀNam.
Bảngꢀ4.ꢀMứcꢀđộꢀnhậnꢀbiếtꢀvềꢀcácꢀsànꢀthươngꢀmạiꢀđiệnꢀtửꢀ
vàꢀcáchꢀthứcꢀmuaꢀhàngꢀxuyênꢀbiênꢀgiới
Đoꢀlườngꢀmứcꢀđộꢀnhậnꢀbiết
Tầnꢀsố ꢀTỷꢀlệꢀ(%)
Tiki
193
218
166
128
111
104
27
86,16
97,32
74,11
57,14
49,55
46,43
12,05
28,13
2,23
Shopee
Lazada
Sendo
Amazon
Taobao
AliExpress
Ebay
Khác
Nhậnꢀ biếtꢀ cácꢀ
sànꢀTMĐT
63
5
Tổng
Muaꢀhàngꢀxáchꢀtay
1015
80
453,13
48,48
Thôngꢀ quaꢀ dịchꢀ vụ/danhꢀ mụcꢀ "Hàngꢀ quốcꢀ tế"ꢀ
100
65
60,61
39,39
40,00
củaꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀnộiꢀđịa
Cáchꢀthứcꢀmuaꢀ
hàngꢀ từꢀ nướcꢀ
ngoàiꢀ (cóꢀ 165ꢀ
câuꢀtrảꢀlời)
ThôngꢀquaꢀtrangꢀTMĐTꢀnướcꢀngoàiꢀ(Tựꢀsửꢀdụngꢀ
website/appꢀđểꢀđặtꢀhàng)
ThôngꢀquaꢀtrangꢀTMĐTꢀnướcꢀngoàiꢀ(Thôngꢀquaꢀ
trungꢀgianꢀorder/giaoꢀnhậnꢀhộ)
66
Khác
Tổng
2
313
1,21
189,70
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
CácꢀsànꢀTMĐTꢀđượcꢀđưaꢀvàoꢀdanhꢀsáchꢀsẵnꢀchoꢀđápꢀviênꢀlựaꢀchọnꢀlàꢀ8ꢀsànꢀdẫnꢀđầuꢀ
trongꢀtopꢀcácꢀứngꢀdụngꢀTMĐTꢀđượcꢀsửꢀdụngꢀnhiềuꢀnhấtꢀtạiꢀViệtꢀNamꢀtrongꢀQuýꢀIVꢀ
nămꢀ 2019,ꢀ baoꢀ gồmꢀ Shopee,ꢀ Lazada,ꢀ Tiki,ꢀ Sendo,ꢀ AliExpress,ꢀ Amazon,ꢀ Ebay,ꢀ
Taobaoꢀ(Iprice,ꢀ2020).ꢀTrongꢀBảngꢀ4,ꢀcácꢀsànꢀTMĐTꢀnộiꢀđịaꢀcóꢀtỷꢀlệꢀnhậnꢀbiếtꢀkháꢀ
caoꢀ(tấtꢀcảꢀđềuꢀtrênꢀ50%),ꢀtrongꢀđóꢀdẫnꢀđầuꢀlàꢀShopeeꢀvớiꢀtỷꢀlệꢀnhậnꢀbiếtꢀlàꢀ97,32%.
94 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
4.2ꢀKiểmꢀđịnhꢀthangꢀđoꢀbằngꢀhệꢀsốꢀtinꢀcậyꢀCronbach’sꢀAlpha
Cácꢀbiếnꢀnghiênꢀcứuꢀsauꢀkhiꢀđượcꢀmãꢀhóaꢀvàꢀthốngꢀkêꢀmôꢀtảꢀđượcꢀđưaꢀvàoꢀkiểmꢀ
địnhꢀCronbach’sꢀAlphaꢀnhằmꢀkiểmꢀtraꢀtínhꢀphùꢀhợpꢀcủaꢀthangꢀđoꢀvớiꢀbiếnꢀđộcꢀlập.ꢀ
KếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀđượcꢀtrìnhꢀbàyꢀtrongꢀBảngꢀ5,ꢀtheoꢀđó,ꢀhệꢀsốꢀCronbach’sꢀAlphaꢀ
củaꢀcácꢀthangꢀđoꢀđềuꢀlớnꢀhơnꢀ0,6ꢀnênꢀthangꢀđoꢀnàyꢀđoꢀlườngꢀrấtꢀtốt.ꢀCácꢀbiếnꢀquanꢀ
sátꢀđềuꢀcóꢀhệꢀsốꢀtươngꢀquanꢀbiếnꢀtổngꢀlớnꢀhơnꢀ0,3ꢀnênꢀđềuꢀđạtꢀyêuꢀcầuꢀvàꢀđượcꢀsửꢀ
dụngꢀđểꢀthựcꢀhiệnꢀbướcꢀphânꢀtíchꢀEFAꢀtiếpꢀtheo.
Bảngꢀ5.ꢀKếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀthangꢀđoꢀbằngꢀhệꢀsốꢀtinꢀcậyꢀCronbach’sꢀAlpha
Yếuꢀtố
Biếnꢀquanꢀsát
HQ1
Hệꢀsốꢀtải
0,832
0,750
0,736
0,754
0,887
0,877
0,874
0,888
0,888
0,873
0,895
0,492
HệꢀsốꢀCronbach’sꢀAlpha
HQ2
HQ3
HQ4
NL1
NL2
NL3
NL4
NL5
Kỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả
0,815
Kỳꢀvọngꢀnỗꢀlực
0,898
NL6
NL7
XH1
Ảnhꢀhưởngꢀxãꢀhội
Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi
Độngꢀlựcꢀthụꢀhưởng
0,685
0,800
0,862
XH2
XH3
TL1
TL2
TL3
TH1
TH2
TH3
GT1
GT2
GT3
GT4
TQ1
TQ2
TQ3
TQ4
0,474
0,744
0,725
0,611
0,827
0,811
0,754
0,854
0,626
0,689
0,616
0,621
0,797
0,794
0,818
0,798
Giáꢀtrịꢀchiꢀphí
Thóiꢀquen
0,701
0,844
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 95
Bảngꢀ5.ꢀKếtꢀquảꢀkiểmꢀđịnhꢀthangꢀđoꢀbằngꢀhệꢀsốꢀtinꢀcậyꢀCronbach’sꢀAlpha (tiếpꢀtheo)
Yếuꢀtố
Biếnꢀquanꢀsát
LT1
Hệꢀsốꢀtải
0,862
0,849
0,871
0,854
0,738
0,666
0,797
0,726
0,771
0,682
HệꢀsốꢀCronbach’sꢀAlpha
LT2
LT3
LT4
CDD1
CDD2
CDD3
YD1
YD2
YD3
Lòngꢀtin
0,890
Hiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”
0,805
0,800
Ýꢀ địnhꢀ lựaꢀ chọnꢀ sànꢀ
TMĐT
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
4.3ꢀPhânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀkhámꢀpháꢀEFA
TấtꢀcảꢀcácꢀbiếnꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀsauꢀkhiꢀphânꢀtíchꢀCronbach’sꢀAlphaꢀđềuꢀđượcꢀgiữꢀlạiꢀ
đểꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀkhámꢀpháꢀEFA.ꢀTrongꢀbướcꢀnày,ꢀvìꢀmôꢀhìnhꢀđãꢀxácꢀđịnhꢀđượcꢀ
biếnꢀđộcꢀlậpꢀvàꢀbiếnꢀphụꢀthuộcꢀnênꢀsẽꢀthựcꢀhiệnꢀphânꢀtíchꢀEFAꢀriêngꢀchoꢀcácꢀbiếnꢀ
độcꢀlậpꢀvàꢀbiếnꢀphụꢀthuộc.ꢀTrongꢀphânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀkhámꢀpháꢀEFAꢀchoꢀcácꢀbiếnꢀđộcꢀ
lậpꢀvớiꢀphépꢀxoayꢀVarimax,ꢀmôꢀhìnhꢀthểꢀhiệnꢀmộtꢀsốꢀbiếnꢀcóꢀhệꢀsốꢀtảiꢀnhânꢀtốꢀthấpꢀ
hơnꢀhệꢀsốꢀtảiꢀtiêuꢀchuẩnꢀlàꢀ0,5.
Theoꢀđó,ꢀhệꢀsốꢀKMOꢀ=ꢀ0,903,ꢀtríchꢀlọcꢀđượcꢀ9ꢀnhânꢀtốꢀvớiꢀphươngꢀsaiꢀtríchꢀlàꢀ
74,446%ꢀ(caoꢀhơnꢀ50%),ꢀtứcꢀ9ꢀnhânꢀtốꢀtríchꢀlọcꢀraꢀgiảiꢀthíchꢀđượcꢀ74,446%ꢀsựꢀbiếnꢀ
thiênꢀcủaꢀdữꢀliệu,ꢀdoꢀđóꢀchấpꢀnhậnꢀcácꢀthangꢀđoꢀđượcꢀtríchꢀlọc.ꢀĐiểmꢀdừngꢀkhiꢀtríchꢀ
lọcꢀnhânꢀtốꢀthứꢀchínꢀvớiꢀhệꢀsốꢀEigenvalueꢀ=ꢀ1,011ꢀđạtꢀyêuꢀcầu.ꢀĐồngꢀthời,ꢀcácꢀbiếnꢀ
quanꢀsátꢀcóꢀhệꢀsốꢀtảiꢀnhânꢀtốꢀdaoꢀđộngꢀtừꢀ0,632ꢀđếnꢀ0,812,ꢀbaoꢀgồmꢀ35ꢀbiếnꢀphânꢀ
vàoꢀcácꢀnhóm.ꢀĐaꢀsốꢀcácꢀnhómꢀđềuꢀổnꢀđịnhꢀđúngꢀnhưꢀmôꢀhìnhꢀnghiênꢀcứuꢀbanꢀđầu,ꢀ
chỉꢀcóꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀXH3ꢀđượcꢀrútꢀtríchꢀvàoꢀcùngꢀnhómꢀvớiꢀTL1,ꢀTL2ꢀvàꢀTL3.
CácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀTL1,ꢀTL2,ꢀTL3ꢀdùngꢀđểꢀđoꢀlườngꢀbiếnꢀ“Điềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi”ꢀ
đượcꢀđịnhꢀnghĩaꢀlàꢀ“mứcꢀđộꢀmàꢀmộtꢀcáꢀnhânꢀtinꢀrằngꢀcơꢀsởꢀhạꢀtầngꢀtổꢀchứcꢀvàꢀcôngꢀ
nghệꢀcủaꢀmộtꢀhoặcꢀmộtꢀsốꢀsànꢀTMĐTꢀnhấtꢀđịnhꢀlàꢀthuậnꢀlợiꢀchoꢀviệcꢀsửꢀdụng”.ꢀCácꢀ
thôngꢀtinꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtửꢀđượcꢀmôꢀtảꢀởꢀbiếnꢀXH3ꢀbaoꢀgồmꢀcácꢀthôngꢀtinꢀnhậnꢀ
xét,ꢀđánhꢀgiáꢀmàꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀcóꢀthểꢀtìmꢀthấyꢀtrênꢀgiaoꢀdiệnꢀcủaꢀwebsiteꢀhoặcꢀ
ứngꢀdụngꢀcủaꢀsànꢀTMĐT.ꢀCácꢀthôngꢀtinꢀtruyềnꢀmiệngꢀđiệnꢀtửꢀcóꢀthểꢀxemꢀlàꢀmộtꢀ
phầnꢀcủaꢀcơꢀsởꢀthôngꢀtinꢀdữꢀliệuꢀcủaꢀsànꢀTMĐTꢀgiúpꢀtạoꢀđiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợiꢀchoꢀ
ngườiꢀtiêuꢀdùngꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐT.ꢀDoꢀđó,ꢀchuyểnꢀXH3ꢀvàoꢀcùngꢀ
nhómꢀvớiꢀcácꢀbiếnꢀTL1,ꢀTL2ꢀvàꢀTL3ꢀkhôngꢀphátꢀsinhꢀmâuꢀthuẫn.
96 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
Bảngꢀ6.ꢀPhânꢀtíchꢀnhânꢀtốꢀkhámꢀpháꢀEFA
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
NL6
NL3
NL2
NL7
NL1
NL5
NL4
LT3
0,812
0,782
0,742
0,674
0,666
0,659
0,645
0,797
0,789
0,766
0,732
LT2
LT4
LT1
TQ3
TQ1
TQ2
TQ4
TL2
XH3
TL1
TL3
TH2
TH3
TH1
CDD2
CDD3
CDD1
HQ3
HQ2
HQ4
XH1
XH2
GT1
GT2
0,804
0,754
0,721
0,667
0,779
0,741
0,741
0,680
0,781
0,718
0,653
0,785
0,730
0,659
0,756
0,735
0,725
0,812
0,710
0,790
0,632
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 97
98 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 99
kháꢀcaoꢀ(lớnꢀhơnꢀ2),ꢀcộngꢀvớiꢀnghiꢀvấnꢀvềꢀđaꢀcộngꢀtuyếnꢀđượcꢀđặtꢀraꢀtrongꢀquáꢀtrìnhꢀ
phânꢀtíchꢀtươngꢀquanꢀPearson,ꢀcácꢀtácꢀgiảꢀđãꢀtiếnꢀhànhꢀxemꢀxétꢀđểꢀloạiꢀbớtꢀbiếnꢀcóꢀ
khảꢀnăngꢀxảyꢀraꢀđaꢀcộngꢀtuyếnꢀtrongꢀmôꢀhình.ꢀTheoꢀđó,ꢀchỉꢀcóꢀ3ꢀbiếnꢀđộcꢀlậpꢀthỏaꢀ
điềuꢀhiệnꢀcóꢀP-Valueꢀ<ꢀ0,05.ꢀGiáꢀtrịꢀVIFꢀlớnꢀnhấtꢀlàꢀcủaꢀbiếnꢀNLꢀ(2,122).ꢀBiếnꢀNLꢀ
tươngꢀquanꢀrấtꢀmạnhꢀvớiꢀbiếnꢀHQ.ꢀDoꢀđó,ꢀcầnꢀxemꢀxétꢀ2ꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀlầnꢀlượtꢀ
bỏꢀquaꢀbiếnꢀNLꢀvàꢀHQꢀđểꢀđánhꢀgiá.ꢀSauꢀkhiꢀxemꢀxét,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀthuꢀthậpꢀđượcꢀ2ꢀ
môꢀhìnhꢀhồiꢀquy.ꢀDoꢀhệꢀsốꢀR2ꢀhiệuꢀchỉnhꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀhồiꢀquyꢀlầnꢀ2ꢀcaoꢀhơnꢀlầnꢀ3,ꢀ
nênꢀmôꢀhìnhꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀlầnꢀ2ꢀsẽꢀphùꢀhợpꢀhơn.
Bảngꢀ8.ꢀPhânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀbội
Hệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀ Hệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀ
Thốngꢀkêꢀ
chưaꢀchuẩnꢀhóa
chuẩnꢀhóa
đaꢀcộngꢀtuyến
Môꢀhình
t
Sig.
Độꢀ
Hệꢀsốꢀ
chấpꢀ phóngꢀđạiꢀ
nhận phươngꢀsai
Saiꢀsốꢀ
β
β
chuẩn
(Hằngꢀsố) 0,479
0,226
0,055
0,055
0,037
0,055
2,125 0,035
HQ
0,222
0,170
0,251
0,257
0,211
0,177
0,350
0,252
4,076 0,000 0,704
3,072 0,002 0,573
6,681 0,000 0,688
4,670 0,000 0,653
1,420
1,745
1,453
1,532
1
LTin
TQ
CDD
Nguồn:ꢀTổngꢀhợpꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả
Theoꢀđó,ꢀ cảꢀ4ꢀ biếnꢀ độcꢀlậpꢀđềuꢀ cóꢀ ýꢀ nghĩaꢀ thốngꢀkêꢀvàꢀcóꢀ độꢀ tinꢀcậyꢀcaoꢀ
(P-valueꢀ<0,005).ꢀVớiꢀmứcꢀýꢀnghĩaꢀ5%,ꢀđộꢀchấpꢀnhậnꢀlầnꢀlượtꢀlàꢀ0,704;ꢀ0,573;ꢀ
0,688;ꢀ0,653.ꢀTừꢀkếtꢀquảꢀhồiꢀquyꢀtrongꢀbảngꢀtrên,ꢀnhómꢀtácꢀgiảꢀxâyꢀdựngꢀđượcꢀmôꢀ
hìnhꢀhồiꢀquyꢀchưaꢀchuẩnꢀhóaꢀnhưꢀsau:
YDꢀ=ꢀ0,479ꢀ+ꢀ0,222*HQꢀ+ꢀ0,170*Ltinꢀ+ꢀ0,251*TQꢀ+ꢀ0,257*CDD
Sauꢀkhiꢀchuẩnꢀhóa,ꢀxácꢀđịnhꢀđượcꢀmôꢀhìnhꢀcácꢀyếuꢀtốꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀ
chọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀ
Namꢀnhưꢀsau:
YDꢀ=ꢀ0,350*TQꢀ+ꢀ0,252*CDDꢀ+ꢀ0,211*HQꢀ+ꢀ0,177*Ltin
Từꢀphươngꢀtrìnhꢀhồiꢀquyꢀđãꢀchuẩnꢀhóa,ꢀThóiꢀquenꢀlàꢀyếuꢀtốꢀcóꢀảnhꢀhưởngꢀmạnhꢀ
nhấtꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀ
ngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀNamꢀvớiꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀchuẩnꢀhóaꢀ0,350.ꢀCácꢀyếuꢀtốꢀHiệuꢀứngꢀ
“cáiꢀđuôiꢀdài”ꢀvàꢀKỳꢀvọngꢀhiệuꢀquảꢀcóꢀmứcꢀđộꢀảnhꢀhưởngꢀlầnꢀlượtꢀxếpꢀthứꢀhaiꢀvàꢀ
thứꢀbaꢀ(hệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀchuẩnꢀhóaꢀtươngꢀứngꢀlàꢀ0,252ꢀvàꢀ0,211).ꢀYếuꢀtốꢀảnhꢀhưởngꢀ
yếuꢀnhấtꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀnóiꢀtrênꢀlàꢀLòngꢀtinꢀvớiꢀhệꢀsốꢀhồiꢀquyꢀchuẩnꢀhóaꢀ0,177.ꢀ
Môꢀhìnhꢀvớiꢀ4ꢀyếuꢀtốꢀtácꢀđộngꢀtrênꢀđâyꢀchỉꢀgiảiꢀthíchꢀđượcꢀ57,8%ꢀbiếnꢀthiênꢀýꢀđịnhꢀ
lựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀ
Namꢀ(R2ꢀhiệuꢀchỉnhꢀ=ꢀ0,578).ꢀĐiềuꢀnàyꢀcóꢀnghĩaꢀlàꢀkhảꢀnăngꢀcònꢀcóꢀcácꢀthànhꢀphầnꢀ
100 TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021)
khácꢀhoặcꢀcácꢀbiếnꢀquanꢀsátꢀkhácꢀđoꢀlườngꢀcácꢀthànhꢀphầnꢀtrênꢀđâyꢀnhưngꢀchưaꢀ
đượcꢀtậpꢀtrungꢀphânꢀtíchꢀtrongꢀmôꢀhình.
5.ꢀKếtꢀluận
Kếtꢀquảꢀphânꢀtíchꢀhồiꢀquyꢀtuyếnꢀtínhꢀđãꢀchoꢀthấyꢀcóꢀ4ꢀbiếnꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀ
lựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀkhiꢀmuaꢀsắmꢀhàngꢀhóaꢀngoàiꢀlãnhꢀthổꢀViệtꢀ
Nam,ꢀbaoꢀgồm:ꢀ(i)ꢀKỳꢀvọngꢀhiệuꢀquả,ꢀ(ii)ꢀLòngꢀtin,ꢀ(iii)ꢀThóiꢀquen,ꢀvàꢀ(iv)ꢀHiệuꢀứngꢀ
“cáiꢀđuôiꢀdài”.ꢀTrongꢀđó,ꢀbiếnꢀThóiꢀquenꢀcóꢀtácꢀđộngꢀmạnhꢀnhấtꢀđếnꢀbiếnꢀphụꢀthuộc.ꢀ
Trongꢀphạmꢀviꢀnghiênꢀcứuꢀcủaꢀnhómꢀtácꢀgiả,ꢀ5ꢀbiếnꢀcònꢀlạiꢀcủaꢀmôꢀhìnhꢀkhôngꢀcóꢀýꢀ
nghĩaꢀtácꢀđộngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀkểꢀtrên,ꢀbaoꢀgồm:ꢀ(i)ꢀKỳꢀvọngꢀnỗꢀlực,ꢀ(ii)ꢀẢnhꢀhưởngꢀxãꢀ
hội,ꢀ(iii)ꢀĐộngꢀlựcꢀthụꢀhưởng,ꢀ(iv)ꢀGiáꢀtrịꢀchiꢀphí,ꢀvàꢀ(v)ꢀĐiềuꢀkiệnꢀthuậnꢀlợi.ꢀDựaꢀ
trênꢀkếtꢀluậnꢀđó,ꢀcácꢀtácꢀgiảꢀđưaꢀraꢀmộtꢀsốꢀgợiꢀýꢀchoꢀcácꢀDNꢀkinhꢀdoanhꢀsànꢀTMĐTꢀ
tạiꢀthịꢀtrườngꢀViệtꢀNamꢀvàꢀcácꢀDNꢀkinhꢀdoanhꢀdịchꢀvụꢀmuaꢀhàngꢀxuyênꢀbiênꢀgiớiꢀ
nhưꢀFado.vnꢀhayꢀBoxme.vn.
ĐốiꢀvớiꢀcácꢀDNꢀkinhꢀdoanhꢀsànꢀTMĐTꢀtrênꢀthịꢀtrườngꢀViệtꢀNamꢀcóꢀdanhꢀmụcꢀ
hàngꢀquốcꢀtếꢀnhưꢀTiki,ꢀShopee,ꢀLazada,ꢀnếuꢀmuốnꢀcạnhꢀtranhꢀtrongꢀmảngꢀcungꢀcấpꢀ
dịchꢀvụꢀchoꢀhàngꢀhóaꢀtừꢀcácꢀnướcꢀkhácꢀvềꢀViệtꢀNamꢀvớiꢀcácꢀsànꢀnướcꢀngoàiꢀthìꢀcầnꢀ
phảiꢀtậpꢀtrungꢀvàoꢀcácꢀyếuꢀtốꢀảnhꢀhưởngꢀđếnꢀýꢀđịnhꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀTMĐTꢀcủaꢀngườiꢀ
tiêuꢀdùngꢀđãꢀnghiênꢀcứuꢀtrongꢀbàiꢀviết.ꢀMộtꢀsốꢀđềꢀxuấtꢀchoꢀcácꢀDNꢀnàyꢀnhưꢀsau:ꢀ
Thứꢀnhất,ꢀtăngꢀcườngꢀcácꢀhoạtꢀđộngꢀkíchꢀthíchꢀmuaꢀhàngꢀtừꢀcácꢀsảnꢀphẩmꢀnộiꢀđịaꢀ
trướcꢀđểꢀtạoꢀtiềnꢀđềꢀhìnhꢀthànhꢀthóiꢀquenꢀsửꢀdụngꢀsànꢀTMĐTꢀchoꢀngườiꢀtiêuꢀdùng.ꢀ
MộtꢀkhiꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀđãꢀhìnhꢀthànhꢀthóiꢀquenꢀmuaꢀsắmꢀthôngꢀquaꢀmộtꢀsànꢀTMĐT,ꢀ
sẽꢀưuꢀtiênꢀlựaꢀchọnꢀsànꢀđóꢀchoꢀnhữngꢀlầnꢀmuaꢀsắmꢀtiếpꢀtheo.ꢀThứꢀhai,ꢀcácꢀDNꢀnàyꢀnênꢀ
cóꢀcácꢀchínhꢀsáchꢀkiểmꢀduyệtꢀhàngꢀhóaꢀphùꢀhợp,ꢀđảmꢀbảoꢀvừaꢀcóꢀtínhꢀchặtꢀchẽꢀđểꢀdễꢀ
kiểmꢀsoátꢀchấtꢀlượngꢀnhưngꢀkhôngꢀquáꢀkhắtꢀkheꢀđểꢀngườiꢀbánꢀcóꢀthểꢀđăngꢀbánꢀnhiềuꢀ
chủngꢀloạiꢀsảnꢀphẩmꢀtừꢀđóꢀtạoꢀchoꢀsànꢀhiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”ꢀđểꢀdễꢀdàngꢀcạnhꢀtranhꢀ
vớiꢀcácꢀsànꢀkhác,ꢀđặcꢀbiệtꢀtrongꢀviệcꢀcungꢀcấpꢀdịchꢀvụꢀchoꢀhàngꢀquốcꢀtế.
ĐốiꢀvớiꢀcácꢀDNꢀtrungꢀgianꢀtrongꢀlĩnhꢀvựcꢀTMĐTXBG,ꢀđốiꢀthủꢀcạnhꢀtranhꢀtrựcꢀ
tiếpꢀcủaꢀcácꢀDNꢀnàyꢀlàꢀcácꢀcáꢀnhânꢀvàꢀdựaꢀtrênꢀkếtꢀquảꢀnghiênꢀcứuꢀtrên,ꢀđểꢀgiúpꢀ
Fado.vnꢀvàꢀcácꢀDNꢀkinhꢀdoanhꢀcùngꢀđịnhꢀhướngꢀcóꢀthểꢀgiànhꢀlấyꢀthịꢀtrường,ꢀnhómꢀ
tácꢀgiảꢀđưaꢀraꢀmộtꢀsốꢀđềꢀxuấtꢀnhưꢀsau:
Đốiꢀvớiꢀthóiꢀquen,ꢀmôꢀhìnhꢀnàyꢀkháꢀmớiꢀmẻ,ꢀsốꢀlượngꢀngườiꢀdùngꢀbiếtꢀđếnꢀcònꢀ
ítꢀchứꢀchưaꢀkểꢀđếnꢀthóiꢀquenꢀsửꢀdụng,ꢀtrongꢀkhiꢀcácꢀphươngꢀthứcꢀmuaꢀhàngꢀkhácꢀđãꢀ
cóꢀtừꢀlâuꢀvàꢀđãꢀtrởꢀthànhꢀthóiꢀquenꢀmuaꢀhàngꢀcủaꢀmộtꢀnhómꢀkháchꢀhàngꢀnhấtꢀđịnh.ꢀ
Vìꢀvậy,ꢀcốꢀgắngꢀthayꢀđổiꢀthóiꢀquenꢀcủaꢀngườiꢀtiêuꢀdùngꢀlàꢀviệcꢀlàmꢀkháꢀkhóꢀkhănꢀ
vàꢀcầnꢀkếꢀhoạchꢀdàiꢀhạn.ꢀTrướcꢀtiên,ꢀcầnꢀtậpꢀtrungꢀnguồnꢀlựcꢀđểꢀdẫnꢀdắtꢀkháchꢀhàngꢀ
trảiꢀnghiệmꢀdịchꢀvụ,ꢀsauꢀđóꢀcốꢀgắngꢀduyꢀtrìꢀnhómꢀkháchꢀhàngꢀđó,ꢀkíchꢀthíchꢀhànhꢀviꢀ
muaꢀlạiꢀsảnꢀphẩmꢀ(repurchase)ꢀđểꢀtạoꢀthóiꢀquenꢀmuaꢀsắm.
Đốiꢀvớiꢀhiệuꢀứngꢀ“cáiꢀđuôiꢀdài”,ꢀFado.vnꢀhayꢀcácꢀtrungꢀgianꢀhợpꢀphápꢀkhácꢀ
khôngꢀthểꢀcạnhꢀtranhꢀvềꢀthịꢀtrườngꢀngáchꢀsoꢀvớiꢀcácꢀnhàꢀbuônꢀhàngꢀxáchꢀtayꢀhayꢀ
TạpꢀchíꢀQuảnꢀlýꢀvàꢀKinhꢀtếꢀquốcꢀtế,ꢀsốꢀ138ꢀ(06/2021) 101
Tải về để xem bản đầy đủ
22 trang
22540
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_lua_chon_san_thuong_mai_dien.pdf
