Các yếu tố trên ứng dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin của sinh viên trường Đại học Hutech

CÁC YẾU TỐ TRÊN ỨNG DỤNG ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG BAEMIN CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HUTECH

Trần Thị Như Toàn, Huỳnh Thị Tường Vân

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành

TÓM TẮT

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố trên ứng dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin của

sinh viên trường Đại học Hutech. Với tổng số bảng câu hỏi được gửi đi khảo sát trực tiếp và

trực tuyến là khoảng 390, trong đó có 385 bảng hợp lệ. Sau khi chạy và phân tích ta thấy có

6 biến độc lập, nhóm tác giả cho rằng cần đặt lại giả thuyết cho bài nghiên cứu này để hợp

lý hơn và thay đổi 6 giả thuyết ban đầu thành 2 giả thuyết như sau: Trực quan (ý kiến nhóm

tham khảo, chất lượng thông tin và thiết kế ứng dụng/website) và Cảm nhận (nhận thức về

sự hữu ích, nhận thức về tính sử dụng, tin cậy). Kết quả cho thấy, nhóm trực quan (Beta =

0,735) có tác động tích cực nhất so với nhóm cảm nhận (Beta = 0,107) ảnh hưởng đến ý

định đặt hàng của người tiêu dùng.

Từ khóa: Baemin, dịch vụ giao hàng, Hutech, thương mại điện tử, yếu tố tác động.

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của xu hướng toàn cầu, các nhà kinh doanh đã nhận

thức được sự thay đổi mạnh mẽ và tạo ra các chiến lược kinh doanh để chạy đua cạnh tranh

trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, các mô hình kinh doanh có những thay đổi đáng kể, và

một trong thay đổi đó là mô hình thương mại điện tử. Nhờ đó, thói quen mua sắm của người

tiêu dùng cũng thay đổi theo, nhất là trong thời kỳ dịch covid -19 như hiện nay. Dịch vụ giao

đồ ăn trực tuyến cũng là một loại hình dịch vụ hot trên thị trường Việt Nam trong những năm

gần đây. Bây giờ, chúng ta rất dễ bắt gặp hình ảnh các shipper công nghệ đang đi giao đồ

ăn ở ngoài đường. Các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến

như: NowFood, GrabFood, Gojeck và Baemin. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn còn e

ngại khi chọn dịch vụ giao hàng trực tuyến này. Để thu hút người tiêu dùng, cần hiểu rõ tâm

lý khách hàng hay các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt hàng của người tiêu dùng. Hiện nay

xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nguyên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý

định đặt hàng trực tuyến của khách hàng. Để tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này, nhóm tác giả

chúng tôi quyết định khai thác một khía cạnh thương mại điện tử trong ngành dịch vụ đồ ăn

và tập trung khai thác vấn đề mới hơn, mà chưa có một nghiên cứu khai thác ở Việt Nam.

Chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố trên ứng dụng ảnh hưởng đến ý định sử

dụng Baemin của sinh viên trường đại học Hutech”.

2470

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa người mua và

người bán thông qua internet và các phần mềm máy tính.

2.2 Ý định tiêu dùng

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng

thực hiện hành vi. Ý định trong nghiên cứu này là ý định đặt đồ ăn trực tuyến và nó bị ảnh

hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức để kiểm soát hành vi. Ý định

tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nghiên cứu của

Zhang và ctg (2012) khẳng định ý định tiêu dùng là một yếu tố quan trọng nhất quyết định

hành vi tiêu dùng thực tế.

2.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh

nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và

hiệu quả trong ngành (Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012). Chất

lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp

dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ

thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

2.4 Lý thuyết về hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng muốn có trên sản phẩm đó. Mỗi

khách hàng có thể có những cấp độ kỳ vọng khác nhau và nó bắt đầu từ nhu cầu cá nhân,

những kinh nghiệm trước đó, thông tin bên ngoài của sản phẩm. Nếu hiệu quả sản phẩm

dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm

dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.

2.5 Dịch vụ giao hàng

Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp thương mại quốc tế – Học viện Tài chính: dịch vụ giao

nhận hàng hóa là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hóa nhận

hàng từ người gửi, tổ chức việc vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy từ và các

dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo sự ủy thác của chủ hàng, của

người vận tải hoặc của người làm dịch vụ giao nhận khác, những người đó gọi chung là

khách hàng.

2.6 Hành vi mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm

thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực

tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách

hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha

and Stoel 2009).

2471

2.7 Ý định mua hàng qua mạng

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu

dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý định mua sắm qua mạng sẽ

quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson,

Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao

dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá

trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó

được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo

công khai trên Internet và các bài nghiên cứu khác liên quan đến đề tài này.

Thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ sinh viên Hutech sử

dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trên Baemin.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc kế thừa mô hình của những nhà

khoa học trên thế giới liên quan đến ý định đặt đồ ăn trực tuyến.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát

đối với ý định đặt đồ ăn trực tuyến trên Baemin của sinh viên trường Hutech với 385 mẫu để

kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố trên ứng dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin

của sinh viên trường Đại học Hutech

Giả thuyết H1: nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt hàng

trực tuyến của giới trẻ là sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

Giả thuyết H2: nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt

hàng trực tuyến của giới trẻ là sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

Giả thuyết H3: sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt hàng trực tuyến

của giới trẻ là sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

Giả thuyết H4: chất lượng thông tin có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt hàng

trực tuyến của giới trẻ là sinh trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

Giả thuyết H5: thiết kế website/ứng dụng có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt

hàng trực tuyến của giới trẻ là sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

Giả thuyết H6: ý kiến nhóm tham khảo có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt hàng

trực tuyến của giới trẻ là sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

2472

Giả thuyết H7: ý định đặt món trên Baemin có tác động tích cực (+) đến ý định sử dụng đặt

hàng trực tuyến của giới trẻ là sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM.

Hình 1. Mô hình đề xuất

4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Cronbach's

Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha

đều > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3. Do đó, các biến quan sát đủ điều kiện để

đưa vào phân tích nhân tố.Trong đó, Cronbach’s Alpha cao nhất là 0,832 (thiết kế ứng

dụng/website) và thấp nhất là 0,748 (chất lượng thông tin). Như vậy, các thang đo các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định đặt hàng trực tuyến của giới trẻ (sinh viên Hutech) với 29 biến quan

sát, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha không loại bỏ biến quan sát nên 29 biến

quan sát đã đưa vào phân tích nhân tố EFA ở các bước tiếp theo.

4.2 EFA

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên

cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA là thích hợp với

dữ liệu nghiên cứu. Qua phân tích nhân tố EFA, biến quan sát SD3 trong nhân tố “nhận thức

tính dễ sử dụng” và biến TC1, TC3 trong nhân tố “tin cậy” không đo lường độ chính xác của

khái niệm nên nhân tố này đã bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu, 5 nhân tố còn lại có các

biến quan sát không đổi là nhận thức về sự hữu ích, chất lượng thông tin, thiết kế ứng

dụng/website, ý kiến nhóm tham khảo, ý định đặt món trên ứng dụng Baemin. Như vậy, từ 7

nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu với 26 biến quan sát của nhân tố độc lập

chỉ còn 23 biến quan sát và 3 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc. Do đó, mô hình nghiên

cứu đã đề xuất cần được hiệu chỉnh.

4.3 Độ tương quan và Hàm số hồi qua đa biến để ra tác động lớn nhất

Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình không vi phạm

các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Đặc biệt hệ số phóng đại V.I.F của cả 2 yếu

tố đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

2473

Bảng 1. Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter

Hệ số chưa

chuẩn hóa

Hệ số

Thống kê cộng tuyến

chuẩn hóa

Mô hình

t

Sig.

Độ lệch

Độ chấp Hệ số phóng đại

B

Beta

chuẩn

nhận

phương sai

Hằng số

-,305

0,158

1.930 .054

X1

X2

0,809 0,043

0,121 0,043

0,735

0,107

18.870 .000

2.792 .006

0,79

.658

1.520

R

R bình

0,629

R bình hiệu chỉnh

0,627

1.779

Durbin Wastson

F

Sig. = 0,000

Phương trình hồi

quy hiệu chỉnh

Ý định đặt món trực tuyến = 0,735  X1 + 0,107 X2

Tóm lại, có 2 biến ảnh huởng đến ý định đặt hàng trực tuyến đó là biến: Trực quan và cảm

nhận, vì 2 biến này có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi

quy và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định đặt hàng trực tuyến. Mối quan

hệ giữa biến phụ thuộc với 4 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Ý định đặt hàng trực tuyến = 0,735  Trực quan + 0,107  Cảm nhận

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Một đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là kết hợp đồng thời các loại chất lượng như

tiền đề của sự tin tưởng và hài lòng của ứng dụng. Như sự hữu ích, tính dễ sử dụng, tin cậy,

chất lượng thông tin, thiết kế ứng dụng/website, ý kiến nhóm tham khảo, ý định đặt hàng đã

được nghiên cứu rộng rãi một cách riêng biệt, nghiên cứu này đề xuất một khái niệm đầy đủ

hơn về ý định đặt hàng. Nghiên cứu xác nhận rằng thiết kế ứng dụng/website đóng một vai

trò quan trọng trong xây dựng niềm tin và sự hài lòng có thể dẫn đến ý định đặt hàng của

khách hàng. Vì nghiên cứu chỉ tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với đặt đồ ăn

trực tuyến và đối tượng hướng đến là sinh viên đại học Hutech nên nó không thể được khái

quát hóa để sử dụng trong các ngành công nghiệp khác. Như vậy, các nghiên cứu tương tự

về vấn đề đặt đồ ăn trực tuyến khác là cần thiết để xác nhận chéo các phát hiện. Hơn nữa,

việc sử dụng các thang đo tự báo cáo để đo lường cả các biên độc lập và phụ thuộc có thể

ngụ ý khả năng xảy ra sai lệch phương pháp chung đối với các kết quả. Vì thế, các nghiên

2474

cứu định tính nên được xem xét để xác minh những phát hiện này trong số các nghiên cứu

trực tuyến thông thường khách đặt món.

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, sản phẩm không phải là vật dụng hữu hình. Không

giống như mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến

không thể nếm, chạm, ngửi, nhìn hoặc nghe sản phẩm. Thay vào đó, người tiêu dùng đánh

giá chất lượng bằng cách dựa vào hình ảnh và mô tả hàng hóa hoặc dịch vụ trong trang

web. Do đó, để tối đa hóa ý định đặt hàng trực tuyến của khách hàng Baemin cần có những

chiến lược tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm làm tăng sự tin cậy và từ đó

thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hình thức đặt đồ ăn trực tuyến. Koivumaki (2001) cho

rằng, nơi một bức tranh được hiển thị có ảnh hưởng người tiêu dùng quyết định mua hàng

thay vì chỉ đưa ra phần mô tả bằng văn bản trống. Hơn thế nữa, nghiên cứu xác nhận rằng

thiết kế ứng dụng là cần thiết để tạo ra ấn tượng tích cực đầu tiên giữa các khách truy cập

trong khi tầm quan trọng của nội dung đến tiếp theo. Ứng dụng đơn giản, đẹp là chìa khóa

để thu hút và duy trì trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách truy cập mà cuối cùng tăng

khả năng mua hàng và mức độ tin cậy của khách hàng. Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm

nhận là sự đánh giá toàn diện về sự tối ưu giữa lợi ích ngoài vật chất có được so với chi phí

mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm. Tương tự như vậy, trong ứng dụng Baemin thì giá

trị cảm nhận lại nằm ở sự hữu ích, tính dễ sử dụng của nó vì chúng cực kỳ quan trọng đối

với việc giữ chân khách hàng, vì những khách hàng cũ sẽ tác động không nhỏ đến những

người khác thông qua chia sẻ và góp ý, ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của Baemin.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Ajzen (1991). “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human

Decision Processes.

[2] Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012. “A study of retail service

quality in organized retailing”, International Journal of Engineering and Management

Sciences.

[3] Ha and Stoel (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology

acceptance model.

[4] Pavlou (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and

Risk with the Technology Acceptance Model.

[5] Chang, E.C.,& Tseng,Y.F (2013).E-store image,perceived value and perceived

risle.Journal of Business Research.

[6] Kotler (2003). Marketing Management. 11th Edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River.

[7] Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., và Vitale (2000). Consumer Trust in an Internet Store.

Information Technology and Management.

[8] Lin, (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of

competing theories.

[9] Malhotra, 2007 Linking rewards to commitment: an empirical investigation offour UK

call centres).

[10] Moe and Fader, (2004). Capturing Evolving Visit Behavior in Clickstream Data. Journal

of Interactive Marketing.

2475