Siêu thị bán lẻ trong bối cảnh phát triển thương mại - Nghiên cứu thăm dò từ các siêu thị
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
SIÊU THỊ BÁN LẺ TRONG BỐI CẢNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU
THĂM DÒ TỪ CÁC SIÊU THỊ
RETAIL SUPERMARKET IN CONTEXT OF DEVELOPMENT ECONOMIC - RESEARCH
EXPLORATORY FROM SUPERMARKET
PGS. TS. Đặng Văn Mỹ
Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm mục đích chỉ ra những đặc trưng cơ bản của mô hình siêu thị bán lẻ trong bối cảnh
phát triển thương mại ở nước ta. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh cho phép nhận diện khá đầy đủ về sự phát triển của mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ điển hình,
đánh giá các yếu tố của mô hình và khả năng thành công trong kinh doanh của tổ chức kinh doanh siêu thị. Kết
quả nghiên cứu cho thấy rằng, mô hình siêu thị bán lẻ đã và đang khẳng định vị trí của mình trong hệ thống bán lẻ
hiện đại và thúc đẩy sự phát triển sản xuất, phân phối, thương mại và nhu cầu tiêu dùng của cư dân.
Từ khóa: siêu thị, thị trường, bán lẻ, mô hình kinh doanh
Abstrat
This study aims to point out the basic characteristics of the retail supermarket model in the context of
trade development in our country. Through empirical research at supermarket system in Ho Chi Minh City allows
quite a complete identification of the development of the typical retail supermarket business model, assessing the
model's factors and the likelihood of success in the business. business of supermarket business organizations. The
research results show that the retail supermarket model has affirmed its position in the modern retail system and
promoted the development of production, distribution, trade and consumer demand of resident.
Keywords: supermarket, market, retail, business model.
1. Siêu thị bán lẻ
Mô hình kinh doanh nói chung và kinh doanh siêu thị bán lẻ nói riêng được nghiên cứu khá phổ
biến ở các quốc gia phát triển xuất phát từ sự chuyển đổi lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh giữa các
công ty từ các yếu tố riêng lẻ sang các yếu tố tổng hợp mà ở đó mô hình kinh doanh có tính chất quyết
định [3]. Siêu thị bán lẻ hình thành và phát triển từ lâu đời ở các quốc gia phát triển nhưng mới chỉ
phát triển ở nước ta trong gần 2 thập niên qua [4]. Sự hiện diện của siêu thị bán lẻ đã làm thay đổi cơ
bản hệ thống phân phối bán lẻ trong mỗi quốc gia, hình thành tổ chức kinh doanh bán lẻ hiện đại, theo
hình thức tự phục vụ, cung cấp đa dạng có qui mô lớn hầu hết những hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng phổ thông và rộng rãi của các tầng lớp dân cư trong thị trường [1,2]. Vậy mô hình kinh doanh
siêu thị bán lẻ là gì? Chúng có những đặc điểm gì? Đâu là các yếu tố cấu thánh và vì sao mô hình kinh
doanh siêu thị bán lẻ lại trở nên thịnh vượng trong một thị trường văn minh? Nghiên cứu này bước đầu
khám phá mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ hình thành và phát triển mạnh trong thời gian qua ở nước
ta. Thông qua tiếp cận thực tế hệ thống siêu thị coopmart, nghiên cứu đã rút ra các yếu tố cấu thành mô
hình kinh doanh siêu thị bán lẻ, nhận diện những nhân tố quyết định thành công, những hạn chế của
mô hình, từ đó đề xuất giải pháp phát triển mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ trong tương lai [5].
Mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ là hình thức biểu thị mô hình kinh doanh áp dụng cụ thể
trong lĩnh vực bán lẻ tổ chức theo hình thức siêu thị, là phương thức tổ chức kinh doanh bán lẻ hiện đại,
là kiểu kinh doanh bán lẻ các hàng hóa phổ biến tiêu dùng, là triết lý kinh doanh của các chủ thể kinh
doanh siêu thị, là sự chuyển dịch mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ đã và đang tồn tại ở các quốc gia
phát triển vào nước ta [2,8].
Mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ hội nhập vào ngành công nghiệp phân phối bán lẻ cùng với
các mô hình kinh doanh bán lẻ khác tạo nên bức tranh về ngành công nghiệp phân phối bán lẻ đóng
193
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
góp vào quá trình lưu thông và phân phối hàng hóa của nền kinh tế cũng như giữa các quốc gia trên thế
giới, hướng đến thỏa mãn nhu cầu mua sắm và tiêu dùng thuận tiện, hữu ích và chi phí thấp của người
tiêu dùng [6,8].
Theo nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy, tồn tại 4 yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh
nói chung và mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ nói riêng, đó là: yếu tố thuộc về hệ thống sản phẩm và
dịch vụ của siêu thị bán lẻ; yếu tố thuộc về phạm vi thị trường và khách hàng của siêu thị; yếu tố thuộc
về hạ tầng và hậu cần kinh doanh của siêu thị; và yếu tố thuộc về chi phí và thu nhập của mô hình [6,8].
Tùy thuộc vào các nghiên cứu tiền đề, các chủ thể kinh doanh siêu thị bán lẻ quyết định triển
khai mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ cho mình với các triết lý kinh doanh, phương thức kinh doanh
và các yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh theo các khía cạnh cụ thể khác nhau.
2. Phương pháp nghiên cứu
Trước tiên là quá trình tổng hợp và phân tích các trường phái lý thuyết về phân phối bán lẻ, đặc
biệt là bán lẻ theo hình thức siêu thị và qua đó xây dựng khung lý thuyết về mô hình kinh doanh là cơ
sở nghiên cứu tình huống thực tế, với các phương pháp phân tích định hình và định lượng nhằm đánh
giá mô hình nghiên cứu. Sau đó, quá trình thu thập và xử lý thông tin thống kê không chỉ về các yếu tố
của mô hình kinh doanh siêu thị mà còn đi sâu xác định các tiêu chí cụ thể của từng yếu tố cấu thành.
Việc thực hiện điều tra phỏng vấn sâu các Giám đốc kinh doanh của các Siêu thị: siêu thị thực
phẩm, siêu thị tổng hợp và các hình thức siêu thị khác theo hệ thống các câu hỏi đã xác định. Đồng
thời, nhóm nghiên cứu đã tiếp cận nguồn dữ liệu thống kê từ 2016-2018 của các siêu thị nghiên cứu để
tổng hợp phân tích theo mục tiêu nghiên cứu đề ra. Nghiên cứu này nhằm phân tích đánh giá mô hình
kinh doanh của các siêu thị bán lẻ trong thị trường quốc gia. Các siêu thị bán lẻ khác nhau sẽ triển khai
các mô hình kinh doanh khác nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thu hút khách cũng như hiệu
quả kinh doanh và cạnh tranh có được. Vì thế, điều cần thiết quan trọng đối với chúng tôi trong quá
trình nghiên cứu là tiếp cận cơ sở dữ liệu về các siêu thị hướng đến thông qua điều tra, tổng hợp số liệu
nhằm thực hiện việc phân tích đánh giá các yếu tố của mô hình kinh doanh.
3. Thực trạng mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ
3.1. Nhận định tổng quát từ các nhà quản lý
Các nhà quản lý đều cho rằng, ”phát triển siêu thị bán lẻ là một định hướng có tính chiến lược”.
Hệ thống siêu thị Co-opMart là những tổ chức tiên phong trong thị trường về phát triển siêu thị nhấn
mạnh ”chúng tôi đã mạnh dạn đầu tư và tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ theo hình thức siêu
thị”. Ý tưởng kinh doanh siêu thị được các ứng viên thảo luận sôi nổi, xoay quanh các giá trị như ”cơ
hội kinh doanh lớn trong một thị trường tiềm năng”, ”phát triển hình thức kinh doanh tự phục vụ”
hoặc ”hình thành không gian mua sắm hiện đại”. Thực tế, các siêu thị hình thành đã và đang thực thi
một ”mô hình kinh doanh mới” trong ngành công nghiệp phân phối bán lẻ tại nước ta, đáp ứng yêu
cầu văn minh thương mại, yêu cầu của quá trình chuyển đổi nền kinh tế, yêu cầu của đời sống công
nghiệp của đại bộ phận cư dân trong quốc gia.
Triết lý kinh doanh siêu thị theo đánh giá của các ứng viên dự vấn không có gì đặc biệt, đơn
thuần là ”sự sao chép”, ”sự bắt chước”, ”sự học hỏi” , ”sự tranh thủ cơ hội thị trường” từ quá trình
hình thành và phát triển các siêu thị nước ngoài. Nhưng vấn đề quan trong được đánh giá nhiều trong
quá trình phỏng vấn là ”hình thành không gian mua sắm qui mô lớn”, ”cung cấp nhiều giá trị gia tăng
cho khách hàng”, ”đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại của đời sống đô thị” trên cơ sở kinh doanh hiện
đại và qui mô lớn nhằm ”hoàn thiện dịch vụ phân phối bán lẻ” trong thị trường bán lẻ quốc gia so với
các hình thức phân phối bán lẻ truyền thống đã hình thành và phát triển từ lâu đời.
Định hướng kinh doanh chủ yếu mà các siêu thị quan tâm và triển khai trong thực tế như sau:
Đa dạng hóa các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh tại siêu thị; tạo địa điểm mua sắm lý tưởng của
mọi gia đình; khai thác tối đa diện tích siêu thị để trưng bày hàng hóa; kiện toàn quản lý nhằm tiết
194
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
giảm chi phí kinh doanh; thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi; phục vụ tốt nhu cầu
mua sắm và tham quan của khách hàng; mở rộng mạng lưới siêu thị trên những thị truờng tiềm năng;
phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng; phát triển khách hàng thành viên của hệ thống.
Việc tổ chức các hoạt động kinh doanh của siêu thị được hình thành trên cơ sở ”học hỏi từ sách
vỡ và các siêu thị nước ngoài”, đảm bảo phân bố hợp lý ”các khâu của quá trình kinh doanh”, từ việc
lựa chọn địa điểm đầu tư xây dựng và quy hoạch không gian bên trong siêu thị. Các nhà quản lý siêu
thị đều nhất trí đánh giá rằng, ”các siêu thị mà chúng tôi kinh doanh hiện nay chủ yếu trên cơ sở nâng
cấp các cơ sở kinh doanh thương nghiệp trước đây”. Việc lựa chọn địa điểm và xác định quy mô của
siêu thị hoàn toàn bị động, do sự phân bố khách quan của đô thị và vị trí kinh doanh hiện có của các
công ty đó. Công tác tổ chức kinh doanh tại các siêu thị bước đầu theo các ứng viên dự vấn là ”vô cùng
khó khăn” do đặc điểm của hình thức kinh doanh siêu thị là mới mẽ và qui mô lớn hơn so với các loại
hình bán lẻ khác. Một trong những nhà quản lý siêu thị nhấn mạnh, ”chúng tôi phải tập hợp lực lượng
có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh bán lẻ, phải làm việc liên tục trong suốt mấy tháng liền thậm
chí cả năm để chuẩn bị cho việc khai trương một siêu thị”.
Việc khai thác tối ưu các điều kiện vật chất và con người được tổ chức trong quá trình kinh
doanh có ý nghĩa quan trọng đặc biệt. Các nhà dự vấn đều nhấn mạnh, ”chúng tôi khai thác triệt để
không gian vốn có của siêu thị, tập trung chủ yếu cho việc trưng bày hàng hóa và phục vụ khách
hàng”. Với qui mô hạn chế mà áp lực về việc kinh doanh đa dạng về phổ hàng đã khiến các siêu thị
khai thác không gian một cách triệt để. Vì thế, một mặt số lượng mặt hàng trong kinh doanh của các
siêu thị đạt từ 8000 đến 30.000 tùy thuộc vào diện tích kinh doanh vốn có của siêu thị.
Việc tổ chức và khai thác mô hình kinh doanh siêu thị được hầu hết các tổ chức kinh doanh
siêu thị quan tâm trên cả 3 phương diện: một là, kiện toàn hệ thống sản phẩm và dịch vụ của siêu thị;
hai là, phạm vi thị trường hoạt động và các đối tượng khách hàng mục tiêu; ba là, hạ tầng và hậu cần
kinh doanh của siêu thị. Các ứng viên dự vấn không chỉ quan tâm đến việc ”hình thành và xác định mô
hình kinh doanh siêu thị” trong bước đầu xây dựng và triển khai, mà còn quan tâm ”điều chính một
cách thường xuyên nhằm tối ưu hóa quá trình kinh doanh và nâng cao khả năng phục vụ khách hàng”.
Các nhà quản lý siêu thị bàn luận nhiều về việc ”điều chỉnh mô hình kinh doanh” hiện có, sự cải tiến
các khâu trong quá trình kinh doanh và ”tối thỉu hóa chi phí kinh doanh” nhằm nâng cao ”năng lực
kinh doanh và cạnh tranh cho các siêu thị”.
Trong quá trình kinh doanh, các siêu thị chịu áp lực lớn của môi trường kinh doanh và cạnh
tranh không chỉ giữa các siêu thị, mà còn giữa siêu thị với các hình thức bán lẻ truyền thống ở các địa
phương gần kề nơi siêu thị chiếm đóng. Đại diện nhà quản lý siêu thị nhấn mạnh, ”chúng tôi luôn kiện
toàn mô hình kinh doanh và quản lý của siêu thị và hệ thống siêu thị nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh so với các hình thức bán lẻ khác”, theo cách tiếp cận của Coopmart, vấn đề cạnh tranh ”không
chỉ đơn thuần về qui mô lớn hay nhỏ trong kinh doanh bán lẻ” mà chủ chốt vẫn là ”yếu tố giá cả và
dịch vụ khách hàng”. Các siêu thị về cơ bản ”không thể thi hành mức giá thấp hơn” so với các cửa
hàng truyền thống, bởi lẻ ”chi phi kinh doanh ở siêu thị được tính toán đầy đủ và ở mức cao so với các
cửa hàng truyền thống”. Vì thế, ”chúng tôi luôn nhận thức làm nổi bật các giá trị gia tăng cho khách
hàng để có thể tồn tại và phát triển”, đó là ”sự đa dạng về hàng hóa và chất lượng phục vụ, không
gian mua sắm thoải mái, môi trường văn minh và nhiều dịch vụ hấp dẫn khách hàng”.
3.2. Thực tế các yếu tố của mô hình kinh doanh
3.2.1. Yếu tố sản phẩm và dịch vụ
Yếu tố sản phẩm và dịch vụ của hầu hết các siêu thị xem xét đều có những điểm đặc trưng nhất
định, thể hiện:
- Về phương diện sản phẩm, hàng hóa bày bán ở các siêu thị cho thấy rằng, các siêu thị đều đa
dạng hóa các ngành hàng, mặt hàng theo các tiêu thức khác nhau nhằm đảm bảo khả năng cung cấp
195
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
đầy đủ cho nhu cầu mua sắm của cư dân. Hệ thống các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh của các
siêu thị biểu thị ở bảng sau:
Bảng 1: Tổng hợp tỷ lệ doanh thu bình quân bán hàng theo các ngành hàng
STT
Siêu thị
Tỷ trọng các doanh thu theo các ngành hàng
Thực Công nghệ TP chế T.tinh
phẩm trang phẩm khô
Mỹ
Thời
Đồ
biến gốm sứ uống
Hàng gia
dụng
phẩm
17%
20%
24%
15%
10%
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
20%
15%
28%
18%
24%
15%
15%
-
12%
10%
20%
10%
10%
11%
15%
-
6%
-
9%
10%
13%
12%
14%
6%
12%
16%
16%
14%
-
12%
16%
8%
-
7%
20%
MAXIMART
- Về phương diện dịch vụ: có thể nói siêu thị bán lẻ phát triển hơn hẳn các loại hình bán lẻ khác
về phương diện dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi giao dịch nhằm thu hút
và tạo điều kiện cho khách hàng mua sản phẩm và gắn kết với siêu thị.
Bảng 2: Tổng hợp tỷ lệ doanh thu bình quân của siêu thị theo các dịch vụ
STT
Siêu thị
Doanh thu của siêu thị theo các dịch vụ
Bán hàng
90%
Dịch vụ
2%
Cho thuê
Hợp tác
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
5%
3%
2%
-
3%
3%
-
92%
2%
95%
3%
98%
2%
-
MAXIMART
85%
5%
5%
5%
Như vậy, yếu tố sản phẩm dịch vụ của hầu hết các siêu thị bán lẻ nêu trên thể hiện sự phát triển
vượt trội của hệ thống bán lẻ này trong ngành công nghiệp bán lẻ, là đặc trưng mạnh của siêu thị khi
tham gia thị trường và là yếu tố quyết định khả năng thu hút khách hàng.
3.2.2. Thị trường và phạm vi thị trường trong hoạt động
Thị trường được xem xét là phạm vi thị trường địa lý mà các siêu thị hướng đến trong quá trình
kinh doanh, biểu thị vùng địa lý hoặc vùng khách hàng – tập hợp những cư dân và hộ gia đình có khả
năng tiếp cận siêu thị để mua sắm thỏa mãn nhu cầu. Trên cơ sở thu thập dữ liệu của các siêu thị, xử lý
số liệu khách hàng tại bộ phận CNTT của các siêu thị cho phép đánh giá vùng thị trường của các siêu
thị như sau:
Bảng 3: Vùng thị trường hoạt động của các siêu thị nghiên cứu
Vùng thị trường dự kiến bao
quanh siêu thị
Vùng thị trường thực Tỷ lệ % thực
tế bao quanh siêu thị
hiện thực tế
STT
SIÊU THỊ
(Km)
10-12
8-10
7-10
6-8
(km)
%
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
6-8
5-7
4-6
4-6
5-7
70%
65%
60%
75%
75%
MAXIMART
6-8
(Nguồn: Kết quả điều tra và phỏng vấn siêu thị)
196
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Nghiên cứu chi tiết về các cấp độ của Vùng thị trường mà các siêu thị có được trong quá trình
hoạt đông trên cơ sở dữ liệu khách hàng mua sắm và quá trình phục vụ bán hàng theo thời gian có thể
nhận biết sự hình thành các vùng thị trường theo các cấp độ khác nhau của từng mô hình siêu thị
nghiên cứu, cụ thể các vùng thị trường trong tương quan với tỷ lệ phần trăm về khách hàng hoặc doanh
số bán hàng của siêu thị, thể hiện trong bảng 4 sau đây:
Bảng 4: Các vùng thị trường đối với từng siêu thị trong quá trình hoạt động
Vùng thị
Các cấp vùng thị trường thực tế (%)
trường thực tế
STT
SIÊU THỊ
Vùng 1
Vùng 2
4-6
Vùng 3
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
6-8
5-7
4-6
4-6
5-7
3-4
3-4
2-3
2-3
3-4
6-8
6-7
4-6
4-6
6-7
4-6
3-4
3-4
MAXIMART
4-6
Ghi chú: + Vùng 1 cung cấp 50% khách hàng (hoặc 50% doanh số bán) của siêu thị
+ Vùng 2 cung cấp 30% khách hàng (hoặc 30% doanh số bán) của siêu thị
+ Vùng 3 cung cấp 20% khách hàng (hoặc 20% doanh số bán) của siêu thị
Tổng hợp về sự biến thiên vùng thị trường theo thời gian của các siêu thị thể hiện trong bảng 5,
trên cơ sở phân tích tương quan về sự thay đổi phạm vi thị trường phục vụ của siêu thị trong 5 năm
hoạt động.
Bảng 5: Sự biến thiên vùng thị trường theo thời gian của các siêu thị
Vùng thị trường thực Vùng thị trường biến thiên theo thời gian
tế
STT
SIÊU THỊ
Năm 1
-10%
-5%
Năm 3
+5%
+5%
+6%
+5%
+6%
Năm 5
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
6-8
5-7
4-6
4-6
6-7
-
-
-
-
-
-10%
-7%
MAXIMART
-8%
Như vậy, chính ranh giới thị trường địa lý như vậy ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thu hút
khách và khả năng kinh doanh và bán hàng của siêu thị. Từ nghiên cứu này cho thấy rằng, các siêu thị
không thể trông mong vào quá trình mở rộng thị trường bán hàng và thu hút khách hàng nếu không có
những thay đổi lớn trong phương thức kinh doanh. Chính phạm vị thị trường mà các siêu thị phục vụ
sẽ quyết định qui mô khách hàng tiềm năng cho siêu thị. Do đó, mọi nỗ lực trong kinh doanh và thu
hút khách của siêu thị về nguyên tắc là gia tăng tỷ lệ thu hút khách hàng hiện có trong vùng đến với
siêu thị, đồng thời gia tăng tỷ lệ khách hàng mua khi viếng thăm siêu thị.
3.2.3. Khách hàng của siêu thị
Yếu tố khách hàng của mô hình siêu thị nghiên cứu thể hiện ở qui mô và cơ cấu khách hàng
của siêu thị, biến thiên về qui mô và chất lượng khách hàng, tần suất viếng thăm siêu thị và khả năng
mua sắm của khách hàng tại các siêu thị. Trước tiên, biến thiên về qui mô khách hàng viếng thăm và
thực hiện việc mua sắm tại siêu thị được thống kê và mô tả theo bảng 6 sau đây:
197
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Bảng 6: Tổng hợp khách hàng viếng thăm và mua sắm tại siêu thị
Số lượt KH viếng thăm bình quân ngày
Số lượt KH mua bình quân ngày
STT
Siêu thị
Cao nhất Thấp nhất Trung bình Cao nhất Thấp nhất
Trung bình
1175
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
2150
1600
1350
1100
2400
1160
950
1655
1275
1100
850
1750
950
600
550
560
480
980
750
850
880
720
600
750
615
MAXIMART
1800
2100
1700
1340
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra phỏng vấn)
Nhận thấy rằng biến thiên về số khách hàng viếng thăm và mua sắm tại các siêu thị dao động
lớn giữa các ngày trong tuần. Theo điều tra cho thấy, lượng khách tập trung đến các siêu thị nhiều nhất
vào các ngày cuối tuần (thứ 6, 7 và chủ nhật) và thời điểm đông khách hàng nhất thường là buổi chiều
từ 16h đến 20h tương ứng với giờ đóng cửa siêu thị.
Như vậy, qui mô khách hàng viếng thăm các siêu thị nghiên cứu chịu ảnh hưởng lớn bởi nhiều
nhân tố, cụ thể như: qui mô của siêu thị, vị trí của siêu thị trong vùng thị trường so với các loại hình
bán lẻ khác, chính sách quảng cáo và truyền thông và thói quen mua sắm của khách hàng.
Tương tác giữa qui mô và số lượng khách hàng viếng thăm các siêu thị nghiên cứu cho biết
trong bảng 7 sau đây:
Bảng 7: Tương tác giữa qui mô và số lượng khách hàng viếng thăm
Qui mô (diện Số khách viếng thăm Tỷ lệ % phục vụ (tính trên mét
tích, mét vuông) cao nhất mỗi ngày
vuông diện tích)
STT
Siêu thị
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
1
2
3
4
5
8000
5000
3000
2000
12000
2150
1600
1350
1100
2400
26,8%
32,0%
45,0%
55,0%
20,0%
MAXIMART
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Công tác quan hệ khách hàng được các nhà quản lý siêu thị quan tâm đặc biệt, khi đi vào hoạt
động, các siêu thị đều quan tâm phát triển “chương trình khách hàng thường xuyên” hoặc “chương
trình khách hàng thân thiết”, nhằm mục đích tạo mối quan hệ bền chặt giữa siêu thị với các khách
hàng trung thành thương hiệu của siêu thị, chia sẽ các quyền lợi trong suốt quá trình mua sắm và đó
chính là “chiêu” quan trọng mà các siêu thị hiện nay đang hướng đến. Các kênh thông tin kết nối với
khách hàng thành viên cũng được các siêu thị quan tâm và đầu tư thỏa đáng, cụ thể:
+ Kênh thông tin in ấn: là kênh phổ biến đối với đa số các siêu thi nghiên cứu triển khai thực hiện.
Thông tin in ấn mang tính chất quảng cáo định kỳ về các ngành hàng và mặt hàng bán tại siêu thị với các
chương trình khuyến mãi và xúc tiến bán hàng thật sự hấp dẫn. Nội dung và hình thức các phương tiện in
ấn được đánh giá là hấp dẫn, thu hút người đọc, xem và có biểu hiện phản ứng nhất định
+ Kênh thông tin trên web và email gởi đến khách hàng nói chung và khách hàng thành viên
nói riêng. Tuy nhiên, kênh thông tin này chưa được sự quan tâm nói chung của khách hàng do điều
kiện sử dụng web và thư điện tử của đại bộ phận khách hàng còn hạn chế.
Theo thống kê, số lượng khách hàng thành viên của các siêu thị nghiên cứu thể hiện trong bảng
8 sau đây:
198
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Bảng 8: Số lượng khách hàng thành viên của các siêu thị nghiên cứu
Số lượng KH
Tỷ lệ % khách hàng thành viên mua hàng tại siêu thị
thành viên
STT
Siêu thị
1 tuần
25%
18%
21%
16%
22%
2 tuần
32%
25%
30%
28%
35%
1 tháng
40%
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
3150
1980
1600
1230
2980
38%
42%
43%
MAXIMART
45%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Như vậy, khách hàng thành viên tuy được phát triển mạnh, song hiệu ứng của việc quay lại
mua sắm một cách thường xuyên trong các siêu thị nghiên cứu còn hạn chế. Điều này phần nào phản
ánh hiệu ứng của “chương trình khách hàng thân thiết” mà các siêu thị đề xuất cũng như danh sách
khách hàng thành viên chưa có chất lượng đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị.
3.2.4. Về hạ tầng kinh doanh của các siêu thị
Với quan điểm và triết lý kinh doanh mà các siêu thị xác định là “tự chọn”, “tự phục vụ” và
“mua sắm hiện đại” đòi hỏi hạ tầng kinh doanh phải đảm bảo thực thi. Các yếu tố cấu thành hạ tầng
kinh doanh của các siêu thị nghiên cứu thông qua điều tra, khảo sát tại hiện trường cho phép rút ra các
phân tích như sau:
+ Về hạ tầng kiến trúc xây dựng siêu thị
Hầu hết các siêu thị nghiên cứu đều có hạ tầng kiến trúc xây dựng tương đối kiên cố, một số
siêu thị nằm ngay tầng trệt, độc lập tại một địa điểm, một số khác thì nằm ở tầng 2 gắn liền với trung
tâm thương mại. Thống kê về diện tích riêng có của siêu thị thể hiện trong bảng 9 sau đây:
Bảng 9: Diện tích kinh doanh và hạ tầng kiến trúc của các siêu thị nghiên cứu
Diện tích
STT
Siêu thị
KD (m2)
Đặc điểm hạ tầng kiến trúc kinh doanh
Hiện đại, cao cấp
1
CO-OPMART
8000
Âm thanh tốt, ánh sáng hài hòa, trang trí bên ngoài ấn tượng, bên trong bắt
mắt
Tương đối hiện đại
2
FIVIMART
5000
Âm thanh, ánh sáng vừa phải, trang trí bên ngoài bình thương, bên trong hấp
dẫn, lôi cuốn
3
4
5
CITIMART
INTIMEX
3000
1500
Hiện đại, các đặc điểm hạ tầng kiến trúc kinh doanh tương đối sang trọng
Trung bình, điều kiện hạ tầng kinh doanh bình thường
MAXIMART
10000
Hiện đại, điều kiện kinh doanh tốt, sang trọng, hấp dẫn
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Như vậy, các siêu thị nghiên cứu có sự khác nhau tương đối về hạ tầng và kiến trúc kinh doanh
cho mô hình siêu thị bán lẻ của mình. Thực tế cho thấy, các siêu thị được xây dựng với qui mô càng
lớn bao nhiêu thì càng hiện đại trong kiến trúc và điều kiện kinh doanh bấy nhiêu. Mức độ hiện đại
trong kiến trúc và xây dựng siêu thị bán lẻ trong nhóm các siêu thị nghiên cứu có lẻ đứng đầu là
Maximart, kế đến là COOPMART, và các siêu thị khác.
Sự hiện đại của hạ tầng kinh doanh là yếu tố quan trọng thể hiện “sự văn minh, hiện đại” của
siêu thị so với các loại hình bán lẻ khác, tạo môi trường mua sắm lịch sự và thoải mái cho khách hàng,
đồng thời “tôn vinh” các hàng hóa trong kinh doanh của siêu thị. Nhưng cũng chính sự hiện đại này,
199
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
một mặt tạo nên không khí “phản cảm” cho đa số khách hàng là cư dân và hộ gia đình, có thói quen
mua sắm ở các chợ bình thường, điều kiện kinh doanh giản đơn, đồng thời, ảnh hưởng đến chi phí kinh
doanh và giá thành sản phẩm bán ra tại các siêu thị.
+ Về nội thất và các điều kiện kinh doanh bên trong siêu thị
Nội thất và các điều kiện kinh doanh bên trong siêu thị là yếu tố quan trọng cấu thành nên hạ
tầng kinh doanh của siêu thị, góp phần tôn vinh hàng hóa kinh doanh và phục vụ khách hàng trong quá
trình mua sắm. Thông qua khảo sát và điều tra trực tiếp tại các siêu thị nghiên cứu, nội thất và các điều
kiện kinh doanh bên trong các siêu thị có thể được cập nhật trong bảng 10 sau đây.
Bảng 10: Nội thất và các điều kiện kinh doanh bên trong siêu thị
STT
Siêu thị
Trang hoàng Âm thanh và Kệ trưng
Xe đẩy và Thông tin và
ánh sáng
bày
giỏ hàng
biển báo
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
Tốt
Trung bình
Tốt
Tốt
Khá
Khá
Tốt
Tốt
Tốt
Trung bình
Trung bình
-
Trung bình
Trung bình
Trung bình
Tốt
Tốt
Tốt
Trung bình
Tốt
Trung bình
Khá
Trung bình
Tốt
MAXIMART
Tốt
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Vấn đề có tầm quan trọng không kém ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của các yếu tố hạ
tầng và hiệu quả thu hút và phục vụ khách của các siêu thị là việc sử dụng không gian bên trong siêu
thị - thể hiện thông qua việc bố trí không gian cho việc trưng bày hàng hóa và không gian dành cho
khách hàng. Kết quả khảo sát các siêu thị nghiên cứu cho biết tình trạng sử dụng không gian bên trong
các siêu thị nghiên cứu thể hiện trong bảng 11 sau đây:
Bảng 11: Tình trạng sử dụng không gian bên trong các siêu thi
Năm đầu tiên
Hiện tại
% diện tích % diện tích cho % diện tích
% diện tích cho
STT
Siêu thị
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
trưng bày
khách hàng
trưng bày
khách hàng
1
2
3
4
5
70%
30%
78%
22%
25%
28%
20%
30%
72%
68%
72%
65%
28%
32%
28%
35%
75%
72%
80%
70%
MAXIMART
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Ban đầu, các siêu thị đều dành không gian cho khách hàng (bao gồm lối đi, khoảng trống giữa
các kệ hàng, các khu vực lối vào và ra các quầy thu ngân…) tương đối so với không gian trưng bày
hàng hóa. Nhưng theo thời gian, không gian dành cho khách hàng có xu hướng giảm đi, thay vào đó là
sự gia tăng về không gian trưng bày, cụ thể như việc bố trí các ụ trưng bày, các kệ trưng bày bao quanh
các đầu kệ hiện có, một số khu vực để trống trước đây nay tăng cường kệ trưng bày. Điều này thể hiện
mục đích gia tăng số lượng mặt hàng trưng bày tại siêu thị nhằm giảm chi phí tính trên từng mét vuông
của siêu thị trong quá trình kinh doanh tính cho từng ngành hàng và mặt hàng kinh doanh.
3.2.5. Về hậu cần kinh doanh của các siêu thị
Chuỗi giá trị trong kinh doanh của siêu thị được tổng hợp phân tích từ thực tế kinh doanh của
các siêu thị cho thấy rằng, các siêu thị đều thực hiện chức năng mua, dự trữ bảo quản và bán hàng tại
địa điểm kinh doanh của siêu thị. Theo đánh giá của nhóm nghiên cứu trên cơ sở điều tra và phỏng vấn
các lãnh đạo siêu thị thì các hoạt động chức năng của siêu thị thể hiện trong bảng 12.
200
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
+ Đối với các siêu thị độc lập riêng lẻ thì các họat động chức năng vận hành bên trong mỗi siêu
thị và chỉ phục vụ cho quá trình kinh doanh và quản lý chỉ một siêu thị. Do đó, qui mô của bộ phận
quản lý thực thi các hoạt động chức năng có phần hạn chế cả về nhân sự thực hiện lẫn mức độ triển
khai các công việc trong quá trình thực hiện. Điều này không tốt cho sự vận hành của tổ chức, các định
hướng chiến lược không được quan tâm thỏa đáng, các chương trình quản lý cũng sẽ không thật sự
hiệu quả và nhiều khi tính kinh tế của quá trình quản lý không cao.
Bảng 12: Các hoạt động chức năng của các siêu thị nghiên cứu
Các hoạt động chức năng
STT
Siêu thị
Lãnh đạo
Tập trung
Tập trung
Độc lập
Quản lý nhân sự Nghiên cứu & Phát triển Tài chính kế toán
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
Tập trung
Tập trung
Độc lập
Tập trung
Tập trung
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Bán tập trung
Độc lập
Tập trung
Độc lập
Độc lập
MAXIMART
Độc lập
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
+ Đối với các siêu thị phát triển theo chuỗi thì các hoạt động chức năng vận hành chung cho
nhóm các siêu thị, tức là các hoạt động chức năng mang tính quản lý nêu trên được thâu tóm và tập
hợp về Hội sở. Do đó, các công việc mang tính chuyên môn hóa cao, lực lượng tổ chức các hoạt động
có điều kiện trao dồi chuyên môn và đầu tư thỏa đáng cho quá trình quản lý. Vì thế, các tri thức của
quản trị kinh doanh được khai thác triệt để trong quá trình quản lý và vận hành tổ chức. Các hiệu ứng
của quá trình quản lý cũng vì thế mà phát huy tác dụng.
Theo điều tra nghiên cứu thực tế tại các siêu thị độc lập, có thể rút ra các nhận xét quan trọng
như sau:
+ Tổ chức nhân sự cho các hoạt động chức năng rất đơn giản, tương ứng từng ngành hàng có
01 ứng viên phụ trách và điều hành toàn bộ các hoạt động chức năng của ngành hàng. Công việc của
ứng viên đảm nhận trở nên quá tải, suốt ngày chạy xô với các công việc thường nhật, gần như không
còn thời gian để cải thiện công tác quản trị trong phần hành mà ứng viên đảm nhận.
+ Các hoạt động vận hành chưa có sự phối hợp chặt chẽ nhau trong quá trình thực hiện do
chuyên môn hóa về nhân sự, do sự quá tải về số lượng các quan hệ giao dịch trong quá trình hoạt động.
+ Chất lượng các hoạt động vận hành rất khó đánh giá, do không có sự chia sẽ, sự trao đổi và
không có tiêu chí đánh giá.
Nhìn chung, các hoạt động vận hành của công tác hậu cần trong kinh doanh các siêu thị độc lập
chưa thể hiện sự khác biệt so với các hình thức kinh doanh bán lẻ khác, về cơ bản chỉ giải quyết các sự
việc phát sinh trong quá trình kinh doanh, chưa khai thác các quy luật về lợi thế so sánh của kinh
doanh quy mô lớn.
Đối với các siêu thị hoạt động theo chuỗi thì quá trình hình thành và phát triển chuỗi siêu thị đã
đưa đến sự thay đổi lớn trong các hoạt động vận hành của công tác hậu cần. Cụ thể như:
+ Việc tích hợp các chức năng cơ bản trong kinh doanh nhằm hình thành “tổ chức” chuyên
môn hóa trong thực hiện chức năng và hỗ trợ cho các siêu thị thành viên trong toàn bộ hệ thống. Cụ
thể các chức năng như: mua tập trung, phân phối cho cả hệ thống, quảng cáo và truyền thông chung,
khuyến mãi chung trên toàn hệ thống…
+ Việc ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật cho phép kết nối các siêu thị thành viên và quản lý điều
hành toàn bộ hệ thống qua mạng, tiết giảm nhiều chi phí kinh doanh đáng kể cho các siêu thị thành
201
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
viên, đồng thời tạo điều kiện cho các siêu thị thành viên tập trung nguồn lực vào quá trình bán hàng và
chăm sóc khách hàng.
+ Khai thác lợi thế theo qui mô nhờ sự tích hợp và nhóm gộp các chức năng riêng lẻ và phát
triển hoạt động trên qui mô lớn. Điều này cho phép tiết giảm nhiều chi phí trong quá trình kinh doanh
cũng như nâng cao năng lực đàm phán và mua hàng từ các nhà sản xuất.
Theo kết quả nghiên cứu tại 2 chuỗi siêu thị, quá trình tích hợp các hoạt động vận hành nói
riêng và hoạt động chức năng nói chung diễn ra mạnh mẽ trong quá trình hình thành và phát triển
chuỗi siêu thị. Bảng 13 minh họa quá trình chuyển đổi và tích hợp các chức năng của các siêu thị
nghiên cứu.
Bảng 13: Các hoạt động vận hành trong các siêu thị nghiên cứu
STT
Siêu thị
Các hoạt động vận hành
Mua hàng Vận chuyển Dự trữ và SX bên trong Marketing và bán Dịch vụ
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
Tích hợp Tự thực hiện
Tích hợp Tự thực hiện
Kết hợp
Kết hợp
Kết hợp + độc lập
Kết hợp + độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Độc lập
Bán tích hợp Thuê ngoài
Độc lập Thuê ngoài
Thuê ngoài
Độc lập
Bán kết hợp
Độc lập
Độc lập
MAXIMART
Độc lập
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Công tác hậu cần của các siêu thị mang tính phức tạp hơn nhiều so với các loại hình bán lẻ
thông thường trên tất cả các hoạt động vận hành. Nghiên cứu chi tiết bên trong các siêu thị cho phép
xem xét các khía cạnh như: công tác mua hàng và quan hệ với các nhà cung cấp, công tác dự trữ và sản
xuất bên trong, công tác phát triển thương hiệu nhà phân phối, công tác quảng cáo và truyền thông,
công tác hoạch định chính sách bán hàng và cung cấp dịch vụ. Chúng ta sẽ lần lượt phân tích các khía
cạnh nêu trên
Công tác mua hàng và quan hệ với các nhà cung cấp
Công tác mua hàng và quan hệ với các nhà cung cấp có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh
doanh siêu thị, ảnh hưởng lớn đến giá cả hàng hóa mua vào, cung ứng hàng hóa tại siêu thị và cải thiện
vị thế của siêu thị trong cạnh tranh với các loại hình bán lẻ khác. Kết quả nghiên cứu tại các siêu thị
cho thấy thực chất công tác mua hàng và quan hệ với các nhà cung cấp thể hiện ở bảng 14 sau đây.
Bảng 14: Thực trạng công tác mua hàng và quan hệ với các nhà cung cấp
Tổ chức
Bản chất mua hàng
Số lượng NCC Hỗ trợ từ NCC trong
mua hàng
quan hệ
quá trình mua
STT
Siêu thị
Trực tiếp
90%
Gián tiếp
10%
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
Tích hợp
Tích hợp
Độc lập
950
760
460
560
680
Cao
Trung bình
Thấp
85%
15%
75%
25%
Bán tích hợp
Độc lập
65%
35%
Thấp
MAXIMART
85%
15%
Thấp
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Như vậy, các chuỗi siêu thị vừa có được quyền mua hàng trực tiếp từ các nhà cung cấp, vừa
phát triển quan hệ mua hàng với số lượng nhà cung cấp lớn và có được sự hỗ trợ lớn của các nhà cung
cấp đã cho phép các chuỗi siêu thị có nhiều lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh và cung cấp nhiều ưu
đãi cho khách hàng, bồi hoàn vào các chi phí trong quá trình kinh doanh. Ngược lại, các siêu thị độc
lập ít tranh thủ được từ các nhà cung cấp vì do quan hệ gián tiếp là chủ yếu, số lượng nhà cung cấp
202
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
quan hệ chưa nhiều và quan trọng hơn cả là giá mua của đại bộ phận hàng hóa ngang bằng với các loại
hình bán lẻ khác.
3.2.6. Về đội ngũ làm việc tại siêu thị
Yếu tố lao động góp phần quan trọng trong tổ chức, quản lý và triển khai kinh doanh các siêu
thị. Tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động của siêu thị mà vấn đề đội ngũ được tổ chức và thực hiện các
công việc kinh doanh khác nhau.
Đối với các siêu thị độc lập: Các siêu thị độc lập phải tổ chức bộ máy và đội ngũ nhằm thực
hiện toàn bộ các chức năng và hoạt động cho phép siêu thị hoạt động bình thường. Ngoài các chức
năng cơ bản mà các siêu thị phải tổ chức nhân sự cho phép vận hành, công tác tổ chức nhân sự chủ yếu
tập trung vào các vị trí công việc như sau: tổ trưởng phụ trách ngành hàng; tổ kho; tổ marketing; tổ thu
ngân; tổ bảo vệ; tổ kỹ thuật. Điều quan trọng là các nhân viên thực hiện việc tiếp xúc với khách hàng.
Mặc dù là “siêu thị tự chọn và tự phục vụ”, song các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp xúc với khách
hàng trở nên rất quan trọng, một mặt nhằm duy trì tình trạng hàng hóa trên các kệ hàng, mặt khác
hướng dẫn khách hàng trong quá trình lựa chọn mua hàng.
Đối với các siêu thị tồn tại theo chuỗi: Công tác tổ chức nhân sự cho hoạt động của siêu thị
tập trung ở các phần hành công việc chính như: các tổ ngành hàng, tổ thu ngân, tổ kỹ thuật. Chức năng
và nhiệm vụ các tổ về cơ bản như các siêu thị độc lập, chỉ riêng tổ ngành hàng không phải thực hiện
các công việc có liên quan đến các nhà cung cấp. Vấn đề có tính đặc biệt là lực lượng nhân viên của
siêu thị luôn thực hiện các nhiệm vụ để thu hút khách và bán hàng cũng như cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
3.2.7. Đánh giá của khách hàng về hạ tầng kinh doanh của siêu thị
Kết quả phân tích đánh giá của khách hàng thể hiện trong bảng 15 sau đây:
Bảng 15: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hạ tầng và các yếu tố KD
Không gian Kệ hàng và Công Hệ thống Công tác Hệ thống Môi trường
STT
Siêu thị
dành cho
phương
tiện vật
chất
tác
thông tin
trang
xe đẩy và bên trong siêu
khách hàng
trưng hướng dẫn hoàng,
giỏ hàng
thị
bày
quảng cáo
1
2
3
4
5
Tốt
TB
khá
khá
Tốt
TB
TB
khá
khá
Tốt
TB
TB
TB
Tốt
TB
Tốt
TB
Khá
TB
Tốt
Khá
Khá
TB
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
TB
Tốt
khá
Tốt
Khá
Tốt
TB
Khá
TB
Tốt
TB
Tốt
MAXIMART
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Khách hàng quan tâm và đánh giá ở các yếu tố như: không gian dành cho khách hàng di
chuyển và mua sắm, kệ hàng và phương tiện vật chất hỗ trợ, công tác trưng bày hàng hóa, hệ thống xe
đẩy và giỏ mua hàng. Siêu thị Maximart được khách hàng ở đây đánh giá tốt trên hầu hết các phương
diện, các siêu thị còn lại được khách hàng đánh giá ở mức trung bình và khá ở hầu hết các yếu tố.
3.2.8. Thu nhập của mô hình các siêu thị nghiên cứu
Trên cơ sở số liệu điều tra và cung cấp bởi các siêu thị nghiên cứu, doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ tại siêu thị được tập hợp theo nhiều tiêu thức khác nhau: doanh thu theo các ngành hàng,
doanh thu.
+ Tình hình doanh thu bán hàng theo các ngành hàng tại siêu thị
Tùy thuộc vào mức độ đa dạng của các ngành hàng và cách thức bố trí hàng hóa tại siêu thị mà
công tác bán hàng nói chung và hành vi mua hàng của khách hàng nói riêng được thực hiện. Mức
203
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
doanh thu bán hàng theo các ngành hàng của các siêu thị nghiên cứu thông qua số liệu thu thâp thể
hiện tỷ trọng của chúng trong toàn bộ doanh thu của siêu thị, minh họa trong bảng 16 sau đây:
Bảng 16: Tổng hợp tỷ lệ doanh thu bán hàng theo các ngành hàng
STT
Siêu thị
Tỷ trọng các doanh thu theo các ngành hàng
Thực Công nghệ TP chế T.tinh Đồ uống
Mỹ
Thời
Hàng gia
phẩm trang phẩm khô phẩm
biến gốm sứ
dụng
1
2
3
4
5
CO-OPMART 20% 15%
12%
10%
20%
10%
10%
17%
20%
24%
15%
10%
11%
15%
-
6%
-
9%
10%
13%
12%
14%
6%
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
15% 15%
28%
18% 12%
12%
16%
16%
14%
-
-
8%
-
7%
20%
MAXIMART 24% 16%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
+ Doanh thu của các siêu thị theo các loại hình dịch vụ
Hoạt động của siêu thị rất đa dạng để tạo nên doanh thu, bao gồm doanh thu bán hàng, doanh
thu cung cấp dịch vu, doanh thu cho thuê mặt bằng và kệ hàng trưng bày, doanh thu hợp tác kinh
doanh với các đối tác. Kết quả thu thập từ các siêu thị nghiên cứu thể hiện ở bảng 17 sau đây:
Bảng 17: Tổng hợp tỷ lệ doanh thu của siêu thị theo các dịch vụ
STT
Siêu thị
Doanh thu của siêu thị theo các dịch vụ
Bán hàng
90%
Dịch vụ
2%
Cho thuê
Hợp tác
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
5%
3%
2%
-
3%
3%
-
92%
2%
95%
3%
98%
2%
-
MAXIMART
85%
5%
5%
5%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
+ Doanh thu theo các nhân tố ảnh hưởng
Kết quả phân tích các yếu tố tại các siêu thị nghiên cứu cho biết tình hình doanh thu theo các
nhân tố ảnh hưởng chủ yếu như qui mô khách hàng đến mua sắm tại siêu thị và trị giá hóa đơn xuất
bán cho khách hàng, kết quả bán hàng theo các nhân tố thể hiện trong bảng 18. Trị giá hóa đơn bình
quân mà khách hàng thực hiện việc mua tại các siêu thị nghiên cứu dao động từ 230 nghìn đồng đến
425 nghìn đồng. Siêu thị có mức trị giá hóa đơn cao là Coopmart và siêu thị có mức trị giá hóa đơn
thấp nhất là Intimex.
Bảng 18: Tình hình doanh thu theo các nhân tố ảnh hưởng
Doanh thu và các nhân tố ảnh hưởng
Doanh thu BQ/ngày
Số lượng khách
Trị giá hóa đơn xuất bán BQ/KH
STT
Siêu thị
hàng mua BQ/ngày
(triệu đồng)
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
456
224
230
94
1075
650
425.000
345.000
320.000
230.000
395.000
720
410
MAXIMART
450
1140
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
204
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Nhìn chung, doanh thu bán hang của các siêu thị bình quân mỗi ngày biến thiên theo số lượng
khách hàng mua và trị giá hóa đơn mua hàng của khách hàng. Số lượng khách hàng mua phụ thuộc vào
số lượng khách hàng thu hút viếng thăm – mà khách hàng viếng thăm phụ thuộc vào mức độ cạnh
tranh thu hút khách của siêu thị so với các đối thủ, và chính sách kinh doanh của siêu thị. Ngược lại, trị
giá hóa đơn mua của khách hàng phụ thuộc nhiều vào khả năng chi trả khi mua sắm, chính sách của
siêu thị: về phổ hàng, về giá cả, về các chương trình xúc tiến, nhu cầu mua sắm của khách hàng dành
cho siêu thị (khách hàng có thể mua sắm tại các cơ sở bán lẻ khác các loại hàng hóa khác nhau).
3.2.9. Các chính sách thu hút khách của các siêu thị
Trên cơ sở phối hợp với các nhà sản xuất, tổ chức theo sự kiện đặc biệt của địa phương hoặc
của siêu thị, hình thành ”văn hóa” xúc tiến mạnh mẽ tại các siêu thị, tạo sức hấp dẫn và thu hút khách
hàng. Bảng 19 sau đây minh họa tổng hợp các chương trình khuyến mãi của các siêu thị nghiên cứu:
Bảng 19: Tình hình thực hiện các chương trình khuyến mãi tại các siêu thị
Số CT
Ngân sách
% gia tăng % gia tăng số % gia tăng số % gia tăng
lượng KH hóa đơn xuất lượng bán các doanh số
STT
Siêu thị
khuyến mãi đầu tư BQ
BQ năm
cho một CT1 viếng thăm2
bán3
150%
100%
130%
90%
hàng hóa4
250%
bán hàng5
210%
1
2
3
4
5
CO-OPMART
FIVIMART
CITIMART
INTIMEX
10
8
400 triệu
500 triệu
300 triệu
150 triệu
600 triệu
120%
90%
180%
150%
6
100%
70%
160%
120%
5
150%
110%
MAXIMART
8
110%
150%
210%
180%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh và điều tra)
Mức độ đa dạng của các chương trình khuyến mãi cũng được các siêu thị nghiên cứu và triển
khai trong thực tế. Từ việc thực thi giảm giá cực mạnh đa số các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh
đến việc tham gia thực hiện các chương trình bốc thăm trúng thưởng và tổ chức các tuần lễ (tháng) bán
hàng Việt Nam chất lượng cao..., các siêu thị nghiên cứu đã và đang trở thành lực lượng bán lẻ hiện
đại gây ảnh hưởng lớn trong cộng đồng và trong thị trường bán lẻ cả nước. Theo kết quả nghiên cứu tại
các siêu thị, mức độ đa dạng các chương trình khuyến mãi được tổng hợp xoay quanh các chủ đề chính
yếu như: Chương trình ”tri ân khách hàng” nhân sự kiện mừng sinh nhật của siêu thị; Chương
trình ”Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”; Chương trình các ngày lễ lớn như: Valentine, giải
phóng đất nước, quốc tế phụ nữ...
Các chương trình nêu trên đều nhấn mạnh đến yếu tố ”giảm giá”, ”tặng quà”, ”bốc thăm trúng
thưởng”, nhằm tạo sức hút về phương diện giảm giá đồng loạt hoặc cục bộ một số ngành hàng tại siêu
thị. Khi thực hiện sự giảm giá, gần như giá cả hàng hóa của siêu thị trở nên ”rẽ hơn” so với các cửa
hàng truyền thống. Để thực hiện các chương trình như vậy, một mặt đòi hỏi phải có sự chuẩn bị rất
công phu, từ việc tổ chức chương trình, kêu gọi các nhà sản xuất tham gia, hoạch định chính sách kinh
doanh, dự trù ngân sách thực hiện – một khoản chi phí lớn trong kinh doanh của các siêu thị, mặt khác
đòi hỏi phải có sự phối tác lớn từ các nhà sản xuất, cụ thể như: giảm giá hàng hóa bán ra, ngân sách
quà tặng riêng hoặc kèm theo sản phẩm, đầu tư quảng cáo và truyền thông.
3.3. Cạnh tranh trong kinh doanh bán lẻ
Kết quả nghiên cứu đánh giá tình hình cạnh tranh của các lực lượng kinh doanh bán lẻ dựa trên
1 Chi phí quảng cáo, truyền thông, quà tặng, giải thưởng… tính bình quân cho mỗi chương trình tại một siêu thị
2 Tính bình quân một ngày trong thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi
3 Tính bình quân một ngày trong thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi
4 Tính bình quân một ngày trong thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi, đối với các hàng hóa khuyến mãi
5 Tính bình quân một ngày trong thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi
205
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
sự định vị của các chủ thể kinh doanh về các nhân tố chủ chốt quyết định thành công của các tổ
chức trong ngành kinh doanh bán lẻ, hay nói cách khác là sự thiết lập hệ thống hạ tầng kinh doanh
nhằm cung cấp các giá trị kinh tế gia tăng cho khách hàng. Các nhân tố chủ chốt quyết định thành công
theo nghiên cứu đánh giá của nhiều tác giả khác nhau, bao gồm: chất lượng đội ngũ nhân viên, hệ
thống thông tin quản lý, doanh số bán/m2, tổ chức quá trình nhâp liệu, mức độ đa dạng của phổ hàng,
tốc độ quay vòng hàng tồn kho, hệ thống giao hàng và chuyển hàng, quan hệ với các nhà cung cấp,
Như vậy, thông qua phân tích đánh giá lực lượng cạnh tranh với các nhân tố chủ chốt quyết
định thành công, cho phép nhận biết những khiếm khuyết và đặc điểm nổi bật của các hệ thống kinh
doanh và cạnh tranh trên thị trường bán lẻ quốc gia, nhận diện ưu nhược điểm của từng loại hình trong
tương quan với các loại hình trên thị trường. Giải pháp kinh doanh của mỗi loại hình và năng lực cạnh
tranh của mỗi loại hình phụ thuộc lớn vào sự hoàn thiện các nhân tố chủ chốt thành công một cách trực
tiếp, tức là hoàn thiện mô hình kinh doanh một cách gián tiếp trong tương lai.
Nhìn chung, các siêu thị bán lẻ có sự vượt trội so với các loại hình bán lẻ khác nhiều yếu tố
quyết định thành công trong kinh doanh, cụ thể như: hệ thống thông tin quản lý, tổ chức quá trình mua
hàng và nhập liệu, mức độ đa dạng của phổ hàng, mối quan hệ với các nhà sản xuất, công tác truyền
thông và quảng bá và giá trị gia tăng cho khách hàng. Tuy nhiên, các nhân tố chủ chốt quyết định
thành công nêu trên gần như chưa được liên kết chặt chẽ và chưa thực sự hấp dẫn khách hàng, khi mà
đại đa số khách hàng đều có thói quen mua sắm tại các địa điểm thuộc các loại hình kinh doanh bán lẻ
truyền thống.
Yếu tố Giá cả
*
-
+
+
*
-
*
*
-
*
*
-
Yếu tố chất lượng hàng hóa
Mức độ đa dạng mặt hàng
*
*
*
Tốt
+
+
*
+
-
Tính sẵn sàng của món hàng
Uy tín các nhãn hiệu hàng hóa
Dịch vụ chuyển hàng
+
-
-
Trung bình
Yếu
-
-
+
+
+
+
*
*
*
+
Dịch vụ khách hàng
-
*
*
+
-
+
+
+
+
*
*
+
*
*
*
*
+
*
+
+
Tính thuận tiện cho viêc mua sắm
*
-
Sự bày trí hàng hóa
Qui hoạch không gian bán hàng
-
Mức độ hấp dẫn của điểm bán
+
+
Sơ đồ 1: Lực lượng cạnh tranh với các tiêu thức mua hàng của khách hàng
206
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Chất lượng đội ngũ nhân viên
Hệ thống thông tin quản lý
Doanh số bán trên m2
-
+
-
+
*
-
-
*
+
*
+
-
-
Tốt
*
-
+
+
*
+
*
+
-
*
+
Tổ chức quá trình nhập liệu
Mức độ đa dạng của phổ hàng
Tốc độ quay vòng hàng tồn kho
*
*
+
Trung bình
Yếu
*
*
+
*
-
*
Hệ thống giao hàng và chuyển hàng
Quan hệ với các nhà cung cấp
+
+
-
-
-
+
+
-
*
*
+
*
*
+
+
+
-
*
*
+
+
Công tác truyền thông và quảng bá
Uy tín của thương hiệu
-
+
+
Giá trị gia tăng cho khách hàng
+
Sơ đồ 2: Lực lượng cạnh tranh với các nhân tố quyết định thành công
4. Hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu
Từ thực tế nghiên cứu, vấn đề mô hình siêu thị bán lẻ trong bối cảnh phát triển thương mại ở
nước ta cần thiết phải có những cải thiện nhằm nâng cao khả năng kinh doanh và đáp ứng nhu cầu,
cạnh tranh tốt hơn so với các loại hình bán lẻ khác, và đặc biệt tiếp tục khẳng định vị trí mô hình siêu
thị bán lẻ hiện đại trong ngành công nghiệp phân phối.
- Yếu tố hàng hóa và dịch vụ có vị trí quyết định đối với siêu thị bán lẻ, cần thiết phải đa dạng
hơn nữa các ngành hàng và mặt hàng, lựa chọn phổ hàng hóa và dịch vụ có tính đặc trưng phù hợp với
nhu cầu mua sắm của khách hàng, phát triển những hàng hóa mang thương hiệu nhà phân phối, thương
hiệu riêng của siêu thị thay thế cho các hàng hóa truyền thống của các nhà sản xuất có giá cao và cạnh
tranh mạnh, phát triển các hàng hóa sơ chế, chế biến sẵn, phát triển các dịch vụ bán hàng trực tuyến,
dịch vụ giao hàng theo địa chỉ khách hàng...
- Yếu tố thị trường và khách hàng của siêu thị cần có sự kết nối chặt chẽ với yếu tố hàng hóa và
dịch vụ, đồng thời là cơ sở để phát triển phổ hàng hóa và dịch vụ cho siêu thị. Phạm vi thị trường cho
mỗi siêu thị đang có xu hướng rút ngắn bởi nhiều lý do, do đó mỗi siêu thị cần khai thác theo chiều sâu
không gian thị trường mà siêu thị có thể phục vụ. Chú trọng nghiên cứu tìm kiếm khách hàng mới
trong không gian thị trường hiện có, phục vụ tốt hơn khách hàng thành viên của siêu thị bằng việc
cung cấp hàng hóa chất lượng, đa dạng mẫu mã và có giá rẻ.
207
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
- Yếu tố hạ tầng và hậu cần kinh doanh của siêu thị cũng cần nghiên cứu cải tiến sao cho một
mặt tạo không gian thân thiện với khách hàng, các phương tiện vật chất cũng cần đổi mới để có thể hỗ
trợ trưng bày và phục vụ mua sắm tốt hơn cho khách hàng, qui trình tổ chức kinh doanh cũng cần hoàn
thiện để giảm thiểu chi phí kinh doanh với mục tiêu cung cấp hàng hóa và dịch vụ với giá rẻ.
- Yếu tố cạnh tranh trong kinh doanh cũng cần quan tâm và có những chính sách hiệu quả hơn
cho cạnh tranh, đặc biệt chú trọng các yếu tố cấu thành năng lực và quyết định thành công trong ngành
kinh doanh bán lẻ, các siêu thị bán lẻ cần nâng cao hơn nữa năng lực không chỉ trong đội ngũ nhân
viên, các nhà quản lý mà còn kiện toàn hệ thống các yếu tố của hàng hóa, chính sách kinh doanh để thu
hút khách hàng.
- Yếu tố khuyến mãi và chính sách thu hút khách hàng của các siêu thị cũng cần có sự quan tâm
đặc biệt. Các siêu thị cần đẩy mạnh các chương trình bán hàng khuyến mãi theo các chủ đề khác nhau
liên tục trong năm, có chính sách mạnh hơn đối với khách hàng thành viên để tăng khả năng thu hút và
duy trì lòng trung thành của khách hàng.
5. Kết luận
Siêu thị bán lẻ là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại hiện hữu tất yếu trong ngành công
nghiệp phân phối. Sự hiện diện của hệ thống các siêu thị bán lẻ đã và đang phát triển mạnh ở nước ta,
đóng góp lớn vào quá trình phân phối và bán lẻ hàng hóa cho cư dân, thỏa mãn nhu cầu của đại bộ
phận cư dân trong thị trường. Để tiếp tục khẳng định vị trí và vai trò của mình, đòi hỏi các siêu thị bán
lẻ phải không ngững kiện toàn mô hình kinh doanh, đổi mới và hoàn thiện liên tục các yếu tố của mô
hình kinh doanh, nhằm làm cho mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ có những đặc trưng riêng, phù hợp
với văn hóa và thói quen mua sắm của khách hàng, thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm và khẳng
định sự tồn tại tất yếu của siêu thị trong hệ thống ngành công nghiệp phân phối bán lẻ của nước ta.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. AFP (2006) Vietnam, rise of supermarkets sparks global competition, Agence France Presse, 21 May.
2. Allaire, Yvan & Mihaela Firsirotu, (2004), Strategies et moteurs de performance, Montreal:
Cheneliere/McGraw-Hill.
3. Bhatnagar, A. & Brian. T.R., (2004), «A model of retail format competition for non-durable goods»,
International Journal of Research in Marketing, Vol. 21, No. 3/4, p. 39-59.
4. Carlo Pestana Barros, (2005), «Efficiency in Hypermarket Retailing: A Astochastic Frontier Model”,
International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 15, No.2, pp. 171-189.
5. Dries L., Thomas R. & Johan F.M., (2004), «The rapid rise of supermarkets central and eastern europe:
implications for the agrifood sector and rural development», Development Policy Review, Vol. 22, No. 5,
pp. 525-556.
6. Hagen J. M., (2002), «Causes and consequences of food retailing innovation in developing countries:
supermarkets in Vietnam», Working paper presented at the Annual Meetings of the Western Coordinating
Commitee, Las Vegas, Nevada, 2002.
7. Maruyama, M. & Trung, L. V., (2007), ”Traditional Bazaar or supermarkets: A probit Analysis of Affluent
Consumer Perceptions in Hanoi”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research,
Vol. 17, No. 3, pp. 233-252.
8. Yves Pineur, (2002), Business Models for business: concepts, characteristics and tendances, 5th Annual
International Conference on Competence-Based Management, Helsinki, June 10-14.
9. Siêu thị Việt Nam đang cần nhạc trưởng, Báo điện tử VNECONOMY, ngày 17/4/2008.
208
16 trang
20160
Free
Bạn đang xem tài liệu "Siêu thị bán lẻ trong bối cảnh phát triển thương mại - Nghiên cứu thăm dò từ các siêu thị", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- sieu_thi_ban_le_trong_boi_canh_phat_trien_thuong_mai_nghien.pdf
