Tác động kép của quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp: Phát triển mô hình lý thuyết
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TÁC ĐỘNG KÉP CỦA QUẢNG CÁO HOÀI NIỆM
TRONG MARKETING XÃ HỘI DOANH NGHIỆP:
PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
THE DUAL EFFECT OF NOSTALGIC ADVERTISING
IN CORPORATE SOCIAL MARKETING: A CONCEPTUAL MODEL
Ngày nhận bài: 30/06/2021
Ngày chấp nhận đăng: 06/08/2021
Trần Thị Kiều Trinh, Lê Minh Toàn, Trần Triệu Khải
TÓM TẮT
Thực tế cho thấy marketing dựa trên yếu tố hoài niệm mang lại giá trị thương mại cho các thương
hiệu và doanh nghiệp hoạt động vì mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên, hiện có rất ít hiểu biết về ảnh
hưởng của hoài niệm trong lĩnh vực marketing xã hội doanh nghiệp - một lĩnh vực có sự giao thoa
giữa mục tiêu về lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích cộng đꢀng. Nghiên cứu này được thực hiện
nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết về tác động kép của các quảng cáo hoài niệm trong
marketing xã hội doanh nghiệp lên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và hành vi xã hội tốt đẹp
của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết mức độ tri nhận (construal level theory) và cảm giác có ý
nghĩa (sense of meaning), chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu bao hàm bốn cơ chế trung
gian để giải thích tác động kép này, đó là: tính gắn kết cảm xúc thương hiệu (brand emotional
attachment), tính biểu tượng địa phương thương hiệu (brand local iconness), tính xác thực thương
hiệu (brand authenticity), và cảm giác có ý nghĩa. Các thảo luận và hàm ý của mô hình đề xuất
cũng được trình bày để định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: Hoài niệm, Marketing xã hội doanh nghiệp, Giá trị thương hiệu, Hành vi xã hội, Lý thuyết
mức độ tri nhận.
ABSTRACT
In pactice, nostalgia-based marketing has generated commercial values to for-profit brands and
businesses. However, little is known about the effect of nostalgia in corporate social marketing - an
area in which both economic and social goals intersect. This study aims to build a conceptual
model of the dual effect of nostalgia advertisements in corporate social marketing on both brand
equity of a business and pro-social behavior of consumers. Drawing on the construal level theory
and the concept of sense of meaning, we propose a research model that indicates four
mechanisms to explain this dual impact, including: brand emotional attachment, brand local
iconness, brand authenticity, and sense of meaning. Discussions and implications of the proposed
model are presented to guide future research in the field.
Keywords: Nostalgia, Corporate social marketing, Brand equity, Pro-social behavior, Construal
level theory.
khỏe, sự an toàn, môi trường, hoặc phúc lợi
1. Giới thiệu
của cộng đồng” (Kotler & Lee, 2005, tr. 1).
Về nguyên tắc, việc thực hiện CSM hướng
tới mục đích tối cao là mang lại lợi ích cho
xã hội thông qua việc khuyến khích các hành
vi xã hội tốt đẹp. Hành vi xã hội được xem là
Ngày càng nhiều thương hiệu và doanh
nghiệp nỗ lực thể hiện trách nhiệm xã hội của
mình thông qua việc thực hiện các chiến dịch
marketing xã hội doanh nghiệp (corporate
social marketing - CSM). Marketing xã hội
doanh nghiệp (CSM) là “cách một công ty hỗ
trợ phát triển và/hoặc thực hiện một chiến
dịch thay đổi hành vi nhằm cải thiện sức
Trần Thị Kiều Trinh, Lê Minh Toàn, Trần Triệu
Khải, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.
72
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
những hành vi tự nguyện và tích cực của
giúp hình thành hành vi tích cực của một
người và lan tỏa chúng đến những người
xung quanh.
người tiêu dùng nhằm thay đổi xã hội trong
các lĩnh vực như sức khỏe, phát triển cộng
đồng, phòng ngừa thương tích và bảo vệ
môi trường (Andreasen, 2004; McKenzie-
Mohr, 2011; Stead & cộng sự, 2007). Bên
cạnh đó, CSM còn mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp. Chẳng hạn, các chiến dịch
CSM hiệu quả sẽ bồi đắp thái độ tích cực
của người tiêu dùng (Du & cộng sự, 2010),
hỗ trợ định vị thương hiệu, hay làm tăng
doanh số (Kotler & Lee, 2005).
Với những tác động tích cực và đầy hứa
hẹn của yếu tố hoài niệm trong từng lĩnh vực
marketing thương mại và marketing xã hội,
chúng tôi đề xuất rằng nỗi nhớ nhung về quá
khứ có thể được sử dụng để đạt được cả lợi
ích kinh tế và lợi ích xã hội một cách đồng
thời, như trong trường hợp của CSM. Nếu
hiểu rõ khả năng và cơ chế tác động kép của
yếu tố hoài niệm trong lĩnh vực CSM thì các
doanh nghiệp có thêm cơ sở và ý tưởng để xây
dựng các chương trình marketing bền vững.
Trong thực tiễn hoạt động marketing,
truyền thông dựa trên cảm xúc hoài niệm
đang là một xu hướng phổ biến bởi vì việc
khơi gợi nỗi nhớ nhung về quá khứ có thể
thúc đẩy quá trình mua sắm. Do đó, các nhà
quảng cáo đã tận dụng sức mạnh của yếu tố
này để thu hút nhiều đối tượng khán giả và
khách hàng. Lấy ví dụ trong các hoạt động
khuyến mãi và quảng cáo (Rana & cộng sự,
2021), sự gợi nhớ về truyền thống gia đình
Việt được áp dụng tinh tế trong quảng cáo
của Neptune hay Cocacola vào những dịp Tết
Nguyên đán, và chúng thường được đón
nhận tích cực bởi khán giả. Nghiên cứu đã
cho thấy hiệu quả kinh tế của việc sử dụng
cảm xúc hoài niệm trong marketing là sự cải
thiện giá trị thương hiệu (brand equity)
(Gineikienė, 2013). Chou và Lien (2014)
khẳng định việc tiếp xúc với quảng cáo hoài
niệm tạo ra phản ứng tình cảm mạnh mẽ, cải
thiện nhận thức, làm tăng sự yêu thích và khả
năng mua hàng đối với thương hiệu được
quảng cáo.
Tóm lại, nghiên cứu này được thực hiện
nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết để thể
hiện và giải thích tác động kép của quảng cáo
hoài niệm trong marketing xã hội doanh
nghiệp lên giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp (mục tiêu thương mại) và hành vi xã
hội tốt đẹp của người tiêu dùng (mục tiêu xã
hội). Qua đó, nghiên cứu này đóng góp thêm
kiến thức vào lý thuyết về quảng cáo hoài
niệm và lý thuyết truyền thông trong lĩnh vực
CSM. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có ý nghĩa
thiết thực đối với các tổ chức phi chính phủ,
cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp trong
nỗ lực phát triển bền vững.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Sự hoài niệm (nostalgia)
Holbrook và Schindler (1991) đã định
nghĩa sự hoài niệm (nostalgia) là “sự yêu
thích (thái độ tích cực hoặc một kiểu cảm
tình) của một người đối với đối tượng (con
người, địa điểm hoặc sự vật) đã từng quen
thuộc (có tính phổ biến hoặc lưu hành rộng
rãi) khi người đó còn trẻ (trong độ tuổi
thanh/thiếu niên, thời thơ ấu hoặc thậm chí từ
trước khi ra đời)” (tr. 330). Trong nghiên cứu
này, chúng tôi tiếp cận sự hoài niệm từ góc
nhìn của truyền thông marketing. Theo đó,
chúng tôi định nghĩa sự hoài niệm được khơi
Không chỉ giới hạn trong lĩnh vực
marketing thương mại, yếu tố hoài niệm
được lồng ghép khéo léo trong các công cụ
truyền thông cũng được chứng minh hiệu quả
trong lĩnh vực marketing xã hội, chẳng hạn
như việc kêu gọi từ bỏ thói quen hút thuốc lá
(Hussain & cộng sự, 2017). Zhang và cộng
sự (2021) giải thích rằng sự hồi tưởng quá
khứ thường gắn liền với những kỷ niệm đẹp,
73
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
gợi từ quảng cáo (ad-evoked nostalgia) là
thức thực hiện hành vi xã hội tốt đẹp của
người tiêu dùng trên nhiều lĩnh vực khác
nhau, chẳng hạn như các hành vi bảo vệ môi
trường (Thaler & Helmig, 2013).
một loại cảm xúc được khơi gợi từ một kích
thích quảng cáo về thời quá khứ tươi đẹp, và
có tính bối cảnh.
2.2. Giá trị thương hiệu (brand equity)
2.4. Lý thuyết mức độ tri nhận (Construal
Level Theory)
Nghiên cứu này xem xét giá trị thương
hiệu như là một kết quả đại diện cho mục
tiêu thương mại của CSM. Giá trị thương
hiệu là “giá trị tăng thêm cho một sản phẩm
nhờ tên thương hiệu của sản phẩm đó” (Yoo,
Donthu & Lee 2000, tr. 195). Phức tạp hơn,
Aaker (1996) tiếp cận khái niệm này theo
một cấu trúc đa chiều, bao gồm các khía cạnh
về nhận biết thương hiệu (brand awareness),
liên tưởng thương hiệu, (brand associations),
chất lượng cảm nhận (perceived quality), và
lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).
Theo đó, một thương hiệu có giá trị cao khi
nó được nhiều người biết đến, tạo được các
liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu
dùng, được cảm nhận có chất lượng tốt, và
người tiêu dùng có khuynh hướng tin chọn
sản phẩm của thương hiệu đó.
Lý thuyết mức độ tri nhận (construal level
theory - CLT) nhấn mạnh tầm quan trọng của
yếu tố khoảng cách tâm lý (psychological
distance) - là mức độ trừu tượng, bao quát
(hoặc ngược lại, mức độ cụ thể, chi tiết) mà
một người cảm nhận về một sự vật, sự việc,
hay hiện tượng (Trope & Liberman, 2010).
Cụ thể, một sự vật, sự việc có khoảng cách
tâm lý đối với một người khi nó diễn ra vào
một thời điểm trong tương lai (khoảng cách
về thời gian), ở một nơi xa xôi (khoảng cách
về không gian) và trong cuộc đời của người
khác (khoảng cách xã hội). Theo đó, CLT
được sử dụng để giải thích làm thế nào yếu tố
khoảng cách tâm lý này có thể ảnh hưởng
đến hành vi của một người. Khi khoảng cách
tâm lý về mặt thời gian, không gian và xã hội
càng xa, họ sẽ có hiểu biết ít hơn về đối
tượng, và do đó khiến cho việc ra quyết định
của họ trở nên thận trọng hơn. Dựa theo lý
thuyết CLT, ba khía cạnh của khoảng cách
tâm lý có liên hệ mật thiết đến sự hoài niệm
bao gồm: khoảng cách xã hội (social
distance), khoảng cách không gian (spatial
distance), và khoảng cách thời gian (temporal
distance) (Gilal & cộng sự, 2021; Heinberg
& cộng sự, 2020).
2.3. Hành vi xã hội (pro-social behavior)
Nghiên cứu này xem xét các hành vi xã
hội tốt đẹp như là một kết quả đại diện cho
mục tiêu xã hội của CSM. Một cách tổng
quan, hành vi xã hội (pro-social behavior)
được định nghĩa là bất kỳ hành vi nào được
thực hiện bởi một bộ phận xã hội hoặc nhóm
xã hội theo mục đích tích cực và có lợi cho
xã hội (Penner & cộng sự, 2005). Trong lĩnh
vực marketing xã hội, hành vi xã hội tốt đẹp
được xem là mục tiêu mà các doanh nghiệp
hướng tới, khuyến khích người tiêu dùng
"chấp nhận, từ chối, thay đổi hoặc từ bỏ hành
vi một cách tự nguyện vì lợi ích của một
nhóm hay toàn xã hội thay vì lợi ích của một
cá nhân" (Li, 2015). Inoue và Kent (2014)
cho rằng các hành động thể hiện trách nhiệm
của doanh nghiệp với xã hội sẽ thúc đẩy ý
Về khía cạnh khoảng cách thời gian, nếu
một sự việc diễn ra trong tương lai càng xa
so với thời điểm hiện tại, thông tin mà chúng
ta có về sự kiện đó càng trở nên mơ hồ trừu
tượng. Ngược lại, nếu đó là một sự kiện diễn
ra vào vài ngày tới thì thông tin về nó sẽ rõ
ràng hơn. Tuy nhiên, bất cứ sự việc nào diễn
ra càng xa thời điểm hiện tại, dù tương lai
hay quá khứ, đều tạo nên khoảng cách thời
gian. Sự thật là những kỷ niệm có thể phai
74
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
mờ theo năm tháng, do đó chúng cũng có
2.5. Cảm giác có ý nghĩa (sense of meaning)
tính trừu tượng cao hơn khi so sánh với
những sự kiện hiện tại (Liberman & cộng sự,
2002). Điều này giải thích tại sao hoài niệm
được đặc trưng bởi khoảng cách thời gian
(Stephan & cộng sự, 2012). Do đó, tính xác
thực (authenticity) của một vấn đề được xem
là một trong những cơ chế quan trọng của
cảm giác hoài niệm vì đây là một phẩm chất
cần được kiểm chứng theo thời gian (Gilal &
cộng sự, 2021; Heinberg & cộng sự, 2020).
Khái niệm cảm giác có ý nghĩa trong
cuộc sống đã được thảo luận từ thời Hy Lạp
cổ đại, và dần trở nên hấp dẫn đối với giới
học thuật. Trong lĩnh vực xã hội học, các
nhà nghiên cứu lập luận rằng hành vi con
người không được xác định bởi một cảm
giác có ý nghĩa khách quan. Thay vào đó,
nó phát sinh từ cảm giác có ý nghĩa chủ
quan, được khơi dậy trong bản thân một
người (Krause, 2009). Frankl (1985) cho
rằng cảm giác có ý nghĩa đóng một vai trò
cơ bản trong sự tồn tại của con người. Do
đó, khái niệm này được nghiên cứu rộng rãi
ở các lĩnh vực tâm lý học xã hội và khoa
học xã hội và hành vi để giải thích sự phát
triển của con người (Krause, 2009; Maslow,
2013; Park, 2010; Reker & Wong, 1988;
Routledge & cộng sự, 2011). Nghiên cứu đi
trước đã cho thấy cảm giác có ý nghĩa cũng
có liên quan đến sự hoài niệm (Zhang &
cộng sự, 2021).
Ngoài ra, con người bị giới hạn trong việc
xử lý thông tin cụ thể của các đối tượng hoặc
sự việc khi có sự cách biệt lớn về mặt địa lý,
vì nó khiến họ không thể bao quát được
thông tin. Nó thể hiện khía cạnh khoảng cách
không gian trong khoảng cách tâm lý. Cụ thể,
Liberman và Förster (2009) diễn giải rằng
một người hiểu biết về một sự việc sâu sắc
hơn nếu chúng diễn ra tại nơi người đó sinh
sống thay vì ở một địa phương khác. Vậy nên
khi yếu tố hoài niệm được đinh nghĩa là “nỗi
nhớ nhà” (Heinberg & cộng sự, 2020) vì một
người phải xa cách với quê hương của họ,
khoảng cách không gian của một sự vật, hiện
tượng được đại diện bởi tính biểu tượng địa
phương (local iconness) của nó.
3. Xây dựng mô hình lý thuyết về tác động
kép của quảng cáo hoài niệm trong CSM
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xây
dựng một mô hình lý thuyết để thể hiện và
giải thích tác động kép của quảng cáo hoài
niệm lên giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp và hành vi xã hội tốt đẹp của người
tiêu dùng trong lĩnh vực CSM. Mô hình này
được xây dựng bằng cách tích hợp: (1) mô
hình nghiên cứu đi trước về tác động đơn lẻ
của sự hoài niệm đối với giá trị thương hiệu
trong lĩnh vực marketing thương mại, và (2)
mô hình nghiên cứu đi trước về tác động đơn
lẻ của sự hoài niệm đối với hành vi xã hội
trong lĩnh vực marketing xã hội.
Cuối cùng, khoảng cách xã hội phản ánh
sự tương đồng giữa các cá nhân theo kiểu so
sánh “bản thân mình với người khác, người
trong nhóm với người ngoài nhóm, người
cùng vai với người khác vai” (Trope & cộng
sự, 2003, tr. 417). Nhiều nghiên cứu đã cho
thấy con người thường có xu hướng cảm
thông đối với những người tương đồng với
mình (Berscheid, 1985). Điều này dẫn đến sự
kết nối cảm xúc mạnh mẽ trong các mối quan
hệ (Andersen & cộng sự, 1998). Do đó, tính
gắn kết tình cảm này (emotional attachment)
có thể đại diện cho khoảng cách xã hội trong
CLT. Nó phù hợp để xem xét tác động của
cảm giác hoài niệm vì về bản chất sự hoài
niệm thể hiện cảm xúc mạnh mẽ về những sự
kiện và con người nào đó trong quá khứ.
Cụ thể, trong lĩnh vực marketing thương
mại, mô hình lý thuyết dựa trên CLT được sử
dụng để giải thích cách thức định vị thương
hiệu hoài niệm ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu thông qua cơ chế tác động trung gian
của ba biến: Tính gắn kết cảm xúc thương
75
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
hiệu (brand emotional attachment), Tính biểu
Không những vậy, tính gắn kết cảm xúc
còn đòi hỏi những trải nghiệm cá nhân của
khách hàng trong suốt quá trình tương tác với
thương hiệu trong quá khứ (Belk, 1988), và
mối quan hệ hai chiều này sẽ củng cố sự yêu
thích thương hiệu của khách hàng (Thomson
& cộng sự, 2005). Từ đó, sự gắn kết cảm xúc
với một thương hiệu sẽ sâu sắc, khiến thương
hiệu trở nên khác biệt (Keller, 1993), và dẫn
đến nâng cao giá trị tài sản thương hiệu
(Dwivedi & cộng sự, 2019) thông qua sự yêu
thích và lòng trung thành với thương hiệu đó.
Vậy nên:
tượng địa phương của thương hiệu (brand
local iconness), và Tính xác thực thương hiệu
(brand authenticity). Các nghiên cứu đi trước
đã kiểm định và xác nhận những mối quan hệ
này là có ý nghĩa trong bối cảnh ngành hàng
tiêu dùng nhanh (Gilal & cộng sự, 2021;
Heinberg & cộng sự, 2020).
Trong lĩnh vực marketing xã hội, một số
nghiên cứu đã phát triển và kiểm định
thành công mô hình nghiên cứu về ảnh
hưởng của sự hoài niệm đến hành vi thân
thiện môi trường thông qua cơ chế tác động
trung gian của biến cảm giác có ý nghĩa
(Zhang & cộng sự, 2021).
P1b: Tính gắn kết cảm xúc thương hiệu có
tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
Bằng cách tích hợp các mô hình đi trước
nêu trên, các phần tiếp theo trình bày các lập
luận để phát triển các đề xuất (proposition)
cho mô hình nghiên cứu về tác động kép của
sự hoài niệm trong lĩnh vực CSM.
Thêm vào đó, tính gắn kết cảm xúc
thương hiệu có thể làm nổi bật ý thức về sự
tương đồng của người tiêu dùng với thương
hiệu (Choi & cộng sự, 2013). Nghiên cứu
cho thấy một trong những tiền đề cho sự kết
nối và gắn bó của người tiêu dùng với một
thương hiệu là sự theo đuổi những giá trị
hoặc trách nhiệm của thương hiệu đối với xã
hội (Vlachos & cộng sự, 2012). Chẳng hạn,
Kyle (2004) đã chứng minh thông điệp môi
trường là nhân tố chính tạo nên thiện cảm và
kết nối cảm xúc giữa người tiêu dùng với
một thương hiệu. Hơn nữa, sự gắn bó tình
cảm với một thương hiệu có các chính sách
ủng hộ môi trường cũng ảnh hưởng đáng kể
đến ý định về việc tiêu dùng xanh của khách
hàng trong tương lai (Kim & cộng sự, 2013).
Do đó, chúng tôi đề xuất:
3.1. Cơ chế tác động theo Tính gắn kết cảm
xúc thương hiệu (brand emotional
attachment)
Tính gắn kết cảm xúc thương thiệu được
Thomson và cộng sự (2005) định nghĩa là
những cảm xúc tích cực đã hình thành mạnh
mẽ trong quá trình khách hàng kết nối với
thương hiệu. Đây cũng là một đặc điểm của
thương hiệu đại diện cho khoảng cách xã hội
theo CLT. Có nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết
nối giữa thương hiệu và bản thân một khách
hàng càng trở nên sâu sắc khi thương hiệu có
thể làm sống dậy được những ký ức quý giá
của khách hàng đó (Ball & Tasaki, 1992).
Một số nghiên cứu lập luận rằng mục đích
cuối cùng của những doanh nghiệp định vị
thương hiệu theo sự hoài cổ là cảm xúc gắn
kết với thương hiệu trong tâm trí của khách
hàng (Heinberg & cộng sự, 2020). Vậy nên:
P1c: Tính gắn kết cảm xúc thương hiệu có
tác động tích cực đến hành vi xã hội tốt đẹp
trong CSM.
3.2. Cơ chế tác động theo Tính biểu tượng
địa phương của thương hiệu (brand local
iconness)
P1a: Sự hoài niệm được khơi gợi từ quảng
cáo có tác động tích cực đến tính gắn kết
cảm xúc thương hiệu.
Dựa trên CLT, tính biểu tượng địa
phương của thương hiệu đại diện cho khoảng
cách tâm lý về mặt không gian. Từ khía cạnh
này, cảm giác hoài niệm được định nghĩa là
76
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
trạng thái tâm lý của một người khi xa quê
hội (social identity), một nghiên cứu tâm lý ở
Indonesia đã chỉ ra rằng bản sắc xã hội
(social identity) và cảm xúc tập thể
(collective emotion) của một người có thể
thúc đẩy hành vi xã hội tích cực như hành vi
giúp đỡ nhóm dân tộc thiểu số (Mashuri &
cộng sự, 2014). Trong một nghiên cứu khác
ở Thụy Điển, Esaiasson và Sohlberg (2020)
khẳng định rằng bản sắc địa phương (local
identity), một khía cạnh trong bản sắc xã hội,
cũng thể hiện chức năng tương tự. Vậy nên,
chúng tôi đề xuất:
hương. Do đó, khi cảm nhận được tính biểu
tượng về nơi họ đang sinh sống ở một thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhanh chóng
chìm vào những hồi tưởng; và họ cũng dễ
dàng liên tưởng về những giá trị biểu tượng
địa phương cho xuất xứ của nhãn hàng đó
(Heinberg & cộng sự, 2020). Vậy nên:
P2a: Sự hoài niệm được khơi gợi từ quảng
cáo có tác động tích cực đến tính biểu tượng
địa phương của thương hiệu.
Tính biểu tượng địa phương của thương
hiệu là dấu hiệu của một kết nối sâu sắc giữa
thương hiệu với bản sắc địa phương hay bản
sắc quốc gia (local/national identity), có thể
giúp bảo vệ thương hiệu khỏi sự tẩy chay của
khách hàng, và khiến khách hàng nội địa yêu
thích thương hiệu (Ger, 1999). Khi khách
hàng cảm nhận được dấu ấn văn hoá xứ sở ở
một thương hiệu, cộng hưởng với nhận thức
sẵn có của họ về bản sắc địa phương, họ dễ
dàng có phản ứng hành vi tích cực đối với
thương hiệu đó (Ger, 1999). Tương tự, theo
nhận định của Samli (1995), văn hóa địa
phương là một trong những yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Khi
tính biểu tượng địa phương trong thương
hiệu càng rõ nét, khách hàng càng phản ứng
tích cực đối với thương hiệu. Điều này có
nghĩa là tính biểu tượng địa phương của
thương hiệu có thể tạo nên thái độ tốt ở
người tiêu dùng và khiến họ yêu thích
thương hiệu nhiều hơn (He & Wang, 2017),
từ đó kích thích việc mua hàng và tiêu thụ
sản phẩm. Do đó, chúng tôi đưa ra đề xuất:
P2c: Tính biểu tượng địa phương của
thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi
xã hội tốt đẹp trong CSM
3.3. Cơ chế tác động theo Tính xác thực
thương hiệu (brand authenticity)
Khoảng cách tâm lý về mặt thời gian
được phản ánh thông qua tính xác thực của
thương hiệu (Heinberg & cộng sự, 2020).
Dưới góc độ đánh giá con người, tính xác
thực/chân thực hiện hữu khi một người hành
xử chân thành, sống đúng với bản ngã của họ
dù phải đối mặt với nghịch cảnh (Fritz &
cộng sự, 2017). Dưới góc độ kinh doanh, tính
xác thực của thương hiệu là sự kiến tạo nên
một bản sắc độc đáo, chân chính của một
nhãn hàng - thứ thường bắt nguồn từ hình
ảnh thương hiệu trong quá khứ (Brown &
cộng sự, 2003). Mặt khác, Leigh (2006) cho
rằng một thương hiệu mang hình ảnh hoài
niệm có thể được khách hàng cảm nhận là
một thương hiệu uy tín và chân thực. Do đó:
P3a: Sự hoài niệm được khơi gợi từ quảng
cáo có tác động tích cực đến tính xác thực
thương hiệu.
P2b: Tính biểu tượng địa phương của
thương hiệu có tác động tích cực đến giá
trị thương hiệu.
Tính xác thực được coi là phẩm chất quý
giá của một thương hiệu (Beverland, 2005)
bởi lẽ đặc điểm này đóng vai trò như bằng
chứng về chất lượng của thương hiệu. Nhiều
học giả trong lĩnh vực thương hiệu đã khẳng
định các thương hiệu “đích thực” luôn mang
đến cho khách hàng những trải nghiệm “chân
Bàn về mối quan hệ giữa tính biểu tượng
địa phương của thương hiệu và hành vi xã
hội, đã có một số bằng chứng nghiên cứu ngụ
ý hay gián tiếp ủng hộ mối quan hệ này.
Chẳng hạn, dựa trên lý thuyết về bản sắc xã
77
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thực” bằng sản phẩm “hàng hiệu” (Fritz &
tính xã hội) trong cuộc đời mỗi người và dần
khiến họ cảm thấy mình cần trở nên có ý
nghĩa hơn. Vì vậy:
cộng sự, 2017). Do đó, nó được xem như một
yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu
và chất lượng cảm nhận của sản phẩm, điều
tạo nên giá trị thương hiệu (Beverland, 2005).
Trong thực tiễn, với vấn nạn sao chép, làm
nhái hàng hoá hay thương hiệu tràn lan, khách
hàng có xu hướng tìm kiếm tính xác thực của
thương hiệu. Quá trình này ảnh hưởng đến
cách khách hàng sẽ phản ứng với thương hiệu
sau đó, có thể là yêu thích, tin tưởng và tiến
hành mua sắm hoặc cũng có thể hoàn toàn
ngược lại (Alhouti, 2016). Vì vậy:
P4a: Sự hoài niệm được khơi gợi từ quảng
cáo có tác động tích cực lên cảm giác có ý
nghĩa.
Xét về khía cạnh thương mại, với chủ
trương tạo ra những thay đổi hành vi tích cực
cho cộng đồng, những chiến dịch CSM tạo
cảm giác có ý nghĩa sẽ trở nên đồng điệu với
xu hướng hành xử có ích cho cuộc đời của
con người. Sự đồng điệu/tương hợp này giữa
người dùng và thương hiệu (self-brand
congruity) có thể khiến hình ảnh hay sự liên
tưởng thương hiệu trở nên tích cực hơn, tạo
lập thái độ thuận lợi và tăng sự ưu ái của
khách hàng đối với thương hiệu (Hooper,
2011; Lee & Lee, 2015), nhờ đó tăng lợi ích
kinh tế cho doanh nghiệp. Vì vậy:
P3b: Tính xác thực thương hiệu có tác động
tích cực đến giá trị thương hiệu.
Để được coi là một nhãn hiệu chân chính
và có uy tín, các thương hiệu/doanh nghiệp
thường định hướng thực hiện trách nhiệm xã
hội (CSR) và cố gắng thể hiện điều đó thông
qua việc cam kết giải quyết các vấn đề xã hội
và môi trường. Tương tự như các bằng chứng
trong CSR (Romani, 2014; Mantovani,
2017), chúng tôi cho rằng một thương hiệu
có thể khuyến khích và thúc đẩy các hành vi
tốt đẹp của người tiêu dùng thông qua những
cảm nhận chân thực mà một thương hiệu tạo
ra cho khách hàng trong các chiến dịch CSM.
Do đó, chúng tôi cho rằng:
P4b: Cảm giác có ý nghĩa có tác động tích
cực đến giá trị thương hiệu trong CSM.
Dưới góc độ tâm lý học tích cực, cảm giác
có ý nghĩa có khả năng ngăn cản những hành
động vô nghĩa và khuyến khích những hành
động có ý nghĩa. Các nghiên cứu trước đây
cho rằng cảm giác có ý nghĩa hạn chế việc
hút thuốc (Thege & cộng sự, 2009), hay thúc
đẩy hành vi tái chế (Zhang & cộng sự, 2021).
Bởi vì con người luôn muốn chứng minh
mình đã sống một đời có ích (Greenberg,
2004), vậy nên ai cũng muốn hành xử một
cách có ý nghĩa. Đó có thể là sự hưởng ứng
của khách hàng đối với lời kêu gọi hành
động vì môi trường, xã hội trong các chiến
dịch CSM. Vậy nên:
P3c: Tính xác thực thương hiệu có tác
động tích cực đến hành vi xã hội tốt đẹp
trong CSM.
3.4. Cơ chế tác động theo Cảm giác có ý
nghĩa (sense of meaning)
Cảm giác có ý nghĩa tồn tại khi một người
sống có mục đích và có ý nghĩa (Reker &
Wong, 1988). Theo nhiều nghiên cứu, cảm
giác này và sự hoài niệm có liên quan với
nhau. Theo đó, sự hoài niệm được xem là
“cảm giác có ý nghĩa được gợi ra khi một
người hồi tưởng về những trải nghiệm quá
khứ quý giá và ý nghĩa” (Zhang & cộng sự,
2021, tr. 3). Cảm giác hoài niệm thường gắn
liền với sự kết nối giữa người với người (hay
P4c: Cảm giác có ý nghĩa có tác động tích
cực đến hành vi xã hội tốt đẹp trong CSM.
3.5. Mô hình nghiên cứu
Từ việc lập luận và phát triển các đề xuất
nêu trên, chúng tôi xây dựng một mô hình
nghiên cứu để giải thích làm thế nào mà
những quảng cáo mang tính hoài niệm trong
78
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
CSM có thể thành công trong việc vừa nâng
là những biến kết quả trong mô hình. Các
biến trung gian thể hiện cơ chế giải thích mối
quan hệ trên lần lượt bao gồm: tính gắn kết
cảm xúc với thương hiệu (brand emotional
attachment), tính biểu tượng địa phương của
thương hiệu (brand local iconness), tính xác
thực thương hiệu (brand authenticity), và
cảm giác có ý nghĩa (sense of meaning).
cao giá trị thương hiệu và vừa thúc đẩy,
khuyến khích các hành vi xã hội tốt đẹp (xem
Hình 1). Cụ thể, chúng tôi xác định cảm giác
hoài niệm được khơi gợi từ quảng cáo (ad-
evoked nostalgia) là biến nguyên nhân; trong
khi đó, giá trị thương hiệu (brand equity) và
hành vi xã hội tốt đẹp (pro-social behavior)
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
4. Thảo luận và hàm ý
cơ chế ảnh hưởng hành vi đã được nghiên
cứu trong lĩnh vực marketing xã hội (Zhang
& cộng sự, 2021). Mô hình lý thuyết của
chúng tôi cho rằng nó cũng có thể thúc đẩy
các hành vi mang tính thương mại, như khi
khách hàng muốn tiêu dùng một cách có ý
nghĩa hơn. Chúng tôi tin rằng đây là một cơ
chế đầy tiềm năng và hứa hẹn để gia tăng lợi
ích kinh tế cho các doanh nghiệp đang cố
gắng theo đuổi trách nhiệm xã hội. Ngoài ra,
việc ứng dụng lý thuyết mức độ tri nhận với
ba khía cạnh khoảng cách tâm lý để giải
thích hành vi xã hội tích cực cũng bổ sung
thêm các cơ chế tác động mới cho những nhà
nghiên cứu marketing xã hội nhằm tìm hiểu
những hành vi có ích cho cộng đồng một
cách đầy đủ và sâu sắc hơn.
4.1. Thảo luận mô hình nghiên cứu
Mô hình mà chúng tôi đề xuất sẽ tạo nền
tảng ban đầu cho các nghiên cứu trong lĩnh
vực CSM có liên quan đến yếu tố hoài niệm.
Dựa trên khung lý thuyết mức độ tri nhận
(CLT), khái niệm cảm giác có ý nghĩa (sense
of meaning) và các nghiên cứu đi trước,
chúng tôi đã đề xuất bốn cơ chế để giải thích
sự hình thành tác động kép của yếu tố hoài
niệm trong quảng cáo lên giá trị thương hiệu
và hành vi xã hội tốt đẹp trong CSM. Đây là
một trong những nghiên cứu tiên phong tìm
hiểu về tác động kép của yếu tố hoài niệm.
Bên cạnh đó, mô hình lý thuyết trong nghiên
cứu này đã mở rộng các mô hình trước đây
khi đề xuất thêm mối quan hệ giữa cảm giác
có ý nghĩa và giá trị thương hiệu, và mối
quan hệ giữa các khái niệm liên quan đến
khoảng cách tâm lý (như tính gắn kết cảm
xúc với thương hiệu, tính biểu tượng địa
phương của thương hiệu và tính xác thực
thương hiệu) với hành vi xã hội tốt đẹp trong
bối cảnh CSM. Cảm giác có ý nghĩa là một
Về mặt thực tiễn, mô hình nghiên cứu này
đưa ra những đề xuất hữu ích cho các doanh
nghiệp kinh doanh vì lợi nhuận. Với xu hướng
thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp ngày càng phổ biến, các nhà quản lý
có thể sử dụng các chiến dịch CSM để vừa tìm
kiếm lợi ích kinh tế, vừa đóng góp cho xã hội
79
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
một cách bền vững. Ngoài ra, mô hình này
động kinh doanh. Các nghiên cứu tiếp theo
có thể bắt đầu với các doanh nghiệp kinh
doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
như Unilever hay P&G vì đây là những đối
tượng thường thực hiện CSR, đồng thời họ
cũng hay sử dụng marketing hoài niệm trong
thực thi chiến lược marketing (Heinberg &
cộng sự, 2020).
cũng có thể áp dụng cho các tổ chức phi chính
phủ hay các cơ quan nhà nước đang hoạt động
trong các lĩnh vực môi trường và phúc lợi xã
hội. Cụ thể, các tổ chức này có thể xem xét
việc thiết kế các chương trình, chiến dịch và
thông điệp truyền thông vừa có ý nghĩa vừa có
tính hoài niệm để thu hút, gắn kết và khuyến
khích các hành vi mong muốn từ đối tượng
công chúng mục tiêu
Thứ ba, sự hoài niệm là một đặc điểm tâm
lý cá nhân nên mức độ hoài niệm của mỗi
người sẽ khác nhau. Đã có nhiều nghiên cứu
đề cập đến khái niệm bản tính dễ hoài niệm
(nostalgia proneness) của cá nhân - là “mức
độ dễ cảm thấy hoài niệm vốn có trong mỗi
người” (Reisenwitz & cộng sự, 2004, tr. 58).
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng có
mối liên kết mạnh mẽ giữa tuổi tác và cảm
giác hoài niệm (Holbrook, 1993). Chou và
Lien (2014) khẳng định sự cần thiết của việc
sử dụng mẫu nghiên cứu có đặc điểm nhân
khẩu học đa dạng khi nghiên cứu về hoài
niệm nhằm gia tăng khả năng khái quát của
kết quả nghiên cứu. Do đó, các nghiên cứu
tương lai trong lĩnh vực này cần lấy mẫu đa
dạng từ nhiều thế hệ và tầng lớp khác nhau.
Các biến nhân khẩu học có thể đóng vai trò
điều tiết cho quá trình tác động giữa các biến
nghiên cứu trong mô hình.
4.2. Hàm ý cho nghiên cứu tương lai
Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này
cung cấp một khung lý thuyết về tác động
kép của yếu tố hoài niệm trong marketing xã
hội doanh nghiệp (CSM) - một lĩnh vực
tương đối mới mẻ trong lý thuyết marketing.
Từ mô hình lý thuyết này, một số gợi ý định
hướng cho các nghiên cứu trong tương lai
được đưa ra.
Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại
ở việc phát triển mô hình lý thuyết. Các đề
xuất trong mô hình được đưa ra dựa trên cơ
sở suy luận logic. Do đó, các nghiên cứu
trong tương lai nên kiểm chứng mô hình này
thông qua các nghiên cứu và dữ liệu thực
chứng. Một phương pháp hiệu quả và phổ
biến là thực hiện nghiên cứu định lượng dạng
khảo sát. Các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng
tìm thấy thang đo lường cho các khái niệm
trong mô hình đề xuất từ các nghiên cứu đi
trước (ví dụ như (Heinberg & cộng sự, 2020;
Zhang & cộng sự, 2021), và tùy chỉnh chúng
để thiết kế bản câu hỏi cho khảo sát. Vì mô
hình đề xuất có tính phức tạp (liên quan đến
nhiều biến kết quả và nhiều mối quan hệ
trung gian), việc kiểm định mô hình có thể
thực hiện bằng cách sử dụng các phương
pháp phân tích dữ liệu đa biến nâng cao như
mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Thứ tư, ngoài các biến nhân khẩu học,
các đặc điểm về tâm lý như tính vị chủng
(ethnocentrism) hay tính bản sắc địa
phương/vùng miền (local identity) của một
người cũng có thể can thiệp vào sự tác động
của cảm giác hoài niệm mà quảng cáo gây
ra lên giá trị thương hiệu và hành vi xã hội
(He & Wang, 2017; Heinberg & cộng sự,
2020), đặc biệt trong bối cảnh nghiên cứu
tại các quốc gia châu Á như Việt Nam nơi
đặc trưng bởi chủ nghĩa tập thể. Vậy nên,
các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô
hình nghiên cứu với các biến điều tiết hay
biến kiểm soát như trên.
Thứ hai, về bối cảnh/lĩnh vực nghiên cứu,
nghiên cứu tác động kép của yếu tố hoài
niệm trong CSM rất phù hợp cho các doanh
nghiệp thường thực hành CSR trong hoạt
80
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
Cuối cùng, các nghiên cứu tương lai có
có thể phân loại thành các hành vi liên quan
đến sức khỏe, an toàn, bảo vệ môi trường và
cộng đồng (Kotler & Lee, 2005). Thậm chí,
các nhóm hành vi này lại có thể phân hóa
thành các hành vi/hành động cụ thể hơn (ví
dụ hành vi tự mang túi mua sắm cá nhân khi
đi siêu thị, hành vi tiết kiệm điện hay hành vi
tái chế trong nhóm hành vi bảo vệ môi
trường). Sự khác biệt về ảnh hưởng của các
loại hoài niệm lên các hành vi cụ thể khác
nhau cũng là một hướng nghiên cứu đáng
mong đợi.
thể xem xét việc phân tách các loại cảm giác
hoài niệm được khơi gợi từ quảng cáo và
nghiên cứu các loại hành vi xã hội khác nhau
khi thiết kế nghiên cứu. Cả hai khái niệm
nghiên cứu này đều có tính khái quát và có
thể phân nhỏ thành nhiều khái niệm nghiên
cứu cụ thể hơn. Ví dụ như cảm giác hoài
niệm có thể được phân thành sự hoài niệm cá
nhân (personal nostalgia) và sự hoài niệm
cộng đồng (collective nostalgia) (Holak &
Havlena, 1998), trong khi các hành vi xã hội
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California
Management Review, 38(3), 102-120.
Alhouti, S., Johnson, C. M., & Holloway, B. B. (2016). Corporate Social Responsibility
Authenticity: Investigating its Antecedents and Outcomes. Journal of Business Research,
69(3), 1242–1249.
Andersen, S. M., Glassman, N. S., & Gold, D. A. (1998). Mental Representations of the Self,
Significant Others, and Nonsignificant Others: Structure and Processing of Private and
Public Aspects. Journal of Personality and Social Psychology, 75(4), 845-861.
Andreasen, A. R. (2004). A Social Marketing Approach to Changing Mental Health Practices
Directed at Youth and Adolescents. Health Marketing Quarterly, 21(4), 51–75.
Ball, A. D., & Tasaki, L. H. (1992). The Role and Measurement of Attachment in Consumer
Behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(2), 155-172.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2),
139-168.
Berscheid, E. (1985). Interpersonal Attraction. Handbook of social psychology, 2, 413–484.
Beverland, M. B. (2005). Managing the Design Innovation-Brand Marketing Interface:
Resolving the Tension between Artistic Creation and Commercial Imperatives*. Journal
of Product Innovation Management, 22(2), 193–207.
Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry Jr, J. F. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro
Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of marketing, 67(3), 19–33.
Choi, W. J., & Winterich, K. P. (2013). Can Brands Move in from the Outside? How Moral
Identity Enhances Out-Group Brand Attitudes. Journal of Marketing, 77(2), 96–111.
Chou, H.-Y., & Lien, N.-H. (2014). Old Songs Never Die: Advertising Effects of Evoking
Nostalgia with Popular Songs. Journal of Current Issues & Research in Advertising,
35(1), 29-49.
81
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate
Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of
Management Reviews, 12(1), 8–19.
Dwivedi, A., Johnson, L. W., Wilkie, D. C., & Araujo-Gil, L. D. (2019). Consumer Emotional
Brand Attachment with Social Media Brands and Social Media Brand Equity. European
Journal of Marketing, 53(6), 1176-1204.
Esaiasson, P., & Sohlberg, J. (2020). Caulking the Social Fabric: How National and Local
Identities Promotes Pro-Social Attitudes in European Diverse and Disadvantaged
Neighbourhoods. Program on Governance and Local Development Working Paper, (29).
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self‐Construal, Reference Groups, and Brand Meaning.
Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389.
Frankl, V. E. (1985). Man’s Search for Meaning. New York: Simon and Schuster.
Fritz, K., Schoenmueller, V., & Bruhn, M. (2017). Authenticity in Branding – Exploring
Antecedents and Consequences of Brand Authenticity. European Journal of Marketing,
51(2), 324–348.
Ger, G. (1999). Localizing in the Global Village: Local Firms Competing in Global Markets.
California Management Review, 41(4), 64–83.
Gilal, R. G., Gilal, N. G., Gilal, F. G., & Gong, Z. (2021). The Role of Nostalgic Brand
Positioning in Capturing Brand Equity: Theoretical Extension and Analysis. International
Journal
of
Consumer
Studies,
00:1-21.
Advance
online
publication.
Gineikienė, J. (2013). Consumer Nostalgia Literature Review and an Alternative Measurement
Perspective. Organizations and Markets in Emerging Economies, 4(2), 112–149.
Greenberg, J., Koole, S. L., & Pyszczynski, T. A. (2004). Handbook of experimental existential
psychology. Guilford Press.
He, J., & Wang, C. L. (2017). How Global Brands Incorporating Local Cultural Elements
Increase Consumer Purchase Likelihood: An Empirical Study in China. International
Marketing Review, 34(4), 463–479.
Heinberg, M., Katsikeas, C. S., Ozkaya, H. E., & Taube, M. (2020). How Nostalgic Brand
Positioning Shapes Brand Equity: Differences between Emerging and Developed Markets.
Journal of the Academy of Marketing Science, 48(5), 869–890.
Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, Fantasies, and Memories: An Examination of
the Emotional Components of Nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217–226.
Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of
Consumer Tastes. Journal of Consumer research, 20(2), 245–256.
Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1991). Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in
Progress
on
Nostalgia.
ACR
North
American
Advances,
NA-18.
Hooper, S., Gazley, A., Tan, L. P., & Krisjanous, J. (2011). The Effect of Brand Personality
and Congruity on Customer-Based Brand Equity and Loyalty of Personal Computer
82
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
Brands. Proceedings of the Academy of Marketing Conference 2011: Marketing Field
Forever.
Academy
of
Marketing
Conference
(44thꢀ:
2011).
congruity-on-customer-based-b
Hussain, S. A., & Lapinski, M. K. (2017). Nostalgic Emotional Appeals for Smoking
Prevention. Communication Research Reports, 34(1), 48–57.
Inoue, Y., & Kent, A. (2014). A Conceptual Framework for Understanding the Effects of
Corporate Social Marketing on Consumer Behavior. Journal of Business Ethics, 121(4),
621–633.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kim, Y. J., Njite, D., & Hancer, M. (2013). Anticipated Emotion in Consumers’ Intentions to
Select Eco-Friendly Restaurants: Augmenting the Theory of Planned Behavior.
International Journal of Hospitality Management, 34, 255–262.
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Best of Breed: When it Comes to Gaining a Market Edge While
Supporting a Social Cause, “Corporate Social Marketing” Leads the Pack. Social
Marketing Quarterly, 11(3–4), 91–103.
Krause, N. (2009). Meaning in Life and Mortality. The Journals of Gerontology Series B:
Psychological Sciences and Social Sciences, 64B(4), 517–527.
Kyle, G. T., Mowen, A. J., & Tarrant, M. (2004). Linking Place Preferences with Place
Meaning: An Examination of the Relationship between Place Motivation and Place
Attachment. Journal of Environmental Psychology, 24(4), 439–454.
Lee, J., & Lee, Y. (2015). The Interactions of CSR, Self-Congruity and Purchase Intention
among Chinese Consumers. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 19–26.
Leigh, T. W. (2006). The Consumer Quest for Authenticity: The Multiplicity of Meanings
within the MG Subculture of Consumption. Journal of the Academy of Marketing Science,
34(4), 481–493.
Li, Y. (2015). Nostalgia Promoting Pro-Social Behavior and Its Psychological Mechanism.
Open Journal of Social Sciences, 03(10), 177–186.
Liberman, N., & Förster, J. (2009). The Effect of Psychological Distance on Perceptual Level
of Construal. Cognitive science, 33(7), 1330–1341.
Liberman, N., Sagristano, M. D., & Trope, Y. (2002). The Effect of Temporal Distance on
Level of Mental Construal. Journal of experimental social psychology, 38(6), 523–534.
Mantovani, D., de Andrade, L. M., & Negrão, A. (2017). How Motivations for CSR and
Consumer-Brand Social Distance Influence Consumers to Adopt Pro-Social Behavior.
Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 156–163.
Mashuri, A., & Zaduqisti, E. (2014). National Identification and Collective Emotions as
Predictors of Pro-Social Attitudes Toward Islamic Minority Groups in Indonesia.
Europe’s Journal of Psychology, 10(2), 255-276.
Maslow, A. H. (2013). Toward a Psychology of Being. New York: Simon and Schuster.
83
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-
Based Social Marketing (Third Edition). New Society Publishers.
Park, C. L. (2010). Making Sense of the Meaning Literature: An Integrative Review of
Meaning Making and Its Effects on Adjustment to Stressful Life Events. Psychological
Bulletin, 136(2), 257–301.
Penner., L. A., Dovidio., J. F., Piliavin., J. A., & Schroeder., D. A. (2005). Prosocial Behavior:
Multilevel Perspectives. Annual Review of Psychology, 56(1), 365–392.
Rana, S., Raut, S. K., Prashar, S., & Hamid, A. B. A. (2021). Promoting through Consumer
Nostalgia: A Conceptual Framework and Future Research Agenda. Journal of Promotion
Management, 27(2), 211–249.
Reisenwitz, T. H., Iyer, R., & Cutler, B. (2004). Nostalgia Advertising and the Influence of
Nostalgia Proneness. Marketing Management Journal, 14(2), 55-66.
Reker, G. T., & Wong, P. T. (1988). Aging as an Individual Process: Toward a Theory of
Personal Meaning. In JE Birren & VL Bengtson (Eds.), Emergent theories of aging, 214–
246. New York: Springer Publishing Company.
Romani, S., & Grappi, S. (2014). How Companies’ Good Deeds Encourage Consumers to
Adopt Pro-Social Behavior. European Journal of Marketing, 48(5/6), 943–963.
Routledge, C., Arndt, J., Wildschut, T., Sedikides, C., Hart, C. M., Juhl, J., Vingerhoets, A. J. J.
M., & Schlotz, W. (2011). The Past Makes the Present Meaningful: Nostalgia as an
Existential Resource. Journal of Personality and Social Psychology, 101(3), 638–652.
Samli, A. C. (1995). International Consumer Behavior: Its Impact on Marketing Strategy
Development. Greenwood Publishing Group.
Stead, M., Gordon, R., Angus, K., & McDermott, L. (2007). A Systematic Review of Social
Marketing Effectiveness. Health Education, 107(2), 126–191.
Steenkamp, J.-B. E., & De Jong, M. G. (2010). A Global Investigation into the Constellation of
Consumer Attitudes toward Global and Local Products. Journal of Marketing, 74(6), 18–
40.
Stephan, E., Sedikides, C., & Wildschut, T. (2012). Mental Travel into the Past: Differentiating
Recollections of Nostalgic, Ordinary, and Positive Events: Nostalgic Mental Travel.
European Journal of Social Psychology, 42(3), 290–298.
Thaler, J., & Helmig, B. (2013). Theoretical Framework of Social Marketing Effectiveness:
Drawing the Big Picture on its Functioning. Journal of Nonprofit & Public Sector
Marketing, 25(3), 211–236.
Thege, B. K., Bachner, Y. G., Martos, T., & Kushnir, T. (2009). Meaning in Life: Does it Play
a Role in Smoking? Substance Use & Misuse, 44(11), 1566–1577.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The Ties That Bind: Measuring the
Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer
Psychology, 15(1), 77–91.
Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-Level Theory of Psychological Distance.
Psychological review, 117(2), 440-463.
84
TẠP CHÍ KHOA HỌC KINH TẾ - SỐ 9(03) - 2021
Trope, Y., Liberman, N., Gilbert, D., Higgins, T., Kahneman, D., & Kruglanski, A. (2003).
Temporal Construal. Psychological Review, 110(3), 403–421.
Vlachos, P. A., & Vrechopoulos, A. P. (2012). Consumer–Retailer Love and Attachment:
Antecedents and Personality Moderators. Journal of Retailing and Consumer Services,
19(2), 218–228.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements
and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.
Zhang, X., Gong, X., & Jiang, J. (2021). Dump or Recycle? Nostalgia and Consumer Recycling
Behavior. Journal of Business Research, 132, 594-603.
85
14 trang
14/05/2022
2500
Bạn đang xem tài liệu "Tác động kép của quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp: Phát triển mô hình lý thuyết", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tac_dong_kep_cua_quang_cao_hoai_niem_trong_marketing_xa_hoi.pdf
