Truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong bối cảnh mới của mạng xã hội, internet cũng như cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) TRONG BỐI CẢNH MỚI
CỦA MẠNG XÃ HỘI, INTERNET CŨNG NHƢ CÁCH MẠNG KHOA HỌC
KỸ THUẬT LẦN THỨ 4
PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến, ThS. Nguyễn Quang Dũng
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
TS. Đỗ Minh Thụy
Trường Đại học Hải Phòng
TÓM TẮT
Cách mạng khoa học kỹ thuật 4.0 trên cơ sở của Internet, Dữ liệu lớn tạo ra
nhiều cơ hội và thách thức cho người làm marketing trong việc biến đổi, thích nghi
khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) trong bối cảnh mới. Dựa trên tổng hợp
các nghiên cứu về IMC trong giai đoạn 2007-2017 chúng tôi tóm tắt lại những đặc điểm
của IMC, phân tích những thách thức và đề xuất các giải pháp tận dụng xu thế 4.0 trong
việc giải quyết những vấn đề của IMC. Sử dụng công nghệ, phân tích dữ liệu lớn, phân
tích hành vi người tiêu dùng cũng như xây dựng tiêu chuẩn đo lường đánh giá IMC là
những đề xuất giúp người làm marketing và các doanh nghiệp Việt Nam phát triển.
Từ khoá: Truyền thông markeitng tích hợp, cách mạng khoa học kỹ thuật lần
thứ 4
1. GIỚI THIỆU
Mặc dù ra đời từ khoảng 30 năm trước đây nhưng cho tới nay khái niệm Truyền
thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) vẫn luôn
hàm chứa những bất đồng giữa các nhà nghiên cứu cũng như người làm thực tế. Trong
bối cảnh phát triển của phương tiện truyền thông và cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật
lần thứ 4, chắc chắn khái niệm này tiếp tục gặp phải nhiều thách thức mới. Chúng tôi
hi vọng qua nghiên cứu của mình có thể tổng hợp các khái niệm, đặc điểm và những
vấn đề của IMC từ đó qua những thay đổi của cách mạng khoa học lần thứ 4 chúng tôi
đề xuất cách thức khắc phục những khó khăn. Khái niệm IMC ở Việt Nam chưa được
phát triển cũng như ứng dụng nhiều trong hoạt động thực tế của các doanh nghiệp, tuy
nhiên chúng tôi cũng gợi ý những vấn đề và cách thức áp dụng cho người làm
marketing và truyền thông.
Có nguồn gốc từ Mỹ và các nước phương Tây, nơi có nền kinh tế và hoạt động
marketing phát triển mạnh, chuyên môn hoá cao, khái niệm IMC sẽ không thể tổng
hợp đầy đủ nếu dựa trên các nghiên cứu của Việt Nam. Chúng tôi tìm kiếm các nghiên
cứu đã được xuất bản trên các tạp chí về Marketing, Truyền thông marketing, Xúc tiến
với các từ khoá như: integrated marketing communication, promotion, marketing
communication. Chúng tôi đánh giá cao sản phẩm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu
đã có nhiều sản phẩm xuất bản liên quan đến chủ đề này như Schultz, Kitchen,
Duncan, Keller, Batra. Chúng tôi có xu hướng sử dụng các bài viết tổng quan, quan
điểm mang tính vĩ mô nhiều hơn các bài viết mang tính chất cụ thể, vi mô do chúng
cung cấp thông tin mang tính khái quát hơn. Những bài viết có sự liên hệ giữa IMC
với các khái niệm mới, phương tiện truyền thông mới cũng được ưu tiên lựa chọn hơn
nhằm giúp chúng tôi làm rõ cách thức biến đổi khái niệm IMC trong bối cảnh phát
triển của cách mạng số hoá. Ngoài các bài viết của các nhà nghiên cứu có bề dày,
chúng tôi chỉ sử dụng các bài viết có thời gian xuất bản trong khoảng 10 năm trở lại
đây (từ 2007 đến 2017) nhằm đảm bảo tính cập nhật của khái niệm IMC.
2. NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ KHÁI NIỆM VÀ CÁCH TIẾP CẬN IMC
632
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
Sự phát triển của khái niệm marketing quan hệ cũng là một trong những yếu tố
khiến nhiều tác giả đưa ra cách tiếp cận IMC trên góc độ này, trong đó có Finne &
Gronroos (2009). Finne & Gronroos (2009) tổng hợp các định nghĩa về IMC và đưa ra
Mô hình truyền thông mối quan hệ (The Relationship communication model) với hai
chiều biến động là thời gian và các yếu tố tình huống/bối cảnh. Mô hình này coi hoạt
động truyền thông là một quá trình tạo nghĩa (meaning creation) bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố bên trong, bên ngoài, lịch sử và tương lai. Theo tác giả, mô hình này đặt đối
tượng nhận thông tin làm trọng tâm, quá trình truyền thông là một quá trình tạo nghĩa
liên tục từ đó giúp người làm marketing phân tích ý nghĩa và thông điệp truyền thông.
Cũng trong cách tiếp cận này dựa trên mối quan hệ (được cho là phù hợp hơn trong
lĩnh vực dịch vụ), Freymann (2010) gợi ý khung tiếp cận IMC bắt đầu từ tuyên ngôn
sứ mệnh hay tập trung vào sản phẩm để đảm bảo cải thiện doanh số, lợi nhuận trong
ngắn hạn cũng như dài hạn. Tiêu biểu trong cách tiếp cận của Marketing quan hệ
không thể không nói tới Mô hình marketing dựa trên truyền thông nhằm quản lý các
mối quan hệ (Duncan & Moriarty, 1998). Mô hình này được cho là một trong những
căn cứ quan trọng cho việc phát triển rất nhiều khái niệm trong IMC như điểm tiếp xúc
(touchpoint), tương tác (interactivity). Nghiên cứu này cũng là một trong những
nghiên cứu chỉ ra vai trò quan trọng của thương hiệu, mối quan hệ trong IMC. Tác giả
đề xuất ba cấp độ của IMC trong mô hình là doanh nghiệp, marketing và truyền thông
marketing.
Trong tổng hợp các nghiên cứu về IMC từ năm 1990 tới 2006, định nghĩa là
một trong những chủ đề được quan tâm nhiều nhất của các học giả trong các nghiên
cứu về IMC (Kliatchko, 2008). Mặc dù các tác giả đều tin tưởng vào tiềm năng áp
dụng nhưng không ít người còn hoài nghi về sự rõ ràng và thành công của cách tiếp
cận mới này trong marketing (Luck & Moffatt, 2009) .Kliatchko (2008) cho rằng, định
nghĩa mới có hai điểm khác biệt so với các định nghĩa được các nhà nghiên cứu trước
đây đưa ra: (1) định nghĩa IMC mới coi IMC là một quy trình kinh doanh (business
process) được thúc đẩy bởi khán giả/công chúng (audience-driven) với (2) bốn trụ cột
của IMC là: nội dung (content), các nhóm công chúng hữu quan (stakeholders), kênh
truyền thông (channels) và kết quả (results). Trong nghiên cứu của mình tác giả chỉ ra
5 điểm khác biệt so với định nghĩa IMC trước đây: (1) vai trò quản lý chiến lược của
IMC được thể hiện rõ ràng ở hai cấp độ của tổ chức - cấp doanh nghiệp (corporate
level) và cấp thực thi (operational level); (2) IMC nhấn mạnh các khía cạnh đạo đức
con người bên cạnh người tiêu dùng, thị trường mục tiêu hay khán giả; (3) IMC nhấn
mạnh tầm quan trọng của sự ưa thích và phù hợp (preference and relevance) như là các
yếu tố quyết định chính trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông; (4) IMC thảo
luận và đóng góp giá trị của các thảo luận liên quan đến đo lường giá trị các chương
trình truyền thông marketing tích hợp; (5) IMC thể hiện mối quan hệ giữa bốn trụ cột
trong bốn giai đoạn chính: phối hợp mang tính chiến thuật, tái định nghĩa phạm vi của
truyền thông marketing, ứng dụng công nghệ thông tin và tich hợp chiến lược, tài
chính. Những nhận định này được lặp lại trong tổng hợp khái niệm IMC gần đây,
(Kliatchko & Schultz, 2014). Trong nghiên cứu các CEO và CMO ở khu vực Châu Á,
Kliatchko & Schultz (2014) ngoài việc tách biệt quan điểm IMC của doanh nghiệp và
doanh nghiệp truyền thông (agency) còn chỉ ra 4 điểm đáng lưu ý trong khái niệm
IMC: (1) Sử dụng đa kênh, nhiều điểm tiếp xúc để truyền thông điệp tới khán giả mục
tiêu: (2) Tập trung vào người tiêu dùng; (3) Phối hợp và có giải pháp truyền thông
tổng thể; (4) Sự gắn kết của cả quy trình kinh doanh chứ không chỉ hoạt động truyền
thông marketing.
633
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
Đáng chú ý nhất trong số các nghiên cứu tổng hợp khái niệm IMC là của Batra
và Keller (2016). Chúng tôi cho rằng nghiên cứu này tổng hợp được một cách tương
đối đầy đủ các khái niệm IMC và các đặc điểm quan trọng của nó. Năm chủ đề tác giả
cho rằng đã xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây cũng như các nghiên cứu liên
quan tới chúng là: (1) Quy trình quyết định của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa
hiện tại với quá khứ, đòi hỏi các chương trình IMC phải được thiết kế và thực hiện một
cách cẩn thận hơn để đảm bảo kết quả tối đa; (2) Các phương tiện truyền thông có
điểm mạnh yếu khác nhau và tác động khác nhau tới kiến thức và hành vi người tiêu
dùng theo các giai đoạn quyết định vì vậy cần cân nhắc những lựa chọn mới nhằm
tăng khả năng chính xác; (3) Sự tương tác, phối hợp giữa các hoạt động truyền thông
ngày càng nhiều; (4) Thừa nhận sự thay đổi trực/gián tiếp trong kiến thức, hành vi do
các hoạt động truyền thông khác nhau, người làm marketing có thể lựa chọn nhiều
hoạt động truyền thông phù hợp để đạt được các mục tiêu thương hiệu; (5) Phương
tiện truyền thông số ảnh hưởng tới người tiêu dùng trực/gián tiếp dựa trên cơ chế
tương tác của chúng với các phương tiện truyền thông khác. Tác giả cũng gợi ý 7 mục
tiêu nghiên cứu của IMC trong tương lai: (1) làm rõ các mô hình phối hợp giữa các
kiểu truyền thông khác nhau; (2) cải thiện hiểu biết về các mô hình truyền thông tối ưu
ở tầm vĩ mô; (3) làm rõ các kết quả tiềm năng xuất hiện sau khi người tiêu dùng tiếp
cận với truyền thông ở các giai đoạn khác nhau trong quy trình quyết định; (4) nắm
được bản chất năng động của các tác động từ truyền thông marketing thông qua cả lý
thuyết cũng như thực nghiệm; (5) hiểu biết đầy đủ hơn về sự phức tạp của quy trình
mua (paths-to-purchase); (6) cung cấp kiến thức nền tảng cho các mô hình khái niệm
nhằm làm giàu hiểu biết về quy trình quyết định của người tiêu dùng và cách họ kết
hợp các thông tin về thương hiệu; (7) cải thiện ảnh hưởng của các mô hình khái niệm
đề xuất, xem xét cấu trúc tỏ chức và các quy trình trong việc áp dụng những mô hình,
khái niệm đề xuất nhằm có được kế hoạch IMC tốt.
3. THÁCH THỨC VÀ CÁC VẤN ĐỀ MỚI CỦA IMC
Không tiếp cận theo một định hướng cụ thể, Kitchen & Schultz (2009) chỉ ra cả
hai mặt của IMC đồng thời kêu gọi xem lại khái niệm IMC trên những vấn đề như:
quản điểm truyền thông marketing kéo/đẩy (push/pull) trong đó người tiêu dùng kiểm
soát phương tiện và các loại hình truyền thông; các nền tảng điện tử hỗ trợ hoạt động
truyền thông marketing từ người sử dụng tới người sử dụng (consumer-to-consumer);
thương hiệu và xây dựng thương hiệu ngày càng bị chỉ trích nhiều hơn do các thị
trường quan tâm tới hàng hoá (commoditized); thách thức trong việc đo lường vẫn là
vấn đề chưa thể giải quyết được với IMC; giải thích cụ thể về giá trị của việc tích hợp.
Tác giả chỉ ra những vấn đề sẽ ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing trong
thế kỷ 21: (1) hiểu biết về các mô hình năng động của thị trường được phục vụ; (2) thu
thập dữ liệu theo thời gian (cả cứng và mềm); (3) tìm kiếm các dữ liẹu hành vi một
cách đơn giản nhất; (3) hiểu các dạng phương tiện mà người tiêu dùng sử dụng chứ
không chỉ các phương tiện mà các tổ chức marketing muốn sử dụng. Những thách thức
và vấn đề này được củng cố và làm rõ trong một số nghiên cứu khác.
Đo lường, đánh giá IMC luôn là vấn đề thời sự của nhà nghiên cứu và người
làm marketing. Sự phát triển của phương tiện truyền thông và sự thay đổi của nhu cầu,
thị hiếu người tiêu dùng khiến xuất hiện nhiều hoạt động truyền thông, phương tiện
truyền thông, việc đánh giá do đó gặp nhiều khó khăn. Để giải quyết những kho khăn
đó, đo lường đánh giá IMC phải: (1) hiểu biết rõ hơn quy trình người tiêu dùng xử lý
các kích thích marketing; (2) hiểu biết rõ hơn cách thức các kích thích IMC tương tác
634
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
với nhau; (3) hiểu biết rõ hơn về cách thức và lý do công nghệ ảnh hưởng đến người
tiêu dùng cũng như lập kế hoạch và đánh giá IMC; (4) hiểu biết rõ hơn về mối quan hệ
giữa các kích thích IMC và năng lực marketing; (5) hiểu biết rõ hơn về thời điểm và lý
do áp dụng IMC (Ewing, 2009).
Kết hợp các phương tiện truyền thông (cross-media) dường như là nội dung
chính mà bất cứ người nào tìm hiểu về IMC cũng đặt ra các giả thuyết. Đa số các
nghiên cứu về phương tiện truyền thông thường chú ý đến chỉ số đo lường đánh giá mà
thường bỏ qua các khía cạnh tâm lý cũng như quy trình xử lý thông tin của người tiêu
dùng. Trên khía cạnh tâm lý việc sử dụng nhiều phươn tiện truyền thông sẽ tạo ra hai
hiệu ứng: hiệu ứng mã hoá về phía trước (forward encoding) và hiệu ứng mã hoá đa
điểm (multiple encoding) (Voorveld, Neijens, & Smit, 2011). Mã hoá về phía trước là
cơ chế cho rằng khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, phương tiện đầu tiên có
giá trị tạo ra một cái bẫy, gây sự chú ý cho người tiêu dùng, thông điệp trên các
phương tiện khác sau đó có thể thu hút sự chú ý và thuyết phục. Trong khi mã hoá đa
điểm cho rằng các phương tiện truyền thông khác nhau có giá trị như nhau trong việc
tác động tới người tiêu dùng mà không theo trật tự cụ thể. Đây là cách tiếp cận được
nhiều người làm thực tế sử dụng trong việc phát triển khái niệm điểm tiếp xúc và phối
hợp các phương tiện truyền thông.
Ngay từ giai đoạn phát triển đầu tiên của phương tiện truyền thông số, Mulhern
(2009) đã đặt vấn đề kết hợp các kênh truyền thông số. Tác giả cho rằng việc kết hợp
này có thể có những lợi thế như: (1) Đặt trọng tâm là người dùng và dựa trên nhu cầu
của họ; (2) Có tính xã hội cao (social); (3) Có tính tương tác (interactivity) và (4) Có
hệ thống chỉ số đo lường (metrics). Có thể nói, Internet và phương tiện truyền thông số
đã giải quyết được rất nhiều vấn đề của IMC mà phương tiện truyền thông truyền
thống, đại chúng không làm được. Mạng xã hội nổi lên là một trong những phương
tiện truyền thông số ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới IMC trong 10 năm trở lại đây. Nhờ
sức mạnh của nội dung từ đó khuyến khích sự tham gia (participant) và gắn kết
(engagement), mạng xã hội ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động truyền
thông marketing (Ashley & Tuten, 2015). Tuy nhiên, mạng xã hội lại không phải là
một phương tiện phù hợp để quảng cáo, đặc biệt là với người tiêu dùng trẻ tuổi, khi họ
coi mạng xã hội là một phương tiện để kết nối, chia sẻ thông tin (Kelly, Kerr, &
Drennan, 2010). Để sử dụng phương tiện trực tuyến trong IMC, Gurau (2008) đề xuất
mô hình truyền thông marketing trực tuyến tích hợp, qua đó nhấn mạnh vai trò của
truyền thông trực tuyến như một kênh truyền thông duy nhất cũng như giá trị của việc
phân tích thông tin phản hồi từ hoạt động truyền thông trực tuyến.
4. IMC TRONG BỐI CẢNH KHOA HỌC KỸ THUẬT 4.0
Cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ tư (cách mạng 4.0) là thuật ngữ dùng để
chỉ sự phát triển của khoa học kỹ thuật ở một giai đoạn mới, trong đó có sự kết hợp
giữa không gian ảo, hoạt động thực tế (CPS - Cyber Physical System). Cách mạng
khoa học lần thứ 4 hướng tới việc sử dụng dữ liệu lớn dùng chung trên nền tảng phát
triển của Internet và Cộng nghệ số, thông qua đó có thể kết nối vạn vật, tác động đến
quá trình sản xuất bằng những hệ thống tự động hay trí tuệ nhân tạo. Mặc dù có nhiều
đặc điểm cần lưu ý, song cách mạng khoa học kỹ thuật 4.0 trong bối cảnh của
marketing và người làm marketing chủ yếu xoay quanh vai trò quan trọng của phương
tiện truyền thông, mạng xã hội và dữ liệu lớn.
Từ những đặc điểm và những vấn đề cơ bản trong IMC có thể thấy:
635
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
Công nghệ là một trong những thách thức không thể tránh đối với người làm
marketing. Nhiều chiến dịch truyền thông marketing sử dụng công nghệ mới như
Drone (Amazon, Pepsi), công nghệ in 3D (CocaCola) đã đem lại thành công cho các
thương hiệu. Việc sử dụng công nghệ là không thể tránh khỏi, thậm chí, chính công
nghệ còn chạm tới cảm xúc của người tiêu dùng (High tech - High touch), thay đổi
hình ảnh thương hiệu và đưa hình ảnh thương hiệu, thông điệp vào tâm trí họ. Như
vậy, công nghệ vừa là thách thức vừa là cơ hội cho người làm marketing trong việc gia
tăng gía trị cho các thông điệp truyền thông.
Sự phát triển của điện toán đám mây, internet và thương mại điện tử tạo ra vô
số dữ liệu. Cơ hội của điện toán đám mấy là việc tích hợp hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng và hệ thống kiểm soát cho doanh nghiệp. Các dữ liệu từ điện toán đám
mây khi được phối hợp và phân tích có khả năng tạo ra những thông tin có giá trị về
suy nghĩ bên trong của khách hàng (insight). Dữ liệu lớn là thách thức với người làm
marketing đặc biệt với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi họ không đủ điều kiện thu
thập, phân tích dữ liệu.
Trên cơ sở dữ liệu lớn, thông tin về hành vi người tiêu dùng, các điểm tiếp xúc
cũng như quy trình ra quyết định mua hay quy trình mua hàng sẽ được làm rõ. Khả
năng tích hợp các phương tiện hoặc các điểm tiếp xúc sẽ cao hơn cho người làm
marketing. Một số nền tảng truyền thông cho phép phân tích hành vi người tiêu dùng
trên Internet, tuy nhiên để kết hợp với phương tiện truyền thông hoặc offline khác,
người làm marketing cần nhiều dữ liệu hơn. Hệ thống dữ liệu lớn trên mạng xã hội có
thể giúp người làm marketing theo dõi, phân tích hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp
qua các kỹ thuật phân tích độ nhạy (sentiment analysis) hay các dịch vụ lắng nghe trên
mạng xã hội (social listening)
Việc đánh giá hiệu quả các chương trình IMC trong bối cảnh phát triển mới
cũng đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng được các bảng theo dõi (dashboard)
từ đó có thể nhìn thấy tổng thể hoạt động truyền thông và hiệu quả của từng hoạt động.
Đánh giá hiệu quả IMC trên nền tảng số đơn giản hơn so với các phương tiện truyền
thông truyền thống, người làm marketing hoàn toàn có thể có được thông tin theo thời
gian thực.
5. KẾT LUẬN
Trong bối cảnh của cách mạng 4.0, người làm marketing hoàn toàn có thể tận
dụng những cơ hội từ sự phát triển của Internet và mạng xã hội trong việc giải quyết
những vấn đề căn bản của IMC như tích hợp các phương tiện truyền thông, đo lường,
đánh giá hiệu quả chương trình IMC. Nhưng cách mạng 4.0 cũng gây ra nhiều trở ngại
với người làm marketing, đặc biệt là tại các doanh nghiệp nhỏ nếu họ không có đủ
điều kiện sử dụng những ưu thế của nền tảng số hoá.
Đây là vấn đề có giá trị thực tiễn trong bối cảnh của Việt Nam, khi đa số doanh
nghiệp là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người làm marketing ở Việt Nam cần có những
cách tiếp cận mới mẻ, sáng tạo hơn, tập trung vào những phương tiện có chi phí thấp,
giá trị cao như mạng xã hội hoặc thông qua các chiến thuật như marketing lan truyền,
marketing truyền miệng để tạo ra các chiến dịch truyền thông có hiệu quả. Những
chiến thuật này chỉ được hỗ trợ khi người làm marketing có nhiều ý tưởng sáng tạo
cũng như cách tiếp cận mới mẻ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
636
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An
Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement.
Psychology and Marketing, 32(1), 15-27.
Batra, R.,
&
Keller, K. L. (2016). INTEGRATING MARKETING
COMMUNICATIONS: NEW FINDINGS, NEW LESSONS AND NEW
IDEAS. Journal of Marketing.
Duncan, T., & Moriarty, S. (1998). A Communication-Based Marketing Model for
Managing Relationships. Journal of Marketing, 62, 1-13.
Ewing, M. (2009). Integrated marketing communications measurement and evaluation.
Journal of Marketing Communications, 15(2:3), 103-117.
Finne, A., & Gronroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From
integrated marketing communication to relationship communication. Journal of
Marketing Communications, 15(2), 179-195.
Freymann, J. (2010). An IMC Process Framework for a Communications-Based
Services Marketing Model. Journal of Promotion Management, 16, 388-410.
Gurau, C. (2008). Integrated online marketing communication: implementation and
management. Journal of Communication Management, 12(2), 169-184.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). AVOIDANCE OF ADVERTISING IN
SOCIAL NETWORKING SITES: THE TEENAGE PERSPECTIVE. Journal
of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
Kitchen, P., & Schultz, D. (2009). IMC: Newu horizon/false down for a marketplace
in turmoil? Journal of Marketing Communication, 15(2), 197-204.
Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct A revised definition and four
pillars. International Journal of Advertising, 27(1), 133-160.
Kliatchko, J., & Schultz, D. (2014). Twenty years of IMC A study of CEO and CMO
perspectives in the Asia-Pacific region. International Journal of Advertising,
33(2), 373-390.
Luck, E., & Moffatt, J. (2009). IMC: Has anything really changed? A new perspective
on an old definition. Journal of Marketing Communications, 15(5), 311-325.
Mulhern, F. (2009). Integrated marketing communications: From media channels to
digital connectivity. Journal of Marketing Communications, 15(2), 85-101.
Voorveld, H., Neijens, P., & Smit, E. (2011). Opening the black box: Understanding
cross-media effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), 69-85.
ABSTRACT
The fourth industrial revolution based on the Internet, social media, big data
will create more opportunities and challenges for marketers in adapting the concept of
IMC. Basing on revisiting definitions and studies of IMC in the period of 2007 - 2017,
we summarize the main characterisitics of IMC, analysing considerations and
solutions to take advantage of Revolution 4.0 in solving IMC problems. Using
technologies, analysing big data, analysing customer behavior as well as building
metrics to measure and evaluate IMC are solutions for marketers and Vietnamese
SME.
Keywords: Integrated marketing communication, the fourth science and
technology Industry
637
6 trang
14/05/2022
2320
Bạn đang xem tài liệu "Truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong bối cảnh mới của mạng xã hội, internet cũng như cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 4", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- truyen_thong_marketing_tich_hop_imc_trong_boi_canh_moi_cua_m.pdf
