Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam
ISSN 1859-3666
MỤCꢀLỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
1. Nguyễn Thị Phương Liên - Giải pháp phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Mã
số: 152.1FiBa.12
Solutions to Developing Non-Cash Payment in Vietnam
2. Nguyễn Hoài Nam - Cơ chế sử dụng nguồn lực tài chính từ ngân sách nhà nước cho xây dựng nông
thôn mới ở Tỉnh Nghệ An. Mã số: 152.1Deco.11
2
9
Mechanism of Using Financial Resources from the State Budget for New Rural Construction
in Nghe An Province
3. Phạm Văn Hồng và Phạm Minh Đạt – Chính thức hóa khu vực hộ kinh doanh cá thể: thực trạng
và kiến nghị. Mã số: 152.1SMET.12
Formalizing Household Sector: Situation and Suggestions
4. Phan Anh Tú và Hứa Thanh Nghị - Các nhân tố tác động đến vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
tại Thành phố Cần Thơ. Mã số: 152.1IIEM.12
18
24
Factors Affecting FDI in Can Tho City
5. Nguyễn Đức Kiên - Nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn áp dụng mô hình sử dụng đất nông nghiệp
thích ứng biến đổi khí hậu: Nghiên cứu trường hợp của nông hộ ở vùng cát nội đồng tỉnh Quảng Bình.
Mã số: 152.1GEMg.12
33
Factors Influencing the Adoption of Agricultural Land Use Models Towards Adaptation to
Climate Change: A Case Study of Farmers in the Sandy Area of Quang Binh Province
QUẢN TRỊ KINH DOANH
6. Phan Chí Anh và Nguyễn Thu Hà - Phát triển sản phẩm mới tại các doanh nghiệp sản xuất Châu
Á: tiếp cận ở góc độ thị trường. Mã số: 152.2BMkt.22
Developing New Products in Asian Producing Enterprises: from Market Perspective
7. Lưu Thị Minh Ngọc - Tác động của đổi mới công nghệ ngân hàng lõi đến kết quả hoạt động của
ngân hàng thương mại - nghiên cứu trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam.
Mã số: 152.2FiBa.21
41
49
Impact of Core Banking Technology Innovation on Commercial Bank Performance – Case
Study at Vietinbank
8. Đỗ Thị Vân Trang - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kỳ hạn nợ giữa các ngành kinh
doanh. Mã số: 152.2FiBa.22
57
65
Determinants of the Debt Maturity Structure in Different Sectors
9. Đàm Thị Thanh Huyền - Các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro tài chính tại các công ty thành viên thuộc
Tập đoàn Công nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam. Mã số: 152.2FiBa.22
Factors Affecting Financial Risk at Member Firms of Vietnam Coal - Mineral Industry Group
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
10. Phạm Hùng Cường và Hoàng Ngọc Bảo Châu - Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của
người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam. Mã số: 152.3BAdm.31
Intention to Select E-Commerce Products of Consumers Shopping Outside Vietnam
76
khoa học
1
thương mại
Số 152/2021
1
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM HÀNG HÓA
NGOÀI LÃNH THỔ VIỆT NAM
TS Phạm Hùng Cường
Trường Đại học Ngoại thương
Email: phamhungcuong.cs2@ftu.edu.vn
Hoàng Ngọc Bảo Châu
Trường Đại học Ngoại thương – Cơ sở II tại TP.HCM
Email: hoangngocbaochau170101506[email protected]
Ngày nhận: 02/02/2021
Ngày nhận lại: 23/03/2021
Ngày duyệt đăng: 26/03/2021
. ục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương
mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam. Trên cơ sở kết
M
hợp cả nguồn dữ liệu thứ cấp (các thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương,
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam và một số thống kê xếp hạng trên thế giới) và sơ cấp (thông qua
khảo sát được thực hiện với 300 đối tượng) bằng phương pháp phân tích định tính và định lượng, nghiên
cứu chỉ ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng khi mua
sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, Lòng tin, Thói quen và Hiệu ứng “cái
đuôi dài”. Trong đó, yếu tố Thói quen có tác động mạnh nhất và yếu tố Lòng tin có tác động thấp nhất. Từ
đó, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất, khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh sàn thương mại
điện tử trên thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua hàng xuyên biên giới nâng
cao hiệu quả hoạt động.
Từ khóa: ý định lựa chọn, sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng, mua sắm hàng hóa
JEL Classifications: D21, G34, L14
1. Đặt vấn đề
ngoài như Amazon, Ebay, Taobao, … cũng phần nào
Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại kích thích người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thông
Việt Nam, với chỉ số CAGR của giai đoạn 2018 – qua kênh CBEC. Năm 2018, trong số những người
2022 xếp thứ năm toàn cầu (Eshopworld, 2018). sử dụng internet để mua hàng trực tuyến có đến 38%
Tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt trên mua hàng qua các trang web nước ngoài (IDEA,
32% vào năm 2019, và dự đoán tiếp dục duy trì ở 2020). Nhìn thấy nhu cầu đó, các sàn thương mại
mức trên 30% vào năm 2020. Quy mô thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam đã và đang phát
điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm triển các chức năng mua hàng quốc tế như danh mục
2019 theo thống kê đạt khoảng 11,5 tỷ USD, và “Hàng quốc tế” của sàn Shopee và Tiki, “Laz quốc
được cho là sẽ vượt quá 15 tỷ USD vào năm 2020 tế” của Lazada, để phần nào đáp ứng nhu cầu của
(VECOM, 2020). Có thể thấy, thương mại điện tử người tiêu dùng, cũng như tăng khả năng cạnh tranh
tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ kéo theo điều tất của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có các doanh
yếu là các giao dịch thông qua thương mại điện tử nghiệp kinh doanh giải pháp trung gian và định
xuyên biên giới (CBEC) cũng ngày một tăng lên. hướng như một sàn thương mại điện tử, có thể kể
Ngoài các tính chất xuyên biên giới vốn có của đến là Fado.vn và Boxme.vn (Fast Forward
thương mại điện tử, thì số lượng và chủng loại hàng Advisors, 2020). Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng
hóa khổng lồ của các sàn thương mại điện tử nước vẫn chưa quen với các tính năng kể trên, cộng với
khoa học
!
thương mại
76
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
một số các yếu tố khác tác động khiến họ vẫn lựa đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại
chọn sàn thương mại điện tử nước ngoài, bao gồm điện tử nhưng cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa
đặt mua trực tiếp từ sàn hoặc thông qua các trung hay cách dùng thống nhất nào cho thuật ngữ
gian mua hộ. Bằng chứng là trong số 10 ứng dụng “thương mại điện tử” (Yasmin Ismail, 2020). Nhìn
thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất Việt một cách tổng quát, các định nghĩa thương mại điện
Nam năm 2019 thì có đến 4 sàn thương mại điện tử tử trên thế giới được chia thành hai nhóm tùy thuộc
không có hiện diện pháp lý tại Việt Nam (Iprice vào các quan điểm khác nhau, bao gồm theo nghĩa
Group và các tổ chức, 2020).
rộng và theo nghĩa hẹp (Nguyễn Văn Hùng và cộng
Đối với các sàn thương mại điện tử không có hệ sự, 2013). Theo nghĩa rộng, UNCITRAL (2001)
thống kênh phân phối, quản lý chuỗi cung ứng tại định nghĩa “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn
Việt Nam, công tác logistics trở nên kém hiệu quả, giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát
ảnh hưởng không chỉ đến thời gian và trải nghiệm sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù
của người tiêu dùng mà còn lãng phí nguồn lực. có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính
Thêm vào đó, khi sử dụng các dịch vụ trung gian thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ
mua hộ từ các cá nhân nhỏ lẻ, hàng hóa có thể được giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc
vận chuyển về Việt Nam thông qua các đường tiểu trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân
ngạch, không chính thống, dẫn đến thâm hụt ngân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa
sách và khó khăn trong công tác kiểm tra và kiểm hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư
soát hàng hóa về số lượng lẫn chất lượng. Với sự vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân
chuyển mình mạnh mẽ của CBEC trên thị trường hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô
tiêu dùng Việt Nam cùng những góc khuất chưa nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác
được quản lý triệt để của việc mua sắm thông qua công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa
các nền tảng này, việc tìm cách để chuyển đổi các hay hành khách bằng đường biển, đường không,
khách hàng đang mua sắm thông qua các sàn thương đường sắt hoặc đường bộ”. Theo nghĩa hẹp, thương
mại điện tử nước ngoài sang sử dụng sàn nội địa mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp trong việc mua bán
hoặc các trung gian hợp pháp là điều nên làm. Các hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện
doanh nghiệp kể trên có hiện diện pháp lý tại Việt tử, nhất là qua Internet và các mạng liên thông khác
Nam, có đóng thuế cho hoạt động kinh doanh của (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013). Khá nhiều
mình vào ngân sách nước ta, và được kiểm soát bởi các tổ chức quốc tế đang sử dụng định nghĩa thương
các cơ quan quản lý thị trường. Việc chuyển đổi xu mại quốc tế theo cách hiểu này, tiêu biểu là WTO,
hướng hành vi của người tiêu dùng như vậy vừa và OECD. Thương mại điện tử bao gồm việc sản
giúp tăng thu ngân sách, vừa phục vụ tốt công tác xuất, phân phối, marketing, bán hoặc cung cấp hàng
quản lý.
hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử. OECD cho
Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm tác giả tiến rằng “Giao dịch thương mại điện tử là việc bán hoặc
hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý mua hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện qua
định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu mạng máy tính bằng các phương pháp được thiết kế
dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt đặc biệt cho mục đích nhận hoặc đặt hàng. Hàng hóa
Nam” nhằm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hoặc dịch vụ được đặt hàng theo những phương thức
thông qua ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử đó, nhưng việc thanh toán và chuyển giao hàng hóa
xuyên biên giới, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp hoặc dịch vụ cuối cùng không nhất thiết phải được
khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các doanh thực hiện trực tuyến. Giao dịch thương mại điện tử
nghiệp có hiện diện pháp lý tại Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
có thể diễn ra giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá
nhân, chính phủ và các tổ chức công hoặc tư khác”
Năm 1979, hệ thống thử nghiệm mua bán trực (OECD, 2011). Trong hệ thống pháp luật Việt Nam,
tuyến đầu tiên được lắp đặt tại Tesco bởi Michael theo khoản 1, điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP
Aldrich đánh dấu bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử ghi rõ: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến
nhân loại về thương mại điện tử (Tkacz và cộng sự, hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động
2009). Sau gần nửa thế kỉ hình thành và phát triển, thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với
khoa học
!
77
thương mại
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các các yếu tố đến ý định mua sắm hàng hóa từ trang
mạng mở khác” (Chính Phủ, 2013).
thương mại điện tử xuyên biên giới.
Mặc dù trên thế giới đã có rất nhiều bài nghiên
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu
cứu và chính sách liên quan đến thương mại điện tử dùng trong thương mại điện tử đã từng được công
xuyên biên giới, nhưng khái niệm này vẫn chưa bố có các khía cạnh như thái độ sử dụng thương mại
được định nghĩa một cách chính thức. Theo Ủy ban điện tử (Nguyễn Anh Mai, 2007; Nguyễn Hoàng Phi
Kinh tế Xã hội Châu Á – Thái Bình Dương Liên và cộng sự, 2012), hành vi mua hàng ngẫu hứng trực
Hiệp Quốc (UNESCAP), thương mại điện tử có thể tuyến (Phạm Quốc Trung và cộng sự, 2017, Nguyễn
chia thành thương mại điện tử nội địa và thương mại Huỳnh Nhật Hạ, 2019), ý định mua hàng trực tuyến
điện tử xuyên biên giới tùy vào việc người mua và của người dân tại một địa bàn trong nước (Dương
người bán có ở cùng một quốc gia hay không Thị Hải Phương, 2012; Tạ Thị Lan Hương, 2013),
(UNESCAP, 2020). Như vậy, theo cách hiểu này có các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng như ảnh
thể nói thương mại điện tử xuyên biên giới là việc hưởng xã hội (Nguyễn Quang Thu và cộng sự,
mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua kênh 2020), nhận thức rủi ro và lòng tin (Bùi Thanh
thương mại điện tử mà người mua và người bán ở Tráng, 2019), … Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành
hai đất nước khác nhau. Nghiên cứu về các yếu tố vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên
ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng biên giới lại chưa nhiều, chủ yếu chỉ tập trung vào
trong lĩnh vực thương mại điện tử đang thu hút được khía cạnh B2B và thúc đẩy sự tham gia của các
sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trong doanh nghiệp vào CBEC. Do đó, đề tài nghiên cứu
khoảng mười năm trở lại đây. Tuy nhiên, các nghiên này có thể bổ sung vào hệ thống các nghiên cứu về
cứu liên quan đến ý định hành vi tiêu dùng trong ý định hành vi người tiêu dùng trong CBEC – điều
thương mại điện tử xuyên biên giới mới được quan mà các nghiên cứu trước chưa đào sâu.
tâm nhiều từ khoảng năm 2017 đến nay.
Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng trong thương mại điện tử nói chung và
thương mại điện tử xuyên biên giới nói riêng rất
đa dạng với nhiều khía cạnh khác nhau. Đối với
lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, các đề tài
đã được tập trung vào việc chấp nhận thương mại
điện tử của người tiêu dùng (Lee và cộng sự,
2001; Liu và cộng sự, 2003; Park và cộng sự,
2004), ý định tái mua sắm thông qua thương mại
điện tử (Zhang và cộng sự, 2011; Chiu và cộng
sự, 2014; Fang và cộng sự, 2014)… Đối với
thương mại điện tử xuyên biên giới, ý định hành
vi của người tiêu dùng khi mua sắm thông qua
CBEC đã được nghiên cứu bởi nhiều công trình
với các yếu tố ảnh hưởng khác nhau như nhận
diện và mô tả sản phẩm (Mou và cộng sự, 2019 A;
Mou và cộng sự, 2019 B; Zhu và cộng sự, 2019),
các dấu hiệu và chỉ số thông tin (Huang và công
sự, 2019; Cui và cộng sự, 2019), lòng tin và rủi ro
(Gou và cộng sự, 2015; Mou và cộng sự, 2020;
Gou và cộng sự, 2018; Cui và cộng sự, 2020), lợi
ích và chi phí (Huang và cộng sự, 2019; Huang và
cộng sự, 2017), ảnh hưởng xã hội (Mensah và
cộng sự, 2020)… Các nghiên cứu này hầu hết đều
tập trung vào khám phá và mức độ ảnh hưởng của
Nguồn: Đề xuất của nhóm nhóm tác giả
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
khoa học
!
thương mại
78
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Nghiên cứu này dựa trên mô hình UTAUT2
Ảnh hưởng xã hội: Một số nghiên cứu trước đây
(Venkatesh và cộng sự, 2012) được mở rộng và điều đã đề cập đến ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi
chỉnh cho phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như chuẩn chủ quan trong mô
của người tiêu dùng bằng việc bổ sung thêm biến hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), yếu tố xã hội
Lòng tin và Hiệu ứng “cái đuôi dài” của Singh và (Thompson và cộng sự, 1991). Ảnh hưởng xã hội đại
Matsui (2017B), Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019). diện cho tác động xã hội từ những người quan trọng,
Thêm vào đó, nhóm tác giả đề xuất thêm yếu tố Tính chẳng hạn như người thân trong gia đình, bạn bè,
vị chủng cho phù hợp với ngữ cảnh của nghiên cứu đồng nghiệp… cho rằng khách hàng nên tiến hành
là thương mại điện tử xuyên biên giới.
mua sắm trực tuyến trên một hoặc một số sàn thương
Kỳ vọng hiệu quả: Kỳ vọng hiệu quả là kỳ vọng mại điện tử nhất định nào đó. Nếu những người có
của khách hàng về việc tiến hành mua sắm trực mối quan hệ gần gũi với khách hàng đang sử dụng
tuyến tại một hoặc một số sàn thương mại điện tử một số sàn thương mại điện tử nhất định để mua sắm,
nhất định sẽ đem lại hiệu quả. Các mô hình nghiên thì đây có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định
cứu trước đây như mô hình TAM (Taylor và Todd, mua sắm trực tuyến thông qua các sàn đó của khách
1995), mô hình động lực thúc đẩy MM (Davis và hàng. Dựa trên các lập luận như đã trình bày, giả
cộng sự, 1992), đã đề cập đến kỳ vọng hiệu quả như thuyết được đưa ra là: H3: Ảnh hưởng xã hội tác động
là sự hữu ích cảm nhận được. Bằng cách tiến hành tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử.
mua sắm trực tuyến trên một sàn thương mại điện tử
Điều kiện thuận lợi: Điều khiện thuận lợi là mức
nào đó, khách hàng có thể mong đợi nhận được một độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và
số lợi ích như tiết kiệm thời gian, gia tăng sự tiện công nghệ của một hoặc một số sàn thương mại điện
lợi… Mua sắm trực tuyến từ sàn thương mại điện tử tử nhất định là thuận lợi cho việc sử dụng. Các nghiên
nhất định có thể hữu ích với khách hàng vì họ có thể cứu thực chứng sử dụng mô hình UTAUT2 đã chỉ ra
mua sắm nhanh hơn, xem các sản phẩm được cung rằng đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định sử
cấp bởi những người bán khác nhau, tiết kiệm thời dụng và hành vi sử dụng trong thực tế. Đối với mua
gian và có thể mua sắm từ bất kỳ vị trí nào thuận tiện sắm trực tuyến, các điều kiện thuận lợi có thể bao
đối với họ. Kết quả mua sắm được cải thiện hơn khi gồm các thiết bị như máy tính, điện thoại thông minh,
khách hàng tiến hành mua sắm trực tuyến thông qua Internet, các hướng dẫn sử dụng của sàn thương mại
một hoặc một số sàn thương mại trực tuyến có thể là điện tử, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, kiến
lý do giải thích ý định mua sắm trực tuyến của khách thức, kỹ năng cần thiết… Điều kiện thuận lợi có thể
hàng thông qua các sàn đó. Dựa trên các lập luận ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện
như đã trình bày, giả thuyết được đưa ra là: H1: Kỳ tử của người tiêu dùng khi mua sắm. Dựa trên các lập
vọng hiệu quả tác động tích cực đến ý định lựa chọn luận như đã trình bày, giả thuyết được đưa ra là: H4:
sàn thương mại điện tử. Điều kiện thuận lợi tác động tích cực đến ý định lựa
Kỳ vọng nỗ lực: Kỳ vọng nỗ lực thể hiện sự dễ chọn sàn thương mại điện tử.
dàng của việc mua sắm trực tuyến thông qua một
Động lực thụ hưởng: Động lực thụ hưởng được
hoặc một số sàn thương mại điện tử nhất định. Các định nghĩa là niềm vui hoặc sự thú vị bắt nguồn từ
thang đo từ các mô hình nghiên cứu trước đây đã việc mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu về hệ
nhắc đến kỳ vọng nỗ lực như là sự dễ sử dụng cảm thống thông tin, động lực thụ hưởng (được định
nhận được (trong mô hình TAM), hay sự dễ dàng sử nghĩa như là sự hưởng thụ nhận thức - perceived
dụng (mô hình IDT) (Venkatesh và cộng sự, 2003). enjoyment) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận
Trong trường hợp này, nếu khách hàng nghĩ rằng và sử dụng công nghệ (Van der Heijden, 2004;
việc mua sắm trực tuyến thông qua một hoặc một số Thong và cộng sự, 2006). Đối với một số khách
sàn thương mại điện tử nhất định là dễ dàng thì điều hàng, sử dụng một hình thức mua sắm mới mẻ và
này có thể thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của sáng tạo có thể mang lại sự thú vị và giải trí. Do đó,
họ thông qua các sàn đó. Dựa trên các lập luận như động lực thụ hưởng có thể có ảnh hưởng đến ý định
đã trình bày, giả thuyết được đưa ra là: H2: Kỳ vọng lựa chọn sàn thương mại điện tử khi mua sắm trực
nỗ lực tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn tuyến của khách hàng. Dựa trên các lập luận như đã
thương mại điện tử.
trình bày, giả thuyết được đưa ra là: H5: Động lực
khoa học
!
79
thương mại
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
thụ hưởng tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn quyết định mua sắm trên các sàn này. Từ ý định ban
thương mại điện tử.
đầu, có thể khách hàng sẽ không thực hiện hành vi
Giá trị chi phí: Giá trị chi phí được định nghĩa là mua trên thực tế nếu không tin tưởng trang web có
nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa thể đảm bảo các giao dịch thanh toán an toàn, sản
lợi ích cảm nhận được từ mua sắm trực tuyến thông phẩm bày bán trên trang web đã được kiểm duyệt…
qua một sàn thương mại điện tử nào đó và chi phí để Do đó, lòng tin có thể ảnh hưởng đến ý định lựa
tiến hành việc mua sắm đó. Giá trị chi phí có tác chọn sàn thương mại điện tử khi mua sắm trực
động tích cực khi khách hàng nhận thấy lợi ích của tuyến. Dựa trên các lập luận như đã trình bày, giả
việc mua sắm trực tuyến thông qua một hoặc một số thuyết được đưa ra là: H8: Lòng tin tác động tích
sàn thương mại nhất định lớn hơn chi phí bỏ ra. Một cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử.
số sàn thương mại điện tử có thể cung cấp sản phẩm
Hiệu ứng “cái đuôi dài”: Năm 2006, hiệu ứng
với giá thấp hơn những sàn khác nhờ vào lợi thế “cái đuôi dài” được Chris Anderson đề cập trong
theo quy mô (không cần đầu tư thêm nhiều khi mở cuốn sách The long tail: Why the future of business
rộng quy mô hoạt động), cách vận hành hợp lý và is sell less of more và dần trở nên phổ biến trên
công tác logistics hiệu quả. Dựa trên các lập luận phạm vi toàn cầu. Hiểu một cách đơn giản, các cửa
như đã trình bày, giả thuyết được đưa ra là: H6: Giá hàng truyền thống bị giới hạn về không gian nên chỉ
trị chi phí tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn có thể trưng bày các sản phẩm dẫn bán và bán chạy,
thương mại điện tử.
trong khi các cửa hàng trực tuyến thì không hề bị
Thói quen: Thói quen được định nghĩa là mức độ giới hạn nên có thể đăng toàn bộ các sản phẩm mà
mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một mình muốn bán. Kết quả là có những mặt hàng hiếm
cách tự động (Limayem, 2007). Sự tích lũy qua thời có khó tìm lại có thể tìm thấy trên các sàn thương
gian có thể dẫn đến sự hình thành các thói quen với mại điện tử, đánh vào thị trường ngách và đáp ứng
mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tương tác được đầy đủ hơn các nhu cầu của người tiêu dùng.
và sự quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến Hiệu ứng này được gọi tên là “hiệu ứng cái đuôi
của từng sàn thương mại điện tử. Khách hàng dài”. Trong nghiên cứu này, tuy giữa các sự lựa chọn
thường xuyên mua sắm trực tuyến trên một sàn của người tiêu dùng đang xem xét đều là các sàn
thương mại điện tử nào đó sẽ có xu hướng truy cập thương mại điện tử và vượt trội hơn so với các cửa
vào các trang web, ứng dụng của sàn đó như một hàng truyền thống với hiệu ứng “cái đuôi dài”. Tuy
hành vi tự nhiên của họ. Do đó, thói quen có thể có nhiên, giữa các sàn thương mại điện tử khác nhau,
ảnh hưởng cả ý định lựa chọn sàn thương mại điện tùy theo các quy định về sản phẩm được đăng bán
tử. Dựa trên các lập luận như đã trình bày, giả thuyết mà sẽ có những sản phẩm chỉ xuất hiện ở sàn này
được đưa ra là: H7: Thói quen tác động tích cực đến mà không có ở những sàn khác. Do đó, hiệu ứng
ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử.
“cái đuôi dài” có thể được xem xét về sự ảnh hưởng
Lòng tin: Trong bối cảnh của thương mại điện tử, của nó đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử
lòng tin hàm chứa nhiều khía cạnh khác nhau. của người tiêu dùng. Dựa trên các lập luận như đã
Khách hàng có thể băn khoăn rằng liệu các sàn trình bày, giả thuyết được đưa ra là: H9: Hiệu ứng
thương mại điện tử có giữ lời hứa và cam kết liên “cái đuôi dài” tác động tích cực đến ý định lựa chọn
quan đến sản phẩm, dịch vụ của họ hay không, mặc sàn thương mại điện tử.
dù các sàn thương mại điện tử luôn cam kết đảm bảo
tính bảo mật của các giao dịch nhưng liệu họ có
3. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trước về ý định hành vi
đáng tin cậy hay không... Theo Sách trắng thương tiêu dùng, nhóm tác giả đã tiến hành xây dựng thang
mại điện tử Việt Nam 2020 (IDEA, 2020), lòng tin đo ban đầu và tiến hành khảo sát nhóm nhỏ (40 đáp
là một trong các yếu tố chủ yếu khiến khách hàng tại viên) để lấy ý kiến điều chỉnh cho phù hợp. Bảng 1
Việt Nam đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, dưới đây trình bày các thang đo đề xuất cho các
bên cạnh yếu tố chất lượng của hàng hóa/dịch vụ và biến, với X là tên sàn thương mại điện tử được
giá cả. Khi cảm thấy thiếu tin tưởng vào một hoặc người tiêu dùng lựa chọn để trả lời cho ý định mua
một số sàn thương mại điện tử nào đó, khách hàng sắm của mình.
sẽ thận trọng hơn, cân nhắc nhiều hơn trước khi ra
khoa học
!
thương mại
80
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Bảng 1: Thang đo các biến
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
Số 152/2021
khoa học
!
81
thương mại
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng cả cộng sự, 1998). Bảng khảo sát có 38 quan sát, do đó
nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Đối với dữ số lượng mẫu tối thiểu cần có để kiểm định EFA là
liệu thứ cấp, nhóm tác giả thu thập qua các thống kê 190. Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối
của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8 × m
Công Thương, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt (Tabachnick và Fidell, 2007) với m là số biến độc
Nam và một số thống kê xếp hạng trên thế giới như lập. Như vậy, với 9 biến độc lập của mô hình, cỡ
Global E-commerce Market Ranking 2019 mẫu cần thiết tối thiểu là 122.
(Eshopworld, 2018), The prospect for the global
Trên thực tế, nhóm tác giả đã thu thập được 224
cross-border B2C e-commerce market (Accenture phiếu trả lời hợp lệ, nhiều hơn số lượng mẫu tối
và AliResearch, 2015). Ngoài ra, nhóm tác giả còn thiểu phục vụ cho phân tích EFA lẫn phân tích hồi
tham khảo một số câu trả lời phỏng vấn từ những quy đa biến. Do đó, đủ điều kiện để tiến hành phân
chuyên gia trong ngành như ông Phạm Đạt – Tổng tích định lượng.
Giám đốc Fado.vn, ông Trần Ngọc Thái Sơn – Tổng
Giám đốc sàn thương mại điện tử Tiki. Đối với dữ
4. Kết quả phân tích
4.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
liệu sơ cấp, nhóm tác giả dùng bảng hỏi để tiến hành Cronbach’s Alpha
khảo sát người tiêu dùng đang cư trú hoặc lưu trú tại
Các biến nghiên cứu sau khi được mã hóa và
Việt Nam trong vòng một năm (quý 4 năm 2019 đến thống kê mô tả được đưa vào kiểm định Cronbach’s
quý 4 năm 2020). Khảo sát được thực hiện dưới Alpha nhằm kiểm tra tính phù hợp của thang đo với
hình thức khảo sát trực truyến đối với 300 người. biến độc lập.
Nhóm tác giả thu được tổng cộng 260 phiếu khảo
sát. Sau khi làm sạch, chỉ còn 224 phiếu trả lời hợp
lệ để phân tích định lượng.
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc nhà
nghiên cứu muốn gì từ những dữ liệu thu thập được
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tất cả các biến của mô hình sau khi phân tích
Cronbach’s Alpha đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.2.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
Trong lần phân tích nhân tố với phép xoay
và mối quan hệ muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên Varimax đầu tiên, mô hình thể hiện một số biến có
cứu càng đa dạng và phức tạp thì mẫu nghiên cứu hệ số tải nhân tố thấp hơn hệ số tải tiêu chuẩn là 0,5.
càng lớn. Một nguyên tắc chung nữa đó là mẫu càng Do đó, nhóm tác giả đã bỏ các biến xấu đó (HQ1,
lớn thì càng gần tổng thể, do đó độ chính xác càng GT4, GT3) và tiến hành phân tích EFA lần 2, thu
cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích được kết quả như Bảng 3 và 4.
thước mẫu còn phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khác bao gồm năng lực tài
chính và giới hạn thời gian mà nhà
nghiên cứu có thể có được. Trong
nghiên cứu này, nhóm tác giả sử
dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện để có thể dễ dàng tiếp cận với
số lượng đáp viên trong khả năng.
Chọn mẫu theo phương pháp thuận
Bảng 3: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Barlett’s Test
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
Phân tích EFA lần 2 có KMO = 0,903, rút trích
tiện là một phương pháp chọn mẫu thuộc phương
pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong được 9 nhân tố với phương sai trích là 74,446% (cao
nghiên cứu thị trường, trong đó nhà nghiên cứu tiếp hơn 50%), tức 9 nhân tố rút trích ra giải thích được
cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện, 74,446% sự biến thiên của dữ liệu, do đó chấp nhận
nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử các thang đo được rút trích. Điểm dừng khi rút trích
nào mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ và nhân tố thứ chín với hệ số Eigenvalue = 1,011 đạt
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Đối với kích thước yêu cầu. Sau 2 lần phân tích EFA, các biến quan sát
mẫu cần thiết cho kiểm định EFA, kích thước mẫu có hệ số tải nhân tố dao động từ 0,632 đến 0,812,
không được nhỏ hơn 50, tốt hơn từ 100 trở lên và tỉ bao gồm 35 biến phân vào các nhóm. Đa số các
lệ của số quan sát với số biến tối ưu là 5:1 (Hair và nhóm đều ổn định đúng như mô hình nghiên cứu
khoa học
!
thương mại
82
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Bảng 2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và
công nghệ của một hoặc một số sàn
thương mại điện tử nhất định là thuận
lợi cho việc sử dụng”. Các thông tin
truyền miệng điện tử được mô tả ở
biến XH3 có bao gồm các thông tin
nhận xét, đánh giá (review) mà người
tiêu dùng có thể tìm thấy trên giao
diện của website hoặc app của sàn
thương mại điện tử. Do đó, chuyển
XH3 vào cùng nhóm với các biến
TL1, TL2 và TL3 không phát sinh
mâu thuẫn.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
EFA cho biến phụ thuộc
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
kỳ vọng rằng chỉ có một nhân tố được
trích và ma trận không thể xoay do
chỉ có một nhân tố. Kết quả phân tích
EFA cho biến phụ thuộc của nghiên
cứu đạt được kỳ vọng, đảm bảo tính
đơn hướng: các thang đo cho biến phụ
thuộc hội tụ tốt, có giá trị giải thích
biến phụ thuộc đó.
4.3. Phân tích hồi quy bội
4.3.1 Phân tích tương quan
Pearson
Các nhóm nhân tố được rút trích
từ bảng ma trận xoay sau khi phân
tích EFA được đưa vào để phân tích
tương quan Pearson. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng tất cả các biến độc
lập có hệ số tương quan Pearson với
biến phụ thuộc dao động từ 0,318 đến
0,626 với mức ý nghĩa sig. đều nhỏ
hơn 0,01 cho thấy các biến độc lập có
mối liên hệ khá chặt chẽ với biến phụ
thuộc. Tuy nhiên, xem xét sự tương
quan của các biến độc lập với nhau,
nhận thấy một số cặp biến tương khá
mạnh, trong đó mạnh nhất là cặp biến
Kỳ vọng hiệu quả (HQ) và Kỳ vọng
nỗ lực (NL) với giá trị sig. < 0,05 và
Pearson = 0,63. Một số cặp biến khác
cũng có hệ số tương quan Pearson
trên 0,4, do đó nhóm tác giả đặt nghi vấn xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến giữa một hoặc một vài cặp biến
trong mô hình.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
ban đầu, chỉ có biến quan sát XH3 được rút trích vào
cùng nhóm với TL1, TL2 và TL3. Các biến quan sát
TL1, TL2, TL3 dùng để đo lường biến “Điều kiện
thuận lợi” được định nghĩa là “mức độ mà một cá
khoa học
!
83
thương mại
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Bảng 4: Ma trận phân tích nhân tố với phép xoay Varimax
độc lập thỏa điều hiện có sig.<0,05.
Giá trị VIF lớn nhất là của biến NL
(2,122). Biến NL tương quan rất
mạnh với biến HQ, do đó cần xem
xét 2 mô hình hồi quy lần lượt bỏ
qua biến NL và HQ để đánh giá. Sau
khi xem xét, nhóm tác giả thu thập
được 2 mô hình hồi quy có sự chênh
lệch R2 hiệu chỉnh như Bảng 7.
Do hệ số R2 hiệu chỉnh của mô
hình hồi quy lần 2 cao hơn lần 3,
nên mô hình phân tích hồi quy lần 2
sẽ phù hợp hơn. Kết quả hồi quy bội
lần 2 có R2 hiệu chỉnh khá tốt
(0,576 >0,5). Hệ số Durbin-Watson
= 1,936 (1 < 1,936 < 3) và hệ số
VIF hầu như đều dưới 2 (chỉ có biến
TH vừa xấp xỉ 2) nên có thể kết
luận mô hình không có tự tương
quan. Có 4 biến có sig.<0,05 bao
gồm Lòng tin (Ltin), Thói quen
(TQ), Hiệu ứng “cái đuôi dài”
(CDD) và Kỳ vọng hiệu quả (HQ).
Do đó, chấp nhận các giả thuyết H1,
H7, H8 và H9, đồng thời bác bỏ các
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
4.3.2 Phân tích hồi quy Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
bội
Kết quả phân tích hồi quy
bội lần đầu được thực hiện bởi
đầy đủ các biến rút trích được
từ phân tích nhân tố khám phá
EFA cho ra mô hình hồi quy
với hệ số R2 hiệu chỉnh là
0,582, tức là mô hình giải
thích được 58,2% sự thay đổi
của biến phụ thuộc. Hệ số này
được đánh giá là khá tốt (lớn
hơn 0,5). Tuy nhiên, hệ số
VIF của phân tích hồi quy
tuyến tính bội của một số biến
lại khá cao (lớn hơn 2), cộng
với nghi vấn về đa cộng tuyến
được đặt ra trong quá trình
phân tích tương quan Pearson,
nhóm tác giả tiến hành xem
xét để loại bớt biến có khả
năng xảy ra đa cộng tuyến
trong mô hình. Chỉ có 3 biến
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
khoa học
!
thương mại
84
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
Bảng 6: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
giả thuyết H2, H3, H4, H5 và H6. Các biến được
chấp nhận của mô hình được đưa vào phân tích hồi
quy lần 4 để xác định chính xác hệ số tác động của
từng biến độc lập lên biến phụ thuộc sau khi đã loại
bỏ các biến không phù hợp. Kết quả hồi quy lần 4
được trình bày trong các bảng 8, 9, 10.
Bảng 7: So sánh R2 hiệu chỉnh của phân tích hồi
quy bội
Trong kết quả hồi quy lần 4, cả 4 biến độc lập
đều có ý nghĩa thống kê và có độ tin cậy cao
(sig.<0,005). Với mức ý nghĩa 5%, độ chấp nhận lần
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
khoa học
!
85
thương mại
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
0,170 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu
Bảng 8: Bảng đánh giá các chỉ số phù hợp của mô hình hồi quy bội
tố khác không đổi, nếu TQ
(Thói quen) của người tiêu
dùng đối với một sàn thương
mại điện tử nhất định tăng
lên 1 đơn vị thì ý định lựa
chọn sàn thương mại điện tử
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
Bảng 9: Phân tích phương sai ANOVA của mô hình hồi quy bội
đó tăng lên 0,251 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác
không đổi, nếu CDD (Hiệu ứng “cái
đuôi dài”) của một sàn thương mại
điện tử nhất định tăng lên 1 đơn vị thì
ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử
đó tăng lên 0,257 đơn vị.
Sau khi chuẩn hóa, xác định được
mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
Bảng 10: Kết quả phân tích hồi quy bội
khi mua sắm hàng
hóa ngoài lãnh thổ
Việt Nam như sau:
YD = 0,350×TQ
+
0,252×CDD
+
+
0,211×HQ
0,177×Ltin
Từ phương trình
hồi quy đã chuẩn
hóa, ta thấy được
rằng Thói quen là
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nhóm tác giả
yếu tố có ảnh hưởng
lượt là 0,704; 0,573; 0,688; 0,653. Từ kết quả hồi
quy trong bảng 8, nhóm tác giả xây dựng được mô
hình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
YD = 0,479 + 0,222×HQ + 0,170×Ltin +
0,251×TQ + 0,257×CDD
mạnh nhất đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện
tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài
lãnh thổ Việt Nam với hệ số hồi quy chuẩn hóa
0,350. Các yếu tố Hiệu ứng “cái đuôi dài” và Kỳ
vọng hiệu quả có mức độ ảnh hưởng lần lượt xếp
thứ hai và thứ ba (hệ số hồi quy chuẩn hóa tương
ứng là 0,252 và 0,211). Yếu tố ảnh hưởng yếu nhất
đến ý định lựa chọn nói trên là Lòng tin với hệ số
hồi quy chuẩn hóa 0,177. Mô hình 4 yếu tố tác động
trên đây chỉ giải thích được 57,8% biến thiên ý định
lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng
khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam (R2
hiệu chỉnh = 0,578). Điều này có nghĩa là khả năng
còn có các thành phần khác, hoặc các biến quan sát
khác đo lường các thành phần trên đây nhưng chưa
được cô đọng trong mô hình.
Ý nghĩa của các hệ số trong mô hình:
- Dấu của các hệ số trong mô hình hồi quy tuyến
tính đều mang dấu dương (+) nên có quan hệ cùng
chiều với biến phụ thuộc, thỏa mãn kỳ vọng dấu.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu
HQ (Kỳ vọng hiệu quả) của người tiêu dùng đối với
một sàn thương mại điện tử nhất định tăng lên 1 đơn
vị thì ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử đó tăng
lên 0,222 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu
Ltin (Lòng tin) của người tiêu dùng đối với một sàn
thương mại điện tử nhất định tăng lên 1 đơn vị thì ý
định lựa chọn sàn thương mại điện tử đó tăng lên
khoa học
!
thương mại
86
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
5. Kết luận và khuyến nghị
5.1 Kết luận
Đối với hiệu ứng “cái đuôi dài”, Fado.vn hay các
trung gian hợp pháp khác không thể cạnh tranh về
thị trường ngách so với các nhà buôn hàng xách tay
hay các dịch vụ đặt hàng hộ vì cùng hoạt động trên
nguyên lý mua hàng từ các nguồn hàng nước ngoài.
Đôi khi, các nguồn hàng bất hợp pháp lại phục vụ
tốt “thị trường ngách” cho người tiêu dùng hơn.
Đối với kỳ vọng hiệu quả và lòng tin, các doanh
nghiệp kinh doanh giải pháp trung gian như Fado.vn
hoàn toàn có lợi thế hơn vì hoạt động minh bạch, rõ
ràng, có khả năng đảm bảo rủi ro trong một số
trường hợp và có nghiệp vụ để hỗ trợ, xử lý vấn đề
tốt hơn. Điểm nổi bật này nằm trong bản chất cốt lõi
của mô hình hoạt động, do đó chỉ cần tăng cường
quảng bá để mô hình tiếp cận được với nhiều khách
hàng hơn, Fado.vn hay các doanh nghiệp tương tự
có đủ sức cạnh tranh với các bên bán hàng xuyên
biên giới tự phát khác. Tuy nhiên, để duy trì tính ổn
định cũng như củng cố uy tín, doanh nghiệp cũng
cần xây dựng quy trình vận hành và xử lý đơn hàng
hiệu quả để tăng cường kỳ vọng hiệu quả của khách
hàng cũng như duy trì lòng tin của họ.!
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, có
4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương
mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng
hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: Kỳ vọng
hiệu quả, Lòng tin, Thói quen và Hiệu ứng “cái đuôi
dài”. Trong đó, yếu tố Thói quen có tác động mạnh
nhất và yếu tố Lòng tin có tác động thấp nhất.
5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị
Dựa trên kết luận đó, nhóm tác giả đưa ra một số
đề xuất, khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh
doanh sàn thương mại điện tử trên thị trường Việt
Nam và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua
hàng xuyên biên giới như sau:
5.2.1. Nhóm đề xuất và khuyến nghị cho các
doanh nghiệp kinh doanh sàn thương mại điện tử
trên thị trường Việt Nam
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sàn thương
mại điện tử trên thị trường Việt Nam có danh mục
hàng quốc tế như Tiki, Shopee, Lazada, nếu muốn
cạnh tranh trong mảng cung cấp dịch vụ cho hàng
hóa từ các nước khác về Việt Nam với các sàn nước
ngoài, thì cần phải tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử
của người tiêu dùng đã nghiên cứu ở trên.
Tài liệu tham khảo:
1. Chính Phủ (2013), Nghị định số 52/2013/NĐ-
CP về Thương mại điện tử.
2. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R.,
(1992), “Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use
Computers in the Workplace”, Journal of Applied
Social Psychology, pp. 1111-1132.
3. Eshopworld (2018), Global E-commerce
Market Ranking 2019.
4. European Commission, (2019), Glossary: E-
commerce, Eurostat – Statistics Explained, ISSN
2443-8219.
5. Fast Forward Advisors (2020), Cross-border B2C
e-commerce in Southeast Asia: Key trends and solutions.
6. Fishbein M., andAjzen I., (1975), Belief, Attitude,
Intention and Behavior: An Introduction to Theory and
Research, Addision-Wesley, Reading, MA.
7. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson,
R.E. and Tatham, R.L., (1998), Multivariate data
analysis (Vol. 5, No. 3, pp. 207-219), Upper Saddle
River, NJ: Prentice hall.
5.2.2. Nhóm đề xuất và khuyến nghị cho các
doanh nghiệp trung gian trong lĩnh vực thương mại
điện tử xuyên biên giới
Đầu tiên, để có được lượng người dùng đủ lớn
cũng như chuyển đổi được khách hàng đang sử dụng
các phương thức mua hàng khác sang mua hàng
xuyên biên giới bằng các trung gian hợp pháp như
trên, các doanh nghiệp này cần phải đưa mô hình
tiếp cận đến nhiều người, tăng mức độ nhận biết lên
cao hơn hiện tại. Việc này có thể thực hiện bằng đẩy
mạnh công tác marketing.
Đối với thói quen, mô hình này khá mới mẻ, số
lượng người dùng biết đến còn ít chứ chưa kể đến
thói quen sử dụng, trong khi các phương thức mua
hàng khác đã có từ lâu và đã trở thành thói quen mua
hàng của một nhóm khách hàng nhất định. Do đó,
việc cố gắng thay đổi thói quen của người tiêu dùng
là việc làm khá khó và cần kế hoạch dài hơi. Trước
tiên, cần tập trung nguồn lực để dẫn dắt khách hàng
trải nghiệm dịch vụ, sau đó cố gắng duy trì tệp
khách hàng đó, kích thích hành vi tái mua (repur-
chase) để tạo thói quen mua sắm.
8. IDEA (2020), Sách trắng thương mại điện tử
Việt Nam 2020, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế
số - Bộ Công Thương.
khoa học
!
87
thương mại
Số 152/2021
Ý K I Ế N T R A O Đ Ổ I
9. Iprice Group, YouNet Media, SimilarWeb,
22. Thong Y. L. J, Hong, S. J., Tam, K. Y.,
App Annie (2020), Bản đồ Thương mại điện tử Việt (2006), The Effects of Post-Adoption Beliefs on the
Nam 2019 – 2020, tr.5. ExpectationConfirmation Model for Information
10. James, F.E., Roger, D.B. & Paul, W.M. Technology Continuance, International Journal of
(2001), Consumer behavior, 9th edition, Harcourt HumanComputer Studies, p.799-810.
College Publisher, London, England.
23. Tkacz, Ewaryst; Kapczynski, Adrian, (2009),
11. Limayem, M., Hirt, S. G., Cheung, C. M. K. Internet - Technical Development and Applications,
(2007), How Habit Limits the Predictive Power of Springer, p. 255. ISBN 978-3642050183.
Intentions: The Case of IS Continuance, MIS
Quarterly, p.705-737.
24. Van der Heijden, H., (2004), User
Acceptance of Hedonic Information Systems, MIS
12. Michael, Salomon., (2006), Consumer Quarterly, p.695-704.
behavior A European Perspective, 3rd edition,
Prentice Hall, Madrid, Spain, p. 6.
25. Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. and
Davis, F.D., (2003), User acceptance of information
13. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang technology: Toward a unified view, MIS quarterly,
(2011), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa pp.425-478.
học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Đại học Quốc
gia Thành phố Hồ Chí Minh.
26. VECOM (2020), Báo cáo chỉ số Thương mại
điện tử Việt Nam 2020, Hiệp hội Thương mại điện tử
14. Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Việt Nam.
Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh (2019), Ý định và hành
27. UNCITRAL (2001), Model Law on Electronic
vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu Signatures with Guide to Enactment, United Nations
mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và Commission on International Trade Law.
sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái
28. UNESCAP (2020), Selected issues in
đuôi dài”, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc cross-border e-commerce development in Asia and
gia Hà Nội, VNU Journal of Science: Economics the Pacific, Studies in Trade, Investment and
and Business, Vol. 35, No. 1, tr.1-9.
Innovation no. 91, ISBN: 978-92-1-120805-4, p.4.
15. Nguyễn Văn Hùng, Trương Anh Quân,
Huỳnh Văn Hồng, Phan Quan Việt, Nguyễn Văn
Bảo (2014), Thương mại điện tử - Cẩm nang, Nhà
xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Summary
The paper aims to analyze the factors that affect
16. Philip Kotler (2002), Marketing Căn bản, the intention to select e-commerce platforms of con-
xuất bản lần thứ 3, Nhà xuất bản Thống Kê Hà Nội. sumers when shopping for goods outside Vietnam.
17. Quốc Hội (2010), Luật số: 59/2010/QH12: On the basis of secondary data (statistics of Vietnam
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
E-commerce and Digital Economy Agency,
18. Singh, M. and Matsui, Y., (2017), How long Ministry of Industry and Trade, Vietnam’s E-
tail and trust affect online shopping behavior: An Commerce Association and several international
extension to UTAUT2 framework, PacificAsia Journal rankings) and primary data (a survey on 300 respon-
of the Association for Information Systems, 9(4).
dents) under quantitative and qualitative methods,
19. Tabachnick, B.G., Fidell, L.S. and Ullman, the researchers point out 4 factors affecting the
J.B., (2007), Using multivariate statistics (Vol. 5, intention to select the e-commerce platforms of con-
pp. 481-498), Boston, MA: Pearson.
sumers doing shopping outside Vietnam including
20. Taylor, S. and Todd, P.A., (1995), Understanding Expectations of effectiveness, Trust, Habit, and the
information technology usage: A test of competing models, “Long tail” effect. Of the four factors, the habit fac-
Information systems research, 6(2), pp.144-176.
tor has the biggest influence while trust has the
21. Thompson, R. L., Higgins, C. A., and smallest influence. From that point, the researchers
Howell, J. M., (1994), Influence of Experience on make several suggestions and recommendations to
Personal Computer Utilization: Testing
a
e-commerce platform providers in Vietnam and
Conceptual Model, Journal of Management enterprises providing cross-border shopping servic-
Information Systems, pp. 167-187.
es to improve their performance.
khoa học
thương mại
88
Số 152/2021
14 trang
24980
Free
Bạn đang xem tài liệu "Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- y_dinh_lua_chon_san_thuong_mai_dien_tu_cua_nguoi_tieu_dung_k.pdf
