Ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN

CÁC KÊNH BÁN LẺ ĐA NỀN TẢNG TẠI VIỆT NAM

Trần Như Hải My, Nguyễn Văn Hùng

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân

TÓM TẮT

Dòng chảy là trạng thái nhận thức tối ưu giúp nâng cao sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Bài báo này nhằm mục đích kiểm tra tác động của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng

của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam. Các câu trả lời

được thu thập từ 326 người trả lời gần đây đã mua hàng trên các kênh bán lẻ đa nền tảng.

Sau khi xử lý số liệu và đánh giá trên từng thang đo, các kết quả sẽ được phân tích bằng

thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và hồi quy. Kết quả chỉ ra rằng, 05 yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Mục đích truy cập, Mức độ thực tế

ảo, Phản hồi, Sự vui tươi, và Hành vi khám phá. Nghiên cứu này còn chỉ ra phương hướng

để các nhà bán lẻ đa nền tảng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình

nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đa kênh.

Từ khoá: bán lẻ đa nền tảng, dòng chảy, thương mại điện tử, trải nghiệm dòng chảy, sự hài

lòng.

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tầm quan trọng của thương mại điện tử tiếp tục phát triển vì không chỉ mang lại lợi nhuận

cho chính nó mà còn vì vai trò của nó trong việc thúc đẩy sự chuyển dịch bán lẻ mang tính

tiến hóa hướng tới trải nghiệm khách hàng đa kênh. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào thương

mại điện tử có thể đảm bảo một môi trường mua sắm thỏa mãn? mà từ đó khách hàng sẽ

mong đợi trải nghiệm mua sắm liền mạch nâng cao trên tất cả các nền tảng. Để giải đáp

điều này và hiểu rõ hơn về các hành vi mua sắm điện tử hiện tại, nghiên cứu này khám phá

các yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với các kênh bán lẻ đa nền tảng

tại Việt Nam.

Một yếu tố quan trọng và được nghiên cứu kỹ lưỡng về sự thoả mãn các kênh bán lẻ đa nền

tảng của người tiêu dùng là trạng thái tâm lý của dòng chảy, một thuật ngữ do

Csikszentmihalyi (1975) đặt ra để chỉ một trải nghiệm tối ưu. Mặc dù dòng chảy từ lâu đã

được công nhận là một khái niệm lý thuyết có giá trị trong hành vi của người tiêu dùng trực

tuyến, nhưng định nghĩa, hệ quả và đo lường kích thước dòng chảy đã cho thấy những kết

2602

luận không nhất quán (Choi và ctg, 2007). Điều này đã khiến các nhà nghiên cứu đặt câu hỏi

về “các đặc tính tâm l ” của cấu trúc dòng chảy (Kaur và ctg, 2016).

2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

Mô hình xác nhận kỳ vọng (EDP) (Oliver, 1977; 1980) đề cập đến xác nhận, khẳng định tích

cực và tiêu cực. Sự mong đợi của khách hàng được xác nhận, nếu dịch vụ hay sản phẩm

đáp ứng chính xác mong đợi của họ. Khẳng định tích cực xảy ra nếu hiệu quả vượt quá

mong đợi, trong khi khẳng định tiêu cực xảy ra khi họ không đạt được như mong đợi. Vì vậy,

xác nhận và khẳng định tích cực mang lại sự hài lòng, trong khi khẳng định tiêu cực dẫn đến

sự không hài lòng.

Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response Model) cho rằng, các tính năng thương mại

điện tử ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tạo ra trải nghiệm tối ưu,

dựa trên mô hình kích thích – chủ thể – phản hồi. Mô hình được phát triển để phân tích tác

động của môi trường vật chất lên hành vi của con người, các kích thích (S) (tức là các đặc

điểm của môi trường) dẫn đến những thay đổi trong trạng thái cảm xúc bên trong của cá

nhân (O), từ đó ảnh hưởng đến phản ứng hành vi (R) (Mehrabian và Russell, 1974). Mô

hình đã được áp dụng đặc biệt để giải thích những ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đối với

hành vi của người tiêu dùng như Eroglu và ctg (2001) đã sửa đổi mô hình S-O-R của

Mehrabian và Russell’s (1974) và đề xuất nền tảng khái niệm cho mô hình S-O-R cho mua

sắm trực tuyến. Trong mô hình này, kích thích được định nghĩa là “tổng tất cả các tín hiệu có

thể nhìn thấy và nghe được đối với người mua sắm trực tuyến” (Eroglu và ctg, 2001).

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng đã nghiên cứu và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến

sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm dòng chảy như, nghiên cứu“Tiền đề và

hậu quả của trạng thái dòng chảy trong thương mại điện tử” của Yun Jung Lee, Sejin Ha

và Zachary Johnson (2018); Tseng-Lung Huang và Shu-Ling Liao với đề tài “Tạo trải

nghiệm mua sắm điện tử đa giác quan thông qua công nghệ tương tác thực tế tăng

cường” và các nghiên cứu khác.

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên các cơ sở lý thuyết bao gồm Mô hình xác nhận lý thuyết (EDP) và Mô hình SOR, kết

hợp với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này sẽ xem xét sự ảnh hưởng của trải

nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền

tảng tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu dưới đây sẽ gồm 07 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng: Mục đích truy cập, Mức độ thực tế ảo, Sự tập trung, Phản hồi,

Sự vui tươi, Sự biến dạng thời gian và Hành vi khám phá.

2603

Hình 1. Mô hình đề xuất Sự ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp

nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các

chuyên gia về bán lẻ đa nền tảng và thảo luận nhóm người tiêu dùng đang sinh sống tại

Việt Nam. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho nghiên cứu lý

thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thông qua

kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên

cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách

hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu. Nhóm

tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ:

1. Hoàn toàn không đồng ý,

2. Không đồng ý,

3. Bình thường,

4. Đồng ý,

5. Hoàn toàn đồng ý.

Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí nào đó trong một khái niệm của mô hình. Bảng câu

hỏi khảo sát chính thức bao gồm 36 câu hỏi tương ứng 36 biến quan sát thuộc 07 thang đo

trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, 04 câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào

bảng câu hỏi. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha,

phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là

những khách hàng đã từng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam, họ là

2604

những người đã và đang sử dụng các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam. Sự trải

nghiệm của chính khách hàng trên các kênh bán lẻ đa nền tảng ảnh hưởng trực tiếp đến

sự hài lòng.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát 360 khách hàng đã từng mua sắm

trên các kênh bán lẻ đa nền tảng. Kết quả thu về 326 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các

tiêu chí phân loại như sau:

Bảng 1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức

STT

Thông tin mẫu

Giới tính

Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)

1

-

Nam

156

170

47,9

52,1

Nữ

2

3

4

Độ tuổi

-

16 – 1 tuổi

51

15,6

48,8

27,9

7,7

18 – 5 tuổi

25 – 5 tuổi

Trên 5 tuổi

159

91

25

Thu nhập

-

Dưới 5 triệu

83

25,5

34,7

31,0

8,9

5 – 1 triệu

10 – 15 triệu

Trên 15 triệu

113

101

29

Nền tảng

-

Tiki.vn

43

13,2

12,6

70,9

3,4

Lazada.vn

Shopee

41

231

11

Sendo.vn

Tổng cộng

326

100

Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, thang đo Sự biến dạng thời

gian bị loại do biến quan sát  0,3, còn lại 6 thang đo đều đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng  0.3) và phân tích nhân tố khám

phá EFA cho thấy thang đo Mục đích truy cập bị loại 1 biến quan sát (MD3); thang đo Mức

2605

độ thực tế ảo bị loại 02 biến quan sát (TTA2 và TTA5); thang đo Sự tập trung bị loại 02

biến quan sát (TT1 và TT6). Khi phân tích Hồi quy đa biến, thang đo Sự tập trung có giá trị

Sig. = 0.636 0.05 nên loại giả thuyết H3. Cuối cùng, kết quả kiểm định hồi quy đã chấp

nhận 05 giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7 và xây dựng được mô hình hồi quy tuyến tính đa

biến như sau:

Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam = 0,293

* Hành vi khám phá + 0,094  Sự vui tươi + 0,156  Phản hồi + 0,123  Mức độ thực tế ảo +

0,123  Mục đích truy cập

Bảng 2. Các thông số thống kê của bảng Coefficients

Hệ số chưa chuẩn

Thống k đa cộng

tuyến

hoá

Hệ số

chuẩn

Hệ số

Mô hình

t

Sig.

phóng

Hệ số

Sai số

hoá Beta

B

đại

chuẩn

Tolerance

phương

sai

Hằng số

HVKP

VT

0,717

0,293

0,094

0,156

0,123

0,125

0,035

0,025

0,027

0,031

0,027

5.723

8.290

3.778

5.756

4.047

4.574

0.000

0,000

0,353

0,148

0,237

0,166

0,183

0,671

1.489

1.253

1.394

1.383

1.316

0,798

0,717

PH

0,723

0,760

TTA

MD

Bảng 2 đã cho thấy rằng, trong 05 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng mua

sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam thì Hành vi khám phá là nhân tố có sự

tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo sau đó lần lượt là Phản hồi, Mục đích truy cập, Mức độ

thực tế ảo và Sự vui tươi.

Bảng 3. Thông số mô hình hồi quy

Hệ số

Mô

Hệ số

Sai số chuẩn của ước

lượng

Hệ số –

hiệu chỉnh

hình

R

Durbin – Watson

1

0,781

0,610

0,604

0,32321

1.706

Kết qủa trên cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0,781 0,5. Đây là mô hình thích hợp để

sự dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng mua sắm

trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số

là 0,610 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 61,0%. Nói

cách khác, 61,0% sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại

Việt Nam là do mô hình hồi quy giải thích. Phần còn lại do sai số và các nhân tố khác.

2606

5 HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Hàm ý về mặt lý thuyết

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố: Hành vi khám phá, Phản hồi, Mục đích truy

cập, Mức độ thực tế ảo và Sự vui tươi đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới Sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam. Nhóm nghiên cứu cũng

nhận thấy không có sự khác biệt trong Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh

bán lẻ đa nền tảng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và các nền tảng.

Việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam cũng góp phần cung cấp kiến thức

khoa học vào lĩnh vực bán lẻ đa nền tảng nói chung và thương mại điện tử nói riêng. Thêm

vào đó, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa đối với nhà bán lẻ đa nền tảng để góp phần gia

tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đa kênh ở nước ta.

5.2 Hàm ý đối với ngành

Nhằm giúp trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng trở

lên tốt hơn, giúp khách hàng ngày một hài lòng hơn, ngành bán lẻ đa nền tảng phải bắt kịp

những “Trend” mới, tạo cảm giác mới mẻ, gây sự tò mò cho khách hàng. Phải quan tâm đến

sự trơn tru, liền mạch giữa các nền tảng nhằm mang lại sự hài lòng đến với khách hàng.

Khơi gợi mục đích truy cập của khách hàng để khách hàng hiểu được rõ ràng khách hàng

cần đạt gì khi truy cập vào các kênh bán lẻ đa nền tảng. Các cửa hàng trực tuyến ngày càng

thay đổi mình phù hợp với thời đại công nghệ số 4.0 nhằm mang lại trải nghiệm tự nhiên,

thực tế ngay trên các kênh bán lẻ đa nền tảng. Cảm xúc của khách hàng cũng cần được

quan tâm hơn, khi khách hàng trải nghiệm dòng chảy của các nền tảng khác nhau, chúng ta

nên chú trọng mang lại sự vui vẻ, thích thú cho khách hàng.

5.3 Hàm ý đối với doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng tương tác trực tuyến có xu hướng giao dịch nhiều hơn và tập

trung vào các mục tiêu. Vì vậy, các nhà bán lẻ đa nền tảng cần phải phát triển các tín hiệu

liên quan đến dịch vụ cung cấp hiệu quả thông tin (bao gồm hình ảnh, thông tin số và mô tả

bằng lời nói) mà người tiêu dùng tìm kiếm cũng như khuyến khích người tiêu dùng đánh giá

sản phẩm trên trang web. Do đó, nó cho phép ít gián đoạn hơn đối với trạng thái dòng chảy

của người tiêu dùng. Ví dụ, một cuộc trò chuyện trực tiếp bật lên hỏi xem khách hàng có cần

trợ giúp hay không nên được thiết kế thận trọng để nhắm mục tiêu những người sẽ đánh giá

cao dịch vụ này (ví dụ, những người đã đặt hàng nhưng vẫn ở trên trang web thương mại

điện tử, những người quay lại trang web thương mại điện tử sau khi đặt hàng nhưng trước

khi hàng được giao hoặc những người quay lại trang web thương mại điện tử ngay sau khi

đã nhận hàng) vì điều này có thể làm gián đoạn trạng thái dòng chảy của khách hàng, đặc

biệt là đối với những khách hàng vẫn đang suy xét mà không có mục tiêu mua hàng rõ ràng.

Tất nhiên, các nhà quản lý thương mại điện tử không nên bỏ qua ảnh hưởng tiềm năng của

các tín hiệu liên quan đến dịch vụ đối với sự hài lòng lâu dài của khách hàng, đặc biệt là

2607

trong trường hợp phục hồi dịch vụ, mặc dù điều này chưa được xem xét trong nghiên cứu

hiện tại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Choi, D.H., Kim, J. and Kim, S.H. (2007). ERP training with a web-based electronic

learning system: the flow theory perspective. International Journal of Human-Computer

Studies.

[2] Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond Boredom and Anxiety. Jossey-Bass, San

Francisco, CA.

[3] Kaur, P., Dhir, A., Chen, S. and Rajala, R. (2016). Flow in context: development and

validation of the flow experience instrument for social networking. Computers in Human

Behavior.

[4] Mehrabian, A. and Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology.

MIT Press, Cambridge, MA.

[5] Sevgin A. Eroglu et al (2001). Atmospheric Qualities of Online Retailing: A Conceptual

Model and Implications. Journal of Business Research.

[6] Tseng-Lung Huang and Shu-Ling Liao (2017). Creating e-shopping multisensory flow

experience through augmented-reality interactive technology. Internet Research.

[7] Yun Jung Lee et al (2018). Antecedents and consequences of flow state in e-

commerce. Journal of Consumer Marketing.

2608