Tác động của marketing 4.0 đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING 4.0 ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM
THE IMPACT OF MARKETING 4.0 ON DISTRIBUTION ACTIVITIES OF SMALL AND
MEDIUM ENTERPRISES IN VIETNAM
Mai Lưu Huy, Trần Huy Cường
Khoa Kinh tế, Đại học Văn Hiến
Email:[email protected].vn;
Tóm tắt
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn thế giới, tạo ra nhiều chuyển
biến tích cực về mọi mặt của đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập
nền kinh tế quốc tế, những thay đổi lớn từ cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ tác động đến rất nhiều lĩnh vực
hoạt động của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng. Marketing 4.0 là một khái
niệm mới và đang ngày càng trở nên phổ biến đối với các nhà quản trị. Trong các hoạt động marketing, hoạt
động phân phối chịu sự tác động rất rõ rệt. Trong nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu các tác động cụ thể của
Marketing 4.0 đến hoạt động phân phối tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
Từ khóa: Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, Marketing 4.0, Phân phối.
Abstract
The Industrial Revolution 4.0 is taking place strongly all over the world, creating many positive
changes in all aspects of economic, cultural and social life. In the context of Vietnam's economy integrating into
the international economy, the big changes from the Industrial Revolution 4.0 will affect not only many areas of
business activities in general but also small and medium-sized enterprises. Marketing 4.0 is a new concept and
has being become increasingly popular among executives. In marketing activities, distribution activities are
affected very clearly. In this study, the author explores the specific impacts of Marketing 4.0 on distribution
activities in small and medium enterprises in Vietnam.
Keywords: Distribution, Marketing 4.0, Vietnam Small and Medium Enterprise.
1. Giới thiệu
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, đã tác động đến tất cả các lĩnh vực trong đời sống kinh tế -
xã hội, trong đó có ngành Marketing. Theo Nghị quyết số 52-NQ/TW, ngày 27/09/2019 của Bộ Chính
trị về cách mạng 4.0 cho thấy Cách mạng 4.0 mở ra nhiều cơ hội, đồng thời cũng đặt ra nhiều thách
thức đối với mỗi quốc gia, tổ chức và cá nhân; đã và đang tác động ngày càng mạnh mẽ đến tất cả các
lĩnh vực của đời sống kinh tế, xã hội đất nước. Mục tiêu cụ thể đến năm 2025: Duy trì xếp hạng về chỉ
số đổi mới sáng tạo toàn cầu (GII) thuộc 3 nước dẫn đầu ASEAN. Xây dựng được hạ tầng số đạt trình
độ tiên tiến của khu vực ASEAN; Internet băng thông rộng phủ 100% các xã. Kinh tế số chiếm khoảng
20% GDP; năng suất lao động tăng bình quân trên 7%/năm. Cơ bản hoàn thành chuyển đổi số trong
các cơ quan đảng, nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các tổ chức chính trị - xã hội. Thuộc nhóm 4 nước dẫn
đầu ASEAN trong xếp hạng chính phủ điện tử theo đánh giá của Liên hợp quốc. Có ít nhất 3 đô thị
thông minh tại 3 vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, phía Nam và miền Trung.
Không nằm ngoài xu thế chung của nền kinh tế, ngành Marketing phải có một hướng tiếp cận
mới để giúp doanh nghiệp có thể đột phá về doanh thu, chi phí, lợi nhuận cũng như tránh được rủi ro
bị đào thải của xã hội. Cách mạng công nghiệp 4.0 tác động đến marketing trên cơ sở khai thác tối đa
nền tảng công nghệ thông tin, kết nối, tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, cũng như đáp ứng được
các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch từ nền
kinh tế thị trường sang nền kinh tế số.
538
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Marketing 4.0 là một khái niệm mới trong lĩnh vực marketing và tác động của Marketing 4.0
đến doanh nghiệp tại Việt Nam cần phải được đánh giá và xem xét nhằm đưa ra các chiến lược và giải
pháp góp phần định hướng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam áp dụng một cách có hiệu quả nhất.
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm
bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược,
kế hoạch phân phối đó.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học, doanh nghiệp sẽ
thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh
nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng
hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình
sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong
kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ
đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá
2. Khái niệm về Maketing trong cách mạng 4.0.
2.1. Các Khái niệm
Thuật ngữ "Cách mạng công nghiệp lần thứ tư" đã được áp dụng cho sự phát triển công nghệ
quan trọng một vài lần trong 75 năm qua, và là để thảo luận về học thuật. Khái niệm Công nghiệp 4.0
hay nhà máy thông minh lần đầu tiên được đưa ra tại Hội chợ công nghiệp Hannover tại Cộng hòa
Liên bang Đức vào năm 2011. Công nghiệp 4.0 nhằm thông minh hóa quá trình sản xuất và quản lý
trong ngành công nghiệp chế tạo. Sự ra đời của Công nghiệp 4.0 tại Đức đã thúc đẩy các nước tiên tiến
khác như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Ấn Độ thúc đẩy phát triển các chương trình tương tự nhằm duy trì
lợi thế cạnh tranh của mình.
Năm 2013, một từ khóa mới là "Công nghiệp 4.0" (Industrie 4.0) bắt đầu nổi lên xuất phát từ
một báo cáo của chính phủ Đức đề cập đến cụm từ này nhằm nói tới chiến lược công nghệ cao, điện
toán hóa ngành sản xuất mà không cần sự tham gia của con người.
Tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) lần thứ 46 đã chính thức khai mạc tại thành phố Davos-
Klosters của Thụy Sĩ, với chủ đề “Cuộc CMCN lần thứ 4”, Chủ tịch Diễn đàn Kinh tế Thế giới đã đưa
ra một định nghĩa mới, mở rộng hơn khái niệm Công nghiệp 4.0 của Đức. Nhân loại đang đứng trước
một cuộc cách mạng công nghiệp mới, có thể thay đổi hoàn toàn cách chúng ta sống, làm việc và quan
hệ với nhau. Quy mô, phạm vi và sự phức tạp của lần chuyển đổi này không giống như bất kỳ điều gì
mà loài người đã từng trải qua.
Cụ thể, đây là “một cụm thuật ngữ cho các công nghệ và khái niệm của tổ chức trong chuỗi giá
trị” đi cùng với các hệ thống vật lý trong không gian ảo, Internet kết nối vạn vật (IoT) và Internet của
các dịch vụ (IoS).
Hình 1. Tiến trình cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
(Nguồn Ngô Kiến Nam, 2018)
539
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Theo Kotler và các cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa marketing 4.0 là phương pháp tiếp cận
marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,
pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là
sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam
kết gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. Khác với các khái niệm marketing trước đó (marketing
1.0, marketing 2.0 và marketing 3.0).
Maketing trong cách mạng 4.0 là hình thức tiếp thị có sự tương tác giữa online và offline giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Trong thời đại kỹ thuật số, doanh nghiệp phải thay đổi hoàn toàn cách
thức tiếp cận với khách hàng, phân tích nhu cầu, tiếp thị, bán hàng, đến chăm sóc khách hàng,… cho
phù hợp với thời đại. Marketing 4.0 sẽ gắn liền với Internet, từ việc lựa chọn kênh quảng bá tới thúc
đẩy hành động mua hàng, đánh dấu bước dịch chuyển từ 4P sang 4C.
2.2. Các giai đoạn phát triển Marketing
Nhìn lại sự phát triển của marketing, có thể tóm lược về 4 giai đoạn Marketing sau:
Marketing 1.0: Philip Kotler đã đúc kết khái niệm Marketing 1.0 dựa trên sự phát triển của lý
thuyết Marketing. Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất dẫn đến sản xuất sản phầm, dịch vụ hàng loạt với
giá thành rẻ hơn so với trước đây. Điều này, dẫn đến cạnh tranh nổ ra và phương thức kinh doanh biến
đổi hoàn toàn. Trước Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất câu hỏi duy nhất được đặt ra là làm thế nào để
sản xuất hàng hóa. Còn khi có Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất câu hỏi đã được chuyển sang, nên
sản xuất cái gì và làm sao để bán được chúng. Vì vậy, Marketing xoay quanh 4P: Product - Sản phẩm,
Price - Giá cả, Place - Phân phối và Promotion - Xúc tiến thương mại (hay truyền thông). Như vậy, thời
đại Marketing 1.0, chú trọng nhiều vào làm thế nào để bán được nhiều sản phẩm, hàng hóa.
Marketing 2.0: Cách mạng công nghiệp lần thứ hai, dẫn đến Công nghệ Internet xuất hiện,
phát triển và được biết đến như cuộc “Cách mạng thông tin” của thời đại - đó chính là bối cảnh của
Marketing 2.0. Người tiêu dùng có thể nhận được thông tin một cách đặc biệt dễ dàng, nhanh chóng và
thuận tiện hơn mà không bị hạn chế bởi khoảng cách như trước. Vì thế, trong Marketing 2.0, việc bán
hàng phụ thuộc nhiều vào phía người tiêu dùng. Người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm và đòi hỏi
những sản phẩm, hàng hoá ngày càng phù hợp với nhu cầu của họ. Vì vậy, việc sản xuất sản phẩm
trước tiên phải tính đến nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Marketing 3.0: Cách mạng công nghiệp lần thứ ba, dẫn đến người tiêu dùng xích lại gần nhau
hơn bao giờ hết, và sức mạnh đàm phán cũng lớn hơn bao giờ hết. Từ sự phát triển không ngừng của
mạng Internet, người tiêu dùng có thể kết nối với nhau ở khắp mọi nơi. Hành vi của họ đã thay đổi, cụ
thể là người tiêu dùng dành nhiều thời gian trên mạng hơn, đặc biệt là trên các mạng xã hội. Vì vậy,
nghiên cứu thị trường ở thời đại này đổi trọng tâm sang không chỉ sở thích của người tiêu dùng mà cả
hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đám đông (người dùng mạng xã hội).
Marketing 4.0: Sự phát triển của khái niệm Marketing thế hệ thứ tư được trình bày vào năm
2017, bởi Philip Kotler. Hãy tưởng tượng một thế giới nơi mà có sự tham gia của trí tuệ nhân tạo và
robot tương tác vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta từ việc sử dụng điện thoại thông minh, tự động
hóa trong nhà máy, xe hơi không người lái, điều khiển những ngôi nhà thông minh cho đến các bác sỹ và
luật sư người máy. Những chuyên gia dự đoán rằng những điều trên sẽ trở thành sự thật vào năm 2025.
Có thể thấy, Marketing 4.0 đề cập một cách tiếp cận có căn cứ để dẫn dắt khách hàng đi từ
nhận biết đến ủng hộ thương hiệu của doanh nghiệp với xu hướng phát triển của công nghệ
số. Marketing 4.0 đề xuất sự thích nghi của các doanh nghiệp với bản chất thay đổi của hành vi khách
hàng trong nền kinh tế số với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với 4 yếu tố đang được nhắc đến ở mọi
nơi, mọi lĩnh vực: Vạn vật kết nối (Internet of Things); Điện toán đám mây (Cloud); Dữ liệu lớn (Big
data); Trí tuệ nhân tạo (Atifical intelligence); Tự động hóa (Automation) là những công cụ hỗ trợ đắc
lực cho marketing trong giai đoạn kỷ nguyên số. Marketing 4.0 tin rằng sự hội tụ của công nghệ cuối
cùng sẽ dần đến sự hội tụ giữa Marketing kỹ thuật số và marketing truyền thống.
540
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
3. Thực trạng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam và hệ thống phân phối hiện nay
Theo Tổng cục thống kê Việt Nam có gần 91,3% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Trong giai
đoạn 2010 – 2018, khu vực doanh nghiệp đóng góp bình quân cho ngân sách nhà nước chiếm khoảng
12,4%/năm, tương đương trên 60% GDP. Trong đó doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đến 98,1% tổng số
doang nhiệp hoạt động, đóng góp khoảng 45%GDP, 31% tổng thu ngân sách nhà nước và tạo công ăn
việc làm cho hơn 5 triệu lao động. Bình quân giai đoạn năm 2012 – 2018, số doanh nghiệp vừa và nhỏ
tăng 8,8% cao hơn mức tăng bình quân của doanh nghiệp lớn là 5,4%. Các doanh nghiệp này chưa
được định hướng cụ thể trên thị trường. Chính vì thế, những doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không
tìm được thị trường và chiến lược phát triển phù hợp khi thị trường thay đổi đang thay đổi quá nhanh.
Nguồn: Tổng cục thống kê
Bức tranh chung về các doanh nghiệp vừa và nhỏ qua điều tra năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
CPI) năm 2019 cho thấy 77% là doanh nghiệp siêu nhỏ; 69% doanh nghiệp nhỏ xuất phát từ hộ kinh
doanh. Đáng chú ý là các doanh nghiệp vẫn quanh quẩn ở thị trường nội địa. Chỉ có 3% doanh nghiệp
siêu nhỏ, 4% doanh nghiệp nhỏ và gần 9% doanh nghiệp quy mô vừa có khách hàng là cá nhân, doanh
nghiệp từ nước ngoài. Báo cáo chỉ ra các doanh nghiệp càng nhỏ càng khó tiếp cận nguồn vốn; thủ tục
và điều kiện vay khó khăn; doanh nghiệp quy mô nhỏ cũng khó tiếp cận đất đai, khó vào khu công
nghiệp do không đáp ứng được các điều kiện. Ngoài ra các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn gặp các rào
cản khác như: tuyển dụng nhân sự, thanh kiểm tra, thủ tục hành chính, các chi phí không chính thức…
Các khó khăn lớn nhất của doanh nghiệp chính là nguồn vốn (62%), nguồn khách hàng (60%), nhà
xưởng (55%), pháp lý (45%), nguồn nhân lực.
Do khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ có vai trò quan trọng, nên những năm qua, Việt Nam đã
và đang nỗ lực tháo gỡ rào cản nhằm thúc đẩy khu vực DN này phát triển. Chính phủ tập trung các
chính sách hỗ trợ những nội dung cụ thể: Phát huy và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp vừa
và nhỏ, các DN đổi mới sáng tạo; Hỗ trợ đẩy mạnh phong trào khởi nghiệp quốc gia; Tạo thuận lợi để
các hộ và cá nhân tự nguyện liên kết hình thành DN hoặc các hình thức tổ chức hợp tác khác; Hỗ trợ
và khuyến khích hình thành các tập đoàn kinh tế tư nhân đa sở hữu và tư nhân góp vốn vào các tập
đoàn kinh tế nhà nước; Hỗ trợ đổi mới, sáng tạo, hiện đại hoá công nghệ và phát triển nguồn nhân lực
có đủ khả năng tham gia mạng sản xuất, chuỗi giá trị khu vực và toàn cầu; Cải cách mạnh mẽ thủ tục
hành chính (TTHC), tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế tư nhân phát triển... Chính phủ còn ban hành
nhiều chính sách về ưu đãi về thuế, tín dụng cho DN, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ; tạo
nguồn vốn và mặt bằng sản xuất kinh doanh; cung cấp thông tin thị trường và xúc tiến thương mại,
nâng cao năng lực quản trị DN, đào tạo nghề cho lao động...
Theo Báo cáo PCI 2018, có 15,8% DN cho biết, họ phải chờ hơn 1 tháng hoàn thành đầy đủ
các thủ tục và giấy phép cần thiết mới có thể đi vào hoạt động. Con số này sau khi đã giảm tương đối
541
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
mạnh từ 27,2% năm 2007 xuống 9,8% năm 2014, nhưng có xu hướng gia tăng trong 5 năm trở lại đây.
Một chỉ tiêu khác như tỷ lệ DN phải chờ đợi trên 3 tháng mới có đủ giấy phép cần thiết đi vào hoạt
động vào năm 2018 là 3%, sau khi giảm từ 6,8% xuống còn 1,92% năm 2014 và cũng đang có dấu
hiệu tăng trở lại. Những TTHC trong lĩnh vực đất đai (30%), BHXH (25%), quản lý thị trường
(16%)... tiếp tục là vướng mắc lớn của DN.
Theo số liệu khảo sát của Bộ Công Thương năm 2018, hiện nay, có 61% DN Việt Nam còn
đứng ngoài cuộc CMCN 4.0 và 21% DN mới bắt đầu có các hoạt động chuẩn bị. Điểm trung bình toàn
ngành Công Thương là 0,53 điểm (so với mức 5 điểm), tương đương với mức sẵn sàng đầu tiên hay là
chưa có sự chuẩn bị nào. 5 ngành có số điểm đánh giá tính sẵn sàng cao nhất là: Dầu khí, sản phẩm
điện tử, sản xuất xe có động cơ, điện, khí đốt, nước và hóa chất.
Chính những thực trạng nêu trên cùng với nghị quyết Theo Nghị quyết số 52-NQ/TW, ngày
27/09/2019 của Bộ Chính trị về cách mạng Công nghiệp 4.0 và sự thay đổi trong Marketing 4.0 trong
thời gian sắp tới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần xem xét những tác động này đối với thực trạng của
doanh nghiệp. Điều này góp phần giúp các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc xây dựng các chiến
lược, hàm ý và giải pháp nhằm phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày nay.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những
trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản
xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền
sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo
cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong
Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của
"quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối".
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình chiến lược
nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng
trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều
chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội,
cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm
năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để
thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
4. Tác động Marketing 4.0 đến doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam
Cơ hội
- Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, từ đó thúc đẩy doanh nghiệp phát triển hơn trong
tương lai.
- Do doanh nghiệp áp dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, năng suất và chất lượng sản
phẩm sẽ được cao hơn.
- Tiết kiệm chi phí sản xuất, vận chuyển, thời gian, nhân công từ đó làm giảm giá thành sản
phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Khả năng người tiêu dùng tiếp cận marketing sản phẩm sẽ dễ dàng hơn thông qua mạng
Internet.
- Giúp doanh nghiệp tăng khả năng kết nối, tham gia vào chuỗi cung ứng giá trị toàn cầu cũng
như khu vực .
542
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
Thách thức
- Doanh nghiệp phải nâng cấp máy móc, trang thiết bị phù hợp với xu thế phát triển của công
nghệ 4.0.
- Doanh nghiệp phải tuyển dụng các nguồn nhân lực có trình độ cao đáp ứng kịp thời xu hướng
phát triển của xã hội.
- Song song với sản xuất, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến công tác bảo vệ môi trường,
quan tâm đến công tác xã hội.
- Doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các doanh nghiệp
nước ngoài.
5. Hàm ý quản trị và đề xuất cho doanh nghiệp
Triển vọng sáng đó được đặt trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động
ngày càng sâu rộng đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội của đất nước, trong đó ngành bán lẻ Việt Nam.
Với sự phát triển của nền tảng và dịch vụ công nghệ, xu hướng thương mại điện tử tiếp tục có một vai
trò ngày càng tăng trong ngành bán lẻ. Nhưng đồng thời, tiềm năng thị trường cùng với các thay đổi
cách thức kinh doanh sang hiện đại đang hấp dẫn mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư nhảy vào lĩnh vực
này, khiến cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Sự cạnh tranh trong hệ thống phân phối và ngành bán lẻ sẽ ngày càng mạnh mẽ với sự tham gia
đa dạng của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Sự cạnh tranh gay gắt sẽ dẫn đến 4 xu thế phát triển
chính của hệ thống phân phối - bán lẻ Việt Nam:
Thứ nhất là xu hướng tích tụ dưới hình thức mua bán sáp nhập liên doanh, liên kết hình thành
những tập đoàn bán lẻ mạnh.
Thứ hai là tạo trải nghiệm đa dạng, phong phú cho khách hàng, hình thành những trung tâm
mua sắm, giải trí… sử dụng nền tảng công nghệ kỹ thuật số và thiết bị di động của người sử dụng để
phục vụ.
Thứ ba là xây dựng các trung tâm thu mua hàng hóa nông sản thực phẩm ở các vùng miền thời
gian tới sẽ được các tập đoàn bán lẻ nhắm tới, vì cách làm này vừa quản lý được chất lượng đầu vào,
vừa giảm chi phí vận chuyển tạo đầu ra với giá cả cạnh tranh…
Thứ tư là xu hướng bán hàng đa kênh, do 70% dân số Việt Nam đang sử dụng các thiết bị di
động, cùng với đó là sự phát triển như vũ bão của cộng nghệ số, trí tuệ nhân tạo (Al), dữ liệu lớn (Big
Data)…
Ngoài ra, mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, sự cản trở trong quá trình phân phối có
khả năng đánh tan mọi mục tiêu của doanh nghiệp. Bởi vì khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm
vụ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm:
• Thứ nhất – Availability là làm cho sản phẩm hiện diện, có mặt ở nơi cần thiết sẵn sàng đón
đợi khách hàng để mua.
• Thứ hai – Visibility là phải để cho người tiêu dùng nhìn thấy được sản phẩm, tức là phải
thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để
tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm của chúng ta
• Thứ ba – Marketing at POS là biến điểm bán thành điểm tiếp thị, làm cơ sở để tiếp nhận các
chiến dịch quảng cáo tiếp thị…
Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của,
công sức, bởi đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật. Do vậy đến thời điểm này thẳng thắn
mà nói các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta ít có doanh nghiệp nào hài lòng với kênh phân phối của
543
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản
phẩm đến với khách hàng mục tiêu.
Mỗi công ty, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí: đặc điểm sản
phẩm, mục tiêu của công ty, chiến lược phân phối và mức độ đầu tư vào kênh phân phối.
Trong chính sách phân phối thông thường được các doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi các
yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance Indicators), thưởng đơn hàng
đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính
sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối. Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược
khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu trên hóa đơn 1,5% nhưng cũng có
công ty chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%… cộng thêm những chỉ tiêu khác làm cho chính sách
phân phối con số tăng lên đến 15%.
Trong chính sách phân phối có chỉ tiêu lương nhân viên bán hàng, đây là một trong những chỉ
tiêu khá hay phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp. Có doanh nghiệp cho rằng, việc trả
lương cho nhân viên bán hàng phải do nhà phân phối thực hiện vì nhân viên của họ thì họ trả lương,
nhưng cũng có những doanh nghiệp giành lấy việc trả lương vì cho rằng, ai trả lương thì nhân viên sẽ
làm cho người đó. Doanh nghiệp trả lương thì nhân viên làm cho doanh nghiệp, mặc dù mỗi ngày gặp
gỡ nhà phân phối hay đại lý, tuy nhiên nhân viên bán hàng là đội ngũ tạo ra sức ép (push) trong bán
hàng với hệ thống. Hiện nay các công ty như Masan, ICP, Unza, Cholimex, Nestle… đang áp dụng trả
lương cho nhân viên bán hàng.
Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu/KPI thì
doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… gọi chung là tiếp thị
thương mại (trade marketing). Tiếp thị thương mại là một bộ phận rất hay làm trung gian cho phòng
sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng Sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân
phối, phòng marketing kéo người tiêu dùng đến tìm mua. Còn phòng trade marketing thì thực hiện các
biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất. Đối với phòng Sales, hàng không
có sẵn trong điểm bán thì không bán được, nhưng đối với trade marketing thì hàng có sẵn tại điểm bán
nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy các chương
trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay
các đại lý là trách nhiệm của trade marketing.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Trọng Tấn (2013), “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số: Ứng dụng trong các doanh nghiệp
Việt Nam”, Báo cáo thường kỳ - Chiến lược marketing trong kỷ nguyên số.
2. Nguyễn Hoàng và công sự (2018), Marketing 4.0 trong doanh nghiệp tại nước ta, tạp chí công thương, Bộ
công thương.
3. Kotler Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan (2017), Marketing 4.0: Moving From Traditional to
Digital, John Wiley & Sons
4. Vassileva Bistra (2017), “Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing Organization”, Óbuda
University e-Bulletin, Vol. 7, No. 1
5. Hayes, J. (2011), “How we see it: Three senior executives on the future of marketing”, McKinsey Quarterly,
7, 1–10.
544
7 trang
23820
Free
Bạn đang xem tài liệu "Tác động của marketing 4.0 đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tac_dong_cua_marketing_4_0_den_hoat_dong_phan_phoi_cua_doanh.pdf
