Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 9: Quản lý lãnh thổ bán hàng

CHƯƠNG 9: QUẢN LÝ LÃNH THỔ BÁN HÀNG

1. Thiết lập và quản lý lãnh thổ bán hàng

2. Định mức bán hàng

Tài liệu tham khảo

Krishna K Havaldar & Vasant M Cavale, 2007; “Sales and Distribution Management

– Text and Cases; Tata McGraw –Hill Publishing Company Limited, New Delhi, -

Chương 4.

James Comer, 1998, Quản trị bán hàng (sách dịch) – chương 6 và 9; Nhà xuất bản

Thống kê.

178

1. KHÁI NIỆM LÃNH THỔ BÁN HÀNG

Là một địa bàn mà doanh nghiệp xác định để phân công trách nhiệm cho

một (vài) đại diện bán hàng phụ trách việc bán hàng hay giới thiệu sản phẩm

của doanh nghiệp trên địa bàn đó.

Trong thực tế, một nhân viên bán hàng thường sẽ được chỉ định quản lý

một khu vực về mặt địa lý hành chính, bao gồm toàn bộ các khách hàng

hiện tại và tiềm năng của khu vực đó.

Tuy nhiên, với rất nhiều công ty thì họ quan tâm đến khách hàng nhiều

hơn, bất kể khách hàng đó ở địa bàn nào.

Theo đó, thuật ngữ “lãnh thổ bán hàng” đã dần mang nghĩa là “tập hợp

khách hàng mà doanh nghiệp chỉ định cho một tập hợp nhân viên bán hàng

phục vụ”; có thể có hoặc không được xác lập theo các ranh giới về mặt địa

lý

“Lãnh thổ bán hàng bao gồm toàn bộ tập hợp các khách hàng hiện

tại và tiềm năng mà một công ty xác định cho một nhân viên bán

hàng phục vụ”

179

2. CÁC LÝ DO CẦN THIẾT LẬP LÃNH THỔ

BÁN HÀNG

Tăng mức độ bao phủ thị trường

Tăng thời gian hữu ích của lực lượng bán hàng

Kiểm soát chi phí bán hàng

Đánh giá chính xác hơn nỗ lực làm việc của lực lượng bán hàng

Tăng hiệu quả làm việc của lực lượng bán hàng

Tăng cường quan hệ với khách hàng

Tăng cường sự phối hợp

180

3. QUY TRÌNH THIẾT LẬP LÃNH THỔ BÁN HÀNG

Tìm kiếm

Sắp xếp

NVBH vào

lãnh thổ phù

hợp

thông tin về

khách hàng

trong các

Lựa chọn

đơn vị cơ sở

Xác định lãnh

thổ cơ bản

đơn vị cơ sở

181

3.1. LỰA CHỌN ĐƠN VỊ CƠ SỞ

Việc đầu tiên trong quy trình thiết lập lãnh thổ bán hàng là lựa

chọn một vùng lãnh thổ về mặt địa lý (được gọi là một đơn vị cơ

sở), làm cơ sở để hình thành các lãnh thổ bán hàng về sau.

Các đơn vị cơ sở thường được sử dụng trong thực tế là khu vực

(ví dụ Đồng bằng sông Hồng, miền Đông Bắc Bộ), thành phố,

quận, huyện, khu công nghiệp...

Thông thường, nên lựa chọn đơn vị cơ sở bé nhất, lý do: (i) Có

thể tính toán được tiềm năng bán hàng của công ty trên khu vực

cơ sở đó; (ii) Có thể điều chỉnh được khu vực cơ sở thành lãnh

thổ bán hàng cuối cùng, bằng cách thêm hoặc bớt các đơn vị cơ

sở.

182

3.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG

HIỆN TẠI VÀ TRIỂN VỌNG

Thông tin về các khách hàng hiện tại thường do các nhân viên

bán hàng đi thu thập

Thông tin về khách hàng triển vọng có thể thu được không chỉ

từ lực lượng bán hàng, mà còn từ nhiều nguồn khác nhau

(danh bạ điện thoại hay các báo cáo nghiên cứu thị trường...)

Đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp - vốn chỉ có vài

người mua, thì việc xác định các khách hàng tổ chức là khả thi

Đối với các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, các khách hàng ở

đây có thể là các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, các đại lý phân

phối hàng trong đơn vị cơ sở và người tiêu dùng.

183

3.3. CÁC CÔNG VIỆC TIẾP THEO SAU THU

THẬP TT

Ước tính tổng doanh số bán hàng có thể của tất cả các khách

hàng trong mỗi đơn vị cơ sở

Doanh số tiềm năng của công ty sẽ được xác định bằng cách

ước tính tỷ phần thị trường của công ty đó trong khu vực đơn vị

cơ sở tương ứng (dựa trên tỷ phần thị trường hiện tại, điểm

mạnh và điểm yếu của công ty trong tương quan so sánh với các

đối thủ cạnh tranh, và mối quan hệ của công ty đối với các khách

hàng hiện có)

Cần phân loại các khách hàng dựa trên tiềm năng doanh số hay

lợi nhuận của họ với 2 phương pháp:

Phương pháp“phân tích ABC” (Activity Based Costing).

Phương pháp danh mục đầu tư, theo đó các khách hàng sẽ

được phân loại trên một ma trận theo doanh số tiềm năng và

đồng thời theo vị thế bán hàng

184

3.4. XÁC ĐỊNH CÁC LÃNH THỔ CƠ BẢN

Phương pháp ghép vào

Phương pháp tách ra

185

3.5. SẮP XẾP NHÂN VIÊN BH VÀO CÁC

VÙNG LÃNH THỔ

Nên cân nhắc hai tiêu chuẩn:

Năng lực tương đối của nhân viên bán hàng

Yếu tố đánh giá

Trọng số (A)

Đánh giá (B)

Điểm nhân viên =

(A)*(B)

0.15

0.10

0.40

0.9

0.8

1.0

0.135

Kiến thức sản phẩm

0.080

0.400

Kiến thức về thị trường

Thành tích bán trong quá

khứ

Truyền thông

0.15

0.20

1.00

0.8

0.9

0.120

0.180

0.915

Kỹ năng bán hàng

Tổng

Năng suất của lực lượng bán hàng trong vùng lãnh thổ

Nhà quản lý thị trường nên đánh giá hiệu quả của nhân viên bán hàng bằng cách so

sánh các đặc điểm thể chất, văn hoá, xã hội của nhân viên đó đối với các đặc điểm

tương ứng của vùng lãnh thổ.

186

4. QUẢN TRỊ VIỆC BAO QUÁT LÃNH THỔ

BÁN HÀNG

Nội dung quản trị này bao gồm 3 hoạt động:

Lập sơ đồ tuyến bán hàng, nói cách khác là lên kế hoạch các

tuyến đường hiệu quả cho các nhân viên bán hàng

Lập thời gian biểu bán hàng – kế hoạch thời gian làm việc của

mỗi nhân viên bán hàng

Sử dụng các công cụ quản lý thời gian

187

4.1. LẬP KẾ HOẠCH TUYẾN ĐƯỜNG

 Khái niệm

 Quy trình thiếp lập kế hoạch tuyến đường

 Áp dụng kế hoạch tuyến đường

188

4.2. LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN BIỂU BÁN HÀNG

Phân bổ thời gian làm việc

Xác định thời lượng cho các cuộc ghé thăm khách hàng

189

4.3. CÁC CÔNG CỤ QUẢN LÝ THỜI GIAN

Có 2 công cụ hỗ trợ để giúp người bán hàng quản lý thời gian bao gồm:

Sử dụng máy tính, các thiết bị di động và các thiết bị công nghệ số

khác

Máy tính để bàn, máy tính cá nhân có nối mạng Internet, máy fax, điện

thoại, phần mềm GPS, hội thảo từ xa…

Nhân viên bán hàng nội bộ.

Có 3 dạng nhân viên bán hàng nội bộ: (i) Trợ lý bán hàng, cung cấp

các hỗ trợ về công việc ghi chép và văn phòng cho nhân viên bên ngoài

(ii) Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật, có nhiệm vụ đưa ra các trợ giúp và thông

tin kỹ thuật giải đáp các thắc mắc của khách hàng; (iii) Nhân viên bán

hàng và chăm sóc khách hàng từ xa có nhiệm vụ tìm kiếm các tiềm

năng bán hàng mới

190

5. CÁC NHÓM ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG

Nhóm định mức trên cơ sở kết quả

Nhóm định mức trên cơ sở hoạt động/hành vi của nhân

viên bán hàng

Kết hợp các chỉ tiêu định mức

191

6. MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC THIẾT LẬP

ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG

Các mục đích của việc thiết lập định mức bán hàng bao gồm:

Đưa ra các tiêu chuẩn bán hàng,

Kiểm soát hoạt động của lực lượng bán hàng,

Thúc đẩy làm việc,

Xác định các điểm mạnh và điểm yếu.

192

6.1. ĐƯA RA CÁC TIÊU CHUẨN BÁN HÀNG

Mục đích cơ bản đầu tiên của định mức chính là các tiêu chuẩn để

đạt được các mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Định mức được xem là một tiêu chuẩn đo lường việc bán hàng của

nhân viên, dựa vào đó thì nhà quản lý sẽ đánh giá rằng nhân viên

bán hàng có thực hiện tốt công việc của mình hay không.

Ví dụ: một quản lý chi nhánh xác định định mức bán hàng theo số

lượng bán và chi phí mỗi năm, con số này được chia cho các quý và

tháng cho mỗi nhân viên. Theo đó, hàng tháng và hàng quý, nhà

quản lý chi nhánh sẽ xem xét các định mức này như là các tiêu

chuẩn làm việc của mỗi nhân viên bán hàng

193

6.2. KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG CỦA LỰC LƯỢNG

BÁN HÀNG

Bằng việc thiết lập các định mức cho lực lượng bán hàng về các hoạt

động, doanh số, chi phí bán hàng, người quản lý sẽ kiểm soát được

hoạt động của các nhân viên.

Một hệ thống định mức được thiết kế tốt là một công cụ để giám đốc

bán hàng kiểm soát nhân viên có hoàn thành và hoàn thành tốt công

việc của mình hay không.

Định mức về chi phí bán hàng sẽ giúp nhà quản lý kiểm tra việc chi tiêu

lãng phí hay không hiệu quả của các nhân viên.

Khi so sánh kết quả thực hiện với định mức đặt ra, nếu kết quả đó là

tích cực, cần phải đánh giá cao nỗ lực thực hiện và có khen thưởng.

Ngược lại, nếu kết quả thực hiện của nhân viên là không tốt trong một

thời gian dài thì cần tìm ra nguyên nhân

194

6.3. THÚC ĐẨY LÀM VIỆC

Nhìn chung, các nhân viên bán hàng thường có động cơ thúc

đẩy là kiếm tiền hay thu nhập để nuôi sống bản thân và gia đình

của mình.

Lực lượng bán hàng thường được giao chỉ tiêu công việc gắn

liền với sự tăng hoặc giảm của các định mức bán hàng và phần

bù đắp cho họ cũng gắn liền với việc hoàn thành các chỉ tiêu này.

Các bù đắp về mặt tài chính bao gồm lương, thưởng theo

doanh số, hoa hồng và các khoản thưởng khác. Nếu nhân viên

bán hàng tin rằng các chỉ tiêu là có thể đạt được thì họ sẽ rất nỗ

lực để đạt được chỉ tiêu và kiếm các phần thưởng

Các cuộc thi bán hàng cũng được sử dụng như là một trong

các yếu tố đặc biệt thúc đẩy nhân viên bán hàng.

195

7. CÁC YÊU CẦU CỦA ĐỊNH MỨC BÁN HÀNG

Tính thích hợp (phù hợp)

Khả năng thực thi

Dễ hiểu

Đầy đủ và bao quát

196

7.1. TÍNH THÍCH HỢP (PHÙ HỢP)

Khi thiết lập định mức bán hàng, nhà quản lý phải xem xét

cụ thể các điều kiện:

Thị trường và các yếu tố vĩ mô tác động đến tiềm năng thị

trường

Các yếu tố môi trường ngành như chu kỳ sống của loại sản

phẩm, sự gia nhập thị trường của các đối thủ hay sản phẩm thay

thế, ...

Đặc điểm của lãnh thổ và các yếu tố tác động đến tiềm năng

lãnh thổ cũng như tiềm năng bán hàng của công ty trên lãnh thổ,

chẳng hạn như hoạt động của đối thủ cạnh tranh tại lãnh thổ hay

các sự kiện riêng của lãnh thổ, chu kỳ mua của khách hàng..

Đặc điểm và các điều kiện cụ thể của công ty: như chiến lược

marketing, định vị và vị thế của công ty trên thị trường, giai đoạn

trong chu kỳ sống của sản phẩm...

197