Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 3: Xây dựng kế hoạch và xây dựng ngân sách bán hàng

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ XÂY

DỰNG NGÂN SÁCH BÁN HÀNG

1. Chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và kế

hoạch bán hàng

2. Kế hoạch, chỉ tiêu và thị phần trong chiến lược bán hàng

3. Xây dựng kế hoạch bán hàng

4. Xác định kinh phí phục vụ thực hiện việc bán hàng

Tài liệu tham khảo

Bau, A. (2016). Massive sales success: the 3-step formula: while many advisors don't take

the time to create, follow and monitor their sales plan, those who do achieve amazing

success. Retirement Advisor, (2). 36; William Strahle and Rosann L. Spiro (1986), The

Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 6, No. 2, Implications and

Applications for the Practicing Professional (Aug., 1986), pp. 11-18; Zoltners, A.A., Sinha,

P. and Zoltners, G.A. (2001) The Complete Guide to Accelerating Sales Force

Performance. New York: Amacom.

52

1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Jauch and Glueck (1993): “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch duy

nhất, chung và liên kết các nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội

kinh doanh. Nó gắn các ưu thế chiến lược của một doanh nghiệp với

những thách đố của môi trường”

 Giáo trình chiến lược kinh doanh “Chiến lược kinh doanh là tập hợp

các quyết định và các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn các

phương tiện và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt

được các mục tiêu đã xác định”

 Chiến lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của

doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt

được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra.

53

2. CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Chiến lược marketing được hiểu “là tư tưởng định hướng

marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hy vọng đạt được

các mục tiêu kinh doanh”

 Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình

marketing cụ thể hơn cho thị trường mục tiêu, định vị,

marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing

 Chiến lược marketing vạch ra cách thức một doanh

nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục tiêu để có

được giá trị cho chính mình.

54

3. KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

 Kế hoạch bán hàng được xem là bản kế hoạch cho hoạt

động bán hàng thể hiện các mục tiêu, chiến lược và sách

lược bán hàng

 Một kế hoạch bán hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp xác định

được mục tiêu bán hàng cụ thể, vừa sức và khai thác được

tiềm năng thị trường

 Một kế hoạch bán hàng, luôn phải song hành và xuất phát

từ mục tiêu marketing

 Kế hoạch bán hàng là bộ phận quan trọng của chiến lược

kinh doanh với các yếu tố như: tập trung vào bán cái gì, sử

dụng các kỹ năng bán hàng như thế nào

55

4. MỐI QUAN HỆ GIỮA KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

56

5. CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI KẾ HOẠCH

BÁN HÀNG

 Kế hoạch bán hàng là bản kế hoạch xác định lộ trình và cách thức đạt

doanh số và lợi nhuận mục tiêu trên một địa bàn nhất định

 Một kế hoạch bán hàng cũng có thể thể hiện trách nhiệm cá nhân của

nhân viên bán hàng hay đại diện của doanh nghiệp trên một địa bàn nhất

định

 Một kế hoạch bán hàng bao hàm các mục tiêu của quá trình bán hàng,

trách nhiệm và quyền lợi mà mỗi nhân viên bán hàng cần thực hiện

 Kế hoạch bán hàng thường thể hiện mục tiêu bán hàng (lượng bán mục

tiêu), chỉ tiêu cho các đại diện bán hàng

 Kế hoạch bán hàng phải thể hiện doanh số bán hàng theo định mức chỉ

tiêu

57

6. CHỈ TIÊU KẾT QUẢ

 Khối lượng hàng bán tương đối: (i) Là một phần trong mục

đích bán ở khu vực (ii) Được xác định như hệ số (tỷ lệ) mục tiêu

bán hàng chung của DN được phân bổ cho một khu vực (iii) Hình

thức thông thường của loại chỉ tiêu này là dựa trên tổng khối

lượng hàng bán.

 Trên cơ sở khách hàng: Các chỉ tiêu trên cơ sở khách hàng

tập trung vào duy trì hoặc thu hút khách hàng hoặc người đặt

mua, chúng phản ảnh trực tiếp chiến lược chung của doanh

nghiệp

 Về tài chính: Có ba dạng chỉ tiêu (i) Lợi nhuận khu vực (ii)

Tổng lãi gộp (iii) Kiểm soát chi phí

58

7. CHỈ TIÊU HOẠT ĐỘNG

 Chỉ tiêu hoạt động thường được xác định trên cơ sở hành

vi cư xử

 Chỉ tiêu theo hành vi được xét theo quy định số các hoạt

động cần thực hiện trong một thời gian cụ thể

 Chỉ tiêu này thường không được sử dụng trong đánh giá

kết quả vì nhiều lý do

 Quyết định sử dụng chỉ tiêu bán hàng, hoạt động hay tài

chính phụ thuộc vào chính các yếu tố như mục đích lâu dài

của hãng

59

8. CHỈ TIÊU KIỂM SOÁT

 Người lãnh đạo có thể đề ra các bản ghi nhớ nhắc nhân

viên cần thực hiện các cuộc gọi bán cho các khách hàng mới

 Các giám đốc bán hàng có thể sắp xếp thời gian và sức

lực chính để đảm bảo chắc chắn rằng các nhân viên thi hành

đủ các hướng dẫn này

 Một phương pháp thiết lập có kết quả hơn các chỉ tiêu kiểm

soát là: . Cả nhân viên và giám đốc đều biết chỉ tiêu và cùng

thực hiện và đảm bảo chắc chắn đạt được chỉ tiêu

60

9. CÁC YÊU CẦU CỦA CHỈ TIÊU BÁN HÀNG

 Thích hợp: Các chỉ tiêu không dựa vào các số liệu khoa học hoặc không

thích ứng với các trách nhiệm của nhân viên bán hàng sẽ làm “nản lòng”

lực lượng bán hàng

 Khả năng thực thi: Nếu chỉ tiêu quá cao, các nhân viên có thể sẽ không

cố gắng bởi vì họ tin rằng chỉ tiêu là mục đích không thể đạt được hoặc họ

có thể gian dối, các chỉ tiêu nên cao nhưng có thể đạt được

 Dễ hiểu: Nguyên tắc “Hãy giữ cho đơn giản” tuy cũ nhưng luôn luôn phù

hợp . Nếu một hệ thống chỉ tiêu quá phức tạp thì lực lượng bán hàng sẽ

không hiểu nó và một số nhân viên có thể sẽ bỏ qua chúng.

 Tính đầy đủ: Một chương trình chỉ tiêu tốt sẽ bao trùm tất cả các tiêu

chuẩn được sử dụng để hướng dẫn, kiểm soát và đánh giá lực lượng bán

hàng

61

10. SỰ THAM GIA CỦA LỰC LƯỢNG BÁN

HÀNG VÀO VIỆC THIẾT LẬP CHỈ TIÊU

 Tư tưởng chung là: “nhân viên sẽ đệ trình các chỉ tiêu phù

hợp với tiềm năng và khả năng bán của mình”

 Có phát hiện ra rằng: các nhân viên đã có một cam kết lớn

hơn đối với các chỉ tiêu của họ khi họ tham gia vào xác định

các chỉ tiêu

 Có quan điểm rằng: thường sẽ không có gì xảy ra ngay lập

tức đối với những ai không đạt được chỉ tiêu mà người ta

thường yêu cầu nhân viên có những giải trình hoặc kế hoạch

để bù đắp trong thời gian tới

62

11. TÍNH TẤT YẾU VÀ BẢN CHẤT CỦA KẾ

HOẠCH BÁN HÀNG

Kế hoạch bán hàng nếu được xây dựng đầy đủ, khả thi thì các mục tiêu

đề ra cho hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch sẽ được thực hiện

Đây là kế hoạch quan trọng nhất trong hệ thống các kế hoạch kinh

doanh của doanh nghiệp thương mại

Kế hoạch bán hàng được coi là một văn bản về thời khoá biểu cho

những hoạt động bán hàng, phân bổ tài nguyên, phương tiện vật chất,

lao động, tài chính cho sản phẩm hoặc thị trường hoặc khách hàng. Kế

hoạch thường có thời hạn 1 năm.

Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm. Về cơ

bản, kế hoạch bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược

nhằm thu hút các khách hàng mới

63

12. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

BÁN HÀNG

Các bước lập kế hoạch bán hàng

Xác định

mục tiêu

Phát triển

kế hoạch

Tổ chức hiện

thực

Phân tích

• Tình hình

hiện tại

• Điều kiện thị

trường

• Đối thủ cạnh

tranh

• Cơ hội thị

trường

• Mục tiêu

không quá

cao nhưng

cũng đủ thách

thức

• Đáp ứng yêu

cầu SMART

• Làm thế nào

để đạt mục

tiêu

• Nhận dạng

những khó

khăn, thách

thức

• Các chiến

lược và chiến

thuật

• Đưa kế hoạch

vào thực hiện

• Kiểm tra và

kiểm soát

Kiểm tra, đánh giá và có những điều chỉnh nếu cần

64

12.1 GIAI ĐOẠN PHÂN TÍCH

Đây là giai đoạn xác định và phân tích các căn cứ lập kế hoạch bán hàng.Các căn cứ

đó là:

Các dự báo khả năng phát triển kinh doanh trong kỳ kế hoạch

Thị trường và khách hàng có nhu cầu và khả năng về mặt hàng kinh doanh.

Chiến lược kinh doanh của trung gian phân phối, của thị trường mục tiêu.

Khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường và khả năng biến động

của nguồn hàng.

Khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh và thay thế

Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hoá đã được ký kết với khách

hàng.

Đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch bán ra của

doanh nghiệp,

Các căn cứ khác cũng được tính tới khi xây dựng kế hoạch bán hàng.

65

12.2. GIAI ĐOẠN XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Từ phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, doanh nghiệp xác định

mục tiêu bán hàng cho từng loại sản phẩm, khu vực thị trường

trong khoảng thời gian nhất định.

Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng

mục tiêu bán hàng.

Các thông tin về thị trường để đạt mục đích phát triển doanh

nghiệp là chưa đủ. Để xác định mục tiêu BH, cần tiếp tục phân tích

các yếu tố của môi trường và tiềm lực của doanh nghiệp với điều

kiện cụ thể của bán hàng.

Để có thể xác định chính xác các mục tiêu BH, cần nghiên cứu

bổ sung chuyên biệt, chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng như khách

hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.

66

12.3. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH

Kế hoạch bán hàng gồm các nội dung:

Phương thức bán hàng

Bao gồm bán buôn và bán lẻ

Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng

Hình thức bán hàng

Nếu phân chia theo cấp độ quản lý: Bán hàng ở cấp giám đốc, Bán hàng ở cấp quản lý,

Bán hàng theo nhiều cấp, Bán hàng theo tổ đội.

Nếu phân chia theo mức độ hợp tác với khách hàng: Bán hàng theo khách hàng trọng

điểm, Bán hàng qua lại, Bán hàng theo kiểu hợp tác.

Nếu phân chia theo phương thức tiếp xúc với khách hàng: Bán hàng trao tay, Bán hàng

qua điện thoại, Bán hàng điện tử, Bán hàng qua cơ sở trung gian, Bán hàng qua bên thứ

ba.

Nếu phân chia theo mức độ dịch vụ khách hàng: Bán hàng tự phục vụ, Bán hàng có sự

phục vụ đầy đủ, Bán hàng có hỗ trợ sau bán.

67

12.4. GIAI ĐOẠN TỔ CHỨC THỰC HIỆN

 Một nội dung không thể thiếu trong kế hoạch bán hàng là các chi

tiết về giới hạn thời gian hoàn thành từng hoạt động đã xây dựng.

 Cần sắp xếp lịch trình thời gian để việc thực hiện và kiểm tra

được dễ dàng hơn.

 Cần đảm bảo kế hoạch luôn được thực thi đúng lịch trình,

Thường xuyên xem xét và điều chỉnh nội dung cho phù hợp với

thực tế.

Việc tổ chức thực hiện không thể tách rời khỏi nhiệm vụ phát

triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng (Lực lượng bán hàng cơ

hữu, Các đại lý bán hàng có hợp đồng, Lực lượng bán hàng hỗn

hợp)

68

13. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN SÁCH BÁN HÀNG

Theo nghĩa hẹp: (1) Là một bản liệt kê các yếu tố chi phí theo chức

năng có liên quan tới bán hàng cá nhân ở một vùng lãnh thổ hoặc vùng

hoạt động (2) Thường xác định một hạn mức bằng tiền mà nhân viên

bán hàng và giám đốc có thể chi phí theo các hạng mục.

Theo nghĩa rộng: Bao gồm ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách

kết quả bán hàng.

Về cơ bản, ngân sách bán hàng có một số vai trò quan trọng: (1) Chỉ

đạo cho hoạt động của các cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh

nghiệp (2) Cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận trong

doanh nghiệp (3) Giúp doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát

hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính.

69

14. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

BÁN HÀNG

 Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà

quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng

của các kỳ trước

Theo đối thủ cạnh tranh: Dựa trên cơ sở chi phí và kết quả của các

đối thủ cạnh tranh

Phương pháp khả chi: Dựa trên cơ sở tính toán các khoản cần phải

chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng

Phương pháp hạn ngạch: Doanh nghiệp lên các phương án về thu,

chi, lợi nhuận sau đó giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân

sách trong giới hạn hạn ngạch được giao

Phương pháp tăng từng bước: Ngân sách bán hàng sẽ được phê

duyệt theo nguyên lý gia tăng dần dần theo thời gian

70

15. CÁC LOẠI CHỈ TIÊU CẤU THÀNH LÊN

NGÂN SÁCH CHI PHÍ BÁN HÀNG (TIẾP CẬN 1)

Nhóm 1: Ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán

hàng: như lương và hoa hồng của nhân viên bán hàng, chi phí bán

hàng, chi phí huấn luyện đào tạo...

Nhóm 2: Ngân sách chi phí xúc tiến bán hàng bao gồm: các chi

phí liên quan trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến bán hàng như

quảng cáo, các chương trình khuyến mại,...

Nhóm 3: Ngân sách chi phí quản lí hành chính bao gồm: các chi

phí liên quan đến hoạt động quản lý, hành chính của lực lượng

bán hàng

71