Nghiên cứu lý luận về Marketing trực tuyến trong hoạt động Thông tin, thư viện
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN-THƯ VIỆN
Nguyễn Mạnh Nguyên
Trường Đại học FPT
Tóm tắt: Bài viết đề cập đến những vấn đề cơ bản của lý luận về marketing trực tuyến
trong hoạt động thông tin-thư viện. Trong đó, đi sâu phân tích nội hàm khái niệm, có xem xét tới sự
khác biệt giữa marketing trực tuyến với marketing truyền thống, tìm ra những đặc trưng cơ bản của
marketing trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu vai trò, nội dung, những yếu tố tác động và các tiêu chí
đánh giá hiệu quả của marketing trực tuyến trong hoạt động thông tin-thư viện.
Từ khóa: Hoạt động thông tin-thư viện; marketing trực tuyến.
Theoretical research on online marketing in information-library activities
Abstract: The paper addresses the basics of online marketing theory in information-library
activities. In-depth analysis of conceptual content, with consideration of the difference between
online marketing and traditional marketing, find out the basic characteristics of online marketing. At
the same time, research the role, content, impact factors and criteria to evaluate the effectiveness
of online marketing in information-library activities.
Keywords: Library-information activities; online marketing.
1. Nội hàm khái niệm marketing trực
tuyến trong hoạt động thông tin-thư viện
1.1. Định nghĩa marketing trực tuyến
trong hoạt động thông tin-thư viện
như: Electronic Marketing (E-marketing),
Internet Marketing, Online Marketing,...
Theo Philip Kotler:“Marketing trực tuyến là
quá trình lập kế hoạch về 4P - Sản phẩm,
Giá, Phân phối và Xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các
phương tiện điện tử và internet” [5, tr. 45].
David Kurtz và Louis Boone cũng cho rằng:
“Marketing điện tử (electronic marketing hay
e-marketing) là quá trình chiến lược nhằm
tạo ra, phân phối, xúc tiến và định giá hàng
hóa cũng như dịch vụ tới thị trường mục tiêu,
thông qua internet hoặc các công cụ kỹ
thuật số” [3, tr. 79]. Còn theo Dave Chaffey
và Finona Ellis-Chadwick: “Marketing trực
tuyến là quá trình ứng dụng internet và
các công nghệ kỹ thuật số kết hợp với các
phương tiện truyền thông để đạt được các
mục tiêu marketing” [4, tr. 11].
Từ những thập kỷ cuối của thế kỷ XX, sự
xuất hiện của internet, đã và đang làm thay
đổi phương thức giao tiếp trong xã hội, xóa
bỏ mọi khoảng cách về không gian và thời
gian. Internet đã trở thành công cụ hỗ trợ
đắc lực cho các hoạt động marketing của
các cơ quan, tổ chức doanh nghiệp nhằm
giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ
của mình. Marketing trực tuyến đã và đang
được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh
vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực TT-TV.
Sựkiệnnàylàbướcngoặtmớicủamarketing,
được xem như là giải pháp hoàn hảo giúp
các tổ chức dễ dàng đạt được mục tiêu đã đề
ra. Hiện nay, khái niệm marketing trực tuyến
được sử dụng với nhiều tên gọi khác nhau
19
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
Hiện nay, trên thế giới, marketing trực
tuyến đã được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh
vực TT-TV. Dựa vào một số định nghĩa trên,
có thể hiểu rằng, marketing trực tuyến là quá
trình ứng dụng các công cụ như website,
email, mạng xã hội,... trên nền tảng internet
và kỹ thuật số cho toàn bộ nội dung hoạt
động nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
và quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của tổ
chức nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của mình. Và marketing trực tuyến trong
hoạt động TT-TV là quá trình ứng dụng các
công cụ như website, email, mạng xã hội,...
trên nền tảng internet và kỹ thuật số vào
hoạt động nghiên cứu nhu cầu người dùng
tin (NDT) và quảng bá các sản phẩm, dịch
vụ TT-TV nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của tổ chức.
không có thời gian chết. Nhờ đó, có thể
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu tin của NDT
và quảng bá các SP&DV cũng như hình ảnh
của cơ quan, tổ chức tới mọi đối tượng NDT
mọi lúc, mọi nơi.
Ba là, có tính tương tác cao giữa chuyên
gia TT-TV và NDT, bởi sự tiếp cận trao đổi
thông tin dễ dàng, nhanh chóng, trực tiếp…
Vì vậy, việc tư vấn, phục vụ thông tin hay
các dạng vật chất khác lưu giữ thông tin
cũng được nhanh chóng hơn.
Bốn là, có tốc độ truyền tải thông tin
nhanh chóng với dung lượng lớn. Nhờ đó,
việc nắm bắt nhu cầu tin, chuyển tải thông
tin cùng các loại hình SP&DV TT, TV tới
người sử dụng cũng rất nhanh chóng, tức
thời. Càng nhiều người sử dụng, chia sẻ thì
thông tin càng được lan tỏa nhanh chóng
với diện rộng lớn.
Năm là, có khả năng định hướng cao.
Nhờ các thông tin thu được qua trao đổi,
các cơ quan TT-TV dễ dàng nhận diện
được nhu cầu tin (NCT) của các đối tượng
NDT khác nhau về trình độ, lứa tuổi, tâm
lý, sở thích, thói quen và nội dung của nhu
cầu tin. Trên cơ sở đó, các cơ quan TT-TV
thông qua các kênh phân phối trực tuyến
sẽ hướng tới các đối tượng NDT khác nhau
để phục vụ cho phù hợp, giúp họ thỏa mãn
tối đa NCT của mình.
1.2. Đặc điểm của Marketing trực tuyến
trong hoạt động thông tin-thư viện
Marketing trực tuyến trong hoạt động
TT-TV có những đặc điểm vượt trội như sau:
Một là, không bị giới hạn bởi không gian,
dễ dàng giúp các cơ quan TT-TV nắm bắt
được nhu cầu tin của NDT, quảng bá các
sản phẩm và dịch vụ (SP&DV) cũng như
hình ảnh của mình tới mọi đối tượng NDT
tiềm năng trên toàn thế giới.
Hai là, không bị giới hạn về thời gian, có
thể tiến hành liên tục trong mọi thời điểm,
Bảng 1: So sánh đặc điểm của marketing trực tuyến và marketing truyền thông
STT Đặc điểm
Marketing trực tuyến
Sử dụng internet, các phương tiện
Marketing truyền thống
Sử dụng các phương tiện truyền thông
truyền thống không qua Internet
Phương
1
thức
điện tử
Không
gian
Không bị giới hạn bởi không gian,
thời gian
2
Bị giới hạn bởi không gian, thời gian
Thông tin nhanh chóng, liên tục, cập Mất nhiều thời gian, không liên tục,
3
4
4
5
6
Thời gian
Lượng NDT Số lượng lớn và không phân biệt
nhật, dễ dàng,
khó cập nhật thông tin
Số lượng giới hạn, có phân biệt NDT
Tiếp nhận, phản hồi thông tin nhanh Tiếp nhận, phản hồi thông tin chậm
Phản hồi
Chi phí
Lưu trữ
thông tin
chóng, dễ dàng, không rào cản
Thấp
hơn, khó khăn hơn, có rào cản
Cao
Dung lượng thông tin lưu trữ lớn, truy Dung lượng thông tin lưu trữ nhỏ, truy
xuất dễ dàng, nhanh chóng
Lợi nhuận Phi lợi nhuận
Mục đích Nâng cao hiệu quả hoạt động
xuất khó khăn, mất nhiều thời gian
Phi lợi nhuận
Nâng cao hiệu quả hoạt động
7
8
20
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
So sánh marketing truyền thống với
marketing trực tuyến trong hoạt động TT-TV
ta thấy có những điểm khác biệt về chất
như sau:
Trong8điểmsosánhởbảng1, tathấylợi
ích của marketing trực tuyến là vượt trội, chỉ
có2điểmvềlợinhuậnvàmụcđíchhoạtđộng
là giống marketing truyền thống. Như vậy,
marketing trực tuyến trong lĩnh vực TT-TV
có vai trò rất quan trọng.
của thư viện. Các giao dịch giữa NDT và
các cơ quan TT-TV sẽ được đơn giản hóa,
không bị phụ thuộc vào không gian, thời
gian, ở mọi lúc, mọi nơi,... giúp NDT tương
tác với cơ quan TT-TV nhanh chóng như
nhận tư vấn, chủ động gửi ý kiến đánh giá,
phản hồi khi cần thiết. Hơn thế nữa, còn dễ
dàng lưu trữ, chia sẻ những thông tin hữu
ích mà cơ quan TT-TV cung cấp tới đồng
nghiệp, bạn bè, người thân,…
3. Nội dung của marketing trực tuyến
2. Vai trò của marketing trực tuyến
trong hoạt động thông tin-thư viện
trong hoạt động thông tin-thư viện
3.1. Phát triển sản phẩm và dịch vụ
thông tin, thư viện hiện đại
2.1. Đối với các cơ quan TT-TV
Marketing trực tuyến giúp cơ quan TT-TV
nắm bắt được nhanh chóng NCT của cộng
đồng NDT; nắm bắt được thói quen, sở
thích, phương cách sử dụng các loại hình
SP&DV TT, TV khác nhau của NDT; giúp
các cơ quan TT-TV đáp ứng NCT của đại
đa số NDT, đồng thời định hướng hoạt
động phục vụ thông tin cho phù hợp với
từng người, từng nhóm đối tượng NDT khác
nhau về tuổi tác, trình độ, yêu cầu của công
việc hay nói cách khác là phù hợp với mục
đích sử dụng thông tin, tài liệu của NDT,...
Marketing trực tuyến giúp hoạt động thống
kê, đánh giá hiệu quả hoạt động của cơ quan
TT-TV dễ dàng hơn, mức độ linh hoạt cao
hơn. Từ kết quả đánh giá này, có thể so sánh
hoạt động marketing của các đơn vị bạn ở
trong và ngoài nước để từ đó tập trung hoàn
thiện phát triển các loại hình SP&DV TT-TV
mà đại đa số NDT hướng đến, giúp xây dựng
chiến lược marketing tối ưu hơn. Hơn nữa,
phương thức marketing này còn quảng bá
được sâu rộng hình ảnh của cơ quan TT-TV
do sự tương tác giữa cơ quan TT-TV với NDT
được diễn ra liên tục và dễ dàng, thích ứng
với sự biến đổi nhanh chóng của NCT và môi
trường sử dụng, với chi phí thấp hơn so với
marketing truyền thống.
Đây là nội dung quan trọng nhất của
hoạt động marketing trực tuyến. Sản phẩm
là kết quả của quá trình xử lý thông tin, trên
cơ sở đó tổ chức các dịch vụ phục vụ việc
truy cập thông tin cho người sử dụng dưới
các phương thức khác nhau. Hiện nay, khi
CNTT phát triển, NCT của NDT luôn luôn
thay đổi, vì vậy việc tìm hiểu, nghiên cứu
NCT, để từ đó xây dựng kế hoạch phát triển
các SP&DV TT-TV sao cho phù hợp nhất
với NCT của NDT là vấn đề cần chú trọng
của các cơ quan TT-TV, đặc biệt là trong
các trường đại học. Các loại hình sản phẩm
TT-TV hiện đại, như: CSDL, website, Bản
tin điện tử; Tạp chí tóm tắt điện tử; Thư mục
chuyên đề; Thư mục toàn văn; Thư mục
bẩy yếu tố; Thư mục của thư mục; Tổng
luận khoa học; Chỉ dẫn trích dẫn khoa học;
Danh mục (Danh mục giới thiệu sách mới
hay Danh mục tài liệu theo chuyên đề),…
Các loại hình dịch vụ TT-TV như: dịch vụ
mượn trả và gia hạn tài liệu; dịch vụ tra cứu
và khai thác thông tin trực tuyến; dịch vụ
tư vấn thông tin, hỗ trợ trực tuyến, dịch vụ
cung cấp thông tin theo yêu cầu; dịch vụ
hỗ trợ học tập và nghiên cứu; dịch vụ đào
tạo, tập huấn… NDT có thể cảm nhận được
các loại hình SP&DV trên thông qua chất
lượng, kiểu dáng nhãn hiệu/tên gọi của mỗi
loại hình cụ thể.
2.2. Đối với người dùng tin
Trong kỷ nguyên số, các thiết bị điện
tử như smartphone, laptop,... đã trở nên
không thể thiếu đối với nhiều NDT. Do vậy,
hoạt động marketing trực tuyến sẽ phù hợp
với NDT, giúp họ tiếp cận được thông tin
nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm được thời
gian và chi phí đi lại khi sử dụng các SP&DV
3.2. Giá của sản phẩm và dịch vụ
Giá của SP&DV TT-TV rất quan trọng
trong hoạt động marketing trực tuyến. Mặc
dù hoạt động TT-TV là hoạt động phi lợi
nhuận, nhưng giá của dịch vụ vẫn quyết
định đến khả năng tiếp cận tới thông tin
21
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
của NDT. Với người sử dụng “Giá của một
sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ đó” [2, tr. 9]. Với người cung cấp: “Giá
cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu
nhập người bán được nhờ việc tiêu thụ sản
phẩm” [6, tr. 256]. Mức giá phải tương xứng
với giá trị mà các SP&DV TT-TV mang lại
phải mang tính cạnh tranh và phải ở mức
NDT có thể chấp nhận được. Việc định giá
cần phải căn cứ vào chất lượng đầu tư đầu
vào, quá trình xử lý, sự cảm nhận, phản hồi
của NDT.
cộng đồng, mở ra một thế giới mới có văn
hóa, thói quen và hành vi tương tác mới
của những người tham gia để kết nối và
mở rộng cộng đồng cả về chất lượng và số
lượng; khuyến khích tương tác của người
dùng trong cộng đồng, như: phối kết hợp;
tìm kiếm khai thác thông tin; xử lý thông
tin; chia sẻ thông tin; chủ động tạo dựng
và phát triển cấu hình cá nhân, quảng cáo
sản phẩm,... Với khả năng kết nối rộng rãi
và tương tác thông minh, MXH sẽ thu hút
được một lượng NDT vô cùng lớn và nhanh
chóng, tức thời. Các cơ quan TT-TV có thể
tạo tài khoản cá nhân, nhóm, fanpage để
kết nối với NDT mục tiêu, quảng bá thông
điệp của cơ quan TT-TV tới bạn bè của
họ, sẽ có một số lượng NDT theo dõi vô
cùng lớn. Các mạng xã hội phổ biến hiện
nay như: Facebook, Twitter, Instagram,
Youtube,Google+, Zalo, …
- Thư điện tử: là một hình thức marketing
trực tuyến phổ biến hiện nay. Email giúp
truyền tải thông tin nhanh chóng tới nhiều
NDT trong cùng một thời điểm (danh sách
địa chỉ email được quản lý tự động). Đồng
thời còn có thể giải đáp thắc mắc, thu nhận
phản hồi từ NDT nhanh chóng, với dung
lượng thông tin lớn. Các bước cơ bản để
triển khai email marketing gồm: Xây dựng
danh sách email; Thiết kế email; Gửi email
và đánh giá kết quả. Danh sách địa chỉ
email về NDT cần có đầy đủ thông tin như:
năm sinh, trình độ, ngành nghề, lĩnh vực
quan tâm, giới tính,... để phân nhóm các
đối tượng NDT phục vụ cho phù hợp, hiệu
quả. Việc thiết kế nội dung email nếu thực
hiện tốt sẽ là yếu tố quyết định cho sự
thành công của “Email marketing”. Thiết kế
Email sẽ được thực hiện trên một trình soạn
thảo văn bản HTML như Dreamweaver,
Frontpage,... hoặc các chương trình xử
lý ảnh như Photoshop, hoặc sử dụng các
phần mềm email marketing. Khi soạn thảo
nội dung Email cần phải xác định rõ ràng
mục tiêu marketing. Email phải hướng NDT
tới một hành động cụ thể như: Click vào
một liên kết để xem bài viết trên website,
Click vào một form đăng ký, xem một video
clip,... thông tin trong email phải ngắn gọn,
xúc tích, rõ ràng, hình thức trình bày đẹp.
3.3. Phân phối sản phẩm và dịch vụ
Phân phối là hoạt động để các SP&DV
TT-TV dễ dàng đến tay NDT vào đúng thời
điểm mà NDT cần. Phân phối song song với
tư vấn, hỗ trợ NDT trong quá trình sử dụng
là nhiệm vụ quan trọng nhất của bất kỳ
chiến lược kế hoạch marketing nào. Muốn
vậy, để việc phân phối SP&DV TT-TV hiện
đại hiệu quả, cần lựa chọn các công cụ để
chuyển tải những thông điệp cần marketing
của cơ quan TT-TV tới NDT. Các công cụ
dùng để phân phối các SP&DV TT-TV trực
tuyến phổ biến như: website; mạng xã hội;
thư điện tử; phân phối thông qua các thiết
bị di động (mobile marketing), blog,...
- Website: Website của các cơ quan
TT-TV là cổng thông tin - giới thiệu những
thông tin, hình ảnh, SP&DV,... Website là
một trong những kênh phân phối trực tuyến
quan trọng nhất, có thể chứa đựng tất cả
thông điệp muốn gửi tới NDT, là công cụ
thu thập thông tin phản hồi, trao đổi thông
tin trực tiếp giữa người phục vụ và NDT.
Website phải đảm bảo: nội dung luôn đầy
đủ, hấp dẫn; giao diện đẹp; dễ dàng tìm
kiếm thông tin; tính tương tác cao; khả
năng tương thích với các thiết bị điện tử
khác nhau,...
- Mạng xã hội (Social Networking):
Marketing trên mạng xã hội (MXH) đang
là xu thế và là kênh marketing không thể
thiếu của mỗi cơ quan TT-TV. MXH được
hình thành trên cơ sở các phần mềm xã
hội, dưới dạng một cấu trúc xã hội. Ở đó,
các tổ chức và cá nhân có khả năng tương
tác linh hoạt. Với một cơ chế là tạo lập
22
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
Đánh giá kết quả “Email marketing” cần
thống kê: số lượng NDT mở email, số lượng
email bị hỏng, số lượng NDT click vào liên
kết và ngừng nhận tin,...
tổ chức một cách nhanh chóng, sâu rộng.
Các dịch vụ tạo lập blogs phổ biến như:
Wordpress, Blogger, …
3.4. Truyền thông quảng cáo sản
phẩm và dịch vụ TT-TV
- Marketing thông qua các thiết bị
di động (mobile marketing): “Mobile
marketing” là hình thức marketing trên
các thiết bị di động, sử dụng các thiết bị
di động cá nhân để giới thiệu, quảng bá
thương hiệu, các SP&DV TT-TV tới NDT.
“Mobile marketing” là kênh giao tiếp và
truyền thông trực tuyến quan trọng, hiệu
quả giữa cơ quan TT-TV và NDT. Hiện nay,
số lượng người dùng sử dụng các thiết bị
di động thông minh như: Smartphone, máy
tính bảng,... thay vì phải sử dụng máy tính
như trước đây để tìm kiếm thông tin, kiểm
tra email, trao đổi chia sẻ thông tin,… đang
ngày càng tăng. Các hình thức “mobile
marketing”: quảng cáo thông qua các ứng
dụng di động, phát triển ứng dụng di động,
SMS (Short Message Service) marketing,
MMS (Multimedia Messaging Service)
marketing,... Tuy nhiên, để đạt được hiệu
quả cao nhất, mobile marketing nên được
các cơ quan TT-TV kết hợp đồng bộ với các
kênh marketing khác trong một chiến lược
marketing tổng thể.
- Blogs: là nhật ký trực tuyến của người
dùng, một công cụ hướng tới NDT là cá
nhân - những người muốn xây dựng cho
bản thân hồ sơ trực tuyến về thói quen, sở
thích của họ trên môi trường World Wide
Web. Việc tạo lập một blog rất đơn giản
nên ai cũng có thể tham gia, tạo ra blogs
cho riêng mình. Vì vậy, blogs là công cụ
phổ biến, được yêu thích sử dụng của nhiều
cá nhân, tổ chức. Thông tin cập nhật trên
blogs thường là các bài được đưa lên của
cá nhân. Blogs cho phép công bố thông tin
rộng rãi đối với cộng đồng người dùng về
ghi chép/nhật ký và nhận bình luận, trả lời
phản hồi từ những người khác về bài viết
của mình. Do vậy, sự tương tác, chia sẻ với
cộng đồng những người có cùng mối quan
tâm trên môi trường trực tuyến rất dễ dàng,
thuận lợi mọi lúc, mọi nơi. Blogs có nhiều
ưu điểm trong việc quảng bá thông tin và
tương tác trong cộng đồng nên đã trở thành
công cụ được ứng dụng trong các cơ quan,
Truyền thông quảng cáo là phương thức
sử dụng các phương tiện với mục đích giới
thiệu đến NDT để họ biết đến hình ảnh của
cơ quan TT-TV cùng các SP, DV TT-TV.
Đồng thời nắm bắt NCT của NDT để điều
chỉnh hoạt động có hiệu quả. Trong môi
trường internet, hoạt động truyền thông
quảng bá là việc áp dụng các biện pháp
quảng cáo trực tuyến, tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm… giúp các cơ quan TT-TV thu hút
sự chú ý của NDT. Đồng thời tăng sự hiện
diện trực tuyến của các loại hình SP, DV
TT-TV cùng hình ảnh của cơ quan TT-TV
ở nhiều website, mạng xã hội khác nhau,...
Hiện nay, để tìm kiếm thông tin trên internet,
hầu hết mọi người đều sử dụng các công
cụ tìm kiếm như: Google, Bing, Yahoo,...
Do đó, muốn NDT có thể dễ dàng tìm thấy
địa chỉ các kênh truyền thông của của cơ
quan TT-TV thì phải áp dụng các biện pháp
tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hay nói cách
khác, cần “tập hợp các phương pháp nhằm
nâng cao thứ hạng của một website trong
các trang kết quả của các công cụ tìm
kiếm”. Việc chuyển tải các thông điệp có
gây được sự chú ý, tiếp cận được tới NDT
mục tiêu hay không còn phụ thuộc vào
nhiều yếu tố. Do vậy, khi triển khai truyền
thông, quảng bá, cần có những đánh giá,
đo lường hiệu quả của hoạt động này thông
qua những phản hồi từ phía NDT.
4. Các yếu tố tác động tới hiệu quả
của hoạt động marketing trực tuyến
4.1. Sự nhận thức về vai trò của
marketing trực tuyến
Nhận thức về vai trò của marketing
trực tuyến có ảnh hưởng quan trọng tới
sự thành công hay thất bại của hoạt động
marketing trực tuyến. Hiện nay, với sự phát
triển mạnh mẽ của CNTT, truyền thông
và các phương tiện điện tử, NDT đã thay
đổi nhanh chóng cách tiếp cận thông tin
từ ngoại tuyến sang trực tuyến. Do đó, để
nâng cao hiệu quả phục vụ, các cơ quan
TT-TV cần phải thay đổi nhận thức, xây
23
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
dựng chiến lược, chú trọng hơn vào các
hoạt động trực tuyến. Trong bối cảnh này,
nếu các bên liên quan có nhận thức đầy đủ
về vai trò của marketing trực tuyến thì hoạt
động này sẽ được quan tâm, đầu tư đầy
đủ về: nhân lực, vật lực, tài lực, tin lực,...
và ngược lại, nếu nhận thức chưa đầy đủ
sẽ dẫn đến hiệu quả hoạt động không cao.
trình tổ chức marketing trực tuyến chính
là quá trình ứng dụng internet, các kênh
phân phối trực tuyến, các phương tiện điện
tử để thực hiện. Mỗi kênh phân phối, công
nghệ có những đặc điểm riêng, vì vậy phải
căn cứ vào đặc trưng của từng loại để xây
dựng chiến lược marketing cho phù hợp
nhất. Trong thực tế, CNTT liên tục được
phát triển, hoàn thiện. Do vậy, các cơ quan
TT-TV phải luôn nhạy bén, bắt kịp với
những thay đổi này và hiện đại hóa các
SP&DV của mình.
4.2. Yếu tố môi trường trong hoạt
động marketing trực tuyến
Yếu tố môi trường chính là điều kiện
kinh tế-xã hội để marketing trực tuyến đạt
hiệu quả. Nếu có hệ thống các văn bản quy
phạm pháp luật tốt thì hiệu quả marketing
trực tuyến cao. Ở Việt Nam gần đây đã có
một loạt các luật liên quan, tác động trực
tiếp đến marketing trực tuyến, như: Luật
CNTT, Luật An ninh mạng, Pháp lệnh thư
viện, Luật Tiếp cận thông tin, Nghị định hoạt
động thông tin KH&CN,... Mọi hoạt động
marketing trực tuyến đều phải tuân theo
các đường lối, chính sách của Đảng, Nhà
nước. Ngoài ra còn các vấn đề như yếu tố
văn hóa, giáo dục đào tạo cũng ảnh hướng
tới việc hình thành văn hóa đọc và NCT
của NDT. Về giáo dục, bên cạnh hình thức
học tập trung còn nhiều hình thức học mới
như: E-learning, học từ xa qua internet,...
từ đó ảnh hưởng tới thói quen tiếp cận, tìm
kiếm thông tin của NDT. Đây là điều kiện
thuận lợi để triển khai hoạt động marketing
trực tuyến đạt hiệu quả.
4.4. Nguồn nhân lực cho hoạt động
marketing trực tuyến
Con người luôn là nhân tố quan trọng
và then chốt nhất, ảnh hưởng đến hiệu
quả hoạt động marketing trực tuyến. Do
vậy, cần có nguồn nhân lực với năng lực
tốt về các mặt: kiến thức, kỹ năng, phẩm
chất đạo đức về marketing trực tuyến. Cụ
thể: phải có hiểu biết về ngành TT-TV,
về các SP&DV, về marketing, đặc biệt là
marketing trực tuyến, am hiểu về tâm lý
của NDT,... Về kỹ năng, cần thành thạo
quy trình marketing trực tuyến cùng các
thao tác CNTT tốt. Có khả năng sử dụng
các công cụ trong thiết kế đồ họa, kỹ năng
giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm và thành
thạo các kênh phân phối trực tuyến. ... Về
phẩm chất đạo đức, cần có tinh thần trách
nhiệm cao với công việc, tâm huyết với
hoạt động marketing trực tuyến, luôn có ý
thức phát triển hoạt động này.
4.3. Kinh phí đầu tư và công nghệ
được ứng dụng cho marketing trực tuyến
4.5. Quy trình trong hoạt động
marketing trực tuyến
Yếu tố kinh phí đầu tư ảnh hưởng rất
lớn đến hoạt động marketing trực tuyến.
Mặc dù kinh phí thực hiện marketing trực
tuyến thấp hơn rất nhiều so với hoạt động
marketing truyền thống, nhưng nếu kinh
phí quá eo hẹp sẽ rất khó đảm bảo hiệu
quả. Các hạng mục cần đầu tư phục vụ
marketing trực tuyến gồm: kinh phí tạo lập,
phát triển các SP&DV, thiết kế website;
kinh phí tạo các video, kinh phí tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm, kinh phí dành cho hoạt
động quảng cáo,...
Quy trình là trình tự thực hiện một hoạt
động hay một bản hướng dẫn đã được quy
định (ghi rõ các bước và nội dung công việc
cần làm và các mục tiêu cần đạt được),
mang tính chất bắt buộc, đáp ứng những
mục tiêu cụ thể của từng hoạt động. Quy
trình phải đặt yếu tố hiệu quả làm mục tiêu
hàng đầu. Việc thực hiện quy trình hoạt
động marketing trực tuyến sẽ giúp chuẩn
hóa các hoạt động, nâng cao năng lực của
nhân viên marketing và sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận của cơ quan TT-TV.
Quy trình của marketing trực tuyến bao
gồm: các chính sách, chi phí, hoạt động
thu thập thông tin, lựa chọn kênh phân phối
Công nghệ được ứng dụng trong hoạt
động marketing trực tuyến cũng là một
trong những yếu tố quan trọng, tác động
trực tiếp đến hiệu quả hoạt động. Quá
24
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
SP&DV, quảng cáo, phân tích số liệu, đánh
giá hiệu quả,... Trong quá trình hoạt động,
các cơ quan TT-TV cũng nên có sự linh hoạt
trong việc áp dụng quy trình để không bị gò
bó vào một quy trình cứng nhắc, đồng thời
tạo điều kiện nảy sinh những sáng kiến,
nâng cao chất lượng hiệu quả marketing.
SP&DV phù hợp nhất với NCT của từng
nhóm, từng người dùng tin. Ngoài ra, cần
lựa chọn, xây dựng được các kênh phân
phối thông tin tối ưu để phân tích, đo lường
được các chỉ số, đánh giá được hiệu quả
của từng kênh phân phối, lượt truy cập, lý
giải nguyên nhân, từ đó lựa chọn những
kênh phân phối hiệu quả nhất để triển khai
hoạt động marketing. Marketing trực tuyến
cần hướng đến việc xây dựng mức độ hài
lòng và mối quan hệ với NDT. Muốn vậy,
phải đặc biệt quan tâm tới những phản hồi
từ phía NDT, lấy đó làm cơ sở để điều chỉnh
chiến lược hoạt động.
Marketing trực tuyến có vai trò rất quan
trọng trong hoạt động TT-TV, nhất là trong
bối cảnh CNTT và truyền thông đang phát
triển mạnh mẽ cũng như NCT của NDT
đang thay đổi hàng ngày. Để có thể triển
khai Marketing trực tuyến đạt hiệu quả, đòi
hỏi các nhà quản lý, nhà chuyên môn cần
nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing
cụ thể, rõ ràng, phù hợp,… trong việc
quảng bá, cung cấp các SP&DV TT-TV
trong hoạt động TT-TV.
4.6. Cơ sở vật chất sử dụng cho
marketing trực tuyến
Yếu tố cơ sở vật chất rất cần thiết đối
với hoạt động marketing trực tuyến. Các cơ
sở vật chất luôn là nền tảng, điều kiện để
hoạt động marketing trực tuyến có thể triển
khai thành công. Để hoạt động marketing
trực tuyến được hiệu quả thì các cơ quan
TT-TV cần chú ý trang bị tốt các loại hình
cơ sở vật chất, hạ tầng CNTT sau: máy
tính điện tử có cấu hình cao, phần mềm đồ
họa máy tính, máy ảnh, máy quay video;
máy chủ; hệ thống lưu trữ; tên miền cho
website, CSDL,...
4.7. Năng lực của người dùng tin trực tuyến
Yếu tố năng lực của NDT cũng rất quan
trọng. Sự thay đổi NCT của NDT sẽ dẫn tới
sự thay đổi trong kế hoạch, chiến lược hoạt
động của các cơ quan TT-TV nói chung và
hoạt động marketing trực tuyến nói riêng.
NDT là đối tượng thụ hưởng các SP&DV
TT-TV được cung cấp, cũng cần phải được
tập huấn kiến thức, kỹ năng, trách nhiệm…
sử dụng các SP&DV này. Hoạt động
marketing trực tuyến được triển khai cũng
nhằm mục đích hiểu rõ NCT của họ như
thế nào, cách tiếp cận, truy cập thông tin
như thế nào, nội dung và hình thức thông
tin, tài liệu phù hợp,...Trên cơ sở đó, đưa ra
những SP&DV TT-TV, kênh phân phối trực
tuyến phù hợp. NCT của NDT rất đa dạng,
do đó hoạt động marketing trực tuyến cần
phải có chiến lược để có thể nhận dạng đầy
đủ NCT của các nhóm NDT khác nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Hữu Nghĩa (2010). Tiếp thị thư viện
thời chấm com- Tạp chí Thư viện Việt Nam.-
2010.- Số 1.- Tr. 74-77.
2. Nguyễn Hữu Nghĩa (2017). Hoạt động
marketing trong thư viện công cộng Việt Nam-
Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Văn hóa Hà
Nội, Hà Nội.- 182 tr.
3. David Kurtz and Louis Boone (2013).
Marketing đương đại- Khoa học và Kỹ thuật,
Hà Nội.- 503 tr.
4. Dave
Chaffey
and
Finona
Ellis-
Chadwick (2012). Digital marketing: Strategy
implementation and practice- 6th edition,
Peason, London.- xxvii, 702 pages.
5. Philip
Kotler
(2009).
Marketing
Kết luận
management- 13th Edition, Peason, London,
816 pages.
Để hoạt động marketing trực tuyến đạt
được hiệu quả cao, trước hết, cần nắm bắt
được chính xác nhu cầu tin của NDT và
nhận diện được nhóm NDT mục tiêu và các
nhóm NDT khác. Nhận diện được thói quen
tra cứu, sở thích sử dụng SP&DV TT-TV
của NDT để từ đó tạo dựng các loại hình
6. Trần Minh Đạo (2012). Giáo trình marketing
căn bản- Tái bản lần 3 có sửa đổi bổ sung, Nxb.
Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.- 407 tr.
(Ngày Tòa soạn nhận được bài: 4-8-2019;
Ngày phản biện đánh giá: 12-9-2019; Ngày
chấp nhận đăng: 15-10-2019).
25
THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
7 trang
09/01/2024
240
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu lý luận về Marketing trực tuyến trong hoạt động Thông tin, thư viện", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_ly_luan_ve_marketing_truc_tuyen_trong_hoat_dong_t.pdf
