Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học công nghệ và Thực phẩm 16 (1) (2018) 126-139

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH DU LỊCH

ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lê Thị Thanh Hà*

Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM

*Email: [email protected].vn

Ngày nhận bài: 06/7/2018; Ngày chấp nhận đăng: 30/8/2018

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá và kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, lòng trung

thành và truyền miệng điện tử của du khách. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 3 giả

thuyết đặt ra. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với số lượng mẫu

gồm 345 khách du lịch (khách du lịch trong nước và nước ngoài) tại các điểm du lịch của

Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với kết quả là (1) Hình ảnh điểm

đến (nhân tố Cơ sở hạ tầng, Điểm tham quan và Giải trí) có mối tương quan thuận với lòng

trung thành của du khách; và (2) Hình ảnh điểm đến (nhân tố Điểm tham quan và Giải trí) có

mối tương quan thuận với truyền miệng điện tử. Đóng góp mới của nghiên cứu này là truyền

miệng điện tử được nghiên cứu theo hướng là nhân tố phụ thuộc thay vì nhân tố độc lập như

các nghiên cứu trước đây. Ý nghĩa khoa học được rút ra dựa trên kết quả nghiên cứu là định

hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. Hơn nữa, nghiên cứu còn cung cấp những hàm ý

quản trị sâu sắc cho các tổ chức du lịch Việt Nam và các nhà khai thác du lịch.

Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, lòng trung thành, truyền miệng điện tử, điểm đến thành phố Hồ

Chí Minh, khách du lịch.

1. GIỚI THIỆU

Với sự phát triển của kinh tế, du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con

người. Du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế trọng điểm của nhiều quốc gia. Hòa vào

sự phát triển chung của du lịch thế giới, ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua đã có

những bước phát triển khởi sắc. Ngày 16/01/2017, Nghị quyết số 08-NQ/TW được ban hành,

xác định rõ việc phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Bộ Văn hoá - Thể thao

và Du lịch đã đề ra mục tiêu ngành du lịch phấn đấu đến năm 2020, du lịch Việt Nam thu hút

được 17-20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, phục vụ 82 triệu lượt khách du lịch nội địa, tổng

thu từ khách du lịch đạt 35 tỷ USD, đóng góp 10% GDP, giá trị xuất khẩu thông qua du lịch

đạt 20 tỷ USD, tạo ra 4 triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp [1]. Đến năm

2030, du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của

các ngành, lĩnh vực khác và Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành du lịch phát triển hàng

đầu khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh đó, Luật Du lịch (sửa đổi) đã chính thức được Quốc hội

thông qua vào ngày 19/6/2017 với rất nhiều điểm mới, tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch

trong tương lai. Theo Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu 2017 của Diễn đàn Kinh

tế thế giới WEF (World Economic Forum), du lịch Việt Nam đã có cải thiện nhất định về thứ

bậc trên bảng xếp hạng, từ thứ 75/141 quốc gia được đánh giá trong năm 2015 lên thứ

67/136 trong năm 2017. Tuy nhiên, Việt Nam luôn ở thứ hạng thấp hơn so với một số nước

trong khu vực như Malaysia (thứ 26), Thái Lan (thứ 34), Singapore (thứ 13), Indonesia (thứ

126

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

42). Các nước trên đều thành công trong cạnh tranh thu hút khách quốc tế và trở thành điểm

đến quen thuộc được biết đến rộng rãi trên thị trường du lịch thế giới. Việt Nam còn xếp

hạng thấp về mức độ bền vững về môi trường (hạng 129), mức độ yêu cầu thị thực nhập

cảnh (hạng 116), chất lượng hạ tầng du lịch (hạng 113), chi tiêu Chính phủ cho ngành Du

lịch (hạng 114), mức độ toàn diện của các dữ liệu liên quan đến du lịch (hạng 116) và chiến

lược thương hiệu quốc gia (hạng 107) [2].

Mặc dù trước đây có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng, lòng

trung thành, ý định quay lại của khách du lịch trong nước và nước ngoài [3-11]. Tuy nhiên, các

nghiên cứu này vẫn chưa làm rõ: thứ nhất, các nghiên cứu trước đây đều tập trung xem xét sự

tác động của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng hay lòng trung thành của du khách [3-11] mà

rất ít công trình nghiên cứu kiểm định sự tác động hình ảnh điểm đến đến nhân tố truyền

miệng điện tử (eWOM), hay nói cách khác là xem xét eWOM là nhân tố phụ thuộc thay vì là

nhân tố độc lập – đây cũng là tính mới của nghiên cứu này. Vì thực tế sau mỗi chuyến đi,

khách du lịch có những bình luận, những phát biểu, chia sẻ những hình ảnh (đó là những

dạng của eWOM) về điểm đến đó trên các trang mạng trực tuyến hay mạng xã hội; thứ hai,

các nghiên cứu trước đây tập trung vào các điểm đến như Cần Thơ, Đà Lạt, Bình Định hay

Nha Trang [6, 7, 10, 11], mà điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh ít được xem xét đến. Hiện

nay, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm du lịch lớn nhất nước, thu hút lượng lớn khách

quốc tế đến Việt Nam. Sở dĩ như vậy vì ngoài cơ sở hạ tầng khá tốt, giao thông tương đối

thuận tiện, thành phố là một nơi có tài nguyên du lịch phong phú. Nơi đây là một vùng đất

gắn liền với lịch sử đấu tranh giành độc lập của dân tộc kể từ khi thực dân Pháp đặt chân đến

Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại ra đi tìm đường

cứu nước. Gắn liền với sự kiện đó, cảng Nhà Rồng và Bảo tàng Hồ Chí Minh là một di tích

quan trọng, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước. Dinh Độc Lập hay còn gọi là

dinh Thống Nhất tọa lạc trên mảnh đất rộng 15ha ngay giữa trung tâm thành phố. Đây là một

công trình kiến trúc độc đáo, gắn liền với nhiều sự kiện lịch sử trọng đại của nước nhà. Các

di tích cách mạng khác như địa đạo Củ Chi, hệ thống các bảo tàng, nhà hát, nhà văn hoá, các

công trình kiến trúc thời Pháp là những điểm du lịch hấp dẫn. Gần đây, thành phố đã đầu tư

nhiều khu du lịch như Thanh Đa, Bình Qưới, nhiều khu vui chơi giải trí như Đầm Sen, Kỳ

Hoà, công viên nước, Suối Tiên,... đã thu hút và hấp dẫn du khách. Với hơn 300 năm hình

thành và phát triển, thành phố Hồ Chí Minh có nhiều công trình kiến trúc cổ như Nhà Rồng,

đền Quốc Tổ, dinh Xã Tây, Nhà hát lớn, Bưu điện, hệ thống các ngôi chùa cổ (chùa Giác

Lâm, chùa Bà Thiên Hậu, chùa Tổ Đình Giác Viên...), hệ thống các nhà thờ cổ (Đức Bà,

Huyện Sỹ, Thông Tây Hội, Thủ Đức...). Chợ Bến Thành là một trong những chợ nổi tiếng và

tiêu biểu của TP.HCM. Chợ Lớn (quận 5, TP. HCM) với những ngôi nhà kiến trúc cổ, những

món ăn độc đáo mang đến những mảng màu rất riêng. Phố Tây là tên gọi quen thuộc của

người dân và khách du lịch về khu Phạm Ngũ Lão, Bùi Viện, Đề Thám... Lonely Planet đã

đưa khu vực này vào danh mục những nơi không thể không ghé qua khi đến TP. HCM. Nhìn

chung, TP. HCM là một trong những đặc trưng văn hoá của 300 năm lịch sử đất Sài Gòn - Gia

Định, nơi hội tụ nhiều dòng chảy văn hoá, là "cơ cấu kiến trúc" Việt - Hoa - châu Âu.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1.1. Hình ảnh điểm đến và các thành phần của hình ảnh điểm đến

Trong lĩnh vực du lịch, vai trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa quan trọng đối với cả

khách du lịch và điểm đến du lịch. Hình ảnh điểm đến có thể xem là thương hiệu du lịch của

127

Lê Thị Thanh Hà

điểm đến đó [7]. Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố tác động đến việc lựa chọn

một điểm đến du lịch [12]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình

ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du

lịch [13]. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một

vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến. Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu

bắt đầu từ những năm 1970, là chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trong 3 thập niên

sau đó và tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới trong những năm gần đây [14].

Về thành phần của hình ảnh điểm đến, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần

khác nhau cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, chưa có sự thống nhất giữa các nhà

nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm đến [7]. Nhìn chung, thành

phần hình ảnh điểm đến được các tác giả nghiên cứu thường là: (i) thành phần hình ảnh điểm

đến theo hướng liệt kê một tập hợp các hình ảnh như: Asunciòn Beerli & Josefa D Martín

xác định hình ảnh điểm đến bao gồm 9 thành phần: (1) Tài nguyên thiên nhiên; (2) Hạ tầng

du lịch; (3) Hạ tầng chung; (4) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; (5) Vui chơi giải trí; (6) Bầu

không khí; (7) Môi trường tự nhiên; (8) Yếu tố kinh tế, chính trị; và (9) Môi trường xã hội

[12]; hay Christina Geng-Qing Chi & Hailin Qu cho rằng hình ảnh điểm đến cũng được chia

ra 9 thành phần, nhưng với tiêu chí khác: (1) môi trường du lịch; (2) các điểm tham quan tự

nhiên; (3) giải trí và sự kiện; (4) các điểm tham quan lịch sử; (5) cơ sở hạ tầng; (6) khả năng

tiếp cận; (7) thư giãn; (8) các hoạt động ngoài trời và (9) giá cả và giá trị [6]. Ngoài ra, hình

ảnh điểm đến được minh họa theo cả 2 khía cạnh nhận thức và cảm xúc, và tùy mỗi điểm đến

thì thành phần hình ảnh điểm đến sẽ khác nhau [8]; hoặc (ii) thành phần hình ảnh điểm đến

xét theo hướng hình ảnh nhận thức (Cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (Affective

image) như Weisheng Chiu et al. hay Savas et al. [14, 15].

Về hướng nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến tập trung theo 2 hướng sau:

(i) Hình ảnh điểm đến và ý định lựa chọn điểm đến. Theo Đặng Thị Thanh Loan, có 8 yếu

tố ảnh hưởng đến thu hút du khách được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: tài

nguyên thiên nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường du lịch; khả năng tiếp cận; dịch

vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; cơ sở hạ tầng; cơ sở lưu trú; giá cả các loại dịch vụ [10].

Rangga et al. xây dựng hình ảnh điểm đến là thang đo đơn hướng, tập trung vào khai thác

hình ảnh điểm đến ở khía cạnh danh lam thắng cảnh [16].

(ii) Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng, lòng trung thành và ý định quay trở lại điểm

đến: Hướng nghiên cứu này được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước thực hiện. Cụ thể như

Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm, trong nghiên cứu về mối quan hệ hình ảnh điểm đến và ý

định quay lại, và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đến Nha Trang [11]. Thang đo

hình ảnh được xét đến là môi trường, văn hóa xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật

chất và xu hướng tìm kiểm sự khác biệt của du khách được xem xét. Dương Quế Nhu nghiên

cứu hình ảnh điểm đến tác động đến dự định quay trở lại du lịch cũng như sẵn lòng giới thiệu

đến người khác. Hình ảnh điểm đến được đề cập là hình ảnh thuộc về nhận thức được đo

lường bởi kiến thức thực tế mà người đó có được thông qua những đánh giá về tính

chất vật lý của hình ảnh điểm đến [6]; Nghiên cứu của Lê Chí Công về việc xây dựng

lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam thì điểm đến gồm 5 nhân tố:

Sức hấp dẫn của thành phố biển; Hệ thống giao thông và sự an toàn; Người dân tại thành phố

biển; Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành; Hoạt động vui chơi, giải trí [17]. Phan Minh Đức và

Lê Tấn Bửu đề xuất hình ảnh điểm đến gồm đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ

tầng và hỗ trợ chính quyền [7]. Rajesh R. cũng đã đề xuất hình ảnh điểm đến gồm danh lam

thắng cảnh, dịch vụ hỗ trợ, nơi cư trú, ăn uống, môi trường du lịch, mua sắm và sự kiện giải

trí [18]. Sahand kế thừa toàn bộ các thành phần của Asunciòn Beerli & Josefa D. Martín

trong nghiên cứu của mình [19].

128

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

Như vậy, hình ảnh điểm đến không có một tập hợp cố định các thành phần. Dù theo

hướng nghiên cứu nào thì thành phần của hình ảnh điểm đến cũng bao gồm 2 dạng trên. Tùy

mỗi điểm đến, các nhà nghiên cứu phát triển thành các thành phần và thuộc tính về hình ảnh

điểm đến đó. Việc lựa chọn thành phần nào phần lớn dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng

điểm đến và dựa vào mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết. Trong nghiên cứu này, tác giả sử

dụng thang đo thành phần hình ảnh điểm đến dựa trên thang đo gốc của Phan Minh Đức và

Lê Tấn Bửu, Christina Geng-Qing Chi & Hailin Qu, Asunciòn Beerli & Josefa D. Martín,

Savas et al. và Sahand [7, 8, 12, 15, 19] và có những điều chỉnh phù hợp với đặc trưng riêng

điểm đến Tp. HCM thông qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, cụ thể là (1) Điểm

tham quan; (2) Cơ sở hạ tầng; (3) Giải trí; (4) Môi trường du lịch; (5) Chi phí/Giá:

(1) Điểm tham quan (DTQU): các điểm tham quan tự nhiên (cảnh quan & điểm tham

quan tự nhiên, vườn, công viên, hồ, sông, hang dưới mặt đất) và các điểm tham quan lịch sử

(lịch sử, di sản và các tòa nhà cổ).

(2) Cơ sở hạ tầng (CSHT): nhà hàng, ẩm thực, cơ sở mua sắm và khách sạn.

(3) Giải trí (GIAIT): những sản phẩm phục vụ vui chơi giải trí của du khách như: đánh

golf, câu cá, trò chơi, mua sắm, công viên nước, sòng bạc, cuộc sống về đêm, triễn lãm, sự

kiện văn hóa.

(4) Môi trường du lịch (MTDL): môi trường an toàn, sạch sẽ, gọn gàng, thân thiện và

cởi mở của người dân địa phương, thời tiết dễ chịu.

(5) Chi phí/giá (GIA): ăn uống, nghỉ ngơi, mua sắm với giá cả hợp lý.

2.1.1.2. Lòng trung thành (Loyalty)

Sự trung thành của du khách là một trong những khía cạnh quan trọng nhất đối với các

nhà tiếp thị điểm đến bởi vì khi có sự trung thành về điểm đến thì sẽ ít tốn kém hơn trong việc

giữ chân khách du lịch cũng như thu hút những du khách mới [15]. Lược khảo các công trình

nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành cho thấy, các nghiên

cứu sự trung thành trong du lịch tiếp cận theo 3 cách: (1) tiếp cận theo hành vi; và (2) tiếp cận

theo thái độ, hoặc (3) hợp chất của hai [7]. Cách tiếp cận hành vi tập trung vào các hoạt động

du lịch hành vi tiêu dùng như tần suất lặp lại, còn cách tiếp cận theo thái độ có liên quan đến

các cam kết về tâm lý của khách du lịch như xem lại ý định và sự sẵn sàng để giới thiệu điểm

đến cho người khác [7]. McKercher et al. lập luận rằng nghiên cứu trung thành về du lịch cần

phải xem xét các tính năng độc đáo của du lịch, bao gồm lòng trung thành theo chiều dọc,

ngang và trải nghiệm. Theo chiều dọc lòng trung thành đề cập đến khi khách du lịch có thể thể

hiện sự trung thành ở các tầng khác nhau trong hệ thống du lịch đồng thời (tức là với đại lý du

lịch và hãng hàng không). Trung thành ngang nghĩa là khi khách du lịch có thể trung thành với

nhiều nhà cung cấp ở cùng một cấp của hệ thống du lịch (nghĩa là nhiều hơn một thương hiệu

khách sạn), và lòng trung thành trải nghiệm là lòng trung thành với một số phong cách kỳ nghỉ

(khám phá, thư giãn,…) [20]. Trong nghiên cứu của Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu, lòng trung

thành của du khách tại một điểm đến được xem như là sở thích/ dự định quay lại một điểm đến

mà du khách trải nghiệm cũng như sẽ có ý định giới thiệu điểm đến cho người khác. Hành vi

trung thành được thể hiện qua việc giới thiệu điểm đến với người khác, quay lại trong tương lai

và khuyến khích người thân tham gia.

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành (LOTT) được phát triển theo hướng hỗn hợp

hành vi và thái độ, kế thừa thang đo của Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu, Christina Geng-

Qing Chi & Hailin Qu., Savas et al. và Weisheng Chiu et al. [7, 8, 14, 15]. Hành vi trung

thành được thể hiện qua việc giới thiệu điểm đến với người khác, quay lại trong tương lai và

khuyến khích người thân tham gia. Khách du lịch có mức độ trung thành cao là một phân

đoạn thị trường quan trọng cho các điểm đến du lịch, vì họ có nhiều khả năng ở lại lâu hơn

129

Lê Thị Thanh Hà

khách du lịch lần đầu tiên, có xu hướng truyền tải thông tin tích cực thông qua truyền miệng

(WOM) và tham gia các hoạt động du lịch nhiều hơn [15].

2.1.1.3. Truyền miệng điện tử (electronic word of mouth - eWOM) trong du lịch

Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công

ty dịch vụ vì tính vô hình của dịch vụ, tính chất này làm cho việc thử dịch vụ trước khi mua

là không thể thực hiện được [16]. eWOM có vai trò đặc biệt quan trọng khi các dịch vụ phức

tạp hoặc có rủi ro cao bởi nó được xem như một nguồn thông tin có độ tin cậy cao vì người

gửi thường độc lập với công ty cung cấp dịch vụ [16]. Các nghiên cứu gần đây trong lĩnh

vực du lịch đã cho thấy ảnh hưởng của cả tính tích cực và tiêu cực của eWOM đối với sản

phẩm du lịch. Trong số các nghiên cứu đó, Tekle Shanka et al. nghiên cứu các cách thức lựa

chọn điểm đến, kết quả cho thấy phần lớn các quyết định đi du lịch Tây Úc được dựa trên

eWOM [21]. Sookhyun Kim et al. đã nhận ra tầm quan trọng của eWOM trong việc làm thay

đổi và ý định mua hàng/dịch vụ [22].

Vì tầm quan trọng ngày càng tăng của eWOM trong ngành công nghiệp du lịch, một vài

nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của eWOM trong sự lựa chọn điểm đến du lịch [5, 16].

Stephen W. Litvin et al. cho rằng các bài đánh giá trực tuyến cung cấp một nguồn thông tin

đáng tin cậy [23]. Theo đó, những ảnh hưởng của eWOM đặc biệt quan trọng trong ngành

khách sạn và du lịch, những sản phẩm vô hình khó đánh giá trước khi tiêu dùng. eWOM trong

du lịch là tất cả các truyền thông không chính thức hướng đến người tiêu dùng thông qua công

nghệ dựa trên internet liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc tính của hàng hoá và dịch vụ cụ thể

hoặc liên quan đến người bán hàng. Marios D. Sotiriadis & Cinà van Zyl nhấn mạnh động lực

để tham gia vào eWOM, người tiêu dùng và khách du lịch có động cơ muốn chia sẻ kinh

nghiệm với người khác bằng cảm xúc của họ, bởi các yếu tố cảm giác hài lòng, niềm vui và nỗi

buồn, và chỉ đơn giản là tận hưởng chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ, với việc chia sẻ này

thường là một trong những niềm vui của du lịch [24]. Abubakar trong nghiên cứu về sự tác

động của eWOM đến niềm tin điểm đến và dự dịnh du lịch lập luận rằng một eWOM tích

cực có thể làm giảm nguy cơ rủi ro của khách du lịch và sự không chắc chắn khi chọn điểm

đến [4]. Nhiều nghiên cứu về du lịch đã ủng hộ eWOM có khả năng ảnh hưởng đến các ý định

du lịch [4]. Bên cạnh đó, Lončarić Dina et al. xem xét một số lợi ích và lợi thế của việc sử

dụng eWOM cũng như nhận ra vai trò và tầm quan trọng của eWOM trong quá trình ra quyết

định du lịch [25].

Qua lược khảo các công trình về eWOM trong du lịch, hầu hết các nghiên cứu tập trung

vào eWOM là nhân tố độc lập như tác động đến ý định lựa chọn điểm đến [4, 16, 25] hay

niềm tin điểm đến [26] nhưng rất ít nghiên cứu khám phá eWOM dưới vai trò là nhân tố phụ

thuộc. Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu mới là khám phá eWOM

theo hướng nhân tố phụ thuộc, vì: (i) với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện nay,

người đi du lịch thường xuyên và dễ dàng gửi những bình luận, những hình ảnh trên các

trang mạng, trang xã hội sau những chuyến đi (hành vi khách hàng sau khi sử dụng sản

phẩm/dịch vụ); (ii) Riduan et al. đã đề xuất hướng nghiên cứu mới về truyền miệng truyền

thống (Word of mouth - WOM) trong du lịch (Tourism WOM) là hình ảnh điểm đến tác

động đến truyền miệng truyền thống [5] - đây là tiền đề để nghiên cứu eWOM theo hướng đề

xuất. Để xây dựng thang đo này, tác giả dựa vào thang đo WOM của Riduan et al. kết hợp

với nghiên cứu định tính để phát triển thang đo mới eWOM này.

2.1.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả đã lược khảo các lý thuyết liên

quan cũng như các công trình nghiên cứu trong nước và rất nhiều công trình nghiên cứu

nước ngoài khác [1-31]. Sự trung thành của du khách là một trong những khía cạnh quan

130

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

trọng nhất đối với các nhà tiếp thị điểm đến, bởi vì khi có sự trung thành về điểm đến thì sẽ ít

tốn kém hơn trong việc giữ chân khách du lịch cũng như thu hút những khách hàng mới [7,

8, 17]. Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch,

đánh giá sau khi chọn điểm đến và liệu họ sẽ thích điểm đến trong tương lai [8]. Nghiên cứu

của Jong Gil Choi et al. về khách du lịch Nga ở Hàn Quốc cho thấy hình ảnh điểm đến đã

ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách [26]. Với nghiên cứu của Chen & Tsai tại khu

vực Kengtin của Đài Loan, kết quả cho thấy có sự tác động đáng kể của hình ảnh điểm đến

và lòng trung thành [27]. Nhìn chung, các nghiên cứu tập trung vào việc các tác giả thể hiện

rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến và xu hướng giới thiệu

điểm đến cho người khác [8, 18, 20]. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực (+) đến lòng trung thành của du khách

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và truyền miệng truyền thống WOM được giải

thích thông qua nghiên cứu của Riduan et al. [5], trong đó Riduan đề cập đến nghiên cứu của

Kevin et al. cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến việc tạo ra các WOM tích cực đối

với các điểm thu hút khách du lịch [28]. Hơn nữa, nghiên cứu của Kambiz Heidarzadeh et al.

cũng tìm ra bằng chứng cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến việc du khách tạo ra các

WOM [29]. Dựa vào các nghiên cứu này, cùng với sự bùng nổ của internet, thì các WOM

được thay thế bằng eWOM, nên giả thuyết trong nghiên cứu này là:

H2: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực (+) đến truyền miệng điện tử của du khách

Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định của khách hàng (behavioural

intentions), khi khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ/ sản phẩm thì hành vi kế tiếp của

họ có thể là chia sẻ thông tin đưa ra những truyền miệng WOM tích cực [30]. Riza Casidy đã

khám phá mối quan hệ giữa WOM và lòng trung thành, xét trong lĩnh vực giáo dục [31].

Theo đó, khi khách hàng trung thành với một dịch vụ/sản phẩm nào đó thì họ sẽ đưa ra các

truyền miệng tích cực. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết

H3: Lòng trung thành có tác động tích cực (+) đến truyền miệng điện tử của du khách

Từ các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Lòng trung thành

H1+

Hình ảnh điểm đến

- Điểm tham quan

- Cơ sở hạ tầng

- Giải trí

H3+

- Môi trường du lịch

- Chi phí/Giá

H2+

Truyền miệng điện tử

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, được thực hiện thông qua 3

bước chính:

Bước 1: xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định tính. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn riêng với các chuyên

131

Lê Thị Thanh Hà

gia trong ngành. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, điều chỉnh

và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu.

Bước 2: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm tham quan của điểm đến TP. HCM thông qua

bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các

biến quan sát. Quá trình điều tra sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số

phiếu phát ra là 100; thu về 83; loại bỏ các phiếu không hợp lệ là còn 78 phiếu.

Bước 3: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, tại điểm

đến TP HCM với các đối tượng khảo sát là du khách trong và ngoài nước, với cỡ mẫu 345.

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling)

thông qua phần mềm AMOS 20 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

3.1. Kết quả nghiên cứu

3.1.1. Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu

Trong số 345 khách du lịch, về giới tính: Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam (56,8%) và nữ

(43,2%) khá tương đồng nhau. Độ tuổi: nhóm 46-60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (49,3%), kế

tiếp là nhóm 31-45 tuổi (36,2%), nhóm 18-30 tuổi (9,3%), còn lại là nhóm trên 60 tuổi.

Khách du lịch tham gia khảo sát chủ yếu là khách nội địa (85,2%). Nghề nghiệp chủ

yếu của khách du lịch là nhân viên (34,5%) và chủ doanh nghiệp (45,2%). Việc đến điểm

đến TP. HCM được khách lựa chọn vào những kỳ nghỉ (34,5%) và ngày lễ (44,9%), khách

du lịch đi cùng gia đình (54,8%) và đi cùng bạn bè (25,2%).

3.1.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha

Hệ số Cronbach alpha được tính toán để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Cronbach

alpha đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Nếu

Cronbach’s α cao hơn 0,7 có nghĩa thang đo có độ tin cậy khá cao. Kết quả đánh giá độ tin

cậy của các thang đo được thể hiện ở Bảng 1 cho thấy tất cả thang đo đạt giá trị tin cậy được

tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo

Điểm tham quan (DTQU)

Cơ sở hạ tầng (CSHT)

Chi phí/Giá (GIA)

Cronbach alpha

0,915

Số biến quan sát

4

3

4

3

0,924

0,835

Giải trí (GIAIT)

0,910

Môi trường du lịch (MTDL)

Lòng trung thành (LOTT)

Truyền miệng điện tử (eWOM)

0,934

0,829

0,863

132

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)

Những thang đo sau khi đã đánh giá độ tin cậy, sẽ đưa vào thực hiện phân tích

nhân tố khám phá EFA. Cần xem xét 3 thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng

nhân tố trích được; (2) trọng số nhân tố; và (3) tổng phương sai trích. Phân tích nhân tố trong

nghiên cứu này được thực hiện trên 24 câu hỏi theo khái niệm của mô hình nghiên cứu. Tổng

cộng 24 câu hỏi có tỷ lệ giải thích tích lũy 80,46% của tổng phương sai. Sự phù hợp của phân

tích nhân tố được xác định bởi Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0,887; giá trị chi-square test

Bartlett đạt mức ý nghĩa sig = 0,000 (p < 0,001). Phương pháp xoay Promax các thành phần

chính xác định kích thước cơ bản của 7 yếu tố có giá trị “eigenvalues = 1,124” lớn hơn 1. Mỗi

yếu tố bao gồm các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Bảy nhân tố được đặt tên dựa trên tài liệu

nghiên cứu và theo đặc điểm mỗi nhân tố.

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Hệ số tải các nhân tố thành phần

Nhân tố

1

2

3

4

5

6

7

DTQU1

DTQU2

DTQU3

DTQU4

CSHT1

CSHT2

CSHT3

CSHT4

GIA1

0,897

0,892

0,838

0,920

Điểm tham

quan

0,873

0,929

0,907

0,904

Cơ sở hạ

tầng

0,877

0,870

0,848

GIA2

Chi phí/Giá

GIA3

GIAIT1

GIAIT2

GIAIT3

MTDL1

MTDL2

MTDL3

MTDL4

LOTT1

LOTT2

LOTT3

eWOM1

eWOM2

eWOM3

Phương sai trích

Eigenvalues

0,918

0,880

0,918

Giải trí

0,932

0,872

0,889

0,927

Môi trường

du lịch

0,840

0,899

0,838

Lòng trung

thành

0,801

0,898

0,924

Truyền

miệng điện

tử

80,46

1,124

133

Lê Thị Thanh Hà

3.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory factor analysis)

Dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức thông qua phân tích nhân tố khẳng định

CFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình đo lường

lý thuyết với dữ liệu thực tế (dữ liệu thị trường). Kết quả phân tích CFA sau khi đã điều

chỉnh các mối quan hệ khả dĩ giữa các biến quan sát trong mô hình chothấy: Mức độ phù hợp

chung: Chi-square/df = 1,355 (< 3); TLI (Tucker & Lewis Index) = 0,983; CFI (Comparative

fit index) = 0,986; GFI (Goodness of fit index) = 0,929 đều lớn hơn 0,9 và RMSEA (Root

mean square error approximation) = 0,032 nhỏ hơn 0,08; nên phù hợp với dữ liệu thị trường.

Giá trị hội tụ: các trọng số nhân tố chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của từng biến quan sát đều

lớn hơn 0,5 nên có thể xem mô hình đạt giá trị hội tụ. Tính đơn hướng: nhận thấy mô hình

này không có tương quan giữa các sai số đo lường cũng như phù hợp với dữ liệu thị trường.

Các trọng số nhân tố của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên có thể xem mô hình đạt giá

trị hội tụ.

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích (Bảng 3) cho thấy đều đạt

yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (≥ 0,7) và phương sai trích (≥ 50%). Điều này cho thấy các

thang đo nhân tố ở phân tích mẫu chính thức cũng đạt tính tin cậy cần thiết.

Bảng 3. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình

Nhân tố

Số biến

Độ tin cậy tổng hợp

0,926

Phương sai trích AVE (%)

Cơ sở hạ tầng - CSHT

Môi trường du lịch - MTDL

Điểm tham quan - DTQU

Giải trí - GIAIT

4

3

75,88

77,80

73,46

77,40

62,76

63,20

68,14

0,933

0,916

0,911

Chi phí/Giá - GIA

0,834

Lòng trung thành - LOTT

Truyền miệng điện tử - eWOM

0,835

0,865

3.1.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng phân tích bằng mô hình

cấu trúc tuyến tính (SEM). Mô hình cấu trúc kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn

và các biến quan sát. Độ phù hợp của mô hình được đo lường bởi RMSEA, CFI, GFI, IFI

(Incremental fit index), NFI (Normed fit index). Nếu RMSEA ≤ 0,08; các giá trị CFI, GFI,

IFI, NFI ≥ 0,09; (χ2/df < 5) cùng với giá trị p ≤ 0,05 được xem là mô hình ý nghĩa được chấp

nhận và phù hợp (Hình 2).

Các chỉ số phù hợp của mô hình cấu trúc và giá trị ý nghĩa của những chỉ số đó được

thể hiện ở Bảng 4. Các chỉ số thống kê cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu khá

tốt. Mô hình lý thuyết với GFI = 0,928, CFI = 0,985, NFI = 0,947, tất cả đều cao hơn 0,09;

RMSEA = 0,033 < 0,08 chỉ ra rằng mô hình cấu trúc là hợp lý.

134

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

Hình 2. Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa)

Bảng 4. Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình

Mô hình

Kết quả

Yêu cầu

Chi-square (X2)

322,451

p-value

< 0,05

X2/df

GFI

1,366

0,928

0,947

0,985

0,983

0,033

0,063

1,0-3,0

> 0,90

< 0,50

< 0,08

NFI

CFI

TLI

RMSR

RMSEA

Bảng 5 thể hiện mối quan hệ giữa 3 nhân tố là hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và

truyền miệng điện tử. Kết quả cho thấy trong các nhân tố của hình ảnh điểm đến thì:

- Cơ sở hạ tầng (β = 0,174; p = 0,000); Điểm tham quan (β = 0,114; p = 0,020); Giải trí

(β = 0,273; p = 0,000) rất quan trọng đối với việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của

du khách.

135

Lê Thị Thanh Hà

- Điểm tham quan (β = 0,319; p = 0,020); Giải trí (β = 0,172; p = 0,000) cũng rất quan

trọng trong việc khách du lịch truyền tải các thông điệp trực tuyến, đặc biệt cần chú ý là

điểm tham quan quan trọng nhất.

Bảng 5. Mối quan hệ giữa các thành phần và kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết

Quan hệ

Ước lượng Sai số chuẩn Mức ý nghĩa

Kết quả

Chấp nhận

LOTT

<---

CSHT

DTQU

GIAIT

DTQU

GIAIT

LOTT

0,174

0,114

0,273

0,319

0,172

0,042

0,040

0,049

0,045

0,043

0,038

0,053

***

0,020

***

Chấp nhận

Bác bỏ

H1

<---

LOTT

eWOM

***

H2

H3

***

0,433

3.2. Thảo luận kết quả

Nghiên cứu này bao gồm 3 khái niệm, trong đó có 2 khái niệm đơn hướng (lòng trung

thành và truyền miệng điện tử) và một khái niệm đa hướng (hình ảnh điểm đến).

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đạt được độ tương thích

với dữ liệu thị trường, đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, riêng giả thuyết

H3 – “lòng trung thành có tác động thuận chiều đến truyền miệng điện tử của du khách” bị

bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy, trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và truyền

miệng điện tử của du khách thì yếu tố điểm tham quan có tác động mạnh nhất. Kết quả này

khá tương đồng với các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh điểm đến là một trong

những nhân tố có ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của du khách [3, 5, 6].

4. KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã khẳng định và điều chỉnh thang đo lường các khái niệm hình ảnh điểm

đến của điểm đến, cụ thể là điểm đến TP. HCM; và thang đo truyền miệng điện tử eWOM theo

hướng nhân tố độc lập. Kết quả thang đo hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến

truyền miệng điện tử eWOM của du khách là đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này.

Như vậy, nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu ban đầu đề ra, từ việc hệ thống hóa

cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của du

khách tại một điểm đến du lịch, đến việc thiết lập mô hình và đánh giá được ảnh hưởng của

các nhân tố với nhau. Kết quả nghiên cứu cũng là căn cứ để xây dựng chính sách du lịch của

các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch. Từ kết quả, tác giả đề ra 3 hàm ý quản

trị: (1) Xây dựng và nâng cao chất lượng điểm tham quan nhằm gia tăng lòng trung thành và

truyền miệng điện tử, cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh có tài nguyên thiên nhiên phong

phú đa dạng nhưng chưa được khai thác tốt để phát triển du lịch. Hệ thống sông ngòi kênh

rạch chằng chịt là một thế mạnh để phát triển du lịch đường sông. Để khai thác loại hình du

lịch này, ngành du lịch cần đầu tư phương tiện chuyên chở với những trang thiết bị hiện đại

để giúp du khách thực hiện hành trình tham quan, ngắm phong cảnh thành phố, đồng thời

thưởng thức những chương trình ca nhạc truyền thống đậm chất Nam Bộ và ẩm thực đặc sắc

của vùng đất phương Nam. Ngành du lịch cần kết hợp với các nhà vườn ở một số quận

huyện ngoại thành như quận 9, Thủ Đức, Cần Giờ... để phát triển du lịch sinh thái, du lịch

136

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

nhà vườn; (2) Xây dựng và đa dạng các hoạt động giải trí nhằm gia tăng lòng trung thành và

truyền miệng điện tử, cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh cần tạo thêm nhiều sự kiện, dịch

vụ vui chơi giải trí, văn hóa, thể thao, thời trang, ẩm thực, triển lãm, nghệ thuật biểu diễn, lễ

hội ánh sáng…quy mô, liên tục. Ít nhất mỗi tháng một sự kiện, tạo điểm nhấn hấp dẫn cho

du lịch như tháng giêng có đường hoa Nguyễn Huệ, tháng 3 có lễ hội áo dài, ngày hội du

lịch…Theo đánh giá của du khách, sản phẩm du lịch về đêm của thành phố hiện nay còn hạn

chế và quá đơn điệu. Để giữ chân khách du lịch lâu hơn, thành phố cần phát triển các sản

phẩm đặc trưng, lợi thế như du lịch đường sông, du lịch sự kiện kết hợp vui chơi giải trí, hay

du lịch kết hợp nông nghiệp. Phải dần tạo ra các sản phẩm du lịch về đêm đa dạng nhằm biến

thành phố trở thành “một thành phố không ngủ”, qua đó thu hút lượng khách ngày càng

nhiều hơn; (3) Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng nhằm gia tăng lòng trung thành, gồm

các giải pháp cho cơ sở lưu trú, giao thông vận tải, hệ thống đường sá,..

Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra, tuy nhiên nghiên cứu cũng còn

những hạn chế nhất định, cụ thể như: thứ nhất, nghiên cứu này thực hiện với khách du lịch

nội địa và quốc tế nhưng chưa có sự so sánh giữa hai đối tượng này; thứ hai chỉ đề cập

truyền miệng điện tử nói chung mà chưa đề cập đến hình thức của truyền miệng điện tử (từ

ngữ, hình ảnh, video,..); thứ ba, xét mối quan hệ giữa lòng trung thành và truyền miệng điện

tử không có ý nghĩa thống kê nên loại ra khỏi mô hình. Việc loại ra khỏi mô hình ở đây là

loại về mặt kĩ thuật phân tích. Điều này không có nghĩa là lòng trung thành không ảnh hưởng

trong thực tế. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở

thành ngành kinh tế mũi nhọn, Phần II - Quan điểm, mục tiêu.

2. Khánh Trang

-

Việt Nam cải thiện cạnh tranh năng lực toàn cầu.

(http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/23542 truy cập ngày 09/12/2017)

3. Yooshik Yoon, Muzaffer Uysal - An examination of the effects of motivation and

satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management 26 (2005)

45-56.

4. Abubakar Mohammed Abubakar - Does eWOM influence destination trust and travel

intention: a medical tourism perspective, Economic Research-Ekonomska Istraživanja

29 (1) (2016) 598-611.

5. Riduan, Suharyono, Achmad Fauzi, Darminto - The effect of tourism service quality,

tourist destination image and experience of tourist towards tourists satisfaction,

tourism word of mouth, tourist destination preferences, and tourist destination loyalty,

European Journal of Business and Management 7 (2) (2015).

6. Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo - Đánh giá

mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến

Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 32 (2014) 76-84.

7. Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu - Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động

đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt, Tạp chí Phát triển Kinh

tế 28 (3) (2016) 50-67.

8. Christina Geng-Qing Chi and Hailin Qu - Examining the structural relationships of

destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach,

Tourism Management 29 (4) (2008) 624-636.

137

Lê Thị Thanh Hà

9. Manuel Alector Ribeiro, Kyle M. Woosnam, Patricia Pinto and João Albino Silva -

Tourists’ destination loyalty through emotional solidarity with residents: An integrative

moderated mediation model, Journal of Travel Research 57 (3) (2017) 279-295.

10. Đặng Thị Thanh Loan - Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa

chọn điểm đến. Nghiên cứu trường hợp điểm đến tỉnh du lịch Bình Định, Luận án Tiến

sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. HCM (2016).

11. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm - Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du

khách quốc tế đối với Nha Trang, Tạp chí Phát triển kinh tế Đại học Kinh tế TP.HCM

262 (2012) 55-63.

12. Asunciòn Beerli, Josefa D. Martín - Factors influencing destination image, Annals of

Tourism Research 31 (3) (2004) 657-681.

13. Essam E. Ibrahim and Jacqueline Gill - A positioning strategy for a tourist destination,

based on analysis of customers' perceptions and satisfactions, Marketing Intelligence

& Planning 23 (2) (2005) 172-188.

14. Weisheng Chiu, Shiheng Zeng and Philip Shao Tung Cheng - The influence of

destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty: a case study of Chinese

tourists in Korea, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research 10 (2)

(2016) 223-234.

15. Savaş Artuğer, Burçin Cevdet Çetinsöz, İbrahim Kılıç. - The effect of destination

image on destination loyalty: An application in Alanya, European Journal of Business

and Management 5 (13) (2013) 124–136.

16. Rangga Restu Prayogo, Faisal Lafi Sadin Ketaren, Rizky Mustika Hati - Electronic

word of mouth, destination image, and satisfaction toward visit intention: An

empirical study in Malioboro Street, Yogyakarta, 1^stInternational Conference on

Social and Political Development (ICOSOP 2016).

17. Lê Chí Công - Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam,

Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2014).

18. Rajesh R. - Impact of tourist perceptions, destination image and tourist satisfaction on

destination loyalty: A conceptual model, PASOS Revista de Turismo y Patrimonio

Cultural 11 (3) (2013) 67-78.

19. Sahand Hoseseini - Survey the relationships between destination image, tourist

satisfaction and destination loyalty, International Journal of Research in Social

Sciences 5 (6) (2015) 27-43.

20. McKercher B., Guillet B. D. - Are tourists or markets destination loyal? Journal of

Travel Research 50 (2) (2011) 121-132.

21. Tekle Shanka, Jane Ali-Knight, Jeff Pope - Intrastate travel experiences of

international students and their perceptions of Western Australia as a tourist

destination, Tourism and Hospitality Research 3 (3) (2002) 245-56.

22. Sookhyun Kim, Jiyoung Parkb, Yuri Lee - The E-Word-of-Mouth eﬀect on

consumers’ internet shopping behaviour: focus on apparel products, International

Journal of Fashion Design, Technology and Education 6 (3) (2013) 160-172.

23. Stephen W. Litvin, Ronald E.Goldsmith and Bing Pan - Electronic word-of-mouth in

hospitality and tourism management, Tourism Management 29 (3) (2008) 458-68.

24. Marios D. Sotiriadis and Cinà van Zyl - Electronic word-of-mouth and online reviews in

tourism services: the use of twitter by tourists, Electronic Commerce Research 13 (1)

(2013) 103-124.

138

Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch...

25. Lončarić Dina, Ivana Ribarić and Vlatka Farkaš - The role of eWOM in the tourism

market, Congress Proceedings of the 23 biennial International Congress Tourism &

Hospitality Industry (2016) 188-203.

26. Jeong Gil Choi, Tamara Tkachenko and Shomir Sil - On the destination image of

Korea by Russian tourists, Tourism Management 32 (1) (2011) 193-194.

27. Ching-Fu Chen, Dungchun Tsai - How destination image and evaluative factors affect

behavioral intentions? Tourism Management 28 (4) (2007) 1115–1122.

28. Kevin K. Byon, James J. Zhang - Development of a scale measuring destination

image, Marketing Intelligence & Planning 28 (4) (2010) 508-532.

29. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, Hamid Saeedi - A model of destination branding for

Isfahan city: integrating the concepts of the branding and destination image,

Interdisciplinary Journal of Research in Business 1 (4) (2011) 12-28.

30. Amalia Triantafillidou and George Siomkos - Consumption experience outcomes:

satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural

intentions, Journal of Consumer Marketing 31 (6/7) (2014) 526-540.

31. Riza Casidy, Walter Wymer - Linking prestige perception with consumption experience,

loyalty, and WOM, Marketing Intelligence & Planning 34 (4) (2016) 540-558.

(doi: 10.1108/MIP-06-2015-0113).

ABSTRACT

FACTORS AFFECTING TOURIST’S LOYALTY AND ELECTRONIC WORD

OF MOUTH TOWARD HO CHI MINH CITY DESTINATION

Le Thi Thanh Ha*

Ho Chi Minh City University of Food Industry

*Email: [email protected].vn

The purpose of this paper is to explore and examine the effects of destination image on

loyalty and electronic word-of-mouth (eWOM) behavior. A research model was proposed in

which three hypotheses were developed. Data collection was conducted using convenience

sampling method. The on-site survey was carried out with 345 tourists (Vietnamese and

foreign tourists) at the popular tourist sites in Ho Chi Minh City. These findings from

regression analyses supported the proposed model: (1) destination image (including:

infrastructure, entertainment and events, and sightseeing) is positively related to eWOM; (2)

destination image (including: entertainment and events, and sightseeing) is positively related

to tourist loyalty. The new contribution of this research is destination image drives electronic

word-of-mouth behavior that means electronic word-of-mouth is considered as a dependent

factor. The theoretical implications were drawn based on the study ﬁndings, and

recommendations for future researchers were made. Moreover, it provides insightful

implications for the Vietnamese Tourism Organization and tourism operators.

Keywords: Destination image, loyalty, eWOM, Ho Chi Minh City destination, tourists.

139