Ảnh hưởng của hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến trung thành thương hiệu: Trường hợp khách du lịch tại Đà Nẵng
ISSN 1859-3666
MỤCꢀLỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
1. Lê Thị Việt Nga, Doãn Nguyên Minh và Bùi Thị Thu - Tác động của các biện pháp kỹ thuật và
vệ sinh dịch tễ đến xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường EU. Mã số: 153.1IBMg.12
The Impacts of TBT and SPS Measures on Vietnam's Seafood Exports to Eu Market
2. Đỗ Thị Bình - Tinh thần đổi mới của doanh nghiệp trẻ: phân tích từ nguồn lực và năng lực động.
Mã số: 153.1IBAdm.11
3
11
Innovative Spirit of Young Enterprises: Analysis from Resources and Dynamic Capabilities
Approach
3. Trần Chí Thiện và Trần Nhuận Kiên - Bảo hộ sở hữu trí tuệ trong hỗ trợ khởi nghiệp sáng tạo ở
vùng dân tộc thiểu số và miền núi. Mã số: 153.1ISMET.12
19
Intellectual property protection in supporting startups in ethnic minority and moutainous
areas
QUẢN TRỊ KINH DOANH
4. Nguyễn Phương Linh và Cao Tuấn Khanh - Mối quan hệ của năng lực hấp thụ, tích hợp đa kênh
và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ. Mã số: 153.2BMkt.21
26
37
45
The relationship of absorption, multi - channel integration capability and firm performance
of retail enterprises.
5. Nguyễn Thị Ngọc Lan - Tác động của kế toán quản trị đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
Việt Nam. Mã số: 153.2BAcc.21
Impact of management accounting on business results of Vietnamese enterprises
6. Bùi Thị Thu Loan và Nguyễn Xuân Thắng - Nhận diện vai trò của đòn bẩy tài chính trong mối
quan hệ giữa tinh thần doanh nhân và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa
bàn Hà Nội. Mã số: 153.2BAdm.21
Identifying the role of financial leverage in the relationship between the entrepreneurship and
business performance of small and medium enterprises in Hanoi
7. Lưu Thị Minh Ngọc, Nguyễn Phương Mai và Đặng Thị Hương - Ứng dụng thẻ điểm quản trị
công ty trong đánh giá công ty cổ phần có vốn nhà nước, nghiên cứu trường hợp tại công ty cổ phần
Quản lý Bảo trì Đường thủy Nội địa số 4. Mã số: 153.2BAdm.21
55
Applying Corporate Governance Scorecard in evaluating state-owned joint stock companies:
Case study of Inland Waterways Management and Maintenance Joint Stock Company No. 4
khoa học
1
thương mại
Số 153/2021
1
8. Trần Thị Kim Phương, Phạm Công Hậu, Nguyễn Thanh Trúc, Trần Trung Vĩnh và
Trương Bá Thanh - Ảnh hưởng của hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến trung
thành thương hiệu: Trường hợp khách du lịch tại Đà Nẵng. Mã số: 153.2BMkt.21
The impact of customer engagement behaviours on social media on brand loyalty: a case
study of domestic tourists in Da Nang city, Vietnam
62
9. Nguyễn Thu Thủy, Lê Thanh Tâm, Đoàn Minh Ngọc và Lê Đức Hoàng - Các yếu tố ảnh
hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của một chi nhánh ngân hàng thương
mại - nghiên cứu trường hợp ACB Thăng Long. Mã số: 153.2FiBa.22
71
83
Factors Affecting Intention to Use Personal Loan Service of A Commercial Bank Branch
- ACB Thang Long Case Study
10. Nguyễn Thị Hiên - Các yếu tố ảnh hưởng đến bất cân xứng thông tin trên Sàn giao dịch chứng
khoán Thành phố Hồ Chí Minh. Mã số: 153.2FiBa.21
The Factors Affecting Information Asymetry on Hochiminh City Stock Exchange (HOSE)
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
11. Phan Hữu Nghị - Đầu tư trực tiếp nước ngoài và tăng trưởng kinh tế: nghiên cứu tại Việt Nam.
Mã số: 153.3TrEM.32
91
96
Foreign Direct Investment and Economic Growth: Case Study in Vietnam
12. Lê Ba Phong - Tăng cường khả năng đổi mới sáng tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam:
Tác động điều tiết của văn hóa hợp tác và vai trò trung gian của năng lực quản trị tri thức.
Mã số: 153.3BAdm.31
Stimulating Vietnamese enterprises’ innovation capability: The moderating effect of col-
laborative culture and mediating role of knowledge management capability
13. Vũ Tuấn Dương và Nguyễn Thị Thanh Nhàn - Nghiên cứu tác động của chất lượng và giá
trị dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên tại một số trường đại học tư thục trên địa bàn Hà Nội.
Mã số: 153.3OMIs.31
105
Study on Impact of Service Quality and Value on Student Satisfaction at Several Private
Universities in Hanoi City
khoa học
thương mại
2
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI TƯƠNG TÁC
QUA TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ÐẾN TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU:
TRƯỜNG HỢP KHÁCH DU LỊCH TẠI ÐÀ NẴNG
Trần Thị Kim Phương
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Email: phuong.ttk@due.udn.vn
Phạm Công Hậu
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Email: conghaultt@gmail.com
Nguyễn Thanh Trúc
Trường Đại học Tây Nguyên
Email: nttruc@ttn.edu.vn
Trần Trung Vinh
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Email: vinhtt@due.udn.vn
Trương Bá Thanh
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Email: thanh.tb@due.udn.vn
Ngày nhận: 23/02/2021
Ngày nhận lại: 02/04/2021
Ngày duyệt đăng: 06/04/2021
ghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của các cấp độ hành vi tương tác qua truyền
thông mạng xã hội đến mối quan hệ thành viên trong cộng đồng xã hội trực truyến và trung thành
N
thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là điểm đến du lịch. Khảo sát online được thực hiện để thu thập dữ
liệu từ những khách du lịch nội địa là những người đã từng đến du lịch ở Đà Nẵng và có sự tương tác trên
Facebook như bình luận, chia sẻ, tạo dựng nội dung về điểm đến Đà Nẵng. Với 265 bản câu hỏi hợp lệ đã
được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương
sai (CB-SEM). Kết quả thể hiện các mối quan hệ giữa các nhân tố đều có ý nghĩa về mặt thống kê, ngoại
trừ giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa hành vi bình luận và trung thành thương hiệu. Cuối cùng,
những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận.
Từ khóa: Truyền thông mạng xã hội; hành vi gắn kết; thương hiệu; trung thành thương hiệu
JEL Classifications: M21, M31,M37
1. Giới thiệu
Truyền thông mạng xã hội tác động đến nhiều
lĩnh vực khác nhau, trong đó có ngành du lịch.
Người sử dụng tương tác trên các nền tảng trực
tuyến (ví dụ, Facebook, Twitter, Youtube) thông qua
bình luận về nội dung các bài viết; chia sẻ ảnh,
video, liên kết về các điểm đến hay dịch vụ du lịch;
tạo ra các nội dung mới về sản phẩm-dịch vụ du lịch
mà họ đã sử dụng hoặc mong muốn sử dụng (Kaur
& cộng sự, 2019; Kim & Yang, 2017). Khi doanh
nghiệp và khách hàng tạo ra, kiểm soát và đánh giá
được các cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu, cụ thể
là các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông
mạng xã hội, từ đó có thể tạo ra những kết quả tích
cực như tăng cường mối quan hệ thành viên trong
Tiến bộ khoa học công nghệ và sự phổ biến của
Internet đã dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của
truyền thông mạng xã hội, thông qua đó góp phần
tạo nên các hiệu ứng tương tác. Truyền thông mạng
xã hội như Facebook, YouTube và Twitter đã được
sử dụng rộng rãi và có tầm ảnh hưởng lớn đến đời
sống của con người. Khách hàng có thể dễ dàng tìm
kiếm nhanh chóng thông tin về sản phẩm-dịch vụ
trên mạng xã hội. Họ cũng có thể tham gia thảo luận
về thương hiệu và đồng tạo ra giá trị sản phẩm-dịch
vụ. Các công ty có thể xây dựng thương hiệu trong
cộng đồng trực tuyến (Zhang & cộng sự, 2017).
khoa học
!
thương mại
62
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
cộng đồng xã hội trực tuyến, nâng cao nhận thức của tháng và 330 triệu người hoạt động hàng tháng
khách hàng về mối quan hệ thương hiệu, từ đó nâng trên Twitter.
cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
(Brodie & cộng sự, 2013).
Facebook là nền tảng ứng dụng luôn được cập
nhật liên tục để tồn tại và đáp ứng nhu cầu đa dạng
Hành vi gắn kết thương hiệu đã được nghiên cứu của người sử dụng. Facebook với rất nhiều tính năng
trong bối cảnh mạng xã hội (Zhang & cộng sự, khác nhau như mạng lưới kết nối liên lạc giữa mọi
2017; Chiang & cộng sự, 2017; Oh & cộng sự, người, trao đổi thông tin, mua và bán sản phẩm-dịch
2017). Thực tiễn là hành vi tương tác qua truyền vụ và nhiều tiện ích khác. Facebook đang phát triển
thông mạng xã hội trở nên phổ biến trong ngành du rất mạnh và dẫn đầu ở Việt Nam với gần 61 triệu
lịch và khách sạn. Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên người sử dụng, chiếm 62.7% tổng dân số Việt Nam
cứu làm rõ về bản chất của các cấp độ hành vi tương (Vnetwork, 2019). Theo thống kê của Statusbrew
tác qua truyền thông mạng xã hội trong bối cảnh (2019), trong một tháng, trung bình một tài khoản
nghiên cứu ngành du lịch, đặc biệt là ngành du lịch Facebook xem 10 bài đăng, đưa ra bốn bình luận và
Việt Nam. Theo thống kê của Vnetwork (2019), nhấp vào 8 quảng cáo. Với độ phủ sóng vô cùng lớn,
mạng xã hội ở Việt Nam tiếp tục phát triển với 62 hiện tại có hơn 140 triệu doanh nghiệp Việt Nam sử
triệu người dùng (chiếm 64% dân số Việt Nam, tăng dụng Facebook để kết nối với khách hàng. Đối với
đến 7% so với năm 2018). Mạng xã hội đang là công các doanh nghiệp, việc tạo sự gắn kết với khách
cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các hàng qua Facebook có thể gia tăng giá trị khách
doanh nghiệp Việt Nam.
hàng (Oh & cộng sự, 2017). Vì vậy, nghiên cứu này
Từ những thảo luận trên, nghiên cứu này được tập trung vào xác định các cấp độ hành vi gắn kết
thực hiện nhằm mục đích đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu qua Facebook.
các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông mạng
xã hội đến mối quan hệ thành viên cộng đồng xã hội
2.2. Truyền thông mạng xã hội trong du lịch
Khái niệm về mạng xã hội/cộng đồng ảo (social
trực tuyến và trung thành thương hiệu điểm đến. Mô networking/virtual communities) trong lĩnh vực du
hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) được áp dụng để lịch đã nổi lên khái niệm “Travel 2.0”, được xem là
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Dữ một trong những xu hướng tác động cực lớn đến
liệu được thu thập từ khách du lịch nội địa đến điểm ngành du lịch. Theo Mariani & cộng sự (2016),
đến Đà Nẵng và có tương tác trên Facebook liên “Travel 2.0” là bất kỳ nền tảng truyền thông nhằm
quan đến hành vi tạo dựng, chia sẻ, bình luận nội tạo ra một cộng đồng trực tuyến thông qua sự tương
dung về điểm đến du lịch Đà Nẵng. Kết quả từ tác giữa các thành viên trong cộng đồng liên quan
nghiên cứu này sẽ giúp các tổ chức quản lý điểm đến đến các chủ đề nội dung về điểm đến du lịch hoặc
(DMOs), nhà điều hành tour và đại lý du lịch phát sản phẩm-dịch vụ du lịch. Những nội dung được
triển truyền thông mạng xã hội để thu hút khách đăng tải bởi khách du lịch, tổ chức quản lý du lịch
hàng, từ đó cải thiện mối quan hệ thương hiệu.
2. Cơ sở lý thuyết
(DMOs), các công ty lữ hành, các đại lý du lịch và
các doanh nghiệp lưu trú, nhà hàng.
2.1. Truyền thông mạng xã hội
Truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến
Truyền thông mạng xã hội (social media) là các người sử dụng trong việc hình thành ý tưởng du lịch,
ứng dụng hoặc chương trình được xây dựng dựa trên quá trình lên kế hoạch thực tế, cách tổ chức chuyến
nền tảng của Web 2.0, cho phép người dùng tạo và đi và trải nghiệm du lịch và giai đoạn sau chuyến đi.
trao đổi nội dung. Truyền thông mạng xã hội không
chỉ giúp người sử dụng truy cập thông tin thuận tiện
2.3. Gắn kết thương hiệu
Gắn kết thương hiệu là các hoạt động của khách
và nhanh chóng mà còn cho phép họ có quyền tự do hàng đóng góp trực tiếp và gián tiếp vào giá trị công
về nội dung, tần suất và thời gian của thông tin tạo ty (Kumar & Pansari, 2016). Trong đó, đóng góp
ra. Quan trọng hơn, truyền thông mạng xã hội là trực tiếp bao gồm việc mua hàng và đóng góp gián
kênh tìm kiếm thông tin hiệu quả hàng đầu trong tiếp bao gồm giới thiệu do khách hàng khác, các
tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về thương hiệu, và
Truyền thông xã hội bao gồm các trang mạng sự phản hồi/đề xuất cho doanh nghiệp.
xã hội như Facebook, Instagram, Twitter hoặc
Gắn kết thương hiệu bao gồm yếu tố nhận thức,
WhatsApp và các phương tiện khác như YouTube, cảm xúc và hành vi (Brodie & cộng sự, 2013;
Flickr hoặc blog. Các báo cáo gần đây cho thấy có Dessart & cộng sự, 2016). Dessart & cộng sự (2016)
khoảng 2.41 tỷ người hoạt động hàng tháng trên đã định nghĩa sự gắn kết về mặt nhận thức (cogni-
Facebook, 2 tỷ người đăng nhập vào YouTube mỗi tive engagement) là tổng thể quá trình hoạt động
khoa học
!
63
thương mại
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
nhận thức về sự vật/hiện tượng, biểu hiện qua sự chú Facebook đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút
ý và thu hút; sự gắn kết về mặt tình cảm (affective độc giả, giúp cho họ nhận thức về các cuộc thảo luận
engagement) thể hiện sự nhiệt tình và thích thú đối quan trọng, hoặc thậm chí có thể thay đổi ý kiến của
với đối tượng gắn kết; sự gắn kết về hành vi người bỏ phiếu trong một cuộc bình chọn. Hành vi
(engagement behaviours) là biểu hiện tích cực của bình luận có xu hướng gây ra dư luận, ảnh hưởng gián
sự gắn kết thương hiệu, chẳng hạn như các hành vi tiếp đến nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng.
chia sẻ, học hỏi và tán thành.
Bình luận của người dùng trong các bài đăng về
Gắn kết thương hiệu là một cấu trúc phức tạp bởi chủ đề du lịch thường xuyên xuất hiện trên các trang
sự nhận thức và cảm xúc của khách hàng rất khó đo của DMOs, các trang giới thiệu sản phẩm-dịch vụ
lường, do đó nên tập trung vào yếu tố hành vi để thể du lịch và trên trang cá nhân của người sử dụng
hiện rõ hơn về sự gắn kết của người dùng qua truyền khác. Từ đó, hỗ trợ cho những quyết định về thực
thông mạng xã hội (Oh & cộng sự, 2017). Vì vậy, hiện chuyến đi cũng như cập nhật các xu hướng du
nghiên cứu này áp dụng và đo lường các cấp độ lịch của cộng đồng.
hành vi gắn kết thương hiệu như một đại diện nổi
bật của cấu trúc gắn kết thương hiệu trên truyền
thông mạng xã hội (Facebook).
2.4.2. Hành vi chia sẻ
Người sử dụng có thể chia sẻ nội dung bằng cách
đăng lại trên dòng thời gian của họ, dòng thời gian
của bạn bè, các fan-page, các nhóm hoặc gửi dưới
2.4. Các cấp độ hành vi gắn kết thương hiệu
Hành vi gắn kết thương hiệu đề cập đến các cách dạng tin nhắn (Kaur & cộng sự, 2019). Nội dung
mà khách hàng sử dụng để kết nối với thương hiệu người dùng chia sẻ trên Facebook thể hiện một phần
và được phản ảnh qua các cấp độ hành vi khác nhau quan điểm cá nhân của họ. Nội dung được chia sẻ
(Van Doorn & cộng sự, 2010). Hành vi gắn kết không chỉ hiển thị trên bảng tin của bạn bè mà còn
thương hiệu trên truyền thông mạng xã hội là các cả danh sách bạn bè của họ, do đó mở rộng độ phủ
hành vi tương tác của khách hàng qua truyền thông sóng truyền thông.
mạng xã hội, bao gồm sử dụng nội dung, tham gia
thảo luận và tương tác với doanh nghiệp hoặc khách
2.4.3. Hành vi tạo dựng
Người sử dụng thực hiện hành vi tạo dựng thông
hàng khác (Oh & cộng sự, 2017). Sử dụng, đóng qua việc đăng tải những trải nghiệm thú vị của bản
góp và tạo dựng là ba cấp độ hành vi tương tác qua thân trên Facebook, mời bạn bè tạo chủ đề/nội dung
truyền thông mạng xã hội (Muntinga & cộng sự, về sản phẩm-dịch vụ, hoặc trao đổi với công ty để
2011). Trong đó, sử dụng (consuming) là cấp độ đưa ra các kiến nghị, đề xuất về sản phẩm-dịch vụ
thấp nhất (ví dụ, đọc nội dung, xem video). Cấp độ (Brodie & cộng sự, 2013). Cũng tương tự như hành
tiếp theo là đóng góp (contributing), đề cập đến sự vi chia sẻ, hành vi tạo dựng cũng thể hiện một phần
tương tác giữa người sử dụng và nội dung; tương tác quan điểm cá nhân của người viết. Người dùng có
giữa những người sử dụng với nhau. Tạo dựng (cre- sự nỗ lực nhận thức và sự cam kết cao thông qua
ating) là việc tạo ra và đăng các nội dung về các chủ việc đầu tư thời gian để nghiên cứu nội dung mà họ
đề khác nhau và cũng là cấp độ cao nhất.
dự định đăng tải (Kim & Yang, 2017). Các bạn bè
Các cấp độ hành vi tương tác qua Facebook tăng của người sử dụng sẽ thấy bài đăng của họ thường
dần từ thích (like), bình luận (comment), chia sẻ xuyên hơn so với nội dung chia sẻ hoặc bình luận.
(share) đến tạo dựng (create). Người sử dụng không
2.5. Sự ảnh hưởng của các cấp độ hành vi gắn
cần quá nhiều nỗ lực trong việc thể hiện hành động kết thương hiệu
thích trên Facebook. Tuy nhiên, hành vi bình luận,
2.5.1. Mối quan hệ thành viên trong cộng động
chia sẻ và tạo dựng cần nhiều hành động bổ sung để xã hội trực tuyến
yêu cầu tham gia và nỗ lực nhận thức nhiều hơn. Vì
Cộng đồng xã hội trực tuyến là cộng đồng có sự
vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào ba cấp độ hành phân tán về mặt địa lý, hoạt động dựa trên mạng lưới
vi tương tác qua Facebook bao gồm bình luận, chia quan hệ trực tuyến của những người tham gia có
sẻ và tạo dựng.
cùng mối quan tâm và sở thích. Người sử dụng tham
gia vào các cộng đồng xã hội trực tuyến sẽ phát triển
2.4.1. Hành vi bình luận
Người sử dụng có thể bình luận về một chủ đề mối quan hệ thân thuộc với các thành viên, chia sẻ
thông qua chức năng bình luận ở các bài đăng trên sở thích, kiến thức và thể hiện bản thể cá nhân. Các
Facebook (Kaur & cộng sự, 2019). Bình luận là một thành viên trong cộng đồng mạng xã hội có thể tạo
trong những nội dung đầu tiên mà người sử dụng đọc ra hoặc đồng tạo ra giá trị cho bản thân, các thành
khi họ lướt bảng tin (newfeed) trên Facebook. Nội viên khác và tổ chức (Brodie & cộng sự, 2013).
dung bình luận do người sử dụng tạo ra trên
khoa học
!
thương mại
64
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Cộng đồng du lịch trực tuyến (online travel com-
Các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông
munity - OTC) cung cấp cho người dùng một nền mạng xã hội diễn ra thường xuyên sẽ nâng cao nhận
tảng để chia sẻ kinh nghiệm du lịch. OTC đã trở thức của khách hàng về mối quan hệ thương hiệu,
thành động lực và nguồn thông tin quan trọng cho giá trị gắn liền với thương hiệu (Jang & cộng sự,
các quyết định du lịch của du khách. Các DMOs sử 2008). Ví dụ, sau khi thực hiện chuyến đi, khách du
dụng Facebook để truyền thông hiệu quả đến khách lịch có những bình luận/chia sẻ/tạo dựng nội dung
du lịch, và được hưởng lợi từ việc sử dụng nội dung tích cực hoặc tiêu cực về điểm đến trên những bài
do người dùng tạo ra để gia tăng sự ảnh hưởng đến đăng của bạn bè. Kết quả là, đó là nguồn thông tin
với khách du lịch.
truyền miệng trực tuyến hữu ích, thúc đẩy những
Sự tương tác diễn ra thường xuyên giữa các khách hàng tiềm năng có nhận thức tích cực hoặc
thành viên trong cộng đồng mạng xã hội không chỉ tiêu cực về hình ảnh điểm đến, để đưa ra quyết định
tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập và củng cố lựa chọn du lịch tại điểm đến đó. Ngoài ra, khi
mối quan hệ tin cậy trên mạng xã hội mà còn tăng khách hàng có xu hướng bình luận, chia sẻ hoặc tạo
cường sự gắn kết của các thành viên trong cộng dựng nội dung về thương hiệu điểm đến thường
đồng xã hội trực tuyến (Luo & cộng sự, 2015). Ví xuyên và tích cực sẽ củng cố niềm tin, mối quan hệ
dụ, khi một thành viên tạo dựng bài đăng để chia sẻ gắn kết với thương hiệu điểm đến. Kết quả của
những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực về một nghiên cứu Brodie & cộng sự (2013) cũng cho thấy
điểm đến du lịch. Kết quả đó là nguồn thông tin rằng hành vi gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến
quan trọng cho các thành viên khác trong việc tìm lòng trung thành, sự hài lòng và niềm tin của khách
kiếm và lựa chọn điểm đến, kích thích sự tham gia hàng. Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:
thảo luận, đóng góp ý kiến từ những thành viên khác
H2a – H2c: Các cấp độ hành vi tương tác qua
mà họ cũng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại điểm đến truyền thông mạng xã hội (bình luận, chia sẻ, tạo
tương tự. Từ đó, tăng cường mối quan hệ giữa các dựng) ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu.
thành viên. Nghiên cứu của Hoyer & cộng sự (2010)
Nghiên cứu đã đề xuất mô hình lý thuyết được
cũng đã xác nhận về giá trị được tạo ra từ hành vi thể hiện trong Hình 1.
gắn kết thương hiệu sẽ giúp tăng cường mối quan hệ
giữa các thành viên trong cộng đồng xã hội. Từ đó,
nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:
H1a - H1c: Các cấp độ hành vi tương tác qua
truyền thông mạng xã hội (bình luận, chia sẻ, tạo
dựng) ảnh hưởng đến mối quan hệ thành viên trong
cộng đồng xã hội trực tuyến.
2.5.2. Trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cách hiệu quả
để kiểm tra mối quan hệ giữa khách hàng và thương
hiệu (Habibi & cộng sự, 2016). Lòng trung thành
thương hiệu đóng vai trò nòng cốt trong truyền
thông xã hội (Habibi & cộng sự, 2016). Lòng trung
thành được xác định là mức độ gắn kết với thương
hiệu, từ đó dẫn đến việc sử dụng lại sản phẩm-dịch
Hình 1: Mô hình đề nghị nghiên cứu
vụ hoặc giới thiệu cho người khác.
Lòng trung thành thương hiệu gồm 2 thành phần:
trung thành hành vi (behavioural loyalty) và trung
thành thái độ (attitude loyalty). Trung thành hành vi
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Hành vi bình luận (BL) với ba biến quan sát được
đề cập đến tần suất mua lặp lại sản phẩm-dịch vụ kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu trước đó (Tosun,
của thương hiệu. Đây là một thách thức lớn đối với 2012; Subrahmanyam & cộng sự, 2008; Zaglia,
các điểm đến du lịch trong thời kỳ bùng nổ Internet 2013). Hành vi chia sẻ (CS) với bốn biến quan sát
và cạnh tranh khốc liệt. Trung thành thái độ đề cập được tiếp nhận từ nghiên cứu của Paek & cộng sự
đến sự cam kết hoặc thái độ của khách du lịch đối (2013) và Verhagen & cộng sự (2015). Hành vi tạo
với điểm đến du lịch, thể hiện qua ý định đến quay dựng (T) với ba biến quan sát dựa theo thang đo của
trở lại và truyền miệng trực tuyến tích cực trên mạng Brodie & cộng sự (2013). Mối quan hệ thành viên
xã hội.
(MTV) với bốn biến quan sát được kế thừa từ nghiên
khoa học
!
65
thương mại
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
cứu Habibi & cộng sự (2014) và Wang & cộng sự thường tương tác với các quảng cáo về điểm đến Đà
(2015). Cuối cùng, thang đo trung thành thương hiệu Nẵng trên Facebook thông qua việc đọc bình luận
(TT) được đo lường với ba biến quan sát dựa theo (95.97%), like các bài đăng (90.6%), chia sẻ
thang đo của Habibi & cộng sự (2016); Luo & cộng (74.5%) và bình luận, nhận xét về điểm đến Đà
sự (2015) và Cai & cộng sự (2015).
Các biến quan sát của các thang đo cần đảm bảo
độ tin cậy và sự nhất quán. Nghiên cứu này đã thu
Nẵng (64.43%).
3.3. Kỹ thuật phân tích
CB-SEM được áp dụng để đánh giá mức độ phù
thập ý kiến của các chuyên gia để kiểm tra và điều hợp của mô hình lý thuyết đề xuất so với với thực tế.
chỉnh thang đo. Sáu chuyên gia đến từ các trường Công cụ SPSS 26 và AMOS 21 được sử dụng để
đại học tại Việt Nam đã được mời để đánh giá về nội thực hiện phân tích mô tả mẫu, phân tích nhân tố
dung và ý nghĩa của các thang đo. Nghiên cứu sử khám phá (EFA), kiểm tra độ tin cậy của thang đo,
dụng thang đo Likert với mức độ từ “hoàn toàn phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định giả
không liên quan” đến “hoàn toàn liên quan” để đánh thuyết thông qua phân tích SEM.
giá các biến quan sát của từng thang đo. Với giá trị
trung bình của các biến quan sát lớn hơn 4, khẳng
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
định rằng các chuyên gia nhất trí về tính hợp lý và kiểm tra độ tin cậy thang đo
chặt chẽ của các thang đo được sử dụng. Một nghiên
EFA được thực hiện với mục đích xác định các
cứu sơ bộ được thực hiện với mẫu 20 người, bao nhân tố được giữ lại trong mô hình và các biến quan
gồm khách du lịch nội địa đến du lịch ở Đà Nẵng và sát hợp lệ. Kết quả EFA cho thấy năm nhân tố trích
có sự tương tác trên Facebook như bình luận, chia được 71.302% (>50%), phương sai các biến quan
sẻ, tạo nội dung về điểm đến Đà Nẵng. Mục đích sát tại Eigen-value là 1.309 (>1), với KMO = 0.816
của cuộc khảo sát này là kiểm tra độ tin cậy của các (>0.5) và Sig = 0.000 (<0.05). Như vậy, năm thang
nhân tố trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Kết đo đều được giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Tất
quả từ kiểm định độ tin cậy với giá trị của Cronbach cả hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn
α của các nhân tố đều lớn hơn 0.7 cho nên các thang hơn 0.5 nên được giữ lại trong phân tích độ tin cậy
đo đều có độ tin cậy cao.
thang đo.
Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất
Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm năm nhân tố
với 17 biến quan sát. Tất cả các thang đo được đánh cả năm nhân tố BL, CS, T, MTV, TT với giá trị
giá dựa trên thang đo Likert bậc 5 điểm với 1: hoàn Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.801; 0.816; 0.823;
toàn không đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý. Bản câu 0.824 và 0.868 (>0.8). Hệ số tương quan biến tổng
hỏi sử dụng phương pháp dịch ngược (back transla- của những biến quan sát trong từng thang đo tương
tion) được sử dụng trong chuyển ngữ các thang đo ứng đều cao hơn mức giới hạn 0.3. Do vậy, các
(Anh→Việt→Anh). Bản khảo sát được thiết kế gồm thang đo đều đảm bảo tính nhất quán nội tại .
hai phần nội dung: phần 1 liên quan đến thông tin
của người trả lời. Phần 2 là khảo sát các khái niệm
của mô hình nghiên cứu.
4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
CFA được áp dụng để kiểm định các mô hình
thang đo chung thông qua kiểm tra giá trị hội tụ
(convergent validity) và giá trị phân biệt (discrimi-
3.2. Thu thập mẫu
Thu thập mẫu được thực hiện thông qua khảo sát nant validity). Các chỉ số đo lường độ phù hợp của
online trên Facebook và Google Plus. Thời gian thu mô hình thang đo chung gồm: giá trị thống kê chi-
thập kéo dài hai tháng (tháng 2/2020 - tháng 3/2020) bình phương là 188.319 với 109 bậc tự do (p =
với một mẫu thuận tiện có kích thước là 265 người 0.00), chi-bình phương tương đối theo bậc tự do
trả lời. Đối tượng trả lời là các khách du lịch nội địa (cmin/df = 1.728 < 2), IFI = 0.960 (>0.9), CFI =
đã từng đến thăm Đà Nẵng và có sự tương tác trên 0.959 (>0.9), PGFI = 0.661 (>0.5), RMSEA = 0.053
Facebook như bình luận, chia sẻ, tạo nội dung về (<0.08). Tất cả các tiêu chí đều đáp ứng yêu cầu của
điểm đến Đà Nẵng. Trong tất cả 265 người hoàn giá trị đề xuất, vì vậy mô hình thang đo chung thích
thành bản câu hỏi, nữ chiếm 58.39% với độ tuổi tập hợp với bộ dữ liệu thực tế.
trung chủ yếu vào 2 nhóm: dưới 23 tuổi (36.24%) và
Giá trị hội tụ đề cập đến mức độ mà các biến
23-34 tuổi (35.56%). Đại diện mẫu chủ yếu là người quan sát tương quan cùng chiều với nhau để đo
độc thân (64.43%) với mức thu nhập bình quân lường một cấu trúc. Các tiêu chí sử dụng để đánh giá
tháng dao động từ dưới 5 triệu VNĐ đến 5-10 triệu giá trị hội tụ bao gồm trọng số chuẩn hoá, độ tin cậy
VNĐ chiếm 40.94% và 28.86%. Đại diện mẫu đã tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình
từng đến Đà Nẵng nhiều hơn ba lần (82.43%) và họ (AVE). Trọng số chuẩn hoá nên lớn hơn 0.7 hoặc đạt
khoa học
!
thương mại
66
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
mức tối thiểu là 0.5. CR và
AVE cần lớn hơn mức tối
thiểu là 0.7 và 0.5. Kết quả
kiểm tra giá trị hội tụ
(Bảng 2) cho thấy giá trị
hội tụ đạt được.
Bảng 1: Kết quả kiểm tra giá trị hội tụ
Giá trị phân biệt đề cập
đến mức độ mà một cấu
trúc thực sự phân biệt với
các cấu trúc còn lại theo
các tiêu chuẩn đánh giá.
Nghiên cứu này đã áp dụng
phương pháp AVE của tác
giả Forrnell & Larcker
(1981) để kiểm tra sự khác
biệt giữa các cấu trúc. Kết
quả kiểm tra giá trị phân
biệt (Bảng 3) cho thấy tất
cả các cấu trúc đều đạt sự
phân biệt bởi vì giá trị căn
bậc hai AVE của mỗi cấu
trúc đều lớn hơn mối quan
hệ tương quan (square of
the inter-correlation) giữa
các thang đo.
4.3. Đánh giá mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM)
4.3.1. Kiểm tra độ phù
hợp của mô hình
Kết quả từ phân tích
CB-SEM (Hình 2) cho
thấy: giá trị thống kê chi-
bình phương là 293.428
với 113 bậc tự do (p =
Bảng 2: Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt
0.00), chi-bình phương tương đối theo bậc tự do
(cmin/df = 2.597 < 3), IFI = 0.908 (>0.9), CFI =
0.907 (>0.9), AGFI = 0.850 (>0.5), RMSEA = 0.078
(<0.08). Từ đó kết luận rằng mô hình nghiên cứu
cũng đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường.
4.3.2. Kiểm định giả thuyết
Kết quả phân tích (Bảng 3) cho thấy các giả
thuyết đều được chấp nhận với p-value < 0.05, ngoại
trừ giả thuyết H2a bị từ chối (p-value = 0.738). Cụ
thể, hành vi bình luận có ảnh hưởng đến mối quan
Hình 2: Kết quả phân tích SEM
khoa học
!
67
thương mại
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bảng 3: Kết quả các giả thuyết nghiên cứu
hệ thành viên cộng đồng xã hội trực tuyến (SEs =
Nghiên cứu đã xác định ba cấp độ hành vi tương
0.165; p = 0.020). Vì vậy, giả thuyết H1a được chấp tác qua truyền thông mạng xã hội (Facebook) bao
nhận. Kết quả cũng tiết lộ rằng hành vi chia sẻ có gồm bình luận, chia sẻ và tạo dựng. Kết quả từ
ảnh hưởng đến mối quan hệ thành viên cộng đồng nghiên cứu cho thấy các cấp độ hành vi tương tác
xã hội trực tuyến (SEs = 0.221; p = 0.003), và trung qua truyền thông mạng xã hội càng thường xuyên và
thành thương hiệu (SEs = 0.225; p = 0.001), từ đó tích cực sẽ củng cố mối quan hệ giữa các thành viên
chấp nhận giả thuyết H1b và H2b. Cuối cùng, hành trong cộng đồng xã hội trực tuyến nhiều hơn. Kết
vi tạo dựng có ảnh hưởng đến mối quan hệ thành quả này tương đồng với kết quả của các nghiên cứu
viên cộng đồng xã hội trực tuyến (SEs = 0.305; p = Luo & cộng sự (2015). Điều này có thể được giải
0.000) và trung thành thương hiệu (SEs = 0.365; p = thích bởi mức độ tương tác cao hơn giữa người dùng
0.000), chấp nhận giả thuyết H1c và H2c.
5. Kết luận
và các thành viên khác trong cộng đồng xã hội trực
tuyến sẽ kích thích quá trình trao đổi thông tin hoặc
Ngành du lịch mang tính hội nhập cao cho nên thể hiện quan điểm (Chiang & cộng sự, 2017), từ đó
truyền thông mạng xã hội càng trở nên quan trọng phát triển mối quan hệ thành viên cộng đồng xã hội
trong việc quảng bá sản phẩm, định hướng tiêu trực tuyến.
dùng và điều chỉnh hành vi của các bên liên quan.
Các cấp độ hành vi tương tác qua truyền thông
Khi một tổ chức hoặc doanh nghiệp xác định và mạng xã hội tăng dần từ hành vi bình luận, chia sẻ
đánh giá được sự ảnh hưởng của các cấp độ hành vi đến tạo dựng. Bình luận là hành vi thường xuyên
gắn kết thương hiệu, từ đó có thể đưa ra các chính nhất và sẽ xuất hiện trên bảng tin của các thành viên
sách để tăng cường sự tham gia của cộng đồng, khác trong cộng đồng mạng xã hội, do đó tần suất
nâng cao nhận thức của khách hàng về các mối người dùng nhìn thấy các bài viết có bình luận là rất
quan hệ thương hiệu và nâng cao lòng trung thành cao (Kim & Yang, 2017). Ngoài ra, mức độ tương
thương hiệu.
tác cao vì bình luận đòi hỏi sự cam kết và nỗ lực
Nghiên cứu này là một trong ít các nghiên cứu nhận thức thấp nhất. Vì vậy, bình luận cải thiện đáng
đánh giá sự ảnh hưởng của các cấp độ hành vi tương kể mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng
tác qua truyền thông mạng xã hội đến mối quan hệ mạng xã hội.
giữa các thành viên trong cộng đồng xã hội trực
Khi tạo dựng một bài đăng, người dùng nỗ lực
tuyến và trung thành thương hiệu trong ngành du tối đa nhận thức và sự cam kết khi đầu tư thời gian
lịch, đặc biệt là ngành du lịch ở Việt Nam. Nghiên và công sức để nghiên cứu về nội dung (Kim &
cứu phát triển mô hình lý thuyết và kiểm tra các giả Yang, 2017). Bài viết do thành viên cộng đồng tạo
thuyết dựa trên phản hồi từ 265 khách du lịch nội địa ra sẽ được các thành viên khác quan tâm hơn. Vì
đến Đà Nẵng và có sự tương tác trên Facebook như vậy, hành vi tạo dựng sẽ củng cố mối quan hệ
bình luận, chia sẻ, tạo nội dung về điểm đến Đà thành viên cộng đồng xã hội hơn là hành vi chia sẻ.
Nẵng. Kết quả thể hiện mô hình phù hợp với dữ liệu
Kết quả của nghiên cứu cũng tiết lộ rằng,
thực tế. Nghiên cứu cung cấp những hàm ý cho các hành vi chia sẻ và tạo dựng có tác động cùng
cho DMO, đại lý du lịch, điều hành tour để gia tăng chiều đến trung thành thương hiệu. Điều này hàm
hành vi gắn kết thương hiệu của khách hàng một ý rằng, khi người sử dụng thường xuyên chia sẻ
cách tích cực, từ đó nâng cao lòng trung thành hoặc tạo dựng nội dung về điểm đến du lịch một
thương hiệu.
cách tích cực hoặc tiêu cực thì có thể ảnh hưởng
khoa học
!
thương mại
68
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
đến việc nâng cao hoặc hạn chế lòng trung thành tạo ra, công ty có thể biết nhiều hơn về khách hàng.
thương hiệu của họ. Kết quả này phù hợp với kết Tổ chức có thể theo dõi sự phát triển liên tục của
quả của các nghiên cứu trước (Brodie & cộng sự, khách hàng về nhu cầu, sở thích hoặc mong đợi.
2013; Chiang & cộng sự, 2017). Mức độ tương Bằng cách xác định những khách hàng nào có xu
tác càng cao trong cộng đồng xã hội trực tuyến hướng gắn bó với thương hiệu và có thể đáp ứng
tạo ra mối quan tâm về nhận thức và cảm xúc, từ những nỗ lực cải thiện lòng trung thành, các nhà
đó ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương hiệu và quản lý du lịch có thể đầu tư vào tiếp thị một cách
lòng trung thành thương hiệu (Chiang & cộng sự, hiệu quả.
2017). Người dùng có thể dựa vào thông tin trên
Bên cạnh những đóng góp giá trị, nghiên cứu này
trang cá nhân của người khác, đặc biệt là của bạn cũng có một hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu chỉ tập
thân để lựa chọn địa điểm du lịch. Hình ảnh và trung vào một điểm đến du lịch - Đà Nẵng, Việt
thông tin du lịch thường xuyên được đăng tải ảnh Nam cho nên hạn chế khả năng khái quát hoá cao.
hưởng đáng kể đến mong muốn của khách hàng Nghiên cứu trong tương lai nên khám phá các điểm
trong việc lựa chọn điểm đến. Chia sẻ và tạo đến khác nhau và thực hiện so sánh kết quả. Bên
dựng là các hành vi đòi hỏi nỗ lực cam kết và cạnh đó, nghiên cứu này chỉ tập trung đối tượng
nhận thức cao hơn, các bài đăng được chia sẻ và khách du lịch nội địa đến điểm đến Đà Nẵng, do đó,
thực hiện không chỉ xuất hiện trên bảng tin mà nghiên cứu trong tương lai nên xem xét những đối
còn xuất hiện trên trang cá nhân của người dùng tượng khách du lịch khác (ví dụ, khách quốc tế) với
(Kim & Yang, 2017). Điều này giúp tăng cường thái độ và hành vi có thể khác nhau, để có được kết
mối quan hệ thương hiệu và lòng trung thành quả tiêu biểu hơn.
thương hiệu.
Thứ hai, nghiên cứu tương lai nên xem xét các
Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này, yếu tố ngữ cảnh có thể gây ra tác động đến sự tương
một số hàm ý dành cho các nhà quản lý du lịch được tác của khách hàng qua truyền thông mạng xã hội.
đề xuất. Các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc quản Điều này sẽ đóng góp lớn về mặt lý thuyết và sẽ
lý các fanpage, các nhóm, cộng đồng mạng xã hội giúp các công ty hiểu được động lực của sự tương
để thúc đẩy hoạt động và kết nối giữa người dùng tác tích cực và tiêu cực. Các nghiên cứu trong tương
với các thành viên cộng đồng xã hội trực tuyến hoặc lai có thể xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm nhân
các trang thương hiệu để từ đó nâng cao hành vi gắn khẩu học (ví dụ: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn
kết thương hiệu của người dùng.
nhân, trình độ học vấn) đến các mối quan hệ trong
Các công ty có thể tạo chủ đề trên trang mô hình.!
Facebook để các thành viên có thể bình luận, hoặc
chia sẻ ý tưởng. Các công ty cũng có thể cung cấp
các tư vấn (ví dụ, xu hướng du lịch, ý tưởng du lịch
mới nhất), video và hình ảnh hấp dẫn để nâng cao
Tài liệu tham khảo:
1. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek,
nhận thức, truyền tải thông điệp du lịch tích cực về L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand
các điểm đến du lịch. Các công ty nên thiết kế các community: An exploratory analysis. Journal of
fan-page sống động, hấp dẫn và thân thiện hơn với Business Research, 66(1), 105-114.
các thành viên.
2. Cai, Y., Zhao, G., & He, J. (2015). Influences
Các đại lý và tổ chức du lịch có thể thêm chuyên of two modes of intergenerational communication
mục giới thiệu về việc trả lời các câu hỏi của khách on brand equity. Journal of Business Research,
hàng, để giúp khách hàng và những người theo dõi 68(3), 553-560.
biết rằng thương hiệu đang lắng nghe nhu cầu của
họ và cam kết trả lời các nhận xét, khiếu nại, góp ý, Customer Engagement Behaviour in Social Media
phàn nàn. Advertising: Antecedents and Consequences.
Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách Contemporary Management Research, 13(3), 193-216.
hàng đã trở nên vô cùng quan trọng, là minh chứng 4. Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-
3. Chiang, I. P., Lo, S. H., & Wang, L.-H. (2017).
cho sự thành công hiện tại và tương lai của các Thomas, A. (2016). Capturing consumer
doanh nghiệp, tổ chức du lịch. Khi công ty tạo ra engagement: duality, dimensionality and meas-
môi trường khuyến khích khách hàng bình luận và urement. Journal of Marketing Management,
chia sẻ ý kiến về điểm đến du lịch, sản phẩm-dịch vụ 32(5-6), 399-426.
du lịch trên trang Facebook của thương hiệu do
5. Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.-O.
chính thương hiệu hoặc những người truy cập khác (2014). The roles of brand community and commu-
khoa học
!
69
thương mại
Số 153/2021
QUẢN TRỊ KINH DOANH
nity engagement in building brand trust on social
17. Subrahmanyam, K., Reich, S. M., Waechter,
media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161. N., & Espinoza, G. (2008). Oaunline and offline
6. Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.-O. social networks: Use of social networking sites by
(2016). Testing an extended model of consumer behav- emerging adults. Journal of Applied Developmental
ior in the context of social media-based brand commu- Psychology, 29(6), 420-433.
nities. Computers in Human Behavior, 62, 292-302.
18. Tosun, L. P. (2012). Motives for Facebook
7. Hoyer, W. D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, use and expressing “true self” on the Internet.
M., & Singh, S. S. (2010). Consumer cocreation in Computers in Human Behavior, 28(4), 1510-1517.
new product development. Journal of Service
19. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V.,
Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C.
Research, 13(3), 283-296.
8. Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, (2010).
Customer
engagement
behavior:
K. (2008). The influence of on-line brand communi- Theoretical foundations and research directions.
ty characteristics on community commitment and Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
brand loyalty. International Journal of Electronic
Commerce, 12(3), 57-80.
20. Verhagen, T., Swen, E., Feldberg, F., &
Merikivi, J. (2015). Benefitting from virtual cus-
9. Kaur, W., Balakrishnan, V., Rana, O., & tomer environments: An empirical study of customer
Sinniah, A. (2019). Liking, sharing, commenting engagement. Computers in Human Behavior, 48,
and reacting on Facebook: User behaviors’ impact 340-357.
on sentiment intensity. Telematics and Informatics,
39, 25-36.
21. Wang, M., Wang, C., Yu, J. X., & Zhang, J.
(2015). Community detection in social networks: an
10. Kim, C., & Yang, S.-U. (2017). Like, com- in-depth benchmarking study with a procedure-ori-
ment, and share on Facebook: How each behavior ented framework. Proceedings of the VLDB
differs from the other. Public Relations Review, Endowment, 8(10), 998-1009.
43(2), 441-449.
22. Zaglia, M. E. (2013). Brand communities
11. Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive embedded in social networks. Journal of Business
advantage through engagement. Journal of Research, 66(2), 216-223.
Marketing Research, 53(4), 497-514.
23. Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W.
12. Luo, N., Zhang, M., & Liu, W. (2015). The (2017). Influence of customer engagement with
effects of value co-creation practices on building company social networks on stickiness:
harmonious brand community and achieving brand Mediating effect of customer value creation.
loyalty on social media in China. Computers in International
Journal
of
Information
Human Behavior, 48, 492-499.
Management, 37(3), 229-240.
13. Mariani, M. M., Di Felice, M., & Mura, M.
(2016). Facebook as a destination marketing tool:
Evidence from Italian regional Destination
Management Organizations. Tourism Management,
54, 321-343.
Summary
This study examines the effect of customer
engagement behaviors in social media on member
14. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. relationships and brand loyalty for tourism destina-
G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motiva- tion. An online survey is conducted to collect data
tions for brand-related social media use. from domestic tourists coming to Danang who have
International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
interactions on Facebook related to the process of
15. Oh, C., Roumani, Y., Nwankpa, J. K., & Hu, creating, sharing, commenting on Danang. A return
H.-F. (2017). Beyond likes and tweets: Consumer of 265 questionnaires is valid. CB-SEM was used to
engagement behavior and movie box office in social test hypotheses. The results showed the empirical
media. Information & Management, 54(1), 25-37.
validation and reliability of the conceptual model
16. Paek, H.-J., Hove, T., Jung, Y., & Cole, R. T. that supports most of the research hypotheses,
(2013). Engagement across three social media plat- except the hypothesis H2a. Finally, specific theoret-
forms: An exploratory study of a cause-related PR ical and managerial implications are discussed.
campaign. Public Relations Review, 39(5), 526-533.
Nghiên cứu này được tài trợ bởi Quỹ phát triển Khoa học và công nghệ Đại học Đà Nẵng trong đề tài có mã
số B2019-DN04-27
khoa học
thương mại
70
Số 153/2021
11 trang
14/05/2022
4400
Bạn đang xem tài liệu "Ảnh hưởng của hành vi tương tác qua truyền thông mạng xã hội đến trung thành thương hiệu: Trường hợp khách du lịch tại Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- anh_huong_cua_hanh_vi_tuong_tac_qua_truyen_thong_mang_xa_hoi.pdf
