Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, Thành phố Cần Thơ

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

DOI:10.22144/ctu.jvn.2016.553

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ TRẢI NGHIỆM DU LỊCH CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH Ở HUYỆN PHONG ĐIỀN,

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Nguyễn Quốc Nghi¹, Lê Thị Diệu Hiền¹, Nguyễn Thị Ngọc Yến¹và Ngô Bình Trị²

¹Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ

²Văn phòng Thành ủy Thành phố Cần Thơ

ABSTRACT

Thông tin chung:

Ngày nhận: 21/03/2016

Ngày chấp nhận: 27/10/2016

Structural Equation Modeling was used in the study to test relationship

between perception on destination and experience of visitors who had

visited the ecotourism garden in Phong Dien District, Can Tho city.

Research data were collected from 200 visitors who had visited and

experienced the services at the ecotourism garden in Phong Dien District.

The research results identified that there was an existence of the

relationship between perception on destination and experience of tourists

traveling to the ecotourism garden. As a result, the two most important

factors were the experience of thinking and actions, destination

management and entertainment activities.

Title:

Relationship between

perception on destination and

tour experience of tourists

towards the ecotourism

garden in Phong Dien

district, Can Tho city

TÓM TẮT

Từ khóa:

Hình ảnh điểm đến, trải

nghiệm du lịch, vườn du lịch

sinh thái

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải

nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch sinh thái trên

địa bàn huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ. Số liệu được thu thập từ

200 du khách đã đến tham quan và trải nghiệm dịch vụ tại các điểm vườn

du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền. Kết quả đã xác định sự tồn tại của

mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách

đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền. Trong đó, 2

yếu tố quan trọng nhất là trải nghiệm suy nghĩ và hành động, sự quản lý

điểm đến và vui chơi giải trí.

Keywords:

Destination image, tour

experience, ecotourism

garden

Trích dẫn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Thị Diệu Hiền, Nguyễn Thị Ngọc Yến và Ngô Bình Trị, 2016. Mối quan

hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở

huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 46c: 23-32.

Nhằm thúc đẩy được thị trường mục tiêu, các điểm

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

đến du lịch cần phải có sự khác biệt với các đối thủ

cạnh tranh, tạo hình ảnh tích cực trong tâm trí của

khách hàng (Calantone et al., 1989).

Khi nhiều quốc gia, khu vực và vùng lãnh thổ

ngày càng phát triển du lịch thì sự lựa chọn điểm

đến du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Hơn

nữa, mức sống ngày càng nâng cao nên du khách

ngày nay có nhiều điều kiện về thu nhập, trình độ

và phương tiện để lựa chọn các điểm đến du lịch

khác nhau. Hệ quả là, các nhà tiếp thị du lịch đang

phải đối mặt với những quyết định ngày càng phức

tạp của du khách trong môi trường cạnh tranh mở.

Nằm ở vùng ngoại ô của thành phố Cần Thơ,

Phong Điền được ví von như “lá phổi xanh” của

thành phố. Với nhiều điều kiện tự nhiên thuận lợi

cho phát triển đô thị sinh thái, Phong Điền đã và

đang hướng đến phát triển du lịch sinh thái vườn

cây ăn trái với nhiều loại quả đặc sản có giá trị kinh

23

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

tế cao, có thể kể đến như: dâu Hạ Châu, vú sữa, sầu

riêng,... Trong bối cảnh khách du lịch ngày càng có

nhiều cơ hội lựa chọn điểm đến thì các điểm vườn

du lịch sinh thái, Phong Điền cần chú trọng hơn

nữa chất lượng dịch vụ du lịch, hình ảnh và sự trải

nghiệm của du khách khi đến với Phong Điền.

Chính vì thế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm

kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và

sự trải nghiệm du lịch, đồng thời xác định các nhân

tố quan trọng để phát huy thế mạnh của các điểm

vườn du lịch sinh thái Phong Điền.

nghĩ mà một người có được về một điểm đến.

Tapachai & Waryszak (2000) cho rằng nhận thức

hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với

những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng là

sự biểu hiện của hình ảnh điểm đến du lịch.

Echtner & Ritchie (2003) nêu quan điểm: nhận

thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và

ấn tượng tổng thể về điểm đến chính là hình ảnh

điểm đến. Echtner & Ritchie (2003) cho rằng, hình

ảnh điểm đến được thể hiện qua 7 khía cạnh: thực

phẩm và đặc sản địa phương, môi trường tự nhiên,

sự quản lý điểm đến, bầu không khí của điểm đến,

nguồn lực hỗ trợ, giá, uy tín. Kế thừa kết quả các

nghiên cứu trước đây và trải qua quá trình khảo sát

sơ bộ nhằm xác định sự phù hợp của các thang đo

đối với trường hợp nghiên cứu này, các thuộc tính

của hình ảnh điểm đến vườn du lịch sinh thái ở

huyện Phong Điền được đề xuất còn lại 23 tiêu chí

thuộc 5 nhóm (thang đo Uy tín đã bị loại bỏ) được

thể hiện trong Bảng 1 dưới đây.

2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu

2.1.1 Nhân tố hình ảnh điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản

là “ấn tượng về một điểm đến” hoặc “nhận thức về

một điểm đến”. Crompton (1979) cho rằng hình

ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy

Bảng 1: Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền

Hình ảnh điểm đến

Biến quan sát

Có nhiều loại trái cây thú vị, mới lạ

Có nhiều loại trái cây đặc sản nổi tiếng của địa phương

Thang đo

Likert 1 - 5

Thực phẩm và đặc sản địa Các dịch vụ ăn uống đa dạng, phong phú và bắt mắt

phương

Có nhiều loại đồ uống ngon, bổ dưỡng được chế biến từ trái cây Likert 1 - 5

của địa phương

Thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh

Nơi ăn uống sạch sẽ, có nhiều món ăn đặc sản nổi tiếng

Cảnh quan có vẻ đẹp của thiên nhiên

Cảnh quan điểm đến sạch sẽ và mát mẻ

Khí hậu dễ chịu

Đảm bảo an ninh và an toàn cho du khách

Hoạt động phát triển và quảng bá sản phẩm du lịch được thực

hiện tốt

Likert 1 - 5

Môi trường tự nhiên

Sự quản lý điểm đến

Sự trải nghiệm du lịch tại điểm đến phù hợp với giá trị đồng tiền Likert 1 - 5

bỏ ra

Người dân địa phương mến khách và thân thiện với du khách

Dễ dàng tiếp cận thông tin vườn du lịch Phong Điền

Điểm đến lịch sự, gần gũi tự nhiên

Các nhân viên tại điểm đến hiếu khách và thân thiện

Âm nhạc mang tính thư giãn, vui nhộn

Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí lôi cuốn, hấp dẫn

Cơ sở lưu trú thoải mái, thuận tiện và chất lượng

Phương tiện đi lại hiện đại, an toàn và dễ dàng

Likert 1 - 5

Bầu không khí của điểm

đến

Điểm đến lịch sự, gần gũi tự nhiên

Các nhân viên tại điểm đến hiếu khách và thân thiện

Âm nhạc mang tính thư giãn, vui nhộn

Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí lôi cuốn, hấp dẫn

Giá cả sản phẩm phù hợp với túi tiền của du khách

Sản phẩm có giá trị tốt so với giá bán

Likert 1 - 5

Bầu không khí của điểm

đến

Giá cả dịch vụ

Có chương trình giảm giá đặc biệt

Nguồn: Đề xuất từ Echtner & Ritchie (2003)

24

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

2.1.2 Nhân tố sự trải nghiệm du lịch

khách bằng cảm nhận thông qua ý thức và tiềm

thức của du khách về tất cả các dịch vụ, sản phẩm

tại điểm đến. Đó là sự tham gia và những trải

nghiệm đích thực, cái tạo nên giá trị cá nhân cho

từng du khách qua kích thích các giác quan, gợi lên

những cảm xúc và được đánh giá dựa trên sự mong

đợi của khách hàng. Trong nghiên cứu này, các

tiêu chí được sử dụng để đo lường yếu tố trải

nghiệm du lịch tại các điểm vườn du lịch sinh thái

ở Phong Điền được trình bày trong Bảng 2.

Khái niệm về trải nghiệm lần đầu tiên được giới

thiệu bởi Pine & Gilmore (1998). Theo đó, trải

nghiệm là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm

khách du lịch có được về hàng hóa, dịch vụ trong

thời gian sử dụng hóa, dịch vụ đó. Theo Schmitt

(2003), trải nghiệm du lịch bao gồm 5 yếu tố: cảm

giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ.

Trải nghiệm du lịch trong phạm vi nghiên cứu này

là sự tương tác giữa nhà quản lý du lịch và du

Bảng 2: Các thuộc tính sự trải nghiệm đối với vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền

Nhân tố

Biến quan sát

Thang đo

Các giác quan bị kích thích

Trải nghiệm thú vị, hấp dẫn và cung cấp niềm vui

Tinh thần được thư giãn

Khơi dậy tình yêu thiên nhiên

Hành động thiên về tình cảm (cởi mở, nhiệt tình, cảm thông)

Likert 1 - 5

Trải nghiệm về cảm

giác và cảm nhận

Làm tăng khả năng tư duy sáng tạo

Trải nghiệm về suy

nghĩ

Các chương trình tổ chức thu hút sự quan tâm, chú ý

Các hoạt động tại điểm đến kích thích sự tò mò, hiếu kỳ

Suy ngẫm về phong cách sống của bản thân

Thay đổi cá tính cá nhân (sôi nổi, điềm tỉnh, linh hoạt, ưu tư)

Trải nghiệm phong cách sống mới và khác biệt

Có cách suy nghĩ và ứng xử phù hợp với chuẩn mực xã hội

Đem lại nhiều tri thức có giá trị văn hóa của xã hội

Tăng cường giao tiếp với cộng đồng địa phương

Kết nối và gặp gỡ bạn mới

Trải nghiệm về hành

động

Trải nghiệm về liên hệ

Likert 1 - 5

Nguồn: Đề xuất từ Pine & Gilmore (1998), Schmitt (2003)

2.1.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và

trải nghiệm du lịch

(2011) cũng chứng minh sự trải nghiệm thực tế có

ảnh hưởng đến hình ảnh trong tâm trí khách du lịch

về điểm đến và quyết định rất lớn đến sự hài lòng

của họ. Như vậy, có thể thấy rằng hình ảnh điểm

đến và trải nghiệm du lịch có mối quan hệ hai

chiều và tương tác chặt chẽ với nhau. Nếu như mỗi

thành phần đều thể hiện sự hoàn hảo và chất lượng

thì sự kết hợp đó sẽ là chất xúc tác hiệu quả để

mang đến sự hài lòng cho khách du lịch và thúc

đẩy sự quay lại của họ đối với điểm đến du lịch.

Theo đó, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa

hình ảnh và trải nghiệm của du khách đối với các

điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền

được xác định như sau:

Hình ảnh điểm đến đóng một vai trò quan trọng

trong hành vi của khách du lịch tại những giai đoạn

khác nhau có liên quan đến sự trải nghiệm của họ

trong quá trình ra quyết định lựa chọn một điểm

đến. Hình ảnh điểm đến luôn xuất hiện trong tâm

trí khách hàng trước khi họ cảm nhận và hài lòng

về chất lượng dịch vụ. Ngược lại, sự trải nghiệm

được đánh giá cao sẽ tạo nên hình ảnh tốt về điểm

đến du lịch trong tâm trí du khách và họ sẽ giới

thiệu điểm đến cho bạn bè và gia đình (Hunt, 1975;

Gartner, 1993; Bosque et al., 2009). Fakeye &

Crompton (1991), Assaker & Vinzi và O'Connor

Hình 1: Mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch

Nguồn: Đề xuất của tác giả

25

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

2.2 Phương pháp nghiên cứu

nhiều hơn chỉ số cho mỗi yếu tố, một kích thước

mẫu từ 100 thường sẽ được đủ cho hội tụ”, và một

kích thước mẫu 150 “thường là đủ cho một giải

pháp hội tụ và thích hợp”. Trong nghiên cứu này,

cỡ mẫu được chọn là 200 quan sát. Phương pháp

chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để điều tra trực

tiếp 200 du khách đã từng đến tham quan, trải

nghiệm dịch vụ du lịch tại các điểm vườn du lịch

sinh thái ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ.

2.2.1 Phương pháp phân tích

Trong nghiên cứu này, tất cả các thang đo đều ở

dạng thang đo Likert 5 mức độ, với quy ước mức 1

= rất không đồng ý và tăng dần đến mức 5 = rất

đồng ý. Các phương pháp được sử dụng để kiểm

định mô hình nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ

tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá

(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và

phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO

LUẬN

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo hình

ảnh và trải nghiệm của du khách đối với vườn

du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền

Để xác định cỡ mẫu cho mô hình SEM,

Schumacker & Lomax (2006) và Rex B. Kline

(2005) cho rằng cần 10 hoặc 20 đối tượng cho mỗi

biến là phù hợp. Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng cỡ

mẫu thích hợp để sử dụng mô hình SEM là từ 250 -

500 đối tượng. Gerbing & Anderson (1988) chỉ ra

rằng, nếu chỉ hai biến tải trên một yếu tố, có khả

năng sẽ có thiên vị trong ước lượng tham số, nhưng

“ba hoặc nhiều hơn chỉ số cho mỗi yếu tố, thiên vị

này gần như biến mất”. Trong điều kiện giảm thiên

vị và thậm chí chỉ nhận được các mô hình để chạy,

các tác giả phát hiện thêm lợi ích với “ba hoặc

Dựa vào kết quả phân tích ở Bảng 3 cho thấy,

kết quả kiểm định các thành phần của thang đo

hình ảnh và trải nghiệm đều có hệ số Cronbach’s

Alpha lớn hơn 0,6 và không có biến nào có tương

quan nhỏ hơn 0,3. Chính vì vậy, không có biến nào

bị loại khỏi mô hình và các thang đo thành phần đủ

độ tin cậy để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố

khám phá (Nunnally, 1978; Peterson, 1994).

Bảng 3: Kết quả kiểm độ tin cậy của thang đo hình ảnh và sự trải nghiệm

Hình ảnh điểm đến

Trải nghiệm du lịch

Thang đo

Cronbach^’s

Alpha

Cronbach^’

s Alpha

Thang đo

1. Thực phẩm và đặc sản địa phương

0,7251. Trải nghiệm về cảm giác và cảm nhận

0,654

2. Môi trường tự nhiên

3. Sự quản lý điểm đến

4. Bầu không khí của điểm đến

5. Nguồn lực hỗ trợ

0,7142. Trải nghiệm về suy nghĩ

0,6623. Trải nghiệm về hành động

0,6724. Trải nghiệm về liên hệ

0,621

0,750

0,637

0,674

6. Giá cả dịch vụ

0,715

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác

định các nhân tố hình ảnh và sự trải nghiệm

vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền

yêu cầu, có nghĩa là 5 nhân tố mới hình thành giải

thích được 56,215% sự biến thiên của dữ liệu.

Các nhân tố mới có sự xáo trộn các thành phần

nên tên các nhân tố được đổi lại cho phù hợp hơn

với thành phần của từng nhân tố mới. Như vậy,

thang đo hình ảnh điểm đến sau khi kiểm định bao

gồm 5 thành phần mới, đó là: (1) HA1 – Giá cả,

hoạt động âm nhạc và phong cách phục vụ; (2)

HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương; (3) HA3

– Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí; (4) HA4

– Môi trường tự nhiên; (5) HA5 – Hình ảnh con

người, phong cảnh thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ.

3.2.1 Nhân tố hình ảnh điểm đến

Kết quả phân tích EFA trình bày ở Bảng 4 (sau

khi trải qua 4 lần EFA) đã loại 3 biến đo lường:

“Thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh”, “Đảm bảo

an ninh cho du khách”, “Nơi ăn uống sạch sẽ, có

nhiều món ăn đặc sản nổi tiếng” vì có hệ số tải

nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Hair et al., 1998). Điểm dừng

tại giá trị Eigenvalue bằng 1,112 và tổng phương

sai trích của các thành phần là 56,215% (>50%) đạt

26

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

Bảng 4: Kết quả phân tích EFA các nhân tố hình ảnh điểm đến đối với vườn du lịch sinh thái ở huyện

Phong Điền

Nhân tố

Biến quan sát

HA1 HA2 HA3 HA4 HA5

Các nhân viên tại điểm đến thân thiện

Âm nhạc mang tính thư giãn, vui nhộn

Giá cả sản phẩm phù hợp túi tiền

Sản phẩm có giá trị tốt so với giá bán

Có chương trình giảm giá đặc biệt

0,526

0,578

0,527

0,790

0,730

Có nhiều loại trái cây mới lạ

Có nhiều loại trái cây đặc sản của địa phương

Dịch vụ ăn uống đa dạng, phong phú

Có nhiều loại thức ăn, uống được chế biến từ trái cây của địa phương

Hoạt động quảng bá sản phẩm du lịch được thực hiện tốt

Sự trải nghiệm du lịch tại điểm đến phù hợp với chi phí bỏ ra

Dễ dàng tiếp cận thông tin tại vườn du lịch Phong Điền

Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí hấp dẫn

Cảnh quan có vẻ đẹp của thiên nhiên

0,557

0,704

0,639

0,608

0,596

0,666

0,517

0,533

0,679

0,624

0,756

Cảnh quan điểm đến sạch sẽ và mát mẻ

Khí hậu vườn du lịch dễ chịu

Người dân địa phương mến khách

Điểm đến gần gũi tự nhiên

Cơ sở lưu trú tiện nghi, chất lượng

Phương tiện đi lại an toàn và dễ dàng

0,516

0,514

0,603

0,635

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

3.2.2 Nhân tố trải nghiệm của du khách

(Hair et al., 1998). Bốn nhân tố mới được hình

thành bao gồm: (1) TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ

và hành động; (2) Nhóm TN2 – Sự kết hợp của trải

nghiệm; (3) Nhóm TN3 – Trải nghiệm về liên hệ;

(4) Nhóm TN4 – Trải nghiệm về cảm giác và cảm

nhận.

Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự trải

nghiệm được trình bày trong Bảng 5 (sau 3 vòng

phân tích EFA), sau khi đã loại 2 biến đo lường là:

“Trải nghiệm thú vị, hấp dẫn và cung cấp niềm

vui”; “Thay đổi cá tính cá nhân (sôi nổi, điềm tỉnh,

linh hoạt, ưu tư)” vì hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5

Bảng 5: Kết quả phân tích EFA các nhân tố trải nghiệm của du khách đối với vườn du lịch sinh thái ở

huyện Phong Điền

Nhân tố

TN2

Biến quan sát

TN1

0,608

0,649

0,851

0,508

TN3

TN4

Làm tăng khả năng tư duy sáng tạo

Các chương trình tổ chức thu hút sự quan tâm, chú ý

Các hoạt động tại điểm đến kích thích sự tò mò, hiếu kỳ

Suy ngẫm về phong cách sống của bản thân

Trải nghiệm kích thích các giác quan

0,525

0,644

0,673

0,519

Hành động thiên về tình cảm

Trải nghiệm phong cách sống mới và khác biệt

Có cách suy nghĩ và ứng xử phù hợp với chuẩn mực xã hội

Đem lại nhiều tri thức có giá trị văn hóa của xã hội

Tăng cường giao tiếp với cộng đồng địa phương

Kết nối và gặp gỡ bạn mới

0,556

0,796

0,549

Tinh thần được thư giãn

Khơi dậy tình yêu thiên nhiên

0,590

0,785

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

27

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh và trải

nghiệm của du khách đối với vườn du lịch sinh thái

ở huyện Phong Điền

“phương tiện đi lại an toàn và dễ dàng” nhỏ hơn

0,5 nên loại bỏ biến này ra khỏi thang đo hình ảnh).

Như vậy, nếu xét các điều kiện trên thì mô hình

phù hợp với dữ liệu thị trường. Bên cạnh đó, hệ số

tương quan giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 1 kèm

theo sai lệch chuẩn (<0,05) các nhân tố hình ảnh và

trải nghiệm đạt yếu tố phân biệt. Tuy các thang đo

phù hợp với dữ liệu thị trường nhưng mô hình có

sự tương quan giữa các sai số đo lường của các

thang đo không đạt tính đơn hướng.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ở

Hình 2 và Hình 3 cho thấy, các điều kiện được đảm

bảo như sau: Chỉ số Chi-square/df ≤ 2 với P ≤ 0,05;

CFI ≥ 0,9; TLI ≥ 0,9 và RMSEA ≤ 0,08 đều đạt

yêu cầu. Như vậy, nếu xét các điều kiện trên thì mô

hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các trọng số

chuẩn hóa của thang đo >0,5 (trừ biến NLHT 3

Hình 2: Kết quả phân tích CFA hình ảnh điểm đến

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

28

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

Hình 3: Kết quả phân tích CFA sự trải nghiệm

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

3.2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh và sự trải

nghiệm đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở

huyện Phong Điền

điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.

Với các điều kiện của mô hình được đảm bảo

thông qua các bước phân tích trước, ước lượng mối

quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du

lịch được thực hiện và kết quả được trình bày trong

Hình 4 và các Bảng 6 và Bảng 7.

Kết quả quan trọng của nghiên cứu này là

khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa hình

ảnh điểm đến và sự trải nghiệm du lịch đối với các

29

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

Hình 4: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

(Ghi chú: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ; HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương; HA3 – Sự quản lý

điểm đến và vui chơi giải trí; HA4 – Môi trường tự nhiên; HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ;

TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải

nghiệm cảm giác và cảm nhận)

Đúng như kỳ vọng, kết quả ước lượng cho thấy,

hệ số tương quan giữa hình ảnh và trải nghiệm

vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền là 0,903

(< 1) và có ý nghĩa thống kê (<0,05) nên giữa hình

ảnh và trải nghiệm có sự tương quan với nhau.

Bảng 6: Mối liên hệ giữa hình ảnh và trải nghiệm đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện

Phong Điền

Covariances

Estimate

Correlations

Estimate

0,903

S.E.

0,031

0,024

C.R.

P

HINHANH <-->

e2 <-->

TRAINGHIEM

e4

0,199

0,071

6,432

2,950 0,003

***

0,246

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

nhất là 0,766. Biến đo lường TN1 – Trải nghiệm về

suy nghĩ và hành động có hệ số cao nhất là 0,802,

thể hiện đây là yếu tố quan trọng nhất đối với sự

trải nghiệm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong

Điền.

Trong các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến và

trải nghiệm du lịch, tất cả các biến đo lường đều có

ý nghĩa thống kê (P-value < 1%). Trong đó, biến

HA3 – Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí là

yếu tố quan trọng nhất đối với hình ảnh các điểm

vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền với hệ số cao

30

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

Bảng 7: Giá trị ước lượng mối quan hệ giữa hình ảnh và trải nghiệm vườn du lịch sinh thái ở huyện

Phong Điền

Chưa chuẩn hóa

SE

Chuẩn hóa

Mối quan hệ

R

1,000

0,564

1,097

0,690

0,931

1,000

0,860

0,594

0,551

CR

P

R

HA5 <--- HINHANH

HA4 <--- HINHANH

HA3 <--- HINHANH

HA2 <--- HINHANH

HA1 <--- HINHANH

TN1 <--- TRAINGHIEM

TN2 <--- TRAINGHIEM

TN3 <--- TRAINGHIEM

TN4 <--- TRAINGHIEM

0,728

0,399

0,766

0,516

0,665

0,802

0,736

0,561

0,501

0,118

0,121

0,111

0,117

4,796

9,038

6,203

7,954

***

0,092

0,084

0,091

9,397

7,048

4,949

***

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014

Return Pattern: A Two Factor, Non-Linear

Latent Growth Model. Tourism Management, 32,

890-901

4 KẾT LUẬN

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã chứng minh

mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải

nghiệm các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện

Phong Điền. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra nhân tố

hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 –

Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 –

Thực phẩm và đặc sản địa phương, HA3 – Sự quản

lý điểm đến và vui chơi giải trí, HA4 – Môi trường

tự nhiên, HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên

và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch

bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy

nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải

nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải

nghiệm cảm giác và cảm nhận. Trong đó, 2 nhân tố

quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và

hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi

giải trí. Do đó, để thu hút và giữ chân du khách, các

điểm vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền cần phải

ưu tiên hai giải pháp quan trọng: (1) Tăng cường

công tác quảng bá hình ảnh các điểm vườn sinh thái

với sự bài bản và chuyên nghiệp. Các điểm vườn

sinh thái cần phải chú trọng đến các yếu tố về xây

dựng và quảng bá thương hiệu du lịch (như thiết kế

logo, khẩu hiệu, hình ảnh chân thực, hấp dẫn) và sự

liên kết với các đơn vị quảng bá hình ảnh du lịch có

uy tín (các công ty lữ hành, các đơn vị quản lý du

lịch, các hiệp hội du lịch); (2) Nâng cao chất lượng

các dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của du khách khi

trải nghiệm dịch vụ tại các điểm vườn sinh thái. Khi

chất lượng dịch vụ trải nghiệm được nâng cao, điểm

đến vườn du lịch sinh thái Phong Điền sẽ tạo được

hình ảnh tốt trong tâm trí du khách, từ đó tạo sức hút

ngày càng mạnh cho các điểm vườn du lịch sinh thái

ở huyện Phong Điền.

Bosque, I., Martín, H., Collado, j., & Salmones, m.

(2009). A framework for tourist expectation.

International journal of culture, Tourism and

Hospitality Research, 3, 139-147.

Calantone, R.J., di Benetto, C.A., Hakam, A., &

Bojanic, D.C. (1989). Multiple multinational

tourism positioning using correspondence

analysis. Journal of Travel Research, 28(2)

(Fall), 25-32.

Crompton, J.L., (1979). Motivations for pleasure

vacation. Annals of Tourism Research 6 (4),

408-424.

Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The

meaning and measurement of destination Image.

The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48.

Fakaye, P., C. & Crompton, J., L. (1991). Image

Differences Between Prospective, FirstTime, and

Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley.

Journal of Travel Research, 30 (2), 10-16.

Gerbing W.D. and Anderson, J.C, 1988. An update

paradigm for scale development incorporating

unidimensionality and its assessment”, Journal of

Marketing Research, 25(2), pp.186-192.

Gartner, W. C. (1993). Image formation process.

Journal of Travel and Tourism Marketing, 2,

191–216.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R.

E. & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data

analysis (6th edn). Pearson Prentice Hall

Hunt, J.D. (1975). Image as a factor in tourism

development. Journal of Travel Research, 13 (3)

(Winter), 1-7.

Nunnally, J. (1978), Psycometric Theory, New York,

McGraw-Hill.

Peterson, R. (1994), “A Meta-Analysis of

Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of

Consumer Research, No. 21, Vo.2.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Assaker, G., Vinzi, V. & O’Connor, P. (2011).

Examining the Effect of Novelty Seeking,

Satisfaction, and Destination Image on Tourists’

31

Tap̣ chı Khoa hoc̣ Trương Đaị hoc̣ Cần Thơ

Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 46 (2016): 23-32

̀

́

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the

experience economy. Harvard Business Review,

76(4), 97-105.

Press A Division of Guilford Publications, Inc,

New York.

Schmitt, Bernd. H. (2003). Customer Experience

Management. John Wiley & Sons, Inc

Tapachai, N., & Waryszak, R. (2000). An

examination of the role of beneficial image in

tourist destination selection. Journal of Travel

Research, 39(1), 37–44.

Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2006), A

beginner’s guide to Structural Equation

Modeling, Lawrence Erlbaum associates,

publisher, London.

Rex B. Kline (2005). Principles and practice of

Structural Equation Modeling, 2nd, The Guilford

32