Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng - Nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng
ISSN 1859-3666
MỤC LỤC
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
1. Cao Hoàng Long - Phân tích biến động năng suất lao động ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam
giai đoạn 2010 - 2018. Mã số: 142.1MEco.11
2
A Study on Productivity Changes in Vietnam’s Food Industry in the Period 2010- 2018
2. Nguyễn Hoàng Chung - Đánh giá khả năng phân tích chính sách và dự báo của mô hình KEYNES
mới: Phương pháp tiếp cận SVAR VÀ BVAR-DSGE. Mã số: 142.1MEIS.11
Assessment on Policy Analysis and Forecast of New KEYNES Model: Approaches of SVAR
and BVAR-DSGE
11
QUẢN TRỊ KINH DOANH
3. Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền - Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới
sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng. Mã số:
142.2BAdm.21
Customer’ experiences affecting satisfaction level and repurchase behavior: Empirical evi-
dences in F&B sector
24
33
4. Nguyễn Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động của chất lượng thông tin kế toán đến quá trình ra
quyết định của doanh nghiệp Việt Nam. Mã số: 1422.BAcc.21
A Study on the Effects of Accounting Information on the Decision Making in Vietnamese
Enterprises
5. Nguyễn Thị Khánh Chi - Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai E-CRM thành công tại hãng Hàng
không quốc gia Việt Nam. Mã số: 142.2BMkt.22
The Factors Affecting Successful E-CRM Implementation at Vietnam Airlines
6. Mai Thanh Lan và Đỗ Vũ Phương Anh - Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng
của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn TP. Hà Nội. Mã số: 142.2BMkt.21
Factors affecting employer’s brand of small and medium enterprises in Ha Noi city
45
52
Ý KIẾN TRAO ĐỔI
7. Ngô Mỹ Trân và Lương Thị Thanh Trang - Ảnh hưởng của sự không phù hợp bằng cấp, kỹ năng
và ngành nghề đến thu nhập người lao động trong các doanh nghiệp ở vùng Đồng bằng sông Cửu
Long. Mã số: 142.3OMIs.31
The Impacts of Unmatched Qualifications, Skills, and Employment on Laborer’s Income in
Enterprises in Mekong Delta
62
1
khoa học
thương mại
Số 142/2020
1
QUẢN TRỊ KINH DOANH
ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TRẢI NGHIỆM TỚI SỰ HÀI LÒNG
VÀ HÀNH VI MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC NHÀ HÀNG
Phạm Hồng Chương
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Email: chuongph@neu.edu.vn
Nguyễn Hải Sơn
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Email: hsonnguyen1501@gmail.com
Phạm Thị Huyền
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Email: huyenpt@neu.edu.vn
Ngày nhận: 09/04/2020
Ngày nhận lại: 10/05/2020
Ngày duyệt đăng: 14/05/2020
ghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của sự trải nghiệm bữa ăn đối với
Nhành vi quay trở lại của khách hàng với nhà hàng buffet trên địa bàn thành phố Hà Nội, trên cơ
sở phương pháp lấy mẫu tiện lợi với bảng câu hỏi cấu trúc được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích
bằng SPSS. Kết quả cho thấy sự trải nghiệm bữa ăn gồm chất lượng phục vụ của nhân viên, chất lượng thực
phẩm và cảm nhận về giá là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách tại các nhà hàng
buffet. Khi hài lòng, thực khách không chỉ quay trở lại mà còn sẽ giới thiệu thêm người thân quen tới nhà
hàng. Để duy trì và phát triển khách hàng, các nhà hàng cần đảm bảo chất lượng phục vụ của nhân viên,
chất lượng đồ ăn và đặc biệt, với các nhà hàng buffet, việc công khai mức giá là cần thiết.
Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, hành vi sau mua, nhà hàng buffet
1. Giới thiệu
của họ. Nhằm đáp ứng và đem lại những trải nghiệm
tốt nhất đến đúng đối tượng khách hàng, các nhà
hàng hiện nay đang dần cải thiện quy trình phục vụ
và cải thiện ở những điểm tiếp xúc trực tiếp với thực
khách. Việc tạo cho khách hàng có một không gian
thoải mái để thưởng thức bữa ăn cần phải trải qua
ngay từ thời điểm họ đến nhà hàng cho đến khi rời
khỏi, sự trải nghiệm này ảnh hưởng đến sự hài lòng
và hành vi sau này của họ. Đúng như nguyên tắc
Pareto, doanh thu của doanh nghiệp đến từ 80% sự
đóng góp của 20% khách hàng cũ, việc khách hàng
quay trở lại nhà hàng có vai trò rất quan trọng. Vậy
để làm khách hàng quay lại, các doanh nghiệp trong
ngành F&B cần phải chú trọng vào vấn đề gì? Các
nhà hàng đang dần chuyển sang cạnh tranh về chất
lượng dịch vụ chứ không chỉ dừng lại ở cạnh tranh
về giá. Điều đó đòi hỏi các nhà hàng kinh doanh phải
quan tâm đến việc xây dựng trải nghiệm dịch vụ tốt
nhất cho thực khách. Trong đó, có nhiều yếu tố liên
quan đến tính đặc thù của ngành dịch vụ và an toàn
trong vệ sinh thực phẩm tạo nên chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu này được nghiên cứu nhằm mục tiêu
xem xét sự tác động trực tiếp của các yếu tố chất
Kinh tế phát triển làm tăng khả năng chi trả,
đồng thời thúc đẩy nhu cầu hưởng thụ - ăn hàng
(eating-out) trở thành nhu cầu tự nhiên, tất yếu, đặc
biệt ở các khu vực thành thị. Đáp ứng nhu cầu đó, số
lượng nhà hàng tăng nhanh, trở thành một ngành
kinh doanh hứa hẹn tỷ suất lợi nhuận cao. Theo
Dcorp R-Keeper, năm 2019, Việt Nam có tới hơn
540.000 cửa hàng phục vụ ăn uống, trong đó có xấp
xỉ 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh,
khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 22.000 cửa hàng
phục vụ cà phê, các quầy bar và hơn 80.000 nhà
hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản.
Những con số này được dự báo sẽ tăng lên một cách
nhanh chóng qua từng năm. Song, cùng với cơ hội
thì thách thức khi kinh doanh ngành hàng này cũng
rất nhiều bởi khả năng chi trả cao cũng đòi hỏi giá
trị cung ứng cao hơn, trong đó chất lượng dịch vụ
phục vụ trong các nhà hàng được đánh giá có ảnh
hưởng lớn.
Trong nghiên cứu về hành vi, tháp nhu cầu
Maslow được ứng dụng để phân nhóm khách hàng
cũng như khám phá những thay đổi trong tiêu dùng
khoa học
?
24 thương mại
Số 142/2020
2
QUẢN TRỊ KINH DOANH
lượng dịch vụ nhà hàng cung cấp đến lòng trung trải nghiệm dịch vụ một cách cưỡng ép lại mang đến
thành, hành vi tái sử dụng và truyền miệng của khách các giá trị tích cực (Abbott, 1995). Một sự thay đổi
hàng về dịch vụ, làm cơ sở đề xuất giải pháp giúp các đã được ghi nhận từ mô hình định hướng dịch vụ
nhà hàng tối ưu hóa đầu tư vào những yếu tố dịch vụ sang mô hình định hướng trải nghiệm của khách
quan trọng, tạo cho thực khách có được những trải hàng và tiếp đó là “marketing cảm giác” (Achrol &
nghiệm tốt nhất khi đến thưởng thức tại nhà hàng.
Kotler, 2012). Điều đó đặt ra thách thức buộc các
doanh nghiệp thấu hiểu đánh giá của khách hàng về
2. Tổng quan nghiên cứu
Trước hết, lòng trung thành của khách hàng phụ các yếu tố cấu thành nên trải nghiệm và những tác
thuộc phần lớn vào sự hài lòng của khách hàng động của chúng đến hành vi sau mua.
(Fornell và các cộng sự, 1996). Không giống như
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên
người mua các sản phẩm hữu hình, khách hàng sử cứu về ảnh hưởng của sự trải nghiệm đến hành vi sau
dụng dịch vụ chỉ giới hạn ở một số tín hiệu nhỏ để mua trong lĩnh vực nhà hàng, đề cập đến mức độ ảnh
đánh giá trải nghiệm chung của họ vì tính chất vô hưởng của từng khía cạnh thuộc về sự trải nghiệm tới
hình của dịch vụ (Nguyen & Leblanc, 2002). Do đó, hành vi sau mua. Nhiều nghiên cứu cho thấy, các
theo quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt doanh nghiệp có thể cắt giảm chi phí marketing và
trong lĩnh vực nhà hàng, trải nghiệm dịch vụ và cảm tăng lợi nhuận bằng cách cải thiện lòng trung thành
nhận về giá là hai yếu tố thiết yếu quyết định mức của khách hàng (Bowen & Chen, 2001). Khách hàng
độ hài lòng của khách hàng và cuối cùng là ảnh trung thành có nhiều khả năng trong việc truyền
hưởng tới lòng trung thành của thực khách.
miệng tích cực và chi thêm tiền trong một hoạt động
Trải nghiệm có thể được định nghĩa là phản ứng dịch vụ cụ thể hơn khách hàng không có ý định
nội bộ của khách hàng đối với các kích thích liên (Ladhari, Brun, & Morales, 2008). Ngoài ra, khách
quan đến nhà hàng (Zarantonello & Schmitt, 2010) hàng trung thành sẽ ít tốn kém hơn khi phục vụ vì họ
và tạo nên cảm xúc của khách hàng khi khách hàng biết rõ về sản phẩm/dịch vụ và yêu cầu ít thông tin
muốn có sự tương tác thực sự, hấp dẫn với sản phẩm hơn (Reichained & Sasser, 1990). Do đó, các nhà
hoặc dịch vụ. Trải nghiệm được định nghĩa như là cung cấp dịch vụ đã tập trung vào việc đạt được lòng
“sống” trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp giá
từ việc tham gia một sự kiện. Trong dịch vụ, thiết kế trị vượt trội và bằng cách xác định và tập trung vào
và quản lý trải nghiệm khách hàng được xem là cách việc nâng cao các yếu tố quan trọng trong việc quyết
hiệu quả để doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt với đối định lòng trung thành (McDougall & Levesque,
thủ cạnh tranh và do đó đạt được lợi thế cạnh tranh. 2000). Những nỗ lực này đều dựa trên mong muốn
Ví dụ điển hình về sự “bành trướng” nhanh chóng giữ chân khách hàng lâu hơn và từ đó tăng doanh thu
của hệ thống cà phê Starbucks và Hard Rock Café. và lợi nhuận chung cho doanh nghiệp.
Tại đây họ không chỉ đơn giản bán cà phê mà tập
Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu
trung vào việc cung cấp những trải nghiệm có giá trị tố được cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
cho khách hàng.
thực khách gồm: Chất lượng thực phẩm; Chất lượng
Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ là sự tiếp xúc phục vụ của nhân viên và cuối cùng là Chất lượng
trực tiếp của khách hàng với dịch vụ trong một môi trường vật chất.
không gian dịch vụ, khi đó trải nghiệm được xem là
Chất lượng thực phẩm: Chất lượng thực phẩm -
nguồn tri thức được sản sinh và tích lũy thông qua yếu tố cốt lõi của nhà hàng, có ảnh hưởng đáng kể
quá trình dịch vụ. Chính từ sự tham gia của khách đến trải nghiệm ăn uống. Chất lượng thực phẩm
hàng vào dịch vụ mà trải nghiệm dịch vụ đóng vai được thể hiện qua bản thân món ăn, các loại nguyên
trò quyết định hành vi sau khi trải nghiệm và sử liệu tốt cho sức khỏe, mùi vị món ăn, độ tươi của
dụng dịch vụ của khách hàng thông qua mức độ hài thực phẩm, nhiệt độ và khẩu phần ăn và cách trang
lòng với dịch vụ. Một số công trình nghiên cứu khoa trí món ăn.
học đã được công bố còn cho rằng giữa trải nghiệm
Chất lượng phục vụ của nhân viên: Chất lượng
dịch vụ và những hành vi sau khi sử dụng dịch vụ có phục vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải
mối liên hệ trực tiếp. Và thực tế cho thấy, trải nghiệm của khách hàng với nhà hàng và ảnh hưởng
nghiệm dịch vụ tại nhà hàng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng và hành vi trong
tới quyết định quay trở lại nói riêng và các hành vi tương lai. Những trải nghiệm dịch vụ từ xếp bàn,
sau sử dụng khác nói chung.
nhận order, bày biện đồ ăn, phục vụ hỗ trợ, thanh
Một số người không mong muốn có được sản toán… đều ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng
phẩm nhưng vẫn có sự thỏa mãn trải nghiệm nếu sự về chất lượng phục vụ.
khoa học
?
25
thương mại
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chất lượng môi trường cơ sở vật chất: Trang trí chi phí tài chính mà khách hàng phải bỏ để đổi lấy
nội thất bên trong và xung quanh nhà hàng có ảnh sự hài lòng cần thiết cho khách hàng. Giá cả và mức
hưởng trực tiếp một cách đáng kể tới sự trải nghiệm độ kỳ vọng của về sản phẩm hay dịch vụ của người
nhà hàng của thực khách. Các khía cạnh khác nhau tiêu dùng phải tương thích với nhau. Giá là yếu tố
của môi trường vật chất được khách hàng sử dụng nổi bật nhất để giúp khách hàng ước lượng được giá
như các thứ hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ trị của dịch vụ hoặc hàng hóa và cũng là yếu tố tác
được cung cấp. Những khía cạnh này bao gồm bố trí động tới việc quyết định có mua hay không của
không gian vật chất, thẩm mỹ, trang trí, không khí, khách hàng. Từ quan điểm của người tiêu dùng, giá
ánh sáng và âm nhạc.
có chức năng như một chỉ báo để xác định trải
nghiệm của người tiêu dùng với hàng hoá hoặc
dịch vụ. Do đó, khách hàng thường có xu
hướng quyết định mua hàng dựa vào yếu tố giá
cả hơn bất kỳ thứ gì khác. Nghiên cứu chỉ ra
ꢀ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢂ ꢇꢈꢆꢉꢊꢂꢋꢌꢍꢂꢎꢈꢏꢋꢈꢂꢈꢐ ꢇꢂ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢇꢈꢄꢃꢁꢉꢊꢄꢋꢁꢌꢍꢄ
ꢕꢉꢄꢁꢖꢓꢄꢅꢗꢇꢈꢄꢊꢐꢑꢄ
ꢘꢁꢙꢊꢁꢄꢁꢖꢇꢈꢄ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢇꢈꢄꢋꢁꢎꢊꢄꢏꢎꢄ
ꢊꢐꢑꢄꢇꢁꢒꢇꢄꢏꢓꢔꢇꢄ
ChҩWꢀOѭӧng thӵc phҭm
Giá cҧ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢇꢈꢄꢍꢚꢓꢄꢃꢛꢆꢜꢇꢈꢄ
ꢏꢝꢃꢄꢊꢁꢂꢃꢄ
Sӵ hài lòng cӫa
khách hàng
0{LꢀWUѭӡng
Nguồn: Walt, Greyling & Kotzé (2014)
ChҩWꢀOѭӧng phөc vө
Hình 1: Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm
với sự hài lòng mô hình Walt, Greyling & Kotzé
Nguồn: Dipesh Karki & Apil Panthi (2018)
Hình 2: Ảnh hưởng của chất lượng thực
phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng phục
vụ tới sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này đã chứng minh trải nghiệm dịch
vụ ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của thực khách
nhà hàng. Khách hàng cảm nhận chất lượng thực
phẩm, chất lượng của nhân viên phục vụ và chất giá cả, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và
lượng của môi trường vật chất là yếu tố quyết định môi trường xung quanh là yếu tố quan trọng nhất
sự hài lòng. Chất lượng thực phẩm được xác định là mà một số nhà hàng cung cấp, ảnh hưởng đến sự
yếu tố dự báo quan trọng nhất về sự hài lòng của trải nghiệm của khách hàng và cuối cùng là sự hài
khách hàng, tiếp theo là chất lượng dịch vụ của nhân lòng của khách hàng.
viên và chất lượng của môi trường vật chất. Tuy
Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trải nghiệm
nhiên, nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện nghiên bữa ăn đến hành vi sau mua của thực khách tại nhà
cứu gói gọn trong phạm vi nhà hàng Gauteng. Theo hàng hạng ba ở Secondi-Takoradi, Ghana của hai
kết quả phỏng vấn sâu, tại Việt Nam, ảnh hưởng đến tác giả Frances Betty Fraikue và Barbara Osman đã
sự hài lòng của khách hàng hay hành vi sau mua của sử dụng mô hình 3 với bốn biến độc lập là Thực
họ còn có giá cả. Trong suốt quá trình trải nghiệm phẩm; Thực đơn; Giá cả; Dịch vụ và Môi trường và
bữa ăn được thực khách đánh giá tốt nhưng việc chi biến phụ thuộc là Hành vi sau mua của thực khách.
trả cho bữa ăn liệu đã được thực khách
đánh giá là hài lòng hay không cần
được nghiên cứu thêm.
ThӵFꢀÿѫQ
Thӵc phҭm
Giá cҧ
TruyӅn miӋng
Dipesh Karki và Apil Panthi
(2018) đã đưa ra mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng
của khách hàng với các biến độc lập
như chất lượng thực phẩm, giá cả, môi
trường và chất lượng sự phục vụ có
ảnh hưởng tới sự hài lòng của thực
khách. Nghiên cứu này đã bổ sung
biến phụ thuộc “giá cả vào mô hình
nghiên cứu”. Giá của đồ ăn là phần
Hành vi
sau mua
Lòng trung thành
;XꢀKѭӟng
chuyӇQꢀÿәi
Dӏch vө
0{LꢀWUѭӡng
Nguồn: Fraikue & Osman (2017)
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Fraikue và Osman về ảnh hưởng
của trải nghiệm bữa ăn đến hành vi sau mua của thực khách
khoa học
?
thương mại
26
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Qua tổng hợp các nghiên cứu nêu trên, mô hình
Môi trường vật chất: Môi trường vật chất được
4 sau đây được lựa chọn để nghiên cứu hành vi của mô tả như một hình thức giao tiếp phi ngôn ngữ thể
thực khách Việt với các nhà hàng buffet.
hiện phong cách và văn hóa mà nhà hàng muốn
mang đến cho khách hàng (Rapoport, 1982). Thiết kế
cơ sở vật chất đề cập đến cách sắp xếp và trang trí
trong nhà hàng, khả năng truyền cảm giác riêng tư,
thể hiện ranh giới giữa các nhóm khách khác nhau.
Tính thẩm mỹ của cơ sở vật chất đề cập đến thiết kế
nội thất, màu sắc được sử dụng và trang trí góp phần
tạo ra sức hút của không gian ăn uống. Các đặc điểm
như mùi hương, ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ và độ
ồn… có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách
hàng. Mùi hương trong nhà hàng là yếu tố đầu tiên
ảnh hưởng tới cảm giác trải nghiệm của họ khi đặt
Sӵ trҧi nghiӋm cӫa khách
hn
ChҩWꢀOѭӧng thӵc phҭm
H1
Sӵ
trung
thành
Sӵ hài
lòng
H2
H3
H5
ChҩWꢀOѭӧng phөc vө
0{LꢀWUѭӡng vұt chҩt
Chi phí cho bӳDꢀăQ
H4
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng thực phẩm: Những sản phẩm đáp chân đến nhà hàng. Màu ánh sáng được sử dụng
ứng cho nhu cầu cơ bản, cần thiết và không thể thiếu trong nhà hàng có thể tác động tới nhận thức của các
cho sự tồn tại của con người được coi là thực phẩm. thực khách về chất lượng không gian, từ đó có thể
Ngày nay, bên cạnh việc cung cấp, đáp ứng về mặt thay đổi nhận thức của họ về các khía cạnh vật lý,
dinh dưỡng sức khỏe cho mọi người, thì việc phục cảm xúc và tâm lý của không gian và theo đó thay
vụ nhu cầu về sự giải trí và thưởng thức về mặt thị đổi ý định hành vi và sự hài lòng của thực khách.
giác, khứu giác và vị giác đang dần trở nên phổ biến
Chính môi trường vật chất có thể tạo ra cảm giác
và góp phần quan trọng trong cuộc sống. Bất kỳ loại phấn khích, thích thú và thư giãn, do đó ảnh hưởng
sản phẩm nào, bao gồm cả thực phẩm cũng có đến trải nghiệm ăn uống của khách hàng. Do đó, giả
những thuộc tính cơ bản. Để đưa ra nhận xét cũng thuyết H3 được phát biểu rằng:
như đánh giá về giá trị của sản phẩm thì người tiêu
H3: Chất lượng môi trường vật chất có tác động
dùng có thể căn cứ vào những thuộc tính của sản tích cực tới sự hài lòng của thực khách.
phẩm. Trong đó, chất lượng - một thuộc tính cơ bản
Giá cả: Giá là những gì được từ bỏ hoặc hy sinh
là một trong những yếu tố mang tính quyết định. để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Theo
Chất lượng thực phẩm được coi là thành phần thiết Kottler & Armstrong (2012), giá là yếu tố đóng vai
yếu nhất của sự trải nghiệm ăn uống, ảnh hưởng đến trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mar-
sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết H1 keting của doanh nghiệp. Giá cả là một trong những
được phát biểu là:
yếu tố phù hợp nhất được cải thiện nhanh chóng
H1: Chất lượng thực phẩm có tác động tích cực (Han Ryu, 2009). Khách hàng tiềm năng coi giá là
tới sự hài lòng thực khách.
một thành tố chi phí. Theo Andaleeb và Conway
Chất lượng phục vụ của nhân viên: Trong (2006), phong cách của nhà hàng cũng chịu ảnh
nghiên cứu này, chất lượng phục vụ của nhân viên hưởng bởi giá cả và ngược lại. Dịch vụ và chất
nhà hàng được đánh giá thông qua giao tiếp với thực lượng thực phẩm giúp khách hàng biết giá bán các
khách, cung cấp thông tin về món ăn thông dụng, loại đồ ăn của nhà hàng.
món ăn đặc biệt, món ăn mới và các chương trình ưu
Tại thị trường Việt Nam, giá cả được cân nhắc và
đãi, tri ân và khuyến mãi của nhà hàng. Bên cạnh đó có vai trò lớn trong việc ra quyết định mua của
là việc xử lý những tình huống của thực khách như người tiêu dùng. Sự trải nghiệm của thực khách tại
việc giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về sản nhà hàng có thể được đánh giá là tốt và tuyệt vời
phẩm và dịch vụ tại nhà hàng (đặc điểm của món ăn, nhưng đến khi thanh toán thì giá cả có thực sự khiến
cách chế biến, thành phần hay những chương trình khách hàng thấy thỏa đáng với những gì mình bỏ ra
ưu đãi, những dịch vụ mới…).
hay không và nó cũng ảnh hưởng đến hành vi sau
Do cảm nhận về chất lượng phục vụ của nhân mua. Thực khách có quyết định quay trở lại để trải
viên trong nhà hàng ảnh hưởng đến sự trải nghiệm nghiệm nhà hàng hay không có phụ thuộc và liên
của thực khách nên nó cũng ảnh hưởng đến sự hài quan đến giá cả. Giả thuyết H4 được phát biểu rằng:
lòng và hành vi trong tương lai của họ. Bởi lẽ đó, giả
thuyết H2 được phát biểu:
H4: Cảm nhận về sự phù hợp của giá cả có ảnh
hưởng tích cực tới sự hài lòng của thực khách.
Các nghiên cứu trước đây (Jangkingthong &
H2: Chất lượng phục vụ của nhân viên nhà hàng
là có tác động tích cực tới sự hài lòng của thực khách. Gonejanart, 2012; Cannyl, 2014; Han & Ryu, 2009;
khoa học
?
27
thương mại
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Venor, 2013; Fraikue & Osman, 2017) đã được tiến quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu bằng
hành về những ảnh hưởng của trải nghiệm nhà hàng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh
(bao gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ hưởng của sự trải nghiệm khách hàng đến hành vi sau
của nhân viên và chất lượng của môi trường vật mua và đề xuất các giải pháp cho các nhà hàng.
chất) tới sự hài lòng hay chính là yếu tố quyết định
Mẫu nghiên cứu với 260 thực khách được lựa
ý định và hành vi quay trở lại nhà hàng - biểu hiện chọn trong độ tuổi từ 18 đến 60 đã từng trải nghiệm
của lòng trung thành. và sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng buffet trên địa
Nhiều nhà nghiên cứu đồng quan điểm cho rằng bàn Hà Nội được chọn theo phương pháp phi ngẫu
trong dịch vụ, trải nghiệm khách hàng với dịch vụ nhiên thuận tiện. Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát
chính là tiền tố của sự trung thành. Sau khi mua và không đạt yêu cầu, tác giả thu được 209 phiếu trả lời
trải nghiệm dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy hoặc để phân tích. Dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu
hài lòng hoặc không hài lòng trên một phương diện chính thức đã được thu thập tại các nhà hàng buffet
cũng như ở một mức độ nào đó. Công việc của trong sáu tháng cuối năm 2019, với bảng câu hỏi có
những người làm marketing chưa kết thúc sau khi đã cấu trúc và khởi đầu bằng câu hỏi sàng lọc để chọn
cung cấp dịch vụ cho khách hàng mà vẫn được thực ra người từng trải nghiệm nhà hàng buffet tham gia
hiện trong cả giai đoạn sau mua. Trong đó, doanh khảo sát. Ngoài ra, bảng câu hỏi trực tuyến cũng
nghiệp quan tâm nhiều đến lòng trung thành, ý định được gửi qua e-mail và trên nền tảng các mạng xã
quay trở lại, truyền miệng tích cực về sản phẩm/dịch hội đến nhiều người trả lời khác nhau vì không có
vụ hay ngược lại là xu thế chuyển đổi. Oliver (1997) đủ dữ liệu được thu thập offline. Không có khuyến
cho rằng lòng trung thành xuất phát từ trải nghiệm khích nào được đưa ra cho người trả lời để khuyến
hài lòng của khách hàng. Với lòng trung thành ý định khích họ hoàn thành bảng câu hỏi và một hình thức
hành vi dễ dàng được chuyển sang sẵn sàng hành đồng ý đã được sử dụng để thông báo và đảm bảo
động. Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau: người trả lời về sự ẩn danh của họ và tự do đưa ra
H5. Sự hài lòng của thực khách với nhà hàng lựa chọn tham gia khảo sát.
ảnh hưởng trực tiếp và tích cực tới sự trung thành
của thực khách
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được bắt đầu với việc tổng quan đánh giá mức độ tương quan của các thang đo trong
lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về trải nghiệm một biến với nhau. Tất cả 4 biến độc lập trong mô
khách hàng, sự hài lòng và hành vi sau mua, tập trung hình nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
vào lĩnh vực nhà hàng. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên hơn 0.6, song một số thang đo biến số Chất lượng
cứu với các biến độc lập (chất lượng môi trường vật phục vụ của nhân viên như chỉ số “Nhân viên phục
chất, chất lượng thực phẩm, giá cả cũng như chất vụ nhanh chóng” và “Nhân viên thân thiện, hóa
lượng phục vụ của nhân viên), biến kiểm soát (độ đồng” bị loại bỏ do hệ số tương quan với biến tổng
tuổi, giới tính và thu nhập); biến phụ thuộc trung gian của hai nhân tố này đều < 0,3. Kết quả cuối cùng
(sự hài lòng của
thực khách) và
biến phụ thuộc
(hành vi sau
mua) cùng với
các thang đo cho
từng biến số và
các giả thuyết
nghiên cứu đi
kèm được xác
cho thấy cả 4 yếu tố
đều có hệ số
Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến
ꢉꢈꢄꢊꢋꢆꢌꢄ ꢑꢒꢄꢏꢈꢄꢓꢔꢕꢌꢊꢎꢖꢁꢗꢏꢄ
Cronbach’Alpha
≥
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢄꢇꢈꢄ
ꢍ ꢎꢌꢄꢏꢐꢇꢄ
ꢘꢙꢚꢁꢎꢄ
ꢁꢂꢀꢃꢃꢄ
ꢁꢂꢌꢍꢌꢄ
ꢁꢂꢀꢋꢃꢄ
ꢁꢂꢀ$%ꢄ
0,7. Cùng với đó, các
biến quan sát thuộc
mỗi thang đo cùng
có hệ số tương quan
biến tổng > 0,3.
Không có chỉ số nào
dưới 0,6 chứng tỏ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢇꢈꢄꢃꢁꢉꢊꢄꢋꢁꢌꢍꢄ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢇꢈꢄꢋꢁꢄꢊꢄꢅꢄꢄꢊꢆꢇꢄꢇꢁꢈꢇꢄꢅꢉꢊꢇꢄ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢇꢈꢄꢍꢎꢉꢄꢃꢏꢆꢞꢇꢈꢄꢅ ꢃꢄꢊꢁꢂꢃꢄ
!ꢉ"ꢄꢊ#ꢄ
ꢀꢄ
ꢋꢄ
ꢌꢄ
$ꢄ
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
lập. Các câu hỏi phỏng vấn được xây dựng bằng cách thang đo sau khi loại chỉ số là khả dụng, phù hợp, có
sử dụng các thang đo trước đó, tiến hành phỏng vấn ý nghĩa và đảm bảo sự tin cậy để phân tích tiếp.
thử và diễn đạt lại theo ngôn ngữ dễ hiểu, bám sát mô
hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết. Sau đó, tác
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Kết quả chạy lần một cho thấy chỉ số “Mùi vị của
giả tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định món ăn” không thuộc nhân tố nào và chỉ số “Nhân
lượng qua hình thức phiếu khảo sát. Các dữ liệu thu viên có kiến thức về nhà hàng” thuộc cả hai nhân tố.
về được phân tích bằng phần mềm SPSS20 để tìm ra Sau khi loại bỏ hai biến xấu trên, kết quả chạy lần hai
khoa học
?
thương mại
28
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
cho thấy biến “Độ chín của món ăn” cùng thuộc hai phẩm (TP); (4) Chất lượng phục vụ của nhân
nhân tố khác nhau. Cuối cùng, sau khi loại bỏ biến và viên (NV); và (5) Cảm nhận về không khí của
chạy lần ba thu được kết quả, hệ số KMO là 0,850, nhà hàng (KK). Mô hình được xây dựng lại như
nằm trong khoảng 0,5 < KMO < 1, cho thấy sự phù sau (hình 5):
hợp của các chỉ số nghiên cứu. Kiểm định Bartlett thu
được hệ số Sig. nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các nhân tố
có tương quan tuyến tính với biến đại diện.
4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích mức độ giải thích của mô hình thu
2
được R điều chỉnh là 0,341, có ý nghĩa 5 yếu tố
Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành phân tích EFA trong mô hình giải thích 34,1% sự thay đổi của “Sự
bằng cách sử dụng phương pháp với ma trận xoay hài lòng”. Phân tích mức độ phù hợp của mô hình
Varimax. Kết quả chỉ ra rằng 24 nhân tố ban đầu cho thấy hệ số Sig. < 0,05 chứng tỏ dữ liệu thu được
được phân chia và sắp xếp thành 5 nhóm, với tổng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
phương sai trích là 62,4% > 50%, đạt yêu cầu. Hệ số
Dựa vào kết quả của kiểm định hệ số hồi quy, có
Eigenvalues của các nhân tố đều > 1, với hệ số thấp thể thấy rằng 2 biến “Cơ sở vật chất” và “Bầu không
nhất là 1,063 (>1). khí” có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0,245 và 0,505
Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
đều lớn hơn 0,05, do
đó cả 2 biến này đều
không có ý nghĩa
trong mô hình, cho
nên loại bỏ 2 biến
này. Kết quả thu
được cho thấy các
biến “Cảm nhận về
giá”, “Chất lượng
thực phẩm” và “Chất
lượng phục vụ của
nhân viên” có mức ý
nghĩa Sig. đều <
0,05. Điều này chứng
tỏ cả 3 biến này đều
có ý nghĩa giải thích
cho “Hành vi sau
mua”. Hệ số VIF của
các biến đều < 2, vì
vậy hiện tượng đa
cộng tuyến sẽ không
xảy. Do đó, các biến
“Cảm nhận về giá”,
“Chất lượng thực
phẩm” và “Chất
lượng phục vụ của
nhân viên” đều tương
quan ý nghĩa với biến
phụ thuộc trung gian
“Sự hài lòng” với độ
tin cậy 99%.
ꢊꢂꢄꢇꢋꢄꢉꢌꢁꢄꢃꢍꢎꢃꢄꢉꢋꢄ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆ ꢃꢄꢇꢈꢉꢄ
ꢏꢍꢎꢃꢄ ꢏꢍꢎꢃꢄ ꢏꢍꢎꢃꢄ ꢏꢍꢎꢃꢄ ꢏꢍꢎꢃꢄ
ꢉꢋꢄꢐꢄ ꢉꢋꢄꢑꢄ ꢉꢋꢄꢒꢄ ꢉꢋꢄꢓꢄ ꢉꢋꢄꢔꢄ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢃ ꢇꢈꢃꢉꢊꢋꢉꢃꢌꢍꢃꢎꢏꢐꢃ
ꢃ
ꢀꢐꢑꢒꢓꢔꢕꢖꢑꢗꢘꢙꢑꢚꢔꢛꢑꢜꢓꢝꢑꢓꢀꢁꢂꢏꢃꢄꢂꢅꢆ ꢇꢂ ꢈꢉꢂꢊ ꢉꢂ
ꢀꢋꢊꢂꢌꢍꢊꢂꢇꢄꢋꢂ$%ꢂꢈꢀꢁꢂ$&ꢂ
!"##ꢂ ꢂ
!"#'ꢂ ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
(ꢍꢊꢂꢇꢄꢋꢂꢁꢈꢎꢂꢈꢀꢁꢂꢏꢃꢄꢂ ꢇ)0ꢄꢂ12 ꢂ3ꢂ4ꢈꢉꢂꢏ5ꢊꢂꢏ%ꢂꢅꢈꢉꢂꢈ6ꢅꢂ7)ꢀꢊꢂꢈ&ꢂ !#'(ꢂ ꢂ
ꢀꢈꢄꢂꢁꢈ)ꢂꢊꢈ*ꢂ+,-ꢂ+ꢉ../ꢅꢂꢁꢈꢎꢂꢈꢀꢁꢂꢏꢃꢄꢂ ꢈ, ꢇꢂꢇ0ꢂꢅꢈ5ꢊꢂ4ꢈꢋꢊꢈꢂ
!(2'ꢂ ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢈ1 ꢂ7)ꢀꢊꢂ
35ꢂ4ꢈꢋꢊꢂ+ꢄ4ꢅꢂꢏ$ꢂꢇꢄꢋꢂꢇꢄ,-ꢂꢊꢋꢊꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂꢁꢈꢎꢂꢈꢀꢁꢂꢏꢃꢄꢂ55ꢂ4ꢈꢋꢊꢂ
!('8ꢂ ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
+ꢄ4ꢅꢂꢏ$ꢂ76ꢂ7 ꢂ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢃ ꢑꢃꢒꢓꢃꢌꢋꢄꢃꢔꢊꢕꢄꢃꢔꢖꢗꢃꢉꢊꢘꢃꢊꢘꢉꢎꢃ
ꢀꢋꢊꢈꢂ59ꢁꢂ:;ꢁꢂꢏ<ꢂꢅ=)ꢂꢊꢋꢊꢂ+% ꢂ7 >ꢂꢊꢋꢊꢂ?ꢉ @ꢂ75 ꢇꢂ76ꢂꢏ%ꢂꢏ<ꢂꢅ=)ꢂ1& ꢂ
ꢃ
ꢃ
ꢂ
!(C(ꢂ ꢂ
!((2ꢂ ꢂ
!(#"ꢂ ꢂ
!(2"ꢂ ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
1Aꢁꢂ7B-ꢂꢈꢀꢁꢂ$&ꢂ
Dꢌꢂ ꢈEꢊꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂ1Fꢂ ꢇꢈ/ꢂ
ꢀꢋꢊꢈꢂꢅꢈꢄ;ꢅꢂ4;ꢂ GꢄꢂꢅꢈHꢅꢂ+I ꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂ ꢈ)ꢂ7ꢄ$ꢉꢂꢈJ->ꢂ7K ꢂ
7ꢄ4 >ꢂ ꢈ%ꢂꢏ4ꢂ5ꢄ ꢈ!!!ꢂ1Fꢂ5Lꢂ1M ꢇꢂ
(%ꢉꢂ59ꢊꢂ+I ꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂ1Fꢂꢊꢈ<ꢉꢂ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢃ ꢊꢕꢄꢃꢙꢚꢛꢉꢎꢃꢄꢊꢜꢔꢃꢝꢊꢞꢈꢃ
35ꢂꢅ)Nꢄꢂ ꢇ* ꢂꢊO-ꢂꢌ% ꢂ7 ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
!(#"ꢂ ꢂ
!(#'ꢂ ꢂ
!#('ꢂ ꢂ
!'(Sꢂ ꢂ
!'T8ꢂ ꢂ
ꢃ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢀꢋꢊꢂꢌ% ꢂ7 ꢂꢈꢀꢁꢂꢏ4ꢂ5ꢄ ꢈ>ꢂ- ꢂꢅ*% ꢂꢅꢈ5ꢊꢂꢁꢈPꢌꢂ
ꢀ%ꢂ ꢈꢄ$ꢉꢂꢌ% ꢂ7 ꢂꢅQꢅꢂꢊꢈ*ꢂ5ꢍꢊꢂ4ꢈR/ꢂ
ꢀꢋꢊꢈꢂ+%@ꢂꢅ=)ꢂꢌ% ꢂ7 ꢂ
35ꢂ7-ꢂ1E ꢇꢂꢊO-ꢂꢌ% ꢂ7 ꢂ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢃ ꢊꢕꢄꢃꢙꢚꢛꢉꢎꢃꢝꢊ ꢔꢃꢌ ꢃꢔꢖꢗꢃꢉꢊ!ꢉꢃꢌꢏ"ꢉꢃ
ꢀꢋꢊꢂꢌ% ꢂ7 ꢂ$ꢉU ꢂ7)ꢀꢊꢂꢅꢈ-@ꢂ7Vꢄꢂꢅꢈ)0 ꢇꢂ:ꢉ@I ꢂ
Wꢈ2 ꢂꢏꢄI ꢂ$ꢉU ꢂꢊ%ꢂꢌXꢅꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂ
Yꢈ5ꢊꢂ7N ꢂꢅꢈ-@ꢂ7Vꢄꢂꢅꢈ/*ꢂ ꢇ%@ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
!('Sꢂ ꢂ
!#'#ꢂ ꢂ
!#8Tꢂ ꢂ
!'#Tꢂ ꢂ
Wꢈ2 ꢂꢏꢄI ꢂꢈꢄZꢉꢂ+ꢄ;ꢅꢂꢏ$ꢂꢊꢋꢊꢂꢌ% ꢂ7 ꢂꢅ=* ꢇꢂꢅꢈ5ꢊꢂ7N ꢂ
ꢀꢁꢂꢃꢄꢅꢆꢃ ꢇꢈꢃꢉꢊꢋꢉꢃꢌꢍꢃ#ꢊ$ꢉꢎꢃ#ꢊ%ꢃꢔꢖꢗꢃꢉꢊꢘꢃꢊꢘꢉꢎꢃ
Wꢈꢄ4ꢅꢂ7Gꢂ+I ꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂꢁꢈꢎꢂꢈꢀꢁꢂ
[ꢈU ꢇꢂꢊ%ꢂꢌꢎꢄꢂꢇ2@ꢂ4ꢈ%ꢂꢊꢈ<ꢉꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂ
\ ꢈꢂ5ꢋ ꢇꢂꢅ=* ꢇꢂ ꢈ%ꢂꢈ% ꢇꢂꢁꢈꢎꢂꢈꢀꢁꢂ
ꢃ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
ꢂ
!"SSꢂ
!#(8ꢂ
!#'Cꢂ
-
Biến “Cảm
nhận về giá” có quan
hệ thuận chiều với
“Sự hài lòng” của
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
Sau khi phân tích EFA, tác giả thu được kết thực khách, giá càng phù hợp thì sự hài lòng của
quả với 5 nhóm yếu tố như sau: (1) Cảm nhận về thực khách đối với nhà hàng càng cao.
giá (G); (2) Thẩm mỹ (TM); (3) Chất lượng thực
khoa học
?
29
thương mại
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Vậy, chỉ có 3 trong 5 nhân tố về sự trải
nghiệm nhà hàng có tác động đáng kể tới “Sự
hài lòng” của các thực khách trên địa bàn
thành phố Hà Nội. Mọi sự thay đổi bất kỳ
trong 3 nhân tố “Chất lượng phục vụ của nhân
viên”, “Chất lượng thực phẩm” và “Cảm nhận
về giá” đều tác động đến “Hành vi sau mua”
của các thực khách. Trong đó, nhân tố “Chất
lượng phục vụ của nhân viên” có hệ số Beta
bằng 0,301 là cao nhất, nên suy ra là yếu tố
quan trọng nhất có ảnh hưởng đến “Sự hài
lòng” của các thực khách nhà hàng. Chất
lượng thực phẩm là mối quan tâm thứ hai ảnh
hưởng đến sự hài
Sӵ trҧi nghiӋm cӫa khách hàng
ChҩWꢀOѭӧng thӵc phҭm
H1
ChҩWꢀOѭӧng phөc vө
H2
H3
Sӵ hài
Hành vi
tiӃp
H6
lòng
Cҧm nhұn vӅ bҫu không khí
&ѫꢀVӣ vұt chҩt cӫa nhà hàng
theo
H4
H5
Chi phí cho bӳDꢀăQ
Hình 5: Mô hình sau được điều chỉnh
Bảng 3: Kiểm định hệ số hồi quy
lòng của thực
khách. Và cuối
cùng là giá cả,
được xem như là
có mức độ ảnh
hưởng thấp nhất
tới sự hài lòng
của thực khách.
Điều này có thể
được giải thích
bởi, với nhà hàng
buffet, giá luôn là
yếu tố được công
bố và thường thì
ꢅꢆꢂ ꢇꢂꢈꢂꢉꢊꢂ
ꢈꢂꢋꢌꢄꢂꢂꢍꢊꢂ
ꢅꢆꢂ ꢇꢂ
ꢅꢆꢂ ꢇꢂꢑꢉꢛꢄꢖꢂꢜꢋꢊꢄꢂ
ꢑꢝꢄꢖꢂꢞꢂ ꢄꢂ
ꢀꢔꢈꢂ
ꢈꢂꢋꢌꢄꢂꢂꢍꢊꢂ
ꢎꢏꢐꢂꢑꢒꢓꢂ ꢕꢂ
ꢀꢁꢂꢂꢃꢄꢂꢂ
ꢑꢂ
ꢄꢖꢂꢗꢊꢂ
ꢘꢏꢖꢙꢂ
ꢏꢉꢐꢈꢌꢀ ꢉꢊꢊꢊꢀ
ꢘꢊꢏꢂ"ꢆꢈꢂꢂ
ꢈꢂꢋꢌꢄꢂ
!ꢂ
!#ꢑꢊꢂ
$%"#ꢒꢊꢄꢈ#ꢂ &'(ꢂ
ꢁꢂꢃꢄꢅꢀꢆ ꢇꢀ
ꢑꢒꢓꢀ
ꢖꢗꢀꢆꢘꢀꢙꢚꢛꢀꢜꢝꢞꢛꢀ
!ꢝ"ꢜꢀ#ꢝ$%ꢀ
&ꢝ'ꢄꢀꢙꢒ(ꢄꢀ
)*+ꢀ,ꢝ-ꢄꢅꢀ,ꢝ.ꢀ
ꢈꢉꢊꢋꢌꢀ
ꢉꢍꢎꢊꢀ
ꢉꢊꢎꢊꢀ
ꢉꢊꢎꢋꢀ
ꢉꢊꢔꢔꢀ
ꢉꢊꢔꢔꢀ
ꢉꢊꢔꢍꢀ
ꢉꢈꢔꢏꢀ
ꢉꢊꢔꢋꢀ
ꢉꢍꢈꢊꢀ
ꢉꢐꢊꢈꢀ
ꢉꢊꢏꢍꢀ
ꢉꢍꢈꢊꢀ ꢐꢉꢐꢈꢊꢀ ꢉꢊꢊꢈꢀ
ꢉꢊꢕꢐꢀ ꢈꢉꢈꢔꢔꢀ ꢉꢍꢏꢎꢀ
ꢉꢍꢐꢔꢀ ꢐꢉꢈꢕꢏꢀ ꢉꢊꢊꢍꢀ
ꢉꢐꢍꢋꢀ ꢏꢉꢎꢏꢋꢀ ꢉꢊꢊꢊꢀ
ꢉꢋꢕꢏꢀ ꢈꢉꢍꢋꢎꢀ
ꢉꢔꢐꢊꢀ ꢈꢉꢎꢕꢋꢀ
ꢉꢎꢋꢔꢀ ꢈꢉꢋꢐꢕꢀ
ꢉꢔꢈꢏꢀ ꢈꢉꢔꢍꢕꢀ
ꢉꢔꢐꢋꢀ ꢈꢉꢎꢋꢊꢀ
&ꢀ
ꢉꢊꢏꢋꢀ
ꢉꢔꢔꢋꢀ ꢉꢎꢊꢎꢀ
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
- Biến “Chất lượng thực phẩm” có quan hệ
thuận chiều với “Sự hài lòng” của thực khách, chất
lượng thực phẩm càng cao thì sự hài lòng của thực
khách đối với nhà hàng càng cao.
thực khách sẽ biết số tiền mình phải trả ngay khi xác
định số người tham gia.
Phân tích tương quan dựa trên hệ số tương quan
Pearson được sử dụng để xem xét sự ảnh hưởng và
mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng (Trái nghiệm nhà
hàng ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của tôi)
- Biến “Chất lượng phục vụ của nhân viên” có
quan hệ thuận chiều với “Sự hài lòng” của thực
khách, chất lượng phục vụ của nhân viên càng cao thì
sự hài lòng của thực khách
Bảng 4: Phân tích tương quan
đối với nhà hàng càng cao.
Sau khi thực hiện các
kiểm định của mô hình
hồi quy, có ba biến có ý
nghĩa thống kê gồm: Giá,
Thực phẩm và Nhân viên.
Mô hình với 3 yếu tố
được giữ lại và đã được
xây dựng lại qua mức độ
ảnh hưởng tới “Sự hài
lòng” như: (bảng 4)
ꢀ
ꢁꢂꢃꢄꢀꢅꢆ ꢄꢇꢈꢀꢅ ꢉꢀ ꢁꢂꢃꢄꢀꢅꢆ ꢄꢇꢈꢀꢅ ꢉꢀ ꢉꢅꢆꢀ
ꢉꢅꢆꢀꢃꢅ ꢀ ꢊꢋꢅꢆꢀ ꢃꢅ ꢀ ꢊꢋꢅꢆꢀꢌꢍꢅꢀꢒꢓꢔꢍꢕꢀ
ꢌꢍꢅꢀꢎꢏꢀ ꢉꢄꢀꢐꢑꢅꢆꢀ
ꢌꢖꢅ ꢀꢒꢓꢗꢔꢀꢕꢂꢋꢀꢐꢘꢄꢀ
ꢗꢘꢖꢙꢚꢚ
ꢐꢑꢒꢀꢌꢓꢃꢄꢔꢓꢀꢀꢑꢎꢒꢕꢂꢓꢃꢄ
ꢖꢄ
ꢀꢁꢂꢄꢃꢄꢅꢂꢆ ꢄꢃꢅꢇꢄꢅꢇꢃꢄꢄ
ꢄ
ꢁꢃꢅꢄꢅꢈꢉꢃꢄꢄꢊꢋꢃꢄꢌꢍꢄꢅꢇꢂꢄ ꢛꢂꢄꢗꢄꢜꢝ ꢕꢒꢂꢎꢑ!"ꢄ
ꢗ###
ꢎꢏꢃꢄꢄꢄ
$ꢄ
ꢐꢑꢒꢀꢌꢓꢃꢄꢔꢓꢀꢀꢑꢎꢒꢕꢂꢓꢃꢄ
ꢝ#%ꢄ
ꢗꢘꢖꢙꢚꢚꢄ
ꢝ#%
ꢖ
ꢀꢁꢂꢄꢃꢄꢅꢂꢆ ꢄꢃꢅꢇꢄꢅꢇꢃꢄꢄ
ꢁꢃꢅꢄꢅꢈꢉꢃꢄꢄꢊꢋꢃꢄ&'(ꢋꢕꢄ ꢛꢂꢄꢗꢄꢜꢝ ꢕꢒꢂꢎꢑ!"ꢄ
ꢗ###ꢄ
ꢝ#%ꢄ
Sự hài lòng = + 1,079
ꢊ)ꢃꢅꢄ&'ꢒ(ꢄꢕꢀꢉꢄꢎ*ꢂꢄꢄ
$ꢄ
ꢝ#%
+ 0,164*(Cảm nhận về
giá) + 0,21*(Chất lượng
thực
phẩm)
+
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
0,301*(Chất lượng phục
vụ của nhân viên)
khoa học
?
thương mại
30
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
tới lòng trung thành - việc quay trở lại của khách rõ ràng. Nhân viên cũng được đồng bộ hóa theo và
hàng (Trải nghiệm nhà hàng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của tôi). Kết quả như sau:
làm việc một cách bài bản, có hệ thống và luôn được
hướng dẫn, training trước khi được làm việc chính
thức. Nhân viên phục vụ cần đem lại cho thực khách
cảm thấy thoải mái, không tạo cảm giác bị quấy rầy
trong khi dùng bữa. Cần đào tạo để nhân viên có khả
năng giới thiệu món mới, các món chủ đạo và tư vấn
cho khách hàng khi chọn đồ ăn. Nên luôn có mặt
trong khu vực phục vụ thực khách, tạo cảm giác yên
tâm với thực khác khi họ lo ngại không biết nên xử
lý những tình huống thực tế khi trong bữa ăn như thế
nào, ví dụ như cần dọn bàn hoặc cần lấy thêm những
vật dụng khác cần thiết cho bữa ăn... Những gì diễn
ra trong quá trình tương tác giữa nhân viên (nhân
viên phục vụ) và thực khách có thể có tác động đáng
kể đến trải nghiệm mà khách hàng trải nghiệm khi
khách hàng dành thời gian để tương tác với nhân
viên, điều quan trọng là các nhà cung cấp dịch vụ
trong nhà hàng rất chú ý đến nhân viên đào tạo quan
hệ khách hàng.
Về chất lượng thực phẩm, chất lượng thực phẩm
có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng và do đó ảnh
hưởng tới hành vi quay trở lại của thực khách. Các
nhà hàng nên tập trung vào trải nghiệm của khách
hàng về hương vị, khứu giác và thị giác để đảm bảo
rằng các món ăn ngon và tươi được cung cấp vượt
lên cả sự mong đợi của thực khách. Chất lượng món
ăn phải đảm bảo là yếu tố quan trọng và an toàn
hàng đầu trong quá trình chế biến, bởi đây là sản
phẩm có tác động đến sức khỏe của con người, một
trong những nhu cầu về sự an toàn của con người.
Luôn đảm bảo với khách hàng về mọi mặt của đồ ăn
như cung cấp thông tin về nguyên liệu dùng trong
món ăn như thế nào để tránh việc khách hàng sẽ bị
dị ứng với những thành phần khác nhau. Bên cạnh
đó, cũng không thể thiếu đi sự đa dạng trong các
món ăn để thực khách có nhiều cơ hội trải nghiệm
và thưởng thức các món ăn đó.
Hệ số tương quan thu được có giá trị = 0,615,
theo Evans (1996), sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng có mức tương quan mạnh với nhau và sự
tương quan có tính tích cực, nghĩa là giá trị hài lòng
càng cao thì lòng trung thành càng cao hay khả năng
quay trở lại của khách hàng càng lớn. Giá trị Sig =
0,000 < 0,05 đồng nghĩa với việc kết luận nói trên
có ý nghĩa thống kê. Trong đó, sự hài lòng tăng lên
1 điểm thì cơ hội thực khách quay trở lại lên tới
0.615 điểm.
5. Kết luận
5.1. Kết quả nghiên cứu
Kết quả sau khi tiến hành nghiên cứu chỉ ra
rằng 3 yếu tố là “Cảm nhận về giá”, “Chất lượng
thực phẩm” và “Chất lượng phục vụ của nhân
viên” có ảnh hưởng tích cực tới “sự hài lòng” của
thực khách với các nhà hàng buffet. Trong đó, yếu
tố “Chất lượng phục vụ của nhân viên” với chỉ số
Beta chuẩn hóa là 0,327 là có tác động lớn nhất và
yếu tố “Cảm nhận về giá” là có tác động nhỏ nhất
với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,210. Nếu cải thiện
bất kỳ giá trị nào thuộc ba nhân tố trên thì sẽ làm
tăng cảm nhận “Hài lòng” của các thực khách sau
khi trải nghiệm nhà hàng.
Và khi khách hàng hài lòng, thì cơ hội khách
hàng quay trở lại là rất lớn khi hệ số tương quan
Pearson của hai biến đại diện cho sự hài lòng và
lòng trung thành có giá trị 0,615 - tương ứng mức
tương quan mạnh mẽ, với giá trị Sig < 0,05 chứng tỏ
phân tích có ý nghĩa thống kê. Do đó, các doanh
nghiệp trong ngành F&B có thể tác động hoặc nâng
cao khả năng của nguồn lực bằng cách tác động
nhằm cải thiện một/các yếu tố “Cảm nhận về giá”,
“Chất lượng thực phẩm” và “Chất lượng phục vụ
của nhân viên”.
5.2. Đề xuất, kiến nghị
Việc thay đổi thực đơn, cải thiện chất lượng đồ
ăn, cách chế biến, cách bày biện các món ăn trong
nhà hàng sẽ tạo cho thực khách có cảm giác mới
mẻ khi quay lại nhà hàng, và việc nhân viên giới
thiệu và tư vấn cho khách hàng là một trong những
giao tiếp ban đầu, tạo được bầu không khí và thoải
mái khi mọi thông tin của nhà hàng, thực khách
luôn được cập nhật và cho thấy họ đang là trung
tâm và là người quan trọng khi đến nhà hàng. Bên
cạnh đó cần có thu thập ý kiến và sự phản hồi về
đánh giá nhiều hơn từ khách hàng qua những lần
trải nghiệm đó.
Với mục đích điều chỉnh và cải thiện về sự trải
nghiệm của khách hàng, các nhà quản lý nhà hàng
cũng có thể dựa vào ba yếu tố chính được chỉ ra như
bên trên để phát triển và cải tiến chất lượng dịch vụ
của mình, gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy hành vi
quay trở lại nhà hàng.
Về chất lượng phục vụ của nhân viên, nhân viên
phục vụ là một yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới
sự hài lòng cũng như hành vi sau mua của thực
khách. Do đó, các nhà hàng nên tập trung nâng cao
chất lượng phục vụ, theo một phong cách và định vị
khoa học
?
31
thương mại
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Cảm nhận về giá là nhân tố ảnh hưởng cùng
10. Jankingthong W., Gonejanart P, The relation-
chiều đến hành vi sau mua của thực khách. Phần lớn ship of factors affecting PPBI in tourism sector.
khách hàng sẽ lựa chọn giá trước khi quyết định đến
11. Dipesh Karki & Panthi Apil (2018), How
nhà hàng; hoặc sau khi trải nghiệm nhà hàng thì số Food Quality, Price, Ambiance and Service Quality
tiền phải trả cũng sẽ ảnh hưởng tới hành vi sau mua Effects Customer Satisfaction: A study on Nepalese
của họ. Xây dựng giá là bước quan trọng trong mar- Restaurants in Finland.
keting mix, phụ thuộc không nhỏ vào việc hiểu biết
12. Kottler P. & Armstrong G. (2012), Principles
tâm lý khách hàng, hiểu về giá của các nhà hàng of Marketing.
tương tự và khả năng chi trả của khách hàng mục
13. Ladhari R., Brun I. & Morales M. (2008),
tiêu. Tại Việt Nam, tâm lý người dân vẫn quan trọng Determinants of dining satisfaction and post-dining
và cân nhắc nhiều về giá trước khi ra quyết định sẽ behavioral intentions.
mua hoặc tiêu dùng. Trong lĩnh vực nhà hàng, việc
14. McDougall G. & Levesque T. (2000),
công khai giá cho khách hàng luôn được áp dụng. Customer satisfaction and future intentions: The
Cùng với đó, nhà hàng có thể giới thiệu thêm các role of perceived value and service quality.
chương trình khuyến mãi và ưu đãi thành viên thân
15.Nguyen N. & Leblanc G. (2002), Contact
thiết đến với khách hàng để giữ chân và lôi kéo thực personnel, physical environment and the perceived
khách. Tất nhiên, để thực sự tạo nên sự hài lòng của corporate image of intangible services by new
thực khách, tất cả các nỗ lực trên phải được thực clients.
hiện đồng bộ để duy trì sự ổn định và tăng trưởng
của nhà hàng.u
16. Oliver R.L. (1997), Satisfaction:
Behavioral Perspective on the Customer.
A
17. Reichheld F. F. & Sasser W. E. (1990), Zero
defections: Quality comes to services.
Tài liệu tham khảo:
18. Walt, M. Greyling & T. G. Kotzé (2014),
Customers' perceptions of restaurant experience in
1. Abbott L. (1955), Quality and competition.
2. Achrol R. S. & Kotler P. (2012), Frontiers of Gauteng.
the marketing paradigm in the third millennium.
3. Andaleeb S. S. & Conway C. (2006),
Customer satisfaction in the restaurant industry: an
Summary
This study was conducted to determine the
examination of the transaction-specific model.
4. Báo cáo 2019, D-Corp A- Keeper Việt Nam, impact of the meal experiences on customers' satis-
an-2019-dcorp-r-keeper-tiep-tuc-chiem-linh-thi- restaurants in Hanoi based on the convinient sam-
truong-pos/.
pling method, with structured questionnaires used
5. Bowen J. T. & Chen S. (2001), The relation- for data collection and SPSS software for data
ship between customer loyalty and customer satis- analysis. The results show that the experience of a
faction.
meal including the service quality of the staff, the
6. Schmitt B. H. & Zarantonello L. (2009), quality of food and the sense of price are the three
Brand experience: What is it? How is it measured? main factors influencing diners’satisfaction with the
Does it affect loyalty?
buffet restaurant. Satisfied customers approximately
7. Fraikue & Osman (2017), Effects of the Meal surely come back and bring more acquaintances to
Experience on the Post-purchase Behavior the restaurant. Restaurants should enhance the serv-
Intentions of Customers of Grade Three Restaurants ice quality, safety and fresh foods, transparent price
in Sekondi-Takoradi, Ghana.
in advance for maintaining satisfaction and repur-
8. Fornell C., Johnston M. D., Anderson E., Cha chase behavior from current diners.
J. & Bryant B. E. (1996), The American customer
satisfaction index: Nature, purpose, and findings.
9. Han & Ryu (2009), The roles of the physical
environment, price perception and customer satis-
faction in determinding customer loyaly in the fam-
ily restaurant industry.
khoa học
thương mại
32
Số 142/2020
10 trang
09/01/2024
14740
Free
Bạn đang xem tài liệu "Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng - Nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- anh_huong_cua_su_trai_nghiem_toi_su_hai_long_va_hanh_vi_mua.pdf
