Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 12: Đánh giá hoạt động bán hàng và lực lượng bán hàng

CHƯƠNG 12: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN

HÀNG VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

1. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty

2. Đánh giá kết quả của người bán

Tài liệu tham khảo

Thomas N. Ingram et al (2000), Sale Management: Analysis and Decision Making

Thomas N. Ingram et al (2009), Sale Management: Analysis and Decision Making

242

1. MỤC ĐÍCH Ý NGHĨA CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ

Mục đích của đánh giá trước hết là để biết được mức độ

thực hiện các mục tiêu bán hàng và sử dụng các nguồn lực

của công ty trong hoạt động bán hàng nói chung.

Nó cũng nhằm chỉ ra những yếu tố làm tăng hoặc làm

giảm hiệu quả bán hàng

Đánh giá hiệu quả bán hàng giúp lãnh đạo công ty nhìn

nhận lại một cách toàn diện hoạt động bán hàng ở những

thời kỳ nhất định.

Kết quả đánh giá hiệu quả bán hàng có thể dẫn đến những

thay đổi chiến lược chung hay chính sách của công ty đặc

biệt là chính sách bán hàng.

243

2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

Có nhiều phương pháp được áp dụng để đánh giá hiệu quả bán

hàng: (i) So sánh doanh số thực tế với doanh số mục tiêu, đánh

giá mức độ thoả mãn của khách hàng (ii) so sánh lợi nhuận thực

tế với lợi nhuận mục tiêu, phản hồi của giám đốc bán hàng (iii)

đánh giá thị phần, phân tích chi phí bán hàng, phản hồi từ người

bán hàng…

Trong phạm vi chương này, đánh giá hiệu quả bán hàng sẽ

được xem xét trên phương diện kiểm toán hoạt động bán hàng

 Các tiếp cận và phương pháp đánh giá hiệu quả bán hàng phải

giải quyết vấn đề quan trọng là lựa chọn hệ thống chỉ tiêu đánh

giá ở mỗi phương pháp và thiết lập quy trình đánh giá phù hợp.

244

3. KIỂM TOÁN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

Mục đích của kiểm toán bán hàng: (i) Nhằm đánh giá sự

thích hợp của quá trình quản trị bán hàng của công ty (ii)

Đưa ra định hướng tăng cường kết quả bán hàng cũng

như những thay đổi cần thiết (iii) Xác định nguyên nhân và

đề xuất giải pháp.

Quá trình kiểm toán tập trung vào 4 khu vực: (i) Môi

trường công ty (ii) Hệ thống kế hoạch của công ty (iii) Các

chức năng quản trị lực lượng bán và (iv) Đánh giá quản trị

bán.

245

4. PHÂN TÍCH DOANH SỐ THEO KHU VỰC

ĐỊA LÝ

Có hai lý do căn bản: (i) Lãnh đạo bán hàng ở các cấp

cần phải phân tích doanh số bán ở cấp mà họ quản lý và ở

các cấp phía dưới nhằm đánh giá và kiểm soát (ii) Để xác

định vấn đề nảy sinh cần tiến hành phân tích doanh số

theo từ trên xuống dưới.

Phân tích doanh số theo khu vực địa lý có thể được thực

hiện theo hai tiếp cận: (i) So sánh doanh số thực tế giữa

các năm ở cùng cấp độ (ii) Tính tỷ lệ phần trăm doanh số

thực tế của mỗi bộ phận ở từng cấp độ

246

5. PHÂN TÍCH DOANH SỐ THEO CHỦNG LOẠI

SẢN PHẨM, LOẠI KHÁCH HÀNG…

Phân tích doanh số theo loại sản phẩm hoặc sản phẩm cụ

thể.

Phân tích doanh số theo loại khách hàng được tiến hành

dựa trên phân nhóm khách hàng hiện tại của công ty

Phân tích doanh số theo kiểu kênh phân phối (trực tiếp,

gián tiếp).

Phân tích doanh số theo quy mô đơn hàng là một cách

tiếp cận khác khi xem xét tình trạng đặt hàng ở các khách

hàng khác nhau.

247

6. PHÂN TÍCH CHI PHÍ BÁN HÀNG

Phân tích chi phí tập trung vào đánh giá những chi phí

phát sinh trong hoạt động bán hàng.

Nguồn lực của công ty được dành cho chi phí bán hàng

trong khoảng thời gian nhất định gọi là tổng ngân quỹ bán

hàng.

Trên cơ sở tổng ngân quỹ, công ty tiến hành phân bổ cho

các cấp với các hoạt động bán hàng khác nhau.

Thiết lập ngân quỹ bán phải dựa trên sự hiểu biết về chi

phí và lợi nhuận trong toàn công ty và cần phải xác lập các

căn cứ để đánh giá chi phí bán hàng.

248

7. PHÂN TÍCH BÁO CÁO THU NHẬP

Tiếp cận chi phí đầy đủ

Doanh số

Tiếp cận đóng góp

Doanh số

Trừ đi: Chi phí hàng hoá (giá Trừ đi: Chi phí hàng hoá (giá

vốn) vốn)

= Lãi gộp

Trừ đi: Chi phí bán hàng trực Trừ đi: Chi phí bán hàng trực

tiếp

Trừ đi: Phần chi chung được

phân bổ

= Đóng góp lợi nhuận

= Lãi ròng

249

8. PHÂN TÍCH TỶ SUẤT LỢI NHUẬN

Công thức tính ROAM có dạng như sau:

ROAM = % đóng góp lợi nhuận (so với doanh số) x Tỷ suất chu chuyển

tài sản

ꢀꢁầꢂ đóꢂꢃ ꢃóꢄ ꢅợꢆ ꢂꢁꢇậꢈ

ꢉꢊꢋꢂꢁ ꢌố

=

x

ꢍổꢂꢃ ꢃꢆá ꢎꢏị ꢎàꢆ ꢌảꢂ đꢋꢂꢃ ꢌử ꢐụꢈꢑ

250

9. PHÂN TÍCH NĂNG SUẤT

Phân tích năng suất cung cấp một cách thức tốt trong

đánh giá hiệu quả bán hàng của công ty.

Chỉ tiêu năng suất thường được xác định bằng tỷ lệ giữa

đầu ra và đầu vào trong hoạt động kinh doanh.

Lợi thế căn bản của chỉ tiêu năng suất là ở chỗ nó có thể

được so sánh trực tiếp giữa các cấp độ quản lý trong toàn

công ty và với các công ty khác bởi vì tất cả các chỉ tiêu

đều có cùng đơn vị tính.

251

10. KHÁI QUÁT VỀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA

NGƯỜI BÁN HÀNG

Mục đích

Các tiếp cận

Các tiêu chuẩn đánh giá

Các yêu cầu trong đánh giá kết quả bán hàng

252

11. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

Sử dụng danh mục điểm đánh giá/Sắp xếp theo thứ bậc

Phương pháp xếp hạng

Phương pháp thiết lập mục tiêu

Phương pháp đánh giá sắp xếp thứ bậc kết quả và hành vi

253

11.1. SỬ DỤNG DANH MỤC ĐIỂM ĐÁNH

GIÁ/SẮP XẾP THEO THỨ BẬC

Phương pháp này sử dụng các phiếu đánh giá kết quả có các

tiêu chuẩn và thang đo để xác định mức độ đạt được của người

bán ở từng tiêu chuẩn.

Đặc biệt hữu dụng trong đánh giá hành vi và sự phát triển

chuyên môn của người bán

Phương pháp sắp xếp thứ bậc có nhiều ưu điểm như tính phù

hợp, tiêu chuẩn hoá, tính thực hành và tính so sánh.

Tuy nhiên, các đặc điểm về tính tin cậy và có giá trị cần được

tiếp tục đánh giá và thang điểm sắp xếp cần được cải thiện qua

các giai đoạn áp dụng.

254

11.2. PHƯƠNG PHÁP XẾP HẠNG

Phương pháp xếp hạng cung cấp tiếp cận đánh giá được tiêu

chuẩn hóa và đòi hỏi phân biệt kết quả của từng người bán ở

từng tiêu chuẩn.

Xếp hạng mọi người bán theo từng tiêu chuẩn là công việc phức

tạp và khó khăn.

Ngay cả các thủ tục tính toán và đánh giá có thể được đơn giản

hoá, tính hữu dụng của phương pháp này vẫn bị giới hạn.

Mặc dù có những hạn chế, phương pháp xếp hạng là một cách

thức hiệu quả để xác định và khen thưởng những năng lực cốt

lõi.

Phương pháp xếp hạng nên được sử dụng bổ sung cho các

phương pháp khác.

255

11.3. PHƯƠNG PHÁP THIẾT LẬP MỤC TIÊU

Tiếp cận này được áp dụng trong đánh giá lực lượng bán

theo quy trình sau:

Thiết lập tổng quát các mục tiêu có khả năng đo lường và

được xác định rõ ràng trong khoảng thời gian cụ thể.

Quản lý các hoạt động trong khoảng thời gian đã xác định

nhằm thực hiện các mục tiêu ban đầu.

Đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra.

256

11.4. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ SẮP XẾP

THỨ BẬC KẾT QUẢ VÀ HÀNH VI

Hướng vào việc liên kết hành vi người bán với kết quả cụ thể

Có tính phù hợp cao bởi vì nó dựa trên một quá trình đánh giá

khắt khe nhằm xác định kết quả thực hiện và hành vi căn bản của

người bán.

Các kết quả và hành vi gắn với các tình huống bán hàng đã định

và liên quan trực tiếp tới công việc của người bán được đánh giá.

Những phản hồi tích cực về hành vi bán hàng có ảnh hưởng lớn

hơn tới hành vi của người bán, nó sẽ hướng người bán vào tăng

cường hiệu quả bán hàng.

257

12. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA NHÓM

Đặc điểm chung

Quy trình đánh giá

Mẫu đánh giá

258

12.1 ĐẶC ĐIỂM CHUNG

Khi thiết kế quá trình đánh giá nhóm, nhà quản trị bán vẫn phải

sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên nhóm và phương

pháp đánh giá kết quả của nhóm.

Điều quan trọng là nhà quản trị bán phải thiết lập mối quan hệ

giữa kết quả nhóm và kết quả tích cực để thúc đẩy các cá nhân

và nỗ lực nhóm.

Quá trình đánh giá cho phép các thành viên nhóm tham gia vào

việc xác lập các mục tiêu của nhóm

Nói chung, nhóm được đánh giá như là một cá thể duy nhất

cùng với đánh giá kết quả từng thành viên nhóm

259

12.2. QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ

Bước 1: Thiết lập các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường kết quả

của nhóm và thành viên để đánh giá mức độ thực hiện của nhóm và

thành viên.

Bước 2: Sắp xếp các tiêu chuẩn và phương pháp thích hợp với hoạt

động của nhóm và thành viên.

Bước 3: Xác định các thuật ngữ một cách chính xác và xem xét lại các

tiêu chuẩn đánh giá các thành viên nhóm nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn

được hiểu đúng đắn.

Bước 4: Xác định trọng số về tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn.

Bước 5: Quyết định cách thức thu thập dữ liệu và theo dõi thực hiện ở

mỗi tiêu chuẩn và chuyển các thông tin tới nhóm.

Bước 6: Xác định kết quả đạt được của mỗi nhóm dựa trên kết quả

đánh giá

260

12.3. MẪU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ LÀM VIỆC

NHÓM

ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN NHÓM

Thang đánh giá

Giao

tiếp

trong

nhóm

Không bao giờ

Luôn luôn

1. Lắng nghe một cách hiệu quả

1. Cởi mở và nhận thức được ý tưởng của người khác

1. Thiết lập giao tiếp bằng văn bản và bằng lời

1. Tham gia thảo luận

1. Đáp ứng các yêu cầu một cách nhanh chóng

1. Xác nhận tầm quan trọng của giao tiếp bằng văn bản

Điểm mạnh chủ yếu của giao tiếp

Gợi ý nhằm cải thiện kỹ năng giao tiếp

Hiệu

suất

nhóm

261

Không bao giờ

Luôn luôn

1. S

d ng

th i

gian tri

t đ

và hi

u qu