Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 50, 2021

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA

KHꢀCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC CƯỜNG, VÕ THỊ XUÂN QUỲNH , NGUYỄN ANH PHÚC

Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh;

[email protected].vn,

Tóm tắt: Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến

ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên cứu là 210 người

đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 và lớn hơn, khảo sát được thực hiện thông qua

bảng câu hỏi trực tuyến. Nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến

phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên

môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực.

Từ khoá: Đại sứ thương hiệu, người nổi tiếng, ý định mua, sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen

thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, các thông tin tiêu cực.

THE IMPACTS OF BRAND AMBASSADOR ON PURCHASE INTENTION AMONG

CUSTOMERS IN HO CHI MINH CITY.

Abstract: The purpose of this study is to investigate the factors of brand ambassador that influence the

intention to purchase product among customers in Ho Chi Minh City. The research sample includes 210

responses of the participants aged 16 years old and above in Ho Chi Minh City. The survey was conducted

via an online questionnaire. Data was analysied by SPSS 20 statistical software. The authors conduct linear

regression analysis with purchase intention as the dependent variable and 6 independent variables including:

attractiveness, trustworthiness, expertise, familarity, celebrity match-up congruence with the brand/product,

negative publicity.

Keywords: brand ambassador, celebrity, purchase intention, attractiveness, trustworthiness, expertise,

brand familarity, celebrity match-up congruence with the brand/product, negative publicity.

1. GIỚI THIỆU

Từ trước đến nay, khi bất kì một sản phẩm nào ra đời thì ngoài việc nghiên cứu và đầu tư cho chất lượng

sản phẩm được tốt nhất thì việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng cũng là một hoạt động không

kém phần quan trọng (Todor, 2014). Hình ảnh doanh nghiệp, giá trị thương hiệu và uy tín là minh chứng

cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng khi sử dụng thương hiệu cũng cảm thấy tự hào hơn

(Kirmani, 2009). Chính vì thế mà hầu như các doanh nghiệp đều đã phải bỏ ra rất nhiều chi phí và công sức

để đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu. Trong sự cạnh tranh giành mức độ nhận diện thương

hiệu tốt và chạy theo lợi nhuận, có không ít lần báo chí phanh phui những doanh nghiệp kinh doanh thiếu

lương tâm và lừa dối khách hạng. Hậu quả là khiến người tiêu dùng ngày càng sinh ra tâm lý nghi ngờ. Hậu

quả là họ sẽ nghĩ rằng quảng cáo luôn không bao giờ đúng với sự thật (Darke và Ritchie, 2007).. Bên cạnh

đó xã hội ngày càng phát triển, mức sống ngày càng tăng lên thì cũng là lúc người tiêu dùng khó khăn hơn

trong việc lựa chọn tin dùng một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể. Để quảng bá cho thương hiệu, các nhà

quản lý marketing phải đối mặt với một thử thách rằng họ phải luôn sáng tạo ra các chiến lược marketing

khác biệt để thu hút và tạo được lòng tin cho khách hàng. Mỗi ngày người tiêu dùng đều tiếp cận với hàng

loạt các quảng cáo khác nhau từ các nhãn hàng. Tạp chí marketing và truyền thông AdAge (2021) đã chỉ ra

rằng khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh

ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác động tới tâm thức của khách

hàng (Giang và Dương, 2018). Lúc này, một chiến lược marketing hiệu quả chính là đầu tư vào xây dựng

đại sứ thương hiệu. Đại sứ thương hiệu đã trở nên vô cùng phổ biến và cũng là một phần cần thiết trong

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

121

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt là những doanh nghiệp lớn. Để tạo được sự

khác biệt, thu hút và có thể tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp thường mời những

ngôi sao đình đám làm đại sứ thương hiệu để quảng bá sản phẩm. Gương mặt ngôi sao gắn liền với hình

ảnh sản phẩm giúp công chúng luôn nhớ tới nhãn hàng.Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường

Millward Brown, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, trong khi con số này tại

Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên tới 45% (Esangbedo, 2011). Sơn (2013) nhận định rằng sự xuất hiện của

người nổi tiếng còn giúp cho một vài thương hiệu tăng doanh thu lên đến 20%. Ở Việt Nam, các nhãn hàng

mời người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của họ, điển hình như lần mà Sơn Tùng M-TP đại diện

cho Biti’s Hunter, chỉ với một đoạn ngắn xuất hiện đôi giày Biti’s Hunter trong video âm nhạc của Sơn

Tùng M-TP nhưng đôi giày đã trở thành một chủ đề được bàn tán khá nhiều trong khoảng thời gian đó,

được gọi là đôi giày “gây bão” và liên tục được tìm mua, giúp Biti’s lội dòng ngoạn mục sau nhiều năm ít

được nhắc đến. Đôi giày xuất hiện cùng Sơn Tùng có thể coi là cánh bướm mỏng manh mở màn cho hiệu

ứng khủng khiếp sau đó của thương hiệu Biti's: Chỉ với 3 giây sản phẩm xuất hiện trong MV ca nhạc của

Sơn Tùng M-TP, doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán (VIỆT, 2021).Tuy

nhiên, chi phí quảng cáo cho người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu là vấn đề cần phải được cân nhắc kỹ

lưỡng bởi doanh nghiệp. Thế nên, các nhà marketing cần phải có cơ sở để biết được những tác động thật sự

giữa đại sứ thương hiệu với việc ra ý định mua của khách hàng, từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng

đắn trong việc đầu tư của họ. Bên cạnh đó, ở thời điểm hiện tại, một cách thức mới của chiến lược marketing

truyền miệng là marketing thông qua người có sức ảnh hưởng đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều. Theo thống

kê của Digital Marketing Institute (2021), 49% người tiêu dùng dựa vào đề xuất của các nhân vật có sức

ảnh hưởng và 60% người tiêu dùng là giới trẻ tin theo lời khuyên của các nhân vật có sức ảnh hưởng hơn

là người nổi tiếng. Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử

dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu

dùng và quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, chiến lược marketing bằng đại sứ thương hiệu không còn

hiệu quả? Để có thể một phần gợi ý cho các doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng hơn trong việc chọn lựa ra

các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, có thể đưa thương hiệu của mình ra toàn cầu, phát triển nền

kinh tế nước nhà, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định

mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu hay có thể gọi là người đại diện thương hiệu là một chiến lược chiêu thị phổ biến để thu

hút khách hàng. Đại sứ thương hiệu sẽ là đại diện cho mong muốn, nhu cầu và được người tiêu dùng dễ

dàng chấp nhận. Họ sẽ là những linh vật, những chuyên gia lãnh đạo hay nhà lãnh đạo tôn giáo (Hafilah,

Chaer, và Usman, 2019). Lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng như đại sự thương hiệu đã xác định

khả năng lãnh đạo quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngoài xã hội với những người

có ảnh hưởng là hai cấu trúc trọng tâm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của những người theo dõi (Farivar

và cộng sự, 2021). Ngày nay, đại sứ thương hiệu thường sẽ là những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên,

người mẫu, chuyên gia. Những người này được nhiều người yêu thích và có sức ảnh hưởng tới công chúng.

Họ được các doanh nghiệp bổ nhiệm để doanh nghiệp sử dụng hình ảnh của họ làm đại diện cho nhãn hàng,

thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu như: xuất hiện trong buổi họp báo ra mắt

sản phẩm, trong các chuỗi quảng cáo của nhãn hàng hay đăng tải bài viết liên quan đến nhãn hàng mà họ

đại diện trên các trang mạng xã hội cá nhân. Các thương hiệu được quảng cáo thường nhận được sự đại

diện bởi nhiều nhân vật nổi tiếng của công chúng. Điều này được ước tính rằng có khoảng 1/6 số quảng cáo

trên toàn thế giới có những người nổi tiếng (A.Shimp và Andrews, 2012). Việc bổ nhiệm đại sứ thương

hiệu còn là một chiến lược sáng tạo nhằm duy trì và tăng sự quan tâm cũng như định vị hình ảnh của thương

hiệu, truyền tải thông điệp rộng rãi đến người tiêu dùng.

2.1.2 Ý định mua hàng

Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong

lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung (Giao và Trà, 2020).Ý định tham gia vào

một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991). Ý định là một yếu tố

122

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Thắng và Độ, 2016). Ý định mua là một loại

của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ

thể (Shah và cộng sự, 2012). Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của

người tiêu dùng. Ý định mua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người

tiêu dùng cảm nhận được. Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản

phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và

quyết định mua. Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài

trong quá trình mua hàng. Khách hàng luôn có suy nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và

sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy (Gogoi, 2013).

Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng trong việc

duy trì và gia tăng số lượng khách hàng.

2.1.3 Lꢀ thuyꢁt hành vi người tiêu dꢂng

Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những

lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh

marketing hiện tại, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Theo Nguyễn và Lê (2021), hành

vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó và ý định này chịu ảnh

hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Theo Nguyễn (2021) Hành vi người tiêu

dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các

sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng. Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần

và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Cũng theo (Nguyễn,

2021), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đầu tiên là yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố này ảnh

hưởng nhiều nhất đối với hành vi người tiêu dùng, ở mỗi một nơi sẽ có nền văn hóa khác nhau, giai tầng

xã hội khác nhau dẫn tới hành vi tiêu dùng khác nhau.

2.1.4 Lꢀ thuyꢁt về tác động của đại sứ thương hiệu lên hành vi người tiêu dꢂng

Trong bối cảnh marketing hiện đại, các thương hiệu đã sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã

hội làm người xác nhận sản phẩm và dịch vụ của họ cũng như làm đại sứ thương hiệu. Những người có ảnh

hưởng kỹ thuật số kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương

hiệu đạt được mục tiêu của họ theo cách tự nhiên hơn để tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu

dùng (Antunes, 2021). Utami và công sự (2020) chứng minh rằng đại sứ thương hiệu và chất lượng của

truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong bối

cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Huynh (2020) xác định rằng người có ảnh hưởng qua các kênh mạng xã hội

như đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng trong suốt ba giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người

tiêu dùng. Các người ảnh hưởng này đạt được ảnh hưởng của họ thông qua việc tạo ra các nội dung hữu ích

và phù hợp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi các người ảnh hưởng này phát triển về quy mô và thu hút

nhiều lời đề nghị tài trợ hơn, tính xác thực của các đề xuất sản phẩm của họ trở nên đáng ngờ.

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Sự tin cậy

Các thành phần chính của sự tin cậy là có thể tin cậy, có thể dựa theo, trung thực, chân thành và đáng tin

cậy. Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo

xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011). Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc

tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là

nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất (Escalas và Bettman, 2005). Phụ nữ tin tưởng nhiều hơn vào

những người nổi tiếng phụ nữ và nam giới vào những người nổi tiếng là nam giới (Sliburyte, 2009). Các

công ty cũng có thể tận dụng người đại diện có sự tín nhiệm cao, những người mà họ có danh tiếng, độ phổ

biến, hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao (Song, Chaipoopiratana và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng

thường coi những người nổi tiếng là nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy (Goldsmith và cộng sự, 2000).

Osei-Frimpong và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng

cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng. Weismueller và cộng sự (2020) cũng cho rằng sự đáng tin

cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo Utami và cộng sự

(2020), xem các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy từ đại sứ thương hiệu sẽ hữu ích cho người tiêu dùng

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

123

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

trong việc xây dựng niềm tin của họ vào ý định mua hàng. Từ các nhận định trên, giả thuyết H1 được đưa

ra như sau:

Giả thuyꢁt H1: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu cꢃ tác động cꢂng chiều (+) đꢁn ꢀ định mua của người

tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

2.2.2 Sự thu hút

Truyền thống quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ gì đó

(Reingen và Kernan, 1993). Những diện mạo của quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ

tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006). Các công trình của

nhiều nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất là một yếu tố đặc biệt để

kiểm tra hiệu quả của người nổi tiếng (Baker, Churchill và cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer,

1985; Winham và Hampl, 2008). Nhưng theo Bower và Landreth (2001), những người mẫu có ngoại hình

hấp dẫn đôi khi cũng không hiệu quả trong quảng cáo. Sức hấp dẫn có nhiều chiều và rất khó xác định,

không thể xác định được mức độ hấp dẫn chỉ qua một chiều duy nhất (Caballero và Solomon, 1984). Việc

tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò

quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí thông minh (Kamins,

1990; Sliburyte, 2009) sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé và Stayman, 1994). Osei-

Frimpong và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực

đến ý định mua của người tiêu dùng. Weismueller và cộng sự (2020) cũng cho rằng sự thu hút của đại sứ

thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Utami và cộng sự (2020) cũng xác nhận

sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng. Từ các nhận

định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

Giả thuyꢁt H2: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu cꢃ tác động cꢂng chiều (+) đꢁn ꢀ định mua của người

tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

2.2.3 Chuyên môn

Thuật ngữ “chuyên môn” được định nghĩa là mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp

các khẳng định hợp lệ (Hovland và cộng sự, 1953). Để thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức

chuyên môn của người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận (Ohanian, 1990). Belch

và Belch (1994) cho rằng người tiếp nhận thông tin có niềm tin mạnh mẽ vào người thực sự có kiến thức

chuyên môn trong lĩnh vực. Người đại diện với kiến thức và kỹ năng cao có tác động khuyến khích mạnh

mẽ so với những người đại diện có chuyên môn thấp (Ohanian, 1990). Chuyên môn của người nổi tiếng là

một trong những lý do để tìm ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và

Strutton, 2008). Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua giá trị thông

tin nhận thức được. Weismueller và cộng sự (2020) xác nhận chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo quan điểm này, Fernández và Castillo (2021) xác

định rằng giá trị thông tin nhận thức được trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo

dõi thể hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận. Từ các nhận

định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Giả thuyꢁt H3: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu cꢃ tác động cꢂng chiều (+) đꢁn ꢀ định mua của người

tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

2.2.4 Sự quen thuộc

Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand Familiarity) phản ánh mức độ trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của

người tiêu dùng với một thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Kent và Allen 1994). Sự quen thuộc với

thương hiệu nắm bắt được cấu trúc kiến thức thương hiệu của những người kết luận, tức là những xã hội

thương hiệu tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng. Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý

nghĩa về mặt cảm xúc và sự giao tiếp với người nổi tiếng. Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có nhiều

tác động tích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điều với người nổi

tiếng (Fernández và Castillo, 2021). Điều này gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere-exposure effect)

(Wills, 2021). Khi khách hàng có khoảng thời gian tương tác dài và những tương tác gần với người nổi tiếng

thì sự quen thuộc sẽ có tác động đáng kể tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (Ha và Lam, 2016).

Utami và cộng sự (2020) đã xác nhận rằng sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều

đến ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng người

124

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

chứng thực người nổi tiếng có các thuộc tính như sự hấp dẫn, đáng tin cậy và quen thuộc có ảnh hưởng tích

cực đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành với thương

hiệu.Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

Giả thuyꢁt H4: Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu cꢃ tác động cꢂng chiều (+) đꢁn ꢀ định mua của người

tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

2.2.5 Sự phꢂ hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm có một vai trò quan trọng trong marketing hiện

đại. Erdogan (1999) cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành vi

hoặc tính cách của người nổi tiếng đó đại diện. Mức độ phù hợp hiệu quả có thể được đo lường bằng mức

độ phù hợp giữa người có ảnh hưởng và người ủng hộ. Kalu (2019) đã khẳng định sự phù hợp giữ đại sứ

thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thuộc thế hệ millennial. Khi một

sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm,

thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi

một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Ha và Lam, 2016). Trong bối cảnh có sự phù hợp giữa đại sứ

thương hiệu và sản phẩm, Farivar và cộng sự (2021) đã xác nhận tác động tích cực của việc dẫn dắt ý kiến

đối với ý định mua hàng của người theo dõi. Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

Giả thuyꢁt H5: Sự phꢂ hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm tác động cꢂng chiều (+) đꢁn

ꢀ định mua của người tiêu dꢂng tại TP. Hồ Chí Minh.

2.2.6 Các thông tin tiêu cực

Việc sử dụng đại sứ thương hiệu luôn tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp. Chi phí đó không chỉ là số

tiền mà họ bỏ ra để trả cho người nổi tiếng mà còn là chi phí khi xuất hiện những rủi ro từ đại sứ thương

hiệu, những rủi ro đó chính là các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu. Knott và James (2004) đã

khẳng định việc sử dụng những người nổi tiếng dính vào những thông tin tiêu cực có thể gây ra hậu quả

nghiêm trọng về hiệu suất hoặc sự chấp nhận thương hiệu. Tương tự, Thwaties và cộng sự (2012) cũng phát

hiện rằng các thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy của họ.

Prameswara và Sjabadhyni (2018) đã khẳng định tác động tiêu cực của người nổi tiếng và sự nhận diện

thương hiệu lên ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) lại chứng

minh những thông tin truyền thông tiêu cực không ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với

thương hiệu mà người đó đại diện. Hafilah và cộng sự (2019) cũng ủng hộ quan điểm đại sứ thương hiệu

không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng. Từ các quan điểm trên, giả thuyết H6

được đưa ra như sau:

Giả thuyꢁt H6: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu làm suy yꢁu (-) tác động của

họ đối với ꢀ định mua hàng của người tiêu dꢂng tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ tổng quan nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất:

Sự tin cậy

Sự thu hút

Chuyên môn

Ý định mua

Sự quen thuộc

Sự phù hợp giữa đại sứ

thương hiệu với thương

hiệu/sản phẩm

Các thông tin tiêu cực

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

125

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3. PHƯƠNG PHꢀP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu

định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. Nghiên cứu được tiến hành qua 03 giai đoạn

chính. Giai đoạn đầu là giai đoạn thiết kế thang đo nháp và thực hiện khảo sát nghiên cứu định lượng sơ

bộ. Ở giai đoạn này tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp dựa vào sự tham khảo các nghiên cứu liên

quan trong và ngoài nước. Sau đó, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với đối tượng khảo sát là đang

sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Cách thức thu thập dữ liệu là khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu n = 50

nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo các thành phần trong khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha. Kết quả của giai đoạn này là đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức. Giai đoạn thứ

hai là tiến hành nghiên cứu chính thức. Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với đối tượng

khảo sát là các cá nhân đang sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát nhằm kiểm định

thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết. Giai đoạn cuối cùng giai đoạn xử lí dữ liệu và đưa ra kết luận.

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua mạng). Các

dữ liệu thô sau khi thu về sẽ được lọc để loại ra các phản hồi bị lỗi hay thiếu thông tin. Bảng câu hỏi sử

dụng thang đo Likert 5 cho 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu với mức độ với thứ tự tăng dần từ 01 (hoàn

toàn không đồng ý), 02 (không đồng ý), 03 (không ý kiến), 04 (đồng ý) và 05 (hoàn toàn đồng ý). Trong

nghiên cứu định lượng, để kiểm định lý thuyết khoa học, chọn mẫu là một trong những khâu quyết định

chất lượng của kết quả nghiên cứu (Thọ, 2013). Theo Hoàng và Chu (2008), thông thường số quan sát (cỡ

mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA. Trong thang đo của tác giả có tổng

cộng 31 biến quan sát, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu tức phiếu khảo sát tối thiểu cần để thực nghiên nghiên cứu

chính thức là: n = 31 * 5 = 155 (phiếu khảo sát).Nhưng để đảm bảo an toàn và độ tin cậy của dữ liệu khi

phân tích, tác giả lựa chọn cỡ mẫu lớn hơn 155 người và vì trong quá trình nghiên cứu, tác giả có thời gian

và tài chính hạn hẹp, thế nên để chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện.

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sống/học tập/làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác

giả thu về được 260 phiếu khảo sát với 50 phiếu không hợp lệ (đáp viên trả lời không tập trung hay qua

loa) và 210 phiếu hợp lệ (lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu) được dùng cho phân tích. Tác giả lựa chọn phương

pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu là 210 người từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống

và làm việc tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.Sau đó tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với

các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA.

STT Nhân tố

Số biến quan sát Mã hóa

Nguồn tham khảo

1

2

3

4

Sự tin cậy

5

4

6

TC

TH

CM

QT

Giang và Dương (2018)

Sự thu hút

Chuyên môn

Sự quen thuộc

Osei-frimpong và cộng sự

(2019)

5

6

Sự phù hợp giữa đại sứ thương 4

hiệu/sản phẩm

PH

Ha và Lam (2017)

Các thông tin tiêu cực

Ý định mua

3

4

TTTC

Osei-frimpong và cộng sự

(2019)

7

YD

Osei-frimpong và cộng sự

(2019)

Hình 2. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

126

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=210)

Tỷ lệ (%)

42.9

57.1

42.4

39.0

15.2

3.3

Nam

Nữ

Giới tính

Độ tuổi

Từ 16 – 22 tuổi

Từ 23 – 28 tuổi

Từ 29 – 35 tuổi

Trên 35 tuổi

Học sinh – sinh viên

Nhân viên văn phòng

Người lao động phổ thông

Cán bộ - viên chức

Khác

34.8

42.9

15.2

3.3

Nghề nghiệp

Thu nhập

3.8

Dưới 5 triệu đồng

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng

Trên 20 triệu đồng

24.8

34.8

31.4

9.0

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Bảng 2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Số biến quan

sát

Hệ số tương quan biến

tổng nhỏ nhất

Yếu tố

Hệ số Cronbach’s Alpha

Sự tin cậy

5

4

6

0.928

0.922

0.886

0.943

0.702

Sự thu hút

0.728

Chuyên môn

Sự quen thuộc

0.685

0.754

Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với

thương hiệu/sản phẩm

4

0.925

0.789

Các thông tin tiêu cực

Ý định mua

3

0.889

0.883

0.744

0.652

Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và

hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Qua đó, cho thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu

về độ tin cậy.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu có 6 nhóm nhân tố với 27 biến quan sát ảnh

hưởng đến ý định mua. Sau khi khảo sát, dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường

sự tương thích của mẫu khảo sát. Các con số trong bảng Rotated Component Matrix (ma trận xoay) thể hiện

các trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Người thực hiện

đề tài chạy 1 lần ra kết quả phân thành 6 nhóm biến. Dưới đây là kết quả phân tích nhân tố.

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

127

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Bảng 3. Kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập

Nhân tố

Mã hóa

1

2

3

4

5

6

QT6

QT4

QT3

QT5

QT1

QT2

TC5

TC4

TC1

.895

.879

.865

.858

.827

.793

.925

.904

.861

TC2

.819

.761

TC3

TH5

.925

.917

.847

.834

.816

TH4

TH1

TH3

TH2

CM4

.877

.873

.806

.762

CM1

CM3

CM2

PH1

.844

.838

.753

.752

PH4

PH3

PH2

TTTC1

TTTC3

TTTC2

Hệ số KMO

Sig

.884

.828

.810

0.850

0.000

Eigenvalues

Tổng phương sai trích

1.326

79.003%

Trong bảng 3, ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.850 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ

các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra

(Hair, 2006).Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 < 0.05. Chứng tỏ giả thiết các biến không

tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích

nhân tố. Qua hai kiểm định trên, ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua

là phù hợp. Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ

số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là

các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Eigenvalues = 1.326 > 1 đại diện cho phần biến thiên được

giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Hair, 2006).. Ta có tổng

128

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

phương sai trích Total Variance Explained = 79.003% > 50%, như vậy 79.003% sự biến thiên của dữ liệu

được giải thích bởi 6 nhân tố. Như vậy mô hình cuối cùng còn lại 27 biến quan sát được chia vào 6 nhóm

như bảng 3 phí trên.

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan Pearson

YD

TC

TH

CM

QT

PH

TTTC

YD

1

TC

0.506

0.254

0.527

0.540

0.778

-0.525

1

TH

0.107

0.230

0.257

0.371

-0.399

1

CM

QT

0.114

0.153

0.211

-0.086

1

0.314

0.480

-0.287

1

PH

0.492

-0.329

1

TTTC

-0.482

1

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy cho thấy giữa các biến độc lập (TC, TH, CM, QT, PH, TTT)

và biến phụ thuộc (YD) có Sig. = 0.00 < 0.05 đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy (Hair, 2006).

Các biến độc lập đều có tương quan tới ý định mua, riêng biến PH có tác động mạnh mẽ nhất. Khi đánh giá

chung về sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn,

sự quen thuộc và các thông tin tiêu cực càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định mua cũng cao. Và

ngược lại, khi khách hàng không hài lòng về bất kỳ yếu tố nào trong bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ

vì thế mà giảm xuống.

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biꢁn

Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mô hình

B

Beta

t

Sig.

VIF

Hằng số

0.885

0.157

0.061

0.142

0.111

0.343

-0.063

0.849

0.721

0.713

2.282

Sig. = 0.000

3.778

4.771

2.084

3.798

3.544

9.555

-2.488

0.000

0.038

0.000

0.014

TC

0.199

0.079

0.162

0.153

0.482

-0.110

1.260

1.052

1.320

1.359

1.847

1.424

TH

CM

QT

PH

TTTC

R

R²

R²hiệu chỉnh

Durbin-Watson

F (87.385)

Dựa theo kết quả phân tích hồi quy, ta có giá trị R²hiệu chỉnh là 0.713, nghĩa là 6 biến độc lập đưa vào ảnh

hưởng 71.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc (YD), còn lại 28,7% là do các biến ngoài mô hình và sai số

ngẫu nhiên. Và 71.3% > 50% nên nghiên cứu được đánh giá tốt (Hoàng và Chu, 2008). Kiểm định hiện

tượng tự tương quan của phần dư: Hệ số 0 < Durbin Watson = 2.282 < 4, do đó không xuất hiện hiện tượng

tương quan chuỗi bậc nhất. Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA): Độ tin cậy 95%,

Sig. < 0.05, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với thực tế. Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với

biến phụ thuộc trong mô hình. Giá trị Sig kiểm định của 6 biến độc lập đều < 0.05 nghĩa là các biến độc lập

tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc Y, với độ tin cậy 95%. Do vậy các hệ số này phù hợp để đưa

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

129

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

vào phương trình hồi quy (Hair, 2006). Tiếp đến ta có giá trị VIF kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Thông

thường VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến, tuy nhiên theo một số nghiên cứu trước đây, với

bài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có hiện tượng đa

cộng tuyến (Hair, 2014). Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập

đến biến ý định mua và được sắp xếp theo thứ tự sau: Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu

và sản phẩm (훽 = 0.482), Sự tin cậy (훽 = 0.199), Chuyên môn (훽 = 0.162), Sự quen thuộc (훽 = 0.153), Các

thông tin tiêu cực (훽 = -0.110) và cuối cùng là Sự thu hút (훽 = 0.79). Phương trình hồi quy được trích theo

hệ số beta chuẩn hóa như sau:

YD = 0.482PH + 0.199TC + 0.162CM + 0.153QT + (-0.110)TTTC + 0.079TH.

5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng

tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, hệ số hồi quy của 5 biến độc lập Sự tin cậy, Sự thu hút, Chuyên

môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm đều lớn hơn 0, hệ số mang dấu (+), cho

thấy, 5 biến độc lập này đều tác động cùng chiều tới đến ý định mua của khách hàng ở độ tin cậy 95% (sig

< 0.05). Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận. Còn biến độc các thông tin tiêu

có sig < 0.05 và hệ số hồi quy là -0.110,nghĩa là yếu tố các thông tin tiêu có sự ảnh hưởng ngược chiều (-)

đến đến ý định mua của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận. Sự

phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu và sản phẩm (훽 = 0.482) có ảnh hưởng cùng chiều với ý

định mua của khách hàng. Kết quả này là phù hợp với các kết quả được công bố trước đây (Erdogan, 1999;

Ha và Lam, 2016; Kalu, 2019; Farivar và cộng sự (2021). Sự tin cậy (훽 = 0.199) có ảnh hưởng cùng chiều

lên ý định mua của khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước

(Ha và Lam, 2017; Giang và Dương, 2018; Osei-Frimpong và cộng sự; Weismueller và cộng sự, 2020).

Chuyên môn (훽 = 0.162) có tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng và kết quả này cũng tương

thích với các công bố trước đây(Amos và cộng sự, 2008; Giang và Dương, 2018; Weismueller và cộng sự,

2020; Fernández và Castillo, 2021). Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu (훽 = 0.153) có ảnh hưởng cùng

chiều đến ý định mua và kết quả này phù hợp với quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây (Ha và Lam,

2016; Osei-Frimpong và cộng sự, 2019; Utami và cộng sự , 2020; Fernández và Castillo, 2021). Sự thu hút

(훽 = 0.79) của đại sứ thương hiệu cũng được chính minh là có tác động cùng chiều đến ý định mua của

khách hàng và kết quả này là phù hợp với các kết quả được công bố trước đó (Giang và Dương, 2018; Osei-

Frimpong và cộng sự, 2019; Weismueller và cộng sự, 2020; Utami và cộng sự, 2020). Các thông tin tiêu

cực (훽 = -0.110) là yếu tố duy nhất trong mô hình có tác động nghịch chiều đến ý định mua. Kết quả này

tương thích với các công bố trước đây về mối quan hệ nghịch chiều giữa thông tin tiêu cực của đại sứ

thương hiệu và ý định mua của khách hàng (Thwaties và cộng sự, 2012; Prameswara và Sjabadhyni, 2018;

Osei-Frimpong và cộng sự, 2019; Hafilah và cộng sự, 2019).

Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của

các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: PH (0.482) > TC (0.199) > CM (0.162) > QT (0.153) > TH (0.079).

Như vậy, Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua

của khách hàng. Bên cạnh đó, ý định mua của khách hàng cũng bị ảnh hưởng ngược chiều bởi các thông

tin tiêu cực từ phía đại diện thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị marketing có thể sử dụng

các hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

5.2 Hàm ý quản trị

Thứ nhất, sự phù hợp giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu (beta chuẩn hóa =0.482) là nhân tố tác động

mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, các nhà quản trị marketing cần cân nhắc sự phù

hợp giữa đại sứ thương hiệu với sản phẩm và thương hiệu. Sự đồng điệu giữa hình ảnh tích cực của đại sứ

thương hiệu và thương hiệu công ty hay nhãn hàng sẽ giúp nâng cao sự thiện cảm nên người tiêu dùng; từ

đó làm gia tăng ý định mua sản phẩm hay nhãn hàng mà đại sự đó đại diện quảng bá.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin cậy (beta chuẩn hóa =0.199) và chuyên môn (beta chuẩn hóa

=0.162) của đại sứ thương hiệu là các nhân tố có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng

tại thành phố Hồ Chí Minh. Các công ty và nhãn hàng nên chọn đại sứ thương hiệu là chuyên gia hay là

130

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

người có nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng mà họ đại diện quảng bá. Khi đó, đại sứ thương hiệu mới đủ

uy tín để thuyết phục khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm hay nhãn hàng mà họ đại diện quảng bá.

Thứ ba, sự quen thuộc của đại sự thương hiệu với người tiêu dùng (beta chuẩn hóa =0.153) cũng cần phải

được cân nhắc cẩn thận khi chọn lựa đại sứ thương hiệu. Đối với các ngành hàng có mức độ phân khúc cao,

người tiêu dùng có những đặc tính đặc thù thì sự quen thuộc của đại sự thương hiệu phải có độ gắn bó chặt

chẽ với nhóm phân khúc mà họ đại diện để làm tăng sức ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua

của người tiêu dùng. Sự thu hút của đại sứ thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định người của

khách hàng, đặt biệt là đối với những nhãn hàng phục vụ khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Các

sản phẩm thuộc ngành hàng thời trang, mỹ phẩm, điện tử dân dụng thì các nhà quản trị marketing càng phải

cân nhắc sự thu hút của đại sứ thương hiệu; đặc biệt là các đại sứ thương hiệu có lượng người hâm mộ đông

đảo để lưạ chọn đại sứ thương hiệu cho phù hợp.

Thứ tư, hàm ý quản trị sau cùng là phải hạn chế các thông tin tiêu cực (beta chuẩn hóa =-0.11) của đại sứ

thương hiệu đến hình ảnh của sản phẩm hay công ty mà họ đại diện quảng bá. Các đại sự thương hiệu và

công ty cần phải ký kết càng các điều khoản trong hợp đồng pháp lý để quy định các hành động và phát

ngôn như thế nào là không phù hợp. Hậu quả là làm xuất hiện các thông tin tiêu cực gây ảnh hưởng xấu

đến giá trị thương hiệu của sản phẩm hay công ty. Ngoài ra, các nhà quản trị marketing cũng cần phải chuẩn

bị các kế hoạch xử lý khủng hoảng nếu xuất hiện các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu nhằm giảm

bớt ảnh hưởng xấu của những thông tin này lên ý định mua của khách hàng.Thực hiện các nhóm hàm ý

quản trị này một cách nhất quán và chặt chẽ sẽ giúp đại sứ thương hiệu và các nhãn hàng đạt được những

mục tiêu của hai bên trong việc duy trì và phát huy hình ảnh tích cực đối với khách hàng tại thành phố Hồ

Chí Minh.

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất

định.Thứ nhất, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ mẫu chủ yếu là đối tượng là người trẻ, bằng phương pháp lấy

mẫu thuận tiện, số lượng mẫu chưa đủ lớn nên chỉ có thể đại diện cho một phần nhỏ người tiêu dùng tại

TP.Hồ Chí Minh. Do đó, kết quả nghiên cứu chưa thể đánh giá tổng quát hết được đánh giá của khách hàng

về sự tác động của các yếu tố của đại sứ thương hiệu đến ý định mua hàng.Thứ hai, thời gian nghiên cứu

có hạn nên có sự hạn chế khi tìm kiếm tài liệu để xây dựng mô hình và thang đo phù hợp nhất cũng như là

hạn chế trong việc thu thập số lượng mẫu khảo sát nên cũng ảnh hưởng đến kết quả phân tích. Thứ ba, đề

tài nghiên cứu ở Việt Nam còn mới nên tài liệu nghiên cứu chủ yếu đến từ nước ngoài nên có nhiều khó

khăn khi thu thập tài liệu để phân tích và tham khảo các kết quả nghiên cứu trước đây. Các hướng nghiên

cứu trong tiếp theo có thể cố gắng phân tích dựa trên một số nhân vật đại sứ thương hiệu cụ thể để phân

biệt và so sánh những ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu tiền nhiệm và hiện tại bằng cách đưa những đại sứ

thương hiệu tiền nhiệm và hiện tại của thương hiệu vào nghiên cứu. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu có thể

tìm hiểu thêm một số nhân tố, biến kiểm soát khác hơn và thêm biến quan sát mới vào mô hình và thang

đo. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên (đơn giản hoặc có hệ thống) từ những nguồn

khác nhau nhằm gia tăng khả năng khái quát hóa của nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Adage. (2021). Retrieved 14 July 2021, from https://adage.com/article/cmo-strategy/regularly-updated-blog-

tracking-brands-responses-racial-injustice/2260291 .

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2),

179-211.

Alagoz, S. M., & Hekimoglu, H. (2012). A study on TAM: Analysis of customer attitudes in online food. Procedia -

Social and Behavioral Sciences, 62, 1138 – 1143.

Alba, Joseph W. and J. Wesley Hutchinson (1987), “Dimensions of Consumer Expertise,” Journal of Consumer

Research, 13 (March), 411–454.

Antunes, A. C. (2021). The Role of Social Media Influencers on the Consumer Decision-Making Process. In Analyzing

Global Social Media Consumption (pp. 138-154). IGI Global.

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

131

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Brown, S. A., & Venkatesh, V. (2005). Model of Adoption of Technology in the Household: A Baseline Model Test

and Ext, Incorporating Household Life Cycle. MIS Quarterly, 29(4), 399-426.

Chen, C-F, & Chao, W-S. (2010). Habitual or reasoned? Using the theory of planned behavior, technology acceptance

model, and habit to examine switching intentions toward public transit. Transportation Research Part F:

Traffic Psychology and Behaviour, 14(2), 128-137.

Chen, X., Kim, K., Yao, T., & Yu, T. (2010). On the predictability of Chinese stock returns. Pacific-Basin Finance

Journal, 18(4), 403-425.

Chuttur, M. Y. (2009). Overview of the Technology Acceptance Model: Origins, Developments and Future Directions.

Sprouts: Working Papers on Information Systems, 9(37).

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. (2020). Thương mại điện tử Việt Nam. Bộ Công thương.

Darke, P. R., & Ritchie, R. J. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and

distrust. Journal of Marketing research, 44(1), 114-127.

Davis, F. D. (1989, September). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information

technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

Davis. (1989). Technology Acceptance Model.

Degeratu, A., Rangaswamy, A., & Wu, J. (2000). Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets:

The effects of brand name, price, and other search attributes. International Journal of Research in Marketing,

17(1), 55-78.

Digital Marketing Institute. (2021). 20 Surprising Influencer Marketing Statistics | DMI. Retrieved 16 June 2021, from

https://digitalmarketinginstitute.com/blog/20-influencer-marketing-statistics-that-will-surprise-you

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information for Buyers. Journal

of Marketing Research, 28(3), 307-319.

Erdogan, B. (1999). ‘Celebrity Endorsement: A Literature Review’. Journal of Marketing Management, 15(4),

pp.291-314. doi: 10.1362/026725799784870379.

Esangbedo, R. (2011). The impact of celebrity endorsements on the buying behavior of Rowan University students

age 18-24.

Farivar, S., Wang, F., & Yuan, Y. (2021). Opinion leadership vs. para-social relationship: Key factors in influencer

marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102371.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1976). Misconceptions about the Fishbein model: Reflections on a study by Songer-

Nocks. Journal of Experimental Social Psychology, 12(6), 579-584.

Giang, N. T., & Dương, P. T. (2018). Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Tạp

chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng , 54-63.

Giao, H. N. K., & Trà, B. T. (2020). Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM.

Ha, N. M., & Lam, N. H. (2017). The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand and

purchase intention. International Journal of Economics and Finance, 9(1), 64-77.

Habing. (2003). (Prentical-Hall International, Inc, Ed.) Exploratory Factor Analysis.

Hair et al. (2006, January). Mutivariate Data Analysis. (3, Ed.) Technometrics, 31.

Hair, Joseph F.; Hult, G. Thomas M.; Ringle, Christian; and Sarstedt, Marko. (2014). A Primer on Partial Least

Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM). Thousand Oaks,CA: Sege.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc . (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 1, Tập 2. NXB Hồng

Đức.

Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2. NXB Hồng Đức.

Hsieh, M.-H., Pan, S.-L., & Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase

behavior: A multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251-270.

132

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Huang, W.‐y., Schrank, H., & Dubinsky, A. (2004). Effect of brand name on consumers' risk perceptions of online

shopping. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 40-50.

Huynh, V. (2020). The Role of Social Media Influencers in the Consumer Decision-making Process.

Jara, A. J., Parra, M. C., & Skarmeta, A. F. (2012, July). Marketing 4.0: A new value added to the Marketing through

the Internet of Things. In 2012 Sixth International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in

Ubiquitous Computing (pp. 852-857). IEEE.

Järvinen, R., & Lehtinen, U. (2004). Services, e-services and e-service innovations - Combination of theoretical and

practical knowledge. Frontiers of e-Business Research, 84.

Jeong, C. H. (2007). Fundamental of Development Administration. Selangor: Scholar Press.

Kalu, F. (2019). The Impact Of Social Media Influencer Marketing On Purchase Intention From An Irish Male

Millennial’s Perception: A Case Study Of Irish Fashion Industry(Doctoral dissertation, Dublin, National College of

Ireland).

Kent, Robert J. and Chris T. Allen (1994), “Competitive Interfer- ence Effects in Consumer Memory for Advertising:

The Role of Brand Familiarity,” Journal of Marketing, 58 (July), 97–105.

Kꢁt quả xuất nhập khẩu trong thời gian qua và công tác điều hành xuất nhập khẩu của Bộ Công Thương. (2020, 10

24). From Bộ Công Thương Việt Nam: https://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/ket-qua-

xuat-nhap-khau-trong-thoi-gian-qua-va-cong-tac-%C4%91ieu-hanh-xuat-nhap-khau-cua-bo-cong-thuong-

20696-22.html

Kirmani, A. (2009). The self and the brand. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 271-275.

Knott, C. L., & James, M. S. (2004). An alternate approach to developing a total celebrity endorser rating model using

the analytic hierarchy process. International transactions in operational research, 11(1), 87-95.

Kotler, P. (2009). Marketing management: A south Asian perspective. Pearson Education India.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital, Published by John

Wiley&Sons. Inc., Hoboken, New Jersey, 32.

Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a

digital era. European management journal, 32(1), 1-12.

Ngân, H. T. K. (2018). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với

hàng nông sản.

Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao động Xã hội.

Nguyễn Thị Ngọc Oanh. (2016). Các yꢁu tố ảnh hưởng đꢁn ꢀ định áp dụng EMA tại các doanh nghiệp sản xuất khu

vực phía Nam Việt Nam.

Nguyễn, B. (2021). Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam. Retrieved 16 June 2021, from

https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/van-dung-ly-thuyet-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-trong-hoat-dong-kinh-doanh-bao-

hiem-phi-nhan-tho-tai-viet-nam-trong-giai-doan-hien-nay-75614.htm

Nguyễn, T., & Lê, Đ. (2021). CꢀC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM ORGANIC

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Retrieved 16 June 2021, from

https://tapchi.ftu.edu.vn/các-số-tạp-ch%C3%AD-ktđn/184-tạp-ch%C3%AD-ktđn-số-110-đến-số-119/tạp-

ch%C3%AD-ktđn-số-116/1586-các-nhân-tố-ảnh-hưởng-đến-ý-định-mua-sắm-mỹ-phẩm-organic-của-người-tiêu-

dùng-trên-địa-bàn-thành-phố-hồ-ch%C3%AD-minh.html.

Oanh, N. T. N. (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định áp dụng kế toán quản trị môi trường (EMA) tại các doanh

nghiệp sản xuất khu vực phía nam Việt Nam.

Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The impact of celebrity endorsement on consumer

purchase intention: An emerging market perspective. Journal of marketing theory and practice, 27(1), 103-

121.

TꢀC ĐꢁNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHꢀCH HÀNG

133

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Phương, D. T. (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn

thành phố Huế. Chuyên san khoa học Xã hội và Nhân văn, 72(3).

Prameswara, D. H., & Sjabadhyni, B. (2018, July). The Effect of Negative Celebrity Publicity and Celebrity

Identification Towards Purchase Intention. In Universitas Indonesia International Psychology Symposium

for Undergraduate Research (UIPSUR 2017) (pp. 59-66). Atlantis Press.

Roger. (1983). The Diffusion of Innovation Theory.

Rowley, J. (2006). An analysis of the e-service literature: towards a research agenda. Internet Research, 16(3), 339-

359.

Rust, R. T., & Kannan, P. K. (2002). e-Service: New Direction in Theory and Practice. Armonk, New York: M.E.

Sharpe.

Sánchez-Fernández, R., & Jiménez-Castillo, D. (2021). How social media influencers affect behavioural intentions

towards recommended brands: the role of emotional attachment and information value. Journal of Marketing

Management, 1-25.

Scott, D. M. (2015). The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications,

blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. John Wiley & Sons.

Thanh, N. L. P. (2013). Các yꢁu tố ảnh hưởng đꢁn ꢀ định mua sắm trực tuyꢁn của khách hàng tại Việt Nam (Doctoral

dissertation, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh).

Thwaites, D., Lowe, B., Monkhouse, L. L., & Barnes, B. R. (2012). The impact of negative publicity on celebrity ad

endorsements. Psychology & Marketing, 29(9), 663-673.

Todor, R. D. (2014). The importance of branding and rebranding for strategic marketing. Bulletin of the Transilvania

University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 7(2), 59.

Utami, S. P., Setyowati, N., & Mandasari, P. (2020). Celebrity Brand Ambassador and e-WOM as Determinants of

Purchase Intention: A Survey of Indonesian Celebrity Cake. In E3S Web of Conferences (Vol. 142, p. 05001). EDP

Sciences.

Venkatesh, V. (1999, 2). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field

Studies. 46(2), 186-204.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology:

Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending

the Unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.

Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G. N. (2020). Influencer endorsements: How advertising

disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media. Australasian

marketing journal, 28(4), 160-170.

Wills, P. (2021). Mere Exposure Effect. In Decision Making in Emergency Medicine (pp. 209-213). Springer,

Singapore.

Ngày nhận bài: 11/05/2021

Ngày chấp nhận đăng: 20/07/2021