Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thức khuyến mại - một số kiến nghị hoàn thiện từ thực trạng tại một số tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long
Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”
HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH BẰNG
HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI – MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
HOÀN THIỆN TỪ THỰC TRẠNG
TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
THE ACT OF IMPROPER ENTICING CUSTOMERS THROUGH
SALE PROMOTION – SOME RECOMMENDATIONS FOR
IMPROVEMENT – A STUDY ON CURRENT SITUATION
IN SOME PROVINCES IN THE MEKONG DELTA
ThS. Ngô Thiện Lương1
Tóm tắt – Trong tham luận này, tác giả sẽ tập trung làm rõ bản chất và các
hình thức khuyến mại cụ thể mà doanh nghiệp có thể thực hiện nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa, hoặc cung ứng dịch vụ theo quy định của pháp luật thương
mại. Sau đó, tác giả phân biệt sự giống và khác nhau giữa hành vi khuyến mại và
hành vi khuyến mãi. Tham luận sẽ nghiên cứu của hành vi lôi kéo khách hàng bất
chính thông qua hành vi khuyến mại; phân tích đặc điểm và chỉ ra hình thức
khuyến mại mà doanh nghiệp có thể sử dụng để lôi kéo khách hàng của doanh
nghiệp đối thủ nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Cuối cùng, tác giả đánh giá
thực trạng hành vi này trong thời gian qua tại một số tỉnh Đồng bằng sông Cửu
Long, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quy định pháp luật.
Từ khóa: cạnh tranh không lành mạnh, hành vi khuyến mại, hành vi lôi kéo
khách hàng.
1.
KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHUYẾN MẠI TRONG THƯƠNG MẠI
Hiện nay, khái niệm “khuyến mại” được hiểu theo các góc độ khác nhau. Ở
góc độ ngôn ngữ, theo Nguyễn Như Ý, khuyến mại được hiểu là những hành
động, tài liệu, công cụ và kĩ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương
trình tiếp thị (giảm giá, quà tặng, xổ số…) nói chung [1]. Với cách hiểu này,
“khuyến mại” được thực hiện qua một hoặc một số hành vi cụ thể, có tính trực
tiếp như tặng quà, giảm giá sản phẩm hoặc gián tiếp bằng cách phát tài liệu có liên
quan đến hàng hóa được khuyến mại. Các hoạt động này nhằm bổ trợ cho việc
tiêu thụ một loại hàng hóa cụ thể của chủ thể kinh doanh hoặc thông qua chương
139
Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”
trình khuyến mại của chủ thể kinh doanh. Qua đó, chủ thể kinh doanh sẽ quảng
cáo đến người tiêu dùng một sản phẩm mới của doanh nghiệp mình.
Ở góc độ kinh tế, “khuyến mại” (sales promotion) là một hoạt động hỗ trợ,
đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Hầu hết khuyến mại được thực hiện
dưới thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Giá
trị hữu hình do khuyến mại tạo ra thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau nhưng
mục đích cuối cùng của khuyến mại là khuyến khích những người chưa sử dụng
dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại [2, tr237].
Dưới góc độ luật học, “khuyến mại” là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định [3]. Chủ thể thực hiện hoạt động
khuyến mại là thương nhân, cách thức thực hiện cũng dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định. Tuy nhiên, “khuyến mại” không chỉ nhằm xúc tiến việc bán
hàng và cung ứng dịch vụ mà nó bao hàm luôn cả việc mua hàng của thương nhân
thực hiện hành vi khuyến mại. Mặc dù các chương trình khuyến mại để xúc tiến
việc mua hàng diễn ra trên thực tế không phổ biến như khuyến mại để bán hàng,
sự tồn tại của nó là có thật, ví dụ các công ti chế biến thủy hải sản hoặc công ti
chế biến nông sản tổ chức chương trình khuyến mại để mua hải sản, nông sản của
người dân về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất của mình.
Tóm lại, dù tiếp cận dưới góc độ nào, “khuyến mại” luôn được hiểu là hành
vi xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của thương nhân thông qua
việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Qua đó, thương nhân có thể
đạt được một hoặc một số mục tiêu của mình trong hoạt động kinh doanh, chẳng
hạn giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến, khuyến khích
tiêu dùng, lôi kéo khách về phía mình. Từ đó, tăng thị phần cho doanh nghiệp trên
thương trường [4, tr135].
Tuy nhiên, cách thức cụ thể để thương nhân mang lại cho khách hàng những
lợi ích nhất định như thế nào còn tùy thuộc vào các quy định của pháp luật thương
mại và sự sáng tạo của thương nhân. Điều này đã làm cho hoạt động khuyến mại
trong thương mại vô cùng đa dạng. Theo chúng tôi, thị trường tồn tại một số loại
hình khuyến mại cụ thể sau đây [3]:
- Thứ nhất, khuyến mại bằng cách đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Đây là một hình thức khuyến mại được
các chủ thể kinh doanh sử dụng phổ biến khi chuẩn bị đưa ra thị trường một loại
hàng hóa, dịch vụ mới hoặc vừa được cải tiến. Theo đó, chủ thể kinh doanh thực
hiện loại hình khuyến mại này sẽ đưa hàng mẫu hoặc cung ứng dịch vụ mẫu cho
khách hàng dùng thử và hàng mẫu, dịch vụ mẫu được sử dụng ở đây thường là
những hàng hóa, dịch vụ cần được giới thiệu đến người tiêu dùng và tất nhiên
hàng hóa, dịch vụ mẫu đó phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp
[5]; việc sử dụng loại hình khuyến mại này thường nhằm vào mục đích thăm dò
140
Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”
thị trường. Bước đầu, người tiêu dùng được làm quen với các hàng hóa, dịch vụ
mẫu đó; đồng thời, thông qua người tiêu dùng, chủ thể kinh doanh sẽ đánh giá
được chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mẫu dựa trên sự hài lòng của họ. Từ đó,
doanh nghiệp quyết định có nhân rộng các sản phẩm đó để kinh doanh hay không.
- Thứ hai, khuyến mại bằng cách tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không
thu tiền. Với loại hình khuyến mại này, doanh nghiệp có thể sử dụng các loại hàng
hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp để tặng cho khách hàng của mình nhằm
xúc tiến khả năng mua sắm của họ. Khi đó, sản phẩm được khuyến mại của họ sẽ
có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp không tổ chức
chương trình khuyến mại.
- Thứ ba, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp
hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian
khuyến mại đã thông báo (khuyến mại bằng hình thức giảm giá).
Trên thực tế, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp
hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó được áp dụng trong thời gian khuyến
mại đã thông báo là một hình thức khuyến mại được sử dụng khá phổ biến. Theo
đó, doanh nghiệp thực hiện hoạt động khuyến mại bằng cách giảm giá bán hoặc
giảm giá cung ứng đối với hàng hóa và dịch vụ của mình. Khi doanh nghiệp thực
hiện chương trình khuyến mại với hình thức này, doanh nghiệp sẽ niêm yết giá
bán của hàng hóa, dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá bán hàng hóa, dịch
vụ trước đó để khách hàng có thể so sánh. Chính sự chênh lệch của hai mức giá
này sẽ tạo sự hấp dẫn cho người tiêu dùng, tác động đến quyết định mua sắm của
họ. Tuy nhiên, mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ được khuyến mại
không được vượt quá 50% giá bán hàng hóa, dịch vụ đó ngay trước thời gian
khuyến mại, trừ một số trường hợp không áp dụng hạn mức giảm giá tối đa theo
quy định, chẳng hạn như đối với hàng thực phẩm tươi sống.
- Thứ tư, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ. Loại hình khuyến mại nêu trên, khi khách
hàng mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức chương trình
khuyến mại khách hàng sẽ nhận được phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để
từ đó khách hàng được hưởng thêm một hoặc một số lợi ích nhất định. Nó có thể
là lợi ích vật chất hoặc phi vật chất. Đây là loại hình được doanh nghiệp tổ chức
nhằm mục đích khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ một
cách thường xuyên với số lượng lớn. Tuy nhiên, mức giá trị tối đa đối với phiếu
mua hàng hoặc phiếu sử dụng dịch vụ cũng phải đảm bảo quy định về hạn mức tối
đa về giá trị hàng hóa, dịch vụ [5].
- Thứ năm, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng
công bố (hoặc các hình thức tổ chức thi và trao thưởng khác tương đương). Đối
với hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
141
Hội thảo Khoa học
“Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn”
dụng dịch vụ, chắc chắn khách hàng sẽ nhận được một hoặc một số lợi ích nhất
định. Ở chương trình khuyến mại với hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có
kèm theo phiếu dự thi, khách hàng có thể nhận được hoặc không nhận được giải
thưởng từ doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại. Bởi lẽ nó còn phụ
thuộc vào kết quả dự thi của khách hàng. Và lúc này, khách hàng đóng vai trò như
thí sinh của một cuộc thi có thưởng. Ngày nay, các chương trình khuyến mại dạng
này dần trở nên phổ biến, vì thông qua nó, doanh nghiệp có thể nâng cao sự hiểu
biết và khảo sát được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các loại hàng
hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Trên cơ sở các thông tin thu thập
được, doanh nghiệp sẽ có các chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai.
- Thứ sáu, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo
việc tham dự các chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc
trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia và giải thưởng đã công bố
(chương trình khuyến mại mang tính may rủi). Đây là một hình thức khuyến mại
mà người tham gia chỉ có thể dựa trên sự may mắn của mình để nhận được giải
thưởng đã công bố từ phía doanh nghiệp tổ chức. Sự hấp dẫn của hình thức
khuyến mại này chính là đánh vào tâm lí muốn thử vận may của người tiêu dùng.
Và ở đây, nếu giải thưởng càng lớn thì càng hấp dẫn, giá trị giải thưởng càng cao
thì doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại càng tiêu thụ được nhiều hàng
hóa, dịch vụ [6]. Cách thức mà doanh nghiệp thực hiện phổ biến đó là khi bán
hàng hoặc cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp sẽ kèm theo phiếu tham gia bốc thăm
trúng thưởng, hoặc quay số để trao giải thưởng cho người may mắn. Tuy nhiên,
khuyến mại với hình thức này rất có khả năng xảy ra tiêu cực. Vì vậy, pháp luật
thương mại có nhiều quy định để điều chỉnh chặt chẽ hình thức khuyến mại này.
Theo đó, việc xác định trúng thưởng phải được tiến hành công khai, theo đúng với
thể lệ đã công bố, trường hợp không có người trúng thưởng, thương nhân thực
hiện chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải trích 50% giá trị giải
thưởng đã công bố nộp vào ngân sách nhà nước.
- Thứ bảy, khuyến mại bằng cách tổ chức chương trình khách hàng thường
xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá
mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ
khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
Đây là một trong số các hình thức khuyến mại được doanh nghiệp thực hiện khá
phổ biến vì nó mang lại cho doanh nghiệp thực hiện nhiều hiệu quả thiết thực.
Thông qua nó, doanh nghiệp sẽ giữ được một lượng khách hàng thân thiết và là
người tiêu dùng có tính chất thường xuyên. Với hình thức khuyến mại này, khi
mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ được cấp thẻ khách hàng hoặc
các loại phiếu ghi nhận tích lũy điểm qua các lần mua sắm hoặc sử dụng. Với
những ghi nhận đó, ở những lần sau, khách hàng có thể sử dụng nó để nhận sự ưu
tiên hay giảm giá ở một giới hạn nhất định khi mua sắm, hoặc sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại, hoặc các doanh nghiệp có sự liên
142