Vai trò tiền tố của mô hình MOA và các yếu tố tác động đến việc tiếp nhận truyền thông xã hội

Download

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Nguyễn Minh Bình Phương

VAI TRÒ TIỀN TỐ CỦA MÔ HÌNH MOA VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC

ĐỘNG ĐẾN VIỆC TIẾP NHẬN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

THE PRIME ROLE OF MOA MODEL AND THE FACTORS

AFFECTING SOCIAL MEDIA ACCESS

NGUYỄN MINH BÌNH PHƯƠNG^

TÓM TẮT: Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội

nhờ vào những việc ứng dụng không ngừng và những tiến bộ của công nghệ thông tin. Bài viết này

nhằm kiểm chứng việc tiếp nhận truyền thông xã hội của khách hàng dựa trên việc tích hợp một số

bộ biến từ mô hình Động lực - Cơ hội - Khả năng, giá trị nhận thức và thái độ của khách hàng.

Dựa trên phần tổng quan tài liệu, một bản câu hỏi được thiết kế và thực hiện kiểm tra các giả

thuyết nghiên cứu trong bài viết. Kết quả từ 309 người tham gia khảo sát sẽ là tài liệu tham khảo

quan trọng cho các chuyên gia để phát triển các kế hoạch tiếp thị thông qua truyền thông xã hội

cũng như để tiến hành nghiên cứu chuyên sâu.

Từ khóa: tiếp nhận truyền thông xã hội; lý thuyết Động lực - Cơ hội - Khả năng; giá trị khách hàng.

ABSTRACT: Social media plays an important role in many areas of social life thanks to the

constant applications and advancements of information technology. This article aims to test

customers' social media adoption based on the integration of a number of variables from the

Motivation - Opportunity - Ability (MOA) model, cognitive values and attitudes of customers.

Based on the literature review, a questionnaire was designed and implemented to test the research

hypotheses in the article. Results from the survey of 309 participants will be an important reference

for professionals to develop marketing plans through social media as well as for conducting in-

depth research.

Key words: social media access; theory of Motivation - Opportunity – Ability; customer’s value.

thành nhà sản xuất nội dung, từ thụ động sang

chủ động. Những thay đổi và phát triển mạnh

mẽ của mạng xã hội đã truyền cảm hứng cho

không chỉ các nhà nghiên cứu mà cả chuyên gia

trong việc nghiên cứu các chủ đề mạng xã hội.

Tuy nhiên, mô hình toàn diện để giải thích sự

chấp nhận của người tiêu dùng đối với truyền

thông xã hội vẫn chưa được hoàn thiện.

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ

thông tin, mọi rào cản về truyền thông gần như

không còn nữa. Mọi người có thể theo dõi, xem

hoặc tham gia vào một sự kiện diễn ra cách xa

ngàn dặm. Truyền thông bây giờ không chỉ

dành riêng cho báo chí chính thống, mà còn

phổ biến trong các kênh cá nhân. Truyền thông

xã hội là một môi trường Internet nơi mọi

người có thể tạo, đọc và chia sẻ nội dung họ

quan tâm và dễ truy cập hơn bao giờ hết [15,

tr.59-68]. Truyền thông xã hội cũng hỗ trợ trao

đổi thông tin và kiến thức, biến người dùng

Lý thuyết Động lực - Cơ hội - Khả năng

(MOA) [21, tr.345-385] rằng hành vi của các

cá nhân phụ thuộc vào ba yếu tố: động lực, cơ

hội và khả năng. Lý thuyết này đã được áp

dụng trong nhiều bối cảnh. Ngoài ra, giá trị

^ThS. Trường Đại học Văn Lang, [email protected], Mã số: TCKH22-02-2020

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 24, Tháng 11 – 2020

nhận thức của khách hàng đã được nghiên cứu

rộng rãi trong tài liệu đại diện cho ước tính giá

trị tổng thể của một đối tượng [11, tr.179-191].

Trong nhiều năm, các học giả dường như coi

thái độ và giá trị là hai cấu trúc song song ảnh

hưởng đến ý định chấp nhận của người tiêu

dùng một cách độc lập. Gần đây, Kim và các

cộng sự [16, tr.111-126] đã phát triển một mô

hình tiếp nhận theo giá trị dựa trên lý thuyết về

sự lựa chọn của người tiêu dùng và khả năng

đưa ra quyết định. Những phát hiện này thể

hiện rõ rằng giá trị nhận thức của người tiêu

dùng đối với Internet là một yếu tố quyết định

quan trọng về ý định tiếp nhận của họ. Việc

tích hợp các lý thuyết MOA, giá trị khách hàng,

thái độ và hành vi chấp nhận truyền thông xã

hội vẫn chưa được làm rõ. Các nghiên cứu

trước đây chỉ tập trung điều tra hành vi sử dụng

truyền thông xã hội trên bối cảnh một quốc gia.

Với một lĩnh vực mang tính phổ biến này, việc

kiểm định lý thuyết dựa trên đối tượng đến từ

các quốc gia khác nhau sẽ tăng độ tin hơn. Hơn

nữa, tùy điều kiện sử dụng truyền thông xã hội

ở mỗi quốc gia mà kết quả nghiên cứu sẽ

hướng đến những đóng góp mới mà những bài

nghiên cứu trước chưa có được. Do đó, mục

tiêu của bài viết này nhằm đề xuất một mô hình

nghiên cứu toàn diện kết nối các mối quan hệ

giữa các yếu tố khác nhau được đề nghị từ

MOA, giá trị khách hàng, thái độ của khách

hàng, ý thức hành vi đối với việc sử dụng

truyền thông xã hội trong bối cảnh đa quốc gia

từ đó giúp chuyên gia để phát triển truyền

thông xã hội kế hoạch tiếp thị cũng như cho các

học giả để tiến hành nghiên cứu chuyên sâu.

2. NỘI DUNG

niệm “động lực”, “cơ hội” và “khả năng” để

thực hiện hành vi vào mô hình. “Động lực”

được định nghĩa là một loạt những điều ảnh

hưởng đến quyết định tham gia mạng xã hội

của người dùng [20, tr.458-472]. Động lực

không chỉ đóng góp cho hành vi, nó còn ảnh

hưởng đến hiệu suất và sức bền [18, tr.58-77].

Biến này tương đương giá trị mong đợi hoặc

tiện ích sử dụng. Binney và các cộng sự [3,

tr.289-301] mô tả “cơ hội” là các yếu tố bên

ngoài liên quan đến mục đích của hành vi trong

quá trình ra quyết định. Những yếu tố này có

thể củng cố hoặc ức chế hành vi [7, tr.1-14]. Có

thể nói rằng “cơ hội” phản ánh mức độ các yếu

tố môi trường ảnh hưởng đến ý định của người

dùng. Briliana [5, tr.319-326] cho rằng thời

gian, chính sách tổ chức, cách thể hiện tổ chức

khi tham gia, thời gian lãng phí và đường

truyền Internet là một trong những yếu tố cơ

hội ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân sử

dụng truyền thông xã hội. Yếu tố cuối cùng của

mô hình MOA là “khả năng”, được định nghĩa

như là tổng của nội lực của người sử dụng, bao

gồm thời gian, tài chính và năng lực hành vi để

truy cập thông tin [7, tr.1-14]. Chang và Zhu [8,

tr.1840-1848] kết luận rằng khả năng tương tác

của các nhà bán lẻ thương mại điện tử ảnh

hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của

khách hàng.

2.1.2. Giá trị khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để

hiểu khái niệm về giá trị nhận thức. Zeithaml

[23, tr.2-22] xác định giá trị nhận thức là đánh

giá chung của người tiêu dùng về tiện ích của

sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận

được và bỏ ra. Tuy nhiên, thuật ngữ “giá trị” là

một bức tranh tổng hợp được minh họa bằng

quan niệm đa chiều theo kinh nghiệm. Giá trị

khách hàng có thể được phân biệt thành 2 loại:

Giá trị chức năng là tiện ích xuất phát từ chất

lượng và đặc điểm mong đợi của sản phẩm

hoặc dịch vụ; Giá trị tâm lý được tạo ra khi

mọi khách hàng cảm thấy họ được chào đón và

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Mô hình MOA

Một đề xuất nổi tiếng về hành vi của người

tiêu dùng là mô hình Động lực - Cơ hội - Khả

năng (MOA). Mô hình lập luận rằng có thể đạt

được sự cải thiện trong việc dự đoán hành vi

của người tiêu dùng bằng cách kết hợp khái

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Nguyễn Minh Bình Phương

cảm thấy được tôn trọng. Ngoài ra, giá trị nhận

thức có thể được phân loại thành mô hình 4 yếu

tố: giá trị cốt lõi, giá trị cá nhân, giá trị cảm

quan và giá trị thương mại. Cuối cùng, Yen

[22, tr.386-391] đã phát hiện ra một quan điểm

khác về giá trị khách hàng như là giá trị trung

gian ảnh hưởng đến kết quả của hành vi người

tiêu dùng, xảy ra khi các yếu tố môi trường ảnh

hưởng đến quá trình nhận thức kết quả. Các

nghiên cứu trước đây đã chứng minh giá trị

nhận thức của khách hàng là một yếu tố quan

trọng để hiểu khách hàng mong muốn và giá trị

gì từ một sản phẩm hoặc dịch vụ.

thức của khách hàng. Các nhà nghiên cứu trước

đây cho rằng “động lực”, “cơ hội” và “khả

năng” là tiền tố của thái độ của người tiêu

dùng. “Động lực” là yếu tố quan trọng trong

việc ra quyết định bởi vì nó ảnh hưởng đến

hướng và cường độ của hành vi người tiêu

dùng. “Cơ hội” đại diện cho hoàn cảnh cho

phép hoặc tạo điều kiện cho mọi người thực

hiện hành vi của mọi người như thời gian có

sẵn, phương tiện, tốc độ kết nối mạng... [19].

Đó là tất cả các yếu tố tạo nên một thái độ tích

cực hoặc tiêu cực để thực hiện một hành vi [5].

Ngoài ra, Kim và các cộng sự [16, tr.111-126]

đã đề cập đến “các mối quan hệ” như là một

thành phần của “cơ hội” có ảnh hưởng đến thái

độ của người dùng truyền thông xã hội. Sự hỗ

trợ, cản trở hoặc thông tin tiêu cực, tích cực của

người thân sẽ ảnh hưởng đến quá trình hình

thành thái độ yêu thích hoặc chán ghét sử dụng

truyền thông xã hội. “Khả năng” đề cập đến

mức tài nguyên cần thiết như kiến thức, thông

tin và tiền bạc để tạo ra các thái độ tích cực [12,

tr.537-549]. Trong nhiều trường hợp, khả năng

được đo lường bằng năng lực bản thân trong đó

đề cập đến khả năng nhận thức của bản thân để

thực hiện một hành vi [6, tr.86-123]. Leung và

Bai [18, tr.58-77] lập luận rằng khả năng đề cập

đến các kỹ năng hoặc sự thành thạo của khách

du lịch trong việc xử lý thông tin thương hiệu

trong một quảng cáo. Vì phát hiện của các

nghiên cứu trước đây đều khẳng định rằng

MOA là một yếu tố dự báo tốt cho thái độ, giả

thuyết sau đây được phát triển:

2.1.3. Phát triển giả thuyết

Gruen và các cộng sự [12, tr.537-549] cho

rằng tác động từ các yếu tố MOA đến giá trị

khách hàng ở các cấp độ khác nhau, họ đã

chứng minh bằng cơ bản thực nghiệm rằng

41% phương sai trong “giá trị trao đổi giữa

cộng đồng khách hàng ảo” được giải thích bởi

các yếu tố MOA và tác động của chúng.

Binney và các cộng sự [3, tr.289-301] cũng kết

luận rằng các yếu tố động lực có tác động lớn

nhất bằng cách phân tích ảnh hưởng tác động

đa chiều của ba yếu tố MOA, dẫn đến hiệu quả

nhất quán của động lực đối với hành vi giao

tiếp của khách hàng. Nói tóm lại, nghiên cứu

chỉ ra tầm quan trọng của MOA đối với giá trị

của “trao đổi thông tin” mà khách hàng có thể

nhận được thông qua “sự tham gia của cộng

đồng ảo” và “động lực” được nhấn mạnh là yếu

tố quan trọng nhất thúc đẩy tác động [5, tr.319-

326]. Giá trị khách hàng là một khái niệm

phong phú, đa dạng và tỷ lệ thuận với các tác

động của mô hình MOA trên nó. Dựa trên

những quan điểm này, bài viết này đã phát triển

tác động của MOA đến giá trị của khách hàng

theo các hướng sau:

Giả thuyết H2a: Động lực sẽ ảnh hưởng

tích cực đến thái độ đối với việc tiếp nhận

truyền thông xã hội; Giả thuyết H2b: Cơ hội sẽ

ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với việc tiếp

nhận truyền thông xã hội; Giả thuyết H2c: Khả

năng sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với

việc tiếp nhận truyền thông xã hội.

Giả thuyết H1a: Động lực sẽ tác động tích

cực đến giá trị nhận thức của khách hàng; Giả

thuyết H1b: Cơ hội sẽ tác động tích cực đến giá

trị nhận thức của khách hàng; Giả thuyết H1c:

Khả năng sẽ tác động tích cực đến giá trị nhận

Nhận thức về giá trị nhận thức là rất quan

trọng đối với sự thành công hay thất bại của bất

kỳ tổ chức nào [11, tr.179-191]. Do đó, họ phải

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 24, Tháng 11 – 2020

cập nhật xu hướng tiêu dùng mới để mang lại

giá trị cho khách hàng. Mặc dù không có cơ sở

nào để khẳng định rằng doanh nghiệp sẽ thành

công, nhưng đây là lý thuyết cơ bản, là nguyên

nhân sống còn của doanh nghiệp [22, tr.386-

391]. Chen và Lin [9, tr.22-32] cũng nhấn

mạnh rằng khi khách hàng cảm nhận được giá

trị, họ sẽ càng có ý thức tham gia vào hoạt

động mà tạo ra giá trị đó. Điều này có nghĩa là

mức độ nhận được giá trị ảnh hưởng đến ý định

tham gia hoặc sử dụng. Ngoài ra, mối quan hệ

giữa giá trị khách hàng và ý định hành vi cũng

được đề cập và khẳng định trong các nghiên

cứu trước đây, như trong thương mại điện tử

[2], internet mobile [18, tr.58-77], hoặc du lịch

[22]. Dựa trên các thảo luận ở trên, bài viết này

đề xuất:

Mối quan hệ này có thể được coi là bằng chứng

khi quan sát và giải thích hành vi của con người

diễn ra hằng ngày. Black và Baker [4, tr.102-

104] cho thấy bằng chứng như nhiều người chỉ

xem kênh ti vi mà họ thích; nhân viên cố gắng

tránh những công việc họ không thích; học sinh

không học những lớp về những môn học mà họ

không thích... Lee và các cộng sự [17, tr.6-22]

đưa ra minh chứng rằng nếu một người cảm

thấy đam mê và tích cực, họ sẽ làm việc trong

mọi tình huống kể cả khi khó khăn. Quá trình

thay đổi một doanh nghiệp cũng chỉ ra rằng

phải hành động theo nhận thức trước, làm thế

nào để hình thành suy nghĩ “muốn thay đổi,

phải thay đổi” trong suy nghĩ của mọi người.

Hầu hết các nghiên cứu về mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi cho thấy chúng có liên quan

với nhau. Giả thuyết sau đây được phát triển:

Giả thuyết H4: Thái độ đối với truyền

thông xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định

của tiếp nhận truyền thông xã hội. Các nghiên

cứu mô hình của nghiên cứu này được trình bày

trong hình 1.

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng của giá trị nhận

thức của khách hàng đến ý định hành vi đối với

hành vi tiếp nhận truyền thông xã hội.

Các nghiên cứu khác nhau đã xác nhận rằng có

một mối quan hệ nhân quả giữa thái độ và hành

vi, nghĩa là thái độ của một người quyết định

những gì họ làm [1, tr.261-267], [17, tr.6-22].

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

đo lường cho nhân tố Khả năng [8, tr.1840-

1848], [12, tr.537-549]. Nhân tố giá trị nhận

thức của khách hàng được đo bằng 5 biến đo

lường [2], [22]. Mỗi nhân tố Thái độ và ý định

hành vi được đo bằng 4 biến đo lường [14,

tr.65-74], [17, tr.6-22]. Các dữ liệu được thu

2.2. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Để kiểm tra các giả thuyết này, nghiên cứu

này sử dụng 7 biến đo lường cho nhân tố Động

lực [20, 458-472], 5 biến đo lường cho nhân tố

Cơ hội [3, tr.289-301], [18, tr.58-77] và 7 biến

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Nguyễn Minh Bình Phương

thập từ các bộ công cụ Google. Tất cả các mục

câu hỏi đều áp dụng thang 7 điểm Likert để

đánh giá được phỏng vấn trong đó xếp hạng từ

1 hoàn toàn không đồng ý đến 7 hoàn toàn

đồng ý. Để kiểm tra các giả thuyết, nghiên cứu

này đã thực hiện một cuộc khảo sát câu hỏi trực

tuyến được gửi qua email. Người tham gia

khảo sát được lựa chọn trên nguyên tắc thuận

tiện phi xác suất và được yêu cầu bày tỏ ý kiến

của họ đối với việc sử dụng truyền thông xã hội

như SKYPE, LINE, WeChat, Facebook, Blog,

Instagram… để giao tiếp với đồng nghiệp hoặc

bạn bè. Bảng khảo sát kéo dài khoảng 20 phút

và thông tin trả lời sẽ được ẩn danh. Sau ba

tháng, nghiên cứu này nhận được 309 câu trả

lời hợp lệ (23 câu hỏi đã bị xóa do trả lời không

đầy đủ). Kết quả phân tích đặc tính cá nhân của

người tham gia khảo sát trong bảng 1.

Bảng 1. Đặc tính cá nhân của người tham gia khảo sát

Biến nhân khẩu học

Nam

Tần suất (309)

(%)

57,3

42,7

4,2

177

132

Giới tính

Độ tuổi

Nữ

Dưới 18

18 đến 25

167

54,0

27,2

9,7

26 đến 35

36 đến 45

Trên 45

4,9

Trung học phổ thông

Cử nhân

8,4

178

57,6

26,9

7,1

Học vấn

Thạc sĩ

Tiến sĩ

Dưới $500

147

47,6

27,5

13,6

6,5

Từ $500 đến $1000

Từ $1001 đến $1500

Từ $1501 đến $2000

Trên $2000

Thu nhập

4,9

Công chức

7,8

Xây dựng

7,4

Công nghệ thông tin/Điện tử

Văn hóa/Thể thao

Tài chính

8,4

13,6

11,0

6,1

Nghề nghiệp

Chăm sóc sức khỏe

Giáo dục & Đào tạo

Khách sạn/nhà hàng/du lịch

Khác

12,3

16,5

16,9

36,6

54,0

4,2

Đài Loan

113

167

Việt Nam

Campuchia

Quốc tịch

Úc

2,6

Khác

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 24, Tháng 11 – 2020

Nghiên cứu này đã tiến hành một thử

nghiệm về độ ổn định và độ tin cậy của các

biến, sử dụng phân tích nhân tố và kiểm tra độ

tin cậy bằng cách sử dụng phần mềm SPSS.

Các giá trị kết quả phải đáp ứng các tiêu chí

Explained) >50%, Tương quan biến tổng (Item-to-

totalcorrelation)>0,5,Cronbach'salpha>0,6[13]. Bất kỳ

biến nào không đáp ứng các tiêu chí đề cập ở

trên sẽ bị loại bỏ. Bảng 2 cho thấy kết quả phân

tích xác nhận rằng không có biến nào được loại

sau: Hệ số nhân tố (Factorloading)>0,6,Eigenvalue trừ khỏi phân tích tiếp theo.

> 1, Phương sai trích tích lũy (Cumulative

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy

Phương sai

trích tích lũy

61,26%

Tương quan Cronbach’s

Biến nghiên cứu

Hệ số tải nhân tố Eigen value

biến tổng

Alpha (α)

0,894

Động Lực

0,745~0,852

0,759~0,843

0,734~0,831

0,730~0,817

0,725~0,840

0,714~0,860

4,289

3,104

4,119

3,611

2,367

2,418

0,631~0,781

0,620~0,729

0,633~0,748

0,610~0,716

0,513~0,667

0,502~0,704

Cơ hội

62,07%

0,846

Năng lực

58,84%

0,882

Giá trị khách hàng

Thái độ

60,17%

0,866

59,17%

0,765

Ý định hành vi

60,44%

0,775

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

phương (R Square)>0,6, Phương sai trung bình

trích xuất (AVE)>0,5, Độ tin cậy tổng hợp

(CR)>0,6, Cronbach's Alpha>0,7 [10, tr.106-

121]. Bảng 3 cho thấy tất cả các tiêu chí được

đáp ứng và chứng minh rằng độ tin cậy và hiệu

lực của mô hình nghiên cứu là phù hợp, do đó

có thể chuyển sang đánh giá sau đây về mô

hình kết cấu.

2.2.2. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã tiến hành một đánh giá các

mô hình đo lường để kiểm tra độ tin cậy và phù

hợp của mô hình lý thuyết so với dữ liệu thực

tế phản ánh qua những con số. Điều này hỗ trợ

nhà nghiên cứu một ước tính chung và sự phù

hợp của phương pháp phân tích. Đánh giá đo

lường tập trung vào các giá trị như: R bình

Bảng 3. Kết quả phân tích mô hình

Phương sai trung

bình trích xuất

0,613

Độ tin cậy

tổng hợp

0,917

Cronbach's

Alpha

0,894

R bình

phương

0,625

Biến nghiên cứu

Động Lực

Cơ hội

0,620

0,891

0,847

0,529

Năng lực

0,588

0,909

0,883

0,154

Giá trị khách hàng

Thái độ

0,601

0,903

0,867

0,691

0,591

0,852

0,766

0,574

Ý định hành vi

0,604

0,858

0,776

0,752

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Sử dụng một mẫu của 309, một quy trình

khởi động không tham số được thực hiện với

5000 mẫu phụ để có được ý nghĩa thống kê của

từng hệ số đường dẫn để kiểm tra giả thuyết.

Mối quan hệ giữa các cấu trúc được trình bày

trong Hình 2. Tổng cộng có 8 giả thuyết được

chấp nhận. Nghiên cứu này đã phát triển giả

thuyết rằng các yếu tố MOA có ảnh hưởng tích

cực như một tiền tố đối với giá trị nhận thức

của khách hàng (H1a, H1b, H1c) và thái độ đối

với việc sử dụng truyền thông xã hội (H2a,

H2b, H2c). Các nhân tố MOA ảnh hưởng tích

cực đến giá trị khách hàng bao gồm động cơ (β

= 0,675, t = 3,453), cơ hội (β = 0,475, t =

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Nguyễn Minh Bình Phương

5,654) và khả năng (β = 0,612, t = 4,775). Dựa

vào kết quả, giả thuyết H1a, H1b, H1c được

củng cố. Bên cạnh đó, kết quả cho thấy rằng

các yếu tố của MOA có ảnh hưởng đáng kể đến

thái độ đối với sử dụng truyền thông xã hội bao

gồm động cơ (β = 0,591, t = 2,231), cơ hội (β =

0,399, t = 5,964) và khả năng (β = 0,412, t =

5,256). Dựa vào kết quả, giả thuyết H2a, H2b,

H2c đã được củng cố.

Hơn nữa, kết quả thực nghiệm cho thấy

rằng giá trị khách hàng có ảnh hưởng tích cực

về ý định hành vi trong việc sử dụng truyền

thông xã hội (β = 0,531, t = 8,423) và thái độ

đối với sử dụng truyền thông xã hội (β = 0,601,

t = 7.243) cũng là ảnh hưởng đáng kể về ý định

hành vi trong việc sử dụng truyền thông xã hội.

Do đó, các giả thuyết H3, H4 được củng cố.

Bảng 4. Kết quả phân tích mô hình đo lường

Giả thuyết

Hệ số β

0,675

0,475

0,612

0,591

0,399

0,412

0,531

0,601

Hệ số t

H1a

H1b

H1c

H2a

H2b

H2c

H3a

H3b

Động lực → Giá trị tiếp nhận

Cơ hội → Giá trị tiếp nhận

3,453***

5,654***

4,775***

2,231***

5,964***

5,256***

8,423***

7,243***

Khả năng → Giá trị tiếp nhận

Động lực → Thái độ tiếp nhận

Cơ hội → Thái độ tiếp nhận

Khả năng → Thái độ tiếp nhận

Giá trị tiếp nhận → Ý định hành vi tiếp nhận

Thái độ tiếp nhận → Ý định hành vi tiếp nhận

Ghi chú: ***p<.001

Nguồn: Kết quả phân tích PLS-SEM

Hình 2. Mô hình đo lường của nghiên cứu này

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

cách kết hợp “khả năng” với điều kiện “cơ hội”

và “động lực” [21, tr.345-385]. Như vậy, nhằm

nâng cao giá trị khách hàng, cần thiết phải tìm

cách để tiếp cận khách hàng, hiểu được sự

mong đợi của họ và cải thiện các lợi ích dành

cho họ. Bên cạnh đó, các nhà quản lý truyền

thông xã hội cần phải được nhận thức yếu tố

3. KẾT LUẬN

Một vài kết luận đã được đưa ra từ các kết

quả của nghiên cứu này. Đầu tiên, các yếu tố

MOA bao gồm: Động lực, Cơ hội, Khả năng

đóng vai trò như tiền tố đối với giá trị nhận

thức của khách hàng. Điều đó có nghĩa là giá trị

nhận thức của khách hàng có thể đạt được bằng

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Số 24, Tháng 11 – 2020

môi trường bên ngoài gây tác động tiêu cực đối

với người sử dụng và tăng các yếu tố tích cực

cho người dùng. Cần thiết phải kết hợp tìm

hiểu kiến thức và kỹ năng của người dùng cho

phù hợp với khả năng của họ. Các yếu tố MOA

cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với

việc sử dụng truyền thông xã hội [6, tr.86-123].

Trên thực tế, người dùng truy cập mạng truyền

thông xã hội khi họ cảm thấy giá trị của lợi ích

được phản ánh một cách rõ ràng. Nói cách

khác, truyền thông xã hội này phải phù hợp với

yêu cầu của người dùng, với lợi ích của họ và

có uy tín. Nó cũng phải phù hợp với các kỹ

năng mà người dùng có. Kết quả cũng chỉ ra

rằng giá trị nhận thức của khách hàng sẽ ảnh

hưởng tích cực ly tới ý định hành vi đối với

truyền thông xã hội. Một số nghiên cứu trước

chia sẻ chung một quan điểm [6], [9, tr.22-32].

Cụ thể, kết quả này giống với nghiên cứu của

Chen và Lin [9] khi người dùng nhận được

nhiều giá trị hơn, họ sẽ nâng cao ý định sử

dụng truyền thông xã hội hơn. Cuối cùng, thái

độ là yếu tố quyết định quan trọng nhất của

hành vi [7, tr.1-14]. Ahn và các cộng sự [1,

tr.261-267] đã khẳng định rằng một cách tiếp

cận tiêu cực hoặc tích cực ảnh hưởng đến thái

độ sẽ tạo ra một phản ứng tiêu cực hoặc tích

cực đến hành vi. Những điểm trên được coi là

đi đến kết luận chung rằng thái độ đối với việc

sử dụng truyền thông xã hội có tác động tích

cực đến ý định hành vi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Ahn, J., Back, K. J., & Lee, C. K. (2019), A new dualistic approach to brand attitude: The role of passion

among integrated resort customers, International Journal of Hospitality Management, 78.

[2] Alshibly, H. H. (2014), A free simulation experiment to examine the effects of social commerce

website quality and customer psychological empowerment on customers' satisfaction, Journal of

Business Studies Quarterly, 5(4), 21.

[3] Binney, W., Hall, J., & Oppenheim, P. (2006), The nature and influence of motivation within

the MOA framework: implications for social marketing, International Journal of Nonprofit and

Voluntary Sector Marketing, 11(4).

[4] Black, A. P., & Baker, M. (2011), The impact of parent advocacy groups, the Internet, and

social networking on rare diseases: the IDEA League and IDEA League United Kingdom

example, Epilepsia, 52.

[5] Briliana, V. (2017), Identifying Antecedents and Outcomes of Brand Loyalty: A Case Of Apparel

Brands In Social Media, In Global Conference on Business and Economics Research.

[6] Carrillat, F. A., d’Astous, A. & Grégoire, E. M. (2014), Leveraging Social Media to Enhance

Recruitment Effectiveness, Internet Research, 24(4).

[7] Chandra, B., Goswami, S., & Chouhan, V. (2013), Investigating altitude towards online

advertising on social media-an empirical study, Management Insight, 8(1).

[8] Chang, Y. P., & Zhu, D. H. (2011), Understanding social networking sites adoption in China: A

comparison of pre-adoption and post-adoption, Computers in Human behavior, 27(5).

[9] Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019), Understanding the effect of social media marketing activities:

The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction, Technological

Forecasting and Social Change, 140.

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG

Nguyễn Minh Bình Phương

[10] Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014), Partial least squares

structural equation modeling (PLS-SEM), European business review, 26(2).

[11] Gallarza, M. G., Gil‐Saura, I., & Holbrook, M. B. (2011), The value of value: Further excursions

on the meaning and role of customer value, Journal of consumer behaviour, 10(4).

[12] Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2007), Customer-to-customer exchange:

Its MOA antecedents and its impact on value creation and loyalty, Journal of the Academy of

Marketing Science, 35(4).

[13] Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (1998), Multivariate

data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice hall.

[14] Hsu, C. L., & Lin, J. C. C. (2008), Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance,

social influence and knowledge sharing motivation, Information & management, 45(1).

[15] Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media, Business horizons, 53(1).

[16] Kim, H. W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007), Value-based adoption of mobile internet: an

empirical investigation, Decision support systems, 43(1).

[17] Lee, W., Tyrrell, T. & Erdem, M. (2013), Exploring the Behavioral Aspects of Adopting

Technology: Meeting Planners' Use of Social Network Media and the Impact of Perceived

Critical Mass, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 4(1).

[18] Leung, X. Y., & Bai, B. (2013), How motivation, opportunity, and ability impact travelers' social

media involvement and revisit intention, Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2).

[19] Liu, B. (2011), Web Data Mining: Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data. Berlin:

Springer Science & Business Media.

[20] Nusair, K. K., Bilgihan, A., & Okumus, F. (2013), The role of online social network travel

websites in creating social interaction for Gen Y travelers, International journal of tourism

research, 15(5).

[21] ThØgersen, J. (1995), Understanding of consumer behaviour as a prerequisite for

environmental protection, Journal of consumer policy, 18(4).

[22] Yen, Y. S. (2013), Exploring perceived value in social networking sites: The mediation of customer

satisfaction, International Journal of Computer and Information Technology, 2(3).

[23] Zeithaml, V. A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end

model and synthesis of evidence, Journal of marketing, 52(3).

Ngày nhận bài: 25-2-2020. Ngày biên tập xong: 17-11-2020. Duyệt đăng: 27-11-2020

9 trang baolam 23560 Free

Download

Bạn đang xem tài liệu "Vai trò tiền tố của mô hình MOA và các yếu tố tác động đến việc tiếp nhận truyền thông xã hội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

vai_tro_tien_to_cua_mo_hinh_moa_va_cac_yeu_to_tac_dong_den_v.pdf