Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 4: Đánh giá tiềm năng thị trường và dự báo lượng bán

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG THỊ

TRƯỜNG VÀ DỰ BÁO LƯỢNG BÁN

1. Dự báo lượng bán và các mức độ dự báo

2. Phương pháp và kỹ thuật dự báo

3. Các yêu cầu của một dự báo thành công

Tài liệu tham khảo

Robert J. Calvin; Sales Management; 12^th, McGraw-Hill; 2000; David Jobber, Geoffrey

Lancaster; Selling and Sales Management; Prentice Hall, 2011; William L. Cron,

Thomas E. Decarlo; Sale Management; John Wiley & sons; 2006

75

1. VAI TRÒ CỦA DỰ BÁO LƯỢNG BÁN

Dự báo lượng bán là nội dung trọng tâm trong quy trình lập kế

hoạch chiến lược

Việc dự báo lượng bán đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián

tiếp tới việc lập ngân sách và kế hoạch thực hiện tất cả các

chức năng khác

Việc dự báo lượng bán là điểm bắt đầu của việc lập kế hoạch

marketing và bán hàng

Dự báo lượng bán quá cao có thể dẫn đến tình trạng hàng tồn

kho không có lợi

Ngược lại, nếu dự báo lượng bán quá thấp có thể làm giảm

doanh thu hoặc thậm chí mất khách hàng vĩnh viễn

76

2. ẢNH HƯỞNG CỦA DỰ BÁO LƯỢNG BÁN

THIẾU CHÍNH XÁC

Các bộ phận chức

Quá cao

Quá thấp

năng

Số lượng đầu ra, sản phẩm không Số lượng đầu ra không đáp ứng đủ

tiêu thụ được vượt mức

Tích trữ quá nhiều

Sản xuất

nhu cầu

Thiếu

Lưu kho

Vốn nằm không

Tài chính

Thiếu vốn

Không đủ chi phí để bao phủ thị

trường

Truyền thông

Phân phối

Chi tiêu lãng phí

Tốn kém, không bán được lượng

hàng dư thừa

Giảm giá để bán hàng dư thừa

Không đủ để đáp ứng thị trường

Định giá

Tăng giá do khan hiếm hàng hóa

Có quá nhiều nhân viên bán hàng, Lực lượng bán hàng quá mỏng,

Lực lượng bán hàng

chi phí bán hàng cao

không đủ bao phủ thị trường

Quan

hàng

hệ

khách Lãng phí tiền vào những hoạt động

không cần thiết

Không thỏa đáng do thiếu hàng

Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm Lợi nhuận thấp hơn do không đáp

giảm do chi phí cao ứng đủ nhu cầu thị trường

Lợi nhuận

77

3. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG DỰ BÁO

Dự báo lượng bán có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Ngắn hạn

thường là cho một năm hoặc ít hơn, dài hạn thường cho năm năm, mười

năm.

Trước khi lựa chọn phương pháp dự báo, phải xem xét các yếu tố ảnh

hưởng đến lượng bán gồm yếu tố kiểm soát được và không kiểm soát

được.

Yếu tố kiểm soát được là những yếu tố thuộc môi trường bên trong mà

doanh nghiệp có thể quản lý được

Yếu tố không kiểm soát được là những yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp

có thể tác động đến rất hạn chế

Người dự báo cần hiểu rõ môi trường kinh tế bằng cách theo dõi sát sao

các chỉ số kinh tế đặc biệt là chỉ số chủ đạo

78

4. CÁC CHỈ SỐ CHỦ ĐẠO ĐỂ DỰ BÁO

LƯỢNG BÁN

Tốc độ tăng trưởng của ngành kinh doanh

Giá của 500 chứng khoán phổ thông

Lượng đơn đặt hàng hàng hóa lâu bền

Tỷ lệ chi phí nhân công trên mỗi đơn vị sản phẩm trong ngành sản xuất

Việc làm phi nông nghiệp

Lợi nhuận doanh nghiệp sau thuế

Số giấy phép xây dựng nhà tư nhân mới

Giá nguyên vật liệu công nghiệp

Số tuần làm việc trung bình trong ngành sản xuất

Mức thay đổi trong tồn kho sản xuất và thương mại

Số hợp đồng và đơn hàng cho các nhà máy và thiết bị

79

5. XÁC ĐỊNH CÁC MỨC ĐỘ DỰ BÁO

Dung lượng thị trường là tổng số hàng hóa hay dịch vụ mà thị trường

đó sử dụng trong một thời gian nhất định

Tiềm năng thị trường là lượng bán dự đoán cao nhất của ngành có

thể đạt được trong một khoảng thời gian nhất định

Lượng bán tiềm năng là mức thị phần cao nhất trong tiềm năng thị

trường mà một công ty cụ thể hy vọng đạt được

Lượng bán dự đoán là dự đoán cụ thể của một công ty về số tiền hay

lượng bán có thể đạt được trong thời gian nhất định

Định mức lượng bán là mục tiêu lượng bán cụ thể đặt ra cho mỗi

nhân viên bán hàng, bộ phận tiêu thụ hoặc chi nhánh của doanh

nghiệp

80

6. XÁC ĐỊNH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG

Thực chất là dự đoán cầu thị trường khác nhau

Câu hỏi đầu tiên cần đặt ra trong bất kỳ một phân tích nhu cầu nào đó

là: Ai sẽ sử dụng sản phẩm?

Có thể phân loại các thị trường mục tiêu thành bốn loại cơ bản sau: (1)

Người tiêu dùng (2) Người sản xuất (các doanh nghiệp, các tổ chức phi

chính phủ…) (3) Trung gian thương mại (4) Tổ chức chính quyền, hoặc

các cơ quan địa phương

Thị trường mục tiêu không phải lúc nào cũng luôn rõ ràng. Do đó, cần

phải xác định cả số lượng người sử dụng và mức độ sử dụng của họ

Một vấn đề phức tạp trong việc ước tính lượng cầu cho một sản phẩm

hoặc dịch vụ khác phát sinh khi người mua và người sử dụng khác nhau

81

7. ƯỚC TÍNH CẦU TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG

Để tính chỉ số sức mua (BPI), có thể sử dụng kết hợp có trọng

số các chỉ tiêu về dân số, thu nhập, và doanh số bán lẻ dưới dạng

% của tiềm năng quốc gia

Công thức chung : BPI = (3I + 3R + 2P)/10

Trong đó:

BPI là tỷ lệ phần trăm tổng sức mua quốc gia trong khu vực

I là tỷ lệ phần trăm thu nhập cá nhân khả dụng của người dân

R là tỷ lệ phần trăm doanh số bán lẻ của thị trường,

P là tỷ lệ phần trăm dân số trên khu vực thị trường.

82

8. ƯỚC TÍNH NHU CẦU CÔNG NGHIỆP

Phương pháp phân loại ngành công nghiệp tiêu chuẩn

Phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất để ước tính cầu công nghiệp là dựa

trên các thông tin trong sổ tay ngành công nghiệp tiêu chuẩn.

Ở Mỹ, các nhóm công nghiệp lớn được xác định bởi bản số có hai chữ số.

Có thể xác định phân nhóm ngành công nghiệp và sản phẩm theo bảy chữ số

trong mã SIC.

Để có được danh sách các khách hàng tiềm năng thông qua mã SIC, người quản

lý bán hàng có thể tìm kiếm thêm ở các sách chỉ dẫn công nghiệp của 1 quốc gia…

Phương pháp khảo sát về ý định của người mua

Phương pháp trực tiếp để ước tính tiềm năng thị trường ngành công nghiệp là

khảo sát ý định mua hàng hóa có những mã SIC thích hợp

Công ty có thể điều tra bằng bảng hỏi các khách hàng tiềm năng theo mã số lựa

chọn để tìm ra những sản phẩm họ có ý định mua trong khoảng thời gian dự báo

83

9.DỰ BÁO BẰNG PHƯƠNG PHÁP TÍCH LŨY

Đơn giản là hỏi mỗi nhân viên bán hàng về dự báo lượng bán

của họ trong thời gian tới, khảo sát khách hàng về những SP dự

định mua

Bảng hỏi về ý định mua được gửi đến khách hàng tiềm năng qua

đường bưu điện hoặc thực hiện phỏng vấn qua điện thoại

Hầu hết các khách hàng, đặc biệt là những người mua công

nghiệp đều có xu hướng hợp tác và tỷ lệ phản hồi từ các khách

hàng này là 50% hoặc cao hơn

Kỹ thuật lấy mẫu thường là phi xác suất

84

10. KỸ THUẬT DỰ BÁO PHI ĐỊNH LƯỢNG

 Kỹ thuật dự báo tương đối phi định lượng dựa trên kinh

nghiệm điều hành, đánh giá và cảm giác trực quan về thị

trường, và các cuộc điều tra thị trường.

 Kết quả thu được có thể dao động từ rất tốt đến rất kém.

 Có hai phương pháp phi định lượng chính: phương pháp

đánh giá và phương pháp đếm.

85

11. ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI ĐIỀU HÀNH

Phương pháp này tập hợp các quan điểm của những người điều hành cấp cao

của công ty để đưa ra các dự báo lượng bán hàng

Lợi thế của phương pháp là có thể thu thập thông tin với chi phí ít hơn so với

các kỹ thuật dự báo khác

Nhược điểm:

Rất chủ quan và dựa trên những ý kiến cá nhân thường không được củng cố

bằng các dữ kiện,

Làm tăng thêm khối lượng công việc của những nhà điều hành cấp cao khi phải

xem xét những dữ liệu từ các vấn đề của các bộ phận chức năng trong công ty

Thường không dựa trên số liệu về sản phẩm, khách hàng, hoặc vùng lãnh thổ,

nên rất khó để phân nhỏ thành các dự báo cho các hoạt động

86

12. PHƯƠNG PHÁP DELPHI

Dựa trên tư vấn của một nhóm các chuyên gia

Phương pháp Delphi cố gắng khắc phục tính thiên vị bằng cách yêu

cầu mỗi chuyên gia làm báo cáo dự báo dưới dạng ẩn danh, sau đó

gửi cho một nhóm điều phối

Nhóm điều phối sẽ phân tích tất cả các dự báo và gửi cho các thành

viên con số dự báo trung bình

Mỗi chuyên gia được yêu cầu nộp 1 bản dự báo khác và một lần nữa

nhận được phản hồi từ nhóm điều phối

Quá trình này tiếp tục cho đến khi đạt được sự đồng thuận

87

13. PHƯƠNG PHÁP TỔNG HỢP Ý KIẾN CỦA

LLBH

Ưu điểm

Tận dụng được những hiểu biết chuyên sâu của nhân viên bán hàng trên thị trường

Nhân viên bán hàng tự tin hơn trong việc đạt được hạn ngạch bán hàng

Kết quả có xu hướng có độ tin cậy và chính xác cao hơn nhờ kích thước mẫu.

Các con số dự báo được đưa ra chi tiết theo sản phẩm, khách hàng, và vùng lãnh thổ.

Nhấn mạnh được doanh thu dự báo theo từng lãnh thổ và nhân viên bán hàng cá nhân.

Nhược điểm

Các nhân viên bán hàng không được đào tạo về dự báo, vì vậy dự báo họ đưa ra thường

quá lạc quan hoặc quá bi quan.

Nhân viên bán hàng thường cố tình đưa ra dự báo thấp để họ có thể đạt được hạn ngạch

dễ dàng hơn.

Nhân viên bán hàng thường thiếu tầm nhìn cho kế hoạch tương lai

Dự báo đòi hỏi tốn lượng thời gian đáng kể của lực lượng bán hàng

88

14. PHƯƠNG PHÁP ĐẾM

 Đây là phương pháp dự báo đòi hỏi nhiều hơn việc

lập bảng các câu trả lời cho câu hỏi điều tra hay đếm số

lượng người mua hoặc lượng mua

 Các phương pháp đếm thường được sử dụng, đó là

khảo sát ý định mua của người tiêu dùng hoặc người

mua công nghiệp và thử nghiệm thị trường

 Hai phương pháp đếm cơ bản là: (i) Khảo sát về ý định

mua của khách hàng (ii) Thử nghiệm thị trường.

89

15. PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT Ý ĐỊNH MUA

CỦA KH

Kỹ thuật này chọn mẫu khách hàng và hỏi về ý định mua các sản phẩm khác nhau của họ trong

khoảng thời gian nhất định

Ưu điểm:

Dự báo tương đối nhanh và không tốn kém khi số lượng khách hàng cần điều tra ít.

Cung cấp cho người dự báo doanh số bán hàng một dự đoán khá chính xác về ý định mua của

khách hàng

Là một kỹ thuật khả thi khi tất cả những kỹ thuật khác không phù hợp hoặc không thể sử dụng,

Nhược điểm:

Kỹ thuật này trở nên đắt đỏ và tốn thời gian khi số lượng người tiêu dùng nhiều

Ý định của người mua có thể không chính xác;

Dự báo phụ thuộc vào nhận định và sự hợp tác của người tiêu dùng sản phẩm

Ý định mua, đặc biệt là đối với hàng hóa công nghiệp, thường lệ thuộc vào nhiều yếu tố tác động vì

cầu của hàng hóa công nghiệp là cầu thứ phát

90

16. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG

Là một trong những kỹ thuật dự báo phổ biến nhất cho dòng sản

phẩm tiêu dùng đóng gói

Là một “cuộc tổng diễn tập” được tiến hành trong một khu vực thị

trường hạn chế để xem phản ứng của người tiêu dùng

Những đo lường về thị phần tại các thị trường nhỏ có thể được sử

dụng để dự báo doanh số bán hàng trên tổng thị trường

Thử nghiệm thị trường mất quá nhiều thời gian, tốn quá nhiều chi phí

Để tránh khả năng tiêu cực này, một số công ty sử dụng phương

pháp “phòng thí nghiệm” riêng của họ

Phương pháp phòng thí nghiệm có tính bảo mật hơn, tốn ít chi phí, và

thu được câu trả lời nhanh hơn phương pháp thử nghiệm thị trường

truyền thống

91

17. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH CHUỖI THỜI GIAN

Dự báo chuỗi thời gian phụ thuộc vào việc phân tích dữ liệu bán

hàng trong quá khứ để dự đoán doanh số bán hàng trong tương lai

Cần cân nhắc bốn yếu tố cơ bản sau:

Xu hướng (T-trend): Là sự dịch chuyển lên hoặc xuống trong một chuỗi

thời gian như là kết quả của sự phát triển cơ bản về dân số, công nghệ,

hoặc cơ cấu vốn

Biến động mang tính tuần hoàn (P-periodic): Là hình thái nhất quán

trong xu hướng thay đổi doanh số bán hàng trong một thời gian nhất

định

Biến động mang tính chu kỳ (C-cyclical)

Sự thất thường (E-erratic): Là những sự kiện như chiến tranh, đình

công, bão tố, hoả hoạn, mốt nhất thời,…

92

18. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

 Giám đốc bán hàng cần sử dụng phương pháp phân tích để

cô lập bốn thành phần của dữ liệu chuỗi thời gian: biến động

theo mùa; các yếu tố mang tính chu kỳ; tác động của các sự

kiện bất thường; các dịch chuyển mang tính xu hướng

 Để loại bỏ các biến động theo mùa từ các dữ liệu để có thể so

sánh được với số liệu bán hàng bình thường, thực hiện việc

nhân các số liệu bán hàng lịch sử với chỉ số theo mùa.

93

19. PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH ĐỘNG

Phương pháp thống kê này dựa trên mức trung bình của doanh số bán hàng

nhiều tháng nên các giá trị cao và thấp có được ít cực đoan hơn

Ưu điểm: có thể giảm thiểu các yếu tố ngẫu nhiên lớn thường xuyên xảy ra

trong thời gian dự báo ngắn.

Nhược điểm: khi trong dữ liệu có biến động mạnh mẽ thì trung bình động

thường bị tụt hậu

Sử dụng kỹ thuật này có thể khá tốn kém vì nó đòi hỏi phải lưu trữ tất cả các

dữ liệu quá khứ để sẵn sàng khi cần.

Công thức để tính trung bình động là:

……ꢀ

F_t+1= ^{ꢀ ꢂ ꢀ}

ꢁ

ꢁꢃꢄ

ꢁꢃꢅꢆꢄ

ꢅ

Trong đó:

F_t+1= dự báo cho giai đoạn tiếp theo

 S_t= doanh số hiện tại

S_t-1= doanh số giai đoạn trước

n = số giai đoạn được tính trong trung bình động

94