Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 11: Thúc đẩy lực lượng bán hàng

CHƯƠNG 11: THÚC ĐẨY LỰC LƯỢNG BÁN

HÀNG

1. Khái quát chung về thúc đẩy lực lượng bán

2. Các công cụ thúc đẩy lực lượng bán

3. Hướng dẫn thúc đẩy và khen thưởng lực lượng bán

Tài liệu tham khảo

T. N. Ingram, R. W. LaForge, R. A. Avila, C. H. Schwepker, Jr., M. R.

William, (2009) "Sale Management- Analysis and Decission Making", 7^th

Edition, M.E Shape Inc., NewYork, USA; Cy Charney, 600 kỹ năng để bán

hàng thành công, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội, 2005; Philip D.

Broughton, Những điều trường Kinh doanh Harvard thật sự dạy bạn, Nhà

xuất bản đai học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 2009.

227

1. QUAN NIỆM VỀ THÚC ĐẨY BÁN HÀNG

Thúc đẩy bán hàng là sử dụng các công cụ kích thích lực lượng bán

hàng để tăng kết quả bán hàng và khả năng phục vụ khách hàng.

Sự thúc đẩy phải tập trung vào động cơ của người bán hàng. Động cơ

của người bán hàng được xem xét trên các phương diện: cường độ,

tính kiên trì và tính định hướng.

Thúc đẩy bán hàng không chỉ nhằm làm cho người bán tăng cường

các nỗ lực bán, bền bỉ trong việc theo đuổi mục tiêu bán mà còn đảm

bảo sự động viên khuyến khích ở những thời điểm thích hợp.

Về bản chất, thúc đẩy bán hàng là việc tạo ra những lợi ích bằng tiền

hoặc không bằng tiền dành cho người bán khi họ đạt được kết quả bán

hàng nhất định

228

2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THÚC ĐẨY BÁN

HÀNG

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, những người bán hàng giỏi

luôn là đối tượng được đối thủ canh tranh quan tâm, lôi kéo.

Nguy cơ thiếu hụt lực lượng bán hàng có thể xảy đến với công

ty nếu không có một chính sách thúc đẩy, động viên và khen

thưởng thích hợp.

Ngay cả trong lĩnh vực độc quyền, thúc đẩy bán hàng cũng có

vai trò quan trọng do những tác động trực tiếp tới động cơ của

người bán thông qua lợi ích vật chất hoặc tinh thần mà người bán

cảm nhận và đánh giá.

Thúc đẩy bán hàng đặc biệt có ý nghĩa trong những hoàn cảnh

khó khăn như doanh số sụt giảm hoặc khi xâm nhập thị trường

mới, đưa sản phẩm mới vào thị trường.

229

3. HỆ THỐNG THÚC ĐẨY BÁN HÀNG

Hai hệ thống thúc đẩy bán hàng

Các yêu cầu đối với hệ thống thúc đẩy bán hàng

Các hình thức khen thưởng phổ biến

230

4. KHEN THƯỞNG BẰNG TIỀN

Thưởng tính trên tiền lương

Phần thưởng theo kết quả bán

Hình thức kết hợp

231

5. CÁC HÌNH THỨC THÚC ĐẨY VÀ KHEN

THƯỞNG KHÁC

Cơ hội thăng tiến

Cơ hội phát triển cá nhân

Ghi nhận kết quả

An toàn về công việc

Phần thưởng đột xuất

Phụ cấp bán hàng

232

5.1. CƠ HỘI THĂNG TIẾN

Cơ hội thăng tiến là hình thức khen thưởng rất có giá trị

đối với lực lượng bán. Đối với những người bán hàng trẻ

tuổi, cơ hội thăng tiến thường được đánh giá là phần

thưởng có giá trị nhất.

Cơ hội thăng tiến đối với người bán thường được áp dụng

trong dài hạn hơn là trong ngắn hạn do nó phải được xem

xét trong một quá trình đủ dài để khẳng định năng lực và

phẩm chất của người được đề bạt.

233

5.2. CƠ HỘI PHÁT TRIỂN CÁ NHÂN

Ưu điểm: tạo lập sự trung thành của lực lượng bán với công ty

dựa trên những cam kết dài hạn về sự phục vụ của người bán

Hạn chế: khó có thể áp dụng cho nhiều người bán khi mà việc

tham gia các chương trình đào tạo, huấn luyện hay hội thảo đòi

hỏi nhiều thời gian có thể ảnh hưởng tới số lượng nhân viên bán

hàng thực sự làm việc.

Mặt khác, chỉ có số lượng ít người bán nhận được sự tài trợ của

công ty trong khi chi phí lại đòi hỏi cao.

Ngoài ra, tác động của công cụ thúc đẩy này thường chỉ được

thể hiện và nhận ra trong dài hạn.

234

5.3. GHI NHẬN KẾT QUẢ

Các hình thức ghi nhận có thể được phân biệt thành hai loại: chính

thức và không chính thức

 Ghi nhận chính thức căn bản dựa trên cạnh tranh nhóm hoặc sự hoàn

thành của cá nhân tiêu biểu về kết quả bán hàng

Ghi nhận chính thức cũng được kết hợp với phần thưởng bằng tiền,

chuyến nghỉ dưỡng hay du lịch nhưng nó được phân biệt với các phần

thưởng khác ở hai đặc điểm.

Ghi nhận không chính thức thể hiện ở sự đánh giá về công việc trong

các cuộc trao đổi cá nhân hoặc trao đổi thư tín giữa giám đốc hay

trưởng phòng bán hàng/kinh doanh và người bán

Ghi nhận không chính thức là hình thức dễ thực hiện, chi phí không

đáng kể và có thể động viên nhanh chóng những hành vi tích cực của

người bán ngay khi nó xuất hiện

235

5.4. AN TOÀN VỀ CÔNG VIỆC

Đó là sự đảm bảo về thời gian làm việc ổn định thông qua

các hợp đồng được xác định giữa công ty và người bán

hàng.

Hình thức này được đánh giá cao đối với những người bán

hàng chuẩn bị nghỉ hưu nhưng nó lại là hình thức ít có giá trị

trong số các hình thức khen thưởng

Trong điều kiện thị trường lao động cạnh tranh về tiền

lương và tiền thưởng, an toàn về công việc không phải là

một phần thưởng hấp dẫn.

236

5.5. PHẦN THƯỞNG ĐỘT XUẤT

Để sử dụng công cụ phần thưởng đột xuất một cách tối ưu,

cần đảm bảo các điều kiện:

Tối thiểu hóa sự thúc đẩy tiềm ẩn và các vấn đề tinh thần ở người

bán bằng cách cho phép nhiều người đạt được phần thưởng nhưng

không áp dụng các chỉ tiêu thấp làm cho tất cả mọi người bán đều có

khả năng đoạt phần thưởng.

Nên được tập trung vào những khu vực (khu vực bị sụt giảm doanh

số và có kế hoạch cho việc áp dụng phần thưởng đột xuất).

Nên tính đến cả những tác động tích cực của các nhân viên không

bán hàng giúp đỡ các nhóm bán hàng khi lập phần thưởng đột xuất.

Cân nhắc các khía cạnh khi nào, kéo dài bao lâu và mức thưởng bao

nhiêu là thích hợp.

Cần đảm bảo mục đích của thưởng đột xuất là rõ ràng, có khả năng

đạt tới và có khả năng định lượng cho phép đánh giá và đo lường kết

quả.

Trước khi thưởng đột xuất, cần thông báo công khai để tạo sự quan

tâm và kích thích người bán nói chung.

237

5.6. PHỤ CẤP BÁN HÀNG

 Một số phụ cấp điển hình như chi phí di chuyển bằng ô tô, phụ

cấp đi đường, các khoản phụ cấp đi lại khác, tiền ở, điện thoại,

giải trí, quảng cáo, sản phẩm mẫu, văn phòng phẩm, photocopy,

máy tính xách tay.

Ngân sách dành cho các khoản phụ cấp bán hàng có thể được

xác định bằng tỷ lệ phần trăm so với tổng doanh số bán nói

chung.

Để kiểm soát chi phí, đôi khi các khoản chi phí về đi lại, ở, ăn

sẽ được quy định theo một mức nhất định.

Một số khác lại tính phụ cấp theo ngày và hoàn trả cả chi phí

ăn, ở.

238

6. GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ TRONG QUẢN LÝ

HỆ THỐNG THÚC ĐẨY

Trả công ngang nhau

Thưởng theo nhóm

Thay đổi hệ thống khen thưởng

239

7. HƯỚNG DẪN THÚC ĐẨY VÀ KHEN THƯỞNG

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Tuyển chọn và lựa chọn lực lượng bán hàng

 Kết hợp nhu cầu cá nhân của người bán trong các chương trình

thúc đẩy

 Kết hợp nhu cầu cá nhân của người bán trong các chương trình

thúc đẩy

Thiết lập và điều chỉnh các công cụ thúc đẩy lực lượng bán hàng

Tập trung vào xây dựng lòng tự trọng của người bán hàng

Tiếp cận chủ động nhằm xác định các vấn đề trong thúc đẩy và

yếu tố dẫn đến sự thất bại trong lực lượng bán hàng

240

TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương 11 đề cập đến:

Các kiến thức chung về thúc đẩy lực lượng bán hàng

Các nội dung căn bản của thúc đẩy bán hàng:

Các công cụ thúc đẩy lực lượng bán

Hướng dẫn thúc đẩy và khen thưởng lực lượng bán

241