Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên về sàn giao dịch thương mại điện tử Tiki
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
THÁI NGUYÊN VỀ SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI
Nguyễn Thị Kim Tuyến
Tóm tắt
Bài báo này nghiên cứu về một số nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi tham gia vào
sàn giao dịch thương mại điện tử TIKI, với dữ liệu khảo sát là một số khách hàng Thái Nguyên. Trong bài
báo, tác giả nghiên cứu các vấn đề cụ thể như: Xác định một số yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử TIKI, đo lường mức độ tác động của
các yếu tố đó và đưa ra đề xuất, kiến nghị, nhằm giúp Sàn thương mại điện tử TIKI nâng cao chất lượng
dịch vụ trực tuyến. Để thực hiện được tác giả đã đi nghiên cứu hồ sơ, tài liệu, cộng với thu thập số liệu
thông qua khảo sát 300 khách hàng ngẫu nhiên (thu được 250 phiếu hợp lệ). Sau đó tác giả thống kê,
phân tích số liệu thu được bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy. Kết quả kiểm định đã chỉ ra năm yếu tố có ảnh hưởng
tích cực tới khách hàng như: Tính tin cậy, Giao diện sàn thương mại điện tử, Sự đa dạng, Tính an toàn,
Dịch vụ khách hàng. Dựa trên kết quả đó tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp nâng
cao chất lượng dịch vụ mua sắm tại Sàn thương mại điện tử TIKI.
Từ khóa: Sàn giao dịch trực tuyến, thương mại điện tử, khách hàng, sự hài lòng, yếu tố ảnh hưởng.
RESEARCH OF CUSTOMER SATISFACTION IN THAI NGUYEN
ABOUT TIKI E-COMMERCE TRADING PLATFORM
Abstract
This article studies some factors affecting customer satisfaction when participating in the TIKI e-commerce
trading platform, with survey data from Thai Nguyen customers. In the article, the author studies specific issues
such as: Determining a number of factors affecting customer satisfaction about the service quality of TIKI e-
commerce trading platform, measuring the impacts of these factors, and making suggestions and
recommendations to help TIKI E-commerce Platform improve the quality of online services. The author
researched records and documents, and collected data through a direct survey of 300 random customers (of
which 250 were eligible). Then the author made statistical analyses on the obtained data, using Cronbach's
alpha, exploratory factor analysis (EFA), correlation, and regression. The results show four factors that have
positive influence on customers’s satisfaction. They are: Reliability, Customer Service, E-commerce Interface,
and Safety. Based on that result, the author makes some suggestions to help businesses improve the quality
of shopping services at TIKI e-commerce platform.
Keywords: Online trading platform, E-commerce, Customers, satisfaction, influencing factors.
JEL classification: M; M15; M3.
Ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm
1. Giới thiệu
trực tuyến cũng tăng theo năm: năm 2017 là
Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh
33,6%, năm 2018 là 39,9%, năm 2019 là 44,8 %
mẽ ở Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung.
và năm 2020 là 49,3%. Điều này cho thấy ngành
Thương mại điện tử (TMĐT) thay đổi thói quen mua
Thương mại điện tử ở Việt Nam đang ngày càng
sắm của khách hàng. Từ trẻ đến già đều tham gia tích
phát triển, đầy tiềm năng, và vô cùng màu mỡ.
cực vào mua bán trực tuyến. Họ không cần ra khỏi
Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém chất
nhà, mà vẫn đặt được những sản phẩm ưng ý với giá
lượng, hay sự yếu kém trong khâu vận chuyển,
cả phù hợp và thời gian nhanh chóng.
những lo ngại về bảo hàng, đổi trả hàng, cũng như
an toàn thông tin cá nhân khách hàng là một trong
những nguyên nhân làm cản trở người tiêu dùng
tham gia mua hàng trực tuyến.
Thái Nguyên cũng là một trong các tỉnh phát
triển và có mức độ người truy cập vào internet lớn
trong cả nước hiện nay.
Theo thống kê của Cục thương mại điện tử
Nhìn vào hình 1 ta thấy mức độ truy cập
và kinh tế số, tỷ lệ người dân tham gia vào Internet
website vào các sàn TMĐT có sự chênh lệch rõ
tăng theo từng năm, theo đó năm 2017 là 58,1 %,
rệt. Trong số đó, đáng lưu tâm là sàn TMĐT TIKI,
một doanh nghiệp đang trong quá trình phát triển
và đầy tiềm năng. Một mảnh đất màu mỡ cần được
năm 2018 là 60%, năm 2019 là 66% và năm 2020
là 70 % [1].
chú trọng, khai thác và phát triển hơn nữa.
10
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
Hình 1: Mức độ truy cập website TMĐT năm 2020
Nguồn: Cục thương mại điện tử và Kinh tế số
Sàn thương mại điện tử TIKI ra đời vào
tháng 3/2010, khởi đầu bằng trang web bán sách
online. Đến tháng 4/2017, TIKI đã chuyển đổi mô
hình kinh doanh và cung cấp hơn 10 triệu sản
phẩm từ 16 ngành hàng lớn, phục vụ hàng triệu
khách hàng trên toàn quốc, đồng thời ra mắt dịch
vụ TIKINow, giao hàng nhanh trong 2h. Đến nay,
TIKI đã có hơn 1 thập kỷ đi cùng khách hàng, và
cũng đã thu hút và làm hài lòng một bộ phận khách
hàng. Tuy nhiên, để thu hút và vươn lên Top đầu
những sàn giao dịch thương mại điện tử có mức
độ truy cập cao nhất, TIKI cần cố gắng và phát
triển chất lượng dịch vụ hơn nữa.
- Dịch vụ mua sắm trực tuyến
Theo Kotler & Amstrong (2004), mua sắm
trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết
nối điện tử giữa người mua và người bán – thường
là trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cho phép người
mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm
chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng [5].
- Sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều
khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Theo
Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu
cầu của khách hàng được thỏa mãn. Khác với chất
lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng
những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch
vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác
định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của
họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
trựctuyếntạisànthươngmạiđiệntửTIKIlàcầnthiết.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
- Dịch vụ là khái niệm thường gặp trong kinh
doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ
theo Philip Kotler “dịch vụ là bất kỳ hoạt động
hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp
cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất
định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất
kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất
dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một
sản phẩm vật chất nào”. Theo quy định tại Khoản
hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và
tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những
loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm
Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường
dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và
cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Tuy
nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta
không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1998, 1991). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo này
được đánh giá có độ tin cậy và chính xác cao. Bởi
vậy mà tác giả đã dùng để đo về chất lượng dịch
vụ của sàn TMĐT TIKI.
Năm 2019 nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Mai,
Nguyễn Thanh Phong, Lê Thị Thu Hà, Trần Thanh
Huyền của Khoa Kế toán và quản trị kinh doanh,
Trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã đi
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên địa
bàn quận Long Biên về chất lượng dịch vụ sàn giao
dịch TMĐT SENDO.VN. Tuy nhiên, nhóm chỉ sử
dụng phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân
- Vậy chất lượng dịch vụ là gì? Theo
Parasuraman et al (1985, 1988) “Chất lượng dịch
vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi
đã sử dụng dịch vụ đó” [3]. Theo TCVN ISO
9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của
một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa
mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các
bên có liên quan”. [4]
11
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
tố khám phá EFA nên tính tin cậy của nghiên cứu
chưa cao. [6]
tương quan, hồi quy cũng như nghiên cứu cụ thể thị
trường khách hàng tại Thái Nguyên.
Năm 2021, nhóm tác giả Chu Mỹ Giang,
Đinh Thị Lệ Trâm, Trường Đại học Đà Nẵng đã
có bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
điểm hữu ích của đánh giá trực tuyến của người
dùng trên trang thương mại điện tử TIKI.vn. Bài
viết chưa đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng đối
với TIKI.[7]
2.2. Mô hình nghiên cứu
Tác giả đi nghiên cứu, phân tích một số yếu
tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về
sàn giao dịch TMĐT TIKI như: Tính tin cậy, Giao
diện sàn TMĐT, Sự đa dạng của Sàn TMĐT, Tính
an toàn bảo mật, Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Từ đó, tác giả sẽ có kết quả và nắm được chiều tác
động tiêu cực hay tích cực của nó tới sự hài lòng
của khách hàng.
Bên cạnh đó, cũng có một số bài nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch
TMĐT, nhưng chưa có công trình nào sử dụng đầy
đủ phân tích hệ số tin cậy, phân tích EFA, phân tích
Dựa trên cơ sở đó, kết hợp cùng với mô hình
chất lượng dịch vụ SERVQUAL tác giả đề xuất
của mô hình nghiên cứu như sau:
Tính tin cậy
Giao diện sàn TMĐT
Sự hài lòng
Sự đa dạng
Tính an toàn
Dịch vụ khách hàng
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
4. Kết quả nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu gồm:
H1: Tính tin cậy của sàn TMĐT có ảnh
4.1. Thống kê mô tả mẫu
hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Số liệu được sử dụng cho nghiên cứu được
thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến
300 khách hàng cá nhân Thái Nguyên đã từng mua
sắm tại Sàn thương mại điện tử TIKI trong ít nhất
6 tháng gần đây, theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên. Trong đó, có 250 mẫu đáp ứng yêu
cầu và đưa vào phân tích. Phương pháp tính mẫu
theo Hair và cộng sự (cỡ mẫu được xác định dựa
vào mức tối thiểu và số lượng biến đưa vào phân
tích của mô hình) với công thức tính: [8].
p
H2: Giao diện sàn TMĐT có ảnh hưởng cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng
H3: Sự đa dạng của sàn TMĐT có ảnh hưởng
cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H4: Tính an toàn bảo mật có ảnh hưởng cùng
chiều với sự hài lòng của khách hàng
H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh
hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
n = k∑m
3. Phương pháp nghiên cứu
j = 1
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng. Phương pháp định tính
được dùng trong quá trình tìm hiểu, khảo sát nhằm
xác định được một số nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng về sàn giao dịch TMĐT
TIKI. Cùng với đó, phương pháp định lượng được
sử dụng nhằm xác định mức độ hài lòng của khách
hàng tới sàn TMĐT TIKI. Tác giả phân tích số
liệu và đánh giá thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích tương quan Person, phân tích hồi
quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố. Và thu được kết quả như dưới đây.
Trong đó: K là tỷ lệ số quan sát so với 1 biến
phân tích: (5/1 hoặc 10/1). Với m là số thang đo,
và p là biến quan sát. Áp dụng công thức trên, cỡ
mẫu tối thiểu trong nghiên cứu là:150. Với m=5,
p1 =3, p2=2, p3=3,p4=2,p5=5, k=10.
Để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố,
tác giả đã sử dụng thang đo Likert với thang điểm
từ 1 đến 5 (với 1.Hoàn toàn không đồng ý, 2.
Không đồng ý, 3.Trung hòa, 4. Đồng ý, 5.Hoàn
toàn đồng ý).
12
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
Bảng 1: Thành phần các thang đo
Tiêu chí
Thành phần
Ký hiệu
TC1
TC2
Sàn giao dịch giao đúng hàng khách đặt mua
Sàn giao dịch giao đúng thời gian đã hẹn
Sàn giao dịch giao hàng đảm bảo chất lượng
Giao diện sàn TMĐT thiết kế khoa học
Giao diện sàn TMĐT có màu sắc trang nhã
Sàn TMĐT nhiều mặt hàng đa dạng
Tính tin cậy
TC3
Giao diện Sàn TMĐT
GD1
GD2
DD1
DD2
DD3
Tốc độ xử lý của sàn TMĐT nhanh
Sàn TMĐT cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa và người
mua bán
Sàn giao dịch TMĐT bảo mật được thông tin cho khách hàng
Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an toàn và bảo mật.
Phản hồi nhanh chóng cho khách hàng
Sự đa dạng sàn TMĐT
Tính an toàn bảo mật
ATBM1
ATBM2
DVCS1
DVCS2
DVCS3
Dịch vụ chăm sóc khách
hàng
Khắc phục sự cố, giải quyết vấn đề nhanh chóng
Quan tâm chăm sóc sau mua hàng
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và
thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6. Do dó, tất cả các biến đều được sử dụng cho
phân tích EFA tiếp theo.
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại
các biến không thỏa mãn điều kiện. Các biến số có
Bảng 2: Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số cronbach’s
alpha nếu loại bỏ
Hệ số tương quan
biến tổng
Tiêu chí
Thành phần
biến
0,71
0,75
0,75
TC 1
TC 2
TC 3
0,78
0,85
0,86
Tính tin cậy (TC)
Hệ số Cronbach Alpha = 0,84
GD1
GD2
0,85
0,78
0,81
0,74
Giao diện Sàn TMĐT (GD)
Sự đa dạng sàn TMĐT (DD)
Hệ số Cronbach Alpha = 0,83
DD1
DD2
DD3
0,74
0,89
0,83
0,78
0,86
0,84
Hệ số Cronbach Alpha = 0,78
ATBM 1
ATBM 2
0,76
0,82
0,82
0,79
Tính an toàn bảo mật
(ATBM)
Hệ số Cronbach Alpha = 0,82
DVCS1
DVCS2
DVCS3
0,78
0,85
0,78
0,82
0,79
0,81
Dịch vụ chăm sóc khách
hàng (DVCS)
Hệ số Cronbach Alpha = 0,79
SHL1
SHL2
SHL3
SHL4
SHL5
0,88
0,85
0,78
0.81
0.83
0,82
0,79
0,81
0.76
0.83
Sự hài lòng của khách hàng
(SHL)
Hệ số Cronbach Alpha = 0,86
chẽ với nhau. Đồng thời tổng phương sai trích
là 66,200 % > 50% cho thấy 4 nhân tố này giải
thích 66,200% sự biến thiên của tập dữ liệu và
giá trị Eigenvalue = 2,562 > 1 đủ tiêu chuẩn
phân tích nhân tố.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA nhóm biến độc lập cho kết
quả hệ số KMO = 0.763 > 0.5, với mức ý nghĩa
sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ các biến
quan sát cùng một nhân tố có tương quan chặt
13
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
Bảng 3: Kết quả phân tích EFA các nhân tố
Hệ số tải nhân tố
1
2
3
4
5
ATBM1
ATBM2
DVCS3
DVCS1
DVCS2
TC1
0,854
0,812
0,885
0,854
0,798
0,889
0,854
0,821
TC3
TC2
GD2
GD1
0,891
0,786
DD2
DD3
DD1
0,932
0,876
0,789
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
Phân tích EFA cho nhóm biến phụ thuộc cho
thấy kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích
nhân tố có kết quả sig= 0,000 và hệ số KMO = 0,812
> 0,5; giá trị Eigenvalue là 2,842 > 1. Do vậy các các
thang đo rút ra được chấp nhận. Tất cả 5 biến quan
sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn
0,5. Do đó thang đo đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và
độ tin cậy.
Bảng 4: Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Hệ số tải nhân tố
1
SHL5
SHL4
SHL3
SHL2
SHL1
0,876
0,854
0,832
0,821
0,811
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
Tất cả năm yếu tố thang đo biến độc lập đều có
mối tương quan tích cực đến chất lượng dịch vụ
nên dữ liệu đưa vào thực hiện hồi quy.
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
- Phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan có mức ý nghĩa
0,02 (độ tin cập 98%) và 0,05 (độ tin cậy 95%).
Bảng 5: Kết quả phân tích tương quan Pearson
TC
GD
-0,120
DD
0,069
ATBM
0,145
DVCS
0,175*
SHL
0,351**
Pearson Correlation
Sig.(2-tailed)
1
TC
0,081
1
0,320
-0,067
0,361
1
0,030
0,076
0,029
0,053
0,064
1
0,345
0,288**
0,009
0,121
0,432
0,072
0,041
1
0,000
0,658**
0,000
Pearson Correlation
Sig.(2-tailed)
- 0,123
0,081
GD
Pearson Correlation
Sig.(2-tailed)
-0,167*
0,2301
-0,165*
0,031
0,187**
0,251
0,167*
0,019
DD
Pearson Correlation
Sig.(2-tailed)
0,178**
0,009
0,042
0,235
0,091
0,013
0,266**
0,000
ATBM
DVCS
Pearson Correlation
Sig.(2-tailed)
-0,2301
0,021
0,251**
0,007
0,064
0,321
0,211**
0,000
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
14
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
Bảng 6: Kết quả phân tích hồi quy
Mức ý
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
Giá trị t
Thống kê đa cộng tuyến
nghĩa Sig.
Mô hình
Độ chấp
nhận biến
Hệ số phóng đại
phương sai VIF
B
Sai số chuẩn
Beta
Hằng số
TC
GD
DD
ATBM
DVCS
-0,241
0,269
0,287
0,256
0,310
0,290
0,342
0,027
0,025
0,081
0,038
0,049
-0,686
8,956
11,142
3,541
7,321
6,452
0,497
0,000
0,000
0,000
0,001
0,000
0,463
0,581
0,256
0,410
0,327
0,962
0,952
0,976
0,923
0,912
1,032
1,042
1,013
1,042
1,064
1
R2 hiệu chỉnh: 0,606; Thống kê Durbin-Watson: 2,077;
Thống kê F (ANOVA): 78,112; Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0,000
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
- Phân tích hồi quy
4.5. Kiểm định giả thuyết của mô hình và phân
tích số liệu theo thang đo Likert.
Số liệu trên cho thấy R2 là 0,606 nghĩa là
60,6% sự biến thiên của SHL được giải thích bởi
sự biến thiên của 5 biến độc lập TC, GD, DD,
ATBM, DVCS. Giá trị Sig. = 0,000<0,05 cho thấy
mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra phù hợp với dữ
liệu thu thập được.
- Kiểm định giả thuyết
Dựa vào kết quả kiểm định các giả thuyết như
bảng 6 cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập
và biển phụ thuộc là ảnh hưởng cùng chiều. Các
giả thuyết đều được chấp nhận.
Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết
Hệ số hồi quy
0,269
Kết quả
H1: Tính tin cậy của sàn TMĐT có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng
H1
H2
H3
H4
H5
Chấp nhận
(> 0)
H2: Giao diện sàn TMĐT có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng
H3: Sự đa dạng của sàn TMĐT có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng
H4: Tính an toàn bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của
khách hàng
H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài
lòng của khách hàng
0,287
(> 0)
0,256
(> 0)
0,310
(> 0)
0,290
(> 0)
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Bảng 8: Phân tích tổng hợp theo thang đo Likert
Thành phần
GD1
Tổng hợp phân tích theo thang đo Likert
4.4
4.3
4.1
4.2
3.5
4.0
3.0
4.2
4.3
3.0
3.6
3.5
4.2
GD2
TC1
TC2
TC3
ATBM1
ATMB2
DVCS1
DVCS2
DVCS3
DD1
DD2
DD3
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và
định lượng với số mẫu hợp lệ là 250. Theo kết quả
nghiên cứu, có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần:
Giao diện Sàn TMĐT, Tính tin cậy, Tính an toàn
5. Kết luận và kiến nghị
5.1. Kết luận
Bài báo này nhằm đo lường mức độ tác động
của các yếu tố chất lượng dịch vụ của sàn giao
dịch thương mại điện tử TIKI đến sự hài lòng của
khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành thông qua
15
Chuyên mục: Khoa học xã hội và hành vi - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 19 (2021)
bảo mật, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Sự đa
dạng sàn TMĐT.
5.2. Kiến ghị
chưa thực sự hài lòng với việc chăm sóc sau mua
hàng của TIKI. Vì vậy, TIKI cần sung thêm các
dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua, như
thêm một số voucher giảm giá, miễn phí ship…
- Đối với sự đa dạng của sàn TMĐT: Theo
thang đo Likert từ mức 1 tới 5, các biến quan sát
được đánh giá khá tốt, tuy nhiên có biến DD2 và
DD1 được đánh giá ở trên mức trung hoà, vẫn chưa
tới mức độ đồng ý. Điều này cho thấy Tốc độ xử lý
của sàn TMĐT còn chưa thực sự nhanh, độ load
chưa được đánh giá cao. Một số mặt hàng tìm kiếm
trên sàn vẫn chưa có. Bởi vậy, TIKI cần cải tiến,
nâng cấp, thêm một số chức năng mới để đảm bảo
quyền lợi cho khách. Cung cấp nhiều mặt hàng
hơn nữa, để tạo cảm giác “mua gì cũng có ở TIKI”
cho khách hàng.
- Đối với giao diện sàn TMĐT
Hầu như tất cả các biến đều nằm trong
khoảng 4 – 4.4. Kết quả đó cho thấy khách hàng
khá hài lòng với giao diện sàn TIKI. Tuy nhiên,
sàn giao dịch cũng nên cung cấp thêm danh mục
sản phẩm bán chạy, cung cấp ảnh sản phẩm theo
nhiều góc cạnh.
- Đối với tính tin cậy của website
Các biến quan sát đều được đánh giá khá tốt,
tuy nhiên có biến TC3trên mức trunghòa, nhưng vẫn
chưa tới mức độ đồng ý. Chính vì vậy để tạo độ tin
cậy cao hơn nữa cho Khách hàng, sàn giao dịch
TMĐT TIKI phải đảm bảo hơn nữa về chất lượng
cũng như thời gian đã hẹn.
5.3. Hạn chế
- Đối với tính năng an toàn bảo mật. Biến
ATBM2 chỉ được đánh giá ở mức trung hoà, điều
này chỉ ra rằng, sàn TIKI chưa cho khách hàng
được cảm giác hoàn toàn an tâm về bảo mật thông
tin khi tham gia mua bán trực tuyến.Vậy nên tác
giả có một số đề xuất như: Tăng cường hệ thống
bảo mật bằng cách áp dụng các công nghệ bảo mật
hiện đại, tưởng lửa, chứng thực, mã hóa để chống
tin tặc xâm nhập và ăn cắp dữ liệu khách hàng.
- Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng: Theo
kết quả thu được, các biến được đánh giá khá tốt.
Bên cạnh đó có biến DVCS3 chỉ được đánh giá ở
mức trung hoà. Điều đó cho thấy, khách hàng
Bài báo có một số hạn chế như: Thứ nhất, bài
báo chỉ thực hiện khảo sát cho một số khách hàng
Thái Nguyên đã mua sắm trực tuyến tại TIKI nên
tính đại diện chưa cao, chưa mang tính tổng quát để
có thể áp dụng cho các sàn TMĐT khác. Hạn chế
thứ 2 đó là chỉ nghiên cứu những khách hàng đã sử
dụng dịch vụ của sàn TIKI, nên sẽ có những hạn chế
khi đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ, vì chưa so sánh được với trang sàn TMĐT khác.
Thứ 3 đó là, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại TIKI mà
bài báo chưa đề cập đến. Và tác giả sẽ phát triển
thêm vào những nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Báo cáo của Cục Thương Mại điện tử và kinh tế số. (2020). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2020
[2]. Luật số: 11/2012/QH13. (2012). Luật giá.
[3]. Parasuraman, A., Zeithaml V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S QUAL: Multiple-Item Scale For
Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, 7(3), 213 - 234.
[4]. TCVN ISO 9000:2000. Hệ thống quản lý chất lượng và cơ sở từ vựng.
[5]. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, 2004, Pearson/Prentice Hall.
[6]. Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong, Lê Thị Thu Hà, Trần Thanh Huyền. (2019). Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng cá nhân trên địa bàn quận long biên về chất lượng dịch vụ của website sendo.vn,
Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam 2019, 17(10): 835-846.
[7]. Chu Mỹ Giang, Đinh Thị Lệ Trâm. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm hữu ích của đánh giá trực
tuyến của người dùng trên các trang thương mại điện tử ở Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp TIKI.vn,
Tạp chí Khoa học xã hội miền Trung, Số 03 71 - 2021
[8]. Hair và cộng sự.(2014). Multivariate Data Analysis, Pearson, New Jersey, 2014.
Thông tin tác giả:
Ngày nhận bài: 19/10/2021
Ngày nhận bản sửa: 08/12/2021
Ngày duyệt đăng: 30/12/2021
Nguyễn Thị Kim Tuyến
- Đơn vị công tác: Đại học Công Nghệ Thông Tin và Truyền Thông - Đại học
Thái Nguyên
16
7 trang
27260
Free
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên về sàn giao dịch thương mại điện tử Tiki", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nghien_cuu_su_hai_long_cua_khach_hang_tren_dia_ban_tinh_thai.pdf
