Bài giảng Marketing Ngân hàng - Bài 1 đến Bài 7 - Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

MARKETING NGÂN HÀNG

MÔ TẢ HỌC PHẦN

Học phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên

chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ

bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ

năng thực hành các hoạt động marketing và cung ứng

dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại.

NỘI DUNG HỌC PHẦN

- Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng.

- Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân

hàng.

- Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho

ngân hàng.

- Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng.

- Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng.

- Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng.

- Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

NGÂN HÀNG

NỘI DUNG

1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng

1.2.Vai trò của marketing ngân hàng

1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường

1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh

1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật,

vừa là một nghề

1.3. Chức năng của marketing ngân hàng

1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng

1.5. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng

1.1. Khái niệm về marketing

ngân hàng

• Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực

của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi

nhuận cho doanh nghiệp.

• Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động

khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi

nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc

phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ

sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

6

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI

VỚI NGÂN HÀNG

1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị

trường

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường

- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác

khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý

theo nhu cầu thị trường

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng

nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải

quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động

kinh doanh ngân hàng

7

1.2.2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của

kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị

trường

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

- Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách

hàng giữa nhân viên với khách hàng

- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách

hàng và chủ ngân hàng

8

1.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách

hàng

- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

9

1.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là

nghệ thuật, vừa là một nghề

+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp

nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp

ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài

chính.

+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông

qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công

phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của

CBQL và nhân viên ngân hàng

+ Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác

marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài

bản.

10

1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN

MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH

Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)

Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

11

1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu

khách hàng

Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác

biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa

dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi

thế trong cạnh tranh.

12

Các công việc phải thực hiện sau:

- Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu,

mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu

và mong muốn của khách hàng.

- Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ

giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ

phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển

SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày

càng tốt hơn ra thị trường

13

1.3.2. Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của

ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã

lựa chọn, gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách

hàng tiềm năng.

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử

dụng SPDV của ngân hàng

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả

các điểm giao dịch

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối

hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

14

1.3.3. Chức năng tiêu thụ

- Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ

thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng

nhất là SPDV, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng

và thái độ của nhân viên giao dịch với khách

hàng.

- Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình

bán hàng như sau:

- Tìm hiểu khách hàng

- Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng

- Tiếp cận khách hàng

- Giới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụng

- Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra

- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

15

1.3.4. Chức năng hổ trợ

- Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực

hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an

toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

- Các hoạt động hổ trợ gồm:

- Quảng cáo

- Tuyên truyền

- Hội chợ, hội nghị khách hàng

- Quan hệ công chúng

16

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING

NGÂN HÀNG

Những đặc điểm này bắt nguồn từ:

• Đặc điểm của marketing dịch vụ

• Đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng

17

1.4.1. Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Không hiện hữu

Không thể tách rời

DỊCH VỤ

Không ổn định

Không thể lưu trử

18

1.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi

vật chất)

Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy, thử mùi vị,

nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng ➔Vì vậy có sự

không chắc chắn khi mua dịch vụ.

Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó là địa

điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (còn gọi là

các bằng chứng vật chất-Physical Evidences).

19

Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung

cấp dịch vụ có thể:

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ

- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng

chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó

- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch

vụ…

20