Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM KHÔ CÁ Đ ỐI CỦA
KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
DƯỚISỰ TÁC ĐỘNG TỪ GIÁTRỊ CẢM NHẬN CỦAKHÁCHHÀNG
Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên*
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Hồ Thị Bích Tuyền,
ThS. Huỳnh Nhật Trường
TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác
động từ giá trị cảm nhận của của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ
và nghiên cứu định lượng chính thức. Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm
8 thang đo:
1. Giá cả cảm nhận (GCCN),
2. Chất lượng cảm nhận (CLCN),
3. Hình ảnh hương hiệu (HATH),
4. Hoạt động phân phối (HDPP),
5. Hoạt động chiêu thị (HDCT),
6. Thông tin bao bì (TTBB),
7. Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN),
8. Quyết định sử dụng (QDSD).
Dữ liệu thu thập từ 330 bảng khảo sát khách hàng thế hệ Z, trong đó có 308 bảng hợp lệ,
đạt tỷ lệ 93,3%. Kết quả thu được cho thấy biến có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận
của khách hàng là biến Hình ảnh thương hiệu (β = 0,312) và có tác động thấp nhất là Hoạt
động chiêu thị (β = 0,136). Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng cho thấy biến trung gian Giá
trị cảm nhận có mối quan hệ tương quan (chỉ số = 0,8737) với biến phụ thuộc Quyết định
sử dụng là khá cao. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận để
giúp khách hàng đặc biệt là khách hàng thế hệ Z quyết định mua sản phẩm khô cá đuối
nhiều hơn.
Từ khoá: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, Perceived Value, Purchase decision
process, Gen Z.
2509
1 GIỚI THIỆU
Hiện nay, sản phẩm khô cá đuối là thực phẩm được đánh giá cao về ý nghĩa tiêu dùng trong
cuộc sống hàng ngày cũng như biếu tặng trong các dịp lễ (Báo Thanh niên, 2020). Ngoài ra,
sản phẩm khô cá đuối chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao rất tốt cũng như duy trì sức
khoẻ (Báo Khuyến nông, 2020). Tuy nhiên, khô cá đuối dù đã xuất hiện từ rất lâu trên thị
trường, song chưa thực sự được mọi người biết đến hay có thể dễ dàng mua và sử dụng
đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng Thế hệ Z hiện nay, mặc dù là hệ thế hệ trẻ nhưng
vẫn chưa tiếp cận và biết nhiều thông tin về sản phẩm khô cá đuối. Vì vậy, nhóm tác giả đã
thực hiện đề tài nghiên cứu “Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng Thế
hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mục
tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm góp phần phát triển, hoàn thiện hơn cũng như giúp cho sản
phẩm tiếp cận được với đối tượng khách hàng Thế hệ Z và đồng thời nâng cao hiệu quả
kinh doanh cho các cơ sở sản xuất sản phẩm khô cá đuối.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm khách hàng thế hệ Z
Thế hệ Z (Gen Z) được sinh ra trong thời đại “Công nghệ kỹ thuật số” bắt đầu phát triển
(Adeola và cộng sự, 2020; Reinikainen và cộng sự, 2020). Họ là thế hệ được sinh từ năm
1995 đến đầu những năm 2010 (Priporas và cộng sự, 2019). Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ lớn
nhất, chiếm khoảng 32% dân số toàn cầu (Miller và Lu, 2018) và dự kiến sẽ có tác động
đáng kể đến doanh số bán hàng của người tiêu dùng trên toàn cầu, do đó, điều quan trọng
là phải tiến hành nghiên cứu về thế hệ tiềm năng mạnh mẽ này (Wolf, 2020).
2.1.2 Khái niệm giá trị cảm nhận
Theo Tai ( 11), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem x t qua hai khía cạnh
sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận
được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy