Giáo trình môn Truyền thông và vận động xã hội
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN ĐỘNG XÃ HỘI
NGHỀ: CÔNG TÁC XÃ HỘI
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG/TRUNG CẤP
Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-TCDCGNB ngày…….tháng….năm 2018
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cơ giới Ninh Bình
Ninh Bình, năm 2018
1
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU
Bài 1: Lập kế hoạch truyền thông
Bài 2: Truyền thông cổ động trực quan
Bài 3: Truyền thông bằng ngôn ngữ nói
Bài 4: Truyền thông bằng ngôn ngữ viết
Bài 5: Truyền thông bằng nghệ thuật
Bài 6: Xây dựng chương trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở
TÀI LIỆU THAM KHẢO
2
LỜI NÓI ĐẦU
Lịch sử loài người cho thấy, con người có thể sống được với nhau, giao tiếp
và tương tác lẫn nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thông (thông qua ngôn
ngữ hoặc cử chỉ, điệu bộ, hành vi… để chuyển tải những thông điệp, biểu lộ thái độ
cảm xúc). Qua quá trình truyền thông liên tục, con người sẽ có sự gắn kết với nhau,
đồng thời có những thay đổi trong nhận thức và hành vi. Chính vì vậy, truyền thông
được xem là cơ sở để thiết lập các mối quan hệ giữa con người với con người, là
nền tảng hình thành nên cộng đồng, xã hội. Nói cách khác, truyền thông là một
trong những hoạt động căn bản của bất cứ một tổ chức xã hội nào.
Để đáp ứng nhu cầu cung cấp kiến thức về truyền thông và vận động xã hội,
đồng thời phục vụ công tác đào tạo, nghiên cứu sinh viên ngành công tác xã hội,
mô đun Truyền thông và vận động xã hội đã được biên soạn.
Trên cơ sở chương trình khung đã ban hành của trường Cao đẳng Cơ giới
Ninh Bình, cũng như tham khảo một số chương trình, tài liệu viết về lĩnh vực này,
giáo trình mô đun được biên soạn để làm tài liệu lưu hành nội bộ trong trường và
khoa, tạo điều kiện cho sinh viên ngành công tác xã hội theo học tại trường thuận
lợi hơn trong học tập và nghiên cứu.
Nội dung giáo trình được cấu trúc gồm 6 bài:
Bài 1: Lập kế hoạch truyền thông
Bài 2: Truyền thông cổ động trực quan
Bài 3: Truyền thông bằng ngôn ngữ nói
Bài 4: Truyền thông bằng ngôn ngữ viết
Bài 5: Truyền thông bằng nghệ thuật
Bài 6: Xây dựng chương trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở
Tuy nhiên, trong quá trình biên soạn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn
chế, chúng tôi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp từ các thầy cô giáo, các nhà
nghiên cứu cũng như các em học sinh để tập bài giảng được chỉnh sửa, bổ sung
ngày càng hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nhóm biên soạn:
3
MÔ ĐUN: TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN ĐỘNG XÃ HỘI
Mã mô đun: MĐ 15
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của mô đun:
- Vị trí mô đun: Truyền thông và vận động xã hội là mô đun chuyên môn nghề quan trọng
trong chương trình đào tạo nghề Công tác xã hội liên quan đến rèn luyện kỹ năng của nhân viên
xã hội.
- Tính chất của mô đun: Truyền thông và vận động xã hội là mô đun chuyên môn nghề bắt
buộc được áp dụng cho học sinh nghề công tác xã hội rèn luyện các kỹ năng truyền thông về các
vấn đề xã hội.
Mục tiêu của mô đun:
- Kiến thức
+ Trình bày được cơ sở lý thuyết để hình thành một kế hoạch truyền thông và chương
trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở.
+ Trình bày được lí thuyết liên quan đến các phương pháp truyền thông.
+ Mô tả được hoạt động cần làm khi tổ chức các hoạt động văn hoá quần chúng ở tuyến
cơ sở.
- Kỹ năng
+ Lập được kế hoạch truyền thông về một chủ đề nhất định.
+ Rèn luyện kỹ năng truyền thông cổ động trực quan, truyền thông bằng ngôn ngữ nói,
truyền thông bằng ngôn ngữ viết, truyền thông bằng nghệ thuật về một chủ đề nhất định.
+ Xây dựng được chương trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở
(thôn/xóm…)
+ Lập được kế hoạch tổ chức hội thi, hội diễn, xây dựng câu lạc bộ, nhà văn hoá, quản lý
hoạt động thư viện ở cơ sở.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện thái độ nghiêm túc trong học tập; Yêu thích
các hoạt động truyền thông; Yêu thích các hoạt động văn hoá quần chúng.
Nội dung của mô đun:
4
BÀI 1
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Mã bài: MĐ15_B01
Giới thiệu:
Bài học này cung cấp cho học sinh một số kiến thức cơ bản và cơ hội thực
hành kỹ năng nghề về lập kế hoạch truyền thông tạo điều kiện cho học sinh có thể
thực hành nghề nghiệp sau khi ra trường.
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc và phương pháp lập kế
hoạch truyền thông.
- Kỹ năng: Thực hành lập một kế hoạch truyền thông cho chương trình/hoạt
động văn hóa quần chúng.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong
quá trình học tập; lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao
đời sống của cộng đồng.
Nội dung chính:
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu
biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với
nhu cầu phát triển của cá nhân nhóm/cộng đồng/xã hội.
Truyền thông có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau thành: truyền
thông bằng ngôn ngữ nói, truyền thông bằng ngôn ngữ viết, truyền thông bằng hình
ảnh trực quan, truyền thông bằng nghệ thuật; truyền thông trực tiếp, truyền thông
gián tiếp… Song một quá trình truyền thông đều có sự tham gia của các yếu tố cơ
bản sau: nguồn phát, thông điệp, kênh truyền thông, người nhận, phản hồi/hiệu quả
và các yếu tố gây nhiễu.
Một hoạt động truyền thông, không phụ thuộc vào quy mô hoặc loại hình,
chỉ có thể đạt được hiệu quả tối đa khi được thực hiện theo kế hoạch đã được xây
dựng trước đó. Một kế hoạch truyền thông cơ bản gồm 6 bước như sau: xác định và
phân tích đối tượng; phân tích thực trạng; xây dựng mục tiêu và các hoạt động
5
hướng tới mục tiêu; thiết kế thông điệp và xác định các kênh truyền thông; phân bổ
thời gian và lịch trình hoạt động; quyết định phương án huy động các nguồn lực.
1. Xác định và phân tích đối tượng
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc cần làm trong xác định
đối tượng và phân tích đối tượng của chiến dịch truyền thông.
- Kỹ năng: Xác định được đối tượng và phân tích được đối tượng của chiến
dịch truyền thông.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
trong lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
1.1. Xác định đối tượng
Xác định đối tượng là quá trình xác định, phân loại các nhóm đối tượng
chính của truyền thông và những đặc điểm của đối tượng có liên quan đến quá trình
thực hiện kế hoạch.
Hay xác định đối tượng là làm rõ những hoạt động truyền thông mà chúng ta
sẽ tổ chức hướng vào ai, nhóm người cụ thể nào. Tùy thuộc vào quy mô, tính chất,
mục tiêu tác động mà có những cách xác định đối tượng khác nhau.
Căn cứ để xác định đối tượng ưu tiên là vấn đề ưu tiên truyền thông và các
số liệu nghiên cứu về đối tượng.
Căn cứ chia nhóm đối tượng là thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của đối
tượng.
Căn cứ vào mục tiêu truyền thông, các đối tượng thường được chia thành hai
nhóm:
- Nhóm đối tượng trực tiếp (nhóm đối tượng đích, mục tiêu): là những người
trở thành mục tiêu tác động trực tiếp của truyền thông.
- Nhóm đối tượng gián tiếp (đối tượng liên quan, nhóm đối tượng gây ảnh
hưởng): là những người có khả năng tác động và gây ảnh hưởng đến quá trình thay
đổi hành vi của đối tượng trực tiếp.
VD: Nếu lập kế hoạch truyền thông về quyền tham gia của trẻ em, quyền
được bày tỏ ý kiến của các em trong trường học thì trẻ em trong trường học chính
6
là nhóm đối tượng trực tiếp của chương trình truyền thông này. Nhóm đối tượng
gián tiếp là các thầy cô giáo, các bậc phụ huynh, những người có mối quan hệ gần
gũi, có khả năng tác động đến sự chuyển đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của
trẻ em.
Trong thực tế, nếu chỉ tác động vào duy nhất nhóm công chúng mục tiêu mà
không tác động vào các nhóm công chúng liên quan thì hiệu quả của hoạt động
truyền thông, đặc biệt là truyền thông thay đổi hành vi, sẽ bị hạn chế rất nhiều. Bởi
lẽ, sự thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của một cá nhân, nhóm… chịu ảnh
hưởng rất lớn của những người/nhóm người liên quan trực tiếp đến cuộc sống của
họ.
VD: Truyền thông về định hướng giá trị trong tình bản, tình yêu cho tuổi vị
thành niên mà không phân tích ảnh hưởng của các bậc phụ huynh, thầy cô giáo và
các “thần tượng” – những nhóm đối tượng liên quan gần gũi nhất, có ảnh hưởng rất
rõ ràng và trực tiếp đến các em thì dù có tốn rất nhiều công sức, tiền bạc, thời
gian… cũng không thể đạt được kết quả cao.
1.2. Phân tích đối tượng
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu và đối tượng liên quan, cần làm rõ đặc
điểm của từng nhóm đối tượng, trong đó nhóm đối tượng mục tiêu được chú trọng
nhất trong quá trình phân tích. Kết quả của hoạt động phân tích đối tượng là chân
dung các nhóm công chúng được thể hiện trên ba bình diện:
- Các chỉ số nhân khẩu xã hội học của nhóm;
- Thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng về vấn đề cần truyền
thông, trước khi thực hiện kế hoạch truyền thông;
- Thói quen, sở thích liên quan đến việc tiếp cận, sử dụng các phương tiện
truyền thông.
Ngoài ra, có thể phân tích sâu về: hành vi hiện tại của đối tượng và nguyên
nhân của hành vi đó; khả năng chấp nhận thay đổi hành vi của đối tượng...
Có thể sử dụng một số cách thức sau để phân tích đối tượng:
+ Phân tích kết quả của các công trình nghiên cứu có liên quan đến đối tượng
vừa công bố.
+ Phân tích các ghi chép về đối tượng trước đó (nếu có).
+ Phỏng vấn các đối tượng liên quan.
7
+ Quan sát đối tượng, thảo luận nhóm...
2. Phân tích thực trạng
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc cần làm trong phân tích
thực trạng trước khi thực hiện chiến dịch truyền thông.
- Kỹ năng: Phân tích được thực trạng trước khi bắt đầu chiến dịch truyền
thông.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
trong lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
Phân tích thực trạng là vạch ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
qua phân tích chủ thể thực hiện kế hoạch truyền thông (cơ quan/tổ chức/doanh
nghiệp của bạn) và môi trường diễn ra các quá trình truyền thông. Hai yếu tố này
tạo ra nội lực và ngoại lực cho quá trình truyền thông mà bạn đang lập kế hoạch.
Phân tích thực trạng gồm: phân tích vấn đề và phân tích tổ chức.
2.1. Phân tích vấn đề
Phân tích vấn đề là quá trình xác định những vấn đề lớn, ưu tiên của truyền
thông cho các nhóm đối tượng trong điều kiện cụ thể của nơi diễn ra kế hoạch
truyền thông.
Thông qua các phương pháp của điều tra xã hội học (quan sát, điều tra,
phỏng vấn, lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm, ghi chép, báo cáo...), cần làm rõ
những vấn đề sau:
- Xác định những vấn đề lớn của cộng đồng cần phải can thiệp bằng truyền
thông.
- Xác định những vấn đề cần ưu tiên truyền thông trong số các vấn đề lớn
trên, các nhóm đối tượng và hành vi mong muốn thay đổi ở từng nhóm đối tượng.
- Dự kiến những khó khăn có thể gặp phải khi thực hiện truyền thông.
Mẫu bảng xác định thứ tự vấn đề ưu tiên truyền thông
Tiêu Nhu cầu Nhu cầu
Tính
phổ
Tính
cộng
đồng
Tính
Tính
Tổng
điểm
chuẩn
và
và điều
bức xúc khả thi
Vấn đề
chính kiện địa
biến
8
sách
quốc
gia
phương
Vấn đề
1
Vấn đề
2
Vấn đề
3
.......
Vấn đề
n
2.2. Phân tích tổ chức
Phân tích tổ chức là việc khảo sát những đặc trưng nội lực (điểm mạnh và
điểm yếu) và ngoại lực (cơ hội và thách thức) của cơ quan, tổ chức thực hiện truyền
thông.
* Phân tích nội lực
Các vấn đề cần làm rõ khi phân tích nội lực là:
- Các chính sách, chiến lược hiện có, phạm vi tuyên truyền chính sách, chiến
lược và việc thực hiện chính sách này trong cơ quan/tổ chức/doanh nghiệp của bạn;
- Phương tiện truyền thông và các kênh thông tin phản hồi hiện có của cơ
quan/tổ chức/doanh nghiệp…;
- Các nguồn tài chính sẵn có và người thực hiện chương trình có khả năng
tạo ra các nguồn lực khác;
- Chất lượng nguồn nhân lực (nhân viên được đào tạo tốt, tận tụy, có trách
nhiệm…) và phương tiện, công cụ làm việc sẵn có giúp họ làm việc tốt;
- Chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm;
- Khả năng chỉ đạo, kiểm tra, giám sát, đánh giá thường xuyên…
* Phân tích ngoại lực
Các vấn đề cần làm rõ khi phân tích ngoại lực là:
9
- Mức độ mà người dân và tổ chức được huy động ủng hộ cho việc thực hiện
kế hoạch truyền thông của bạn;
- Các mối quan hệ cộng tác sẵn có;
- Các phương tiện truyền thông đại chúng sẵn có trong cộng đồng;
- Nhận thức, thái độ, hành vi và thói quen của các nhóm đối tượng, đặc biệt
là nhóm đối tượng mục tiêu;
- Những tiêu chuẩn, giá trị văn hóa liên quan đến vấn đề truyền thông.
Trên cơ sở phân tích nội lực và ngoại lực, có thể thống kê được điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức. Từ đó tìm ra các giải pháp phù hợp.
3. Xây dựng mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc cần làm trong xây dựng
mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu.
- Kỹ năng: Xây dựng được mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu
cho một hoạt động truyền thông.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
trong lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
3.1. Xây dựng mục tiêu
Mục tiêu của một kế hoạch thể hiện phương hướng và yêu cầu cụ thể của các
hoạt động truyền thông trong một khoảng thời gian xác định.
Mục tiêu truyền thông là những dự định, mong muốn mà đối tượng có thể
đạt được (có thể thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi) sau khi tiếp nhận hoạt
động truyền thông.
- Các cấp độ của mục tiêu:
+ Mục tiêu tổng quát về chính sách (cấp quốc gia).
+ Mục tiêu của truyền thông (cấp quốc gia hoặc tỉnh).
+ Mục tiêu của chiến dịch (cấp tỉnh hoặc huyện thị)
+ Mục tiêu các hoạt động (nhằm thực hiện mục tiêu ở cấp độ cao hơn).
Hoặc, mục tiêu được chia thành hai cấp độ:
+ Mục tiêu chung.
10
+ Mục tiêu cụ thể.
VD: Mục tiêu chung của một chiến dịch truyền thông có thể là: “Nâng cao
nhận thức về lao động trẻ em ở các xưởng chế biến hải sản, nhằm đạt được kết quả
là loại bỏ công việc mang tính tiêu cực này”.
Theo đó, các mục tiêu cụ thể có thể là:
➢
Trẻ em làm việc trong các xưởng nhận thức được quyền được bảo vệ
của mình trong Công ước quốc tế về quyền trẻ em, Công ước ILO.
Chủ lao động trong các xưởng này nhận thức được trách nhiệm của họ
➢
và phải bảo vệ trẻ em tốt hơn bằng cách điều chỉnh giờ làm việc và các điều kiện
làm việc để loại bỏ các yếu tố gây hại.
➢
Lãnh đạo địa phương, thanh tra lao động và các tổ chức công đoàn sẽ
khảo sát, giám sát các xưởng chế biến hải sản và đóng cửa các xưởng có hành vi
buộc trẻ em làm đêm và có điều kiện lao động gây hại cho trẻ em.
➢
Lãnh đạo địa phương và trung ương sẽ đưa ra những phương tiện hỗ
trợ khác nhau với trẻ em đang lao động tại các xưởng đó để trẻ có thể đến trường
và khuyến khích chủ lao động cải thiện điều kiện làm việc và thuê những lao động
trưởng thành.
Một mục tiêu truyền thông được cấu tạo gồm 4 phần:
+ Đối tượng trực tiếp tiếp nhận truyền thông (Ai?)
+ Điều cần thay đổi ở đối tượng (Cái gì?)
+ Chỉ số đánh giá mức độ thay đổi thành công (Mức độ thay đổi?)
+ Thời gian, địa điểm diễn ra hoạt động truyền thông (Khi nào? Ở đâu?)
Ví dụ: Mục tiêu của kế hoạch truyền thông nâng cao nhận thức về luật giao
thông đường bộ cho học sinh trung học phổ thông: Sau 3 tháng, 100% học sinh
trung học phổ thông của huyện nắm vững luật giao thông đường bộ, giảm 50% số
học sinh trung học phổ thông vi phạm luật giao thông.
Một mục tiêu tốt cần thỏa mãn 5 yêu cầu sau:
+ Tính cụ thể
+ Tính có thể đo lường được
+ Tính phù hợp
+ Tính khả thi
+ Tính thời hạn
11
3.2. Xác định các hoạt động hướng tới mục tiêu
Sau khi đã xác định được đối tượng và mục tiêu, việc tiếp theo là lập kế
hoạch cho các hoạt động sẽ được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đó. Một kế
hoạch truyền thông được đánh giá là có chất lượng khi có mối liên hệ chặt chẽ giữa
mục tiêu, các hoạt động để đạt được mục tiêu và đầu ra.
- Một chương trình/chiến dịch truyền thông thường bao gồm các loại hoạt
động sau:
+ Đào tạo và tập huấn cán bộ truyền thông;
+ Sản xuất, chuyển tài liệu và các sản phẩm truyền thông;
+ Tư vấn, cung ứng các dịch vụ truyền thông;
+ Huy động và quản lý các nguồn lực;
+ Giám sát và đánh giá.
- Kế hoạch cho các hoạt động trên phải được vạch ra ít nhất với bảy vấn đề
chính sau:
+ Thông điệp;
+ Đối tượng tiếp nhận thông tin;
+ Kênh truyền thông;
+ Nguồn lực;
+ Xây dựng và phát triển tài liệu:
+ Giám sát;
+ Đánh giá.
Chỉ số đánh giá chính là thước đo hiệu quả tác động của các chương trình/dự
án/chiến dịch truyền thông đến các nhóm đối tượng đã xác định trong kế hoạch.
Cách thông thường và đơn giản nhất là xây dựng chỉ số đánh giá cho các hoạt động
bao hàm trong nó. Điểm mấu chốt của việc xác định chỉ số đánh giá là xác định các
thang đo của những thay đổi do tác động của chương trình/chiến dịch/hoạt động
truyền thông đem lại.
* Lập bản mô tả hoạt động
Một kỹ năng quan trọng của phần lập kế hoạch truyền thông là bản mô tả
(hay giải trình) các hoạt động. Các hoạt động cần được liệt kê và mô tả theo tuần
tự, ít nhất với các mục sau đây:
- Tên hoạt động
12
- Mã hoạt động
- Mục tiêu cụ thể của hoạt động, ý nghĩa của hoạt động này
- Các mục con của hoạt động (những công việc được trình bày thứ tự để thực
hiện được hoạt động đó)
- Điều kiện về nguồn lực: nhân lực, vật lực, thời gian, tiền bạc…
- Chỉ số đánh giá hoạt động
- Những đề nghị phối hợp thực hiện với hoạt động khác
4. Thiết kế thông điệp và xác định các kênh truyền thông
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc cần làm trong thiết kế
thông điệp và xác định các kênh truyền thông.
- Kỹ năng: Thiết kế được thông điệp truyền thông và xác định được các kênh
truyền thông hiệu quả.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
trong lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
4.1. Thiết kế thông điệp
Sau khi phân tích đối tượng và xác định mục tiêu, thông điệp phải được thiết
kế ngay trong khi lập kế hoạch. Các sản phẩm truyền thông, các tài liệu truyền
thông được sản xuất dựa vào thông điệp chính.
Trong lĩnh vực truyền thông, thông điệp chính là một phát ngôn hoàn chỉnh
dành cho một nhóm đối tượng cụ thể, trong một hoàn cảnh nhất định nhằm đạt tới
mục tiêu thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Thông điệp chính sẽ
là cơ sở để xây dựng các tài liệu truyền thông, truyền qua các kênh truyền thông
khác nhau, tạo sự thống nhất về mục tiêu cho mọi tác động của các tài liệu, các
kênh truyền thông. Trong trường hợp này, thông điệp chính (còn được gọi là thông
điệp chủ đạo) là cơ sở để xây dựng các thông điệp cụ thể khi xây dựng tài liệu (tờ
gấp, tờ rơi, thư mời, tài liệu phát trong các hội thảo, hội nghị, băng đĩa giới thiệu,
phổ biến kiến thức…) hay các sản phẩm truyền thông được phát qua các kênh
truyền thông khác nhau (bài nói chuyện, bản tin phát thanh, bài phỏng vấn trên báo
in, phóng sự…). Về nguyên tắc, các thông điệp cụ thể được xây dựng trong sự phối
13
hợp nhằm tác động nhiều chiều, nhiều góc độ khác nhau, hướng tới việc chuyển tải
thông điệp chính đến các nhóm đối tượng nhỏ hơn.
Một thông điệp chính cũng có thể chia nhỏ thành những thông điệp có mối
liên hệ với nhau, phù hợp với những đối tượng tiếp nhận thông tin, kênh truyền
thông sử dụng và các giai đoạn khác nhau của kế hoạch.
Thông điệp chính được xây dựng trên cơ sở phân tích những đặc thù của vấn
đề hay lĩnh vực thuộc nội dung truyền thông (truyền thông về lợi ích của việc tiết
kiệm điện có đặc thù khác hẳn so với truyền thông nhằm thay đổi thái độ của cộng
đồng với người có HIV/AIDS), các kết quả của nghiên cứu đối tượng và đặc biệt,
phải gắn bó mật thiết với mục tiêu truyền thông đã xác định.
* Yêu cầu đối với một thông điệp:
- Rõ ràng.
- Dễ nhớ.
- Chính xác.
- Thích hợp.
- Thúc đẩy hành động.
- Thúc đẩy sự tham gia chuyển thông điệp theo cơ chế lan tỏa thông tin.
* Các bước thiết kế, thử nghiệm thông điệp và tài liệu truyền thông
- Hoàn chỉnh bảng tóm tắt kế hoạch phát triển tài liệu
- Thiết kế các thông điệp chính
- Thiết kế/phác thảo tài liệu
- Thử nghiệm tài liệu
- Hiệu chỉnh
- Lặp lại thử nghiệm
- Sản xuất và phân phối tài liệu
4.2. Xác định các kênh truyền thông
Sau khi thông điệp chính được thiết kế, kế hoạch tiếp tục được lập bằng việc
xác định các kênh truyền thông sẽ sử dụng nhằm chuyển tải thông điệp đến đối
tượng. Những hiểu biết về ưu thế, hạn chế của các kênh truyền thông, trong mối
quan hệ với nhóm đối tượng có ý nghĩa quyết định cho sự lựa chọn này của người
lập kế hoạch. Bên cạnh đó, những phân tích về khả năng tiếp cận, tiếp thu, thói
quen, sở thích trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông của đối tượng cũng
14
đem lại những cơ sở thiết thực cho việc quyết định sử dụng những kênh truyền
thông nào, phối hợp ra sao để đối tượng có thể dễ dàng, thích thú và tiếp cận có
hiệu quả khi các thông điệp được phát ra.
Nói tóm lại, việc xây dựng thông điệp, chọn lựa kênh truyền thông phải
hướng tới mục tiêu và dựa trên cơ sở các phân tích thực trạng và phân tích đối
tượng.
Một số kênh truyền thông phổ biến (ưu điểm và hạn chế)
- Truyền thông trực tiếp: viết thư, gặp gỡ trực tiếp, vận động hành lang, gọi
điện thoại, thăm tại nhà, thảo luận nhóm nhỏ...
- Các phương tiện truyền thông đại chúng: sách, báo in, tờ rơi, phát thanh,
truyền hình, ảnh, pano, áp phích, tranh cổ động, khẩu hiệu, biểu ngữ...
- Truyền thông qua các thiết chế văn hóa: các loại hình văn hóa - nghệ thuật,
các hình thức văn hóa – văn nghệ quần chúng, các lễ hội văn hóa – văn nghệ quần
chúng, các cuộc thông tin cổ động...
5. Phân bổ thời gian và lịch trình hoạt động
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc cần làm trong phân bổ
thời gian và lịch trình hoạt động của một chiến dịch truyền thông.
- Kỹ năng: Lập được bảng phân bổ thời gian và lịch trình hoạt động của một
chiến dịch truyền thông.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
trong lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
Các hoạt động được thực hiện theo thứ tự nào về mặt thời gian nhằm đảm
bảo tính khả thi và khả năng hỗ trợ, phối hợp nhằm đạt được kết quả cao nhất là
mục tiêu của hoạt động này. Yêu cầu về mặt văn bản của công việc này là “thời
gian biểu cho các hoạt động”. Đây là công cụ hữu ích cho các nhà quản lý truyền
thông, những cán bộ truyền thông và mọi tham dự viên, vì nó chỉ rõ tiến trình và
thời gian thực hiện hoạt động, những hoạt động được thực hiện riêng, những hoạt
động được thực hiện đồng thời với hoạt động khác, thứ tự để hoạt động này hỗ trợ,
làm tiền đề cho hoạt động kia được thực hiện dễ dàng và có hiệu quả cao hơn.
15
Lịch trình các hoạt động, việc bắt đầu, kết thúc; sự liên tục hay cách đoạn
cũng được thể hiện trong thời gian biểu hoạt động. Khi xây dựng thời gian biểu,
không nhất thiết theo một mẫu xác định, mà có thể sử dụng những mẫu riêng, nếu
nó phù hợp hơn cả với chương trình/dự án/hoạt động của bạn và bạn thấy dễ sử
dung hơn cả.
Ví dụ một mẫu thời gian biểu các hoạt động
Thời
gian
Thời gian phân bổ cho các hoạt động
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3
Hoạt
động
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Hoạt động 1
Hoạt động 2
Bảng kế hoạch truyền thông
Thời
gian
(bắt
Cơ
quan/người quan/người
thực hiện phối hợp
Cơ
Đối
Mục Thông Hoạt
Kinh
phí
tượng
tiêu
điệp
động
đầu –
kết
thúc)
Đối
tượng 1
Đối
tượng 2
Đối
tượng 3
..........
Đối
tượng n
6. Quyết định phương án huy động các nguồn lực
Mục tiêu:
16
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc cần làm trong quyết định
phương án huy động các nguồn lực cho một hoạt động truyền thông.
- Kỹ năng: Quyết định được phương án huy động các nguồn lực cho một
hoạt động truyền thông.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
trong lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
Để thực hiện được các chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thông, cần
có các nhân tố như: nhân lực, tài chính, tư liệu, phương pháp, cơ sở vật chất – kỹ
thuật và quỹ thời gian cho phép. Qua phân tích thực trạng, chúng ta có được các liệt
kê về nguồn lực sẵn có và các nguồn lực có thể có được thông qua các kết quả cụ
thể của truyền thông trong các giai đoạn khác nhau.
Thông thường, việc lập kế hoạch trở nên khó khăn hơn bởi những hạn chế về
nguồn lực, như:
- Hạn chế về con người, ngân sách, phương tiện, tư liệu…;
- Thiếu sự cam kết giữa những người tham gia, hoặc sự cam kết có nhưng
kém hiệu lực;
- Năng lực quản lý chương trình/dự án kém, thiếu các nhân lực được đào tạo
ở trình độ chuyên gia…
Các công việc của phân bổ nguồn lực bao gồm:
- Việc phân công nhiệm vụ cho các cá nhân/nhóm/tổ chức liên quan…
- Tuyển người cần cho các nhiệm vụ, các nội dung hoạt động.
- Đào tạo, hướng dẫn những người có liên quan.
- Phân bổ tài chính, các phương tiện hỗ trợ.
- Duyệt khung thời gian cho các hoạt động và hỗ trợ hoạt động.
Để thực hiện và quản lý có hiệu quả một chương trình/dự án/hoạt động
truyền thông, ngay khi lập kế hoạch, cần phải xác định nguồn lực dựa trên cơ sở
đảm bảo tối đa hóa các nguồn lực. Cụ thể hơn, đó là nguyên tắc tính hiệu quả trong
chi phí, tính thực tế trong việc phân bổ các nguồn lực nhằm hướng tới mục tiêu đa
đề ra trong kế hoạch.
17
BÀI 2
TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRỰC QUAN
Mã bài: MĐ15_B02
Giới thiệu:
18
Bài học này cung cấp cho học sinh một số kiến thức cơ bản và cơ hội thực
hành kỹ năng nghề về truyền thông cổ động trực quan tạo điều kiện cho học sinh có
thể thực hành nghề nghiệp sau khi ra trường.
Mục tiêu:
- Kiến thức:
+ Trình bày được định nghĩa, đặc điểm của truyền thông cổ động trực quan.
+ Mô tả được quy trình truyền thông cổ động trực quan.
- Kỹ năng: Áp dụng các kiến thức thu được, tổ chức thực hiện được một hoạt
động truyền thông cổ động trực quan về chủ đề nhất định.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong học tập; trong tổ chức
và tham gia các hoạt động truyền thông vận động xã hội vì cộng đồng.
Nội dung chính:
Truyền thông bằng hình ảnh trực quan là hình thức thông tin tuyên truyền sử
dụng các hình ảnh như pano, apphich, ấn phẩm trực quan… thông qua các hình ảnh
đó để gửi đi những thông điệp cần truyền đạt, dẫn đến tư duy nhận thức (yêu, ghét,
thích, không thích, nên làm, không nên làm…).
Ví dụ: in trên ấn phẩm những hình ảnh và thông điệp “Hãy vì môi trường
xanh, sạch, đẹp” hoặc “Hãy nói không với ma túy”…
Trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong hoạt động truyền thông, thường
sử dụng các phương tiện, công cụ, màu sắc, dấu hiệu thay thế để làm cho rõ hơn, cụ
thể hơn, sáng tỏ hơn và sinh động hơn những điều mình muốn trình bày, truyền đạt.
Ví dụ: tín hiệu giao thông, mô hình, chữ viết, hình ảnh, biểu tượng… Đây là những
phương tiện trực quan.
1. Lập kế hoạch truyền thông cổ động trực quan
Mục tiêu:
- Kiến thức: Trình bày được các nội dung công việc trong lập kế hoạch
truyền thông cổ động trực quan theo một chủ đề nhất định.
- Kỹ năng: Lập được một kế hoạch truyền thông cổ động trực quan theo chủ
đề nhất định.
- Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong quá trình học tập; và
lập kế hoạch tuyên truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của cộng
đồng.
19
Truyền thông cổ động trực quan là loại hình truyền thông nhằm mục đích
thay đổi hành vi ở đối tượng bằng cách sử dụng các phương tiện nghe nhìn như:
ảnh, khẩu hiệu, biểu ngữ, áp phích, tranh cổ động, video....
Bảng so sánh ưu điểm và hạn chế
Ưu điểm
Hạn chế
- Hấp dẫn, tính thuyết phục - Đòi hỏi người sản xuất có kỹ
cao
năng
- Có khả năng lặp đi lặp lại
- Dễ vận chuyển
- Đòi hỏi thiết bị thu và phát
đáp ứng yêu cầu kỹ thuật nhất
Video
- Dễ sử dụng và sử dụng được định để đạt chất lượng tốt.
trong nhiều hoàn cảnh
- Tạo ấn tượng mạnh về hiện - Cần địa điểm trưng bày.
trạng sự vật, con người.
- Dễ sử dụng và sử dụng được
trong nhiều hoàn cảnh.
- Cần tên, minh họa tốt.
Ảnh
- Thu hút sự chú ý quan sát, - Nội dung khái quát, trừu
gây ấn tượng mạnh, tác động tượng nên có thể gây khó hiểu
nhanh chóng và có khả năng cho một số đối tượng.
Khẩu hiệu, nhớ lâu.
- Đòi hỏi cao về kỹ năng và
pano, áp
- Tận dụng được không gian, phương pháp trình bày.
phích, tranh thời gian để tác động đến đối
cổ động
tượng.
- Có khả năng tạo bầu không
khí sống động trong đời sống
xã hội.
Một kế hoạch truyền thông cổ động trực quan muốn thành công cần được
chuẩn bị kỹ lưỡng theo các bước công việc sau đây:
1.1. Xác định và phân tích đối tượng
Nghiên cứu là điều cần thiết cho bất kỳ kế hoạch truyền thông nào, cho dù
được thực hiện trước để xác định mục tiêu hay sau đó để hiểu rõ về khách hàng,
hoàn cảnh và môi trường.
20
Tải về để xem bản đầy đủ
81 trang
12/05/2022
7001
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình môn Truyền thông và vận động xã hội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_mon_truyen_thong_va_van_dong_xa_hoi.docx
